Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы"

На правах рукописи

ООЗ168415

Кузнецов Роман Владимирович

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ БАННЕРНОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Специальность 08 00 05 — Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

о? мдГ1::

МОСКВА

2008

003168415

Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Короткой Анатолий Владимирович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Карманов Михаил Владимирович

Защита состоится 29 мая 2008 г в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212151 04 в Московском государственном университете экономики, стагистики и информатики (МЭСИ) по адресу 119501, г Москва, ул Нежинская, д 7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета

кандидат экономических наук Успенская Валентина Викторовна

Ведущая организация Всероссийский заочный финансово-

экономический институт

Автореферат разослан

апреля 2008 г

Ученый секретарь диссертационного совета, к э н

ЕА Грачева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью существенного совершенствования российской рекламы, перестройки ее форм, технологий и содержания Совершенствование рекламы — важнейший путь к совершенствованию российского маркетинга и бизнеса в целом Все большее значение приобретает Интернет-реклама, важным инструментом которой является баннерная реклама. Российский рынок Интернет-рекламы стремительно развивается, демонстрируя самые высокие темпы роста в сравнении с другими каналами распространения рекламы, включая телевидение, радио, прессу

Функционирование рынка рекламы в значительной степени определяется деятельностью медиаселлеров, которые должны стать системообразующим звеном рынка Интернет-рекламы, формируя рекламные сети, вытесняющие ранее возникшие баннерообменные сети. Однако, деятельность медиаселлеров на рынке Интернет-рекламы еще не получила достаточного отражения в исследованиях. Деятельность медиаселлеров в Интернет-рекламе сложнее, чем в телерекламе по причине пока еще низкого спроса и большого количества рекламных площадок и видов рекламоносителей Требуется обобщить накопленный опыт и выработать основные принципы работы медиаселлеров на рынке Интернет-рекламы, исходя из принципов маркетинга Мсдиаселлинговые агентства должны организовать рынок, сделать его привлекательным

Медиаселлеры и иные профессиональные участники рынка Интернет-рекламы в своей маркетинговой деятельности встречаются с рядом проблем низкий спрос, низкая коммерческая эффективность Интернет-рекламы в рекламной и баннерообменной сетях, недостаточно структурированная модель взаимодействия участников рынка, отсутствие концепции деятельности рекламных посредников, многообразие разновидностей Интернет-рекламы, незавершенность системы оценочных показателей, недостаточная проработанность понятийно-категорийного аппарата

В трудах отечественных и зарубежных авторов представлены теоретические основы маркетинговых исследований рекламы, однако субрынку баннерной Интернет-рекламы уделено недостаточно внимания Маркетинговые исследования сдерживаются отсутствием специально разработанного или адаптированного методического обеспечения в части экспертных оценок рыночных процессов и явлений. Основное внимание пока уделяется измерениям потребителей рекламы, оставляя в стороне измерение качества самой рекламы, оценку конкурентоспособности участников рынка, характеристику рыночного положения Интернет-рекламы, мониторинг рекламной кампании Отсутствует комплексное методическое обеспечение исследований баннерной Интернет-рекламы

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка комплексного методическою обеспечения маркетинговых исследований, направленных на повышение качества и конкурентоспособности баннерной Интерне 1-рекламы и на совершенствование измерений явлений и процессов в среде маркетинга медиаселлинговых рекламных агентств

В соответствии с указанной целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи

1 Конкретизация категорий Интернет-рекламы место в комплексе инструментов продвижения, систематизация разновидностей, совершеногвование понятийно-кате1 орийного аппарата,

2 Разработка единой системы видообразующих свойств для универсальной комплексной характеристики различных форм представления рекламного сообщения,

3 Конъюнктурный анализ состояния и развития рынка Интернет-рекламы в России, как в абсолютном выражении, так и в сравнении с рекламой на традиционных каналах ее распространения,

4 Анализ состава и характеристика взаимодействия субъектов рынка Интернет-рекламы, участвующих в процессе предоставления рекламных услуг и в проведении рекламной компании,

5 Разработка содержания и направлений предпринимательской и марке шнговой деятельности медиаселлинговых агентств как профессиональных участников рынка Интернет-рекламы,

6 Исследование привлекательности и конкурентоспособности медиаселлеров с выявлением и оценкой влияния факторов конкурентоспособности,

7 Комплексная экспертная оценка рыночного положения Интернет-рекламы в сравнении с телерекламой и формирование стратегий ее развития,

8. Формирование систем показателей, предназначенных для мониторинга качества баннерной Интернет-рекламы и объективной оценки хода рекламной кампании

Объект исследования — медиаселлинговые рекламные а[ентства и иные профессиональные участники рекламного рынка, участвующие в процессе производства и распространения баннерной Интернет-рекламы

Предмет исследования — меюдическое обеспечение маркетинговой деятельности профессиональных участников рекламного рынка как основа для получения достоверных результатов и принятия научно-обоснованных маркетинговых решений

Теоретическая и методологическая основа исследования. Исследование основано, на системном подходе, на современных концепциях маркетинга взаимодействия и социально-этичного маркетинга,

на методологии маркетинга и статистики, на теориях рыночной экономики, управления, менеджмента, экономико-математического моделирования, эконометрики

Существенный научный вклад в разработку научно-методического обеспечения рекламной деятельности, методологии маркетинга и маркетинговых исследований внесли- Багиев Г J1, Беляевский И.К., Бокарев Т А., Васильев Г А , Веселов С В , Голубков Е П, Данченок JIА , Дейнекин Т.В , Ильенкова С.Д, Карманов M В , Коломиец В П, Коротков А В , Кузнецов В И , Назайкин A M , Романов A.A., Романов А H, Ансофф И, Друкер П, Kapiep Г, Кеглер Т., Котлер Ф , Кубра M, Ламбен Ж -Ж, Стрикленд А, Тейлор Б , Томпсон А, Уилсон Р , Хершген X , Черчилль Г и другие авторы

Применены различные маркетинговые, экономико-математические и статистические методы и модели — стратегические матрицы, экспертные оценки, модель Розенберга, конкурентный анализ, классификация и группировка, индексный и регрессионный анализ, статистические показатели Для обработки исходной информации и графического представления результатов использовался «Microsoft Excel» и применен пакет прикладных статистических программ «Statistica».

Информационная база исследования включает данные, содержащиеся в статистических сборниках, в отраслевых периодических изданиях по рекламе Широко использована информация маркетинговых исследовательских агентств, специализированных тематических и отраслевых web-сайтов, а также внутренняя информация конкретных предприятий Часть данных получена непосредственно автором в результате опроса

Научная новизна диссертации состоит в разработке комплексного методического обеспечения маркетинговых исследований, направленных на совершенствование измерений и повышение качества предоставления рекламных услуг специализированными, медиаселлинговыми агентствами и иными субъектами рынка баннерной Интернет-рекламы

На защиту выносятся следующие научные результагы, полученные лично соискателем и содержащие элементы научной новизны 1 Выполнена типологизация Интернет-рекламы и систематизация ее разновидностей Предложено выделить Интернет-рекламу в виде отдельного элемента продвижения в составе комплекса маркетинга Разработана классификация разновидностей Интернет-рекламы в виде трехуровневой иерархической системы «каналы распространения — рекламоносители — форматы» Введено понятие рекламного формата в сети Интернет и выявлены его разновидности Усовершенствован понятийно-категорийный аппарат Интернет-рекламы;

2 Предложен концептуальный подход к формированию универсальных комплексных определении рекламных форматов, основанный на использовании в качестве видообразующих признаков системы характерных взаимодополняющих свойств Интернет-рекламы — форма рекламного носителя, интеграция с действиями потребителей, использование графики, степень интерактивности — на одном-двух уровнях классификации,

3 Разработаны динамические модели развития рекламы графическая модель формирования технической базы, сервисов и ресурсов сети Интернет, аналигические модели роста объемов рекламы Конкретизированы фазы развития Интернет-рекламы по модели жизненного цикла Получены сравнительные оценки развития рекламы по различным каналам ее распространения Выявлены этапы и проблемы развития Интернет-рекламы в России,

4 Разработаны функциональные модели рынка баннерной Ишернет-рекламы в виде сокращенной и подробной схем рекламного процесса, содержащей состав всех участников рынка на двух уровнях обобщения Оригинальными укрупненными блоками второго уровня являются блок посредников и рекламная сеть Взаимодействие участников рынка имеет вид прямых и обратных связей с обозначением соответствующих потоков информации,

5 Сформулирована концепция деятельности медиаселлеров и выявлены торговые, производственные, креативные функции рекламных посредников — медиабайеров и медиаселлеров — на основе модели в виде схемы «покупает — создает — продает» Обоснован феномен существования двух посредников и определены выгоды взаимодействующих сторон Проанализирован опыт применения стратегии, направленных на получение синергетического эффекта,

6 Разработана и апробирована методика комплексной оценки привлекательности и анализа конкурентоспособности медиаселлеров, основанная на предложенной системе свойств и их экспертных оценок Метод конкурентного анализа основан на комплексной оценке привлекательности, факторной аддитивной модели и на применении матрицы конкурентоспособности с представлением результатов на диаграмме вклада факторов привлекательности в конкурентоспособность компании,

7 Предложена и апробирована методика комплексной оценки положения разновидностей рекламы на рынке, основанная на применении стратегических матриц И Ансоффа и General Electric, метода SWOT-анализа Разработаны комплексные оценки привлекательности рынка и привлекательности рекламы Сформулированы маркетинговые стратегии Рекомендовано оригинальное применение матрицы для

сравнительного ретро-перспективного анализа траекторий развития рекламы;

8 Разработаны системы показателей для комплексной оценки качества рекламы и мониторинга результатов рекламной кампании баннерной Интернет-рекламы. Выделены как объективные, так и субъективные параметры качества (привлекательности) рекламы в определенном канале ее распространения. Система объективных показателей рекламной кампании трехуровневая и содержит восемь блоков, объединенных в четыре направления анализа

Отмеченные результаты соответствуют Паспорту специальности ВАК 08 00 05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) — 3 7 Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг, 3 25 Разработка программы Интернет-продвижения продукта / организации

Теоретическая и практическая значимость работы. Основные положения диссертации представляют собой определенный теоретический вклад в совершенствование методического обеспечения маркетинговых исследований в сфере Интернет-рекламы в части систематизации разновидностей рекламного продукта, повышения информативности мониторинга и достоверности оценок рыночных процессов и явлений, конкретизации функций участников рынка, анализа их конкурентоспособности и взаимодействия, формирования маркетинговых стратегий, уточнения понятийно-категорийного аппарата.

Выводы и результаты исследования ориентированы на применение службами маркетинга профессиональных участников рынка Интернет-рекламы, участвующими в процессе создания баннерной рекламы — медиаселиновыми, медиабаинговыми, креативными рекламными агентствами и агентствами полного цикла — при осуществлении ими маркетинговой деятельности, а также отраслевыми аналитическими агентствами в процессе маркетинговых исследований и мониторинга.

Самостоятельное практическое значение имеют- систематизация и классификация разновидностей Интернет-рекламы, динамические модели развития рынка Интернет-рекламы, результаты ретроспективного анализа развития Интернет-рекламы, функциональная модель взаимодействия участников рекламного процесса, формулировка проблем развития Интернет-рекламы, методика комплексной оценки привлекательности и конкурентоспособности медиаселлеров, системы показателей качества рекламы и комплексной оценки рекламной кампании, рекомендации по формированию стратегий развития Интернет-рекламы, характеристика функций рекламных посредников

Отдельные положения в части методического обеспечения маркетинговых исследований в сфере баннерной Интернет-рекламы могут быть использованы в учебном процессе экономических ВУЗов при чтении

7

курсов «Маркетинг», «Маркетишовые исследования», «Интернет-реклама»

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы доложены на I Международной научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (г Пенза, май 2007 г) и получили одобрительную оценку па заседаниях кафедры Маркетинга МЭСИ

Разработанные научно-методические положения, практические результаты и рекомендации по совершенствованию меюдического обеспечения маркетинговых исследований в сфере баннерной Интернет-рекламы внедрены в маркетинговую деятельность медиаселлингового рекламного холдинга

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в семи работах общим объемом 3,3 п л, из которых лично автору принадлежат 3,3 п л

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состой! из введения, трех глав, заключения, списка литературы и шести приложений Основной текст изложен на 156 страницах и содержит 17 таблиц и 24 иллюстрации Список использованных источников состоит из 165 наименований, включая Интернет-ресурсы

В соответствии с логикой исследования диссертация имеет следующую структуру

Глава 1 Баннерная Интернет-реклама классификация разновидностей, свойства

1 1 Интернет-реклама как инструмент продвижения 1 2 Систематизация разновидностей Интернет-рекламы

1 3. Свойства Интернет-рекламы как основа определений рекламных

форматов

Глава 2 Конъюнктурный анализ рынка Интернет-рекламы Организация взаимодействия

2 1 Конъюнктурный анализ структуры и динамики рынка Интерне I-

рекламы

2 2 Этапы развития и проблемы рынка Интернет-рекламы 2 3 Моделирование рекламного процесса в сфере Интернет-рекламы

2 4 Особенности маркетинговой деятельности медиаселлеров на рынке

Интернет-рекламы

Глава 3. Методическое обеспечение измерений и оценок Интернет-рекламы

3 1 Методика сравнительного анализа медиаселлеров и их услуг

3 2 Свойства и показатели качества разновидностей рекламы по средсшам

ее распространения 3 3 Сравнительный анализ рыночного положения баннерной Интерне! -рекламы

3 4 Система объективных показателей состояния и результатов рекламной кампании

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Категория Интернет-рекламы: ее место в комплексе инструментов продвижения, систематизация разновидностей, совершенствование понятийно-категорийного аппарата.

Интернет-реклама является самым современным видом рекламы. По причине коммуникационных возможностей, предоставляемых Интернет, и в результате применения баннерной технологии показа в сочетании с функционированием системы Интернет-торговли, Интернет-реклама обладает серьезными достоинствами. 1) новые возможности адресации рекламных сообщений определенной аудитории, 2) обратная связь с рекламополучателем, когда нажатие на рекламный баннер и последующий переход на сайт рекламодателя является простейшим примером активности рекламополучателя и обратной связи, информирующей о первичной заинтересованности получателя рекламы в рекламируемом продукте, 3) единство рекламополучателя и покупателя, когда рекламный баннер магазина представляет собой «виртуальное окно» в торговый зал

Традиционная типологизация Интернет-рекламы в комплексе продвижения такова, что она рассматривается как разновидность рекламы в составе инструментов массового продвижения наряду с телевизионной рекламой, наружной рекламой, рекламой в СМИ, отличаясь каналом распространения рекламы. По нашему мнению принятая сейчас типологизация не в полной мере отражает возможности Интернет-рекламы по персональному продвижению В диссертации предлагается выделить Интернет-рекламу как самостоятельный элемент комплекса продвижения, поскольку этот вид продвижения не может быть частным случаем рекламы Предлагаемый вариант иерархической классификации Интернет-рекламы в составе элементов комплекса маркетинга приведен на рис 1

[ " КОМГМЁКС ^ МАРКЕТИНГА _£|

ПСОДЕШРШ^ ГомШЁпеЯ £¿¿¿3 1 ¿Д^Л

_т ___у

['ТРАДИЦИОННАЯ',! I ПЕРСОНАЛЬНОЮ !СТИМОТИРОВАнЯ Г ИНТЕРНЕТ-

I . РЕКЛАМА-..^ а 1 ПРОДВИМНЩ:! - .сюта ¿Д ,. .ЩШДУйкЗ

Рис. 1. Интернет-реклама в иерархической классификации элементов комплекса маркетинга

9

Интернет-реклама — это оплаченная рекламодателем услуга по доведению информации о предметах рекламы (товарах, услугах, идеях, мероприятиях и иных продуктах) до потенциальных потребителей с целью стимулирования у них интереса, создания спроса, принятия решения о покупке и собственно покупки, создаваемая профессиональными участниками рынка рекламы и рекламными площадками и отличающаяся возможностью установления двухсторонних коммуникаций рекламодателя и рекламополучателя средствами сети Интернет

Автором выявлено отсутствие теоретически обоснованной систематизации разновидностей и инструментов Интернет-рекламы Основным недостатком известных классификаций было перечисление на одном уровне классификации несопоставимых объектов с разной степенью обобщения Предлагается выделить три категории (уровня) элементов (инструментов) рекламы — каналы распространения рекламной информации, носители рекламы и форматы рекламных сообщений

Обобщение существующих на настоящее время форматов Интернет-рекламы, применяемых на том или ином рекламоносителе, представлено в разработанной автором табл 1

Таблица 1

Рекламоносители и форматы Интернет-рекламы

Рекламоносители *

1 Веб-страницы сайтов 2 Поисковые системы 3 Промо-сайты

Форматы рекламных сообщений и разновидности форматов

1.1 Баниеры 2.1 Текстовые 3.1 Веб-сайт

• Графические в форматах ссылки рекламодателя

JPEG и GIF • С графическими • Одноуровневый

• НГМЬ-баннеры элементами промо-сайт

а) со встроенной графикой • Без графики • Многоуровневый

Ь) без встроенной графики • Выделенный текст промо-сайт

• FIash-баниеры • Невыделенный • Ишерактивныи

• TopLine — баннер текст промо-сайт

• NetVideo • Впереди • Оконный формат

• Multiscreen результатов запроса • Полноценная

1.2. Всплывающие окна • На обычном месте страница

• Pop-up среди результатов 3.2 Мини-сайт

• Pop-under запроса 3.3 Коллаж

• Вставка

* не указаны — электронная почта как носитель рекламы и электронное письмо как соответствующий формат

Дефиниции каналов, рекламоносителей и рекламных форматов

•Каналы (средства) распространения рекламной информации — физические средства распространения и доведения рекламного сообщения до потребителя рекламы; •Носитель рекламы — информационная емкость в пределах канала распространения рекламы;

•Форматы рекламных сообщений — принятые к использованию и устоявшиеся технические вариации параметров рекламного сообщения (размер, технология и др) Термин является оригинальным и предложен автором.

Разработка единой системы видообразующих свойств для универсальной комплексной характеристики различных форм представления рекламного сообщения.

Актуальной задачей маркетинга Интернет-рекламы является построение системы объективных свойств Интернет-рекламы, которая может и должна стать основой универсальных определений различных рекламных форматов в терминах этих свойств как видообразующих

По нашему мнению, форматы Интернет-рекламы целесообразно классифицировать по следующим четырем объективно измеряемым признакам 1) форма рекламного носителя, 2) интеграция с действиями потребителей, 3) использование графики, 4) степень интерактивности На рис 2 показаны только два уровня классификации, хотя в наиболее полном виде классификация трехуровневая

Характерные свойства форматов Интернет-рекламы

Рекламный носитель

Веб-страницы Поисковые системы Промо-сайты Электронная почта

Интеграция с действиями потребителей

> Медийная реклама

> Контекстная реклама

1 Рассылки

Факт использования графики и ее тип

• Текстовая реклама

• Графическая реклама

Степень интерактивное™

| Интерактивная > Неингеракгивная

Рис. 2. Объективные классификационные признаки Интернет-рекламы

Фактически имеет место перекрестная классификация, когда на первом уровне рассмотрены невзаимоисключающие, взаимодополняющие признаки — рекламный носитель, форма интеграции с действиями потребителя рекламы, факт и использования графики и ее тип, степень интерактивности На втором уровне рассмотрены качественные взаимоисключающие градации этих признаков

В соответствии с проведенной классификацией свойств и, используя их как видообразующие, предлагается следующее определение. Баннерная реклама — формат Интернет-рекламы, размещаемой на веб-страницах сайтов с использованием текста, графики, или их комбинации. Бывает как интерактивной, так и неинтерактивной. По форме интеграции с действиями потребителя рекламы относится либо к медийной, либо к контекстной (как совпадение содержания рекламы и тематической направленности вебстраницы или результатов поиска) рекламе. Оплата баннерной рекламы осуществляется за показы или за клики. Данное определение содержит альтернативы и показывает, что существует многообразие разновидностей баннерной рекламы, которые были отражены в табл. 1 выше.

Конъюнктурный анализ состояния и развития рынка Интернет-рекламы в России, как в абсолютном выражении, так и в сравнении с рекламой на традиционных каналах ее распространения.

В настоящее время российский рекламный рынок является одним из наиболее динамично развивающихся в мире. Проведенный анализ показывает, что развитие происходит со значительным ускорением. Очень точной моделью развития рынка Интернет-рекламы является параболическая зависимость у = 4,3х2 — 12,0х + ]4,6, где у •— оборот (млн. долл.), х —- время в формате «год минус 2000» (рис.3).

Рис. 3. Динамика объема продаж на рынке Интернет-рекламы

Поскольку вторая производная положительна, то рынок находится на фазе внедрения-роста по модели жизненного цикла товара, что позволяет обосновать выбор соответствующей маркетинговой стратегии — улучшить качество рекламы, создать новые форматы, выйти на новые сегменты рынка.

В целях качественной характеристики развития Интернет-рекламы автором выделены этапы ее становления на территории России:

• I лап — 1996-1998 rr — становление и начало исследований рынка Интерне г-рекламы,

• II зтап — 1999-2003 гг — запуск большого количества проектов по измерению (мониторишу) аудиторных показателей сети Интернет,

• III этан — с 2004 г по настоящее время — Интернет закрепляется в сознании рекламодателей как полноценное средство распространения рекламы, укрупнение и консолидация профессиональных участников субрынка Интернет-рекламы

Анализ структуры рекламного рынка показал, что она существенно изменилась Если в 2001 г доля Интернет-рекламы составляла 0,33%, то в 2007 г уже около 4%, хотя существуют и более оптимистические оценки Прогнозируется дальнейшее увеличение рыночной доли Интернет-рекламы

Анализ состава и характеристика взаимодействия субьектов рынка Интернет-рекламы, участвующих в процессе предоставления рекламных услу1 и в проведении рекламной компании.

В диссертации применена следующая классификация участников рынка

• Рекламодатели — физические или юридические лица, являющееся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его,

• Профессиональные участники рынка

- Производители рекламной продукции (креативные агентства),

- Посредники — физические или юридические лица, занимающиеся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации — медиаселлеры, медиабайеры, агентства полного цикла,

- Исследовательские агентства (измерители аудитории и рекламы),

• Рекламные площадки,

• Потребители рекламы — физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация

Анализ взаимодействия между учасшиками рынка в ходе рекламного процесса (технологический, последовательный процесс формирования готового рекламного продукта, протекающий от рекламодателей до потребителей рекламы и включающий компетенции (или действия) всех промежуточных звеньев этого процесса в лице профессиональных участников рынка) позволил предложить следующую функциональную модель рекламного процесса (рис 4)

1 I. Субъекты I [ Группы субъектов и общности I Характер взаимодействия -;} рекламного рынка >_ рекламного рынка |_| между субъектами

Рис. 4. Функциональная модель рекламного процесса

Оригинальность схемы состоит в том, что она содержит как обозначения субъектов рынка Интернет-рекламы, причем на нескольких уровнях обобщения, так и наименования взаимодействий. На втором уровне обобщения представлены рекламные агентства и рекламная сеть, координирующим элементом которой, являются медиаселлинговые агентства Третий уровень — профессиональные участники рынка

Разработка содержании и направлении предпринимательской и маркетинговой дсятелыюсги меднассллинговмх агентств как профессиональных участников рынка Интернет-рекламы.

В диссертации разработана концепция деятельности посредников рынка Интернет-рекламы в виде модели «покупает — создает — продает», в соответствии с которой оба посредника кроме посреднических (юрговых) выполняют и производственные (креативные) функции (табл 2)

Таблица 2

Характер участия посредников в рекламном процессе

Посредник Вид деятельности

Покупает Создает Продает

Медиа-байер ■ Рекламные объемы у медиаселлеров и рекламных площадок ■ Медиаплан • Услуги закупки рекламы ■ Услуги по контролю за размещением рекламы • Услуги пост-анализа " Медиаплан ■ Услу1 и по закупке рекламы, ■ Услуги по контролю за размещением рекламы ■ Услуги посг-анализа

Медиаселлер " Иногда покупает рекламные возможности у площадок, но, как правило, получает их но договоренности ■ Систему продаж рекламы (как технологию) ■ Набор технических стандартов рекламы ■ Планирование рекламной кампании ■ Маркетинговые исследования, измерения " Рекламные возможности своих клиентов-площадок

По мнению автора, основной аргумент феномена выделения двух посредников (медиабайеров и медиаселлеров) состоит в том, чго один рекламный посредник не в состоянии хорошо обсуживать и рекламодателей и рекламные площадки одновременно При этом реализуются принципы специализации и разделения труда

Что касается функций медиаселлера, то разрозненные рекламные площадки без общей системы реализации рекламных возможностей через медиаселлера не смогут привлечь серьезных крупных рекламодателей, без которых становление рекламной сети Интернет не представляется возможным В экономическом смысле пользование услугами медиаселлера дает рекламной площадке возможность экономии на персонале и на информационных системах Рекламодатель также экономит, поскольку рекламная площадка дает скидку посредникам, а те — рекламодателю

Концепция медиаселлера, как основной принцип его деятельности имеет комплексный, многосторонний характер, что следует из его функций на рынке Интернет-рекламы. В целом, медиаселлер выполняет

15

системообразующую функцию формирования рекламной сети, следует современным концепциям маркетинга

Проанализирована возможность формирования медиаселлерами рекламных стратегий на основе синергетического эффекта. Зарубежный опыт указывает на возможность проявления синергетического эффекта в результате комбинирования контекстной и баннерной рекламы Проведенный автором анализ российского опыта не подтвердил оптимизма по поводу универсальности синергетики Так, медиаселлинговым агентством IMHO VI, входящим в состав ГК «Видео Интернешнл», была разработана и применена кроссмедийная схема продаж «Интернет + ТВ», что на данный момент не дало ожидаемого эффекта Вероятно, что схема подошла крупным рекламодателям на телевидении и не распространяется на более мелких традиционных клиентов Интернет-рекламы.

Исследование привлекательности и конкурентоспособности медиаселлсров с выявлением и оценкой влияния факторов конкурентоспособности.

Рекламодатели и медиабайеры при выборе медиаселлингового агентства заинтересованы в комплексной оценке его привлекательности, которая также необходима и самому медиаселлеру для оценки собственной конкурентоспособности Синонимом также является отношение, как всесторонняя характеристика степени одобрения рекламных услуг потребителем, и качество предоставляемых услуг.

Предлагается следующая система свойств, полно и всесторонне характеризующая привлекательность услуг медиаселлера и включающая пять комплексных свойств (классов):

1. Разнообразие доступных видов и форм Интернет-рекламы.

1 1 Доступные форматы Интернет-рекламы,

1 2 Готовность к нестандартным медиарешениям,

2 Широта возможностей выделения целевой аудитории (таргетинга)

2 1 Фокусировка рекламных сообщений,

2 2 Управление охватом аудитории и частотой рекламного контакта (Reach & Frequency),

2 3. Персонифицированные рекламные обращения (ретаргетинг);

3 Аналитические возможности:

3 1 Возможность корректировать ход рекламной кампании,

3 2 Онлайн-статистика,

3.3. Интерактивная статистика,

3 4 Оценка вовлеченности пользователей,

3 5 Отчет о рекламной кампании, 4. Объемная гибкость:

4.1 Объемный потенциал,

4 2 Наличие скидок,

5. Возможность консолидированной закупки рекламы на нескольких каналах распространения рекламы.

Комплексная оценка привлекательности медиаселлера основана на аналитической модели Розенберга, которая для сгруппированных свойст в

К = V К У к X имеет вид: ¿^ < ¿^ ч ч ' где Х» —оценки выраженности 1-го

¿=1 ]~1

свойства в группе ¡, К; — оценка важности '¡-ой группы свойств, к^ — оценка важности ¡-го свойства в группе г. Для оценки выраженности свойств применяется шкала Лайкерта, а для нормированной оценки параметра важност и — шкала по методу постоянной суммы.

Разработанная методика сравнительного факторного конкурентного анализа медиаселлинговых агентств А и В основана на построении матрицы конкурентоспособности по результатам расчетов по факторной аддитивной модели конкурентного преимущества:

А А\У) где A AB{Y) = YA

1=1

Z. = iküXi

Yß A AB(Z) = Z?-Z"

7 / \ / i I 7

уровень качества по i-му комплексному свойству.

Результаты сопоставления медиаселлингового агентства IMHO VI с его постоянным конкурентом MediaStars даны на рис. 5. В скобках указана важность параметра.

----------------------0.6 —

® о

3 is > о

2 CD

S о

Ш 5

a. 3

с л

i *

а

ж ™ §т

а

>.

0,8

0,6

0,4

0,1875

0,2

ЯШв

0 SÜSS)

Виды и

-0,2 формы

(0,25)

-0,4 — —

-0,025

0,03

0,045

C32D

Ш

Таргетинг Аналитика Гибкость (0,25) (0,2) (0,15)

Закупка (0,15)

Частные комплексные свойства услуг

Рис. 5. Диаграмма вклада факт оров в конкурентоспособность компании 1МНО VI по сравнению с ]VIediaStars

Но первому, наиболее важному (важность-=0,25) свойству 1МНО VI превосходит Л^1а81агз, что по матрице конкурентоспособности означает «конкурентное преимущество». По второму по важности свойству 1МНО

17

VI незначительно уступает MediaStars, что можно приять за «конкурентное равенство» Основной вклад в общее преимущество вносит значительное преимущество по пятому свойству, важность которого невысока (0,15) Данная ситуация может быть охарактеризована как «мнимое преимущество» Полученные результаты позволяют сделать вывод, что в стратегическом плане компания IMHO VI должна акцентировать внимание на улучшении таргетинга, на совершенствовании аналитики и обеспечении гибкости в части объемного потенциала и наличия скидок.

Комплексная экспертная оценка рыночного положения Интернет-рекламы в сравнении с телерекламой и формирование стратегий ее развития.

В основу методики положена известная матрица И Ансоффа «продукт-рынок», которая модифицирована на основе идей построения комплексных параметров в матрице General Electric и категорий силы-слабости SWOT-анализа

Оригинальность предлагаемой методики состоит в следующем

■ рассматривается абстрактный продукт, в частности, Интернет-реклама и телереклама,

■ матрица может рассматриваться как симбиоз и объединяет в себе достоинства матрицы Ансоффа «Товар-рынок» и матрицы General Electric;

■ вместо новизны рыка и продукта в матрице Ансоффа в предлагаемой матрице рассматриваются комплексные показатели привлекательности рынка и продукта;

■ комплексные показатели формируются с применением модели Розенберга;

■ привлекательность рынка дается в терминах возможностей-угроз как в SWOT-анализе;

■ привлекательность рекламы дается в терминах качества рекламы;

■ в качестве обобщенной экспертной оценки рассматривается медианное значение

В системе факторов привлекательности рынка предлагается выделить два блока, объединяющих в себе факторы внешней среды предприягия-1) ближайшее окружение (отрасль, рынок в целом, конкуренты, потребители, поставщики, деловые партнеры, смежные отрасли по производству товаров-заменителей), 2) макросреда (политика, экономика, государственное и местное регулирование, наука и техника, социально-культурная среда, окружающая среда).

Система факторных показателей привлекательности продукта основана на разработанной системе показателей качества рекламы и включает следующие блоки и показатели, характеристики аудитории (охват, аффинитивность, адресность), вариативность параметров выхода

(частота, длительность), потребительские своиыва (информативность, навязчивость, доброжелательность), параметры интеграции (соответствие запросам, интегрированность в контент)

Предлагаемая матрица может быть названа как матрица привлекательности «Рынок — продукт» или «Матрица положения рекламы на рынке» По каждой оси матрица имеет две градации — высокую и шикую Межгрупповые границы соот/ююгвугот средним значениям показателен привлекательности Соответственно матрица имеет размерность 2x2 (рис 6)

Прмв искательность Привлекательность рекламы

рынка

Высокая

Низкая

Рис 6. Матрица положения рекламы на рынке

Сбор данных проводится методом опроса При пятибалльной шкале оценки и градации выраженности параметра «привлекательность рынка» в терминах возможностей-у1 роз будут следующими 1 — сильная угроза, 2 — заметная угроза, 3 — нейтрально, 4 — возможное 1Ь, 5 — очень благоприятная возможность Оценка выраженности свойств дается по шкале Лайкерта Для оценки важности применяется рейтинговая шкала по методу постоянной суммы

Предлагаемая методика анализа положения продукта на рынке позволяет проводить сравнительный анализ нескольких продуктов В настоящем исследовании проведен сравнительный анализ двух видов рекламы в зависимости от канала ее распространения — рекламы в сети Интернет и телерекламы В соответствии с полученными данными показатели привлекательности продукта и привлекательности рынка имеют следующие значения

Интернет ТВ

Привлекателыюстьпродукта 3,75 3,13

Привлекательности рынка 3,87 2,82

Отсюда следует, что Интернет-реклама оценивается выше и характеризуется высокой привлекательностью и рынка и продукта (рис 7а)

Низкая Высокая

Совершенствование продукта Безусловное рашпие

Уход с рынка Преодоление рыночных угроз

а) сопоставление видов рекламы Ь) траектория развития Интернет-

в настоящее время рекламы

Рис. 7. Рыночное положение ТВ и Интернет рекламы

Таким образом, производителям ТВ и Интернет-рекламы следует придерживаться различных маркетинговых стратегий: ТВ-реклама — «преодоление рыночных угроз», Интернет-реклама — «безусловное развитие».

Методика позволяет решать задачу абсолютного и сравнительного анализа динамики развития рекламы или иных продуктов. В диссертации предложен и проведен ретро-перспективный анализ Интернет-рекламы и ТВ-рекламы в динамике с построением траекторий развития. По оценкам автора, социально-демографический профиль и профиль доходности телевизионной аудитории постепенно ухудшается, в силу чего у телевизионной рекламы до настоящего времени наблюдалось снижение привлекательности и рынка и продукта, однако уже наметилась тенденция роста привлекательности рынка при несколько меньшем росте привлекательности канала (средства распространения).

В отличие от ТВ-рекламы Интернет-реклама развивается поступательно. Проявляются и становятся привлекательными свойства Интернет-рекламы, обусловленные уникальностью канала ее распространения. Технологии Интернет-рекламы постоянно совершенствуются. По мнению автора, в обозримом будущем Интернет может стать альтернативой традиционным средствам распространения рекламы, а в чем-то и превзойти их.

По результатам расчета в прошедший (Ы,) настоящий (И) и в будущий (1-3) моменты времени наблюдается рост, как привлекательности рынка, так и привлекательности продукта. Траектория развития Интернет-рекламы приведена выше на рис. 7.Ь.

Формирование систем показателей, предназначенных для мошпорннга качества баинерном Интерне!-рекламы и объективной оценки хода рекламной кампании.

Для оценки качества рекламы как основанной на конкретном канале распространения рекламы (средстве распространения рекламы), например, Интернет или ГВ-рекламы, предлагается выделить четыре класса (группы) факюров качества рекламы

1) Характеристики аудитории и степени фокусировки на целевую аудиторию рекламодателя (охват — Reach, доля — Share, аффииитивность — Affinity Index, адресность),

2) Вариашвность параметров выхода (частота, длительность или продолжительность),

3) Потребительские свойства рекламы (информативность, степень навязчивости рекламы, доброжелательность),

4) Параметры интеграции в процесс поиска информации потребителем рекламы или аыуальность показа рекламы для ее потребителя (степень соответствия рекламного материала запросам и интересам потребителя рекламы, степень интегрированное™ в контент ресурса)

Отметим, что часть показателен — объективные, а другая часть — субъективные, причем объективные свойства могут иметь две оценки — объективную и субъективную (когнитивная составляющая оценки) Анализ показывает, что только пять показателей — охват, доля, аффииитивность, частота, длительность — имеют объективную оценку Пять показателей может быть оценено только субъективно Вывод, который может быть сделан, состоит в том, что для комплексного оценивания использование только объективных оценок не дает полной картины в части качества рекламы и необходимо шире использовать субьективные свойства, которые нашли применение при анализе рыночного положения рекламы.

В настоящее время существует множество объективных показателей, которые применяются или могут применяться для мониюриша и анализа результатов рекламной кампании на основе баннерной Интернет-рекламы Требуется их систематизация на основе классификации. В диссертации разработана система объективных оценок, состоящая из отдельных блоков показателей и их групп (направлений анализа) Система показателей всесторонне характеризует исследуемую категорию, которой в данном случае является рекламная кампания Интернет-рекламы

Выделено четыре направления анализа 1) Рынок, 2) Качество продукта, 3) Затраты и цены, 4) Результат Показатели, входящие в направления «Затраты и цены» и « Результат», могут применяться рекламодателями и посредниками (медиабайерами и медиаселлерами)

Автором систематизированы имеющиеся на настоящий момент объективные оценки и разработана следующая система показателей баннерной Интернет-рекламы с выделением восьми блоков (рис 8)

а Блок 1.1. Рыночный потенциал Блок 1.2. Интерес к рекламе н продукту

о 3 Рч • Размер • Емкость • Доля • Спрос • Интенсивность потребления • Количество кликов (Clicks) • Количество уникальных кликов (Unique Clicks) • Количество переходов • Количество просмотров за период

2. Качество Блок 2.1. Взаимодействие с аудиторией Блок 2.2. Параметры выхода рекламы

• Reach (охват) • Share (доля) • Affinity Index — Индекс соответствия • Частота • Длительность • Количество показов рекламы • Объем рекламы

3 я Блок 3.1. Ценовые показатели Блок 3.2. Затраты

я S (ч Я а, = <0 • СРТ (cost per thousand) • UCPT (unique СРТ) • CPC (cost per click) • UCPC (unique CPC) • CPL (cost per lead), CPA (cost per action) • CPS (cost per sale) • Стоимость рекламной камлании по СРТ • Стоимость рекламной кампании по UCPT

Блок 4.1. «Эффект — затраты» Блок 4.2. Успешность рекламной кампании

н в ч о » »J •"Г • Power Ratio • ROI (return of investment) • Превышение добавочной прибыли над затратами на рекламу • Маржинальный эффект • Экономическая эффективность • Кликабельность • Соотношение целей и результатов • CTR (click through rate) • CR (conversation rate) • Коэффициент перехода

Рис. 8. Блочная система объективных показателей Интернет-рекламы

Экономическое содержание и способы расчета показателей, приведенных в рассматриваемой таблице, представлены в диссертации

Основные положения диссертации опубликованы в следующих

работах:

1. Кузнецов РВ Медиаселлинг Интернет-рекламы // Аудит и финансовый анализ — М.: ДСМ Пресс, 2007 — № 6 — 1,5 п л.

2.Кузнецов РВ. Место и функции рекламного агентства в системе взаимодействия участников рынка Интернет-рекламы // Актуальные проблемы маркетинга Сб науч трудов МЭСИ — М * МЭСИ, 2006 — 0,3 пл.

3. Кузнецов Р В Понятия «Интернет-реклама» и «Интернет-продвижение» в комплексе маркетинга // Актуальные проблемы маркетинга Сб науч трудов МЭСИ — М. МЭСИ, 2006 — 0,2 п л

4 Кузнецов Р В Сравнительный анализ показателей Интернет-рекламы и других видов рекламы // Актуальные проблемы маркетинга Сб науч. трудов МЭСИ — М МЭСИ, 2006. — 0,2 п л.

5. Кузнецов РВ Российский рынок телерекламы: особенности, современное состояние и основные тенденции // Рекламные технологии — М Гелла-Принт, 2007 — №1 (78) — 0,3 п.л

6. Кузнецов Р В. Основные тенденции развития телевизионного сегмента рекламного рынка России в 2006 году // Российский рекламный ежегодник 2006 — М. Издание российского отделения IAA (Международная Рекламная Ассоциация) при поддержке Ассоциации коммуникативных агентств России и Комитета по рекламе ТПП РФ, 2007. — 0,6 п л

7 Кузнецов РВ. Концепция социально-этичного маркетинга в медиаселлинге Интернет-рекламы // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве Сб. статей VIII Всероссийской научно-практической конференции (Июнь 2007 г.). — Пенза РИО ПГСХА, 2007. — 0,2 п л

Подписано к печати 16 04 08

Формат издания 60x84/16 Ьум офсетная № 1 Печать офсетная

Печл 1,4 Уч-издл 1,3 1ираж100экз

Заказ № 7512

Типография издательства МЭСИ 119501, Москва, Нежинская ул , 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кузнецов, Роман Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. БАННЕРНАЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА: КЛАССИФИКАЦИЯ

РАЗНОВИДНОСТЕЙ, СВОЙСТВА.

1.1. Интернет-реклама как инструмент продвижения.

1.2. Систематизация разновидностей Интернет-рекламы.

1.3. Свойства Интернет-рекламы как основа определений рекламных форматов

ГЛАВА 2. КОНЪЮНКТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ.

ОРГАНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ.

2.1. Конъюнктурный анализ структуры и динамики рынка Интернет-рекламы.

2.2. Этапы развития и проблемы рынка Интернет-рекламы.

2.3. Моделирование рекламного процесса в сфере Интернет-рекламы.

2.4. Особенности маркетинговой деятельности медиаселлеров на рынке Интернет-рекламы.

ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИЗМЕРЕНИЙ И ОЦЕНОК

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ.

3.1. Методика сравнительного анализа медиаселлеров и их услуг.

3.2. Свойства и показатели качества разновидностей рекламы по средствам ее распространения.

3.3. Сравнительный анализ рыночного положения баннерной Интернет-рекламы.

3.4. Система объективных показателей состояния и результатов рекламной кампании.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы"

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью существенного совершенствования российской рекламы, перестройки ее форм, технологий и содержания. Совершенствование рекламы — важнейший путь к совершенствованию и российского маркетинга и бизнеса в целом. Все большее значение приобретает .Интернет-реклама, важным инструментом которой является баннерная реклама.

Российский рынок Интернет-рекламы стремительно развивается, демонстрируя самые высокие темпы прироста в сравнении с другими,каналами распространения рекламы, включая телевидение, радио, прессу. Так в 2006* году темп прироста объема Интернет-рекламы составил 67% при 35% в секторе телерекламы. Доля Интернет-рекламы в 2001 году была крайне невелика — около 0,3%. В последующие годы она возрастала быстрыми темпами и в 2006 году возросла в 5,3 раза и составила 1,6%. Сам факт того, что доля возрастала, говорит о том, что Интернет-реклама растет быстрее рынка в целом. За шестилетний период доля телерекламы возросла с 34% до 49% и, тем самым, увеличилась всего в 1,4 раза.

Функционирование рынка рекламы в значительной степени определяется деятельностью медиаселлеров, которые должны стать системообразующим» звеном рынка Интернет-рекламы, формируя рекламную сеть на замену ранее возникшей баннерообменной сети. Однако, деятельность медиаселлеров на рынке Интернет-рекламы еще не получила достаточного отражения, в исследованиях. Деятельность медиаселлеров в Интернет-рекламе сложнее, чем в телерекламе по причине пока еще низкого спроса и большого количества рекламных площадок и рекламоносителей. Требуется обобщить накопленный-опыт и выработать основные принципы работы медиаселлеров на рынке Интернет-рекламы, исходя из принципов маркетинга. Медиаселинговые агентства должны организовать рынок, сделать его привлекательным и этичным.

Медиаселлеры и иные профессиональные участники рынка Интернет-рекламы в своей маркетинговой деятельности сталкиваются с рядом проблем. Среди них — низкий спрос, малая коммерческая эффективность рекламы в рекламной и баннерообменной сетях, недостаточно структурированная модель взаимодействия участников рынка, отсутствие точно сформулированной концепции деятельности рекламных посредников, многообразней разновидностей рекламы Интернет-рекламы, слабая проработанность понятийно-категорийного аппарата.

В трудах отечественных и зарубежных авторов представлены теоретические основы маркетинговых исследований рекламы, однако рынку Интернет-рекламы, маркетинговой деятельности его участников и измерениям на нем уделен недостаточно внимания. Отсутствует комплексная методика маркетинговых исследований баннерной Интернет-рекламы. Маркетинговые исследования баннерной' Интернет-рекламы сдерживаются отсутствием специально разработанного или адаптированного к рынку Интернет-рекламы методического обеспечения в части мониторинга рыночных процессов и явлений. Основное внимание уделяется объективным измерениям, потребителей рекламы, оставляя в стороне такие задачи, как: измерение качества самой рекламы, оценка конкурентоспособности участников рынка, сравнительная характеристика рыночного положения Интернет-рекламы с применением экспертных оценок. Все это и обусловило цель и задачи настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка комплексного методического обеспечения маркетинговых исследований, направленных на повышение качества и конкурентоспособности* баннерной Интернет-рекламы и на совершенствование измерений явлений и процессов в среде маркетинга медиаселлинговых рекламных агентств.

В соответствии с указанной целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

1. Конкретизация категории Интернет-рекламы: место в комплексе инструментов продвижения, систематизация разновидностей, совершенствование понятийно-категорийного аппарата;

2. Разработка единой системы видообразующих свойств для универсальной комплексной характеристики различных форм представления рекламного сообщения;

3. Конъюнктурный анализ состояния и развития рынка Интернет-рекламы в России как в абсолютном выражении,так и в сравнении с рекламой на-традиционных каналах ее распространения;

4. Анализ состава и характеристика взаимодействия субъектов рынка Интернет-рекламы, участвующих в процессе предоставления рекламных услуг и в проведении рекламной компании;

5. Разработка содержания и направлений предпринимательской и маркетинговой деятельности медиаселлинговых агентств как профессиональных участников рынка Интернет-рекламы;

6. Исследование привлекательности и конкурентоспособности медиаселлеров с выявлением и оценкой влияния факторов конкурентоспособности;

7. Комплексная экспертная оценка рыночного положения Интернет-рекламы в сравнении с телерекламой и формирование стратегий ее развития;

8. Формирование систем показателей, предназначенных для мониторинга качества, баннерной Интернет-рекламы рекламы и объективной оценки хода рекламной кампании.

Объект исследования — медиаселлинговые рекламные агентства и иные профессиональные участники рекламного рынка, участвующие в процессе производства и распространения баннерной Интернет-рекламы.

Предмет исследования — методическое обеспечение маркетинговой деятельности профессиональных участников рекламного рынка, как основа для получения: достоверных результатов и принятия научно-обоснованных маркетинговых решений.

Теоретическая и методологическая основа исследования:

Исследование основано на системном подходе, на методологии маркетинга, статистики, теории рыночной экономики, теории управления; менеджмента, экономико-математического моделирования, эконометрики, на современных; концепциях маркетинга взаимодействия и социально-этичного маркетинга.

Существенный научный вклад в разработку научно-методического обеспечения- рекламной деятельности и маркетинговых исследований внесли: Багиев Г.Л., Беляевский И1К., Бокарев Т.А., Васильев Г.А., Веселов C.B., Голубков Е.П:, Данченок JliA., Дейнекин Т.В-, Ильенкова С.Д., Карманов М.В., Коломиец В.П., Коротков А.В., Кузнецов В-И:, Иазайкин A.M., Романов А.А., Романов А.Н., Ансофф И., Друкер П., Картер Г., Кеглер Т., Котлер Ф., Кубра М., Ламбен Ж.-Ж., Стрикленд А., Тейлор Б:, Томпсон А., Уилсон Р., Хершген X., Черчилль Г. и другие авторы.

Применены различные маркетинговые, экономико-математические и статистические методы — стратегических матриц, экспертных оценок, конкурентный анализ, классификации и группировки, индексный, регрессионный анализ. Для обработки исходной информации и графического представления результатов применены пакеты статистической обработки; и представления данных — «Statistica» и «Microsoft Excel».

Информационная база исследования включает данные, содержащиеся в статистических сборниках, в отраслевых периодических изданиях по рекламе: Широко использована информация; размещенная на специализированных тематических и отраслевых web-сайтах, а также — внутренняя информация; конкретных предприятий. Часть данных получена автором непосредственно в результате опроса.

Научная новизна диссертации состоит в разработке комплексного методического обеспечения маркетинговых исследований, направленных на совершенствование измерений и повышение качества предоставления рекламных услуг специализированными рекламными агентствами — медиабаинговыми, медиаселлинговыми и иными субъектами рынка баннерной Интернет-рекламы.

На защиту выносятся следующие научные результаты, полученные лично автором и содержащие элементы научной новизны:

1. Выполнена типологизация Интернет-рекламы и систематизация ее разновидностей. Предложено выделить Интернет-рекламу в виде отдельного элемента продвижения в составе комплекса маркетинга. Разработана классификация разновидностей Интернет-рекламы в виде трехуровневой иерархической- системы «каналы распространения — рекламоносители — форматы». Введено понятие рекламного формата в, сети Интернет и выявлены его разновидности. Усовершенствован понятийно-категорийный аппарат Интернет-рекламы;

2. Предложен концептуальный подход к формированию' универсальных комплексных определений рекламных форматов, основанный- на использовании в качестве видообразующих признаков системы характерных взаимодополняющих свойств Интернет-рекламы — форма рекламного носителя, интеграция с действиями потребителей, использование графики, степень интерактивности — на одном-двух уровнях классификации;

3. Разработаны динамические модели развития рекламы: графическая модель формирования, технической базы, сервисов и ресурсов сети Интернет; аналитические модели роста объемов рекламы. Конкретизированы фазы развития Интернет-рекламы по модели жизненного цикла. Получены сравнительные оценки развития рекламы по различным каналам ее распространения. Выявлены этапы и проблемы развития Интернет-рекламы в России;

4. Разработаны функциональные модели рынка баннерной Интернет-рекламы в виде сокращенной и подробной схем рекламного процесса, содержащей состав всех участников рынка на двух уровнях обобщения. Оригинальными укрупненными блоками второго уровня являются блок посредников и рекламная сеть. Взаимодействие участников рынка имеет вид прямых и обратных связей с обозначением соответствующих потоков информации;

5. Сформулирована концепция деятельности медиаселлеров и выявлены торговые, производственные, креативные функции рекламных посредников— медиабайеров и медиаселлеров — на основе модели в виде схемы «покупает — создает — продает». Обоснован феномен существования двух посредников и определены выгоды взаимодействующих сторон. Проанализирован опыт применения стратегий, направленных на получение синергетического эффекта;

6. Разработана и апробирована методика комплексной оценки привлекательности и анализа конкурентоспособности медиаселлеров, основанная на предложенной системе свойств и их экспертных оценок. Метод конкурентного анализа основан на комплексной оценке привлекательности, факторной аддитивной модели и на применении матрицы конкурентоспособности с представлением результатов на диаграмме вклада факторов привлекательности в конкурентоспособность компании;

7. Предложена и апробирована методика комплексной оценки положения разновидностей рекламы на рынке, основанная на применении стратегических матриц И. Ансоффа и General Electric, метода SWOT-анализа. Разработаны комплексные оценки привлекательности рынка и привлекательности рекламы. Сформулированы маркетинговые стратегии. Рекомендовано оригинальное применение матрицы для сравнительного ретро-перспективного анализа траекторий развития рекламы;

8. Разработаны системы показателей для комплексной оценки качества рекламы и мониторинга результатов рекламной кампании баннерной Интернет-рекламы. Выделены как объективные, так и субъективные параметры качества (привлекательности) рекламы в определенном канале ее распространения. Система объективных показателей рекламной кампании-трехуровневая и содержит восемь блоков; объединенных в четыре • направления анализа.

Отмеченные результаты соответствуют Паспорту специальности ВАК 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): 3.7. Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг; 3.25. Разработка программы Интернет-продвижения продукта/организации.

Теоретическая и практическая значимость работы. Основные положения диссертации представляют собой определенный теоретический^ < • вклад в совершенствование методического обеспечения маркетинговых исследований в сфере Интернет-рекламы в части анализа взаимодействия участников* рынка, систематизации разновидностей рекламного продукта, уточнению понятийно-категорийного аппарата, повышению информативности и достоверности измерений процессов и явлений в среде маркетинга.

Выводы и результаты исследования практически значимы и ориентированы на применение профессиональными участниками рынка Интернет-рекламы, участвующими в процессе создания баннерной рекламы — медиаселиновыми, медиабаинговыми и креативными рекламными агентствами, а также агентствами полного цикла, производителями рекламной продукции и измерителями.

Самостоятельное прикладное значение имеют следующие результаты: систематизация и классификация разновидностей Интернет-рекламы, динамические регрессионные модели развития рынка, результаты ретроспективного анализа развития Интернет-рекламы, функциональная модель рекламного процесса, методы комплексной оценки привлекательности и анализа конкурентоспособности медиаселлеров, системы показателей качества рекламы и комплексной оценки рекламной кампании, матричный метод комплексной оценки положения рекламы на рынке.

Отдельные положения в части методического обеспечения маркетинговых исследований в сфере баннерной Интернет-рекламы могут быть использованы в учебном процессе экономических ВУЗов при чтении курсов «Маркетинговые исследования» и «Интернет-реклама».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы доложены на I Международной научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском• предпринимательстве» (Пенза, май 2007 г.) и получили одобрительную оценку на заседаниях кафедры Маркетинга МЭСИ. Разработанные научно-методические положения, практические результаты и рекомендации по совершенствованию методического обеспечения маркетинговых исследований в сфере баннерной Интернет-рекламы внедрены в маркетинговую деятельность анализируемого медиаселлингового рекламного агентства.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в семи работах общим объемом 3,3 п.л., из которых лично автору принадлежат 3,3 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и шести приложений. Основной текст изложен на 156 страницах и содержит 17 таблиц и 24 иллюстрации. Список использованных источников состоит из 165 наименований, включая Интернет-ресурсы. Структура работы определена логикой изложения и поставленными задачами.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кузнецов, Роман Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной работе получены следующие результаты и сформулированы следующие выводы.

По первой главе

1. Выявлены особенности Интернет-рекламы — интерактивность, поисковый характер восприятия информации и- в том числе рекламы ненавязчивость, контекстность и органичность, директивность, которые представляют собой ее преимущества по сравнению с другими медиаканалам и, в частности, с телерекламой.

2. Проведена типологизация Интернет-рекламы в> терминах инструментов продвижения в« составе комплекса маркетинга и выявлены причины, вследствие которых Интернет-рекламу можно определить как самостоятельный инструмент комплекса продвижения наряду с рекламой, личной продажей, стимулированием сбыта.

3. Предложено определение Интернет-рекламы как оплаченного каналам распространения информации мероприятия с установлением средствами сети Интернет двухсторонних коммуникаций рекламодателя и* рекламополучателя, целью которых является доведение информации о продукте (предмете рекламы) до потенциальных потребителей с целью стимулирования у них интереса к этим предметам рекламы, создания спроса и принятия решения о покупке.

4. Проведена сравнительная оценка различных инструментов продвижения, включая рекламу, direct-mail, личную продажу, стимулирование сбыта и, отдельно, Интернет-рекламу. На основе семи свойств инструментов продвижения^ выявлено преимущество- Интернет-рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта. Традиционная реклама получила1 низкую« оценку и обладает двумя свойствами из семи.

5. Разработана классификация разновидностей Интернет-рекламы. Предлагается выделить три категории (совокупности) элементов инструментов) рекламы — каналы, носители и форматы. Вышеперечисленные категории могут быть представлены, в иерархическом виде, когда носители рекламы раскрывают возможности каждого конкретного канала, а многообразие форматов рекламных сообщений соответствует тому или иному рекламоносителю.

6. Предложено четыре рекламоносителя — Веб-страницы сторонних по отношению к рекламодателю- сайтов» поисковые системы, промо-сайты, включая «арендуемые» минисайт и коллаж, электронная почта.

7. Предложен термин «формат рекламного сообщения» как форма представления (показа)* рекламы. Выделены, следующие форматы рекламных сообщений — баннеры, всплывающие окна, веб-сайт рекламодателя (включая мини-сайт и коллаж), текстовые ссылки, электронное письмо.

8. Показано, что основным^ инструментом »Интернет-рекламы была и остается баннерная реклама. Выделены следующие разновидности баннеров: обычные графические баннеры, HTML-баннеры, Flash-баннеры, TopLine-баннеры, NetVideo, Multiscreen.

9. Показано, что наиболее перспективно распространение рекламы в рекламных сетях, на которых сосредоточено основное внимание в работе. Альтернативные ■— баннерообменные сети в настоящее время мало привлекательны, и попытки их коммерциализации не внушают оптимизма.

Ю.Предложен набор из четырех характерных свойств Интернет-рекламы: 1) форма рекламного носителя, 2) интеграция с действиями потребителей, 3) использование графики, 4) степень интерактивности. Дана характеристика каждого свойства. Каждое свойство представлено несколькими взаимоисключающими градациями. В отдельных случаях в рассмотрение включен третий уровень классификации.

11.Предложен подход к формированию исчерпывающих, системных (комплексных) определений рекламных форматов, основанный на

129 использовании набора характерных свойств Интернет-рекламы в качестве классификационных признаков применяющихся на практике рекламных форматов. Имеющаяся при этом неоднозначность классификации означает существование многочисленных разновидностей каждого отдельного формата. Особое внимание обращено на системное определение баннера, который теоретически может иметь 24 разновидности.

12.Подчеркивается; что сектор бизнеса — составной элемент отрасли экономики, характеристика рынка с позиций предложения разновидности некоторого продукта. В то время как рыночный, сегмент — это характеристика рынка со стороны потребителей, совокупность потребителей с одинаковыми поребностями. Следует отметить, что в сфере рекламы распространен термин «медиасегмент», что* не только противоречит определению рыночного-сегмента, но и даже практике, более удачно сложившейся на других рынках.

По второй главе

13.Проведен анализ, структуры и динамики рынка Интернет-рекламы. Использован массив данных по пяти медиасекторам (каналам распространения рекламы) за семилетний период — с 2000г. по 2006 г. Выявлено существенное изменение структуры медиарекламного рынка по каналам. При этом доля Интернет-рекламы все еще незначительна и, следовательно, Интернет пока не в состоянии, оказать серьезное влияние на рынок рекламы, где, безусловно, преобладает телевидение.

14.Анализ динамики показал, что медиарекламный рынок России за рассматриваемый период растет с ускорением. Получены динамические регрессионные модели' для рынка рекламы в целом и- отдельно для субрынка Интернет-рекламы. Получено- подтверждение того, что рынок медиарекламы и Интернет-рекламы находится на стадиях внедрения-роста по модели Жизненного цикла товара.

15.Выявлено преобладающее развитие Интернет-рекламы по сравнению с

130 рекламой на других каналах. С момента появления динамика развития Интернет-рекламы выше, чем в других секторах медиарекламы. За шесть лет доля Интернет-рекламы возросла в 5,3 раза и составила 1,6%. При этом доля увеличилась всего в 1,4 раза.

16.Прогноз объемов потребления^ на? четыре года вперед, проведенный по разработанной регрессионной модели второго порядка показал, что для всего рынка рекламы прогнозируемый уровень почти вдвое превышает уровень 2006 года, а для субрынка - более чем втрое.

17.Сделан вывод, что своевременное вхождение на рынок Интернет-рекламы (прежде всего для рекламных посредников) позволит занять на нем достойные позиции. В обозримом будущем объем медиарекламного рынка Интернета будет сопоставим с радиорекламным рынком. Такие объемы рекламного рынка Интернета повлияют на его восприятие субъектами рынка рекламы, как эффективного и конкурентоспособного медиа.

18.Предложено в процессе развития Интернет-рекламы выделить три- этапа, первый из которых — период с 1996 г. по* 1998 г. — соответствует лишь третьему этапу развития Рунета. Второй этап с 1999г. по .2003 г. — запуск большого количества проектов по измерению (мониторингу) аудиторных показателей сети Интернет. Третий этап — с 2004 г. по настоящее время прочно закрепляется в сознании людей как медианоситель и канал распространения рекламы.

19.Сформулированы основные проблемы развития рынка Интернет-рекламы: 1) слабая проработанность понятийно-категорийного аппарата, терминология; 2) слабое методическое обеспечение в области исследований Интернет рекламы, 3) отсутствие мониторинга и несовершенство измерений аудитории рекламы в > сети Интернет, 4) плохо отлаженная схема взаимодействия рекламных посредников с рекламодателями и рекламными площадками, 5) малая коммерческая эффективность Интернет-рекламы в рекламной и баннерообменной сетях, 6) несовершенство и многообразие

131 форматов* рекламы, 7) низкий спрос.

20.На основе сформулированного принципа специализации дано обоснование феномену выделения двух взаимодействующих между собой рекламных посредников^ — медиабайера и медиаселера. Необходимость двух рекламных посредников вызвана существованием большого количества разрозненных рекламных площадок с одной стороны и< большого количества рекламодателей- с другой. Один рекламный посредник не в состоянии хорошо знать и рекламодателей и рекламные площадки. Важное значение имеет также экономическая сторона — выгоды взаимодействующих субъектов как звеньев рекламного процесса.

21.Выявлены торговые и* производственные (креативные) функции медиабайеров и медиаселлеров на основе разработанной автором модели в виде таблицы, в которой каждый из участников рекламного процесса — байер; селлер и площадка^ — характеризуется по схеме «покупает — создает — продает». Конкретизированы креативные функции медиаселлеров* — планирование рекламной кампании и маркетинговые исследования, включая измерения. Они разрабатывают технологию продаж рекламы и набор технических стандартов.

22.Определено, что< выгоду от использования услуг медиабайеров получают обе связанные с ним стороны. Рекламодатель экономит, поскольку байер получает от селлера объемную скидку, т.к. байер имеет несколько клиентов (рекламодателей) и, соответственно суммарный объем закупки байера у селлера будет больше. Эта скидка частично идет в доход байера, а частично - как скидка рекламодателю.

23.Выгоду от использования услуг медиаселлеров также получают обе связанные с ним стороны. Байер получает от селлера объемную скидку. Пользование услугами медиаселлера дает рекламной площадке ряд преимуществ: экономия на персонале и оборудовании; организация продаж ложится на плечи медиаселера; клиентская база медиаселлера, как правило, шире, чем у площадки; имидж селлера привлекает рекламодателей; медиаселлер проводит измерения рынка.

24.Развитие рынка Интернет-рекламы в значительной степени oпpeдeляeтcяf деятельностью медиаселлеров, которые являются системообразующим звеном, формируя рекламную сеть, которая пришла на замену ранее и достаточно стихийно возникшей' баннерообменной сети.

25.Даны рекомендации медиаселлеру по- содержанию* его маркетинговой деятельности. Имеет место рынок покупателя-. Причина — в высокой конкуренции со стороны альтернативных видов рекламы. В такой ситуации следует применять стратегию «развивающий-: маркетинг», которую используют при формирующемся и, особенно, при развивающемся'спросе, что соответствует идентифицированным ранее фазам,роста и внедрения в соответствии с моделью жизненного цикла товара.

26.Выявлены выгоды рекламной площадки от медиаселлинга. Использование медиаселлера имеет единственный недостаток — ему необходимо платить комиссию. Поэтому главным вопросом для рекламной площадки является1 вопрос о том, что обойдется дешевле — выплачивать комиссию-медиаселлеру или тратиться на организацию продаж рекламы самому.

27.Медиаселлеру могут быть рекомендованы следующие маркетинговые мероприятия: улучшение качества товара, создание новых его разновидностей, выход на новые сегменты рынка, активизация рекламы, снижение цены на размещение рекламы.

28.Сформулирована концепция медиаселлера, которая как основной принцип его деятельности имеет комплексный, многосторонний чхарактер и следует из- функций, которые медиаселлер выполняет на рынке' Интернет-рекламы. К основным можно отнести следующие функции: системообразующая функция, удовлетворение потребности клиентов, следование принципам социально — этичного маркетинга, ценообразование, формирование облика рекламного продукта.

29.Накопленный опыт и результаты исследований показывают, что применение различных рекламоносителей позволяет получить синергетический эффект. По результатам западных исследователей- сделан убедительный вывод, что, и контекстная, и медийная реклама, которые и сами по- себе в отдельности эффективны, более эффективно работают совместно.

30.Получила оценку, ориентированная на синергетический эффект, стратегия «кр оссмедийная. схема продаж» (ТВ + Интернет), разработанная* медиаселлером «1МНО VI» и на которую сделала ставку группа «Видео Интернешнл». По- мнению экспертов, схема подошла крупным рекламодателям с ТВ, но- у традиционных клиентов' Интернета' эффективность кампаний не выросла.

31 .Положительный опыт маркетинговой деятельности имеет медиаселлинговое агентство- «1МНО VI», которое ввело динамическую модель продаж рекламных мест, когда рекламодатель платит только за* эффективные контакты — охват целевой аудитории с заданной частотой в определенный период времени. Новая система позволяет оптимизировать расходы на рекламу в Интернете, увеличивая охват уникальных пользователей с оптимальной частотой при сохранении бюджета.

32.Наряду с традиционной маркетинговой концепцией медиаселлеру целесообразно, принять меры к реализации концепции маркетинга взаимодействия. CRM технология взаимодействия мелиаселлера с клиентами концентрируется на удержании уже существующих рекламодателей, на развитии- с ними долгосрочных и разнообразных отношений в течение длительного времени.

33.Взаимоотношения с партнерами (PRM технологии) включают в себя установление партнерских отношений с рекламными площадками, конкурентами (другие медиаселлинговые агентства), рекламными площадками, банерообменными сетями, медиасел ерами, профессиональными объединениями и общественными организациями, исследовательскими фирмами, производителями рекламной продукции, консалтинговыми компаниями.

34.Конкретизированы. участники рынка баннерной Интернет-рекламы с выделением рекламодателей, профессиональных участников, рынка (креативные агентства, посредники — медиабаинг и медиаселинг, исследовательские агентства), средства распространения рекламы, потребителей рекламы.

35.Составлен профиль потребителей Интернет-рекламы с выделением трех сегментов: 1) социально и экономически активное-население, 2) дневная «офисная» аудитория, состоящая из тех, кто работает на компьютере и, как правило, имеет доступ в Интернет, 3) «продвинутая» аудитория (люди молодого и среднего возраста, увлекающиеся и хорошо разбирающиеся в компьютерных технологиях).

36.Введено понятие рекламного процесса, как технологического1 процесса заказа, создания и показа рекламы с момента ее инициализции и до момента потребления рекламного продукта. Это последовательный процесс формирования готового рекламного продукта от рекламодателей до потребителей рекламы с указанием всех промежуточных звеньев этого процесса в лице профессиональных участников рынка.

37.Разработана принципиальная (упрощенная) схема рекламного процесса с выделением трех блоков для обозначения профессиональных участников рынка — рекламодателя (потребитель рекламных услуг), рекламного посредника, средства распространения рекламной информации. Отдельным блоком обозначены^ потребители рекламы. Имеется прямая связь, от рекламодателя к средству распространения рекламы. Введена обратная связь от рекламного посредника к рекламодателю, отражающая отчетность посредника перед заказчиком - рекламодателем.

38.Разработана подробная схема рекламного процесса на рынке Интернетрекламы, которая в отличие от известных автору вариантов включает всех ранее перечисленных профессиональных участников рынка и в качестве-системных блоков содержит как участников рекламного процесса; так и виды взаимодействия между субъектами. Блоки субъектов рынка4 имеют два уровня. Оригинальным блоком второго уровня является рекламная сеть.

По третьей главе

39:Введено понятие привлекательности медиаселлера как рекламного посредника. В качестве синонима можно рассматривать категорию качества услуг, предоставляемых медиаселлером. Синонимом также- является «отношение», как всесторонняя характеристика степени одобрения продукта (в; данном случае — услуг, предоставляемых компанией) потребителем. Следовательно, среди характеристик привлекательности селлера (качества услуг селлера) не должно/быть, параметров, не имеющих отношения к качеству услуг, например, таких как «имидж» или «число лет на рынке».

40.Предложена система свойств, в комплексе характеризующих привлекательность услуг медиаселлера, и включающая! пять комплексных свойств, пять групп: разнообразие доступных видов и форм Интернет-рекламы, широта возможностей таргетинга, аналитические возможности* агентства, объемная гибкость, возможность, консолидированной» закупки рекламы на нескольких каналах распространения рекламы.

41.Разработана методика комплексной оценки привлекательности медиаселлера. Для расчета комплексного показателя на основе субъективных экспертных оценок применяется, модель Розенберга. Для* оценки параметра выраженности свойств применяется шкала Лайкерта. Оценки параметра важности даются, как по группам свойств, так и внутри каждой группы. Для оценки важности удобны рейтинговые шкалы.

42.Методика комплексной оценки привлекательности медиаселлера апробирована применительно к сравнению четырех медиаселлинговых

136 агентств — 1МН0 VI, 1пс1ех20, АсГ\^с11, МесНа81агз. Самая высокая комплексная оценка привлекательности у 1МНО VI (4,38), а наиболее низкая (3,17) у Ас1'\№^с]1. По параметру «гибкость» все четыре компании равны. Наибольший разброс наблюдается, по параметрам «виды и формы» и «закупка».

43.Разработана и апробирована методика факторного конкурентного анализа медиаселеров. Методика основана на сочетании разработанной автором факторной аддитивной модели конкурентного преимущества и матрицы конкурентоспособности, что может рассматриваться как модернизация метода матрицы конкурентоспособности. Для представления результатов предложена диаграмма вклада факторов привлекательности компании в ее конкурентоспособность. V

44. Показано, что конкурентное преимущество» компании компании 1МНО VI по сравнению с МесНа81агз преимущественно складывается под влиянием двух факторов: виды и формы Интернет-рекламы, закупка (возможность консолидированной закупки рекламы на нескольких каналах г распространения рекламы).

45.Полученные результаты позволяют сделать вывод, что в стратегическом плане компания 1МНО VI должна акцентировать внимание на улучшении таргетинга, совершенствовании аналитики и обеспечении объемной гибкости в части объемного потенциала и наличия скидок.

46.Выделено пять классов (групп) факторов качества и конкурентоспособности рекламы в определенном медианосителе — характеристики аудитории, вариативность параметров? выхода, потребительские свойства рекламы, параметры интеграции в процесс поиска информации потребителем рекламы.

47.Дана характеристика факторов качества (и конкурентоспособности рекламы в терминах объективных и субъективных оценок. Среди пятнадцати показателей лишь пять имеют объективную оценку и, соответственно, десять — только субъективную. Таким образом, для комплексного оценивания использование только объективных оценок не дает полной картины в части качества рекламы. Комплексная характеристика может быть сделана только с применением субъективных оценок.

48.Для« проведения, количественного'сравнительного анализа ТВ и Интернет-рекламы предлагается применить матричный! метод, в основе которого матрица положения продукта на рынке (матрица- привлекательности «Рынок — продукт»). Анализ литературы по маркетинговым исследованиям показывает, что известные методы матричного анализа в своем оригинальном виде, без адаптации использованы быть не могут. Предлагаемая1 методика является, комплексной? и построена^ на основе двух матриц — Ансоффа, General1 Electric и подхода к анализу силы-слабости в SWOT-анализе.

49.Особенность предлагаемой методики состоит в том, что (1) рассматривается абстрактный продукт — ТВ и Интернет-реклама; (2) привлекательность рынка дается в терминах возможностей-угроз как в SWOT-анализе; (3) — матрица может рассматриваться как симбиоз и объединяет в себе достоинства матрицы Ансоффа «товар-рынок» и матрицы General Electric; (4) в качестве обобщенной экспертной оценки рассматривается медианное значение.

50.Индекс привлекательности рынка рассматривается как линейная функция-от параметров ближайшего окружения и параметров макросреды предприятия. Индекс привлекательности' продукта основан на разработанной системе показателей качества рассматривается как линейная функция от характеристик аудитории, вариативности параметров выхода рекламы, потребительских свойств рекламного продукта, параметров интеграции. Оба индекса формируются по принципу комплексного показателя Розенберга.

51.В предложенной матрице положения продукта на рынке, аналогично матрицам Ансоффа и ОЕ, каждому квадранту может быть поставлена в соответствие стратегия. Рассматривается четыре стратегии — безусловное развитие, совершенствование продукта, преодоление рыночных угроз, уход с рынка.

52.Предлагаемая методика анализа положения продукта на' рынке является многоплановой. Дополнительно к оценке положения одного продукта на рынке она позволяет проводить сравнительный анализ нескольких продуктов. Существенным развитием матричного метода является анализ динамики развития продукта, когда в поле матрицы отображается положение объекта в различные моменты времени.

53.Из матрицы следует, что Интернет-реклама-превосходит ТВ-рекламу как по привлекательности рынка, так и по привлекательности продукта. Интернет-реклама находится в области высокой привлекательности по двум показателям. ТВ-реклама по показателю привлекательности рынка находится в области низкой привлекательности. Интернет конкурентоспособен и обладает рядом преимуществ перед ТВ-рекламой.

54.Производителям ТВ и Интернет-рекламы следует придерживаться различных стратегий: ТВ-реклама — «преодоление рыночных угроз», Интернет-реклама — «безусловное развитие».

55.Проанализирована ценовая конкурентоспособность Интернет-рекламы по сравнению с рекламой на ТВ и в прессе. За основу взят показатель СРТ -средняя стоимость тысячи контактов рекламы с потребителем. Показано, что средняя СРТ в Интернете сопоставима по цене с телевизионной рекламой и намного меньше этого показателя в прессе, что повышает его конкурентоспособность на рекламном рынке.

56.На основе систематизации различных объективных показателей разработана система объективных показателей рекламной кампании баннерной рекламы. Предлагается выделить четыре направления анализа:

139

1) Рынок, 2) Качество продукта, 3) Затраты и цены, 4) Результат. Показатели, входящие в направления «Затраты и цены» и « Результат», могут применяться рекламодателями и посредниками (медиабайерами и медиаселлерами). Каждое направление состоит из двух блоков.

57.В качестве параметров успешности рекламной кампании выделены показатели: кликабельность, соотношение уровней заявленных целей рекламной кампании к достигнутым результатам, CTR — соотношение полученного количества кликов по баннерам с общим объемом рекламных показов, CR — процент конверсии (преобразования) посетителей сайта в конечных потребителей, результативность как доля перешедших на сайт из числа увидевших рекламу.

5 8.В качестве ценовых показателей рекламной кампании выделены показатели: — стоимость тысячи показов рекламы; UCPT — стоимость тысячи показов рекламы уникальным посетителям; СРС — стоимость одного перехода на заданную страницу путем нажатия на баннер; UCPC — стоимость одного перехода на заданную уникальными пользователями; CPL — стоимость за потребителя, совершившего конкретное желаемое действие на сайте; CPS — стоимость реального клиента, зашедшего по баннеру на сайт рекламодателя и совершившего покупку.