Принципы и методы деятельности предприятий на региональном потребительском рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Принципы и методы деятельности предприятий на региональном потребительском рынке"

^з од

Абазов Анзор Хасанович

ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА РЕГИОНАЛЬНОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ (на примере Кабардино-Балкарской республики)

На правах рукописи

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Нальчик 2000

Работа выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга Кабардино-балкарского государственного университета им. Х.М. Бербекова

Научный руководитель -

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Потемкин В.К.

доктор экономических наук, профессор Сохроков Х.Х. кандидат экономических наук, доцент Кушбоков А.К.

Ведущая организация:

Сан кт-Петербу pre кий государстве н ны й технический университет

Защита состоится

«20» qefaz^pj

qem^n

■■ы К.063.88^05

2000 года в 15 часов на

заседании диссертационного советй К.063.88.05 в Кабардино-Балкарском государственном университете им. Х.М. Бербекова по адресу: 360004, г. Нальчик, ул. Чернышевского, 173.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке КБГУ.

Автореферат разослан « // » ■/ 2000 года

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Азаматова Р.М.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования

В рыночной экономике деятельность предприятия как социально-экономической системы носит целенаправленный характер на удовлетворение потребностей населения на рынке товаров и услуг. Выполняя свою корпоративную миссию, предприятие, как правило, соотносит свои производственно-хозяйственные возможности с возможностями удовлетворить конкретных потребителей в конкретном виде товаров и услуг. Содержание и структура потребностей определяет рыночный спрос на товары и услуги, формирует целевую ориентацию деятельности предприятий на региональном потребительском рынке, носит многофункциональный характер и предполагает:

- достижение экономических целей посредством формирования конкурентных преимуществ на региональном потребительском рынке;

- постановку и реализацию социальных целей, состоящих в повышении имиджа и социального статуса предприятий как производственно-хозяйственной единицы региона:

- достижение коммерческих целей, более масштабных по выполняемым функциям и видам деятельности, которые не ограничиваются производством и реализацией продукции, формированием социального статуса, а направлены на развитие коммуникаций с" региональными посредническо-сбытовыми организациями, сервисными центрами и гибко реагирующими на структуру спроса потребительского рынка, на товары и услуги, включая те, которые ранее не были известны по разным причинам потребителям.

- взаимодействие с окружающей средой посредством производства экологически чистой продукции.

Понимание корпоративной миссии и целей деятельности предприятия на региональном потребительском рынке не всегда является основанием их эффективной деятельности и, как следствие, увеличивается их доля в числе убыточных или приостановивших свою деятельность. Можно полагать, что разработка и обоснование научных основ, принципов и методов деятельности предприятий на региональном потребительском рынке своевременно и актуально.

Степень разработанности темы.

Теоретические и практические аспекты деятельности предприятия рассмотрены с позиций коммерционализации отношений в работах Вихан-ского О.С., Глухова В.В., Козлова В.У., Старковой С.А., Марковой В.Д., Кузнецовой С.А.; Парсаданян С.А., Потемкина В.К., Сохрокова Х.Х., Эркено-ва Т.Х. и др.; с позиций искусства маркетингового маневрирования и взаимодействия в работах Багиева Г.Л., Балкизова М.Х., Гергиковой И.Н., Голуб-кова L-.П., Дера В.Г., Красиковой Н.И., Шептухиной Л.И., Третьяк O.A. и др.

Весомый вклад в теорию организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке внесли Баумоль У., Берман Б., Болт Г. Дис.. Дихтль Е., Ламбен Ж.-Ж., Ферестер Дис., Хойер В., Хоскинг А., Янг С. и др. Однако, особенности переходного периода к рыночным отношениям в России и их динамизм предопределяет исследование процессов и выработку принципов и методов организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке.

Указанные обстоятельства обусловили выбор темы диссертационного исследования, его цели и задачи.

Целью исследования является разработка принципов и методов организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке.

Для достижения поставленной цели в диссертации были поставлены и

решены следующие задачи:

- уточнены принципы рыночной сегментации продукции предприятий на региональном потребительском рынке, учитывающие политическую, правовую, социально-культурную, научно-техническую, институциональную, зколого-географическую среду региона; ':>|

- разработаны теоретические основы структуризации по целям и задачам предприятия системы экономико-информационного обеспечения рыночной сегментации предприятий на региональном потребительском рынке;

- проведен анализ процессов организации, деятельности выбора программы действий предприятий на региональном потребительском рынке;

- обоснован концептуальный подход к прогнозированию организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке;

- разработаны стратегические принципы и методы выбора программы действий по достижению предприятием конкурентных преимуществ на региональном потребительском рынке.

Предметом исследования являются процессы формирования принципов и методов организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке.

Объектом исследования выступают предприятия-производители кисломолочной продукции, осуществляющие свою деятельность, как в Кабардино-Балкарской республике РФ, так и за ее пределами.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по теории менеджмента и маркетинга, теории организации, региональной экономике. В качестве методического инструментария использовался системный анализ, информационно-логический и сравнительный анализ, включенное наблюдение, интервьюирование, социологический опрос.

В процессе исследования использовались материалы статистического управления КБР, а также первичная информация предприятий-производителей кисломолочной продукции.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

1. В работе обоснован выбор целевых сегментов регионального потребительского рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем в условиях жесткой конкуренции;

2. Предложены методы экономико-информационного обеспечения деятельности предприятий на сегменте регионального потребительского рынка и проведена классификация информации по целевым признакам ее применения в хозяйственной деятельности. ;

3. Определена степень восприимчивости регионального потребительского рынка к новым видам кисломолочной продукции - йогуртам и установлен уровень замещения традиционных видов кисломолочной продукции в регионе;/ 1

4. Разработаны принципы декомпозиции процесса управления продвижения новых видов кисломолочной продукции на региональный потребительский рынок;

5. Определены и структурированы коммуникативные процессы в организации деятельности предприятия на региональном потребительском рынке, как стимулирующие взаимодействие с предприятиями-конкурентами, органами территориального управления, так и ограничивающие взаимодействие исходя из конкретной ситуации, сложившейся между структурными единицами региона;

6. Разработан организационно-экономический механизм стимулирования мотиваций:

-производства продукции, пользующейся спросом;

-нововведений;

-коммуникативных;

-потребления.

7. Предложен метод прогнозирования деятельности предприятия на региональном потребительском рынке, основанный на мнении «массового эксперта»: потребителей продукции, конкурентов;

8. Разработаны стратегические принципы и обоснованы показатели, характеризующие эффективность организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке.

Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что основные теоретические положения работы могут быть использованы в учебном процессе в вузах по специальностям: «Менеджмент» и «Маркетинг». Концептуальные положения, определяющие стратегические принципы

деятельности предприятий на региональном потребительском рынке, целесообразно использовать в программах формирования конкурентных преимуществ предприятий и региона.

Практические рекомендации, касающиеся трансформации внутрифирменного управления исходя из целей и задач позиционирования предприятия па региональном потребительском рынке, использованы в деятельности предприятий-производителей кисломолочной продукции региона.

Результаты проведенного исследования прошли апробацию на конференциях и семинарах в КБГУ в Кисловодском институте экономики и права в учебном процессе кафедры «Менеджмент и маркетинг» КБГУ.

По результатам исследования автором опубликовано четыре работы, общим объемом 2,8 п.л.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, содержит 6 Таблиц, 29 рисунков.

Основное содержание работы

Переход экономики страны на рыночные отношения способствовал активизации развития предприятий пищевой промышленности, использующих современные технологии производства, ведущих поиск рынков сбыта продукции в ранее нетрадиционных для нее регионах. А это предопределило необходимость применения современных методов исследования и анализа емкости региональных рынков, конкурентоспособности предприятий - товаропроизводителей, получения маркетинговой информации, способствующих продвижению товаров от производителя к потребителю. Достаточно значимым для предприятий в выборе позиции организации деятельности является сегментация регионального потребительского рынка.

До настоящего времени не сложилось единого подхода к пониманию видов сегментации, принципов и показателей сегментации. Многие исследователи, как правило, используют западные теории сегментации, не учитывающие специфику развития народного хозяйства страны, территориальное размещение производительных сил, территориальную организацию производства и т.п.

В этой связи предлагается классификация видов сегментации рынка с учетом специфики организации и функционирования предприятий, а именно:

- сегментация товаров и услуг, производимых предприятиями региона;

.- сегментация товаров и услуг, ввозимых из других регионов;

- сегментация импортозамещающих товаров и услуг;

- сегментация по количеству производимых и потребляемых в регионе товаров и услуг;

- сегментация по качеству производимых и потребляемых в регионе товаров и услуг;

- сегментация товаров и услуг по признаку конкурентоспособности;

- сегментация товаров и услуг по степени продолжительности их жизненного цикла.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач: '

). Выявление товаров и конкретной отрасли, которым потребители отдают предпочтение. Установление конкурентоспособности этих товаров.

2, Установить желания потребителей и раритет их удовлетворения.

3 . Обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Выбор программы действий предприятия на региональном потребительском рынке предполагает создание системы экономико-информационного обеспечения. Это касается и выбора концептуальной модели деятельности предприятий, и методов антикризисной деятельности, и методов позиционирования предприятий на сегменте потребительского рынка, и принципов взаимодействия с субъектами хозяйствования. Структуризация информации для организации деятельности предприятий на сегменте потребительского рынка представлена на рис.1. При этом предлагается типовой сетевой график организации экономико-информационного обеспечения деятельности предприятий (рис. 2).

Подобный метод позволяет установить: количество товаров и услуг, потребляемых на региональном потребительском рынке;

уровень покупательской способности населения региона; долю рынка основных производителей;

предлагаемые цены, виды упаковок, виды товара, виды предприятий; различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям региона;

специальный анализ «верности марке», действенности различных процедур и действий.

Для организации деятельности предприятия на сегментах рынка такой подход к экономико-организационному обеспечению позволяет определить пути распределения своих и конкурирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые товары, насколько эффективно работают производственно-сбытовые структуры предприятия.

Выбор программы действий предприятий на региональном потребительском рынке, во многом зависит от спроса на товары и услуги. Региональный потребительский рынок характеризуется: характером потребления, способностью удовлетворить потребности определенных групп населения, сроками предоставления или использования товаров и услуг, территориальными особенностями потребления.

Рис. 1 Структуризация маркетинговой информации для организации деятельности предприятия на сегменте потребительского рынка

Рис. 2. Типовой сетевой (рафик организации экономико-информационного обеспечения деятельности предприятия.* ♦(работы: 0-1-предварительное изучение проблемы; 1-2-опрос экспертов; 1-3-изучение литературы; 3-4-групповые дискуссии по проблеме: 4-5- структурирование проблемы и определение цели сбора информации; 5-6-зыработкз концепции сбора дан-' ных (полное или выборочное, единичное или многоразовое исследование), формы сбора данных (опрос, наблюдение и т.д.), источники информации и т.д.); источники информации: 5-7-выбор исследования (выделение генеральной совокупности, определение метода и объема выборки); 7-8-построение плана исследования (исполнители, сроки, стоимость работ);'8-9-комплекс параллельно выполненных работ по организации сбора и контроля данных; 9-10-подгтовка информации к обработке на ЭВМ, 9-12-подготовка необходимого программного обеспечения, 10-11-кодирование информации (в случае необходимости); 11-13-ввод данных в ЭВМ (формирование файлов); 13-14-обработка информации на ЭВМ; 14-15-интерпретация результатов подготовка отчета; 15-16-передача отчета лица, принимающим решение. Здесь---обозначает фиктивные работы.

т.е. логическую связь событий.

На региональном потребительском рынке вступает во взаимодействие различные интересы, как-то:

1. Интересы личного потребления, составляющие основу уровня и качества жизни: личные потребности, личное использование ресурсов, материальная обеспеченность, степень организации личного потребления;

2. Интересы ресурсов уровня жизни, среди которых спрос, предложение, товарный обмен, нетоварный обмен;

3. Интересы распределения уровня жизни, в т.ч. по труду, по ио граЯипгтчм (•»п оцет общества, через общественное 4>и"ды);

4. Интересы прпич«юдст«а ресурсов уровня жизни, мачв^^л^цые ресурсы, организационные ресурсы, духовные ресурсы, гуманитарные ресурсы.

Подобная характеристика регионального потребительского рынка объективно необходима в связи с тем, что он имеет тенденцию к расширению за счет производимых внутри региональных товаров и услуг и за счет проникновения на него из вне новых товаров и услуг, ранее ему не свойственных по признакам культуры, Традиций, отсутствия и т.д.

Основанием для выбора программы действий предприятий становиться и ситуация спроса на новые виды товаров (йогуртов). В процессе исследования установлено, что на потребительском рынке меняется структура потребностей, которая становиться более универсальной, ориентированной на новые виды продукций. В числе традиционных потребителей кисломолочной продукции более 20,0% отдает предпочтение йогуртам. Основанием для изменения традиционных предпочтений стали рекламная деятельность (64,0%), вкусовые качества (72,0%), полезность (91,0%), доступность (54,0%), современные упаковки, обеспечивающие длительность хранения (80,4%).

Качественно изменилась и структура покупателей. Если в 1998 году йогурты покупали для детей (84,0%) респондентов, то уже в 2000 году более 50,0% покупали йогурты для личного потребления.

В реализации йогуртов на региональном потребительском рынке практически отсутствует агрессивная конкурентная среда, конкурирует между собой лишь, отдельные виды йогуртов из чего складывается предпочтение в покупках.

Внимание к новой для региона продукции со стороны потребительского рынка обусловливает необходимость создания предприятий-производителей йогуртов, использующих местные ресурсы региона. Этому способствует географическое положение региона, удаленность от территорий, на которых расположены предприятия-производители йогуртов, а также особенности транспортного обеспечения поставок и торгово-сбытовой инфраструктуры, приводящие к удорожанию вводимых йогуртов на 15,0-17,0%.

Выбор программы действий предприятий зависит и от декомпозиции на региональном потребительском рынке.

Декомпозицию процесса управления продвижением товаров на региональный потребительский рынок можно представить в виде дерева целей (см. рис. 3).

Состав программы действий по продвижению продукции на региональный потребительский рынок можно предложить следуюш"»; оценка потенциала рынка (7,0-8,0% от объемов производимой пр«ДУкИии); создания системы доминирования на потребительском рынке ^ счет коммуникаций с местными товаропроизводителями, конкурен»'"* с предприятиями отрасли, взаимодействия с органами т<>г>г"тоР"--"*-"':'г0 управления по социально-экономическому региона; формирования системы рекламных дей-

ствий. окнять'ия'ОЩих не менее 50,0% потенциальных потребителей,продукции: повышения эффективности реализации продукции..

Декомпозиция позволяет определить стратегические принципы управления процессом продвижения продукции на региональном потреби-теш-.оком рынке, среди которых;

модификация продукции;

" ¡ение новых технологий; ие новых производств и т.д.

В. ^р программы действий предприятий зависит и от коммуникативных процессов, складывающихся на региональном потребительском рынке.

Процесс коммуникаций включает в себя пять основных этапов: выявление проблемы, фиксация и описание проблемы, диагностика состояния проблемы, выбор решений, связанных с организационно-управленческим воздействием, программа действий.

Процесс коммуникаций предприятия связан с межличностным, межструктурными процессами, обеспечивает при этом предсказуемость и устойчивость деятельности предприятий.

В процессе коммуникаций возникают определенные ограничения, связанные с манипуляцией информацией, выборочным восприятием информационных потоков, не совсем полным информированием и не восприятием информации.

Участие и понимание коммуникативных процессов позволяет обеспечить поиск и выбор рациональных управленческих решений, по организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке.

Коммуникативные процессы становятся объективно возможными при условиях осуществления как стратегических, так и тактических мероприятий. Среди таких мероприятий, которые обеспечивают взаимодействие субъекта и объекта управления коммуникативные процессы по своей направленности целесообразно разделить на две группы: коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке; коммуникации по продвижению товаров и услуг на сегменты регионального рынка.

Рис. 3. Декомпозиция процесса управления продвижением товаров на региональный потребительский рынок

Первая группа коммуникативных процессов - это, прежде всего общение с потребителями товаров и услуг; взаимодействие с конкурентами и властными структурами; стимулирование мотиваций; контроль обратных информационных связей.

Вторая группа коммуникативных процессов - это прямой маркетинг; реклама; стимулирование среды, например, создание новых рабочих мест, спонсоринг и т.д. ;

Коммуникативные процессы обеспечивают выполнение следующих функций в организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке: стимулирование спроса, создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения, информирования и свойствах,товара и видах, качестве услуг, формирование и распространение имиджа предприятия, его престижа, распространение сравнительной информации о результатах деятельности предприятий-конкурентов, приближения количественных и качественных характеристик товаров и услуг к запросам потенциальных потребителей.

Комплекс коммуникативных мероприятий способствует выбору форм и методов продвижения товаров и услуг на региональный потребительский рынок.

Большинство предприятий достаточно традиционно подходят к решению вопросов организации и управленческого сопровождения своей деятельности на региональных потребительских рынках. Эта традиционность проявляется в однотипности подходов в изучении рынков- сбыта, субъектов рыночных сетей, выявления реальных потребностей покупателей с целью их удовлетворения и получения максимальной прибыли. Как следствие из виду упускаются вопросы мотивации, которые, по нашему мнению, необходимо рассматривать как процесс интенсификации мотивов индивидуума или группы с целью активизации их действий по принятию решения от удовлетворения какой-либо потребности, и как побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в принятии решения о приобретении товаров и услуг. Такой подход является основанием переноса центра внимания при организации деятельности предприятия с процессов внутрифирменного управления на конкретного потребителя, на конкурентов, и т.п. Мотивации в этом случае приобретают следующий вид:

- мотивация производства товаров, пользующихся спросом;

- мотивация нововведений;

- мотивация коммуникаций внутри предприятия (между отдельными службами, производствами);

- мотивация коммуникаций с посредниками и поставщиками системы маркетинга;

- мотивация покупателей.

Подобное понимание : структуры мотивов позволяет предприятию осуществлять прогнозирование системы организации деятельности на региональном потребительском рынке: . ' 'А-С0+С1Х1+ С2Х2+...СпХп, где

А - прогноз потребления йогуртов на региональном потребительском рынке;

;Х - переменные потребления йогуртов, выявленные в процессе опроса массовых экспсртов и оценки конкурентных преимуществ;

С - числовые значения потребления йогуртов, зависящие от качеств их привлекательности.

При таком подходе к прогнозированию организации деятельности предприятия на региональном потребительском рынке необходимо выполнение нескольких этапов:

Первый - это определение объекта прогнозирования (продукция-регион-население);

Второй - выявление конкурентов (предприятия-производители йогуртов, посредники, дилеры);

Третий - методы сбора информации, в частности, опрос массового эксперта и визуальная оценка деятельности конкурентов;

Четвертый - анализ информации методом описания, построения графиков, таблиц, диаграмм;

Пятый - интерпретация полученной информации (прямой, косвенной, спонтанной, ситуативной, устойчивой, последовательной и т.п.) в целях совершенствования организации деятельности предприятия на региональном потребительском рынке, включая:

- аналитический обзор сложившейся ситуации с производством продукции и ее реализацией на региональном потребительском рынке;

- выявление возможностей улучшения качества продукции, упаковок, или иными словами, потребительских свойств продукции;

- выявление ресурсной базы для улучшения потребительских свойств продукции;

- разработка плана предприятия, ориентированного на конкурентные преимущества продукции;

- создание специального мониторинга по информационному сопровождению продвижения продукции на региональный потребительский рынок;

- инновационное планирование организации внутрифирменной деятельности, ориентированной на региональный потребительский рынок.

Установление мотивов и прогноз организации деятельности предприятия позволяют применить методы конкурентных преимуществ. Под конкурентными преимуществами мы понимаем конкурентоспособность товаров и услуг, достигаемые за счет:

!. Совокупности качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности.

2. Способности товара быть первым, купленным на рынке товаров-конкурентов.

3. Отношения полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления).

4. Важнейшего критерия целесообразности выхода предприятия на региональные, национальные и мировые товарные рынки.

В процессе достижения конкурентных процессов, по сути, формируется новый экономический потенциал предприятия, представляемый как совокупность ресурсов: трудовых, материальных, нематериальных, финансовых, имеющихся и вновь создаваемых на предприятии.

Конкурентные преимущества достигаются в результате содержательного и пространственно-временного построения программы действий предприятия на региональном потребительском рынке. Здесь мы имеем ввиду следующие принципы обеспечения конкурентных преимуществ:

- диагностику целей и поощрений субъектов хозяйствования региона;

- анализ целей и намерений собственного предприятия и предприятий конкурентов;

- расчет основных характеристик потребительского рынка и оценка состояния деятельности конкурентов;

- оценка степени и уровня монополизации потребительского рынка, производства товаров и услуг;

- анализ динамики рыночных долей конкурентов;

- построение конкурентной карты' регионального потребительского рынка;

- прогнозирование конкурентных стратегий предприятий на региональном потребительском рынке;

- моделирование программы действий предприятия на региональном потребительском рынке.

Анализируемые принципы не только стратегические, но и общесистемные, позволяющие достаточно подробно, с привлечением системы показателей, организовать эффективную деятельность предприятия на региональном потребительском рынке (табл.).

1 Конкурентная карта рынка - 1. Классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. 2. Распределение рыночных долей конкурентов, позволяющее контролировать место (лидер, аутсайдер) конкурента (или собственной фирмы) на рынке. Определяется по результатам анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках.

Таблица

Показатели, характеризующие конкурентную среду на региональном потребительском рынке

Kinn

Наименование показателя

Характеристика конкурентной среды регио-_нального потребительского рынка

2

А.

1.

3. Б.

I.

3.

4.

5.

Структурные показатели: "

Количество предприятий, выпускающих однородную продукцию

Рыночная доля предприятия

Среднеарифметическая доля предприятий Динамические показатели:

Интенсивность конкуренции

Интенсивность конкуренции по динамике регионального потребительского рынка Интенсивность конкуренции по рентабельности регионального потребительского рынка

Интенсивность конкуренции по распределению рыночных долей Динамичность рыночной доли предприятия

Число потенциальных конкурентов

Степень проникновения на региональный потребительский рынок Характеризует долю проникновения на региональный потребительский рынок

Характеризует динамику роста регионального потребительского рынка, рентабельность и распределение рыночных долей конкурентов Характеризует возможности экономического роста предприятия без какой-либо конкурентной борьбы

Характеризует соотношение спроса и предпочтения на рынке (Чем выше рентабельность, тем более спрос превышает предложение, влияние конкурентов ослаблено)

Характеризует силу влияния со стороны конкурентов

Характеризует изменение рыночной доли предприятия на региональном потребительском рынке в анализируемом периоде по сравнению с базовым _

6.

Темп прироста рыночной доли предприятия

Характеризует динамику конкурентных возможностей предприятия в анализируемом периоде ;_

Продолжение таблицы I

7. Дисперсия рыночных Характеризует расстановку на региональном

долей потребительском рынке предприятий со сла-

бой, средней и сильной конкурентной пози-

цией

В. Результирующие по-

казатели:

1. Прибыль предприятия Интегральный показатель деятельности

предприятия

2. Материал оотдача Показатель обратный материалоемкости про-

дукции

3. Фондоотдача Показатель, характеризующий отношение

стоимости произведенных товаров и услуг к

стоимости основных производственных фон-

дов

Оценка конкурентной среды является в системе стратегических принципов достижения конкурентных преимуществ предприятия на региональном потребительском рынке достаточно значимой, но не исчерпывающей. Конкурентная среда применительно к целям проводимого исследования является основанием для составления конкурентных карт регионального потребительского рынка. Этому же служат качественные и количественные характеристики показателей конкурентной среды. Конкурентная карта характеризует предприятие по темпу роста рыночной доли:

-быстрое улучшение конкурентной позиции;

-улучшение конкурентной позиции;

-ухудшение конкурентной позиции;

-быстрое ухудшение конкурентной позиции.

Анализ конкурентной среды на региональном потребительском рынке позволил разработать стратегические принципы выбора программы действий и методы по достижению предприятием конкурентных преимуществ на региональном потребительском рынке.

Соискателем опубликованы по теме диссертации следующие работы:

1. Принципы рыночной сегментации продукции предприятий. -

Нальчик: Каб.-Балк.ун-т, 1998. - 0,8 п.л.

2. Декомпозиция товаров и услуг на региональном потребительском

рынке. - Нальчик: Каб.-Балк. ун-т, 1999. - 0,7 п.л.

3. Стратегические принципы и методы организации деятельности

предприятий. - Санкт-Петербург: ИРЭ РАН, 2000. - 0,8 п.л.

4. Коммуникации субъектов хозяйствования в региональных систе-

мах. - Санкт-Петербург: ИРЭ РАН, 2000. - 0,5 п.л.

В печать 16.11.2000. Тираж 100 экз. Заказ №2%37. Полиграфическое подразделение КБГУ

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Абазов, Анзор Хасанович

Введение.

ГЛАВА I. Теоретические основания выбора программы действий предприятий на региональном потребительском рынке.

1.1. Принципы рыночной сегментации продукции предприятий на региональном потребительском рынке.

1.2. Экономико-информационное обеспечение рыночной сегментации предприятий на региональном потребительском рынке

1.3. Методический инструментарий организации выбора программы действий предприятий на региональном потребительском рынке.

ГЛАВА II. Исследование и анализ процессов организации выбора программы действий предприятий на региональном потребительском рынке.

2.1. Анализ и оценка покупательского спроса на кисломолочную продукцию на региональном потребительском рынке.

2.2. Декомпозиция в определении программы действий по продвижению кисломолочной продукции на региональный потребительский рынок.

2.3. Коммуникативные процессы в выборе программы действий предприятий по продвижению кисломолочной продукции на региональный потребительский рынок.

ГЛАВА III. Разработки и предложения по совершенствованию процессов выбора программы действий предприятий на региональном потребительском рынке.

3.1. Процессорные мотивации организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке.

3.2. Обоснование концептуального подхода к прогнозированию организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке.

3.3. Стратегические принципы и методы выбора программы действий по достижению предприятием конкурентных преимуществ на региональном потребительском рынке.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Принципы и методы деятельности предприятий на региональном потребительском рынке"

В рыночной экономике деятельность предприятия как социально-экономической системы носит целенаправленный характер на удовлетворение потребностей населения на рынке товаров и услуг. Выполняя свою корпоративную миссию, предприятие, как правило, соотносит свои производственно-хозяйственные возможности с возможностями удовлетворить конкретных потребителей в конкретном виде товаров и услуг. Содержание и структура потребностей определяет рыночный спрос на товары и услуги, формирует целевую ориентацию деятельности предприятий на региональном потребительском рынке, носит многофункциональный характер и предполагает:

- достижение экономических целей посредством формирования конкурентных преимуществ на региональном потребительском рынке;

- постановку и реализацию социальных целей, состоящих в повышении имиджа и социального статуса предприятий как производственно-хозяйственной единицы региона;

- достижение коммерческих целей, более масштабных по выполняемым функциям и видам деятельности, которые не ограничиваются производством и реализацией продукции, формированием социального статуса, а направлены на развитие коммуникаций с региональными посредническо-сбытовыми организациями, сервисными центрами и гибко реагирующими на структуру спроса потребительского рынка, на товары и услуги, включая те, которые ранее не были известны по разным причинам потребителям;

- взаимодействие с окружающей средой посредством производства экологически чистой продукции.

Понимание корпоративной миссии и целей деятельности предприятий на региональном потребительском рынке не всегда является основанием их эффективной деятельности и, как следствие, увеличивается их доля в числе убыточных или приостановивших свою деятельность. Можно полагать, что разработка и обоснование научных основ, принципов и методов деятельности предприятий на региональном потребительском рынке своевременно и актуально. Заметим, что ранее теоретические и практические аспекты деятельности предприятий были рассмотрены:

- с позиции коммерционализации отношений в работах: Виханского О С., Глухова В.В., Козлова В.У., Старковой С.А., Марковой В.Д., Кузнецовой С.А., Парсаданян С.А., Потемкина В.К., Сохрокова Х.Х.,. Эркенова Т.Х. и др.;

- с позиции искусства маркетингового маневрирования и взаимодействия в работах: Багиева Г.Л., Балкизова М.Х., Гергиковой И.Н., Голубкова Е.П., Дера В.Г., Красиковой Н.И., Шептухиной Л.И. и др.

Весомый вклад в теорию организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке внесли Баумоль У., Берман Б., Болт Г. Дис., Дихтль Е., Ламбен Ж.-Ж., Ферестер Дис., Хойер В., Хоскинг А., Янг С. и др.

Однако особенности переходного периода к рыночным отношениям в России и их динамизм предопределил исследование процессов и выработку принципов и методов организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке.

Указанные обстоятельства обусловили выбор темы диссертационного исследования, его цели и задачи.

Целью исследования является разработка принципов и методов организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке.

Для достижения поставленной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

- уточнены принципы рыночной сегментации продукции предприятий на региональном потребительском рынке, учитывающие: политическую, правовую, социально-культурную, научно-техническую, институциональную, эко-лого-географическую среду региона;

-разработаны: теоретические основы структуризации по целям и задачам предприятий, системы экономико-информационного обеспечения предприятий на региональном потребительском рынке;

- проведен анализ процессов организации деятельности по выбору программы действий предприятий на региональном потребительском рынке;

- обоснован концептуальный подход к прогнозированию организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке;

- разработаны стратегические принципы и методы выбора программы действий по достижению предприятием конкурентных преимуществ на региональном потребительском рынке.

Предметом исследования являются процессы формирования принципов и методов организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке.

Объектом исследования выступают предприятия-производители кисломолочной продукции, осуществляющие свою деятельность, как в Кабардино-Балкарской республике РФ, так и за ее пределами.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по теории менеджмента и маркетинга, теории организации, региональной экономике. В качестве методического инструментария использовался системный анализ, сравнительный и информационно-логический анализ, с использованием методов: включенного наблюдения, интервьюирования, социологического опроса и экономико-математического моделирования.

В процессе исследования использовались материалы статистического управления КБР, а также первичная информация предприятий-производителей кисломолочной продукции.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

1. В работе обоснован выбор целевых сегментов регионального потребительского рынка, который включает:

- оценку степени привлекательности сегментов для их освоения;

- обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем в условиях жесткой конкуренции.

2. Предложены методы экономико-информационного обеспечения деятельности предприятий на сегменте регионального потребительского рынка и проведена классификация информации по целевым признакам ее применения в хозяйственной деятельности.

3. Определена степень восприимчивости регионального потребительского рынка к новым видам кисломолочной продукции - йогуртам и установлен уровень замещения традиционных видов кисломолочной продукции в регионе.

4. Разработаны принципы декомпозиции процесса управления продвижением новых видов кисломолочной продукции на региональный потребительский рынок.

5. Определены и структурированы коммуникативные процессы в организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке, как стимулирующие взаимодействие с предприятиями-конкурентами, органами территориального управления, так и ограничивающие взаимодействие, исходя из конкретной ситуации сложившейся между структурными единицами региона.

6. Разработан организационно-экономический механизм стимулирования мотиваций:

- производства продукции, пользующейся спросом;

- нововведений;

- коммуникативных;

- потребления.

7. Предложен метод прогнозирования деятельности предприятий на региональном потребительском рынке, основанный на мнении «массового эксперта», потребителей продукции, конкурентов.

8. Разработаны стратегические принципы и обоснованы показатели, характеризующие эффективность организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке.

Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что основные теоретические положения работы могут быть использованы в учебном процессе в вузах по специальностям: «Менеджмент» и «Маркетинг». Концептуальные положения, определяющие стратегические принципы деятельности предприятий на региональном потребительском рынке, целесообразно использовать в программах формирования конкурентных преимуществ предприятий и региона.

Практические рекомендации, касающиеся трансформации внутрифирменного управления, исходя из целей и задач позиционирования предприятий на региональном потребительском рынке, использованы в деятельности предприятий-производителей кисломолочной продукции региона.

Результаты проведенного исследования прошли апробацию на конференциях и семинарах в КБГУ, в Кисловодском институте экономики и права, в учебном процессе кафедры «Менеджмент и маркетинг» КБГУ.

По результатам исследования автором опубликовано четыре работы, общим объемом 2,8 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Абазов, Анзор Хасанович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе проведенного исследования получены следующие научные и практические результаты:

А. Научные результаты.

1. Анализируя теоретические основания выбора программы действий предприятий на региональном потребительском рынке, автор выявил объективную потребность:

- сегментации товаров и услуг, производимых предприятиями региона;

- импортозамещающих товаров и услуг;

- по количеству и качеству потребляемых в регионе продукции, товаров и услуг;

- по признакам конкурентоспособности;

- по степени продолжительности жизненного цикла продукции, ресурсного потенциала региона.

При сегментации потребительского рынка автором предложено учитывать: потенциал сегмента, уровень конкуренции, риск, доходность, состояние коммуникаций, степень насыщенности региона товарами.

Обосновывается, что сегментация предполагает и выбор рыночной структуры, и содержание деятельности предприятия. Предположителен коммерческий статус предприятия, расширяющий возможности его взаимодействия с потребителями и конкурентами на региональном рынке.

Предложена последовательность сегментации регионального потребительского рынка:

- установление размера сегмента и скорость его изменения;

- анализ структурной привлекательности сегмента;

- определение цели и ресурсов предприятия, основывающий конкретный сегмент рынка.

2. Обосновывается положение, по которому процесс организации деятельности предприятия на региональном потребительском рынке, предполагает создание системы его экономико-информационного обеспечения. Уточнена элементарная база экономико-информационного обеспечения деятельности предприятий по признакам окружающей среды, состояния регионального рынка, внутрифирменной организации и управления. Проведена структуризация экономико-информационного обеспечения по целям и задачам, решаемым предприятием на региональном потребительском рынке. Произведена оценка достоверности информационных потоков по признакам возникновения и применения. Предложен механизм фильтрации информации с позиции ее полезности в организации деятельности предприятий. Результирующим в обосновании системы экономико-информационного обеспечения стал сетевой график пользования информационными материалами.

3. Главенствующим элементом организации деятельности предприятия на региональном потребительском рынке является программа действий. В работе обосновывается логическая структура формирования программы действий предприятия:

- формулировка проблемной ситуации;

- предварительное планирование и обоснование;

- разработка концепции;

- получение, сбор, обобщение и интерпретация информации;

- экономическая оценка;

- структуризация мероприятий и их финансовое обеспечение.

4. Принимая во внимание, что спрос - это функция многих переменных: цен, расходов, решений по отношению к конкурентам и т.д., автор осуществил системный анализ регионального потребительского рынка кисломолочной продукции:

- по объему спроса;

- по цене данного товара;

- по цене товара заменителя;

- по доходам покупателей;

- по вкусовым предпочтениям;

- по уровню благосостояния покупателей;

- по характеру потребления;

- по оценкам потенциальных потребителей и т.д.

Проведенный анализ позволил установить степень восприимчивости потребительского рынка к новому продукту для региона, уровень его насыщения, инвестиционную привлекательность.

5. С целью изучения процессов управления продвижением нового вида кисломолочной продукции на региональном потребительском рынке, автор применил метод декомпозиции, позволяющий установить контуры модификации продукции, применения новых технологий, создание новых производств и т.п. С учетом объемов спроса на новые виды кисломолочной продукции автор обосновал необходимость формирования новой структуры в территориальной организации производства за счет создания предприятий, ориентированных на традиции потребления и местные ресурсы.

6. Выдвинута концепция о необходимости налаживания коммуникабельности процессов между структурными единицами региона для более обоснованного и эффективного выбора программы действий предприятия на региональном потребительском рынке. Обусловлено это тем, что процесс коммуникаций предприятий связан с межличностными межструктурными процессами, которые обеспечивают предсказуемость и устойчивость деятельности предприятий.

В процессе исследования подтверждено, что посредством формирования коммуникативных процессов, возможно осуществить план действий по разработке, созданию, совершенствованию товара и его поведению на региональном рынке.

7. В выборе программы действий предприятия на региональном потребительском рынке существенное внимание автором отведено процессорным мотивациям, характеризующим все этапы от разработки, производства до реализации продукции на региональном потребительском рынке.

Для исследования процессорных мотиваций автором разработан алгоритм, который включает следующие этапы:

- определение основного спектра мотиваций и методов их учета в программе действий предприятия;

- информационные потоки, обусловливающие структуру и содержание мотиваций;

- определение общих целей и задач мотиваций;

- выбор мероприятий в программе действий, учитывающих процессорные мотивации;

- оценка эффективности программы действий.

Сформулированы методы коммуникаций на региональном потребительском рынке по схемам: поставщик-производитель, производитель-посредник, производитель-конкурент, производитель-потребитель.

8. В организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке особое внимание нами отводится методам прогнозирования. В системе прогнозирования возникла объективная необходимость не только проведения классических поисковых исследований маркетингового характера, но и потребовалось формирование новой философии распознания информации, идентификации, опознания, поиска возможных результатов деятельности предприятий-партнеров и конкурентов как в одной, так и в смежных отраслях. С этой целью предложен метод «массовых экспертов», потребительским группам населения и предприятиями конкурентами. Метод «массовых экспертов» позволил разработать оригинальную прогнозную модель потребления йогуртов на региональном потребительском рынке, учитывающую переменные в потреблении йогуртов и оценки конкурентных преимуществ, качества и привлекательности йогуртов.

9. Анализ конкурентной цены на региональном потребительском рынке позволил разработать стратегические принципы выбора программы действий и методы по достижению предприятием конкурентных преимуществ на региональном потребительском рынке. Программа действий основывается на картировании конкурентных преимуществ, составе мер и показателей и их характеризующих, по достижению конкурентных преимуществ.

Б. Практические результаты.

1. Теоретические положения, выдвинутые и обоснованные в процессе проведенного исследования, стали основанием для их использования в учебном процессе по специальности: «Менеджмент» и «Маркетинг».

2. Практические рекомендации использованы в деятельности предприятий по их позиционированию на региональном потребительском рынке, для разработки мер по повышению конкурентных преимуществ кисломолочной продукции, насыщения продукцией регионального потребительского рынка.