Продвижение стратегии развития региона на основе маркетинга взаимодействия. тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Продвижение стратегии развития региона на основе маркетинга взаимодействия."

На правах рукописи

Мосина Екатерина Игоревна

□□3457657

ПРОДВИЖЕНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ РЕГИОНА НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг; региональная экономика)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Воронеж - 2008

003457657

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Орловский государственный инсттут экономики и торговлю)

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Самостроенко Георгий Максимович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Закшевская Елена Васильевна

кандидат экономических наук, доцент Меняйлова Ирина Александровна

Ведущая организация Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Орловский государственный университет»

Защита состоится 26 декабря 2008 г. в 13 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.038.21 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет» по адресу: 394068, Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет»

Автореферат разослан 25 ноября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета .. В.И. Тинякова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время в системе управления как страной, так и её административно-территориальными единицами отмечается резкое усиление внимания к планированию в целом, и стратегическому планированию, в частности. Пройдя короткий период негативного к нему отношения и незаслуженного забвения, стратегическое планирование закономерно возвращается на своё законное место в системе государственного и муниципального управления. Причём характерной особенностью последних лет становится не только повышение роли стратегического планирования, но и переход от разработки преимущественно краткосрочных, зачастую между собой должным образом не увязанных, целевых программ развития страны и регионов, к формированию единой стратегии развития на отдалённую перспективу. Сегодня эта тенденция воплотилась в создаваемой в России «Стратегии 2020» и аналогичных разработках, осуществляемых субъектами Федерации.

Процесс формирования и реализация стратегии развития неразрывно связан с процессом её продвижения, обеспечением тесного взаимодействия между всеми участниками данных процессов. Отсутствие указанной связи и взаимодействия неизбежно ведёт к ухудшению результатов реализации стратегии, отстранённости исполнителей и снижению их заинтересованности в достижении стратегических целей и задач, а также степени удовлетворения насущных потребностей и запросов населения и бизнес-сообщества.

Актуальность темы исследования определяется необходимостью разрешения . существующего в настоящее время противоречия между объективным повышением роли стратегического планирования в системе управления территориальным развитием и недостаточным вниманием к организации процесса продвижения стратегии развития регионов с использованием в этих целях эффективных инструментов и методов маркетинга.

Степень изученности проблемы. Теоретическим, методологическим и прикладным исследованиям вопросов продвижения товаров и услуг посвящены труды многочисленных авторов как в России, так и за рубежом, в том числе Г. Ассэля, Е. Голубкова, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, В. Моисеева, В. Солодовникова и других.

Проблемы маркетингового обоснования стратегических программ развития территорий и продвижения отдельных целевых программ являются предметом исследования таких зарубежных и отечественных авторов, как И. Арженовский, Г. Багиев, А. Дайан, А. Гапоненко, А. Лавров, Т. Орлова, А. Панкрухин, Г. Самостроенко, А. Старикова, В. Сурнин, И. Тычинская и других.

В работах Т. Амблера, Г. Армстронга, Л. Ахтенхагена, Ф. Вебстера, В. Вонг, Я. Гордона, Е. Закшевской и других учёных исследуется концепция маркетинга отношений и её роль в обеспечении эффективного взаимодействия между субъектами управления в рыночной экономике.

Отдавая должное глубине и многосторонности исследований, проведенных зарубежными и отечественными авторами, вместе с тем, следует отметить, что в современной научной литературе не получили достаточного освещения вопросы использования инструментов маркетинга в целях эффективного продвижения единой стратегии развития регионов, позволяющего повысить степень участия в её разработке и реализации широких слоев населения и бизнес-сообщества.

Актуальность и недостаточная разработанность проблемы предопределили выбор темы диссертационного исследования, её цель и задачи.

Объект исследования - программы стратегического развития регионов Российской Федерации, рассматриваемые в качестве товара.

Предметом исследования являются организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе разработки, продвижения и реализации стратегий социально-экономического развития в регионах России.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретико-методических положений и практических рекомендаций, направленных на обеспечение эффективного продвижения стратегий социально-экономического развития регионов Российской Федерации с использованием маркетинга взаимодействия.

Для достижения поставленной цели были определены и решены следующие задачи:

- исследовать теоретические основы разработки программ продвижения стратегии развития регионов;

- провести анализ сложившейся практики продвижения стратегических программ развития регионов, выявить характерные черты поведения субъектов рынка стратегии развития региона;

- разработать методику оценки эффективности продвижения стратегии развития региона;

- разработать рекомендации по формированию программы продвижения стратегии развития региона;

- разработать рекомендации по использованию эффективных ВТЬ-технологий в продвижении стратегии развития регионов России;

- разработать методику продвижения стратегии развития региона, основанную на учёте этапов её жизненного цикла.

Область исследования. Полученные результаты соответствуют п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» Паспорта специальностей 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством ВАК РФ (маркетинг), 5.9 «Исследование тенденций, закономерностей, факторов и условий функционирования и развития региональных социально-экономических подсистем», 5.17 «Региональное стратегическое планирование; региональные программы развития» Паспорта специальностей 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством ВАК РФ (региональная экономика).

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных учёных по вопросам стратегического планирования и использования концепции маркетинга в управлении развитием территорий.

В основу методических разработок положены системный, процессный, функциональный и интеграционный подходы. Для решения поставленных задач использовались следующие эмпирические методы исследования: наблюдения, сравнительный анализ, опросы, экспертные оценки, моделирование. Для обобщения и формализации результатов исследования использованы теоретические методы: гипотетико-дедуктивный, формализации, абстрагирования и общелогические методы.

Информационной базой исследования послужили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, законодательные и нормативные акты РФ и её субъектов по вопросам территориального развития, публикации резуль-

тагов научно-исследовательских работ, статей в отраслевой и экономической периодике.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании теоретико-методических положений и разработке практических рекомендаций по управлению процессом продвижения стратегии развития региона, реализация которых основана на использовании маркетинга взаимодействия, дополненного интеграционным подходом, способствующих повышению эффективности процесса разработки и продвижения стратегических планов территориального развития и активизации участия в нём населения и бизнес-сообхцества.

Основные результаты, обладающие научной новизной, заключаются в следующем.

По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

- обоснована необходимость организации эффективного продвижения стратегии развития региона на основе маркетинга взаимодействия посредством привлечения населения и бизнес-сообщества к процессу разработки и реализации стратегических планов развития. Предложено авторское определение понятия «продвижение стратегии развития региона», отличающегося акцентом на использование интеграционного подхода к организации маркетинговых коммуникаций, что является важнейшим условием функционирования и развития, региональных социально-экономических систем;

- предложена методика оценки эффективности продвижения стратегии развития регионов, позволяющая учесть разнообразные факторы, влияющие на данный процесс, и нивелировать недостатки существующих подходов, выявленные в ходе исследования;

- разработаны рекомендации по использованию в процессе продвижения стратегии развития региона таких ВТЬ-техпологий, как событийный маркетинг и клубы лояльности, обеспечивающих более экономичное и результативное продвижение стратегии развития;

- предложена методика организации продвижения стратегии развития регионов с учётом её жизненного цикла, позволяющая гармонизировать маркетинговые усилия, осуществляемые заинтересованными в продвижении стратегии субъектами рынка.

По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика):

- исследованы тенденции продвижения стратегических программ развития регионов; выявлены запросы и особенности поведения субъектов рынка стратегии развития региона и факторы, которые должны быть положены в основу разработки комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению стратегии, что будет способствовать созданию необходимых условий развития регионов страны;

- разработаны методические рекомендации по организации продвижения стратегии развития региона, позволяющие повысить заинтересованность и активизировать участие населения и бизнес-сообщества в процессе регионального стратегического планирования и реализации региональных стратегических планов.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты, доведенные до уровня практических рекомендаций, могут быть использованы в деятельности органов власти региона, а также отдельных партий, общественных объединений, политических лидеров с целью формирования эффективной системы продвижения программ стратегического развития территорий.

Использование маркетинга взаимодействия в процессе продвижения стратегии развития регионов будет способствовать созданию благоприятных условий функционирования и развития региональных социально-экономических систем.

Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные положения работы обсуждались и были одобрены на международных научно-практических конференциях «Вызовы современности в свете истории, философии и мировой экономики» (г. Чебоксары, 2007 г.); «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании 2007» (г. Одесса, 2007 г.); «Управление инновациями и инвестиционной деятельностью» (г. Воронеж, 2007 г.), «Инновационно-инвестиционные стратегии модернизации экономических систем» (г. Орёл, 2007 г.), всероссийской научно-практической конференции ««Маркетинг: теория и практика» (Магнитогорск, 2008 г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава вузов г. Орла.

Методические рекомендации по организации маркетинговых коммуникаций в процессе разработки и реализации стратегических планов развития региона приняты для внедрения Орловским областным советом народных депутатов; методические рекомендации по оценке эффективности продвижения разрабатываемых стратегических планов социально-экономического развития области приняты для использования Департаментом экономической политики Орловской области, что подтверждается справками о внедрении.

Отдельные результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс в ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговлю) для преподавания дисциплин «Маркетинг» и «Поведение потребителей» (имеется справка о внедрении).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 печатных работ, в том .числе три статьи в журнале, рекомендованном ВАК РФ. Список публикаций приведен в конце автореферата. Лично соискателю принадлежат работы [4, 5, б, 8, 9, 10]. Остальные работы выполнены в соавторстве. В [1] соискатель выполнил работу по определению доминант эффективной программы продвижения стратегии развития региона; в [2] обосновал предложите по созданию клубов лояльных пользователей стратегии развития региона для эффективного её продвижения; в [3] предложил программу организации продвижения стратегии развития региона на основе событийного маркетинга; в [7] выявил роль продвижения стратегии региона в условиях изменчивой и агрессивной внешней среды; в [11] предложил модель маркетинга-микс для продвижения стратегии развития региона.

Структура и объем работы. Диссертация содержит 186 страниц основного текста, в том числе 5 рисунков и 17 таблиц. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 146 наименований, и 5 приложений.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определены предмет и объект исследования, его цель и задачи, раскрыты научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе - «Теоретико-методические основы форм!фования программы продвижения стратегии развития региона» - рассмотрены сущность исследуемой категории; определены роль и значение эффективного продвижения стратегии развития в условиях изменчивой и агрессивной внешней среды; обоснована необходимость использования концепции маркетинга взаимодействия для организации продвижения стратегии развития региона.

Во второй главе - «Анализ организации продвижения стратегии развития в регионах России» - проведен анализ сложившейся практики продвижения стратегических программ развития территории, осуществляемых различными субъектами РФ; выявлены особенности покупательского поведения субъектов рынка и доминанты эффективной программы продвижения стратегии развития региона; предложена методика оценки эффективности продвижения стратегии развития региона.

В третьей главе - «Разработка методических рекомендаций по эффективному продвижению стратегии развитая региона» - разработаны методические рекомендации по организации продвижения стратегии развития региона; предложены методические рекомендации по использованию ВТЬ-технологий в целях эффективного продвижения стратегии развития региона; разработана методика организации маркетинговых коммуникаций по продвижению стратегии развития региона; обоснована модель эффективного взаимодействия субъектов рынка стратегии развития в процессе его продвижения.

В заключении изложены основные научные результаты и выводы диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

1. Необходимость организации эффективного продвижения стратегии развития региона на основе маркетинга взаимодействия.

В последние годы в нашей стране утвердилось понимание, что и в рыночной экономике качественное и динамичное развитие региона невозможно без разработки и реализации стратегических планов. Значение стратегии развития в том, что она обеспечивает устойчивость поступательному движению любой организации и позволяет осознанно искать и использовать себе во благо любые благоприятные стечения обстоятельств.

В условиях рыночной экономики стратегия развития региона представляет собой товар, предназначенный для обмена. Субъектами рынка стратегии развития являются население, органы управления региона, различные предприятия, формальные и неформальные организации (партии, общественные организации, ассоциации и т.д.).

Современные концепции маркетинга исходят из того, что начало деятельности любой организации будет неоправданно рискованным, если заранее не будут установлены способы коммуникации с внешней средой и целевой аудиторией. Поэтому продвижения стратегии развития рассматривается как ответ на вызовы внешней среды.

Под продвижением стратегии развития региона, мы понимаем комплекс маркетинговых коммуникаций по обеспечению взаимодействия и созданию заинтересованности органов управления и местного сообщества в разработке и реализации стратегии развития на основе интеграционного подхода, обеспечивающих гармонизацию потребностей и запросов населения с миссией, целями, задачами и ресурсами региона.

В работе показано, что в настоящее время продвижение территории (региона, города) сводится к продвижению отдельных целевых программ, которые, хотя и определяются одним источником - стратегией развития, - но всё, же разобщены, зачастую не связаны должным образом между собой.

По нашему мнению, продвижение стратегии развития является системообразующим элементом в продвижении регионов (страны, муниципального образования), поскольку в ней в концентрированном виде излагаются все важнейшие направления развитая и возможные преимущества, которые могут получить заинтересованные субъекты хозяйствования не только в настоящее время, но и в перспективе.

В работе установлено, что организации эффективного продвижения стратегии развития в большей степени соответствует маркетинг взаимодействия, который представляет собой деятельность по совместному с партнёрами производству и реализации отвечающих запросам рынка товаров и услуг, конкурентоспособность которых обеспечивается посредством совместного использования имеющихся у партнёров преимуществ. Для повышения эффективности продвижения стратегии, концепцию маркетинга взаимодействия мы предложили дополнить интеграционным подходом (табл. 1).

Таблица 1 - Требования интеграционного подхода к процессу продвижения

Требования Реализация требований в процессе продвижения стратегии

Осуществление маркетинговых действий, производимых с единых позиций Все маркетинговые усилия для продвижения стратегии развития как внутри, так и за пределами региона должны быть хорошо скоординированы

Осуществление комплексных действий Все маркетинговые средства должны быть направлены на одновременное достижение целей продвижения

Объединение взаимосвязей и взаимозависимости, формируемое единой направленностью действий Использование взаимосвязей между отдельными подсистемами и элементами системы маркетинга взаимодействия, уровнями и субъектами управления по вертикали и горизонтали

Учёт этапов жизненного цикла объекта управления Коммуникационные усилия и ресурсы в процессе продвижения должны быть распределены по этапам жизненного цикла стратегия развития

2. Тенденции продвижения стратегических программ развития регионов.

В истории современной России начало деятельности по продвижению стратегии развития в отдельных регионах страны было положено 20 июля 1995 г. принятием федерального закона № 115-ФЗ «О государственном прогнозировании и программах социально-экономического развитая Российской Федерации», призванного регулировать процесс стратегического планирования на федеральном и региональном уровнях. В течение 10 лет после принятия закона мероприятия по продвижению концепций развития территорий и отдельных областных целевых комплексных программ практически сводились к информационной рекламе.

Изучение вторичных источников информации позволило нам выделить четыре тенденции, свойственные организации продвижения регионами своих стратегических планов. Одной из них является расширение деятельности по продвижению стратегических планов развитая регионов через Интернет. Однако усилия по продвижению стратегии развития регионов в сети, чаще всего, характеризуются общей направленностью, без конкретного адресата; распространением общей информации в виде рекламы стратегических планов развития, описания инвестиционных проектов и т.п.

Вместе с тем многие регионы начинают успешно использовать Интернет для продвижения стратегических планов с целью привлечения инвесторов.

Вторая тенденция - рост усилий по продвижению стратегических планов развития регионов России на разнообразных экономических форумах, которые в настоящее время проводятся на регулярной основе на разных уровнях, и являются идеальной площадкой для представления и продвижения стратегических планов развития, привлечения на территорию инвесторов. Третья тенденция характеризуется заметным усилением деятельности по продвижению стратегий развития регионов с использованием профессиональных периодических изданий. Показательным примером такого рода является работа по эффективному продвижению регионов России, проводимая исполнительными органами власти совместно с журналом «Эксперт». Четвёртая тенденция - повышение внимания к проблемам продвижения местных СМИ, в которых достаточно регулярно публикуются данные о работе органов власти по управлению развитием территории, включая информацию о стратегических планах развития и результатах их реализации. Однако пока не прослеживаются попытки использовать СМИ для активного продвижения стратегических программ, привлечь к участию в их разработке население и бизнес-сообщество.

В настоящее время регионы страны разрабатывают стратегические планы в соответствии со стратегией России на период до 2020 года. Анализ показал, что в целом существенных изменений в отношении продвижения созданных и создаваемых стратегий в регионах нет. По нашему мнению, одна из причин связана с отсутствием методологии организации продвижения стратегии, вторая - со слишком сжатыми сроками, определяющими концентрацию усилий, прежде всего, на разработке стратегий развития.

С целью выявления особенностей поведения субъектов рынка стратегии развития региона нами был организован опрос жителей Орловской области. Объём выборочной совокупности составил 750 человек, ошибка выборки - менее 4%. Выборка для исследования - квотная, представленная разными слоями населения. Опрос показал, что основными источниками информации о стратегии развития региона для населения являются: телевидение (29%), печатные издания (25%), выступления представителей органов власти (18%). Кроме того, информация о стратегии развития поступает населению через Интернет (11%), от коллег и знакомых (6%), а также из других источников (11%).

Характерная особенность - низкий уровень осведомлённости населения о наличии и содержании стратегии развития, что требует более глубокого охвата внутреннего рынка покупателей стратегии развития. Установлена необходимость усиления маркетинговых коммуникаций с такими представителями местного сообщества, как студенты, поскольку молодое поколение, во-первых, вовлекается в жизнь общества, во-вторых, может оценить свои перспективы на будущее.

По данным опроса, лишь 26% опрошенных полагают, что их мнения и запросы учитываются в стратегических планах, а четвёртая часть населения высказывает прямую заинтересованность в участии в процессе разработки стратегии, что свидетельствует о существенных возможностях обеспечения эффективного продвижения стратегии развития региона. В ходе исследования выявлена интересная закономерность: желание принимать участие в формировании стратегии развития региона обратно пропорционально степени учёта мнений и запросов местного сообщества, что говорит о неразвитости гражданского общества, пассивности населения.

В ходе исследования выявлены факторы, которые должны быть учтены при разработке комплекса маркетинговых коммуникаций. Важнейшим из них является

стимулирование заинтересованности местного сообщества в разработке и продвижении стратегии развития региона. В результате население и бизнес-сообщество будут информированы о стратегических планах и их содержании, что окажет положительное влияние на уровень доверия к органам власти, проводимой ими политике.

В работе установлено, что в целях организации эффективного продвижения стратегии развития необходимо использовать многофакторную модель сегментирования рынка, которая позволяет выделить и учесть интересы и запросы пользователей в процессе разработки и продвижении стратегии, формировать для каждого из сегментов наиболее привлекательную для него программу продвижения стратегии (табл. 2). Опрос показал, что в основу разработки комплекса маркетинговых коммуникаций должна быть положена стратегия дифференцированного маркетинга. Таким образом, программа продвижения стратегий развития должна быть разработана для каждого из выявленных сегментов рынка.

3. Методика оценки эффективности продвижения стратегии развития регионов.

При разработке методики оценки эффективности продвижения стратегии развития региона были учтены недостатки, выявленные в ходе исследования существующих методик оценки эффективности продвижения товаров. Они касаются сложности получения необходимой для проведения оценки информации; ряда допусков, оговариваемых условий, упрощением анализируемых объектов, процессов, ситуаций в ходе эконометрического моделирования; степени сложности объекта исследования, затрудняющей оценку усилий по продвижению конкретного товара или услуги.

Для оценки эффективности продвижения стратегии развития в работе предло-•жено использовать модифицированный критерий согласия Пирсона:

хг-± . (1)

где п - число проведенных в ходе исследования экспертных оценок;

к, - достигнутый уровень эффективности в результате использования программы (метода) продвижения стратегии развития региона;

А, - прогнозируемый уровень эффективности, т.е. ожидаемый результат от использования программы (метода) продвижения стратегии развития региона.

Оценка эффективности производится посредством сравнения расчетного критерия Пирсона с табличным.

Оценка эффективности производится посредством сравнения расчетного критерия Пирсона с табличным. Если х ^ >х1*,&1> т0 ПРИ заданном уровне вероятности и числе степеней свободы, равном п - 3, можно сделать вывод об эффективности реализации программы продвижения стратегии.

Таблица 2 - Многофакторная модель сегментирования рынка стратегии развития региона

Свойства стратегии развития региона Сегменты рынка стратегии развития региона Варианты программы продвижения стратегии

Студент Госслужащий Рабочий Работник по найму Собственник, руководитель Пенсионер А в с

Способность стратегии обеспечить удовлетворение потребностей и запросов пользователей в долгосрочном периоде 3 3 3 3 3 3 3 3 3

Затраты материальных, трудовых и финансовых ресурсов, необходимые для разработки стратегии 1 3 1 1 2 1 1 0 2

Затраты материальных, трудовых и финансовых ресурсов на реализацию стратегии 2 3 2 2 3 3 3 2 2

Время, необходимое для реализации стратегии развития 3 2 1 1 3 0 1 1 3

Потери материальных, трудовых и финансовых ресурсов, а также экологические потери, возникающие в ходе реализации стратегии 0 2 1 1 1 3 3 0 1

Примечание: оценка степени важности свойств стратегии развития осуществлялась по 4-балльной шкале.

Для выбора наиболее эффективной программы продвижения стратегии из нескольких возможных вариантов предложена следующая методика, алгоритм которой приведен в табл. 3. Таблица 3 -

Шаг первый Разработка вариантов программы продвижения

Шаг второй Оценка вариантов программы экспертами на соответствие целям продвижения с использованием коэффициентов значимости целей по 10-балльной шкале. Степень достижения целей в каждом из вариантов программы продвижения оценивается по 9-балльной шкале.

Шаг третий Расчёт суммы произведений коэффициентов значимости целей и частных оценок, которая определяет итоговый результат оценки ожидаемого воздействия каждого из вариантов программы продвижения на достижение её целей.

Шаг четвёртый Определение и оценка усилий, которые необходимо затратить, чтобы реализовать каждый из предложенных вариантов программы продвижения стратегии развития. Коэффициенты сложности усилий определяется экспертами по 10-балльной шкале. Оценка предпринимаемых усилий в каждом из вариантов программы производится по 9-балльной шкале.

Шаг пятый Расчёт суммы произведений коэффициентов, характеризующих степень сложности предпринимаемых усилий, и частных оценок, которая определяет итоговый результат оценки совокупных усилий по каждому из вариантов программы продвижения стратегии.

Шаг шестой Расчёт коэффициентов ожидаемой эффективности по каждому из предложенных вариантов программы продвижения стратегии развития делением итогового результата оценки ожидаемого воздействия на достижение поставленных целей на итоговый результат оценки предпринимаемых совокупных усилий. Наилучшему варианту соответствует наибольшее значение коэффициента эффективности.

Предлагаемая методика оценки ожидаемой эффективности программы продвижения нивелирует выявленные в ходе исследования недостатки, и может быть использована в процессе анализа конкретных программ продвижения, разрабатываемых на региональном уровне.

4. Рекомендации по организации продвижения стратегии развития региона.

Совместная деятельность субъектов рынка, разрабатывающих и представляющих программу продвижения, должна начинаться задолго до появления первого официального сообщения о формировании стратегии.

Общее содержание методических рекомендаций иллюстрируется на приведенных ниже рисунках. Так, на рис. 1 показаны этапы процесса формирования и реализации программы продвижения стратегии развития.

В рамках такого предварительного сотрудничества стороны должны согласовать мероприятия программы продвижения, её бюджет, длительность, сроки проведения, намеченные результаты и методы их оценки. Кроме того, для организации внутреннего взаимодействия стороны должны установить ответственных за реализацию проекта и создать штаб, координационный совет проекта.

^ев......^^^л^ччававеза^^^

Программа продвижения стратегии ^^^^

Формирование программы продвижения стратегии развития региона

Определение общих целей и задач программы продвижения

Анализ проблемной ситуации: - лица, вовлеченные в ситуацию; - ситуационный анализ

Реализация программы продвиже- ] ния стратегии развития региона

1 1

Оценка п] - оценка достиже ных целе - оценю юграммы: | ния промежуточ- ] \ и задач; 5 итогов

J

Осуществлен« - организационв - ресурсное : мероприятий: |! ое обеспечение; | обеспечение )

Определение основных составляющих коммуникационного процесса:

- отправитель;

- получатель;

- обращение;

- каналы распространения

Подготовка планов действий и принятие мер:

- определение этапов осуществле-

ния;

- составление планов мероприятий;

- подборка средств реализации

Планирование в рамках программы продвижения:

- установление целевых групп; - установление целей и задач по каждой целевой группе; - установление внутригруппового деления; - создание предварительного плана мероприятий

Рисунок 1 - Этапы формирования и реализации программы продвижения стратегии развития региона

Стратегия развития региона должна быть обоснованным экономически и социально планом изменений. Именно в таком статусе она имеет право на существование и поддержку. Создание в сознании субъектов, участвующих в социально-экономической жизни региона, понимания того, что стратегия имеет целью всеобщее развитие и изменение к лучшему, будет залогом её успешной реализации. По нашему мнению, именно такую роль может и должна выполнять программа продвижения стратегии развития региона.

Воздействие на сознание человека, малых и больших групп людей всегда связано с процессом коммуникации, предполагающим наличие прямых и обратных связей. Осуществление взаимовыгодного, результативного процесса коммуникации организации и субъекта, государства и населения, групп людей между собой рассматривается в рамках концепции связей с общественностью. Комплекс мероприятий, реализующий указанные требования в целях разработки эффективной программы продвижения стратегии развития, показан на рис. 2.

Предложенные методические рекомендации целесообразно использовать как в системе исполнительной, так и законодательной власти региона.

5. Разработаны рекомендации по использованию в процессе продвижения стратегии развития региона ВТЬ-технологий.

ВТЬ-технологии, по сравнению с традиционными коммуникациями в виде рекламы, имеют ряд существенных преимуществ, в том числе: интерактивность, оперативность решения локальных маркетинговых задач, «точечное» обращение к целевой аудитории, значительно меньшие расходы, - которые позволяют обеспечивать эффективное продвижение стратегии развития региона.

В работе обоснован вывод, что создание и развитие виртуальных клубов по интересам является действенным маркетинговым инструментом, стимулирующим активизацию участия населения и бизнеса в разработке стратегии, поступление инновационных предложений, критических замечаний и поправок, позволяющих вовремя вносить в стратегию необходимые коррективы. Виртуальный клуб имеет множество возможностей для эффективного продвижения стратегии развития региона, в том числе: обмен сведениями вне зависимости от расстояния между ними и разницы во времени; отсутствие физических ограничений для доступа к общению; отсутствие проблем, связанных с размерами помещений, датами и временем встреч; снижение до минимума затрат на организацию общения со стороны устроителей виртуального клуба.

По нашему мнению, клуб виртуальных участников продвижения стратегии развития может и должен превратиться в действенный маркетинговый инструмент, стимулирующий активизацию участия населения и бизнеса в разработке стратегии, поступление инновационных предложений, критических замечаний и поправок, позволяющих вовремя вносить в стратегию необходимые коррективы.

В работе показано, что современной эффективной тактической технологией продвижения товаров является событийный маркетинг. Особенность данной технологии состоит в наличии двух взаимосвязанных составляющих: сквозное действие, направленное на достижение поставленной цели, а также событийный ряд, определяющий характер всего происходящего.

Этапы и мероприятия программы продвижения стратегии развития региона

Этап 1.

Мероприятие 1. Мероприятие 2. Мероприятие 3. Мероприятие 4. Мероприятие 5. Мероприятие 6.

«Формирование знания» «Первое' заявление» «Проведение пресс-конференции» Оповещение о первых результатах» «Встреча единомышленников» «Подготовка презентации проекта» «Проведение презентации проекта»

хг

Этап 2. «Формирование предпочтений» Мероприятие 1. «Освещение окончательного формирования программы»

Мероприятие 2. «Изучение предпочтений»

Рабочий сценарий 1. Мероприятие 3. «Закрепление положительных предпочтений, изменение нейтрального отношения на положительные предпочтения

Рабочий сценарий 2. Мероприятие 3. «Преодоление отрицательного отношения» Мероприятие 4. «Устранение труднопреодолимого отрицательного отношения

Этап 3. «Приобретение статуса законопроекта» Мероприятие 1. «Освещение в СМИ»

Этап 4. «Обсуждение законопроекта, принятие решения» Мероприятие 1. «Пресс-конференция по результатам»

Рисунок 2 - Мероприятия программы продвижения стратегии развития региона

Первая составляющая представляет собой события, которые должны быть положены в основу маркетингового мероприятия, определяющие сюжетную канву сквозного действия, и которые могут быть самыми различными; вторая - различные промо-акции, осуществляемые в рамках основного маркетингового мероприятия. Возможности данной технологии в продвижении стратегии развития регионов с позиций интеграционного подхода показаны в табл. 4.

Таблица 4 - Возможности событийного маркетинга в продвижении стратегии разви-

тия регионов

Событийный маркетинг позволяет Интеграционный подход реализует

- развивать отношения со СМИ маркетинговые действия, производимые с единых позиций

- проводить специальные мероприятия там, где реклама не действует или оказывает негативное влияние

- реализовывать программу продвижения стратегии в разных направлениях, избирательно расширяя охват целевой аудитории, используя все доступные средства рекламы, РВ. и ВТЪ осуществление комплексных действий

- накапливать предварительные знания о потребителе, поскольку аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предлагаемой стратегии

- избежать ощущения, что маркетинговая информация о стратегии навязана извне объединение взаимосвязей и взаимозависимости, формируемое единой направленностью действий

- снижать затраты отдельно взятых субъектов управления

- создать у потребителей стратегии развития феномен единения

- достигать более высокой активности и восприимчивости целевой аудитории учёт этапов жизненного цикла объекта управления

- влиять на стиль жизни пользователей стратегии развития посредством формирования приверженности бренду

- обеспечивать прсшонпированный эффект воздействия

- оперативно решать на месте ряд деловых вопросов с агентами, во внимании которых заинтересован регион

По мере роста понимания роли событийного маркетинга в продвижении стратегии развития можно прогнозировать повышение его эффективности за счёт использования интеграционного подхода, увеличения количества событийных мероприятий и заинтересованных в них спонсоров.

6, Методика организации продвижения стратегии развития регионов с учётом её жизненного цикла.

Специфика жизненного цикла стратегии развития состоит в том, что каждому из её этапов соответствует своя составляющая, которая определяется доминирующим содержанием в ней одного из стратегических приоритетов (рисунок 3).

Рисунок 3 - Основные этапы жизненного цикла стратегии развития региона

Первому этапу соответствует формируемая стратегия. Второму этапу - этапу внедрения - соответствует инновационная стратегия, определяющая новые направления развития для региона, которые будут обеспечивать его конкурентоспособность в отдалённой перспективе. Этапу роста соответствует ключевая стратегия, содержащая направления развития, реализация которых обеспечивает конкурентоспособность региону в данный период времени. Базовая стратегия реализуется на этапе зрелости, она представляет основу стабильности функционирования региона в данный период времени и характеризуется максимальной реализацией заключённого в стратегии развития потенциала изменений. Наконец, этапу упадка соответствует стратегия завершения.

Учёт этапов жизненного цикла существенно меняет методику продвижения стратегии развития. В соответствии с традиционной методикой все коммуникационные усилия и обеспечивающие их ресурсы по продвижению стратегии реализуются в течение короткого промежутка времени и концентрируются на стратегии в целом. Использование теории жизненного цикла в процессе продвижения стратегии развития региона позволяет для каждого из её этапов разрабатывать альтернативные варианты продвижения и выбирать для реализации лучшие из них. В результате появля-

ется возможность выбора оптимальной программы продвижения стратегии развития региона.

Теория жизненного цикла стратегии развития позволяет в комплексе использовать потенциал интегрированных маркетинговых коммуникаций для организации эффективного продвижения. В этих целях в работе предложено использовать специальную матрицу, которая содержит все этапы жизненного цикла стратегии развития, а также все элементы системы интегрированных коммуникаций, которые могут быть задействованы для продвижения стратегии развития региона с учётом её жизненного цикла (табл. 5).

Матрица позволяет не только эффективно использовать конкретные методы продвижения, но и регулировать процесс их применения разными субъектами хозяйствования, заинтересованными в продвижении стратегии развития, и увязывающими с её реализацией свои интересы, цели и задачи исключения возможных противоречий, вызываемых несогласованными действиями различных акций. Структура совокупных коммуникационных усилий субъектов маркетинга взаимодействия, равно как и затрат на продвижение стратегии развития, будут меняться во времени, в связи с чем возникает задача определения перспективной структуры необходимых усилий и затрат.

Для обоснования перспективной структуры необходимых усилий и затрат на продвижение стратегии развития в работе предложено использовать адаптированный к целям исследования метод межотраслевого баланса В. Леонтьева. Маркетинговые усилия по продвижению, предпринимаемые каждым из субъектов хозяйствования, рассматриваются в модели в качестве «выпуска», уровень поддержки стратегии развитая каждым из них - в качестве «конечного потребления».

Расчёт необходимых коммуникационных усилий по каждому из субъектов маркетинга взаимодействия в текущем и прогнозном периодах осуществляется по "формулам:

г,)+*,('.), (2)

г, ('*)=£ лДО-гДО-ь (3)

где: У,(<,), У,('и) - объемы необходимых коммуникационных усилий по каждому г -му субъекту маркетинга взаимодействия в текущем и прогнозном (/,,,) периодах. Коммуникационные усилия, предпринимаемые каждым из субъектов маркетинга взаимодействия оцениваются экспертным методом по 10-балльной шкале; ■£,(',)> К,((н) - показатели уровня поддержки стратегии развития 1-м субъектом маркетинга взаимодействия в текущем (О и прогнозном (/А,) периодах; ДД/,), ДД^)- нормативы (коэффициенты) трансформации взаимных коммуникационных усилий субъектов маркетинга взаимодействия.

Объём затрат, связанный с изменением структуры коммуникационных усилий субъектов маркетинга взаимодействия, направленных на поддержку стратегии развития региона, определяется по формуле:

Таблица 5 - Использование элементов системы интегрированных коммуникаций по продвижению стратегии развития региона с учётом её жизненного цикла

Этапы жизненного цикла стратегии развития региона Элементы стратегии развития региона Элементы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Стратегия Цена Каналы распространения АТЬ вть

РЫ Событийный маркетинг Клубная модель

Разработка Формируемая + + + + + + +

Выведение Инновационная + + + + + + +

Рост Ключевая - - - - - + +

Зрелость Базовая - - - - + - -

Упадок Завершаемая - - - - - + -

Л',(',)= г, (О-Л Г. О,.'.), (4)

(5)

где Д/,(/,), А/,(/л.) - объём затрат /-го субъекта маркетинга взаимодействия, влияющий на изменения структуры маркетинговых усилий на поддержку стратегии развитая в текущем (г,) и прогнозном (/„) периодах; У, ([¡), V, (/„) - удельные затраты на продвижение, производимые /-м субъектом маркетинга взаимодействия; ЛГ, (/.,,/,), Д^'л'Л-.) - изменения структуры коммуникационных усилий /-го субъекта в текущем (?,) и прогнозном (?„) периодах.

Совокупный объём затрат всех задействованных на продвижение стратегии субъектов хозяйствования, необходимых для достижения желаемой структуры поддержки стратегии развития региона, определяется по формуле:

Л/,(<*,',)=£ ^'.)• [!',('+ *,(»)]• (6)

Предложенная модель позволяет рационально распределять коммуникационные усилия и затраты субъектов маркетинга взаимодействия, заинтересованных в продвижении стратегии развития региона на каждом из этапов её жизненного цикла.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

В диссертационной работе в результате выполненных теоретических и прикладных исследований процессов разработки продвижения стратегии развития региона сформулированы выводы, заключающиеся в следующем: проведенное исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы и рекомендации.

1. С позиций современного маркетинга стратегия развития региона представляет собой сложный товар, который по своей сущности может быть отнесен к продуктам интеллектуального труда. Изучение теоретических основ рассматриваемой проблемы, позволило установить возможность и необходимость организации продвижения стратегии развития региона, которая является эффективным ответом на вызовы изменчивой и агрессивной внешней среды. Основой разработки программы продвижения стратегии развития региона является концепция маркетинга взаимодействия. Учитывая специфические особенности стратегии развития как товара, в диссертации обоснована целесообразность использования интеграционного подхода.

2. В настоящее время в регионах России акцент делается на использование маркетинга в целях продвижения отделышх региональных комплексных целевых программ. Организация деятельности по продвижению стратегии развития в целом находятся в начальной стадии. В этих целях органами власти регионов страны используются, в первую очередь, Интернет, разнообразные экономические форумы; профессиональные периодические издания и местные СМИ.

3. Население слабо информировано о наличии и содержании стратегии развития региона, оно практически не привлекается к разработке и продвижению стратегий развития в регионах, несмотря на его заинтересованность. Данная заинтересованность представляет собой мощный фактор, который может и должен

быть использован как в организации кампаний по продвижению разрабатываемых стратегий, так и в дальнейшем при организации акций по поддержке принятой и реализуемой стратегии развития.

4. Использование метода продуктовой сегментации позволяет в программах продвижения акцентировать внимание на свойства стратегии, интересующие представителей каждого из сегментов рынка. В процессе выбора для каждого из сегментов лучшего варианта продвижения стратегии целесообразно использовать предложенную методику оценки эффективности.

5. Разработанные методические рекомендации по организации продвижения стратегии развития региона позволяют повысить заинтересованность и активизировать участие населения и бизнес-сообщества в процессе регионального стратегического планирования и реализации региональных стратегических планов. В комплексе мероприятий по продвижению стратегии развития региона акцент должен быть сделан на использование ВТЬ-технолопш, особое достоинство которых заключается в возможности привлечения к процессу продвижения всех заинтересованных субъектов рынка стратегии развития региона.

6. Использование концепции маркетинга взаимодействия, дополненного интеграционным подходом, обеспечивает организацию эффективных маркетинговых коммуникаций по продвижению стратегии развития региона. Разработанная методика продвижения стратегии развития с учётом специфики её движения по кривой жизненного цикла позволяет гармонично и экономично распределять во времени предпринимаемые коммуникационные усилия и предназначенные для их реализации ресурсы.

7. Организация эффективного взаимодействия между субъектами рынка стратегии развития позволяет, во-первых, обеспечивать целевую ориентацию процесса продвижения стратегии развития региона, во-вторых, оптимизировать совместные усилия заинтересованных в продвижении стратегии субъектов маркетинга взаимодействия на достижение желаемого уровня поддержки на всех этапах её жизненного цикла.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК России

1. Мосина, Е.И. Доминанты эффективной программы продвижения стратегии развития региона / Г.М. Самостроенко, Е.И. Мосина // Известия ОрёлГТУ. Серия «Социально-экономические и гуманитарные науки». - 2007. - № 2. - С. 41-48 (0,4/0,2 п.л.).

2. Мосина, Е.И. Эффективные технологии продвижения стратегий развития регионов России на основе клубной модели / Г.М. Самостроенко, Е.И. Мосина // Известия ОрёлГТУ. Серия «Социально-экономические и гуманитарные науки». -2007. - № 4. - С. 64-70 (0,4/0,2 п.л.).

3. Мосина, Е.И. Продвижение стратегии развития региона на основе с\'еш-маркетинга / Г.М. Самостроенко, Е.И. Мосина //Известия ОрёлГТУ. Серия «Социально-экономические и гуманитарные науки». - 2008. - № 1-2. - С. 131-134 (0,4/0,2 п.л.).

Монографии

4. Мосина, Е.И. Перспективы формирования и методы реализации региональных инновационных стратегий / Н.И. Лыгина, Е.В. Сибирская, Г.М. Самостро-енко, Е.И. Мосина и др. // Развитие инновационной инфраструктуры на основе активизации инвестиционной деятельности: Коллективная монография. - Книга 1. -СПб.: ИНФО-ДА, 2007. - С. 142-158. - ISBN 5-94652-233-5 (0,8 пл.).

Статьи, опубликованные в журналах и сборниках научных трудов

5. Мосина, Е.И. Разработка программы продвижения стратегии развития региона / Е.И. Мосина // .Наука и образование. Межвузовский сборник научных трудов. Выпуск № 2 «Общество и экономика». - М.: ИИЦ МГУДТ, 2006. - С. 224-232 (0,6 п. л.).

6. Мосина, Е.И. Стратегический подход к инвестиционной деятельности в регионе / Е.И. Мосина // Управление инновациями и инвестиционной деятельностью: Материалы международной научно-практической электронной конференции. - Воронеж, 2007. - С. 149-154 (0,3 п.л.).

7. Мосина, Е.И. Эффективное продвижение стратегии региона как ответ на вызовы современности / Г.М. Самостроенко, Е.И. Мосина // Вызовы современности в свете истории философии и мировой экономики: Материалы международной научно-практической конференции. - Чебоксары - Изд. Чувашского государственного университета, 2007. - С. 91-94 (0,2/0,1 п.л.).

8. Мосина, Е.И. Продвижение инновационной стратегии развития региона /Е.И. Мосина //Инновационно-инвестиционные стратегии модернизации экономических систем: Материалы международной научно-практической конференции. -12 декабря 2007. - Часть 4. - ОрёлГИЭТ, 2007. - С. 110-119 (0,6 п.л.).

9. Мосина, Е.И. Теоретические подходы к продвижению стратегии развития региона / Е.И. Мосина // Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании 2007: Материалы международной научно-практической конференции. - Том 12. - Экономика. - Одесса: Черноморье, 2007. -С. 41-47 (0,3 пл.).

10. Мосина, Е.И. Функциональное содержание интеграционного подхода к региональному маркетингу / Е.И. Мосина // Маркетинг: теория и практика: Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. - Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ», 2008. - С. 190-195 (0,3 пл.).

11. Мосина, Е.И. Маркетинг-микс стратегии развития региона / Е.И. Мосина, Г.М. Самостроенко // Маркетинг: теория и практика: Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. - Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ», 2008. -С. 227-231 (0,4/0,2 пл.).

Подписано в печать 12 11.08. Формат 60 х 841 1/16 Гарнитура Times New Roman. Усл. печ.л. 1,0. Тираж 100 экземпляров. Заказ № 109

Отпечатано с готового оригинал-макета в типографии Орловского государственного института экономики и торговли. 302012, г. Орёл, ул. Октябрьская, 12

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мосина, Екатерина Игоревна

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ РЕГИОНА

1.1 Стратегия развития региона как товар

1.2 Эффективное продвижение стратегии развития как ответ на вызовы внешней среды

1.3 Использование концепции маркетинга взаимодействия при формировании и продвижении стратегии развития региона

2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ В РЕГИОНАХ РОССИИ

2.1 Анализ опыта продвижения стратегии развития в регионах России

2.2 Доминанты эффективной программы продвижения стратегии развития региона

2.3 Оценка эффективности продвижения стратегии развития региона

3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ЭФФЕКТИВНОМУ ПРОДВИЖЕНИЮ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ РЕГИОНА

3.1 Методические рекомендации по формированию программы продвижения стратегии развития региона -Зг2-Использование-ВТЬ-технологий для продвижения стратегииразвития региона

3.3 Оптимизация продвижения стратегии развития региона с учётом этапов её жизненного цикла

Диссертация: введение по экономике, на тему "Продвижение стратегии развития региона на основе маркетинга взаимодействия."

Актуальность темы исследования. В настоящее время в системе управления как страной, так и её административно-территориальными единицами отмечается резкое усиление внимания к планированию в целом, и стратегическому планированию, в частности. Пройдя короткий период негативного к нему отношения и незаслуженного забвения, стратегическое планирование закономерно возвращается на своё законное место в системе государственного и муниципального управления. Причём характерной особенностью последних лет становится не только повышение роли стратегического планирования, но и переход от разработки преимущественно краткосрочных, зачастую между собой должным образом не увязанных, целевых программ развития страны и регионов, к формированию единой стратегии развития на отдалённую перспективу. Сегодня эта тенденция воплотилась в создаваемой в России «Стратегии 2020» и аналогичных разработках, осуществляемых субъектами Федерации.

Процесс формирования и реализация стратегии развития неразрывно связан с процессом её продвижения, обеспечением тесного взаимодействия между всеми участниками данных процессов. Отсутствие указанной связи и взаимодействия неизбежно ведёт к ухудшению результатов реализации стратегии, отстранённости исполнителей и снижению их заинтересованности в достижении стратегических целей и задач, а также степени удовлетворения насущных потребностей и запросов населения и бизнес-сообщества.

Актуальность темы исследования определяется необходимостью разрешения существующего в настоящее время противоречия между объективным повышением роли стратегического планирования в системе управления территориальным развитием и недостаточным вниманием к организации процесса продвижения стратегии развития регионов с использованием в этих целях эффективных инструментов и методов маркетинга.

Степень изученности проблемы. Теоретическим, методологическим и прикладным исследованиям вопросов продвижения товаров и услуг посвящены труды многочисленных авторов как в России, так и за рубежом, в том числе Г. Ассэля, Е. Голубкова, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, В. Моисеева, В. Солодовникова и других.

Проблемы маркетингового обоснования стратегических программ развития территорий и продвижения отдельных целевых программ являются предметом исследования таких зарубежных и отечественных авторов, как И. Арженовский, Г. Багиев, А. Дайан, А. Гапоненко, А. Лавров, Т. Орлова, А. Панкрухин, Г. Самостроенко, А. Старикова, В. Сурнин, И. Тычинская и других.

В работах Т. Амблера, Г. Армстронга, Л. Ахтенхагена, Ф. Вебстера, В. Вонг, Я. Гордона, Е. Закшевской и других учёных исследуется концепция маркетинга отношений и её роль в обеспечении эффективного взаимодействия между субъектами управления в рыночной экономике.

Отдавая должное глубине и многосторонности исследований, проведенных зарубежными и отечественными авторами, вместе с тем, следует отметить, что в современной научной литературе не получили достаточного освещения вопросы использования инструментов маркетинга в целях эффективного продвижения единой стратегии развития регионов, позволяющего повысить степень участия в её разработке и реализации широких слоёв населения и бизнес-сообщества.

Актуальность и недостаточная разработанность проблемы предопределили выбор темы диссертационного исследования, её цель и задачи.

Объект исследования - программы стратегического развития регионов Российской Федерации, рассматриваемые в качестве товара.

Предметом исследования являются организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе разработки, продвижения и реализации стратегий социально-экономического развития в регионах России.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретико-методических положений и практических рекомендаций, направленных на обеспечение эффективного продвижения стратегий социально-экономического развития регионов Российской Федерации с использованием маркетинга взаимодействия.

Для достижения поставленной цели были определены и решены следующие задачи:

- исследовать теоретические основы разработки программ продвижения стратегии развития регионов;

- провести анализ сложившейся практики продвижения стратегических программ развития регионов, выявить характерные черты поведения субъектов рынка стратегии развития региона;

- разработать методику оценки эффективности продвижения стратегии развития региона;

- разработать рекомендации по формированию программы продвижения стратегии развития региона;

- разработать рекомендации по использованию эффективных ВТЬ-технологий в продвижении стратегии развития регионов России;

- разработать методику продвижения стратегии развития региона, основанную на учёте этапов её жизненного цикла.

Область исследования. Полученные результаты соответствуют п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» Паспорта специальностей 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством ВАК РФ (маркетинг), 5.9 «Исследование тенденций, закономерностей, факторов и условий функционирования и развития региональных социально-экономических подсистем», 5.17 «Региональное стратегическое планирование; региональные программы развития» Паспорта специальностей 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством ВАК РФ (региональная экономика).

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных учёных по вопросам стратегического планирования и использования концепции маркетинга в управлении развитием территорий.

В основу методических разработок положены системный, ,процессный, функциональный и интеграционный подходы. Для решения поставленных задач использовались следующие эмпирические методы исследования: наблюдения, сравнительный анализ, опросы, экспертные оценки, моделирование. Для обобщения и формализации результатов исследования использованы теоретические методы: гипотетико-дедуктивный, формализации, абстрагирования и общелогические методы.

Информационной базой исследования послужили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, законодательные и нормативные акты РФ и её субъектов по вопросам территориального развития, публикации результатов научно-исследовательских работ, статей в отраслевой и экономической периодике.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании теоретико-методических положений и разработке практических реко- , мендаций по управлению процессом продвижения стратегии развития региона, реализация которых основана на использовании маркетинга взаимодействия, дополненного интеграционным подходом, способствующих повышению эффективности процесса разработки и продвижения стратегических планов территориального развития и активизации участия в нём населения и бизнес-сообщества.

Основные результаты, обладающие научной новизной, заключаются в следующем.

По специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

- обоснована необходимость организации эффективного продвижения стратегии развития региона на основе маркетинга взаимодействия посредством привлечения населения и бизнес-сообщества к процессу разработки и реализации стратегических планов развития. Предложено авторское определение понятия «продвижение стратегии развития региона», отличающегося акцентом на использование интеграционного подхода к организации маркетинговых коммуникаций, что является важнейшим условием функционирования и развития региональных социально-экономических систем;

- предложена методика оценки эффективности продвижения стратегии развития регионов, позволяющая учесть разнообразные факторы, влияющие на данный процесс, и нивелировать недостатки существующих подходов, выявленные в ходе исследования;

- разработаны рекомендации по использованию в процессе продвижения стратегии развития региона таких ВТЬ-технологий, как событийный маркетинг и клубы лояльности, обеспечивающих более экономичное и результативное продвижение стратегии развития;

- предложена методика организации продвижения стратегии развития регионов с учётом её жизненного цикла, позволяющая гармонизировать маркетинговые усилия, осуществляемые заинтересованными в продвижении стратегии субъектами рынка.

По специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика):

- исследованы тенденции продвижения стратегических программ развития регионов; выявлены запросы и особенности поведения субъектов рынка стратегии развития региона и факторы, которые должны быть положены в основу разработки комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению стратегии, что будет способствовать созданию необходимых условий развития регионов страны;

- разработаны методические рекомендации по организации продвижения стратегии развития региона, позволяющие повысить заинтересованность и активизировать участие населения и бизнес-сообщества в процессе регионального стратегического планирования и реализации региональных стратегических планов.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты, доведенные до уровня практических рекомендаций, могут быть использованы в деятельности органов власти региона, а также отдельных партий, общественных объединений, политических лидеров с целью формирования эффективной системы продвижения программ стратегического развития территорий. Использование маркетинга взаимодействия в процессе продвижения стратегии развития регионов будет способствовать созданию благоприятных условий функционирования и развития региональных социально-экономических систем.

Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные положения работы обсуждались и были одобрены на международных научно-практических конференциях «Вызовы современности в свете истории, философии и мировой экономики» (г. Чебоксары, 2007 г.); «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании 2007» (г. Одесса, 2007 г.); «Управление инновациями и инвестиционной деятельностью» (г. Воронеж, 2007 г.), «Инновационно-инвестиционные стратегии модернизации экономических систем» (г. Орёл, 2007 г.), всероссийской научно-практической конференции ««Маркетинг: теория и практика» (Магнитогорск, 2008 г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава вузов г. Орла.

Методические рекомендации по организации маркетинговых коммуникаций в процессе разработки и реализации стратегических планов развития региона приняты для внедрения Орловским областным советом народных депутатов; методические рекомендации по оценке эффективности продвижения разрабатываемых стратегических планов социально-экономического развития области приняты для использования Департаментом экономической политики Орловской области, что подтверждается справками о внедрении.

Отдельные результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс в ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли» для преподавания дисциплин «Маркетинг» и «Поведение потребителей» (имеется справка о внедрении).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 печатных работ, в том числе три статьи в журнале, рекомендованном ВАК РФ. Список публикаций приведен в конце автореферата. Лично соискателю принадлежат работы [4, 5, 6, 8, 9, 10]. Остальные работы выполнены в соавторстве. В [1] соискатель выполнил работу по определению доминант эффективной программы продвижения стратегии развития региона; в [2] обосновал предложение по созданию клубов лояльных пользователей стратегии развития региона для эффективного её продвижения; в [3] предложил программу организации продвижения стратегии развития региона на основе событийного маркетинга; в [7] выявил роль продвижения стратегии региона в условиях изменчивой и агрессивной внешней среды; в [11] предложил модель маркетинга-микс для продвижения стратегии развития региона.

Структура и объем работы. Диссертация содержит 186 страниц основного текста, в том числе 5 рисунков и 17 таблиц. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 146 наименований, и 5 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мосина, Екатерина Игоревна

Выводы по третьей главе

1. Эффективное продвижение стратегии развития региона предполагает наличие формализованного плана действий, который должен составляться по определённому алгоритму. Схема подобного алгоритма разработана в диссертации. Она включает этапы формирования и реализации программы продвижения стратегии развития региона, а также комплекс мероприятий, обеспечивающих реализацию программы продвижения стратегии развития региона.

Разработанные методические рекомендации по организации продвижения стратегии развития региона позволяют повысить заинтересованность и активизировать участие населения и бизнес-сообщества в процессе регионального стратегического планирования и реализации региональных стратегических планов принял для использования в законотворческом процессе методические рекомендации по организации эффективных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих максимальную поддержку разрабатываемых планов социально-экономического развития области на долгосрочную перспективу со стороны населения и бизнес-сообщества, а также активизацию их участия в разработке и реализации стратегических планов.

2. В комплексе мероприятий по продвижению стратегии развития региона акцент должен быть сделан на использование ВТЬ-технологий, которые обеспечивают решение поставленных в программе продвижения задач более эффективно, требуя на это значительно меньших расходов. Особое достоинство ВТЬ-технологий заключается в активном привлечении к процессу продвижения всех заинтересованных субъектов рынка стратегии развития региона. Среди ВТЬ-технологий первоочередное внимание рекомендуется уделить, во-первых, использованию возможностей событийного маркетинга, во-вторых, формированию клубов лояльности в целях эффективного продвижения стратегии развития региона.

3. Использование концепции маркетинга взаимодействия, дополненного интеграционным подходом, обеспечивает организацию эффективных маркетинговых коммуникаций по продвижению стратегии развития региона. Разработанная методика продвижения стратегии развития с учётом специфики её движения по кривой жизненного цикла позволяет гармонично и экономично распределять во времени предпринимаемые коммуникационные усилия и предназначенные для их реализации ресурсы.

4. В процессе продвижения стратегии развития региона могут принимать участие различные субъекты данного рынка. Обеспечение эффективного взаимодействия между субъектами рынка стратегии развития позволяет, во-первых, обеспечивать целевую ориентацию процесса продвижения стратегии развития региона, во-вторых, оптимизировать совместные усилия заинтересованных в продвижении стратегии субъектов маркетинга взаимодействия на достижение желаемого уровня поддержки на всех этапах её жизненного цикла. Решению данной задачи будет способствовать предложенный обоснования перспективной структуры необходимых усилий и затрат на продвижение стратегии развития, основанный на использовании адаптированного метода межотраслевого баланса В. Леонтьева.

С учётом этапов жизненного цикла совокупные усилия на её продвижение могут быть оптимизированы в ещё большей степени, поскольку можно минимизировать параметры усилий, в том числе решить задачу на максимизацию поддержки стратегии развития; на минимизацию затрат, обеспечивающих продвижение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы рекомендации.

1. С позиций современного маркетинга стратегия развития региона представляет собой сложный товар, который по своей сущности может быть отнесен к продуктам интеллектуального труда. Изучение теоретических основ рассматриваемой проблемы, позволило установить возможность и необходимость организации продвижения стратегии развития региона, которая является эффективным ответом на вызовы изменчивой и агрессивной внешней среды.

2. Основой разработки программы продвижения стратегии развития региона является концепция маркетинга взаимодействия. Учитывая специфические особенности стратегии развития как товара, в диссертации обоснована целесообразность использования интеграционного подхода, требующий обеспечения в ходе продвижения стратегии развития взаимосвязи и взаимодействия субъектов рынка стратегии, как по вертикали, так и горизонтали, а также учёта движения стратегии по этапам жизненного цикла.

3. Анализ сложившейся практики организации продвижения стратегических программ развития позволил сделать вывод о том, что в настоящее время в регионах России акцент делается на использование маркетинга в целях продвижения отдельных региональных комплексных целевых программ. Осознание проблемы продвижения стратегии развития в целом находятся в начальной стадии, что обусловлено отсутствием по состоянию на конец 2007 года у большинства регионов единой стратегии развития, рассчитанной на отдалённый период времени.

4. Проведенный анализ практики продвижения стратегических планов развития органами власти регионов страны показывают, что важнейшим на сегодня коммуникационным каналом продвижения стратегических планов развития регионов является Интернет. Вторым по степени значимости коммуникационным каналом продвижения стратегических планов развития регионов России являются разнообразные экономические форумы, которые в настоящее время проводятся на регулярной основе на разных уровнях. Третьим по значимости способом продвижения стратегий развития регионов являются, как показывает анализ, профессиональные периодические издания. Четвёртым по степени важности коммуникационным каналом продвижения стратегии развития регионов являются местные СМИ.

5. Проведенное маркетинговое исследование показало, что для населения основными источниками информации о стратегии развития региона являются: телевидение (29%), печатные издания (25%), выступления руководителей (18%>). Кроме того, информация о стратегии развития поступает населению через Интернет (11%), от коллег и знакомых (6%), а также из других источников (11%). Анализ позволил определить доминанты эффективной программы продвижения стратегии развития региона, которые должны быть положены в основу разработки комплекса маркетинговых коммуникаций. Население и бизнес-сообщество практически не привлекаются к разработке и продвижению стратегий развития в регионах. Между тем проведенное исследование показало существование значительной заинтересованности населения и бизнес-сообщества в разработке стратегических планов развития территорий. Выявленная заинтересованность представляет собой мощный фактор, который может и должен быть использован как в организации кампаний по продвижению разрабатываемых стратегий, так и в дальнейшем при организации акций по поддержке принятой и реализуемой стратегии развития.

6. Наиболее эффективным методом сегментирования рынка пользователей стратегии является метод продуктовой сегментации, использование которого позволяет не только выяснять отношение целевых сегментов к продвигаемому товару, но и акцентировать внимание при проведении маркетинговых коммуникаций на свойства стратегии, интересующие представителей каждого из сегментов рынка. Данный метод позволяет выделить и учесть интересы и запросы пользователей в процессе разработки и продвижении стратегии, формировать для каждого из сегментов наиболее привлекательную для него программу продвижения стратегии.

7. В настоящее время в стране отсутствуют методики оценки эффективности продвижения стратегии развития на регионально уровне. Использование в этих целях методов, применяемых в корпоративном секторе, затрудняется их сложностью, а также неспособностью учесть всё разнообразие факторов, влияющих на процессе продвижения такого специфического товара, как стратегии развития региона. Предложенные в диссертации методики оценки эффективности продвижения стратегии развития региона позволяют нивелировать выявленные в ходе исследования существующих подходов недостатки.

8. Разработанные методические рекомендации по организации продвижения стратегии развития региона позволяют повысить заинтересованность и активизировать участие населения и бизнес-сообщества в процессе регионального стратегического планирования и реализации региональных стратегических планов принял для использования в законотворческом процессе методические рекомендации по организации эффективных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих максимальную поддержку разрабатываемых планов социально-экономического развития области на долгосрочную перспективу со стороны населения и бизнес-сообщества, а также активизацию их участия в разработке и реализации стратегических планов.

9. В комплексе мероприятий по продвижению стратегии развития региона акцент должен быть сделан на использование ВТЬ-технологий, которые обеспечивают решение поставленных в программе продвижения задач более эффективно, требуя на это значительно меньших расходов. Особое достоинство ВТЬ-технологий заключается в активном привлечении к процессу продвижения всех заинтересованных субъектов рынка стратегии развития региона. Среди ВТЬ-технологий первоочередное внимание рекомендуется уделить, во-первых, использованию возможностей событийного маркетинга, во-вторых, формированию клубов лояльности в целях эффективного продвижения стратегии развития региона.

10. Использование концепции маркетинга взаимодействия, дополненного интеграционным подходом, обеспечивает организацию эффективных маркетинговых коммуникаций по продвижению стратегии развития региона. Разработанная методика продвижения стратегии развития с учётом специфики её движения по кривой жизненного цикла позволяет гармонично и экономично распределять во времени предпринимаемые коммуникационные усилия и предназначенные для их реализации ресурсы.

11. Организация эффективного взаимодействия между субъектами рынка стратегии развития позволяет, во-первых, обеспечивать целевую ориентацию процесса продвижения стратегии развития региона, во-вторых, оптимизировать совместные усилия заинтересованных в продвижении стратегии субъектов маркетинга взаимодействия на достижение желаемого уровня поддержки на всех этапах её жизненного цикла. Решению данной задачи будет способствовать предложенный обоснования перспективной структуры необходимых усилий и затрат на продвижение стратегии развития, основанный на использовании адаптированного метода межотраслевого баланса В. Леонтьева.

Дальнейшая научная разработка исследованной в диссертации проблемы возможна в направлении оптимизации структуры управления реализацией программы продвижения стратегии региона и ее ресурсного обеспечения.