Управление продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки"

На правах рукописи

ПЕТРОСЯН АЛЕКСАНДР ДАВИДОВИЧ

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКЦИИ

ПРОМЫШЛЕННЫХ КОРПОРАЦИЙ НА РЕГИОНАЛЬНЫЕ

РЫНКИ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика, маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

003464618

Москва - 2009 г.

003464618

Работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента ГОУ ВПО «Московский государственный индустриальный университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Семенова Алла Анатольевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Атаров Николай Захарович

кандидат экономических наук, доцент Лознк Нина Федоровна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт»

Защита состоится 3 апреля 2009 г. в 12.00 часов на заседании диссертационного совета Д 520.030.01 при Институте региональных экономических исследований (ИРЭИ) по адресу: 119002, г. Москва, пер. Сивцев Вражек, д. 29/16, этаж 4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института региональных экономических исследований.

Автореферат диссертации разослан 3 марта 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

И.А. Рождественская

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Социально-экономическое развитие регионов России во многом зависит от состояния и темпов роста промышленного производства, составляющих основу реального сектора региональной экономики. Особую роль в достижении высокой экономической эффективности и организационного развития промышленности в регионах играют крупные корпоративные структуры, производственная мощность и разветвленная сбытовая сеть которых во многом способствуют решению проблем размещения и развития производительных сил в регионах России.

Многие теоретические и методические вопросы организации управления Маркетинговой деятельностью промышленных корпорации на региональных рынках, пока в должной мере не проработаны. Наибольший интерес в этом отношении представляет задача теоретического исследования и разработки методических основ организации управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки с учетом конъюнктуры и конкурентной среды рынка, состояния рыночной инфраструктуры, природно-географических условий и социально-экономического развития региона.

Анализ практической деятельности промышленных корпораций показывает, что во многих случаях организация, планирование и регулирование процессов продвижения продукции на региональные рынки проводятся без должного научно-методического обоснования. Для этого, прежде всего, необходимо сформулировать теоретические положения и разработать органи-зационно-мстодичсские основы управления продвижением продукции промышленных корпораций с учетом исследования факторов, влияющих на состояние региональных рынков. Этими обстоятельствами определяется актуальность, научная новизна и практическая значимость диссертационного исследования.

Одной из важнейших отраслей отечественной промышленности является автомобильная промышленность. Специфика автомобильной промышлеЕ!-ности требует формирования и развития системы управления маркетингом и продвижением продукции автомобильных корпораций на региональные рынки. Поэтому некоторые методические и практические рекомендации, приведенные в диссертации, были конкретизированы на примере организации управления продвижением продукции Акционерного московского общества «Завод имени И.А. Лихачева» (AMO ЗИЛ).

Степень разработанности проблемы. Научная проблема организации управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки многогранна и рассматривается в исследованиях по региональной экономике, теории региональных рынков и маркетингу. Решению теоретических проблем и практических задач региональной экономики посвящены работы таких отечественных ученых, как Н.З. Атаров, П.И. Бурак, М.Я. Гохберг, А.Г. Гранберг, А.Н. Кириллова, В.Н. Лексин, М.Б. Мазанова, И.А. Рождественская, В.Г. Ростанец, И.М. Рукина, А.И. Татаркин, A.B. Топи- i

и

лин, Г.Г. Фетисов, Е.Г. Чистяков, А.Н. Швецов, а также зарубежных ученых У. Изарда, П. Кругмана, Г. Мюрдаля, Р. Фиани и др. Вопросы исследования региональных рынков рассмотрены в работах В.Я. Захарова, B.C. Колодина, O.A. Лагузиной, O.A. Лузгиной, A.C. Новоселова, Л.Н. Семерковой, Р.И. Шнипера, Я.В. Яненко.

Вопросы теории и практики маркетинга освещены в трудах таких ученых, как Г.Л. Багиев, Л.Е. Басопкий, В.И. Беляев, И.С. Березин, Е.П. Голубков, В.А. Гончарук, В.А. Зайцев, Ф. Котлер, Н.К. Моисеева, Н.С. Перекалина, Р.Ю. Попова, Б.А. Соловьев, В.Е. Хруцкий и др., а промышленного маркетинга - Н.Г. Багаутдиновой, А.И. Ковалёва, Д.С, Новикова, В.А. Саламашки-на, A.A. Тупиченкова, Ф. Уэбстера, О.У. Юлдашевой и др. Исследование вопросов, касающихся процесса и методов продвижения продукции отражено в трудах Е.И. Мазилкиной, С.Н. Носова, Г.Г. Паничкиной, Е.В. Попова, A.A. Тихонова и др.

Проблемы исследования рынка и продвижения продукции автомобильных предприятий и корпораций рассматриваются в работах таких специалистов, как И.А. Егоров, A.A. Ипатов, С.Г. Митин, Е.В. Погребняк, Т.Н. По-плавская, E.H. Смирнов, Е.А. Спичак, A.A. Яковлев.

Однако проблемы теоретического исследования и формирования региональных рынков продукции промышленных корпораций изучены недостаточно. Кроме того, не сформулировано смысловое содержание основных элементов системы управления продвижением продукции промышленных корпораций с учетом изучения состояния региональных рынков, не систематизированы методы и конкретные методики управления продвижением продукции промышленных, в частности, автомобильных корпораций.

Исходя из вышесказанного, слабая проработанность теоретических проблем и методических основ организации управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки, определила выбор темы, цель, задачи, основные направления исследования и содержание диссертационной работы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертации является теоретическое обоснование и разработка методических основ, а также практических рекомендаций по организации управления продвижением продукции промышленных корпораций с учетом специфики региональных рынков.

Для реализации поставленной цели в диссертации необходимо было решить следующие задачи:

- уточнить понятийный аппарат и выявить роль исследования и формирования региональных рынков продукции промышленной корпорации;

- определить смысловое содержание основных элементов системы управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки;

- обосновать необходимость применения мультидисциплинарного и междисциплинарного подходов при разработке комплексного научно-методического обеспечения управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки;

- изучить отечественный и зарубежный опыт продвижения продукции на региональные рынки на примере автомобильных корпораций и, в частности, AMO ЗИЛ;

- разработать модель управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки на основе стратегии эффективности продвижения продукции;

- систематизировать существующие методики продвижения продукции с учетом адаптации их к требованиям продвижения на региональные рынки;

- предложить методику оценки эффективности организации управления продвижением продукции автомобильных корпораций на примере холдинга AMO ЗИЛ, учитывающую корпоративные и региональные факторы;

- дать рекомендации по совершенствованию методического обеспечения организации управления продвижением продукции AMO ЗИЛ на региональные рынки.

В качестве объекта исследования выступают региональные рынки продукции промышленных корпораций.

Предметом исследования является процесс организации управления продвижением продукции промышленных корпораций на различные региональные рынки.

Теоретической и методологической основой исследования являются положения научных теорий и концепций региональной экономики, региональных рынков, маркетинга и, в частности, маркетинга промышленных корпораций. В ходе исследования были использованы методы системного анализа, опроса, анкетирования, экспертных оценок, теории распознавания образов, исследования региональных рынков и продвижения продукции на эти рынки.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые аеты в сфере социально-экономического развития регионов РФ и деятельности отечественных промышленных предприятий и корпораций, в том числе автомобильной промышленности; данные Росстата, аналитических обзоров состояния региональных автомобильных рынков, проведенных консалтинговыми фирмами и экспертами; статистические и аналитические данные холдинга AMO ЗИЛ. Использовались обзорные, справочные и аналитические материалы, опубликованные в средствах массовой информации и размещенные в сети Интернет. В диссертационном исследовании были использованы оценки организации управления процессом продвижения на региональные рынки продукции AMO ЗИЛ и его основных конкурентов, полученные автором в результате проведенных им обследований.

Научная новизна диссертации состоит в теоретическом обосновании и разработке методических основ организации управления продвижением продукции промышленных корпораций с учетом факторов, влияющих на состояние региональных рынков.

Основные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:

- уточнен понятийный аппарат и показана роль исследования и формирования региональных рынков как важнейшего условия организации управления продвижением продукции промышленной корпорации, направленного на налаживание долгосрочных взаимовыгодных коммуникаций корпорации с потребителями и органами регионального управления и, в конечном итоге, решение задач социально-экономического развития региона;

- определено смысловое содержание основных элементов системы управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки, таких как цели, принципы, этапы, методы, функции, организационные структуры, показатели и условия продвижения продукции с позиций удовлетворения требований потребителей продукции и социально-экономического развития региона;

- обоснована необходимость применения мульти- и междисциплинарного подходов при разработке комплексного научно-методического обеспечения управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки, включающего в себя, в частности, методы маркетинга, региональной экономики и теории региональных рынков;

- на основе изучения зарубежного и отечественного опыта продвижения продукции автомобильных корпораций, в частности AMO ЗИЛ, разработана модель управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки, основанная на стратегии эффективности продвижения продукции и включающая в себя этапы генерирования бизнес-идеи по продвижению продукции, проведения исследований регионального рынка, продвижения образа продукции, доведения продукции от производителя до потребителя и контроля продвижения продукции;

- в рамках этапов предложенной модели управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки систематизированы существующие методики продвижения продукции с учетом адаптации их к требованиям продвижения на эти рынки;

- предложена методика оценки эффективности организации управления продвижением продукции автомобильной корпорации на примере холдинга AMO ЗИЛ, включающая оценку факторов, влияющих на состояние региональных рынков, оценку эффективности организации управления продвижением продукции бизнес-единицами и дилерами холдинга, сравнительный анализ эффективности организации управления продвижением продукции холдинга и его конкурентов.

Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности использования предложенных в диссертации методических и практических рекомендаций в качестве инструментария организации управления процессом продвижения продукции промышленных корпораций на региональные рынки. Предлагаемые теоретические положения и методические подходы могут быть использованы промышленными корпорациями для совершенствования своей деятельности в области исследования региональных рынков и обоснования управленческих решений на всех этапах продвижения продукции.

Теоретические и концептуальные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе при подготовке пособий по региональной экономике и маркетингу для студентов экономических и управленческих специальностей, а также слушателей системы послевузовского обучения и бизнес-образования.

Апробация и внедрение результатов исследования. Отдельные результаты исследования были использованы при разработке корпоративной и маркетинговой политики холдинга AMO ЗИЛ и стратегий продвижения продукции на региональные рынки, в частности, при ориентации организационной структуры маркетинговых подразделений на проведение исследований региональных рынков и учета факторов, влияющих на состояние рынков при продвижении на них продукции.

Некоторые теоретические положения диссертации были учтены при разработке учебных программ спецкурсов «Региональная экономика», «Маркетинг» и «Менеджмент» и были использованы в учебном процессе Московского государственного университета инженерной экологии и Русского института управления.

Основные положения диссертационной работы докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на Всероссийских научно-практических конференциях «Развитие инфраструктуры рынка» (Москва, декабрь 2005 г.), «Инновационная составляющая в развитии национальной экономики» (Москва, январь 2007 г.), «Социально-экономические аспекты инновационной деятельности в России» (Москва, январь 2009 г.), а также на Девятом Всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (Москва, апрель 2008 г.).

Публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано 14 научных работ, в том числе 5 в изданиях, рекомендованных ВАК, общим объёмом 6,7 п.л.

Структура работы. Структура работы определяется целью диссертационного исследования и решаемыми задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и содержит 162 страницы текста, 18 таблиц и 14 рисунков.

Введение

Глава 1. Система управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки

1.1. Исследование и формирование региональных рынков как задача маркетинга промышленной корпорации

1.2. Характеристика системы управления продвижением продукции промышленной корпорации с учетом особенностей региональных рынков

1.3. Методы управления продвижением продукции на региональные рынки

Глава 2. Анализ состояния организации управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки

2.1. Отечественный и зарубежный опыт организации управления продвижением продукции автомобильных корпораций на региональные рынки

2.2. Организация управления продвижением продукции Открытого акционерного московского общества «Завод имени И.А. Лихачева»

2.3. Модель управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки

Глава 3. Методическое обеспечение организации управления продвижением продукции промышленных корпораций с учетом специфики региональных рынков

3.1. Систематизация и адаптация существующих методик организации управления продвижением продукции к требованиям региональных рынков

3.2. Оценка эффективности организации управления продвижением продукции AMO ЗИЛ

3.3. Совершенствование методического обеспечения организации управления продвижением продукции AMO ЗИЛ

Заключение

Литература

II. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

1. Уточнен понятийный аппарат и показана роль исследования и формирования региональных рынков как важнейшего условия организации управления продвижением продукции промышленной корпорации. В настоящее время, когда принят курс на развитие реального сектора экономики, роль промышленных корпораций в экономике России и ее регионов возрастает. Это обусловлено значительным влиянием деятельности корпораций на рост основных социально-экономических показателей региона и структурные преобразования в экономике региона.

Основными задачами промышленной корпорации являются исследование и формирование региональных рынков производимой ею продукции. Важность роли и социально-экономической значимости деятельности корпораций по исследованию и формированию региональных рынков, по нашему мнению, определяется тем, что только на основе объективного анализа рынков возможна организация своевременной поставки в необходимом объеме качественной продукции потребителям. Все это окажет позитивное влияние на рост регионального валового продукта, промышленного и других видов производства, на приток инвестиций в экономику региона; будет способствовать развитию и освоению технологического прогресса в регионе и повышению уровня внутреннего и внешнего спроса на продукцию региона; улучшит имидж региона и явится предпосылкой роста качества жизни населения региона, на территории которого располагаются потребители продукции.

Наиболее актуальными направлениями совершенствования методологии и методики исследования региональных рынков промышленными корпорациями являются разработка комплексного научно-методического обеспечения маркетинга корпораций; усиление роли качественных исследований, позволяющих с небольшими затратами в оперативном режиме с достаточной

степенью точности выявить изменения состояния региональных рынков и учитывать их при планировании маркетинговой деятельности корпорации; анализ ценностных ориентаций, установок, норм и мотивов экономического поведения хозяйствующих субъектов с учетом специфики регионального рынка. Что касается задачи формирования региональных рынков, то корпорация должна формировать потребности на свою продукцию на различных сегментах регионального рынка, основываясь на результатах исследования вкусов, предпочтений и платежеспособного спроса потребителей.

Для того чтобы обосновать задачи исследования и формирования региональных рынков, в диссертации уточнен понятийный аппарат. Мы считаем, что региональный промышленный рынок представляет собой особый социально-экономический институт, содержащий организационно-правовой и экономический механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретных промышленных товаров с учетом особенностей региональных рынков, в частности, таких, как конкурентная среда и конъюнктура рынка, уровень развития рыночной инфраструктуры. При этом институт регионального промышленного рынка включает в себя нормы и правила, которые регулируют экономическое поведение поставщиков и покупателей по налаживанию деловых коммуникаций, производству и доведению продукции от поставщика до потребителя.

Под региональным промышленным маркетингом мы понимаем, с одной стороны, систему научных принципов и методов исследования и формирования региональных рынков промышленной продукции и продвижения продукции на эти рынки, а с другой стороны - деятельность предприятий по изучению региональных рынков промышленной продукции и продвижению ее потребителям. Региональный промышленный маркетинг должен быть направлен на согласование экономических и организационно-управленческих целей промышленной корпорации с целями социально-экономического развития региона, что соответствует принципам социально-этического маркетинга.

В литературе понятие маркетинга корпорации не отражает факторы, касающиеся организационной структуры корпорации, охвата ею различных региональных сегментов, для которых характерны свои специфические требования к продвижению продукции потребителям. В диссертации дана характеристика деятельности головной организации корпорации в области научно-методического, консультационного и информационного обеспечения маркетинговой деятельности бизнес-единиц. В деятельность промышленной корпорации по исследованию и формированию региональных рынков мы предлагаем включить диагностику развития региональных рынков, выявление взаимосвязей рынков в региональной экономической системе, анализ межрегиональных и международных связей региональных рынков.

2. Определено смысловое содержание основных элементов системы управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки. При организации системы управления продвижением продукции на региональные рынки, по нашему мнению, следует учитывать

такие факторы рынка, как конкурентная среда, включая институциональную структуру и пространственную организацию рынка, конъюнктура, уровень развития рыночной инфраструктуры, социальная напряженность в регионе, надежность покупателей. Кроме того, нужно принимать во внимание рыночные процессы, протекающие в регионах на основе традиционной типологии регионов: экономически развитые регионы преимущественно индустриальной и аграрной ориентации, развивающиеся регионы с формирующейся структурой хозяйства, депрессивные регионы и приграничные регионы.

Система управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки состоит из подсистемы головной организации и подсистем бизнсс-сдиниц, расположенных на территории региональных рынков. Основными элементами системы управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки являются: цели, принципы, этапы, методы, функции, организационные структуры, условия и показатели результатов продвижения продукции (рис. 1).

Рис. 1. Элементы системы управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки

В диссертации предлагаются авторские трактовки смыслового содержания понятий указанных элементов с позиции удовлетворения требований потребителей продукции и социально-экономического развития региона. В частности, цели управления продвижением продукции должны рассматриваться с позиции удовлетворения потребностей конечного потребителя как эконо-

мического субъекта регионального рынка, что будет способствовать достижению целей социально-экономического развития региона. К числу основных принципов управления продвижением продукции следует отнести создание предпосылок для формирования позитивной деловой репутации корпорации в регионе и эффективной процедуры управления продвижением ее продукции на региональный рынок. Важнейшими условиями организации управления продвижением продукции на рынки являются согласование целей социально-экономического развития корпорации и региона и налаживание долгосрочных взаимовыгодных коммуникаций корпорации с предприятиями региона и органами регионального управления.

К показателям результатов продвижения продукции нами предлагается относить не только показатели деятельности корпорации и ее бизнес-единиц, но и вклад корпорации в социально-экономическое развитие региона, который выражается показателями качества жизни населения (среднедушевые денежные доходы населения, среднемесячная номинальная начисленная заработная плата, соотношение доходов 10% наиболее и 10% наименее обеспеченного населения, уровень безработицы); уровня развития экономики региона (ЕРП на душу населения, промышленное или сельскохозяйственное производство на душу населения региона, распределение по отраслям экономики/промышленности ВРП и занятости, инвестиции в основной капитал на душу населения, инвестиционная привлекательность региона) и уровня развития социальной сферы региона.

3. Обоснована необходимость применения мультидисциплннарного и междисциплинарного подходов при разработке комплексного научно-методического обеспечения управления продвижением промышленной корпорацией продукции на региональные рынки. В настоящее время в литературе не рассматривается проблема разработки комплексного научно-методического обеспечения управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки как важнейшей составляющей системы управления маркетингом корпорации. Решение указанной проблемы, на наш взгляд, предполагает использование как мультидисциплинарного, так и междисциплинарного подхода.

Учитывая специфику исследуемого объекта - региональные рынки, на основе анализа литературы по маркетингу, региональной экономике и теории региональных рынков нами были систематизированы концептуальные подходы и методы различных социально-гуманитарных, естественных и технических наук, которые составляют основу комплексного научно-методического обеспечения управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки. Все научные дисциплины условно были подразделены на девять групп: маркетинг, науки об экономике регионов, управленческие, общенаучные, математические, экономические, социально-психологические, технические и юридические дисциплины (рис. 2). В диссертации приводится краткое описание содержания этих подходов и методов.

Рис. 2. Комплексное научно-методическое обеспечение управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки

Чтобы выявить степень применения методов различных научных дисциплин в организации продвижения продукции и управления этим процессом, на примере автомобильных корпораций нами был проведен опрос экспертов. Результаты опроса показали, в частности, что стратегический и тактический маркетинг, маркетинговый анализ, реклама, имиджелогия, брендинг, public relations, логистика, теория региональных рынков, аутсорсинг на практике применяются не в полной мере. Маркетинговое консультирование и маркетинговый аудит, по мнению экспертов, относятся к методам, которые применяются редко, а региональная экономика, коммуникационный менеджмент, философия, этика практически не применяются в организации управления продвижением продукции автомобильных корпораций на региональные рын-

ки. Таким образом, методы изучения региональных рынков применяются не в полной мере, а положения региональной экономики практически не применяются в деятельности автомобильных корпораций.

4. На основе изучения зарубежного и отечественного опыта продвижения продукции автомобильных корпораций, в частности холдинга AMO ЗИЛ, разработана модель управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки. Основная проблема отечественного автомобилестроения - постепенная потеря конкурентоспособности российских производителей и усиление рыночных позиций иномарок при ежегодном росте рынка. В 2007 году в России продано примерно 1,78 млн. автомобилей (включая производство российских моделей (27%), произведённых в России иномарок (14,5%), импорт новых иномарок (45%), импорт подержанных иномарок (13,5%)). Доли федеральных округов на автомобильном рынке России приведены на

Дальневосточный;

Уральский; 9,8% 4,0% Центральный; / / 30,4%

11,5%

Южный; ¡¡й&шя—

12,0% Сибирский; 12,5% Приволжский; 19,8%

Рис. 3. Доли федеральных округов на автомобильном рынке России

Как видно на первых местах находятся Центральный (30,4%) и Приволжский (19,8%) федеральные округа. В диссертации на основе обобщения данных обследований региональных автомобильных рынков приведен анализ емкости региональных рынков. Почти половина всех реализуемых на территории РФ иномарок по-прежнему приходится на два мегаполиса (табл. 1). Что касается парка грузовых автомобилей в России, то по состоянию на начало 2008 года, он насчитывал 5,17 миллионов единиц техники. Анализ региональной структуры российского парка грузовиков показал, что географический фактор по-прежнему играет значимую роль, в частности, чем ближе к региону источник поставки зарубежной техники, тем

выше концентрация последней в регионе. Таким образом, наблюдается неравномерная насыщенность региональных автомобильных рынков, обусловленная как усиливающейся конкуренцией со стороны зарубежных компаний, так и слабой разработанностью методов организации управления продвижением продукции российских корпораций на региональные рынки.

Таблица 1

Региональная структура продаж иномарок в России1

Регион Доля, %

Москва и Московская обл. 37,1

Санкт-Петербург и Ленинградская обл. 10.0

Свердловская обл. 4,2

Тюменская обл. 3,5

Ростовская обл. 3,3

Самарская обл. 3,3

Республика Татарстан 3,0

Нижегородская обл. 2,9

Краснодарский кр. 2,8

Челябинская обл. 2,6

Прочие 27,3

Итого 100

В российской автомобильной промышленности активно происходят процессы интеграции автомобильных заводов, а также производителей автомобильных компонентов в укрупненные бизнес-группы - корпоративные структуры. Холдинг AMO ЗИЛ является одной из автомобильных корпоративных структур, которая может улучшить свою сбытовую деятельность за счет развития системы маркетинга и управления продвижением продукции на региональные рынки. Продажа автомобилей AMO ЗИЛ осуществляется через товаропроводящую сеть, которая охватывает все федеральные округа России. Из табл. 2. видно, что в основном продукция AMO ЗИЛ поставляется потребителям Центрального и Приволжского федеральных округов. Проведенный нами анализ маркетинговой деятельности AMO ЗИЛ показал, что совершенствованию организации управления продвижением продукции с учетом региональных факторов не уделяется должного внимания.

Для повышения эффективности организации управления продвижением продукции отечественных промышленных и, в частности, автомобильных корпораций на региональные рынки, по нашему мнению, необходимо разработать модель управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки как основы для отбора и систематизации существующих методик, их усовершенствования, а также разработки новых методик организации управления продвижением продукции.

' По материалам сайта automania.ru

Таблица 2

Доля поставок продукции AMO ЗИЛ на региональные рынки федеральных

округов

Федеральный округ Доля поставок, %

2007 год 1 полугодие 2008 года

Центральный 64,36 59,9

Приволжский 24,45 24,7

Уральский 4,67 7,0

Северо-Западный 3,50 4,0

Южный 1,62 2,4

Сибирский 1,38 1,9

Дальневосточный 0,02 0,1

Итого 100 100

На наш взгляд, процесс управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки включает в себя ряд этапов, осуществление которых должно основываться на некоторых стратегиях. Анализ научной литературы показал, что в основном в процесс продвижения продукции включаются такие этапы, как исследование рынка, планирование продвижения продукции и собственно продвижение продукции на рынки. В тоже время остаются в стороне такие важные, на наш взгляд, этапы управления продвижением продукции, как генерирование бизнес-идеи по продвижению продукции, планирование продвижения образа продукции, планирование доведения продукции от производителя до потребителя, непосредственно доведение (поставка) физических объемов продукции от производителя до потребителя, а также контроль продвижения продукции. В диссертации обосновывается необходимость включения данных этапов в процесс управления продвижением продукции на региональные рынки.

На рис. 4 в виде схемы приводится предлагаемая нами модель управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки, состоящая из семи этапов. Модель включает в себя многочисленные контуры обратной связи, обозначенные пунктирной линией, которые обозначают возможности своевременно вносить корректировки в реализацию процедур этапов процесса управления продвижением продукции.

Среди стратегий продвижения продукции на целевые рынки наибольшее распространение на практике получили стратегии «проталкивания», «вытягивания», внедрения на рынок, диверсификации, развития продукта и «снятия сливок» (стратегия исчерпания). Однако наряду с перечисленными и другими стратегиями продвижения, на наш взгляд, должна использоваться стратегия, основанная на такой важнейшей категории, как эффективность организации управления продвижением продукции. Чтобы разработать стратегию эффективности организации управления продвижением продукции на региональные рынки, необходимо разработать соответствующие показатели оцен-

ки эффективности. Эти показатели должны служить индикаторами эффективности функционирования системы управления продвижением продукции.

Обозначения этапов: этап 1 - генерирование бизнес-идеи по продвижению продукции; этап 2 - исследование регионального рынка; этап 3 - планирование продвижения образа продукции; этап 4 - продвижение образа продукции; этап 5 -планирование доведения продукции от производителя до потребителя; этап 6 доведение продукции от производителя до потребителя; этап 7 - контроль продвижения продукции на региональные рынки

Рис. 4. Этапы модели управления процессом продвижения продукции промышленной корпорации на региональные рынки

Проведенный в диссертации анализ показал, что существующие показатели охватывают лишь некоторые локальные характеристики процесса продвижения продукции и основываются на некорректном вычленении результата продвижения. продукции от общего результата деятельности предприятия. Поэтому нами предлагаются два подхода к ориентировочной оценке эффективности организации управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки. Первый подход можно отнести к методам косвенной ориентировочной оценки экономической эффективности организации управления продвижением продукции. Оценку можно получить с помощью анализа динамики отношения фактической прибыли от реализации продукции к затратам на продвижение продукции. При позитивной динамике имеет место более эффективное продвижение продукции по сравнению с базисным периодом, при отрицательной динамике - снижение эффективности.

На наш взгляд, достижение максимальной эффективности организации управления продвижением продукции наиболее вероятно при условии эффективного использования потенциала корпоративных и региональных факторов, которые в существенной степени влияют на продвижение продукции. Поэтому второй подход основывается на формировании экспертных оценок (по пятибалльной шкале) эффективности использования этих факторов на всех этапах процесса управления продвижением продукции. Если фактор не вовлечен в процесс продвижения продукции, то оценка принимается равной нулю; если фактор в наибольшей степени вовлечен в процесс продвижения продукции, то оценка принимается равной пяти баллам.

5. В рамках этапов предложенной модели управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки систематизированы существующие методики продвижения продукции с учетом адаптации их к требованиям продвижения на эти рынки. В научной литературе методики продвижения продукции промышленных предприятий на региональные рынки не систематизированы. Кроме того, состав методик не удовлетворяет требованиям комплексности. Это обусловлено тем, что существующие методики рассматриваются вне этапов процесса управления продвижением продукции. Поэтому в диссертации нами были отобраны, систематизированы и кратко описаны с учетом адаптации к требованиям продвижения продукции на региональные рынки, существующие методики, которые мы рекомендуем для использования головной организацией и бизнес-единицами промышленных корпораций. Ниже приводится перечень основных методик.

Этап 1. Генерирование бизнес - идеи по продвижению продукции: формирование и организация деятельности команды креативных консультантов для генерирования бизнес-идей по продвижению продукции.

Этап 2. Исследование регионального рынка: диагностика типов регионов, прогнозирование регионального рынка, изучение конъюнктуры и анализ конкурентной среды регионального рынка, анализ потребностей потребителей в продукции, анализ ценовой политики, оценка емкости регионального рынка, составление карты регионального рынка; анализ инфраструктуры регионального рынка (хранение готовой продукции, каналы транспортировки на региональный рынок, работа транспорта в регионе, функционирование коммуникационных каналов между участниками процесса продвижения), анализ рыночной инфраструктуры региона, анализ продвижения образа продукции на региональный рынок, анализ барьеров (или ограничений) для входа на региональный рынок и др.

Этап 3. Планирование продвижения образа продукции на региональные рынки: планирование выбора рыночного сегмента, планирование формирования спроса и стимулирования сбыта.

Этап 4. Продвижение образа продукции: реклама продукции, налаживание связей с общественностью по продвижению образа продукции, формирование имиджа корпорации (се бизнес-единиц в регионе), брендинг, организация ярмарок и выставок в регионах.

Этап 5. Планирование доведения продукции от производителя до потребителя: планирование выбора товаропроводящего канала, планирование процесса доведения продукции, планирование послепродажного обслуживания в регионах.

Этап 6. Доведение продукции от производителя до потребителя: упаковка, погрузка, сепарация, транспортировка и разгрузка продукции, послепродажное обслуживание потребителей в регионах.

Этап 7. Контроль продвижения продукции на региональный рынок на всех этапах управления с помощью показателей эффективности использования потенциала корпоративных и региональных факторов; показателей на-

рушения поставок продукции по объемам, ассортименту, срокам, соответствию стандартам качества; оценок вклада корпорации и ее бизнес-единиц в социально-экономическое развитие региона.

Для практического применения перечисленных методик по этапам управления продвижением продукции предлагается разработать систему информационного обеспечения, включающую сбор, обработку и передачу информации, взаимообмен информацией между головной организацией и бизнес-единицами; а также централизованный корпоративный информационный банк методик управления продвижением продукции на региональные рынки. Для бизнес-единиц предлагается создать локальные банки методик.

6. Предложена методика оценки эффективности организации управления продвижением продукции автомобильной корпорации на примере холдинга AMO ЗИЛ* Для того чтобы выявить наиболее сильные и слабые стороны системы управления продвижением продукции AMO ЗИЛ на региональные рынки нами была предложена методика, на основе которой были проведены оценка и анализ эффективности организации управления продвижением продукции холдинга по трем направлениям.

1. Оценка адекватности выбора стратегий продвижения продукции AMO ЗИЛ состоятшi региональных рынков. В качестве региональных рынков были приняты рынки, расположенные на территориях федеральных округов. Для оценки факторов регионального рынка выбрана пятибалльная шкала. О баллов означает, что степень воздействия данного фактора в регионе в наибольшей степени противодействует продвижению продукции, а 5 баллов - в наибольшей степени способствует продвижению продукции. В качестве основных факторов, существенно влияющих на состояние региональных рынков и на эффективность организации управления продвижением продукции AMO ЗИЛ были выбраны: инте1ральный фактор институциональной инфраструктуры рынка, характеризующий конкурентную среду регионального рынка по низкому уровню монополизации рынка и дифференциации конкурирующих продуктов, вертикальной интегрированное™ фирм и диверсификации производства товаров, затрат на производство и сбыт товаров, а также барьеров для входа на рынок; уровни развития пространственной организации рынка, конъюнктуры рынка и рыночной инфраструктуры; близость рынка от поставщиков продукции.

На основе экспертного опроса были получены обобщенные оценки факторов, влияющих на состояние региональных рынков продукции AMO ЗИЛ (табл. 3). Эти оценки были использованы для ранжирования регионов по признакам их предпочтительности для продвижения продукции и оценки степени адекватности выбора стратегий продвижения продукции AMO ЗИЛ. Результаты анализа показали меру неадекватности выбора холдингом стратегий продвижения продукции реальному состоянию региональных рынков и были рекомендованы в качестве основы для корректировки этих стратегий и организации управления процессом продвижения продукции на региональные рынки.

Таблица 3

Оценка факторов, влияющих на состояние региональных рынков продукции

AMO ЗИЛ

Факторы Федеральные округа

Центральный Приволжский Уральский Северо-Запад ный Южный Сибирский Даль-невос-точ-нын

Интегральный фактор институциональной инфраструктуры рынка 2,5 1,6 2,5 3,9 4,1 4,1 4,5

Уровень развития пространственной организации рынка 4,9 4,8 4,1 4,9 4,2 3,1 3,2

Уровень развития конъюнктуры рынка 4,2 4,1 3,1 4,2 3,2 3,1 2,1

Уровень развития рыночной инфраструктуры 3,2 3,2 3,1 3,1 3,1 2,3 2,2

Близость рынков от поставщиков продукции 5 4,7 3,6 4,7 3,1 2,5 1

2. Оценка эффективности организации управления продвижением продукции бизнес-единицами и дилерами AMO ЗИЛ на региональные рынки. Анализ экспертных оценок факторов эффективности организации управления продвижением продукции официальными дилерами AMO ЗИЛ на региональные рынки, показал, что степень использования потенциала факторов по большинству (63%) выполняемых работ и технологий организации продвижения продукции на региональные рынки была оценена удовлетворительно, а высокие оценки факторов вообще отсутствуют (табл. 4). Вместе с тем оценки степени использования потенциала таких факторов, как доведение продукции от производителя до потребителя (2,8 балла), персональные продажи (2 балла), стимулирование сбыта (2,8 балла), научно-методическое обеспечение (1,8 балла), проведение консультаций (2,5 балла), согласование стратегий по продвижению продукции (2,3 балла) и координация деятельности (2,8 балла) являются неудовлетворительными.

3. Оценка и сравнительный анализ эффективности организации управления AMO ЗИЛ и его основных конкурентов. Результаты сравнительного анализа показали, что AMO ЗИЛ следует улучшить, прежде всего, качество кадрового, финансового и материально-технического обеспечения, повысить имидж холдинга и надежность поставщиков сырья, материалов и комплек-

тующих изделий. Оценки по указанным факторам, влияющим на продвижение продукции AMO ЗИЛ - удовлетворительные. По остальным факторам (культура продвижения продукции, качество корпоративных коммуникаций между головной организацией и бизнес-единицами), оценки которых ниже, чем у конкурентов, холдинг AMO ЗИЛ должен повысить эффективность использования их потенциала при организации управления продвижением продукции. Что касается этапов управления продвижением продукции, то следует, в первую очередь, улучшить генерирование бизнес-идеи по продвижению, оценка которого ниже по сравнению с соответствующими оценками конкурентов.

Таблица 4

Оценка эффективности организации управления продвижением продукции дилерами AMO ЗИЛ на региональные рынки

Факторы Оценка (баллы)

Работы по организации управления продвижением продукции на региональные рынки

1. Исследования регионального рынка 3,8

2. Планирование продвижения продукции на рынок 3,5

3. Продвижение образа продукции 3,2

4. Планирование доведения продукции от производителя до потребителя 3,3

5. Доведение продукции от производителя до потребителя 2,8

6. Контроль продвижения продукции от производителя до потребителя 3,8

Технологии организации продвижения продукции на региональные рынки

1. Реклама 3,3

2. Организация выставок и ярмарок в регионах 3,3

3. «Public relations» 3,5

4. Формирование общественного мнения в регионах 3,3

5. Персональные продажи 2

6. Формирование торговой марки 3,8

7. Стимулирование сбыта на региональных рынках 2,8

Обеспечение организации управления продвижением продукции со стороны головного завода АМО ЗИЛ

1. Научно-методическое обеспечение 1,8

2. Проведение консультаций 2,5

3. Информационное обеспечение 3

4. Согласование стратегий по продвижению продукции на региональные рынки 2,3

5. Координирование деятельности 2,8

6. Контроль результатов продвижения продукции на региональные рынки 3,3

В итоге, на основе анализа состояния организации управления продвижением продукции AMO ЗИЛ, нами были даны рекомендации по совершенствованию системы управления маркетингом холдинга по следующим направлениям:

- повышение роли и статуса отдела маркетинга головной организации AMO ЗИЛ и совершенствование его организационной структуры управления, в том числе выделение в составе отдела группы исследования региональных рынков и группы координации маркетинговой деятельности и маркетингового консультирования дочерних предприятий и дилеров;

- оценка сильных и слабых сторон основных конкурентов, включая оценку степени «захвата» различных региональных рынков, усиление конкурентного положения по объемам реализации на вторичных региональных рынках;

- разработка программы мероприятий по рекламе продукции и стимулированию продаж на региональных рынках;

- создание корпоративного банка методик управления продвижением продукции на региональные рынки.

Практическая реализация ряда рекомендаций привела к повышению эффективности организации управления продвижением продукции. Так, величина фактической прибыли от реализации продукции (тыс. руб.) приходящейся на 1 тыс. руб. затрат на содержание отдела маркетинга в 2007 году по сравнению с 2006 годом повысилась с 720 до 779 тыс. руб. и составила 59 тыс. руб. Оценка степени использования потенциала основных факторов, существенно влияющих на организацию управления продвижением продукции AMO ЗИЛ на региональные рынки за 2006 - 2007 годы показала улучшение кадрового, научно-методического, материально-технического и информационного обеспечения, культуры продвижения продукции, имиджа холдинга, качества корпоративных коммуникаций между головной организацией и бизнес-единицами. Также улучшилось генерирование бизнес-идей по продвижению продукции, проведение исследований региональных рынков, продвижение образа продукции и контроль продвижения продукции, что также создало объективные предпосылки для роста эффективности маркетинговой деятельности.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1 .В ходе исследования уточнен понятийный аппарат и показана роль исследования и формирования региональных рынков как важной задачи маркетинга промышленной корпорации, решение которой позволит организовать управление продвижением продукции на региональные рынки и, в конечном итоге, согласовать цели социально-экономического развития корпорации и региона.

2. Обосновано, что управление продвижением продукции на региональные рынки должно рассматриваться как целостная система, включающая в себя цели, принципы, этапы, методы, функции, организационные структуры,

условия и показатели результатов продвижения продукции. В диссертации предложены формулировки смыслового содержания этих основных элементов системы управления продвижением продукции промышленной корпорации.

3. Показано, что разработка комплексного научно-методического обеспечения управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки, основывается на применении мультидисциплинар-ного и междисциплинарного подходов и включает в себя методы региональной экономики, теории региональных рынков и маркетинга, а также управленческих, общенаучных, математических, экономических, социально-психологических, технических и юридические наук.

4. Выявлено, что помимо развития производства высокотехнологичных автомобильных компонентов и материалов, применения государственных стандартов, отвечающих международным требованиям, совершенствования научно-технического и кадрового обеспечения, одним из направлений повышения конкурентоспособности отечественной автомобильной техники, несмотря на усиление рыночных позиций иномарок, является применение современных методов управления продвижением продукции, учитывающих факторы, влияющие на состояние региональных рынков.

5. Установлено, что управление продвижением продукции промышленной корпорации представляет собой многоэтапный процесс и должно основываться на стратегии эффективности использования как внутрикорпоративных, так и региональных факторов, наиболее существенным образом влияющих на продвижение продукции на всех этапах этого процесса.

6. В ходе исследования проведены отбор, систематизация и краткое описание существующих методик продвижения продукции на всех этапах управления этим процессом с учетом адаптации их к требованиям продвижения на региональные рынки.

7. Предложена методика, включающая в себя оценку адекватности выбора стратегий продвижения продукции автомобильной корпорации состоянию региональных рынков; оценку эффективности организации управления продвижением продукции корпорации, ее бизнес-единиц и региональных дилеров, а также основных конкурентов корпорации с учетом корпоративных и региональных факторов.

8. Разработаны рекомендации, выполнение которых, создаст условия, способствующие повышению эффективности организации управления продвижением продукции AMO ЗИЛ на региональные рынки.

По теме диссертации автором опубликованы следующие основные работы.

1. Петросян А.Д. Организация управления продвижением продукции промышленной корпорации с учетом особенностей региональных рын-ков//Вестник Университета (Государственный университет управления), Серия «Социология и управление персоналом», 2009, №1. - 0,25 п.л. (издание рекомендовано ВАК РФ).

2. Петросян А.Д. Научно- методическое обеспечение продвижения продукции в системе корпоративного маркетинга// Экономическая наука современной России. Экспресс-выпуск, 2008, № 1. - 0,3 п.л. (издание рекомендовано ВАК РФ).

3. Петросян А.Д. Теория и методы регионального промышленного маркетинга //Вестник Университета (Государственный университет управления), Серия «Социология и управление персоналом», 2008, № 12. - 0,25 п.л. (издание рекомендовано ВАК РФ).

4. Петросян А.Д. Методы продвижения продукции в системе маркетинга промышленных корпораций // Аудит и финансовый анализ, 2008, № 6. - 1,4 п.л. (издание рекомендовано ВАК РФ).

5. Петросян А.Д, Характеристика системы продвижения продук-ции/УВестник Университета (Государственный университет управления), 2008, №1. - 0,25 пл. (издание рекомендовано ВАК РФ).

6. Петросян А.Д. Исследование региональных рынков в организации управления продвижением продукции промышленных корпораций. Брошюра. - М.: ИРЭИ, Прометей, 2008. - 1,9 пл.

7. Петросян А.Д. Исследование и формирование региональных рынков как задача маркетинга промышленной корпорации // Современные проблемы экономики и менеджмента. Вып. 8. Часть 1- М.: НИИЭИСС, 2008. - 0,7 п.л.

8. Петросян А.Д. Учет типологии региональных рынков и продуктовой специфики в управлении продвижением продукции //Современные проблемы экономики и менеджмента. Тезисы докладов на Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономические аспекты инновационной деятельности в России» (г. Москва, январь 2009 г.). Вып. 8. Часть 2. -М.: НИИЭИСС, 2008. - 0,1 пл.

9. Петросян А.Д. Стратегия эффективного продвижения продукции в системе корпоративного маркетинга // Материалы Девятого Всероссийского симпозиума «Стратегическое планирование и развитие предприятий», Секция 3 «Опыт стратегического планирования на российских и зарубежных предприятиях» (Москва, 15-16 апреля 2008 г.). - М.: ЦЭМИ, 2008. - 0,17 п.л.

10. Петросян А.Д. Особенности организации корпоративного маркетинга на промышленных рынках// Вестник Академии промышленности и менеджмента, Вып. 7. - М.: МГИУ, 2008.- 0,6 пл.

Подп. к печ. 26.02.2009 Объем 1.25 п.л.

Типография Mili У

Заказ №. 26 Тир 100 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Петросян, Александр Давидович

Введение.

Глава 1. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ КОРПОРАЦИЙ НА РЕГИОНАЛЬНЫЕ РЫНКИ.

1.1. Исследование и формирование региональных рынков как задача маркетинга промышленной корпорации.

1.2. Характеристика системы управления продвижением продукции промышленной корпорации с учетом особенностей региональных рынков.

1.3. Методы управления продвижением продукции на региональные рынки.

Глава 2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ КОРПОРАЦИЙ НА РЕГИОНАЛЬНЫЕ РЫНКИ.

2.1. Отечественный и зарубежный опыт организации управления продвижением продукции автомобильных корпораций на региональные рынки.

2.2. Организация управления продвижением продукции Открытого акционерного московского общества «Завод имени И.А. Лихачева».

2.3. Модель управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки.

Глава 3. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ КОПРОРАЦИЙ С УЧЕТОМ СПЕЦИФИКИ РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКОВ.

3.1. Систематизация и адаптация существующих методик организации управления продвижением продукции к требованиям региональных рынков.

3.2. Оценка эффективности организации управления продвижением продукции АМО ЗИЛ.

3.3. Совершенствование методического обеспечения организации управления продвижением продукции АМО ЗИЛ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки"

Актуальность темы исследования. Социально-экономическое развитие регионов России во многом зависит от состояния и темпов роста промышленного производства, составляющих основу реального сектора региональной экономики. Особую роль в достижении высокой экономической эффективности и организационного развития промышленности в регионах играют крупные корпоративные структуры, производственная мощность и разветвленная сбытовая сеть которых во многом способствуют решению проблем размещения и развития производительных сил в регионах России.

Многие теоретические и методические вопросы организации управления маркетинговой деятельностью промышленных корпораций на региональных рынках, пока в должной мере не проработаны. Наибольший интерес в этом отношении представляет задача теоретического исследования и разработки методических основ организации управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки с учетом конъюнктуры и конкурентной среды рынка, состояния рыночной инфраструктуры, природно-географических условий и социально-экономического развития региона.

Анализ практической деятельности промышленных корпораций показывает, что во многих случаях организация, планирование и регулирование процессов продвижения продукции на региональные рынки проводятся без должного научно-методического обоснования. Для этого, прежде всего, необходимо сформулировать теоретические положения и разработать организационно-методические основы управления продвижением продукции промышленных корпораций с учетом исследования факторов, влияющих на состояние региональных рынков. Этими обстоятельствами определяется актуальность, научная новизна и практическая значимость диссертационного исследования.

Одной из важнейших отраслей отечественной промышленности является автомобильная промышленность. Специфика автомобильной промышленности требует формирования и развития системы управления маркетингом и продвижением продукции автомобильных корпораций на региональные рынки. Поэтому некоторые методические и практические рекомендации, приведенные в диссертации, были конкретизированы на примере организации управления продвижением продукции Акционерного московского общества «Завод имени И.А. Лихачева» (АМО ЗИЛ).

Степень разработанности проблемы. Научная проблема организации управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки многогранна и рассматривается в исследованиях по региональной экономике, теории региональных рынков и маркетингу. Решению теоретических проблем и практических задач региональной экономики посвящены работы таких отечественных ученых, как Н.З. Атаров, П.И. Бурак, М.Я. Гохберг, А.Г. Гранберг, А.Н. Кириллова, В.Н. Лексин, М.Б. Мазанова, И.А. Рождественская, В.Г. Ростанец, И.М. Рукина, А.И. Татаркин, А.В. Топи-лин, Г.Г. Фетисов, Е.Г. Чистяков, А.Н. Швецов, а также зарубежных ученых У. Изарда, П. Кругмана, Г. Мюрдаля, Р. Фиани и др. Вопросы исследования^ региональных рынков рассмотрены в работах В.Я. Захарова, B.C. Колодина, О.А. Лагузиной, О.А. Лузгиной, А.С. Новоселова, Л.Н. Семерковой, Р.И. Шнипера, Я.В. Яненко.

Вопросы теории и практики маркетинга освещены в трудах таких ученых, как Г.Л. Багиев, Л.Е. Басовкий, В.И. Беляев, И.С. Березин, Е.П. Голубков, В.А. Гончарук, В.А. Зайцев, Ф. Котлер, Н.К. Моисеева, Н.С. Перекалина, Р.Ю. Попова, Б.А. Соловьев, В.Е. Хруцкий и др., а промышленного маркетинга - Н.Г. Багаутдиновой, А.И. Ковалёва, Д.С. Новикова, В.А. Саламашки-на, А.А. Тупиченкова, Ф. Уэбстера, О.У. Юлдашевой и др. Исследование вопросов, касающихся процесса и методов продвижения продукции отражено в трудах Е.И. Мазилкиной, С.Н. Носова, Г.Г. Паничкиной, Е.В. Попова, А.А. Тихонова и др.

Проблемы исследования рынка и продвижения продукции автомобильных предприятий и корпораций рассматриваются в работах таких специалистов, как И.А. Егоров, А.А. Ипатов, С.Г. Митин, Е.В. Погребняк, Т.Н. По-плавская, Е.Н. Смирнов, Е.А. Спичак, А.А. Яковлев.

Однако проблемы теоретического исследования и формирования региональных рынков продукции промышленных корпораций изучены недостаточно. Кроме того, не сформулировано смысловое содержание основных элементов системы управления продвижением продукции промышленных корпораций с учетом изучения состояния региональных рынков, не систематизированы методы и конкретные методики управления продвижением продукции промышленных, в частности автомобилестроительных корпораций.

Исходя из вышесказанного, слабая проработанность теоретических проблем и методических основ организации управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки, определила выбор темы, цель, задачи, основные направления исследования и содержание диссертационной работы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертации является теоретическое обоснование и разработка методических основ, а также практических рекомендаций по организации управления продвижением продукции промышленных корпораций с учетом специфики региональных рынков.

Для реализации поставленной цели в диссертации необходимо было решить следующие задачи:

- уточнить понятийный аппарат и выявить роль исследования и формирования региональных рынков продукции промышленной корпорации;

- определить смысловое содержание основных элементов системы управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки;

- обосновать необходимость применения мультидисциплинарного и междисциплинарного подходов при разработке комплексного научно-методического обеспечения управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки;

- изучить отечественный и зарубежный опыт продвижения продукции на региональные рынки на примере автомобильных корпораций и, в частности, АМО ЗИЛ;

- разработать модель управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки на основе стратегии эффективности продвижения продукции;

- систематизировать существующие методики продвижения продукции с учетом адаптации их к требованиям продвижения на региональные рынки;

- предложить методику оценки эффективности организации управления продвижением продукции автомобильных корпораций на примере холдинга АМО ЗИЛ, учитывающую корпоративные и региональные факторы;

- дать рекомендации по совершенствованию методического обеспечения организации управления продвижением продукции АМО ЗИЛ на региональные рынки.

В качестве объекта исследования выступают региональные рынки продукции промышленных корпораций.

Предметом исследования является процесс организации управления продвижением продукции промышленных корпораций на различные региональные рынки.

Теоретической и методологической основой исследования являются положения научных теорий и концепций региональной экономики, региональных рынков, маркетинга, и, в частности, маркетинга промышленных корпораций. В ходе исследования были использованы методы системного анализа, опроса, анкетирования, экспертных оценок, теории распознавания образов, исследования региональных рынков и продвижения продукции на эти рынки.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые акты в сфере социально-экономического развития регионов РФ и деятельности отечественных промышленных предприятий и корпораций, в том числе автомобильной промышленности; данные Росстата, аналитических обзоров состояния региональных автомобильных рынков, проведенных консалтинговыми фирмами и экспертами; статистические и аналитические данные холдинга АМО ЗИЛ. Использовались обзорные, справочные и аналитические материалы, опубликованные в средствах массовой информации и размещенные в сети Интернет. В диссертационном исследовании были использованы оценки организации управления процессом продвижения на региональные рынки продукции АМО ЗИЛ и его основных конкурентов, полученные автором в результате проведенных им обследований.

Научная новизна диссертации состоит в теоретическом обосновании и разработке методических основ организации управления продвижением продукции промышленных корпораций с учетом факторов, влияющих на состояние региональных рынков.

Основные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:

- уточнен понятийный аппарат и показана роль исследования и формирования региональных рынков как важнейшего условия организации управления продвижением продукции промышленной корпорации, направленного на налаживание долгосрочных взаимовыгодных коммуникаций корпорации с потребителями и органами регионального управления и, в конечном итоге, решение задач социально-экономического развития региона;

- определено смысловое содержание основных элементов системы управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки, таких» как цели, принципы, этапы, методы, функции, организационные структуры, показатели и условия продвижения продукции с позиций удовлетворения требований потребителей продукции и социально-экономического развития региона;

- обоснована необходимость применения мультидисциплинарного и междисциплинарного подходов при разработке комплексного научно-методического обеспечения управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки, включающего в себя, в частности, методы маркетинга, региональной экономики и теории региональных рынков;

- на основе изучения зарубежного и отечественного опыта продвижения продукции автомобильных корпораций, в частности АМО ЗИЛ, разработана модель управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки, основанная на стратегии эффективности продвижения продукции и включающая в себя этапы генерирования бизнес-идеи по продвижению продукции, проведения исследований регионального рынка, продвижения образа продукции, доведения продукции от производителя до потребителя и контроля продвижения продукции;

- в рамках этапов предложенной модели управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки систематизированы существующие методики продвижения продукции с учетом адаптации их к требованиям продвижения на эти рынки;

- предложена методика оценки эффективности организации управления продвижением продукции автомобильной корпорации на примере холдинга АМО ЗИЛ, включающая оценку факторов, влияющих на состояние региональных рынков, оценку эффективности организации управления продвижением продукции бизнес-единицами и дилерами холдинга, сравнительный анализ эффективности организации управления продвижением продукции холдинга и его конкурентов.

Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности использования предложенных в диссертации методических и практических рекомендаций в качестве инструментария организации управления процессом продвижения продукции промышленных корпораций на региональные рынки. Предлагаемые теоретические положения и методические подходы могут быть использованы промышленными корпорациями для совершенствования своей деятельности в области исследования региональных рынков и обоснования управленческих решений на всех этапах продвижения продукции.

Теоретические и концептуальные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе при подготовке пособий по региональной экономике и маркетингу для студентов экономических и управленческих специальностей, а также слушателей системы послевузовского обучения и бизнес-образования.

Апробация и внедрение результатов исследования. Отдельные результаты исследования были использованы при разработке корпоративной и маркетинговой политики холдинга АМО ЗИЛ и стратегий продвижения продукции на региональные рынки, в частности, при ориентации организационной структуры маркетинговых подразделений на проведение исследований региональных рынков и учета факторов, влияющих на состояние рынков при продвижении на них продукции.

Некоторые теоретические положения диссертации были учтены при разработке учебных программ спецкурсов «Региональная экономика», «Маркетинг» и «Менеджмент» и были использованы в учебном процессе Московского государственного университета инженерной экологии и Русского института управления.

Основные положения диссертационной работы докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на Всероссийских научно-практических конференциях «Развитие инфраструктуры рынка» (Москва, декабрь 2005 г.), «Инновационная составляющая в развитии национальной экономики» (Москва, январь 2007 г.), «Социально-экономические аспекты инновационной деятельности в России» (Москва, январь 2009 г.), а также на Девятом Всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (Москва, апрель 2008 г.).

Публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано 14 научных работ, в том числе 5 в изданиях, рекомендованных ВАК, общим объёмом 6,7 п.л.

Структура работы. Структура работы определяется целью диссертационного исследования и решаемыми задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и содержит 162 страницы текста, 18 таблиц и 14 рисунков.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы диссертацион- ч ного исследования и практическая значимость исследования и развития системы управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки. Формулируются цель и задачи исследования, его объект, предмет, методология и методы, научная новизна и практическая значимость.

В первой главе «Система управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки» рассмотрены вопросы исследования и формирования региональных рынков как задачи маркетинга промышленной корпорации, дана характеристика системы управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки, на основе мультидисциплинарного и междисциплинарного подходов систематизированы методы управления продвижением продукции корпорации на региональные рынки.

Во второй главе «Анализ организации управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки» рассмотрен зарубежный и отечественный опыт продвижения продукции автомобильных корпораций, проведен анализ организации управления продвижением продукции на примере холдинга АМО ЗИЛ, разработана модель управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки, основанная на основе стратегии эффективности продвижения продукции.

В третьей главе «Методическое обеспечение организации управления продвижением продукции промышленных корпораций с учетом специфики региональных рынков» приводится систематизация и адаптация существующих методик организации управления продвижением продукции к требованиям региональных рынков, предложена методика оценки эффективности организации управления продвижением продукции АМО ЗИЛ с учетом корпоративных и региональных факторов, даны рекомендации по совершенствованию методического обеспечения организации управления продвижения продукции АМО ЗИЛ на региональные рынки.

В заключении обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы основные выводы по диссертации и рекомендации по их практическому применению.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Петросян, Александр Давидович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Эффективная организация управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки является важнейшим фактором социально-экономического развития,как предприятий-изготовителей и потребителей продукции, так и регионов, на территории которых располагаются данные экономические субъекты. Выявлено, что если налажена эффективная система управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки, то наблюдается экономический рост регионов, их социальное развитие и повышение качества жизни населения. Уточнен понятийный аппарат и показана роль исследования и формирования региональных рынков как важнейшего условия организации управления продвижением продукции промышленной корпорации, направленного на налаживание долгосрочных взаимовыгодных коммуникаций корпорации с потребителями и органами регионального управления и, в конечном итоге, решение задач социально-экономического развития региона.

2. Одним из главных отличий системы управления продвижением продукции промышленной корпорации от малых, средних и крупных предприятий является иерархическое строение организационной структуры управления маркетинговыми подразделениями головной организации и бизнес-единиц корпорации, которые располагаются непосредственно на территории региональных рынков. Установлено, что маркетинг корпорации направлен на формирование новых потребностей на региональных рынках, изучение различных сегментов рынка и продвижение продукции с помощью взаимодействий головной организации и бизнес - единиц. Анализ показал, что в научной и деловой литературе управление продвижением продукции на региональные рынки не рассматривается как целостная система. В диссертации предложены формулировки смыслового содержания основных элементов системы управления продвижением продукции промышленной корпорации, таких как цели, принципы, этапы, методы, функции, организационные структуры, условия и показатели результатов продвижения продукции с учетом особенностей региональных рынков. Обосновано, что создание корпоративных холдинговых структур с участием региональных органов управления ограничивает доступ потенциальным конкурентам на рынки.

3. В настоящее время в научной литературе практически не рассматривается проблема разработки комплексного научно-методического обеспечения продвижения продукции промышленной корпорации на региональные рынки. В диссертации систематизированы и кратко описаны методы различных социально-гуманитарных, естественных и технических научных дисциплин, которые рекомендуются использовать в процессе организации управления продвижением продукции корпораций на региональные рынки. Эти методы распределены по группам таких научных дисциплин, как маркетинг, науки о региональной экономике, а также управленческие, общенаучные, математические, экономические, социально-психологические, технические и юридические дисциплины.

4. Чтобы разработать комплексное научно-методическое обеспечение продвижения продукции промышленных корпораций на региональные рынки необходимо учитывать передовой опыт зарубежных и отечественных корпораций. Характерные особенности маркетинга в зарубежных автомобильных корпорациях во многом обусловлены глобальными тенденциями в развитии мирового автомобильного рынка, к которым относятся изменения географии мирового автомобильного рынка, региональной структуры промышленного производства на этом рынке и маркетинговых подходов, применяемых транснациональными и национальными автомобильными корпорациями. Важное место в планах и программах маркетинга зарубежных компаний занимает комплекс мероприятий по стимулированию потребительского спроса, включающий ценовой маркетинг и другие финансовые методы стимулирования покупателей, рекламную политику, меры по содействию продаже с учетом специфики региональных рынков.

Автомобильная промышленность России активно интегрируется в автомобильную промышленность развитых стран мира. Основная проблема отечественного автомобилестроения - постепенная потеря конкурентоспособности российских производителей и усиление рыночных позиций иномарок при ежегодном росте рынка. Повышение конкурентоспособности отечественной автомобильной техники должно быть достигнуто путем проведения институциональных преобразований, развития производства высокотехнологичных автомобильных компонентов и материалов, использования государственных стандартов, отвечающих международным требованиям, совершенствования научно-технического и кадрового обеспечения, а также применения современных методов управления продвижением продукции и стимулирования сбыта на региональных рынках.

Холдинг АМО ЗИЛ является одним из автомобильных холдинговых структур и несмотря на убыточность финансового положения может улучшить свою сбытовую деятельность за счет резервов развития организации и управления продвижением продукции. В диссертации рассмотрены основные задачи АМО ЗИЛ по изучению региональных рынков сбыта и продвижению продукции на эти рынки; выявлены недостатки службы маркетинга на головном заводе, заключающиеся в недостаточно высоком уровне профессиональной подготовки персонала, а также в недооценке важности обучения его современным методам маркетинга и правления продвижением продукции на региональные рынки, включая методы рекламы, возрождение престижа холдинга и марки «ЗИЛ» и коррекции представлений потребителей о продукции холдинга.

5. Установлено, что управление продвижением продукции промышленной корпорации представляет собой многоэтапный процесс и должно основываться на стратегии эффективности использования как внутрикорпоративных, так и региональных факторов, наиболее существенным образом влияющих на продвижение продукции на всех этапах этого процесса. Главным препятствием формирования объективного показателя оценки эффективности управления продвижением продукции является невозможность вычленения результатов продвижения продукции от общих экономических и управленческих результатов деятельности предприятия и от результатов маркетинговой деятельности. Поэтому в диссертации предлагается два подхода : ориентировочная оценка экономической эффективности организации управления продвижением продукции с помощью анализа динамики отношения фактической прибыли от реализации продукции к затратам на организацию управление продвижением продукции, а также косвенной оценки степени эффективного использования корпоративных и региональных факторов, существенно влияющих на продвижение продукции на всех этапах этого процесса.

6. Разработка организационно-методических основ управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки включает в себя отбор и систематизацию методик по некоторым признакам с позиции их практического применения, разработку новых и усовершенствование имеющихся методик, а также выработку подходов и методов внедрения методик в практическую деятельность корпораций. В научной литературе методики продвижения продукции промышленных корпораций на региональные рынки не систематизированы. В диссертации обосновано, что научно-методическое обеспечение организации управления продвижением продукции промышленной корпорации включает в себя комплекс методик, предназначенных для применения на всех этапах продвижения продукции головной организацией и контролируемыми ею бизнес-единицами. В диссертации проведены отбор, систематизация и краткое описание существующих методик продвижения продукции на всех этапах управления этим процессом с учетом адаптации их к требованиям продвижения на региональные рынки.

В числе их методики формирования команды креативных консультантов и организации ими генерирования идей по продвижению продукции, анализа конкурентной среды регионального рынка, анализа инфраструктуры регионального рынка и рыночной инфраструктуры региона, анализа продвижения образа продукции на региональные рынки, планирования выбора рыночного сегмента, планирования формирования спроса и стимулирования сбыта, рекламы продукции и налаживания связи с общественностью по продвижению образа продукции, планирования выбора товаропроводящего канала и процесса доведения продукции, послепродажного обслуживания, организации управления процессом доведения продукции от производителя до потребителя, контроля на всех этапах продвижения продукции на региональный рынок.

Чтобы реализовать на практике перечисленные методики предлагается использовать существующую или в случае ее отсутствия разработать в рамках корпоративной информационной системы информационную систему сбора, обработки и передачи информации, взаимообмена информацией между головной организацией и бизнес-единицами; а также централизованный корпоративный банк методик управления продвижением продукции на региональные рынки и локальные банки методик для бизнес-единиц.

7. С целью выявления сильных и слабых сторон системы организации управления продвижением продукции АМО ЗИЛ проведены оценка и сравнительный анализ по следующим трем направлениям: оценка адекватности выбора стратегии продвижения продукции АМО ЗИЛ состояниям региональных рынков; оценка и анализ эффективности организации управления продвижением продукции АМО ЗИЛ, ее бизнес-единиц и региональных дилеров; оценка и сравнительный анализ эффективности организации управления продвижением продукции АМО ЗИЛ и его основных конкурентов с учетом корпоративных и региональных факторов

8. На основе оценок в диссертации были выявлены узкие места и резервы деятельности этих предприятий, а также головной организации по обеспечению организации и управления продукцией, контролируемых ею бизнес-единиц и даны рекомендации по совершенствованию организации и научно-методического обеспечения процесса продвижения продукции АМО ЗИЛ на региональные рынки, в частности по развитию маркетингового управления; повышению роли и статуса отдела маркетинга головной организации АМО ЗИЛ и совершенствованию его организационной структуры; усилению конкурентного положения на региональных рынках; стимулированию продаж и проведению рекламных кампаний; повышению полноты и качества информационного обеспечения исследования региональных рынков и продвижения на них продукции; разработке корпоративного банка методик управления продвижением продукции. Выполнение вышеперечисленных предложений создадут условия, способствующие повышению эффективности организации управления продвижением продукции АМО ЗИЛ на региональные рынки.