Разработка интегрированной стратегии продаж на региональных мясоперерабатывающих предприятиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка интегрированной стратегии продаж на региональных мясоперерабатывающих предприятиях"

На правах рукописи

Аристова Ольга Михайловна

РАЗРАБОТКА ИНТЕГРИРОВАННОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ НА РЕГИОНАЛЬНЫХ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград-2006

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук, доцент Попкова Елена Геннадьевна.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Кублин Игорь Михайлович, кандидат экономических наук Нелепов Андрей Юрьевич.

Ведущая организация Воронежский государственный университет.

Защита состоится «20» сентября 2006 года в «15» часов на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 при Волгоградском техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»

Автореферат разослан «18» августа 2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

Попкова Е.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях современной динамично развивающейся экономики предприятия вынуждены постоянно эволюционировать, приобретая умение грамотно пользоваться новыми знаниями и рыночными технологиями, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Перенасыщение товарных рынков заставляет предприятия все активнее бороться за покупателей, приводя к пониманию исключительной роли маркетинга в процессе осуществления сбытовой деятельности и, в частности, продаж конкретной продукции на внутриотраслевых региональных рынках. Произведенная продукция должна быть оптимальным образом продана, то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды самими производителями.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке. Оптимальная политика в области продвижения продукта - это одно из тех обязательных условий, при выполнении которого предприятие может получить возможность занять прочное место среди конкурентов и заслужить доверие потребителей. Маркетинг, управление продвижением продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Данная тема особенно актуальна в сегодняшних условиях постоянно усиливающейся конкуренции повсеместно и во всех отраслях. Потребность в управлении продвижением играет все большую роль, а определяющее значение в этой области принадлежит маркетинговым механизмам и инструментам. Актуальность изучаемой проблемы обусловлена также наличием некоторых противоречий. В частности, речь идет о несоответствии накопленных знаний в области управления маркетингом на предприятиях (конкретно, в управлении продвижением) в теоретическом плане, — с одной стороны и

недостаточным вниманием к применению современных маркетинговых механизмов и методов на практике - с другой.

Исходя из вышеизложенного, можно сформулировать основную гипотезу исследования: управление продвижением продуктов региональных предприятий на рынок, осуществляемое на основе разработки концепции отраслевой интегрированной стратегии продаж позволит улучшить результативность сбытовой деятельности фирм и повысить их конкурентоспособность.

Степень изученности проблемы. Наиболее существенный вклад в становление маркетинга, как науки, внесли такие зарубежные ученые, как Б. Берман, П. Гембл, Е. Дихтль, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, М. Мак Дональд, М. Портер, Дж. Кол линз, М. Стоун, П. Чевертон, Дж. Эванс и др., оказав тем самым влияние на развитие маркетинга в России.

Большую роль в научно-методическом обеспечении практического маркетинга сыграли работы таких отечественных ученых и специалистов как В. А. Абчук, Г. Л. Багиев, О. Н. Беленов, А. А. Браверман, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубков, А. П. Горюнов, В. Д. Гончаров, А. В. Дьяченко, П. С. Завьялов, А. А. Карпова, В. А. Клюкач, Г. Д. Крылова, И. М. Кублин, М. Е. Кунявский, А. Ю. Нелепов, А. П. Панкрухин, П. И. Помещиков, Э. Л. Уткин, В. П. Федько, В. П. Хлусов, В. Б. Хруцкий, Ю. А. Цыпкин, Н. Д. Эриашвили и другие.

Своими разработками в области агромаркетинга известны такие российские специалисты, как Г. П. Абрамова, И. Е. Аксаева, В. Д. Гончаров, М. М. Жигалин, В. А. Клюкач, М. В. Козлов, Д. А. Логинов, Е. И. Семенова, А. А. Решетов, А. Г. Смирнов, А. В. Федоров, О. Г. Чарыкова.

В область мониторинга и анализа рынков пищевых продуктов, и в частности, мясного рынка и рынка мясопродуктов большой вклад внесли А. И. Алтухов, М. Л. Бабков, О. В. Богданова, Н. Борхунов, Г. К. Ветошкин, Л. И. Дорогова, Н. С. Демьянов, Н. Е. Ермакова, М. А. Ключников, В. Г. Кайшев, Г. И. Макин, А. И. Манелля, А. А. Решетов, А. Г. Смирнов, С. Н. Серегин, Г. В. Сафонов, С. Р. Чуровский, Т. И. Шерстобитова.

Вместе с тем вопросы формирования маркетинговых стратегий продаж продукции предприятий АПК, особенно применительно к мясоперерабатывающим " предприятиям, исследованы недостаточно и, следовательно, требуют дальнейшего изучения и разработки.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании необходимости разработки отраслевыми предприятиями интегрированной стратегии продвижения продуктов на региональном рынке (на примере мясоперерабатывающих предприятий).

Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:

— исследовать сущность и особенности маркетинга на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности;

— оценить влияние на деятельность предприятий мясоперерабатывающей промышленности факторов внешней маркетинговой среды, их внутренние возможности и особенности маркетинговой политики;

— обосновать мероприятия по совершенствованию организационного механизма управления маркетинговой деятельностью участников регионального мясного рынка на основе разработки интегрированной стратегии продаж;

— выявить основные критерии, сегментирующие потребителей по мотивам потребления колбасных изделий;

— охарактеризовать специфику позиционирования и продвижения продукции предприятий мясоперерабатывающей отрасли Волгоградской области в рамках региональной товарной политики.

Объектом исследования являются региональные

мясоперерабатывающие предприятия и используемые ими маркетинговые механизмы продвижения товаров мясной подотрасли пищевой промышленности Волгоградской области.

Предметом исследования является система управленческих отношений, возникающих в процессе реализации интегрированной стратегии продвижения мясных продуктов на региональный рынок.

Методологической и теоретической основой исследования являются основные концепции, теории и труды, разработанные современными отечественными и зарубежными исследователями, основополагающие законодательные акты, данные статистических маркетинговых и социологических исследований, заключения российских статистических органов по тематике диссертационного исследования.

Методы исследования. Цели и задачи исследования реализованы в рамках использования системного подхода к изучаемой области; использованы методы логического, сравнительного, статистического анализа, методы экспертных оценок, графические методы исследования.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили аналитическая, обзорная информация, публикуемая в периодической печати, научной литературе, данные государственных статистических органов федерального и региональных уровней, заключения экспертов, собственные расчеты автора.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. Вслед за дефицитом продукции мясоперерабатывающего производства в 80-х годах и последующего катастрофического падения спроса в 90-е годы в связи с постоянным ростом цен, вызванным высокой инфляцией, резким падением жизненного уровня населения и т. п., в настоящее время наблюдается ужесточение конкуренции на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли из-за появления большого числа мелких и средних производителей, легко адаптирующихся к изменению не только спроса, но и потребительских предпочтений. Ужесточение конкуренции ведет к необходимости активного внедрения и дальнейшего применения маркетинга как в оперативной деятельности предприятий, так и в процессе стратегического планирования. Использование маркетинговых стратегий

6

ведет к повышению объемов сбыта продукции и повышению устойчивости предприятий как на региональном рынке, так и в перспективе на межрегиональных рынках Российской Федерации.

2. Интегрированная стратегия маркетинга — это эффективная многоуровневая система управления комплексом маркетинга, позволяющая организации эффективно выполнять запланированные бизнес-задачи и свою миссию. Маркетинг в таком случае становится «сквозной» системой, пронизывающей все другие подразделения предприятия, и преследует следующие цели: 1) понимание рынка не просто через анализ спроса и предложения, а и через изменение потребительских предпочтений; 2) разработку предложений по созданию продукта (услуги), определению его цены, созданию каналов продаж, информирование о продукте потребителя, то есть создание собственного рыночного сегмента; 3) проникновение на новые рынки (захват доли нового рынка, ее расширение, удержание, уход); 4) следование выбранной философии взаимодействия с многоуровневыми рынками.

3. Специфика мясоперерабатывающей отрасли по сравнению с другими отраслями народного хозяйства отражается и на применении методов продвижения, которые способствуют повышению объемов продаж продукции мясоперерабатывающих производств. Наиболее эффективными в применении являются телереклама и наружная реклама, но вместе с тем их потенциальные возможности явно переоцениваются производителями, что ведет к завышению рекламных бюджетов. Недооценка в использовании наблюдается у таких видов рекламы, как реклама в прессе, печатная реклама, использование РОБ-материалов в рекламе. Также специфическим видом рекламы, который может стать эффективным для продвижения на рынке мясопродуктов, является так называемая экологическая реклама. Среди других методов продвижения положительно отражаются на объемах продаж участие в различных выставках, ярмарках, конференциях, проведение дегустационных мероприятий, а также изготовление рекламных сувениров. Перспективным направлением среди методов

7

продвижения продукции мясоперерабатывающей продукции становится использование аромомаркетинга.

4. Реализация эффективных стратегий маркетинга на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности обусловливается активным влиянием внешней среды функционирования предприятий. Наиболее сильно воздействуют на эффективность маркетинга следующие факторы внешней среды: уровень развития отрасли по производству основного сырья для мясоперерабатывающей промышленности - мяса; тенденции изменения уровня доходов населения той или иной территории, на которой осуществляется сбыт продукции мясоперерабатывающих предприятий; тенденции изменения предпочтений потребителей в рамках потребления различных видов продуктов мясопереработки. В настоящее время урозень развития отрасли по производству мяса является фактором, негативно воздействующим на развитие отрасли по мясопереработке; тенденции изменения доходов, а также структуры предпочтений населения способствуют дальнейшему развитию производства продуктов мясопереработки.

5. Практика использования различных стратегий продвижения продукции мясоперерабатывающими предприятиями на территории Волгоградской области говорит о недостаточном использовании всего разнообразия методов продвижения с явным уклоном в сторону использования наиболее дорогих методов продвижения — в частности, телевизионной рекламы. С целью повышения эффективности применяемой маркетинговой политики предприятиям Волгоградской области рекомендуется более активно использовать в продвижении РОБ-материалы, возможности печатной рекламы, изменить стратегию подачи рекламных материалов в сторону более активного использования экологической рекламы, вести разработки в области применения аромомаркетинга, более активно участвовать в выставках, ярмарках, посвященных продуктам питания.

Научную новизну содержат следующие результаты исследований:

— выявлены особенности маркетинга в мясоперерабатывающей отрасли: необходимость учета высокой степени конкуренции между отдельными предприятиями отрасли; практически полное отсутствие посреднических каналов при продвижении продукции; необходимость осуществлять постоянный контроль за процессом реализации продукции непосредственно в розничных торговых точках; необходимость использования специфического набора маркетинговых инструментов продвижения изделий;

— доказано, что мясная подотрасль пищевой промышленности представляет собой сложный многоуровневый комплекс, несущий в себе все предпосылки необходимости использования маркетингового планирования: во-первых, сезонный характер сырьевой базы пищевой промышленности, а также производство скоропортящейся и трудно транспортируемой продукции, что требует создания логистических систем снабжения и прогнозирования материальных и денежных ресурсов; во-вторых, локальность рынков сбыта, вытекающая из характера производимой продукции и высокой интенсивности спроса на нее;

— выявлена различная степень влияния отдельных маркетинговых инструментов на процесс реализации продукции мясоперерабатывающих предприятий, выражающаяся в необходимости преимущественного использования таких инструментов, как реклама в виде печатной продукции, основанная на применении концепции экологического маркетинга, а также использования РОЭ-материалов непосредственно в местах продажи продукции, мероприятий по стимулированию сбыта с активным применением дегустаций производимых изделий, аромомаркетинга;

— детерминирована внешняя среда, воздействующая на производителей продукции мясопереработки, выступающая как причина и условие ограничения предпринимательской деятельности и как предпосылка для определенной свободы действий, в связи с чем представляется

необходимым трансформировать индивидуальное поведение руководителей предпринимательских структур на основе встраивания в нее интегрированной системы стратегического планирования, что будет способствовать целенаправленности и консолидированности управления экономикой в целом;

— обоснованы мероприятия по совершенствованию организационного механизма управления маркетинговой деятельностью на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности Волгоградской области, реализующие оптимальное распределение поставок мясных сырьевых ресурсов на региональном рынке мясопродуктов, а также способствующие повышению эффективности маркетинговой политики с целью реализации принципов интегрированного маркетинга.

Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в том, что его основные положения и результаты могут быть использованы мясоперерабатывающими предприятиями в целях повышения своего уровня конкурентоспособности и повышения эффективности реализуемой маркетинговой политики.

Практическое применение предложенных разработок позволит активизировать процесс внедрения комплекса маркетинга в деятельность предприятий, осуществляющих мясопереработку, повысить качество реализуемой продукции, а также более полно учитывать предпочтения конечных потребителей изделий предприятий анализируемой отрасли.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения и практические выводы диссертационного исследования докладывались на научно-практических конференциях Кубанского государственного университета, Волгоградского государственного технического университета, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета экономики и управления Волгоградского государственного технического университета (г. Волгоград, 2006).

Основные результаты проведенного научного исследования отражены в 5 публикациях общим объемом 1,9 п. л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, 10 параграфов, заключения, списка использованной литературы из 169 наименований (всего 133 страницы). Цифровой и графический материал представлен в 11 таблицах и 20 рисунках.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕННОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ

В введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются цели и задачи диссертационной работы, выделяются объект и предмет исследования, определяются основные положения, выносимые на защиту и их научная новизна, практическая значимость.

В первой главе «Особенности и роль маркетинга на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности» осуществлен анализ российского рынка мясопродуктов, определены отличительные особенности маркетинга на мясоперерабатывающих предприятиях, а также выявлена роль маркетинговых коммуникаций в реализации интегрированной маркетинговой стратегией управления реализацией изделий мясоперерабатывающей промышленности.

Главная особенность рынка мясных изделий состоит в том, что для него характерен более высокий уровень конкуренции, чем для других продовольственных рынков. Кроме того, производители мясных изделий вынуждены работать в условиях, связанных с постоянным риском. С одной стороны, этот рынок очень зависим от предложения мясного сырья, а ситуация с ним при общем тяжелом положении дел в отечественном сельском хозяйстве продолжает оставаться нестабильной. С другой стороны, особенности мясопродуктов, как скоропортящихся товаров, накладывают определенный отпечаток на характер их реализации и условия потребления.

Следует отметить, что в отличие от множества других рынков, а также ситуации середины 90-х гг., конкуренция на рынке продуктов мясопереработки практически полностью охватывает отечественных производителей (более 97 % рынка). Статистические данные свидетельствуют, что российский рынок мясопродуктов растет и будет продолжать расти. Опережающими темпами (15 % в год) растет рынок полуфабрикатов (особенно производимых из мяса птицы). Рынок

12

колбасных изделий растет медленнее (около 10 %). Рынок консервной мясной продукции падает, но поскольку его доля в общем рынке мясопродуктов небольшая — до 5 %, то данный показатель не отражается на общей тенденции развития отрасли.

Основными факторами, способствующими росту размеров рынка, являются рост доходов населения, и, как следствие, изменение структуры предпочтений потребителей в пользу увеличения доли полуфабрикатов в общем потреблении продуктов питания. Фактором, повышающим риски функционирования данного бизнеса, является высокая зависимость производителей от поставок импортного сырья, но данный фактор не оказывает решающего влияния на развитие отрасли. В связи с активным развитием рынка происходит ужесточение конкуренции, появляются новые производители, что ставит предприятия в зависимость от проводимой политики по сбыту и продвижению своей продукции, то есть в отрасли по производству колбасных изделий возрастает роль маркетинга.

Оптимальная система маркетинга на мясоперерабатывающем предприятии представляет собой сложный набор инструментов.

Подобное усложнение схемы управления производством и сбытом, требует интегрированных решений и в области управления системой маркетинговых коммуникаций. Таким образом, основой философии управления маркетингом мясоперабатывающим предприятием должен стать интегрированный маркетинг и построенная на его основе стратегия.

Интегрированная маркетинговая стратегия продаж на региональном уровне — это эффективная система управления комплексом маркетинга, позволяющая предприятиям региона эффективно выполнять запланированные бизнес-задачи и свою миссию. Интегрированный маркетинг в таком случае становится «сквозной» системой, пронизывающей все другие подразделения предприятия, и преследует следующие цели (они же — составные части интегрированного маркетинга):

— понимание рынка через анализ спроса и предложения;

— разработка предложений по созданию продукта (услуги), определению его цены, созданию каналов продаж, информирование о продукте потребителя;

— проникновение на рынок (захват доли рынка, ее расширение, удержание, уход);

— следование выбранной философии взаимодействия с рынком.

Эффективность реализации целей проверяется только одним

способом: конкретным результатом. Если поставленные бизнес-задачи решаются успешно — значит, маркетинг интегрирован оптимально. Если на выходе поставленные цели не достигнуты, то либо существуют проблемы со стратегическим планированием, либо маркетинг интегрирован недостаточно, либо проявились неподконтрольные факторы, связанные с политикой, экономикой, деятельностью конкурентов.

Внедрения подобной системы в жизнь добиться достаточно трудно. В связи с этим в данном случае речь идет не о новом подходе к ведению бизнеса, а об изменении мышления, системы коордиЕ1ат. Но, как показывает опыт лидеров рынка, внедрение такой системы маркетинга на предприятии способно принести внушительные результаты, укрепить имиджевую составляющую, способствовать расширению группы постоянных клиентов - приверженцев продуктов именно данного предприятия.

В прошлом традиционно на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности отдельные элементы маркетинговой стратегии рассматривались либо как отдельные виды деятельности, либо же и вовсе оставались без внимания, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что для достижения успеха необходима их интеграция, объединение. В связи с этим ключевыми факторами успеха мясоперерабатывающих предприятий становятся эффективные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговый анализ мясоперерабатывающей отрасли показал, что растущая конкуренция является объективной тенденцией ее развития, которая, в свою очередь, напрямую влияет на маркетинг, в том числе и на

продвижение, посредством необходимости увеличения затрат на рекламу и, что особенно важно, поиск особых форм продвижения, таких как, например, программа для «постоянных клиентов», являющихся приверженцами продукции предприятия.

Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг предприятий отрасли. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всем мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.

В результате исследования было выявлено, что повышение внимания к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу) привели к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, особенно снижение веса. В настоящее время это в малой степени соответствует сформировавшемуся представлению о мясопродуктах и об их непосредственном влиянии на здоровье человека. В связи с этим одной из важнейших задач, выдвигаемых на передний план предприятиями мясоперерабатывающей промышленности, должна стать задача: по-новому позиционировать свою продукцию с учетом ее положительного влияния на благосостояние и здоровье человека. Необходимо подчеркивать ее экологическую безопасность и полезность.

Усиливается роль фактора времени при покупке продуктов питания в целом. Потребители больше, чем прежде, настроены на то, чтобы режим работы магазинов соответствовал их нуждам, а не навязывался им. Потребительское поведение определяется тем, что потребители сами определяют свои временные предпочтения. Существуют и многие другие

15

проявления контроля за временем. Все это предоставило новые возможности для менеджеров по продвижению и маркетинговым коммуникациям.

Таким образом, на современных мясоперерабатывающих предприятиях основой философии маркетинга становится интегрированный маркетинг, объединяющий различные маркетинговые инструменты и направления маркетинговой политики с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций в единую стратегию.

Во второй главе «Продвижение как один из элементов комплекса маркетинга» анализируются вопросы организации системы продвижения продукции мясоперерабатывающих предприятий.

На рынке мясопродуктов продвижение является важнейшей составной частью маркетинговой стратегии, поскольку остальные элементы стратегии на данном рынке менее подвижны и больше зависят от состояния внешней среды функционирования предприятий.

Функции продвижения, с точки зрения комплекса маркетинга, в этом случае можно сформулировать следующим образом:

1) создание образа престижности предприятия и производимой им продукции;

2) формирование образа инновационности;

3) информирование о характеристиках товара, которые должны заинтересовать потребителей;

4) обоснование цены товара;

5) внедрение в сознание потребителей уникальности продукта по ряду параметров (упаковка, используемое сырье, ингредиенты, экологичность);

6) информирование о месте приобретения продукции.

Функции продвижения продукции мясоперерабатывающего предприятия, как и в целом предприятий пищевой промышленности, имеют ряд основных подфункций:

1) организация торговли;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) спонсорство.

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения продукта, то есть общую и конкретную коммуникационную программу предприятия (рис. 1).

То есть это самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга. В данном случае речь идет о политике продвижения.

продвижения

Рис. 1. Структура продвижения продуктов мясопереработки Источник: составлено автором

Цели продвижения колбасных изделий можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия (что, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Спрос на продукт складывается из трех основных частей:

• количества людей, которые купили продукт хотя бы один раз (так называемое первичное проникновение на рынок);

• доли тех, кто совершает повторные покупки (процент повторных покупок);

• интенсивности потребления (коэффициента потребления) продукта (то есть насколько часто потребители совершают покупки конкретной продукции).

Для того, чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, разработана модель иерархии воздействия, которая может быть применима к продвижению разного рода продуктов, в том числе и к рассматриваемым нами продуктам мясоперерабатывающей промышленности. Согласно этой модели каждый покупатель, прежде чем приобрести товар, проходит шесть стадий — от осознания потребности в нем до покупки (рис. 2).

Модель иерархии воздействия инструментов продвижения

и__и

Осознание Знание Отношение Предпочтение Убеждение Покупка

Главная задача -формирование первичного спроса Главная задача -побуждение к последующей покупке Главная задача -стимулирование большего количества П9КХП0К

Рис. 2. Модель иерархии воздействия инструментов продвижения Источник: составлено автором

На первых двух стадиях (осознание — знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо

18

товаре. На третьей и четвертой стадиях (отношение — предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение — покупка) необходимо убедить потребителя в том, что товар данного предприятия лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно товар данного предприятия.

Первый этап (осознание — знание). На первом этапе, когда продажа товара еще только начинается (либо выводится старый товар на новый рынок, то есть начинается его продажа в другом регионе либо другой группе потребителей), большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали. Главной задачей на этом этапе будет формирование первичного спроса. Для этого необходимо проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о данном товаре, его особенностях и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, нужно добиться, чтобы люди знали о предложении, то есть основной целью продвижения продукции на первом этапе является информирование.

Основные цели на данном этапе:

• рассказать рынку о предложении новой продукции;

• объяснить назначение и преимущества продукта перед продуктг-ми-аналогами;

• рассказать покупателям об изменении цен.

Второй этап (отношение — предпочтение). На втором этапе, когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили пробную покупку, основная цель заключается в том, чтобы побудить их покупать товар повторно, то есть сделать из них постоянных покупателей. Для этого с помощью продвижения необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед аналогичной продукцией конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения продукции на втором этапе является создание положительного отношения и предпочтения.

Основные цели на данном этапе:

• обеспечить хорошее отношение к продукту;

• убедить клиентов приобрести продукт;

• убедить покупателей, что данная продукция лучше продукции конкурентов.

Третий этап (убеждение — покупка). На третьем этапе, когда уже привлечено достаточное количество постоянных покупателей, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные покупатели приобретали товары чаще либо в большем количестве. Основная цель продвижения - стимулирование большего числа покупок и сохранение намерений покупателей и далее приобретать ваш товар.

Основные цели на данном этапе:

• напомнить покупателям о существовании продукта;

• напомнить покупателям, какие товары производства они могут приобрести;

• напомнить покупателям о характеристиках товаров предприятия в

целом.

Конкретизация модели иерархии методов продвижения в отрасли по мясопереработке позволяет выяснить, что специфика

мясоперерабатывающей отрасли по сравнению с другими отраслями народного хозяйства отражается на применении методов продвижения, которые способствуют повышению объемов продаж продукции мясоперерабатывающих производств. Наиболее эффективными в применении являются телереклама и наружная реклама, но вместе с тем их потенциальные возможности явно переоцениваются производителями, что ведет к завышению рекламных бюджетов. Недооценка в использовании наблюдается у таких видов рекламы, как реклама в прессе, печатная реклама, использование РОБ-материалов в рекламе. Также специфическим видом рекламы, который может стать эффективным для продвижения на рынке мясопродуктов, является экологическая реклама. Среди других методов продвижения положительно отражаются на объемах продаж

20

участие в различных выставках, ярмарках, конференциях, проведение дегустационных мероприятий, а также изготовление рекламных сувениров. Перспективным направлением среди методов продвижения продукции мясоперерабатывающей отрасли становится использование аромомаркетинга.

В третьей главе «Реализация интегрированных стратегий продаж на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли в Волгоградской области» осуществлено исследование рынка продуктов мясопереработки Волгоградской области, выявлены недостатки в применении мясоперерабатывающими предприятиями области маркетинговых стратегий, даны рекомендации по совершенствованию применения стратегий с целью повышения эффективности их воздействия, то есть преобразования применяемых стратегий в интегрированные стратегии продаж.

Исследование внешней среды функционирования предприятий мясоперерабатывающей промышленности выявило наличие достаточно благоприятных условий для производства основного сырья продукции мясопереработки - мяса при практически полном отсутствии такового. Но в связи с реализацией государственных программ по поддержке сельскохозяйственного производителя в перспективе возможен значительный рост в данной сфере. Кроме того, тенденции изменения доходов населения, а также изменения потребительских предпочтений свидетельствуют о большом потенциале развития мясоперерабатывающей отрасли Волгоградской области.

Анализ внутренней среды функционирования предприятий позволил сделать вывод о том, что практика применения различных стратегий продвижения продукции мясоперерабатывающими предприятиями на территории Волгоградской области говорит о недостаточном использовании всего разнообразия методов продвижения с явным уклоном в сторону использования наиболее дорогих методов продвижения, в частности, телевизионной рекламы. С целью повышения эффективности применяемой маркетинговой политики, предприятиям Волгоградской области

21

рекомендуется более активно использовать в продвижении РОБ-материалы, возможности печатной рекламы, изменить стратегию подачи рекламных материалов в сторону более активного использования экологической рекламы, вести разработки в области применения аромомаркетинга, более активно участвовать в выставках, ярмарках, посвященных продуктам питания.

В заключении диссертационной работы обобщаются выводы и предложения по проведенному исследованию, заключающиеся в необходимости комплексного подхода к созданию и реализации маркетинговых стратегий продажи мясопродуктов с целью повышения эффективности как традиционных, так и появляющихся новых методов продвижения продукции.

Основные положения диссертационного исследования получили отражение в следующих опубликованных автором работах

1. Аристова, О. М. Специфика осуществления маркетинговой деятельности на российских предприятиях / О. М. Аристова // Современная теория развития: межвуз. сб. тр. молод, ученых/ ВолгГТУ; Редкол.: О. В. Иншаков (отв. ред.) и др.- Волгоград, 2005. -0,5 п. л.

2. Аристова, О. М. Эволюция маркетинга как науки в западной экономической школе / О. М. Аристова // Современная теория развития: межвуз. сб. тр. молод, ученых/ ВолгГТУ; Редкол.: О. В. Иншаков (отв. ред.) и др.- Волгоград, 2005. - 0,5 п. л.

3. Аристова, О. М. Роль маркетинга на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности /О. М. Аристова II Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России: сб. науч. тр. в 2 т. - Краснодар: КубГУ, 2006. - 0,2 п. л. (в соавторстве с Н. В. Фадеевой) - авт. 0,1 п. л.

4. Аристова, О. М. Использование товарного знака на рынке мясных продуктов / О. М. Аристова // Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России. Сб. науч. тр. В 2 т. Краснодар: КубГУ, 2006. - 0,2 п. л.

5. Аристова, О. М. Особенности и роль маркетинга на предприятии мясоперерабатывающей промышленности / О. М. Аристова, Е. Г. Попкова // Известия ВолгГТУ. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)»: межвуз. сб. науч. статей / ВолгГТУ. — Волгоград, 2006. - Вып. 3. — 0,7 п. л. (в соавторстве с Е. Г. Попковой) — авт. 0,5 п. л.

Подписано в печать 4 6.08 .2006г. Заказ №. Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета.

400131, г. Волгоград, ул. Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Аристова, Ольга Михайловна

Введение.

1. Особенности и роль маркетинга на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности.

1.1. Анализ российского рынка мясопродуктов.

1.2. Понятие «система маркетинга». Её роль и структура.

1.3. Маркетинговые коммуникации и управление продвижением мясопродуктов.

2. Продвижение как один из элементов комплекса маркетинга.

2.1. Понятие продвижения товара.'.

2.2. Стратегия продвижения колбасных изделий на рынок.

2.3. Инструменты, способы, приемы и методы продвижения колбасных изделий на рынке.

3. Реализация интегрированных стратегий продаж на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли в Волгоградской области.

3.1. Анализ внешней среды функционирования предприятий мясоперерабатывающей отрасли Волгоградской области.

3.2. Анализ конкуренции на региональном рынке мясоперерабатывающих предприятий.

3.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности Волгоградской области.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка интегрированной стратегии продаж на региональных мясоперерабатывающих предприятиях"

Актуальность темы исследования. В условиях современной динамично развивающейся экономики предприятия вынуждены постоянно эволюционировать, приобретая умение грамотно пользоваться новыми знаниями и рыночными технологиями, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Перенасыщение товарных рынков заставляет предприятия все активнее бороться за покупателей, приводя к пониманию исключительной роли маркетинга в процессе осуществления сбытовой деятельности и, в частности, продаж конкретной продукции на внутриотраслевых региональных рынках. Произведенная продукция должна быть оптимальным образом продана, то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды самими производителями.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке. Оптимальная политика в области продвижения продукта - это одно из тех обязательных условий, при выполнении которого предприятие может получить возможность занять прочное место среди конкурентов и заслужить доверие потребителей. Маркетинг, управление продвижением продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Данная тема особенно актуальна в сегодняшних условиях постоянно усиливающейся конкуренции повсеместно и во всех отраслях. Потребность в управлении продвижением играет все большую роль, а определяющее значение в этой области принадлежит маркетинговым механизмам и инструментам. Актуальность изучаемой проблемы обусловлена также наличием некоторых противоречий. В частности, речь идет о несоответствии накопленных знаний в области управления маркетингом на предприятиях (конкретно, в управлении продвижением) в теоретическом плане, - с одной стороны и недостаточным вниманием к применению современных маркетинговых механизмов и методов на практике - с другой.

Исходя из вышеизложенного, можно сформулировать основную гипотезу исследования: управление продвижением продуктов региональных предприятий на рынок, осуществляемое на основе разработки концепции отраслевой интегрированной стратегии продаж позволит улучшить результативность сбытовой деятельности фирм и повысить их конкурентоспособность.

Степень изученности проблемы. Наиболее существенный вклад в становление маркетинга, как науки, внесли такие зарубежные ученые, как Б. Берман, П. Гембл, Е. Дихтль, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, М. Мак Дональд, М. Портер, Дж. Коллинз, М. Стоун, П. Чевертон, Дж. Эванс и другие, оказав тем самым влияние на развитие маркетинга в России.

Большую роль в научно-методическом обеспечении практического маркетинга сыграли работы таких отечественных ученых и специалистов как В. А. Абчук, Г. JI. Багиев, О. Н. Беленов, А. А. Бра-верман, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубков, А. П. Горюнов, В. Д. Гончаров, А. В. Дьяченко, П. С. Завьялов, А. А. Карпова, В. А. Клю-кач, Г. Д. Крылова, И. М. Кублин, М. Е. Кунявский, А. 10. Неле-пов, А. П. Панкрухин, П. И. Помещиков, Э. JI. Уткин, В. П. Федь-ко, В. П. Хлусов, В. Е. Хруцкий, Ю. А. Цыпкин, Н. Д. Эриа-швили и другие.

Своими разработками в области агромаркетинга известны такие российские специалисты, как Г. П. Абрамова, И. Е. Аксаева, В. Д. Гончаров, М. М. Жигалин, В. А. Клюкач, М. В. Козлов, Д. А. Логинов, Е. И. Семенова, А. А. Решетов, А. Г. Смирнов, А. В. Федоров, О. Г. Чарыкова.

В область мониторинга и анализа рынков пищевых продуктов, и в частности, мясного рынка и рынка мясопродуктов большой вклад внесли А. И. Алтухов, М. Л. Бабков, О. В. Богданова, Н. Борхунов, Г. К. Ветошкин, Л. И. Дорогова, Н. С. Демьянов, Н. Е. Ермакова,

М. А. Ключников, В. Г. Кайшев, Г. И. Макин, А. И. Манелля, А. А. Решетов, А. Г. Смирнов, С. Н. Серегин, Г. В. Сафонов, С. Р. Чуровский, Т. И. Шерстобитова.

Вместе с тем вопросы формирования маркетинговых стратегий продаж продукции предприятий АПК, особенно применительно к мясоперерабатывающим предприятиям, исследованы недостаточно и, следовательно, требуют дальнейшего изучения и разработки.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании необходимости разработки отраслевыми предприятиями интегрированной стратегии продвижения продуктов на региональном рынке (на примере мясоперерабатывающих предприятий).

Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:

- исследовать сущность и особенности маркетинга на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности;

- оценить влияние на деятельность предприятий мясоперерабатывающей промышленности факторов внешней маркетинговой среды, их внутренние возможности и особенности маркетинговой политики;

- обосновать мероприятия по совершенствованию организационного механизма управления маркетинговой деятельностью участников регионального мясного рынка на основе разработки интегрированной стратегии продаж;

- выявить основные критерии, сегментирующие потребителей по мотивам потребления колбасных изделий;

- охарактеризовать специфику позиционирования и продвижения продукции предприятий мясоперерабатывающей отрасли Волгоградской области в рамках региональной товарной политики.

Объектом исследования являются региональные мясоперерабатывающие предприятия и используемые ими маркетинговые механизмы продвижения товаров мясной подотрасли пищевой промышленности Волгоградской области.

Предметом исследования является система управленческих отношений, возникающих в процессе реализации интегрированной стратегии продвижения мясных продуктов на региональный рынок.

Методологической и теоретической основой исследования являются основные концепции, теории и труды, разработанные современными отечественными и зарубежными исследователями, основополагающие законодательные акты, данные статистических маркетинговых и социологических исследований, заключения российских статистических органов по тематике диссертационного исследования.

Методы исследования. Цели и задачи исследования реализованы в рамках использования системного подхода к изучаемой области; использованы методы логического, сравнительного, статистического анализа, методы экспертных оценок, графические методы исследования.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили аналитическая, обзорная информация, публикуемая в периодической печати, научной литературе, данные государственных статистических органов федерального и региональных уровней, заключения экспертов, собственные расчеты автора.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. Вслед за дефицитом продукции мясоперерабатывающего производства в 80-х годах и последующего катастрофического падения спроса в 90-е годы в связи с постоянным ростом цен, вызванным высокой инфляцией, резким падением жизненного уровня населения и т. п., в настоящее время наблюдается ужесточение конкуренции на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли из-за появления большого числа мелких и средних производителей, легко адаптирующихся к изменению не только спроса, но и потребительских предпочтений. Ужесточение конкуренции ведет к необ ходимости активного внедрения и дальнейшего применения маркетинга как в оперативной деятельности предприятий, так и в процессе стратегического планирования. Использование маркетинговых стратегий ведет к повышению объемов сбыта продукции и повышению устойчивости предприятий как на региональном рынке, так и в перспективе на межрегиональных рынках Российской Федерации.

2. Интегрированная стратегия маркетинга — это эффективная многоуровневая система управления комплексом маркетинга, позволяющая организации эффективно выполнять запланированные бизнес-задачи и свою миссию. Маркетинг в таком случае становится «сквозной» системой, пронизывающей все другие подразделения предприятия, и преследует следующие цели: 1) понимание рынка не просто через анализ спроса и предложения, а и через изменение потребительских предпочтений; 2) разработку предложений по созданию продукта (услуги), определению его цены, созданию каналов продаж, информирование о продукте потребителя, то есть создание собственного рыночного сегмента; 3) проникновение на новые рынки (захват доли нового рынка, ее расширение, удержание, уход); 4) следование выбранной философии взаимодействия с многоуровневыми рынками.

3. Специфика мясоперерабатывающей отрасли по сравнению с другими отраслями народного хозяйства отражается и на применении методов продвижения, которые способствуют повышению объемов продаж продукции мясоперерабатывающих производств. Наиболее эффективными в применении являются телереклама и наружная реклама, но вместе с тем их потенциальные возможности явно переоцениваются производителями, что ведет к завышению рекламных бюджетов. Недооценка в использовании наблюдается у таких видов рекламы, как реклама в прессе, печатная реклама, использование POS-материалов в рекламе. Также специфическим видом рекламы, который может стать эффективным для продвижения на рынке мясопродуктов, является так называемая экологическая реклама.

Среди других методов продвижения положительно отражаются на объемах продаж участие в различных выставках, ярмарках, конференциях, проведение дегустационных мероприятий, а также изготовление рекламных сувениров. Перспективным направлением среди методов продвижения продукции мясоперерабатывающей продукции становится использование аромомаркетинга.

4. Реализация эффективных стратегий маркетинга на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности обусловливается активным влиянием внешней среды функционирования предприятий. Наиболее сильно воздействуют на эффективность маркетинга следующие факторы внешней среды: уровень развития отрасли по производству основного сырья для мясоперерабатывающей промышленности - мяса; тенденции изменения уровня доходов населения той или иной территории, на которой осуществляется сбыт продукции мясоперерабатывающих предприятий; тенденции изменения предпочтений потребителей в рамках потребления различных видов продуктов мясопереработки. В настоящее время уровень развития отрасли по производству мяса является фактором, негативно воздействующим на развитие отрасли по мясопереработке; тенденции изменения доходов, а также структуры предпочтений населения способствуют дальнейшему развитию производства продуктов мясопереработки.

5. Практика использования различных стратегий продвижения продукции мясоперерабатывающими предприятиями на территории Волгоградской области говорит о недостаточном использовании всего разнообразия методов продвижения с явным уклоном в сторону использования наиболее дорогих методов продвижения - в частности, телевизионной рекламы. С целью повышения эффективности применяемой маркетинговой политики предприятиям Волгоградской области рекомендуется более активно использовать в продвижении POS-материалы, возможности печатной рекламы, изменить стратегию подачи рекламных материалов в сторону более активного использования экологической рекламы, вести разработки в области применения аромомаркетинга, более активно участвовать в выставках, ярмарках, посвященных продуктам питания.

Научную новизну содержат следующие результаты исследований:

- выявлены особенности маркетинга в мясоперерабатывающей отрасли: необходимость учета высокой степени конкуренции- между отдельными предприятиями отрасли; практически полное отсутствие посреднических каналов при продвижении продукции; необходимость осуществлять постоянный контроль за процессом реализации продукции непосредственно в розничных торговых точках; необходимость использования специфического набора маркетинговых инструментов продвижения изделий;

- доказано, что мясная подотрасль пищевой промышленности представляет собой сложный многоуровневый комплекс, несущий в себе все предпосылки необходимости использования маркетингового планирования: во-первых, сезонный характер сырьевой базы пищевой 'промышленности, а также производство скоропортящейся и трудно транспортируемой продукции, что требует создания логистических систем снабжения и прогнозирования материальных и денежных ресурсов; во-вторых, локальность рынков сбыта, вытекающая из характера производимой продукции и высокой интенсивности спроса на нее;

- выявлена различная степень влияния отдельных маркетинговых инструментов на процесс реализации продукции мясоперерабатывающих предприятий, выражающаяся в необходимости преимущественного использования таких инструментов, как реклама в виде печатной продукции, основанная на применении концепции экологического маркетинга, а также использования POS-материалов непосредственно в местах продажи продукции, мероприятий по стимулированию сбыта с активным применением дегустаций производимых изделий, аромомаркетинга;

- детерминирована внешняя среда, воздействующая на производителей продукции мясопереработки, выступающая как причина и условие ограничения предпринимательской деятельности и как предпосылка для определенной свободы действий, в связи с чем представляется необходимым трансформировать индивидуальное поведение руководителей предпринимательских структур на основе встраивания в нее интегрированной системы стратегического планирования, что будет способствовать целенаправленности и консолидированности управления экономикой в целом;

- обоснованы мероприятия по совершенствованию организационного механизма управления маркетинговой деятельностью на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности Волгоградской области, реализующие оптимальное распределение поставок мясных сырьевых ресурсов на региональном рынке мясопродуктов, а также способствующие повышению эффективности маркетинговой политики с целью реализации принципов интегрированного маркетинга.

Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в том, что его основные положения и результаты могут быть использованы мясоперерабатывающими предприятиями в целях повышения своего уровня конкурентоспособности и повышения эффективности реализуемой маркетинговой политики.

Практическое применение предложенных разработок позволит активизировать процесс внедрения комплекса маркетинга в деятельность предприятий, осуществляющих мясопереработку, повысить качество реализуемой продукции, а также более полно учитывать предпочтения конечных потребителей изделий предприятий анализируемой отрасли.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения и практические выводы диссертационного исследования докладывались на научно-практических конференциях Кубанского государственного университета, Волгоградского государственного технического университета, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета экономики и управления Волгоградского государственного технического университета (г. Волгоград, 2006).

Основные результаты проведенного научного исследования отражены в 5 публикациях общим объемом 1,9 п. л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Аристова, Ольга Михайловна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

За последние несколько лет российский рынок продуктов мясопере-работки, производимых мясоперерабатывающими предприятиями, претерпел заметные качественные изменения. Усиление конкуренции, обусловленное появлением новых игроков, подстегивает производителей улучшать качество и уделять все большее внимание продвижению собственной продукции. Наряду с известными крупнейшими мясоперерабатывающими предприятиями на рынке появляется все большее количество мелких и частных производств. В связи с повышением уровня доходов населения наблюдается изменение потребительских предпочтений в сторону дорогостоящих продуктов мясной переработки.

Следовательно, факторами, способствующими росту размеров рынка, являются рост доходов населения, и как следствие, изменение структуры предпочтений потребителей в пользу увеличения доли полуфабрикатов в общем потреблении. Фактором, повышающим риски функционирования данного бизнеса, является высокая зависимость производителей от поставок импортного сырья, но данный фактор не оказывает решающего влияния на развитие отрасли. В связи с активным развитием рынка происходит ужесточение конкуренции, появляются новые производители, что ставит предприятия в зависимость от проводимой политики по сбыту и продвижению своей продукции, то есть в отрасли по производству колбасных изделий возрастает роль маркетинга.

Рынок колбасных изделий занимает лидирующее положение среди продуктов переработки мяса, по объемам намного опережая другие сегменты. Следовательно, проводимое исследование рынка продуктов мясо-переработки должно быть основано именно на анализе производства колбасных изделий.

Следует обратить внимание на возрастание роли интегрированного маркетинга в продвижении продукции мясопереработки, а также на увеличение роли маркетинговых коммуникаций, объединяющих все составляющие маркетинга в единую интегрированную систему. Эффективные коммуникации с потребителями становятся ключевыми факторами успеха любого предприятия. Предприятия мясоперерабатывающей отрасли, колбасной промышленности при этом не являются исключением.

Продвижение колбасных изделий - важнейший элемент стратегии маркетинга мясоперерабатывающего предприятия. Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется их комбинация, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Выбор тех или иных методов продвижения / комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения.

Политика в области продвижения колбасных изделий должна включать: планирование и организацию бизнес-коммуникаций; рекламу; политику носителей рекламы; стимулирование продаж; организацию связей с общественностью.

Специфика мясоперерабатывающей отрасли, по сравнению с другими отраслями народного хозяйства, отражается и на применении методов продвижения, которые способствуют повышению объемов продаж продукции мясоперерабатывающих производств. Наиболее эффективными в применении являются телереклама и наружная реклама, но вместе с тем их потенциальные возможности явно переоцениваются производителями, что ведет к завышению рекламных бюджетов. Недооценка в использовании наблюдается у таких видов рекламы, как реклама в прессе, печатная реклама, использование POS-материалов в рекламе. POS-материалы (Point of Sales) - это рекламный инструмент для стимулирования сбыта, который успешно используется многими компаниями на рынке пищевых продуктов и, в частности, при реализации продукции колбасных изделий и мясопродуктов. По сути, это рекламное изделие, агитирующее за покупку в местах розничных продаж.

Также специфическим видом рекламы, который может стать эффективным для продвижения на рынке мясопродуктов, является экологическая реклама. Среди других методов продвижения положительно отражаются на объемах продаж участие в различных выставках, ярмарках, конференциях, проведение дегустационных мероприятий, а также изготовление рекламных сувениров. Перспективным направлением среди методов продвижения продукции мясоперерабатывающей продукции становится использование аромомаркетинга.

Одной из важнейших задач, выдвигаемых на передний план предприятиями мясоперерабатывающей, колбасной промышленности, должна стать задача по-новому позиционировать свою продукцию с позиции ее положительного влияние на благосостояние и здоровье человека. Необходимо подчеркивать ее экологическую безопасность и полезность.

Практика использования различных стратегий продвижения продукции мясоперерабатывающими предприятиями на территории Волгоградской области говорит о недостаточном использовании всего разнообразия методов продвижения с явным уклоном в сторону использования наиболее дорогих методов продвижения, в частности, телевизионной рекламы. С целью повышения эффективности применяемой маркетинговой политики предприятиям Волгоградской области рекомендуется более активно использовать в продвижении POS-материалы, возможности печатной рекламы, изменить стратегию подачи рекламных материалов в сторону более активного использования экологической рекламы, вести разработки в области применения аромомаркетинга, более активно участвовать в выставках, ярмарках, посвященных продуктам питания.

1.12