Производство биологически активных добавок к пище на инновационной основе в условиях рыночной системы хозяйствования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Производство биологически активных добавок к пище на инновационной основе в условиях рыночной системы хозяйствования"

На правах рукописи

БОЖКО НИКОЛАЙ АНДРЕЕВИЧ

ПРОИЗВОДСТВО БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫХ ДОБАВОК К ПИЩЕ НА ИННОВАЦИОННОЙ ОСНОВЕ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ СИСТЕМЫ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

Специальность 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами. Промышленность

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА 2003

Диссертация выполнена на кафедре Маркетинга и менеджмента Московского государственного технического университета «МАМИ»

Научный руководитель - заслуженный деятель науки Российской Федерации,

доктор технических наук, профессор Ильин Сергей Николаевич

Официальные оппоненты - заслуженный деятель науки Российской Федерации

доктор экономических наук, профессор Грузинов Владимир Петрович

Защита состоится 4 июля 2003г. в 12 часов на заседании диссертационного совета К 212.140.01 при Московском государственном техническом университете «МАМИ» по адресу: 107023, г. Москва, ул. Большая Семеновская, дом. 38, корпус «Б» аудитория 304 (тел.: (095) 369-91-64).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного технического университета «МАМИ»

Автореферат разослан 3 июля 2003 года

Ученый секретарь

- кандидат экономических наук, доцент Псньков Владимир Афанасьевич

Ведущая организация - Российская экономическая академия

им. Г. В. Плеханова

диссертационного совета К 212.140.01, к. э.н., профессор

Никитина Тамара Евгеньевна

А

11752.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертации. Во второй половине XX века возросло внимание к проблемам питания населения со стороны представителей медицинской науки и практики. Это обменяется осознанием многочисленных негативных последствий для здоровья и необходимостью поддержания трудоспособности населения, вызванных повсеместно выявляемыми нарушениями структуры питания и пищевого статуса. В этот период проявились симптомы недостаточной адаптации к неблагоприятным факторам окружающей среды физической, химической и

> ( '

биологической природы, вызванных неполной обеспеченностью организма биологически активными компонентами. В 2002 г. только 20% населения РФ можно считать условно здоровым; до 40% населения в результате пищевых дефицитов находились в состоянии маладаптации; 20% - в пограничном состоянии между болезнью и здоровьем.

III' , , М) »

Одной из главных причин возрастающей востребованности биологически активных добавок к пище (БАД) является необходимость обогащения пищи витаминами, минеральными веществами и микроэлементами с целью коррекции питания, поддержания и укрепления здоровья, нормализации обменных процессов, профилактики заболеваний, ускорения процесса выздоровления.

Для производителей фармацевтической продукции, БАД представляют собой новые возможности по освоению рынка. Важнейшим критерием успешности деятельности производителей БАД является установление, потребностей и интересов целевых рынков, обеспечение спроса и желаемой удовлетворенности более эффективной и более рыночной по сравнению с конкурирующей продукцией. Для результативной деятельности на рынке БАД продукция должна не только отвечать заявленным профилактическим и лечебным свойствам, но и иметь современный внешний вид, надлежащие вкусовые достоинства, быть безопасной. Разработка рыночной модели управления производством реализацией продукции БАД охватывает широкий круг вопросов стратегии производства ориентированные на маркетинговые методы.

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена тем, что, во-первых, продвижению БАД на рынке способствуют необходимость применения производителями различных эффективных схем, ориентированных на потребителя, среди которых важное место за-

<.||| . .1 ■ , нимакя маркетинговые исследования текущего состояния и тенденций развития рынка БАД.

а во-вторых, маркетинг, являясь функцией современного управления, представляет собой тот организационно-экономический механизм, посредством которого производственные субъекты имеют возможность не только приспосабливаться к структуре и динамике рынка БАД, но и эффективно им управлять.

. V' ЛЬНАЯ !

;ска

Степень разработанности проблемы. Теоретические проблемы взаимосвязи развития рынка БАД и маркетинговой деятельности рассматривались в трудах таких известных зарубежных ученых-экономистов, как Д.Аакер, У.Андерсон, ИАнсофф, Г.Армстронг, Р.Аткинс, Б.Берман, Ф.Букерель, Х.Гриффит, Л-Дейвиг, Е.Дихтль, П.Друкер, Б.Карлоф, Ф.Котлер, М.Крофт, Ж.-Ж.Ламбен, М.Портер, М.Рисман, Х.Хершген, Дж.Эванс и др. Маркетинговым исследованиям рынка БАД посвящены научные работы многих отечественных ученых, таких как О.Д.Андреева, И.К.Беляевский, Т.Н.Бобышева, А.А.Браверман, А.С.Булдаков, В.Н.Голубев, Е.П.Голубков, Н.Б.Дремова, В.П.Исупов, В.П.Карагодин, М.Г.Керимова, И.В.Косова, А.П.Нечаев, П.П.Новиков, В.А.Тутельян, В.А.Ядов и др.

Вместе с тем, отсутствует научно-обоснованный системный подход к методологии исследования БАД в области расширения производства и рационального обеспечения потребителей при учете их предпочтений.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования являются аспекты инновационного производства перспективных видов БАД, удовлетворяющих потребительским предпочтениям и имеющих высокий рыночный потенциал. Для достижения поставленной цели необходимо было поставить и решить следующие задачи:

- обосновать необходимость развития производства БАД ориентируясь на их роль в в укреплении здоровья населения и профилактике различных заболеваний;

-провести комплексное исследование потребителей БАД г. Москвы, выявить их типологию, изучить их структуру питания и пищевой статус, произвести сегментацию по однородным признакам;

-осуществить мониторинг национального рынка БАД;

-разработать на основе маркетинговых исследований рынка Концепцию разработки, производства и реализации новых видов БАД, обладающих необходимыми потребительскими свойствами и высоким рыночным потенциалом;

-обосновать организационно-экономические рекомендации по производству и сбыту новых видов эффективных БАД для современных российских условий.

Объектом диссертационного исследования явилась совокупность экономических и организационных отношений производителей БАД, возникающих в связи с производством и сбытом продукции на российском рынке.

Предмет диссертационного исследования - деятельность предприятий на рынке БАД в условиях национальной экономики первого десятилетия XXI века.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов по экономической теории и практике, промышленному производству БАД. Результаты фундаментальных и прикладных исследова-

ний института питания РАН в области современного состояния питания и его влияния на экономический потенциал населения, проблем регулирования производства и реализации БАД, а так же по проблемам управления производством в условиях рыночной системы хозяйствования.

Методы исследования, использованные в диссертации, базируются на диалектическом подходе к изучению явлений и закономерностей и системном анализе рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В качестве инструментов исследования использовались методы структурного анализа, теории принятия управленческих решений, экономико-статистические методы получения и обработки информации, экспертные оценки, методы сравнительного и системного анализа, научное прогнозирование экономических процессов, комплексный подход к решению основных проблем.

В ходе диссертационного исследования была изучена и критически переработана зарубежная и отечественная литература по проблематике исследования, обобщены статистические данные, опубликованные в различных изданиях, использованы прогностические подходы. Методологическая и эмпирическая база диссертационного исследования формировалась в процессе многолетней работы автора в области промышленного производства и продвижения эффективных препаратов на национальном рынке БАД.

Информационную базу исследования составили различные статистические и аналитические данные, отчетные материалы субъектов рынка БАД, данные, опубликованные в отраслевых и периодических изданиях, электронных средствах информации, монографии и научные труды российских и зарубежных ученых и специалистов по проблемам в области маркетинговой деятельности, экономико-математического моделирования, материалы научных конференций, законодательные и программные документы органов государственного управления, материалы официальной государственной статистики и материалы периодической печати, а также ведомственные документы по проблематике диссертационной работы.

Научная новизна диссертационной работы заключается: в научном обосновании, методики подходов к управлению предприятиями промышленности, производящими БАД, в разработанной концепции создания новых видов БАД, обладающих необходимыми потребительскими свойствами и высоким рыночным потенциалом, определены направления совершенствования производства и реализации продукции.

К элементам научной новизны проведенного исследования можно отнести:

-обоснование социально-экономической сущности БАД.

-разработку теоретических и методических положений по комплексным маркетинговым исследованиям рынка БАД, определении принципов, лежащих в основе формирования эффективных управленческих решений с учетом специфики и закономерностей реально протекающих процессов на рынке БАД;

- оценку возможностей применения методов исследования рынка, используемых в смежных отраслях промышленности, для анализа рынка БАД;

- исследование сущности, функционального назначения, особенностей и возможностей современного маркетинга российского рынка БАД.

Практическая значимость. Главным научно-практическим результатом работы явилась разработка концепции новых видов БАД, обладающих необходимыми потребительскими свойствами и высоким рыночным потенциалом и поддерживающих здоровое, полноценное и оптимальное питание населения, на основе маркетингового исследования потребителей.

Впервые для комплексности исследований предложено использование в качестве маркетинговой информации данных о статусе питания и состоянии здоровья изучаемых групп населения, а для объективности исследований было принято решение о необходимости изучения индивидуальных характеристик, поведенческой типологии, потребительских предпочтений и информированности населения по вопросам применения БАД и сегментации потребителей по наиболее выраженным признакам.

Автором диссертационной работы была создана диалоговая база данных для больных сахарным диабетом с целью определения психографики этой группы потребителей БАД, разработки и выпуска адресной продукции.

В работе осуществлена оценка современного состояния российского рынка БАД, раскрыта специфика производства БАД, выявлены основные приоритеты маркетинговой деятельности предприятий отрасли, осуществлен мониторинг российского рынка БАД, предложены методические и практические рекомендации по совершенствованию коммерческой составляющей в деятельности производителей БАД.

На основе результатов данной диссертационной работы была разработана и внедрена в производство серия новых БАД, позиционированная для выделенных в ходе изучения рынка БАД сегментов потребителей.

Постоянно растущий объем продаж новых видов БАД, разработанных сотрудниками Центра природной медицины при непосредственном участии автора, свидетельствуя о высоком рыночном потенциале данной продукции, подтверждает правильность и эффективность разработанной Концепции. В процессе эксперимента установлена высокая подверженность рынка БАД сезонным колебаниям спроса.

Структура и объем диссертации определена логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, выводов, заключения и рекомендаций. Общий объем диссертационной работы составляет 173 страницы, в

тексте содержатся: 38 рисунков, 30 таблиц, список использованной литературы, включающий 198 ншменований, 4 приложения.

Во введении обосновывается актуальность и степень научной разработанности проблемы, изложены цель, основные задачи, решение которых необходимо для'ее достижения, научная новизна и практическая значимость диссертации, дается ее краткая характеристика, формируется круг рассматриваемых вопросов.

В первой главе «Мировое производство биологически активных ёобавок (БАД): современное состояние и перспективы» анализируется проблема распространения различных вызванных ускоренным развитием цивилизации неинфекционных заболеваний и их негативным влиянием на качественные и количественные показатели трудоспособности населения; выяв-ляютс! пути и направления по укреплению и поддержанию здоровья и з!дфового образа жизни, определяется место БАД в обеспечении нормального функционирования организма, повышении его устойчивости к экстремальным факторам и инфекционным заболеваниям; уточняется суть принципиального различия БАД и лекарственных препаратов; раскрываются принципы классификации БАД; исследуется структура и динамика развития мирового рынка БАД; приводится анализ товарного предложения индустрии БАД и системы товародвижения продукции БАД в России; уделяется внимание аспектам безопасности, состоянию и перспективам качества продукции БАД в современных российских условиях.

Во второй главе «Методологические подходы к исследованию товарных характеристик и номенклатуры для производства БАД в РФ» проводится анализ особенностей российского рынка БАД в условиях переходной экономики; раскрывается сущность рекламных кампаний продукции БАД; обосновывается методика проведения исследования рынка БАД, адекватная выбранной модели реального процесса формирования и развития экономической ситуации; раскрываются цели расширенного исследования процесса сегментации потребителей рынка БАД, как важного элемента выбранного метода по переходу предприятий-производителей БАД на производство и реализацию «адресной» продукции и услуг для потребителе!; приводится программа диссертационного исследования московского рынка БАД.

В третьей главе «Разработка перспективных видов БАД» приводятся комплексные данные о состоянии профилактического и лечебного питания населения московского региона, обосновывается необходимость применения БАД для снижения уровней воздействия на организм неблагоприятных факторов окружающей среды (повышенные эмоциональные и другие стрессовые нагрузки), сопровождающейся ростом требований к функциональной активности многих систем организма; проводится детальный анализ проведенного комплексного маркетингового исследования рынка БАД жителей г. Москвы с использованием метода анкетного опроса, основной целью которого являлась разработка, производство и реализация новых перепек-

тивных видов БАД как эффективного дополнения к ежедневному рациону питания населения в соответствии с их потребительскими приоритетами; обосновываются критериальные принципы и алгоритм отбора целевых групп московских потребителей БАД на основе социально-демографических признаков; анализируются результаты мониторингового исследования структуры питания и пищевого статуса московских потребителей БАД; приводится авторская Концепция разработки новых видов БАД в соответствии с результатами изучения потребительских предпочтений и проведения комплексной оценки статуса питания различных сегментов московского рынка; обосновывается возможность планирования продаж на российском рынке БАД посредством использования управления сезонными колебаниями как эффективным механизмом маркетинга; приводится оценка и анализ цикличности и сезонности рынка новых видов БАД; приводятся рекомендации по организации производства и сбыта новых видов БАД.

В заключении изложены обобщения и основные выводы диссертационного исследования, которые можно свести к следующему:

-В наши дни большая часть населения России оказывается неспособной адаптироваться к достаточно быстрым изменениям условий своего существования, что негативно сказывается на состоянии общественного здоровья. Поэтому, в контексте рассматриваемых проблем особый интерес представляет направленная на укрепление и поддержание здоровья и здорового образа жизни продукция, формируемая традиционной медициной, а также БАД;

-Биологически активные вещества поступают в организм как в результате его собственной биохимической деятельности, так и посредством питания и дыхания. БАД, не являясь лекарством и средством лечения болезней, представляет собой исключительно полезный во всех отношениях компонент питания, оказывая оздоровительный эффект, сопоставимый с воздействием фармакологических средств, а иногда и превышающий его.

-Проведенный анализ показал, что в теории и практике прогнозирования спроса населения на отдельные виды продукции данных сегментов рынка сложилось четыре основных методологических подхода: подход, основанный на использовании анкетного опроса реальных и потенциальных потребителей продукции; подход, основанный на использовании экспертных оценок; нормативный и статистический подходы. Среди указанных методологических подходов в теории и практике прогнозирования спроса населения на отдельные виды продукции сегментов рынка БАД в диссертации были выбраны методы исследования, связанные со сбором и обработкой первичной маркетинговой информации.

- Впервые для комплексности исследований предложено использование в качестве маркетинговой информации данных о структуре питания и состоянии здоровья изучаемых групп населения, а для объективности исследований было принято решение о необходимости изучения индивидуальных характеристик, поведенческой типологии, потребительских предпочтений

и информированности населения г.Москвы по вопросам применения Б АД и сегментации потребителей по наиболее выраженным признакам. Сегментация потребителей Б АД позволит осуществлять систематический анализ потребностей групп потребителей и разрабатывать эффективную ассортиментную политику, обеспечивающую конкурентные преимущества предприятий на рынке БАД.

-Гипотеза исследования, основанная на том, что наиболее выразительным показателем сегментации потребителей БАД является уровень их дохода, полностью подтвердилась. Высокое качество и эффективность разработанных и внедренных в производство препаратов БАД подтверждены результатами клинических испытаний и дипломами, полученными на международных выставках. Для разработки конкретных видов БАД определяющим моментом, с позиции автора д иссертационной работы, явилось изучение структуры питания выявленных сегментов потребителей. Программа разработки новых видов БАД, обладающих необходимыми потребительскими свойствами и высоким рыночным потенциалом, предполагает достижение це-

1

лей производителей с учетом удовлетворения потребностей всех категорий потребителей и направлена на обеспечение долговременного благополучия отдельного потребителя и отдельных групп населения в целом.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Современное развитие цивилизации существенно изменило структуру заболеваемости человеческого общества. Вторжение новых технологий в жизнедеятельность человека, автома-тизаши И компьютеризация основных производственных процессов, гигантские информационные потоки, необходимость мобильного перемещения во времени и пространстве, дефицит времени для принятия оперативных управленческих решений, загрязнение окружающей среды и многое другое вызывают колоссальные нагрузки на адаптационные (защитные) системы человеческого организма. В результате его организм нередко оказывается неспособным адаптироваться к достаточно быстрым изменениям условий своего существования, а разнообразные изменения современного стиля жизни сказываются на состоянии здоровья общества и трудоспособности населения.

Одним из особых функциональных состояний человеческого организма, представляющих его психофизиологическую реакцию на выходящие за границы адаптивной нормы воздействия ввешней среды, является стресс. Известно, что стресс - не единственный источник заболеваний. Многочасовая работа за компьютером, длительная езда в автомобиле, авиационные перелеты и многие другие факторы привели к беспрецедентному распространению гиподинамии, явились одной из причин эпидемии ожирения. Подсчитано, что при сохранении этой тенденции, уже к середине XXI в. избыток массы тела будет иметь практически каждый житель планеты, что не может не отразиться на активности трудоспособного населения ввиду сущест-

вования корреляции избыточной массы тела с вероятностью развития таких заболеваний как ишемическая болезнь сердца, гипертоническая болезнь, сахарный диабет, злокачественные опухоли, жедешо-каменная болезнь.

К существенным недостаткам, вызываемым ускоренным развитием цивилизации, относится так же несбалансированность и структуры питания современного человека. Недостаток времени для большинства людей, ставший причиной нарушения ритмичного поступления в организм питательных веществ, привел к качественному и количественному нарушению рациона питания и, как следствие, к энергетическому дисбалансу.

Вышеизложенное подтверждает, что негативное влияние на организм человека не ограничивается лишь инфекционными агентами, особую важность приобретают болезни цивилизации, определяющие тенденции общественного здоровья. Поэтому, в контексте рассматриваемых проблем особый интерес представляет направленная на укрепление и поддержание здоровья и здорового образа жизни продукция, формируемая традиционной медициной и БАД. Одной из главных причин возрастающей востребованности БАД (годовое потребление БАД в конце 1990-х гг. в США оценивалось в 53 млрд. долл., в Европе - около 22 млрд. долл., в Японии -9 млрд. долл., в России на середину 2002 г. - 1,9 млрд. долл. в год) является необходимость обогащения пищи витаминами, минеральными веществами и микроэлементами с целью коррекции питания, поддержания и укрепления здоровья, нормализации обменных процессов, профилактики заболеваний, оказание влияния на ускорение процесса выздоровления.

Роль биологически активных веществ в организме человека исключительно высока и уникальна. БАД - отдельно выделенные или их комплексы, которые, восполняя недостаток необходимых организму веществ, помогают устранить нарушения функции органов и систем, приводят человеческий организм к выздоровлению. БАД предназначены для непосредственного приема с пищей или введения в состав пищевых продуктов для обогащения рациона отдельными пищевыми или биологически активными веществами и их комплексами. БАД вырабатываются в виде экстрактов, настоев, бальзамов, порошков, сухих и жидких концентраторов, сиропов, таблеток, капсул и других форм.

Главное отличие БАД от лекарств заключается в том, что они не используются в базовой терапии. Предназначение БАД - коррекция питания, нормализация обменных процессов, профилактика заболеваний, поддержание здоровья, ускорение процесса выздоровления.

Проведенный анализ научных публикаций зарубежных и отечественных ученых позволил констатировать, что до сих пор не создана общепринятая классификация продукции БАД. Тем не менее, имеющиеся некоторые национальные классификации, основанные на выделении различных признаков и оснований, используются во многих странах-пользователях БАД. Так, в России специалисты из всей номенклатуры БАД наиболее часто выделяют витаминно-

минеральные комплексы, нутрицевтики (источники белка, аминокислот, жиров, углеводов, витаминов, минеральных веществ, пищевых волокон), парафармацевтики (растительные компоненты, животное сырье, микроорганизмы, вещества минерального и синтетического происхождения, приближенные к действию лекарственных препаратов природного происхождения) и, иногда эубиотики (живые микроорганизмы и/или их метаболиты), оказывающие благотворное влияние на микрофлору пищеварительного тракта и поддерживающие нормальное функционирование органов и систем организма.

' - Чаще всего в качестве основного критерия группировки выступает дозировка активного вещества: для нутрицевтиков доза пищевых веществ не должна превышать шести суточных потребностей, а для парафармацевтиков - должна быть ниже терапевтической. Автор диссертационной работы высказывает мнение о том, что чисто теоретическое разграничение БАД на классификационные группы - нутрицевтики и парафармацевтики, являющееся достаточно условными и часто сопряженное с отсутствием реальной возможности проведения четкой границы между ними, так как эти понятия не всегда являются взаимоисключающими.

Для фармацевтических компаний БАД представляют собой новые возможности по освоению рынка, внедрению новых средств со значительно меньшими, чем в случае лекарств, затратами, быстрым получением высокой прибыли. Подключение к изготовлению продукции БАД известных мировых производителей фармацевтической промышленности, безусловно, должно способствовать улучшению качества и эффективности действия препаратов. Опережающий рост производства и потребления БАД по сравнению с лекарственными средствами в последнее время (за период 1980-1999 гг. объем продаж на мировом рынке БАД и лекарств увеличило в 4,34 и 1,78 раз, соответственно) можно связать со значительно более низкой себестоимостью и более высокой привлекательностью для пациента в силу большего доверия к натуральным продуктам, из которых они преимущественно изготовляются, меньшим риском побочных эффектов при применении.

Несмотря на относительную молодость отечественной индустрии БАД, характерной чертой современного этапа является формирование нарастающего интереса к ней со стороны большинства субъектов рынка. Производители диверсифицируют свой производственный портфель за счет выпуска БАД, используя для этого самые разнообразные технологии, вплоть до генноинженерных. Дистрибьюторы и аптеки охотно включают эти новинки в свой ассортимент. Соответственно, консалтинговые компании, работающие в сфере фармацевтики, отмечают основательность, с которой их клиенты подходят сегодня к проблемам организации производства и распространения БАД.

Российский рынок БАД, находящийся в более ранней стадии формирования, чем смежные с ним фармацевтический и продовольственный рынки. Из зарегистрированных БАД отече-

ственного производства наибольшим спросом у населения пользуются витамины и фармакоте-рапевтические группы, которые применяются для лечения простудных и инфекционных заболеваний, сердечно-сосудистых заболеваний, при нарушении обмена веществ и избыточном весе. Наиболее распространенными на рынке формами готовой продукции БАД являются таблетки и капсулы, составляющие более 60% от объема всех продаж.

В 2000-2002 гг. распределение объемов реализации БАД в натуральных единицах по различным секторам составляло: отечественные 65-70%, импортные 30%., а соотношение реализации отечественных и импортных БАД в стоимостном выражении: отечественные 30%. импортные 70%.

Мировая практика классической розничной торговли свидетельствует о том, что основным местом приобретения БАД потребителем являются аптечные киоски и специализированные магазины. В российских же условиях наиболее посещаемыми местами продаж БАД являются киоски в метро, магазины, торговые центры и т.п. (палатки, киоски, лотки ("Лавки Жизни", "Товары для Здоровья", "Зеленые аптеки") - 28%; аптеки и аптечные киоски -11%; специализированные магазины - 3% и т.д.).

В соответствии со стратегическим планом мероприятий развития отрасли, принятым в 2001 г. Минздравом России, получила развитие принципиально новая концепция охраны здоровья трудоспособного населения. Предполагается переход от устаревшей модели работы, ориентированной на лечение заболевания, к системе охраны здоровья граждан, основанной на приоритете здорового образа жизни и направленной на профилактику болезней. Укрепление здоровья здоровых людей признается одной из основных задач отечественной системы здравоохранения. В этом контексте особую роль приобретают проблемы безопасности и качества биологически активных добавок.

В сфере обращения БАД наиболее благополучно обстоят дела с их гигиенической сертификацией. Показатели безопасности строго контролируются Департаментом санэпиднадзора Минздрава РФ через ФЦ ГСЭН и НИИ питания РАМН. Однако, в настоящее время российский потребитель далеко не всегда защищен и предупрежден о возможности вредного воздействия БАД на его организм. Очевидно также, что законодательная база БАД нуждается в дальнейшем совершенствовании, особенно в отношении обеспечения безопасности этой группы товаров.

Двойственность рынка БАД, занимающего промежуточное положение между рынком пищевых продуктов и фармацевтическим рынком, позволяет использовать общие методологические подходы на смежных рынках для проведения эффективного маркетинга. По сведению экспертов и специалистов, работающих в данном секторе рынка, маркетинговые исследования на предприятиях, производящих БАД и занимающихся их оптовой продажей, практически не проводятся, а формирование ассортимента происходит [фактически стихийно. В связи с этим

обстоятельством была поставлена задача по анализу полноты существующего'ассортимента и формированию научно обоснованной маркетинговой Концепции разработки новых видов БАД, которая могла быть применена на практике маркетинговыми отделами производственных предприятий и другими участниками рынка. ' '

С этой целью был осуществлен методологический анализ организации маркетинговых исследований, наиболее часто используемых в смежных по отношению к производству и реализации БАД отраслях. Проведенный анализ показал, что в теории и практике прогнозирования спрос» населения на отдельные виды продукции данных сегментов рынка сложилось четыре основных методологических подходов: подход, основанный на использовании анкетного опроса реал>ных и потенциальных потребителей продукции, подход, основанный на использовании экспертных оценок, нормативного и статистического подходов.

В настоящее время применение нормативных методов для исследования рынка БАД весьма затруднительно из-за отсутствия для большинства видов продукции норм потребления, исполвование же методов на основе статистического,подхода является преждевременным, поскольку, с одной стороны, ощущается явный недостаток статистической и другой объективной вторичной информации, а, с другой стороны, значение самих факторов (доходы, предпочтения, состав действующих веществ, объемы производства и товарных остатков и т.п.), которые могли был использованы для построения математических моделей, носят пока не устоявшийся характер.

Поэтому был сделан вывод о том, что для изучения современного рынка БАД на данном этапе ею развития целесообразно применить в первую очередь методы исследования, связанные со сбором и обработкой первичной маркетинговой информации. Впервые для комплексности исследований в диссертации было предложено использование в качестве маркетинговой информации данных о статусе питания и состоянии здоровья изучаемых груш населения, а для объектшности исследований принято решение о необходимости изучения индивидуальных ха-рактерютик, поведенческой типологии, потребительских предпочтений и информированности населен*» по вопросам применения БАД и сегментации потребителей по наиболее выраженным признакам. Сегментация потребителей БАД позволяет осуществить анализ потребностей групп потребителей и разработать эффективные ассортиментные концепции, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий на рынке БАД. ''1

Основной целью исследования процесса сегментации потребителей рынка БАД является разработка эффективных методов сегментационного анализа, которые позволят предприятиям - щкязводителям БАД учитывать разницу в поведении потребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной» продукции и услуг. Не менее важным является исследование влияния результатов сегментации на выбор и разработку стратегий маркетинга на рынке БАД. Для реа-

лизации данных целей необходимо, прежде всего, проанализировать признаки классификации, их характеристику и методы сегментации, а также содержание этапов процесса.

Известно, что расширенный набор сегментационных признаков рынка позволяет предприятию (фирме), проводящему сегментацию, расширить продажу и максимизировать прибыль на единицу продукции, эффективно конкурировать на специализированных рынках. Сегментация не может быть осуществлена по какой-либо готовой модели, поскольку потребительский маркетинг имеет дело с удовлетворением индивидуальных потребностей, а они сами и все, что с ним* связано, по природе своей трудно поддаются формализации.

Выделение целевых групп потребителей (сегментов), характеризующихся определенной однородностью предпочтений, покупательского поведения в отношении предлагаемых товаров (услуг), на первом этапе сегментации, принято осуществлять на основе географических и социально-демографических признаков. Сегментация, осуществляемая по психографическим и поведенческим признакам, опирается, как правило, на специально проводимые обследования (первичную маркетинговую информацию). Процессу сегментации всегда предшествует маркетинговое исследование, цель которого заключается в том, чтобы выявить и охарактеризовать признаки, в соответствии с которыми могут быть выделены потенциальные сегменты.

В исследовании, которое проводилось с непосредственным участием автора диссертационной работы в течение пяти лет, приняли участие 3000 человек, жителей города Москвы, часть из которых являлись пациентами Центра биогенной медицины (1000 человек - контрольная группа). В качестве экспертов были привлечены 20 маркетологов, работающих на предприятиях, занимающихся производством и оптовой продажей БАД, 20 врачей, использующих в лечебной практике БАД, и 15 практикующих врачей-диетологов. Испытания, включающие в себя биохимические, микробиологические, физико-химические и другие анализы, необходимые для описания общей картины, проводились лабораторией Центра биогенной медицины.

Исследования включали в себя две основные части. Первая часть предусматривала проведение интервьюирования и анкетного опроса респондентов, основной целью которого являлось выявление степени информированности населения о необходимости регулярного употребления БАД, определение наиболее значимых характеристик респондентов ц выделение целевых групп реальных и потенциальных потребителей, а также сегментирование покупателей БАД и определение степени значимости факторов маркетинга. Вторая часть предусматривала сбор и использование в качестве первичной маркетинговой информации данных мониторингового исследования пищевого статуса респондентов, в ходе которого анализировались: данные фактического питания различных груоп населения; результаты клинических и биохимических исследований, свидетельствующих о недостаточности микронутриентов; данные распространенности и глубины дефицита пищевых веществ; состояние здоровья респондентов. Кроме того, в ходе

второй части исследования выявлялись наиболее дефицитные микронутриенты, которые могут бьггь рекомендованы для включения в состав новых видов БАД в качестве основных действующих веществ. . . . . ,

Изучение проводилось по Плану маркетинговых исследований, включавшего16 этапов. Планок в качестве основных целей исследования предусматривалось выделение среди ■ БАД-потребителей г.Москвы сегментов рынка с наиболее выразительными признаками и разработка на этой основе оптимальной стратегии создания новых видов БАД {табл. 1).

Таблица 1

Программа маркетингового исследования БАД - потребителей - жителей г. Москвы

Ниимшование эк апа Исскдовапия Содержание -imana исаедовиная

1. Разработка концепции исследования. Постаноиса целей. Постанонса основных проблем и задач. Основными целями является выделение среди множества потребителей достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к ассортименту БАД, и разработка на этой основе стратегий сегментации потребителей БАД - жителей г. Москвы. Задачи для реализации исследовательского замысла- 1. Определить признаки сегментации рынка потребителей БАД 2. Выделить сегменты рынка на основе наиболее выразительных признаков 3. Осуществить оценку выделенных сегментов рынка с точки зрения их привлекательности 4. Разработать концепцию новых видов БАД в зависимости от результатов сегментации

2. Формирование рабочей гипотезы исследоыния. Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что потребители БАД предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга. Наиболее выразительными признаками сегментации, кроме социально-демографических, являются поведенческие. Вследствие этого целям маркетинговой деятельности на рынке БАД в наибольшей степени соответствует стратегия дифференциации.

3. Определение источников информации. В данном исследовании используется первичная маркетинговая информация - данные выборочного обследования покупателей БАД.

4. Метмш сбора первичной информации Методами сбора первичной информации являются наблюдение и опрос. Основным рабочим инструментарием исследования является специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного обследования. Объем выборки - 3000 человек, предельная (заданная) ошибка выборки - 9,7%.Информаикя о статусе питания будет получена в ходе биохимических лабораторных исследований

5. Метош обработки и анализа полученной информации. Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы - SPSS,ТС + Statistical Package for IBM PC, а затем используются статистические методы группировки и типолоптации, многомерной классификации (кластерного анализа).

б.Програнируемый результат исследования. Результатом исследований должен стать выбор наиболее предпочтительных для предприятия сегментов потребительского рынка, разработка концепции создания новых видов БАД. позволяющей выработать направления и содержание стратегии функционирования предприятия на данном рынке.

Любое из направлений маркетинговых рыночных исследований базируется на структурировании рынка, разбиении его на отдельные характерные части (сегменты). Очевидно, если предпрмтие способно удовлетворить запросы лишь вполне определенных групп потребителей.

бессмысленно проводить изучение рынка вообще - необходимо глубокое изучение его конкретных потребительских сегментов. Для проведения исследования необходим достаточно емкий рынок БАД, каким и оказался рынок московского региона, сегментации* которого должна явиться тем звеном, которое логически и информационно объединит различные виды маркетинговых исследований.

Гипотеза исследования была основана на том, что наиболее выразительными показателями сегментации потребителей БАД-продукции является уровень дохода и возрастное отличие. Основным результатом исследований стало создание маркетинговой Концепции разработки новых видов БАД, обладающих необходимыми потребительскими свойствами и высокой конкурентоспособностью на рынке.

На первом этапе с целью выявления основных факторов, определяющих поведение московских потребителей БАД-продукции, было проведено анкетирование, которое явилось основным методом анализа конъюнктуры московского рынка БАД, тенденций ее изменения и получения достоверной информации. При разработке анкеты учитывались цели и рабочая гипотеза исследования, а также принципы построения анкет и правила постановок вопросов, рекомендуемые в научной литературе по социологии и тестированию. В анкете содержатся только закрытые вопросы, которые позволяют строго интерпретировать ответы с использованием компьютерной программы для их обработки.

Анализ оценки уровня собственного здоровья среди населения показал (рис. /). что в целом по городу считающих себя «здоровыми» людей не так уж много, всего лишь каждый седьмой (14%). Каждый третий уверен, что «не здоров», большая часть опрошенных (54%) чувствует себя «не совсем здоровыми». Женщины Восточного и Юго-Восточного-административных округов г. Москвы, а также неработающие, пожилые люди и респонденты с низким уровнем образования чаще всего выбирали вариант ответа («не здоров»). Женщины,' жители Северного и Центрального административных округов, респонденты с неполным средним образованием сообщали об имеющихся у них заболеваниях костной системы, повышенной концентрации сахара, гипертонии и т.п.

— п Г —"-О** "даров" («)

"н* совсем

здоров" (»4) ■

"здоров" 11*)

Рис. 1. Самооценка здоровья москвичами (в %).

На вопрос «Покупаете ли Вы БАД к пище?» выяснилось, что только 9 % респондентов регулярно покупают БАД, 37% опрошенных покупают БАД время от времени, 47% не покупают БАД никогда, а 7% затруднились с ответом, поскольку не слышали о таком продукте {рис. 2).

Рис. 2. Варианты ответов на вопрос: «Покупаете ли Вы БАД к пище?» (в%).

Выяснилось, что основную группу покупателей БАД составляют женщины в возрасте от 35 до 50 лет, которые покупают лечебно профилактические добавки для собственного применения с целью заботы о здоровье, поддержании внешнего вида, отдаления старости. Женщины до 35 лет покупают БАД как для себя, так и для своих детей с целью профилактики и лечения заболевший. Мужчины, покупатели БАД, в основном страдают хроническими заболеваниями и используют добавки для основной и вспомогательной терапии.

В исследованиях использовалась следующая система оценки надежности результатов: повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%, обыкновенная — до 3-10%, приближенная — от 10 до 20%, ориентировочная — от 20 до 40%. Эти нормы выборки, по мнению экспертов в области социологических исследований, обеспечивают высокую надежность ре-

зультатов. При отборе единиц выборки испбШовался недетерминированный подход, т.е. принцип случайного отбора респондентов. Объем выборки респондентов составил 3000 чел. Для г. Москвы, как следует из практики социологических исследований, данный объем является "статистически значимым", что определяется достаточностью равномерностью групп потребителей. Многолетний опыт социологов-практиков свидетельствует, что для пробных опросов по г. Москве достаточна выборка численностью 1600 человек, которая гарантирует достаточно достоверные результаты исследования. -

Распределение респондентов-потребителей Б АД г. Москвы по выбранным социально-демографическим признакам сегментации приведено в табл. 2.

Таблица 2

Анализ исходных данных анкетирования московских потребителей БАД-продукции по выбранным социально-демографическим признакам сегментации

Сегментационный признак Распределение потребителей БАД, %

1. Поя Мужчины - 27,5

Женщины - 72,5

2.Возраст до 20 лет-2,0

— от 20 до 30 лет- 27,0

от 30 до 40 лет-54,0

от 40 до 50 лет- 16,0

свыше 50 лет - 1,0

З.Род занятий Рабочий - 2,0

Служащий - 38,0

Предприниматель - 24,5

студент-3,0

работник социальной сферы -15,0

домохозяйки - 17,5 '

4.Уровень дохода до 5 тыс. руб. - 3.0

— от 5 до 10 тыс. руб. - 24,5

от 10 до 20 тыс. руб. - 24,3

более 20 тыс руб.-48,2

З.Место проживания ЦАО-10,5

ЗАО-13,7

ЮЭАО-8,3

ЮАО-9.6

ЮВАО-9.3

BAO-8,2

СВАО-10,1

CAO - ИЗ

г. Зеленоград - 8,4

СЗАО - 10,6

I

С целью установления взаимосвязей между выделенными в данных анкетного опроса 1

признаками сегментации автор использовал перекрестную группировку и типологический ана- '

лиз, что предусматривало переход на более глубокий уровень обобщения и позволило выделить типичные группы, для которых характерно наличие общих признаков. Анализ данных, полу- !

ченных в результате проведенного анкетирования, показал, что самыми выразительными при-

знакам» сегментации потребителей БАД являются социально-демографические и, прежде всего, - уровень дохода на человека. Обобщающие результаты перекрестной группировки ответов на вопроси анкеты, устанавливающие зависимость между уровнем дохода респондентов и социально-демографическими характеристиками, сведены в табл. 3.

Таблица 3

. Зависимость между уровнем дохода и характеристиками потребителей БАД

Характеристики потребителей Численность потребителей от общего объема выборки, % Численность потребителей в группах с разным уровнем дохода ......... (в % от численности групп) '

до 5 тыс. руб. 5-10 * - тыс. руб. - 10-20 тыс. руб. более 20 ' тыс. руб.

Расфеделевие потребителей: - — 100,0 3,0 30,5 25,5 " 41,0

1. Пол ...

мужчины 27,5 16,7 11,5 37,3 - л>7.

женщины 72,5 - 83,3 88,5 62,7 68,3 '

2. Возраст

до20 лет 2,0 33,3 - 2,0 -

20-30 лет 27,0 63,5 49,2 19,6 23,2

30-40 лет 54,0 - 36,0 62,7 61,0

40-50 лет 16,0 - 14,8 13,7 15,8

свыше 50 лет 1.0 3,2 - 2,0

3. Р«д занятий (социальный статус)

- 8,2 - -

16,7 47,5 56,9 30,5

- - 3,9 42,7

83,3 3,3 - -

- 29,5 27,5 -

11,5 11,7 26,8

Данные табл. 3 позволяют установить основные социально-демографические характеристики "четырех характерных групп респондентов по уровню дохода (до 5 тыс. руб.; от 5 до 10 тыс. р;б.; от 10 до 20 тыс. руб. и более 20 тыс. руб.). Так, в самой многочисленной группе (более 20 тыс. руб.) преобладают женщины (68,3%), типичный возраст - 30-40 лет, род занятий: предприниматели 42,7%, служащие - 30,5%, домохозяйки - 26,8%. Можно отметить, что наименьшую численность имеет группа потребителей с доходом до 5 тыс. руб. (3,0%).

Важная для решения проблематики работы имеет информация, которая представлена в табл. 4.

Таблица 4

Зависимость между полом и характеристиками потребителей БАД

Характеристики Численность Численность потребителей

Потребителей от общего объема разного пола, %

выборки, % мужчины | женщины

[.Уровень дохода

до 5 тыс. руб 3,0 1,9 3,4

5-10 тыс. руб. 30.5 13,2 36,7

10- 20 тыс. руб. . ... 25,5 35,8 213

более 20 тыс. руб. 41 ¡0 49,1 38,1

100,0 100,0 100,0

2.Возраст

до 20 лет 2,0 1,4

20-30 лет 27,0 18,9 33,1

30- 40 лет 54,0 54,7 51,0

40-50 лет j 16.0 - 24,5 . 10,9

свыше 50 лет 1,0 1,9 3,6

. .100,0 100,0. 100,0

З.Род занятий (социальный статус) _ -W

Рабочий 2,0 3,8 2,0

Служащий - - 38<0 58,5 36,1

Предприниматель 24,5 32,1 13,6

Студент 3,0 3,8 3,4

работник социальной сферы 15,0 ■ 1,8 21,1

Домохозяйка 17,5 -- 23,8

100,0 -100,0 100,0

Зависимость между возрастом .респондентов и их социально-демографическими характеристиками выявляется при анализе табл. 5. ......

Таблица 5

Зависимость между возрастом и характеристиками потребителей БАД

Численность Численность потребителей в различных

Характеристики от общего возрастных группах

потребителей объема (в % от численности групп)

выборки, % до20 20-30 30-40 40-50 более

лет лет лет лет 50 лет

, , . / 2 3 4 5 б 7

1.Уровень дохода

до 5 тыс. руб. 3,0 100,0 63 -

5-10 тыс. руб. 30,50 47,6 21,2 31,0 -

10-20 тыс. руб. 25,5 - 15,9 30,8 24,2 100.0

более 20 тыс. руб. 41,0 - 30,2 48,0 44,8 -

2.Пол

Мужчины 27.5 50,0 15,9 15,9 27,8 50,0

Женщины 72,5 50,0 84,1 84,1 72,2 50,0

Продолжение табл. 5

1 2 5 \4

З.Род анхтий (социальный статус)

Рабочий 2,0 - 4,8 1,9 55,2 -

Служащий 38,0 42,9 37,4 17,2 -

Предприниматель 24,5 - 11.1 25.1 13.8 50.0

Студент 3,0 100,0 7,9 - - -

Работшк социальной сферы 15,0 - 17,5 15,4 13,8 50,0

Домохозяйка 17,5 - 15,8 20,2 - -

Приведенные в табл. 3-5 группировки, полученные в результате анализа данных анкетного опроса в процедуре сегментирования и представляющие собой упорядочение результатов анкетцювания, позволил отобрать целевые группы потребителей БАД-продукции по г. Москве. Алгорггм отбора целевых групп потребителей заключался в: использовании группировок московских потребителей БАД-продукции, полученных в ходе анализа анкетирования; выявлении мнени* этих потребителей о значениях рангов важности и степени значимости факторов маркетинг»; учете особенностей покупательского поведения и требований респондентов различного статуса к проблеме совершения покупки; интерпретации результатов.

Проведенный анализ позволил выделить три характерных потребительских сегмента, предспвители каждого из которых имеют схожее потребительское поведение и одинаковые со-циальда-демографические характеристики. В I сегмент входят потребители с уровнем дохода более 20 тыс. руб.; во II сегмент - потребители с уровнем дохода - от 10 до 20 тыс. руб : III сегменп объединяет группу потребителей с уровнем дохода от 5 до 10 тыс. руб. и группу потребителей с уровнем дохода до 5 тыс. руб., поскольку они имеют близкую чувствительность к фактором маркетинга - качество БАД, насыщенность ассортимента, цена, качество обслуживания (пибл. 6).

Таблица 6

Описание целевых сегментов московского рынка БАД, объединяющих потребителей по

уровню дохода

Характеристики сегмента рынка БАД Особенности покупательского поведения

1 2

I сегмент - потребители с уровнем дохода более 20 тыс. руб.

• Самый мяогочнсленный сегмент - 41,0 % от общего объема объектов выборки • Доля мужчин - 31,7 %, доля женщин - 68,3% • Средний возраст - 30-40 лет • Социальный статус: предприниматели, служащие и домохозяйки • Группа постоянных пользователей БАД, со-верщанцих покупки не менее 1 раза в месяц • Целевой сегмент для производителей высококачественных товаров •При посещении мест продажи БАД обращают внимание ва качество обслуживания, насыщенность ассортимента и возможность выбора БАД в соответствии со своими потребностями и пожеланиями • Цена не имеет существенного значения • Главным критерием при совершении покупки является качество товара • Потребители дорогих и эффективных БАД-препаратов, экспериментируют с новыми товарами • Уверены в своих вкусах

Продолжение табл.6

1 2

И сегмент- потребители с ровнем дохода от 10 до 20 тыс. руб.

• Сегмент составляет по численности 25,3% от общего объема выборки • Дол» мужчин - 37,3%, дол» женщин - 62,7 % • Средний возраст - 30-40 лет, хотя присутствуют и люди старшего возраста (свыше 50 лет) • Социальный статус: служащие, предприниматели, работники социальной сферы, домохозяйки • Главным при покупке БАД является состав и действие - ориентируются на функциональное назначение и качество БАД • Цена, место покупки, имеют менее важное значение. • Совершают импульсивные покупки • Покупатели средние по цене БАД-продукты

Ш сегмент - потребители с уровнем дохода до 10 тыс. руб.

•Сегмент составляет по численности 33,5% от общего объема объектов выборки •Это объединенный сегмент, включающий респондентов с уровнями дохода до' 5 тыс. руб. и от 5 до 10 тыс. руб. •Это самая "женская" группа потребителей -женщины здесь составляют более 80 % «Средний возраст - 20-30 лет •Социальный статус: студенты, рабочие, служащие, домохозяйки. •При выборе БАД главным является «умеренная цена» •Обращают внимание на качество и на возможность выбора товара •Уровень обслуживания не имеет почти никакого значения •Консервативны, демонстрируют высокую степень приверженности марке •Покупатели дешевых БАД-препаратов

Сегментационный анализ московского рынка БЛД на основе социально-демографических признаков не позволил обнаружить влияние потребительских предпочтений, связанными с местами совершения покупки БАД, поэтому для разработки эффективной стратегии маркетинга потребовалось проведение дополнительного исследования (табл. 7).

Таблица 7

Потребительские предпочтения выбора мест покупки Б АД-продукции

Целевой Потребительские предпочтения мест покупки БАД, %

сегмент Фирменные Специализированные Апте- киоски. каналы

рынка БАД магазины Отделы магазинов ки лотки сетевого

маркетинга

I сегмент 46 - 27 - -10 3 14

11 сегмент 39 22 18 17 4

III сегмент 18 14 29 34 5

4 В настоящее время в России в отношении БАД сложилась уникальная ситуация, которая существенно отличается от ситуации в других странах. Среди зарегистрированных в нашей стране немало БАД имеют научное происхождение, т.к. разработаны коллективами ученых, долгие годы специализирующихся на создании фармакологически активных веществ. Отсутствие достаточных ресурсов у таких разработчиков не позволяло им быстро освоить рынок лекарственных средств. С появлением альтернативной формы регистрации многие из них переориен-

тировали свои препараты на натуральную основу и зарегистрировали их как БАД. Зачастую основой для разработки таких БАД являются материалы не менее серьезные и обширные, чем те, что необходимы для регистрации лекарственных средств. Многие подобные продукты ничем не уступают по своей эффективности лекарствам.

В отличие от зарубежных производителей, у которых меньше побудительных причин доказывать эффективность своей продукции, наши разработчики считают своим профессиональным долгом и делом чести оценить клинические эффекты своих разработок.

В условиях рыночной экономики производители должны разрабатывать'.и выводить на

. . - -—л "

рынок только продукцию, учитывающую предпочтения ее потенциальньк 1 потребителей.

Именно поэтому возрастает роль маркетинговых исследований, т.к. отсутсдвие^даяной психографической (поведенческой) сегментации потребителей часто весьма затрудняет использова-

J Ч Ч|

ние приемов «концентрированного» маркетинга, заключающегося в определении целевых сегментов населения и выпуск продукции, адаптированной к нуждам каждого'вьивленного сегмента. Новые БАД-препараты, позиционируемые для выявленных сегментов московского рынка БАД в соответствии с социально-демографическими характеристиками,' должны разрабатываться исключительно специалистами-фармакологами, обладающими огромным объемом знаний и опыта, и обязательно проходить клинические испытания.

В результате изучения потребительских Предпочтений и проведения комплексной оценки статуса питания различных сегментов московского рынка при непосредственном участии автора диссертационного исследования была создана Концепция разработки новых видов БАД, явившаяся главным научно-теоретическим итогом опыта, накопленного в ходе выполнения маркетинговых, медико-биологических и технологических исследований московского рынка БАД и задавшая новое направление исследований на стыке отраслей знаний. Концепция включает следующие разделы:

1. Основные свойства и характеристики. Новые виды БАД должны быть адресными, т.е. соответствовать по своим товарным характеристикам, предпочтениям и пожеланиям целевых сегментов потребителей. Новые виды БАД должны иметь узконаправленное действие, подтвержденное клиническими испытаниями.

2. Товарная и санитарно-гигиеническая экспертизы.

3. Социально-гигиенический мониторинг, включающий определение адекватности профилактических мероприятий и, при необходимости, их коррекцию.

Совместно с Институтом питания, производственным подразделением Центра биогенной медицины и при активном участии автора диссертационного исследования была разработана и внедрена в производство серия новых видов препаратов, основой которой стали положения «Маркетинговой Концепции разработки новых видов БАД» (табл. 8).

Таблица 8

Описание видов препаратов на основе положений маркетинговой Концепции разработки _новых видов БАД_

Наименование Действующие вещества Действие Назначение Позиционирование Форма Выпуска

Сироп «ЭМБИ» №5 Фруктоза Сахароснижанмцее, регулирующее углеводный обмен Ожирение, профилактика и вспомогательная терапия СД 1 сегмент Флаконы: 125,250 мл

Сироп «ЭМБИ» №7 Витамины С и (руппыВ Иммуностимулирую-шее, поливитаминное Компенсация нехватки витаминов II сегмент Флаконы: 125мл

Сироп «ЭМБИ» №61 ' Кореш-валерьяны Источник витаминов и микроэлементов Стрессы, неврозы, нарушения сна III сегмент Флаконы: 250мл

Разработанные фитопрепараты были представлены на различных международных выставках, конкурсах в 1998-2001 гг., где оценивались органолептические, физико-химические, микробиологические свойства продукции, а также упаковка и товарный вид. Оценки конкурсов, свидетельствуют о высоком уровне качества указанных видов БАД. Результаты клинических испытаний, проведенные ведущими клиническими учреждениями г. Москвы подтверждают высокую терапевтическую эффективность новых видов БАД.

БАД под торговой маркой «ЭМБИ» и «Виолетта» были награждены почетными дипломами, получив 7 золотых медалей. В 1998 г. на Международном Профессиональном конкурсе бальзам «Виолетта» был признан лучшим бальзамом года.

Управлять современным предприятием по производству БАД нельзя без научно-обоснованного предвидения, воплощенного в стратегический план бизнеса.

^ V и Ь11

По данным многолетних наблюдений российский рынок БАД характеризуется сезонностью, т.е. повторяемостью тенденций и интенсивности развития. Это явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными внутренними свойствами рынка. Важную роль в планировании объема производства и реализации продукции играет экстраполирование, т.е. продолжение на будущее тенденций развития процессов, выявленных в виде динамических рядов их показателей при использовании временного фактора.

В работе дан анализ и оценка цикличности и сезонности рынка БАД, предназначенных для реализации потребителям I, П, П1 сегментов. В результате выявления тенденции сезонной волны (рис. 3) были сформированы прогнозные данные о значении объемов реализации сиропа «ЭМБИ» №5 (№6, №7) на ближайший период.

< 5 ч »0001 ч 5 « 8000.

©Эй 7000 ■ £55 вооо■ '-Зх 5000 • -——-- ы — - ^^-

5 5 4 «ООО • ш 0 Ы 3000 - ' '■- --—---

гД * рппп .

и) и и ..........I г ' I----1-1-1-, ° «Р о"4 „^ ^ ^ ^ ^ ^ ф ¿V * ^ * / ✓ ^ / /> г / / г ^ /• / | Объем продаж 11 1 Скользящая средняя |

Рис.3. Модель сезонной волны продажи продукта - концентрата сиропа «ЭМБИ» №5.

Проведенное диссертационное исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы:

-Несмотря на то, что аналоги современных БАД известны сравнительно давно, их широкое производство и массовое применение в нашей стране находится на начальной стадии развития. Поэтому многие основополагающие концептуальные модели и принципы в области БАД все еще нуждаются в осмыслении и адаптации к российской действительности.

•Сегодня объем рынка БАД в России сопоставим с объемом рынка лекарственных средств. Коммерческий успех БАД в России объясняется распространенностью самолечения и повышенным интересом населения к альтернативным методам поддержания здоровья.

•К настоящему времени в РФ сложилась ситуация, когда наиболее массовые и недорогие БАД и лечебно-профилактические пищевые продукты, их содержащие, не реализуются достаточно эффективно ни в аптеках, ни в продовольственных магазинах. Поэтому необходимо глубокое изучение причин, препятствующих развитию в России специализированной розничной торговли «товарами для здоровья» с некоторым учетом зарубежного опыта.

-Маркетинговый анализ выявил три характерных потребительских сегмента, представители каждого из которых имеют схожее потребительское поведение и одинаковые социально-демографические характеристики. В 1 сегмент входят потребители с уровнем дохода более 20 тыс. руб.; во II сегмент - потребители с уровнем дохода - от 10 до 20 тыс. руб.; Ш сегмент объединяет группу потребителей с уровнем дохода от 5 до 10 тыс. руб. и группу потребителей с уровне* дохода до 5 тыс. руб., поскольку они имеют близкую чувствительность к факторам маркетинга (качеству БАД, насыщенности ассортимента, цене, качеству обслуживания).

-Важнейшей частью диссертационной работы явилась Концепция разработки новых видов БАД-препаратов на российском рынке в результате изучения потребительских предпочтений и проведения комплексной оценки статуса питания различных сегментов московского рын-

ка. Концепция, подводя главный научно-теоретический итог, задает новое направление исследований на стыке отраслей знаний.

-Для разработки конкретных видов БАД-ирепаратов важным фактором явилось изучение структуры питания выявленных сегментов потребителей.

-Для создания стратегии продвижения и разработки каналов сбыта БАД в г. Москве, определения характеристик, которыми они должны обладать, а также для установления приоритетных мест продажи по районам города установленная структура распределения мест проживания потребителей БАД имеет важное значение для оптимизации ассортиментной и рекламной политики, а также для учета определенных потребительских свойств, при разработке новых видов продукции, позиционированных для конкретных групп потребителей.

-Несмотря на то, что проведенное исследование потенциальных потрббителей БАД-продукции касалось лишь московского регионального рынка, во многом схожая ситуация позволяет делать обобщающие выводы и рекомендации для большинства регионов нашей страны, поскольку условия жизни и социально-демографические характеристики части населения, также употребляющей биологически активные добавки в пищу, принципиально не отличаются от столичного региона.

По теме диссертационного исследования опубликованы 5 научных работ обшим объемом 2,6 условных, печатных листа.

1. Божко H.A. Краткий маркетинговый анализ и социально-экономические аспекты развития рынка биологически активных добавок к пище (БАД), Обоснование актуальности исследований рынка (БАД). // Сборник материалов международной конференции российской научной школы М.-Сочи.:, 2002г., (общий объем - 0,75 п.л.)

2. Божко H.A., Глоток волшебного напитка //Журнал «Здоровье»,-М.:,2000,№5.,(общий объем- 0,35 п.л.)

3. Божко H.A., Тортунова И.А. Пищевые добавки за и против // Журнал Витамин счастья,-М.:, 2002,№1., (общий объем 0,4 -п.л., доля в нем автора 0,3 п.л.

4. Божко H.A. Производство фитопрепаратов // Тезисы докладов VII Международной специализированной выставки «Аптека 2000», М-2000., (общий объем- 0,4 п.л.)

5. Божко H.A.. Социально-экономические аспекты развития Российского рынка биологически активных добавок к пище. Сборник статей. - М.: «Адалень», 2002., (общий объем-0,8 п.л.)

Отпечатано в ООО «Компания Спутник+» ПД № 1-00007 от 25.09.2000 г. Подписано в печать 03.06.03 Тираж 100 экз. Усл. п.л. 1,75

Печать авторефератов: (095) 730-47-74

Р11752

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Божно, Николай Андреевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. МИРОВОЕ ПРОИЗВОДСТВО И РЫНОК БАД: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ

1.1 .ЗНАЧЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА БАД КАК СРЕДСТВА ПОДДЕРЖАНИЯ ЗДОРОВЬЯ НАСЕЛНИЯ

1.2. ПРОДУКЦИЯ БАД НА МИРОВОМ РЫНКЕ

1.3. РАЗВИТИЕ ПРОИЗВОДСТВА БАД В Р.Ф.

ГЛАВ А 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ ТОВАРНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК И НОМЕНКЛАТУРЫ ДЛЯ ПРОИЗВОДСТВА БАД В РФ.

2.1 ОСОБЕНОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ НОМЕНКЛАТУРЫ БАД ПРОИЗВОДСТВА В РОССИЙСКИХ УСЛОВИЯХ.

2.2. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРИ ИЗУЧЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ И ПОТРЕБНОСТЕЙ В ОБЪЕМАХ ПРОИЗВОДСТВА БАД В Р.Ф.

2.3. СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПОДОТРАСЛИ БАД.

2.4. СПРОС: ДИНАМИКА И ТЕНДЕНЦИИ ПРЕДПОЧТЕНИЙ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

РЫНКА БАД (на примере г. Москвы)

2. 5. ПРОГРАММА ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ БАД - ПОТРЕБИТЕЛЕЙ жителей г. Москвы)

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПЕРСПЕКТИВНЫХ ВИДОВ БАД

3.1. ПОТРЕБНОСТИ В ОБЪЕМАХ ПРОИЗВОДСТВА И НОМЕНКЛАТУРЕ БАД, НАСЕЛЕНИЯ МОСКОВСКОГО РЕГИОНА

3.2. ТИПОЛОГИЗАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАД-ПРОДУКЦИИ МОСКОВСКОГО РЕГИОНА: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД

3.3. КОНЦЕПЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА И ПЛАНИРОВАНИЯ СБЫТА НОВЫХ ВИДОВ БАД ОБЕСПЕЧИВАЮЩИХ СБАЛАНСИРОВАННОЕ ПИТАНИЕ НАСЕЛЕНИЯ Р.Ф.

3.4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ СЕЗОННЫМИ КОЛЕБАНИЯМИ ПРОИЗВОДСТВА И

1ЮСТАВКАМИ НОВЫХ ВИДОВ БАД

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА НОВЫХ ВИДОВ БАД В Р. Ф.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Производство биологически активных добавок к пище на инновационной основе в условиях рыночной системы хозяйствования"

В последние годы во всем мире отмечается усиление внимания общественности к проблемам питания населения. Это объясняется осознанием специалистами многочисленных негативных последствий нарушения структуры питания и пищевого статуса и как следствие потерей его здоровья и трудоспособности.

В России у большей части жителей проявляются симптомы недостаточной адаптации к неблагоприятным факторам окружающей среды физической, химической и биологической природы, иммунодефицита, вызванных неполной обеспеченностью организма биологически активными компонентами. Одной из главных причин возрастающей востребованности в биологически активных добавках к пище (БАД) является необходимость ее обогащения витаминами, минеральными веществами и микроэлементами с целью коррекции питания, поддержания и укрепления здоровья, нормализации обменных процессов, профилактики заболеваний, ускорения процесса выздоровления.

Для фармацевтических компаний БАД представляют собой новые возможности по освоению рынка, внедрению новейших средств со значительно меньшими, чем в случае лекарств, затратами, быстрым получением высокой прибыли. В контексте рассматриваемых проблем важнейшим критерием успешности деятельности российских производителей БАД должно явиться установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение спроса и желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными по сравнению со способами конкурентов. Сегодня для эффективной деятельности на рынке БАД продукция должна не только отвечать заявленным лечебным и профилактическим свойствам, но и иметь конкурентоспособный внешний вид, надлежащие вкусовые достоинства, быть безопасной.

Продвижение БАД на рынке обусловливает необходимость применения производителями различных эффективных схем маркетинга, ориентированных на потребителя. Важное место занимают маркетинговые исследования по изучению и оценке текущего состояния и тенденций развития рынка БАД. Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена тем, что маркетинг, являясь функцией современного менеджмента, представляет собой тот организационно-экономический механизм, посредством которого коммерческие структуры не только приспособляются к структуре и динамике рынка БАД, но и эффективно им управляют.

Теоретические проблемы взаимосвязи развития рынка БАД и маркетинговой деятельности рассматривались в трудах таких известных зарубежных ученых-экономистов, как Д.Аакер, У.Андерсон, И.Ансофф, Г.Армстронг, Р.Аткинс, Б.Берман, Ф.Букерель, Х.Гриффит, Л.Дейвиг, Е.Дихтль, П.Друкер, Б.Карлоф, Ф.Котлер, М.Крофт, Ж.-Ж.Ламбен, М.Портер, М.Рисман, Х.Хершген, Дж.Эванс и др. Маркетинговым исследованиям фармацевтического рынка (рынка БАД) посвящены научные работы многих отечественных ученых, таких как О.Д.Андреева, И.К.Беляевский, Т.Н.Бобышева, А.А.Браверман, А.С.Булдаков, В.Н.Голубев, Е.П.Голубков, Н.Б.Дремова, В.П.Исупов, В.П.Карагодин, М.Г.Керимова, И.В.Косова, А.П.Нечаев, П.П.Новиков, В.А.Тутельян, В.А.Ядов и др.

Вместе с тем, до настоящего времени практически отсутствует научно-обоснованный системный подход к методологии маркетингового исследования рынка БАД в области рационального обеспечения потребителей при максимальном учете их предпочтений.

Целью диссертационного исследования является маркетинговые аспекты разработки новых перспективных видов биологически активных добавок, удовлетворяющих потребительским предпочтениям и имеющих высокий рыночный потенциал. Для достижения поставленной цели диссертанту необходимо было решить следующие основные задачи:

- определить место БАД в системе мероприятий по укреплению здоровья трудоспособного населения и профилактике различных заболеваний в России; -осуществить мониторинг российского рынка БАД;

-исследовать сущность, функции, особенности и возможности современного маркетинга российского рынка БАД;

-провести комплексное исследование потребителей БАД г. Москвы, выявить их типологию, изучить их структуру питания и пищевой статус;

-разработать на основе маркетинговых исследований рынка Концепцию новых видов БАД, обладающих необходимыми потребительскими свойствами и высоким рыночным потенциалом;

-подготовить рекомендации по производству и сбыту новых видов зарекомендовавшей продукции БАД в современных российских условиях.

Объектом диссертационного исследования явилась совокупность экономических и организационных отношений производителей БАД, возникающих по поводу производства и сбыта продукции на российском рынке.

Предмет диссертационного исследования - маркетинговая деятельность на рынке БАД в условиях современной российской экономики.

Методологической основой диссертационного исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по экономической теории и практике, результаты фундаментальных и прикладных маркетинговых исследований в области современного рынка БАД. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В ходе реализации поставленных в диссертации задач была изучена и критически переработана зарубежная и отечественная литература по проблематике исследования, обобщены статистические данные, опубликованные в различных изданиях, использованы прогностические расчеты автора. Методологическая и эмпирическая база диссертационного исследования формировалась в процессе многолетней работы автора в области создания и продвижения эффективных препаратов на российском и московском рынках БАД.

Главным результатом работы явилась разработка эффективных видов БАД по обеспечению здорового, полноценного и оптимального питания на основе проведения комплексного маркетингового исследования потребителей московского региона.

Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что автор сформулировал и научно обосновал методический подход к управлению предприятиями, производящими БАД, определил направления совершенствования производства и реализации продукции.

К элементам научной новизны проведенного исследования можно отнести: -обоснование социально-экономической сущности БАД в обеспечении нормального функционирования организма, повышении его устойчивости к экстремальным факторам и инфекционным заболеваниям;

-разработку теоретических и методических положений по комплексным маркетинговым исследованиям рынка БАД, определение принципов, лежащих в основе формирования эффективных управленческих решений с учетом специфики и закономерностей реально протекающих процессов на рынке БАД;

- оценка возможностей применения методов исследования рынка, используемых в смежных отраслях промышленности, для анализа рынка БАД;

-исследование сущности, функционального назначения, особенностей и возможностей современного маркетинга российского рынка БАД.

Практическая значимость. Главным научно-практическим результатом работы явилась разработка оригинальных эффективных видов БАД по обеспечению здорового, полноценного и оптимального питания на основе проведения комплексного маркетингового исследования потребителей московского региона.

Впервые для комплексности исследований автором предложено использование в качестве маркетинговой информации данных о статусе питания и состоянии здоровья изучаемых групп населения, а для объективности исследований было принято решение о необходимости изучения индивидуальных характеристик, поведенческой типологии, потребительских предпочтений и информированности населения по вопросам применения БАД и сегментации потребителей по наиболее выраженным признакам.

Автором диссертационной работы была создана диалоговая база данных для больных сахарным диабетом (СД) с целью определения психографики этой группы потребителей БАД, разработка и выпуск адресной продукции.

В работе осуществлена оценка современного состояния российского рынка БАД, раскрыта специфика производства БАД, выявлены основные приоритеты маркетинговой деятельности предприятий отрасли, осуществлен мониторинг российского рынка БАД, предложены методические и практические рекомендации по совершенствованию коммерческой составляющей в деятельности предприятий БАД.

Автором на основе маркетинговых исследований рынка разработана Концепция новых видов БАД, обладающих необходимыми потребительскими свойствами и высоким рыночным потенциалом.

Постоянно растущий объем продаж новых видов БАД, разработанный сотрудниками Академии биогенной медицины при участии автора диссертационного исследования, свидетельствуют о высоком рыночном потенциале данной продукции, подтверждает правильность и эффективность разработанной Концепции разработки биологически активных добавок к пище.

Структура диссертации определена логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, выводов, заключения, рекомендаций, 38 рисунков, 33 таблицы, списка использованной литературы, включающего 198 наименований, 4 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Божно, Николай Андреевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В наши дни для большей части населения России весьма актуальной является проблема обогащения пищи биологически активными добавками, связанная с общим ухудшением состояния окружающей среды и жесткой технологией обработки пищевых продуктов. Человеческий организм нередко оказывается неспособным адаптироваться к достаточно быстрым изменениям условий своего существования, что негативно сказывается на состоянии общественного здоровья. Поэтому, в контексте рассматриваемых проблем особый интерес представляет направленная на укрепление и поддержание здоровья и здорового образа жизни продукция, формируемая традиционной медициной, а также БАД.

Биологически активные вещества принято подразделять на ферменты, витамины и микроэлементы, гормоны, выполняющие незаменимую и очень важную роль в жизнедеятельности организма. Биологически активные вещества поступают в организм как в результате его собственной биохимической деятельности, так и посредством питания и дыхания. БАД, не являясь лекарством и средством лечения болезней, представляет собой исключительно полезный во всех отношениях компонент питания, оказывая оздоровительный эффект, сопоставимый с воздействием фармакологических средств, а иногда и превышающий его.

Российский рынок БАД, начав формироваться относительно недавно, в настоящее время развивается достаточно быстро. По оценкам некоторых специалистов, стоимостная емкость рынка БАД составляет приблизительно 40% стоимости фармацевтического рынка (по состоянию на 2002 г.). В соответствии со стратегическим планом мероприятий развития отрасли, принятым в 2001 г. Минздравом России, получает развитие принципиально новая концепция охраны здоровья трудоспособного населения. Предполагается переход от устаревшей модели работы, ориентированной на лечение заболевания, к системе охраны здоровья граждан, основанной на приоритете здорового образа жизни и направленной на профилактику болезней. Укрепление здоровья здоровых людей признается одной из основных задач отечественной системы здравоохранения. Главная причина появления новой концепции — неудовлетворительный уровень показателей здоровья населения страны и состояния нашего здравоохранения в целом. Сегодня в России степень заболеваемости и смертности высока, а уровень рождаемости крайне низок.

Негативная сторона производства БАД проявляется в том, что устаревшие и произведенные по несовершенной технологии, но дешевые препараты БАД составляют в настоящее время значительную часть выпускаемой в стране продукции. Оптимальным путем решения проблемы для российского производителя БАД является улучшение качества в сочетании с интенсивной рекламой потребителям достоинств своей новой продукции. Однако для этого нужны большие ресурсы, поэтому компаниям приходится выбирать, на что направить свои ограниченные средства: на улучшение качества продукции или на рекламно-маркетинговую «раскрутку».

Рынок БАД занимает некоторое промежуточное положение между рынком пищевых продуктов и фармацевтическим рынком. Двойственность статуса БАД позволяет использовать общие методологические подходы на смежных рынках для проведения эффективного маркетинга.

Автором диссертационной работы была поставлена задача научно обосновать маркетинговую концепцию разработки новых видов БАД, которая могла быть применена на практике маркетинговыми отделами производственных предприятий и другими участниками рынка с целью производства и реализации перспективных видов препаратов и формирования эффективной ассортиментной стратегии.

Проведенный анализ показал, что в теории и практике прогнозирования спроса населения на отдельные виды пищевых продуктов и фармацевтических препаратов сложилось четыре основных методологических подходов: подход, основанный на использовании анкетного опроса реальных и потенциальных потребителей продукции, подход, основанный на использовании экспертных оценок, нормативный и статистический подходы.

В исследовании, которое проводилось с непосредственным участием автора диссертационной работы в течение пяти лет, приняли участие 3000 человек, жителей г. Москвы, часть из которых являлись Пациентами Центра биогенной медицины (1000 человек - контрольная группа). В качестве экспертов были привлечены 20 маркетологов, работающих на предприятиях, занимающихся производством и оптовой продажей БАД, 20 врачей, использующих в лечебной практике БАД, и 15 практикующих врачей-диетологов. Исследования, включающие в себя биохимические, микробиологические, физико-химические и другие анализы, проводились лабораторией Академии биогенной медицины.

Автором были выбраны методы исследования, связанные со сбором и обработкой первичной маркетинговой информации, впервые для комплексности исследований предложено использование в качестве маркетинговых данные о структуре питания и состоянии здоровья изучаемых групп населения, а для объективности исследований было принято решение о необходимости изучения индивидуальных характеристик, поведенческой типологии, потребительских предпочтений и информированности населения г.Москвы по вопросам применения БАД и сегментации потребителей по наиболее выраженным признакам. Обоснованная сегментация потребителей БАД позволила осуществить систематический анализ потребностей групп потребителей и разработать эффективную ассортиментную политику, обеспечивающую конкурентные преимущества предприятий на рынке БАД.

Основной целью исследования московского рынка БАД являлся отбор целевых групп потребителей. Наиболее многочисленным оказалась группа потребителей с уровнем дохода более 20 тыс. руб. (41,0% от общего объема объектов выборки), на втором месте по численности находилась группа потребителей с уровнем дохода - от 5 до 10 тыс. руб. (30,5% от объема выборки), далее по численности следует группа потребителей с уровнем дохода от 10 до 20 тыс. руб. (25,5 % от объема выборки), самая малочисленная группа в общем объеме выборки - покупатели с уровнем дохода до 5 тыс. руб. (3,0%). Проведенный анализ позволил выделить три характерных сегмента московского рынка БАД на основе социально-демографических признаков.

Гипотеза исследования, основанная на том, что наиболее выразительным показателем сегментации потребителей БАД-продукции является уровень их дохода, полностью подтвердилась. Высокое качество и эффективность разработанных и внедренных в производство препаратов БАД подтверждены результатами клинических испытаний и дипломами, полученными на международных выставках. Для разработки конкретных видов БАД-препаратов определяющим моментом, с позиции автора диссертационной работы, явилось изучение структуры питания выявленных сегментов потребителей. Программа разработки новых видов БАД, обладающих необходимыми потребительскими свойствами и высоким рыночным потенциалом, предполагает достижение целей производителей с учетом удовлетворения потребностей всех категорий потребителей и направлена на обеспечение долговременного благополучия отдельного потребителя и общества в целом. Новые БАД-препараты, позиционируемые для выявленных сегментов московского рынка БАД в соответствии с социально-демографическими характеристиками, по мнению автора диссертационного исследования, должны разрабатываться исключительно специалистами-фармакологами, обладающими огромным объемом знаний и опыта, и обязательно подвергаться клиническим испытаниям.

Продукцией «ЭМБИ» № 5-7, разработанной сотрудниками Академии биогенной медицины при участии автора диссертационного исследования, заинтересовались крупные фармацевтические компании и сети розничных продаж товаров для здоровья, с некоторыми из которых подписаны договоры на регулярную поставку партий БАД. Высокая избирательность крупных региональных и транснациональных корпораций и постоянно растущий объем продаж новых видов БАД свидетельствуют о высоком рыночном потенциале данной продукции, подтверждает правильность и эффективность разработанной Концепции разработки биологически активных добавок к пище.

Проведенное диссертационное исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы:

-Несмотря на то, что аналоги современных БАД известны очень давно, их широкое производство и массовое применение в нашей стране находится на начальной стадии развития. Поэтому многие основополагающие концептуальные модели и принципы в области БАД все еще нуждаются в осмыслении и адаптации к российской действительности.

-Одна из главных причин роста интереса к БАД, по мнению многих отечественных экспертов, состоит в том, что те 20% населения РФ, на которые, как известно, приходится 80% денежного потребления товаров, могут уже позволить себе приобретать самые разнообразные БАД в качестве средств, влияющих на качество и стиль их жизни, а также ставших, по мнению автора, доступными в качестве эффективных профилактических средств.

-Веянием времени стала практика прохождения новыми БАД разнообразных испытаний и тестов в известных научно-медицинских центрах страны, завершающихся регистрацией БАД в качестве лекарственного средства. Таким образом, приближение продукции БАД к лекарственным средствам - осознанный шаг известных производителей в продукции на рынке.

- Для БАД создан специальный Федеральный реестр Минздрава РФ. В отличие от лекарственных препаратов БАД не должны иметь серьезных побочных эффектов, не должны содержать ядовитые, сильнодействующие и наркотические вещества, для их производства нельзя использовать сырье, не применяемое в питании или медицинской практике. БАД являются концентратами пищевых веществ и оказывают лечебно-профилактическое действие за счет фармакологической активности.

- В 2000-е гг. объем рынка БАД в России сопоставим с объемом рынка лекарственных средств. Коммерческий успех БАД в России объясняется распространенностью самолечения и повышенным интересом населения к альтернативным методам лечения.

-С целью создания надежной преграды на пути препаратов, в состав которых входят мало исследованные, сильнодействующие или наркотические вещества, необходимо проводить полный физико-химический анализ БАД и вычленять основные действующие компоненты.

-К настоящему времени в РФ сложилась ситуация, когда наиболее массовые и недорогие БАД и лечебно-профилактические пищевые продукты, их содержащие, не реализуются достаточно эффективно ни в аптеках, ни в продовольственных магазинах. Поэтому необходимо глубокое изучение причин, препятствующих развитию в России специализированной розничной торговли «товарами для здоровья» по аналогии с тем, как это происходит за рубежом.

-Важным является проведение комплекса действий по продвижению товара на рынок (promotion), который обычно включает в себя рекламные мероприятия, PR-акции, стимулирование продаж. Однако, проведенный опрос экспертов и специалистов, работающих в данном секторе рынка, показал, что маркетинговые исследования на предприятиях, производящих БАД и занимающихся их оптовой продажей, практически не проводятся, а формирование ассортимента происходит практически стихийно.

-С целью коренного изменения выходящей из-под контроля ситуации автор в диссертации поставил задачу разработать научно обоснованную маркетинговую концепцию новых видов БАД, которая могла быть применена на практике маркетинговыми отделами производственных предприятий и другими участниками рынка при организации и массовом производстве перспективных видов препаратов и формирования ассортиментной политики.

-При непосредственном участии автора диссертационной работы были проведены комплексные маркетинговые исследования московского рынка БАД, основной целью которых была разработка и производство перспективных видов биодобавок, удовлетворяющих потребительским предпочтениям и имеющих высокий рыночный потенциал.

-Анкетирование явилось основным методом анализа конъюнктуры московского рынка БАД, тенденций ее изменения и получения достоверной информации о потребителях. Автор диссертационной работы использовал следующую систему оценки надежности результатов: повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3 %, обыкновенная — до 3-10 %, приближенная — от 10 до 20 %, ориентировочная — от 20 до 40 %. Таким образом, данные нормы выборки имеют высокую надежность. При отборе единиц выборки использовался недетерминированный подход, т.е. принцип случайного отбора респондентов.

-Маркетинговый анализ выявил три характерных потребительских сегмента, представители каждого из которых имеют схожее потребительское поведение и одинаковые социально-демографические характеристики. В I сегмент входят потребители с уровнем дохода более 20 тыс. руб.; во II сегмент - потребители с уровнем дохода - от 10 до 20 тыс. руб.; III сегмент объединяет группу потребителей с уровнем дохода от 5 до 10 тыс. руб. и группу потребителей с уровнем дохода до 5 тыс. руб., поскольку они имеют близкую чувствительность к факторам маркетинга (качеству БАД, насыщенности ассортимента, цене, качеству обслуживания).

-Важнейшей частью диссертационной работы явилась авторская маркетинговая Концепция разработки новых видов БАД-препаратов на российском рынке в результате изучения потребительских предпочтений и проведения комплексной оценки статуса питания различных сегментов московского рынка. Концепция, подводя главный научно-теоретический итог, задает новое направление исследований на стыке отраслей знаний.

-Для разработки конкретных видов БАД-препаратов определяющим моментом, с позиции автора диссертационной работы, явилось изучение структуры питания выявленных сегментов потребителей.

-Высокое качество и эффективность разработанных и внедренных в производство препаратов БАД при непосредственном участии автора подтверждены результатами клинических испытаний (Приложение 4) и дипломами, полученными на международных выставках (Приложение 3).

-Для создания стратегии продвижения и разработки каналов сбыта БАД в г. Москве, определения характеристик, которыми они должны обладать, а также для установления приоритетных мест продажи по районам города установленная структура распределения мест проживания потребителей БАД имеет важное значение для оптимизации ассортиментной и рекламной политики, а также для учета определенных потребительских свойств, при разработке новых видов продукции, позиционированных для конкретных групп потребителей.

-Несмотря на то, что проведенное маркетинговое обследование потенциальных потребителей БАД-продукции касалось лишь московского регионального рынка, во многом схожая ситуация позволяет делать обобщающие выводы и рекомендации для большинства регионов нашей страны, поскольку условия жизни и социально-демографические характеристики части населения, также употребляющей биологически активные добавки в пищу, принципиально не отличаются от столичного региона.

-Программа разработки новых видов БАД, обладающих необходимыми потребительскими свойствами и высоким рыночным потенциалом, предполагает достижение целей производителей с учетом удовлетворения потребностей всех категорий потребителей и направлена на обеспечение долговременного благополучия отдельного потребителя и общества в целом. Новые БАД-препараты, позиционируемые для выявленных сегментов московского рынка БАД в соответствии с социально-демографическими характеристиками, по мнению автора диссертационного исследования, должны разрабатываться исключительно специалистами-фармакологами, обладающими огромным объемом знаний и опыта, и обязательно подвергаться клиническим испытаниям.

- Управлять современным предприятием по производству БАД нельзя без научно-обоснованного предвидения, воплощенного в стратегический план бизнеса. Бизнес-план позволяет избежать возможных ошибок, рассмотрев деятельность компании со всех сторон - маркетинга, финансов, производственной деятельности.