Комплексное репозиционирование товаров на рынке биологически активных пищевых добавок тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Комплексное репозиционирование товаров на рынке биологически активных пищевых добавок"

На правах рукописи

ТАРУСИН ДМИТРИЙ ПАВЛОВИЧ

комплексное репозиционирование товаров на рынке биологически активных пищевых добавок

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

'1 6 ЛЕЯ 2010

Санкт-Петербург — 2010

004618067

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Мелентьева Надежда Ивановна,

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Уваров Сергей Алексеевич,

доктор экономических наук, профессор Колтынюк Борис Аронович,

Ведущая организация - Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет)»

Защита состоится «£*^>> 2010 года в часов на

заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд. 2071 факс(812) 310-4628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан » 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Татаренко В.Н.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования.

Человеческий капитал важен для развития экономики любой страны, так как он является основным фактором роста экономического благосостояния населения, которое очевидным образом положительно влияет на здоровье человека, более высокую мотивацию к труду и, как следствие, способствует улучшению качества и продуктивности труда, повышению квалификации и самоудовлетворенности человека от результатов своего труда.

Ввиду этого в странах с развитой экономикой по всему миру ключевым пунктом в поддержании жизнедеятельности человека становится здоровый образ жизни как фактор, напрямую влияющий на работоспособность и качество жизни. Эта тенденция, своего рода мода на правильное питание, на занятия спортом, на поддержание своего организма в здоровом состоянии в последнее время становится свойственной и части населения России.

Как представляется автору настоящего исследования, этой линии личного и общественного поведения на сегодняшний день практически нет разумных альтернатив, поскольку в условиях хронической нехватки времени, характерной для подавляющей части социально активного населения, непрерывно ускоряющихся ритмов жизни и, как следствие, необходимости «прокачивания» через себя гигантских по объемам информационных потоков, под влиянием финансовых и иных жизненных трудностей, закономерным явлением становится возрастание уровней уставаемости, тревожности, беспокойства, которые, в свою очередь, ведут к общему снижению стрессоустойчивости, понижению иммунного статуса организма, разбалансированности его основных систем и заметному ухудшению основных показателей здоровья (причем это свойственно сегодня практически всем социальным слоям и возрастным группам).

В медико-валеологическим аспекте все это дополняется проблемой некомплексности и несбалансированности питания. В этом плане решение (хотя бы даже частичное) этой проблемы позволило бы хотя бы отчасти компенсировать негативное влияние перечисленных выше обстоятельств.

Кроме того, в условиях ухудшающейся экологической обстановки, особенно это касается крупных городов, продукты питания теряют свои полезные свойства, а значит, не могут полностью обеспечить нам весь набор необходимых веществ. По

данным официальной статистики 64,1% граждан нашей страны не соблюдают режим питания. Здесь на границе здравоохранения и экономики существенную роль в помощи населению могут сыграть неоднозначно воспринимаемые в России биологически активные добавки (БАД). Понятно, что качественные продукты подобного рода смогут существенно повлиять на производительность труда и улучшить состояние здоровья человека. Например, ни у кого не вызывает сомнение польза витаминов - большинство из них не синтезируется в организме человека. На сегодняшний день витамины - это один из примеров БАД.

Если обратить внимание на промышленно развитые страны, такие как США и Япония, где уровень потребления БАД охватывает до 90% населения страны (в Европе в среднем 50%), то можно задуматься о России, где эта цифра варьируется на уровне 3%, при далеко не лучших географических условиях проживания.

Ученые считают, что с открытием БАД наступил век долгожителей, ведь постоянно восполняя запас нужных веществ, человек продлевает свою жизнь в среднем на 30 лет. Именно витаминно-минеральные комплексы являются единственным источником необходимых организму натуральных веществ, многие из которых организм человека синтезировать самостоятельно не способен. Ключевым вопросом при этом становится понимание индивидом ценности собственного здоровья как жизненно важного капитала и необходимости несения личной ответственности за него.

Главное отличие БАД и лекарственных средств (ЛС) заключается в том, что БАД рассчитаны на использование в принципиально иных чем лекарственные средства целях - для профилактики и поддержки функциональной активности органов и систем человека. Они не могут полностью заменить пищу и не предназначены для лечения заболеваний1.

Несмотря на это, в нашей стране в отношении БАД сложилась уникальная ситуация, которая существенно отличается от ситуации в других странах. Большое количество БАД, созданных и зарегистрированных в России, разработано коллективами ученых, долгие годы специализировавшихся на создании фармакологически активных веществ. Отсутствие достаточных ресурсов у различных научнсьисследовательских институтов, поставленных в 90-е годы в

1 Методические указания МУК 2.3.2.721-98 «2.3.2 Определение безопасности и эффективности биологически активных добавок к пище»

ситуацию «самовыживания» не позволило закончить разработки лекарственных средств с соответствующей регистрацией и дорогостоящими клиническими испытаниями, которые были не под силу бюджетным организациям (не говоря уже о продуктах, скупленных «на корню» крупными фармацевтическими зарубежными холдингами). С появлением альтернативной формы регистрации многие из них переориентировали свои препараты на натуральную основу и зарегистрировали их как БАД. Зачастую основой для разработки таких БАД являются материалы не менее серьезные и обширные, чем те, что необходимы для регистрации лекарственных средств2.

Таким образом, препарат, именуемый БАД, может ничем не отличаться от лекарственных средств, кроме как отсутствием соответствующей регистрации, при этом в разных условиях один и тот же препарат, одно и то же вещество может выступать как в том, так и в другом качестве.

Может быть, поэтому в России основным заблуждением потребителей является отношение к таким продуктам как к лекарству или даже некой «панацеи». Это доказывают и социологические опросы, говорящие об обращениях населения к врачам. В случае если респонденты испытывали недомогания, 62,7% предпочитали лечиться самостоятельно, применяя лекарства и "народные" средства, а в числе людей, занимающихся самолечением, только 37,3% в случае заболеваний прибегают к врачебной помощи.

Основным мотивом применения этого средства может являться отсутствие возможности замены БАД обычным сбалансированным питанием. При правильном применении подобного рода препаратов, организм человека должен быть в достаточно хорошем состоянии с точки зрения сбалансированности происходящих в нем обменных процессов. Не должно быть никаких расхождений с клинической медициной. Применять их нужно только при необходимости, т.е. рационально. Исходя из вышесказанного, можно говорить о правильном применении БАД только при тесной взаимосвязи с клинической медициной. Все же типичный российский потребитель, приобретая БАД, относится к нему как к лекарству, которое, по его мнению, способно заменить обычную терапию, и это является основной ошибкой.

2 www.soiiz-bad.ni/articles.Ь1ш1?1с1=5

Таким образом, становится понятным, что, несмотря на, казалось бы, сравнительно небольшой сегмент на рынке продуктов питания для населения РФ, который составляют продукты, относящиеся к указанной категории, они, тем не менее, оказывают значительное, сложное и неоднозначно расцениваемое влияние на состояние здоровья населения и формирование правильного отношения к их действительным и мнимым возможностям.

Совокупность отмеченных выше обстоятельств позволяет говорить о высокой степени актуальности для российской экономической науки проблематики, заявленной в названии темы настоящего исследования.

Говоря о степени изученности данного вопроса, следует отметить, что проблематика Б АД (биологически активных добавок) очень широко представлена в научной литературе прежде всего в своих медико-биологических и отчасти в медико-валеологических аспектах, в то время как экономические аспекты, в частности, касающиеся влияния и реальных возможностей БАД в плане повышения эффективности и производительности общественного труда на фоне приобретающих сегодня крайне серьезный характер демографических проблем (это и общая крайне неблагоприятная тенденция к сокращению численности трудоспособного населения, и связанная с этим проблема постарения национальных трудовых ресурсов) изучены в этом специфическом аспекте явно недостаточно, о чем свидетельствует список доступных в открытой печати и использованных автором настоящей работы источников.

Целью настоящего исследования является разработка концептуально-методических положений, связанных с проблемой комплексно адекватного позиционирования товаров на рынке пищевых добавок, содержащих биологически активные ингредиенты.

Достижение поставленной цели базируется на постановке в рамках исследования следующих основных задач:

- провести комплексный анализ проблемной специфики (прежде всего, в части его экономико-социальных и медико-демографических аспектов), связанной с состоянием и перспективами роста и развития рынка пищевых биологически активных добавок;

дать классификационно-функциональную товарно-ориентированную тйпологизацию БАД на предмет ее использования для решения проблемы правильного восприятия и оценки товаров данной группы массовым потребителем;

- показать системные возможности маркетингового подхода и его концептуально-методического аппарата при решении задач сегментации и позиционирования товаров, поддерживающих процесс жизнедеятельности человеческого организма и представляемых на рынках здоровьесохраняющих защитных благ;

- разработать концептуальные положения по комплексному репозиционированию предлагаемых на массовых рынках пищевых добавок, содержащих биологически активные ингредиенты;

- разработать методические предложения и рекомендации по формированию адекватного восприятии товаров, относящихся к группе биологически активных пищевых добавок в контексте парадигмы здоровьесохраняющего функционального питания.

Объектом исследования настоящей диссертационной работы является рынок товаров, относящихся к группе биологически активных пищевых добавок, поддерживающих процесс жизнедеятельности человеческого организма.

Предметом исследования диссертации являются принципы и рыночноориентированные концептуально-методические подходы, направленные на адекватное восприятие массовым потребителем товарной группы биологически активных пищевых добавок.

Теоретической и методологической основой настоящей работы послужили научные и прикладные исследования российских и зарубежных авторов в области маркетинга, маркетинговых и социологических исследований, менеджмента, теории организации и административно-хозяйственной деятельности предприятий, работающих в сфере научного обеспечения отраслей медицины и здравоохранения, экономической статистики, общенаучных и общесистемных дисциплин.

В качестве базовых методов научного познания, примененных автором в процессе настоящего исследования, можно назвать методы системного, структурного, сопоставительного анализа, методы анкетирования и экспертного оценивания, методы статистической обработки данных (анализ критериев, факторный, кластерный анализ), методы аналогий, обобщения, моделирования.

Информационную базу исследования составили данные Госкомстата РФ, результаты маркетинговых исследований и статистические материалы по соответствующей проблематике, опубликованные в открытой печати, а также сведения научного и

научно-методического характера, представленные в литературных источниках, периодических изданиях и сети Интернет.

Научная новизна результатов исследования заключается в системной постановке проблемы адекватного восприятия потребителем категории товаров, относящихся к товарной группе биологически активных пищевых добавок и разработке научно-методических предложений и рекомендаций по комплексному репозиционированию (в направлении усиления здоровье-сохраняющего воздействия на человека) товаров данной категории, рассматриваемых в качестве важного (в том числе и в плане экономико-социального развития страны) фактора сохранения активного долголетия.

Наиболее существенными результатами исследования, обладающими научной новизной и полученными лично соискателем являются следующие, выносимые автором на защиту положения:

- выявлена ключевая проблемная специфика, заключающаяся в системной неадекватности восприятия массовым потребителем биологически активных пищевых добавок (проблема аутентичности восприятия);

предложена авторская рыночно ориентированная классификационно-функциональная типологизация товарной группы биологически активных пищевых добавок, которая является основой построения новых когнитивных карт восприятия потребителем данной категории товаров, что способствует формированию более реалистичного и грамотного отношения населения к их потребительским (в первую очередь, фармакологическим и медико-биологическим) свойствам и в значительной степени позволяет решить отмеченную выше проблему аутентичности восприятия;

- показана и обоснована ключевая роль маркетингового концептуального аппарата и маркетингового инструментария при решении проблемы восстановления аутентичности восприятия массовым потребителем биологически активных пищевых добавок, что открывает принципиально новые перспективы по осознанному и научно корректному использованию большими группами населения возможностей современной фармакологии и создает предпосылки для формирования концепции витамаркетинга3 в качестве принципиально нового направления маркетинговой науки;

3 Вигамаркетинг - особое направление в теории и методологии маркетинга, целью и предметной сферой которого является активная пропаганда и

разработаны рыночноориентированные концептуально-методические положения и соответствующие им методические предложения и рекомендации по комплексному репозиционированию предлагаемых на массовых рынках биологически активных пищевых добавок, целью которых является постепенное формирование у массового потребителя более осознанного, ответственного и системного отношения к собственному здоровью, а также здоровью своих детей, родных и близких, что, с одной стороны, является ключевым базисным пунктом концепции витамаркетинга и, с другой стороны, важнейшим фактором сохранения и продления (в преддверии предстоящей пенсионной реформы) экономической активности объективно стареющего населения.

Теоретическая значимость исследования заключается в разработке концептуально-методических положений и научных рекомендаций по формированию адекватного восприятия массовым потребителем товарной категории биологически активных пищевых добавок в контексте парадигмы здоровьесохраняющего функционального питания.

Практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения и научные выводы диссертации могут быть использованы государственными и частными учреждениями и предприятиями как непосредственно медико-фармацевтического профиля, так и относящимися к сфере научного обеспечения отраслей медицины, фармакологии и здравоохранения.

Материалы работы могут явиться также базой для дальнейших исследований в области вита- и геронтомаркетинга, а теоретические и методические разработки и практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках учебных программ экономических факультетов вузов, в системе повышения квалификации руководителей и специалистов предприятий сферы здравоохранения и медицины.

Апробация результатов исследования. Результаты работы обсуждены на организованных автором научных форумах и конференциях с его непосредственным участием:

продвижение товаров и услуг, обеспечивающих поддержание адекватности процесса жизнедеятельности человека на протяжении всей его жизни. Термин и данное базовое определение предложены профессорами кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов В.Н. Татаренко и Н.И. Мелентьевой.

11-м Международном Славяно-Балтийском форуме «Санкт-Петербург - Гастро 2009» 20-22 мая 2009 года; 2-й Международный конгресс по пробиотикам - XXXII Международный конгресс общества «Микробная экология и болезни» 28-30 октября 2009 года;; на научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 года. Факультет коммерции и маркетинга. (Апрель 2010 г., г. Санкт -Петербург); 14-я Северо-Западная научно-практическая конференция «Санкт-Петербург - Фармакотерапия-2010» 17-18 марта 2010 года; 12-м Международном Славяно-Балтийском форуме «Санкт-Петербург - Гастро 2009» 19-21 мая 2010 года.

Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Анализ данных Федеральной службы государственной статистики (Росстат) однозначно показывает неуклонную тенденцию к сокращению численности населения страны в средне- и долгосрочной перспективе и объективно связанный с этим существенный рост коэффициента демографической нагрузки на его трудоспособную часть (данный коэффициент рассчитывается как общее число нетрудоспособных, приходящихся на 1000 лиц трудоспособного возраста). Более того, предполагается, что этот коэффициент вырастет за следующие 10 лет на 27,8%, что (без учета миграции трудовых ресурсов из других стран в Россию) говорит о наличии серьезных депопуляционных процессов в нашей стране с постоянным снижением трудоспособного населения.

Миграция же, несомненно, остро поставит вопрос демографической безопасности страны и, как следствие, ее геополитического статуса, национальной безопасности и территориальной целостности.

Уже сегодня по шкале демографического старения Ж.Божё-Гарнье-Э.Россета мы находимся на этапе высокого уровня демографической старости. Многие экономики ведущих стран мира также столкнулись с данной проблемой и выходом из этого они находят путь повышения пенсионного возраста (ярким примером является пенсионная реформа во Франции).

Структура населения России. Прогноз до 2021 года.

75 .р™^....:-----..---------------- ..........:........... - -.....■------.....----- --------■:-.;■:;......^'^"Трудоспособное

!: ■ население

70 ........... . нетрудоспособное

! ■ ..........- население

50 .............^..................'-'¿г...........-..............г-........ .........................;-- г..........

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Год

Рисунок 1 - Прогноз структурного (по признаку трудоспособности)

состава населения России на среднесрочный (до 2021 года) период

Никто сегодня не опровергает объективно неизбежной необходимости повышения пенсионного возраста и в России (стратегия развития до 2010 г. - «Программа Грефа», выступление министра финансов РФ А.Л.Кудрина на заседании фракции КПРФ в Госдуме 18 октября 2010 года), но при рассмотрении его дефицита видно, что нагрузка на Пенсионный фонд России столь существенна, что это не решит проблемы. Покрывать дефицит пенсионной системы необходимо, в том числе, и за счет постепенного перехода от уплаты страховых взносов работодателями к порядку, предусматривающему использование системы индивидуальной ответственности граждан по отношению к своему здоровью. Это задача не только медицинская, социокультурная, но и экономическая. На первый план в ближайшем будущем выходят вопросы интенсификации труда, а спрос на здоровье может позитивно проявляться и расти только на фоне повышения жизненного уровня населения, который, в свою очередь, невозможен в условиях показанных выше прогнозных перспектив.

Существующий национальный проект «Здоровье» ставит своей целью укрепление здоровья граждан, повышение доступности и качества медицинской помощи, развитие первичной медицинской помощи, возрождение профилактического направления в здравоохранении, а также обеспечение населения высокотехнологичной медицинской помощью. На данные цели Правительство Российской Федерации в рамках национального проекта «Здоровье» с 2006 до 2013 году планирует выделить 1068,85 млрд. руб. При этом по данным ВОЗ уровень медицинской помощи влияет на здоровье людей лишь на 10-15%. На 15-20% здоровье людей зависит от генетической предрасположенности, на 20-25% - от состояния окружающей среды, и на 50-55% - от условий и образа жизни, важнейшим слагаемым которого является питание.

Вопрос здоровья 1раждан как основного стратегического ресурса не вызывает сомнений в его первостепенной на сегодняшний день важности. Инвестиции в здоровьесохраняющие программы в большинстве случаев осуществляются сегодня с точки зрения глубокого понимания фактора человеческого капитала. При этом в данных инвестициях серьезно заинтересовано не только государство и общество в целом, но и сам индивид, так как целеустремленное накопление им потенциала собственного здоровья (которое можно и нужно в рамках современных представлений о человеке рассматривать как своеобразный «запас витальности»), обеспечивает возможность его целесообразного расходования в форме высокопроизводительной и творческой деятельности, что закономерно приводит к росту доходов работника и повышению его жизненного уровня. Таким образом, инвестиции в здоровье должны осуществляться как на государственном, так и на частном уровнях.

Печальной особенностью российского менталитета на сегодняшний день является в целом весьма несерьезное (ниже уровня ответственности) отношение к своему здоровью (о чем говорят данные, приведенные на рисунке 2) и предрасположенность к недооценке профессионального подхода к проблеме, что часто проявляется в склонности к самолечению, а также далеко не всегда грамотному использованию средств и методов народной медицины.

Используя данную национальную особенность многие недобросовестные производители, не задумываясь о глубоких негативных последствиях такого вида деятельности, стали преступно позиционировать БАД как препараты «панацеи» и, (что абсолютно

естественно с точки зрения маркетинговой науки), результатом явился подрыв доверия у конечного потребителя к данным препаратам.______,

90,00%

Опрос населения.

Не соблюдают Не занимаются Регулярно курят Регулярно Пробовали

режим питания утренней употревляют употреблять

гимнастикой алкогольные наркотики

напитки

Рисунок 2 - Результат опроса населения на предмет отношения граждан к собственному здоровью.

Поспособствовали в дискредитации этой группы товаров и ввозимые из-за границы препараты, основными поставщиками которых являются сегодня Китай, Индия, Малайзия и другие, по большей части, азиатские страны. Низкое качество, контрафакт и широкое использование методов сетевого маркетинга (в основе которого лежит принцип выстраивания финансовых пирамид), еще больше подорвали доверие населения и помогли сформироваться устойчивому мнению, что рыночное предложение БАД является прямым или опосредованным обманом, а сама продукция бесполезна или даже способна нанести вред здоровью.

К сожалению, эта ситуация усугубляется тем обстоятельством, что в большинстве случаев в практике российского здравоохранения нет четкого разделения лекарственных препаратов и биологически активных добавок, а отсутствие четкого законодательства в этой сфере не позволяет эффективно устранять нарушения и должным образом наказывать виновных.

В этом плане существенным шагом вперед представляется уточнение терминологического аппарата, позволяющего во многом снизить многозначность толкования самого феномена БАД и внести

определенную ясность на этапе выработки маркетинговых стратегий по продвижению на рынок продукции данного класса.

3 результате совместной исследовательско-аналитической работы, проведенной автором в содружестве с ведущим гастроэнтерологом Санкт-Петербурга, специалистом в области питания, руководителем Центра клинической иммунологии и микроэкологии ФГУП «ГосНИИ ОЧБ» ФМБА России, к.м.н, С.И. Ситкиным, автором предлагается разделение крайне широкого термина БАД на пять основных групп, разделяющихся по доминирующему характеру воздействия на организм (таблица 1).

Таблица 1 - Новая классификационно-функциональная типологизация товарной группы БАД. Товарные категории выделяются здесь по признаку преимущественного (доминантного) медико-биологического воздействия на организм, что, в свою очередь, является основанием для их функционального (то есть основанного на базовой функциональной нагрузке) и отличного от предложения лекарственных средств позиционирования на рынке

Товарные категории БАД Краткий комментарий

Травы, чаи, сборы на основе растительных компонентов, не относящиеся к категории лекарственных средств Качество продукта и его биологическая ценность во многом определяется местом произрастания, способом и соблюдением сроков сбора, способом сушки, соблюдением правил хранения, использования и т.п.

Витамины, микроэлементы Качество продукта контролируется на этапе производства. Терапевтический эффект во многом зависит от соблюдения правил приема

Пищевые добавки и питание для лиц, испытывающих длительные и систематические экстремальные нагрузки (спортсмены, военнослужащие, проходящие службу в «горячих» точках т.п.) Здоровьеподдерживающий эффект необходимо (крайне желательно) контролировать путем профессионального медицинского наблюдения

Пре-, про-, син-, симбиотики и пищевые волокна Некоторые из БАД данной группы могут одновременно относиться к категории фармакопейных средств

Продукты функционального питания для различных категорий пользователей (беременных женщин, новорожденных, детей различных Очень широкий класс продуктов, реклама которых должна сопровождаться профессионально выверенной и подаваемой в доступной

возрастных групп, жителей определенных регионов и т.п.) для понимания форме информацией

Продукты, комплексно сочетающие в себе компоненты вышеперечисленных товарных категорий Особенно следует учитывать возможные сочстанные (в том числе и негативно взаимодействующие) эффекты

Такая классификация позволит достигнуть определенной четкости для потребителя, уже исходя из выбранной категории товаров, а также снизить возможность неверного толкования свойств препарата, так как название самой категории помогает понять метод воздействия на организм тем или иным способом.

В работе приводятся предложения по комплексному репозиционированию товаров, относящихся к биологически активным добавкам, причем принцип комплексности предполагает в данном случае также и использование нового подхода к сегментированию покупателей на основе применения маркетинговых инструментов, обеспечивающих не только высокий уровень сбыта продукции, но и цели, рассматриваемые с точки зрения полноты удовлетворения долгосрочных интересов конечного потребителя на рынках здоровьесохраняющих защитных благ.

Для достижения поставленных целей и конкретизации маркетинговых усилий предложено изначальное разделение потребителей на два основных класса в соответствии с уровнем их информированности в отношении базовой проблематики БАД:

I. «Неинформированные и плохо информированные потребители» - класс потребителей, не осведомленных о назначении данных товаров (потребители совершающие покупку этого продукта случайным образом, либо под воздействием импульсно возникающих мотивов);

II. «Достаточно информированные потребители» - класс хорошо информированных потребителей, осведомленных о качестве, разнообразии, ценовом соотношении и клинических эффектах данных продуктов, то есть здесь соблюден принцип достаточности для попадания в данный класс.

В соответствии с разделением рынка по таким принципам предлагается следующая стратегия маркетинга, направленная на «неинформированных и плохо информированных потребителей». Сама специфика потребления биологически активных добавок такова, что потребитель не может иметь осознанного удовлетворения,

основанного на незнании, так как специфика клинических эффектов от применения этих продуктов требует осознанности в оценке состояния собственного здоровья.

Именно поэтому сегодня в России имеет место тенденция развития БАД с направленностью на увеличение препаратов, эффект от которых сравним с эффектом плацебо. Государственные службы контроля и регистрации подходят к данным продуктам по принципу «не навреди», что обрекает данную товарную группу на неудачу так как, приобретая что-либо, потребитель стремится приобрести блага, а не ощущение или идею обладания этими благами. «Неинформированных потребителей» отличает отсутствие знаний как о действии продуктов БАД, так и о собственном состоянии здоровья. Данный класс является самым многочисленным и это есть основной потребительский ресурс для расширения рынка реализации БАД.

Маркетинговая стратегия на этом макросегменте является информационно-познавательной и ее целью является перевод случайных покупателей в разряд «достаточно информированных потребителей». Упор должен делаться именно на информационную рекламу, но сама по себе такая реклама может быть не столь эффективной и поэтому, с целью упрощения восприятия и идентификации конкретного производителя стоит активно сочетать её с креативной рекламой, позволяющей добиться эффекта синергизма.

Что касается потребителей, относящихся к классу II, то здесь реклама и средства продвижения должны иметь, как правило, более узконаправленный и выраженно специфический характер. В соответствии с этими требованиями автором разработан инновационный способ сегментирования покупателей, отличный от классического «медицинского» подхода к сегментации БАД как лекарственных средств.

Суть предлагаемого подхода заключается в использовании двухпараметрической модели, позиционирующей потребителей в пространстве двух параметров:

- уровень потребления и соответствующая ему мотивация;

- уровень объективно-необходимой востребованности в БАД.

В таблично-рисуночном варианте данная идея может быть выражена следующим, представленным на рисунке 3 способом.

Уровень потребления и соответствующий ему уровень мотивированности (для класса достаточно информированных в отношении бад отребителей) высокий придающие чрезмерное значение бад без достаточных ^а то оснований несколько переоценивающие возможности бад < - /\

средний несколько переоценивающие возможности бад \ недооцениваю- ■ ,.щие . возможности. б!д

низкий недооценивающие возможности бад г пренебрегающие возможностями бад

Линия аутентичности восприятия; стрелочками обозначены направления репозиционирования продукта для различных потребительских сегментов низкий средний высокий

Уровень объективно-необходимой востребованности в бад (определяется на основании анализа данных анкетного опроса; интерпретация данных осуществляется с привлечением экспертов-профессионалов)

Рисунок 3 - Стратегические установки по комплексному репозиционированию БАД, исходящие от уровня объективно-необходимой востребованности (ОНВ) в данном виде продукта. Сам уровень ОНВ определяется на основе самооценки собственного здоровья и некоторых объективных характеристик, обусловленных возрастом, условиями жизни, характером работы, качеством питания и других важных с точки зрения здоровьеподцерживающего потенциала параметров

Резюмируя всю совокупность рассмотренных выше положений, предложений и методических рекомендаций, связанных с проблематикой БАД, автору представляется необходимым отметить глубокую связь, существующую между, казалось бы, достаточно частным и сравнительно узкосформулированным предметом настоящего исследования и серьезнейшими народно-

хозяйственными задачами, решение которых невозможно без учета таких важных, особенно в условиях экономико-демографического кризиса, составляющих человеческого фактора, какими являются здоровье, трудоспособность и активное долголетие.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ

ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Основные положения диссертации, отражающие результаты исследования автора по данной проблеме, опубликованы в открытой печати и составляют общим объемом 3,08 п.л. (авторский вклад)

1. Тарусин Д.П. Проблемная специфика, состояние, тенденции и перспективы развития рынка пищевых биологически активных добавок (БАД) // Проблемы современной экономики. - 2010. - № 36. - 0,40 п.л.

2. Тарусин Д.П. Экономические аспекты развития рынка биологически активных пищевых добавок (БАД) // Гастроэнтерология Санкт-Петербурга. - 2010. - № 4. - С. 41 - 44. -0,43 п.л.

3. Тарусин Д.П. Экономико-социальные и медико-демографические предпосылки формирования и роста рынков биологически активных пищевых добавок с классификационно-функциональной типологизацией и проблемами неадекватности их восприятия массовым потребителем: Препринт, 2010. - СПб. : Издательский дом «ИНФО ОЛ», 2009. - 36 с. - 2,25 п.л.

Тарусин Дмитрий Павлович

КОМПЛЕКСНОЕ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫХ ПИЩЕВЫХ ДОБАВОК

АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР №020412 от 12.02.97

Подписано в печать 29.11.2010 Формат 60x84 1/16, Бум. Офсетная _Печ. л. 1,12 Тираж 70 экз. Заказ 342_

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21