Разработка маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий"

На правах рукописи

Бритвин Игорь Александрович

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (9. Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени ^ д^у 2Ц1С

кандидата экономических наук

Волгоград - 2015 005563545

005563545

Работа выполнена на кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства» в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, доцент

Пескова Ольга Сергеевна.

Официальные оппоненты:

Данилова Ольга Викторовна,

доктор экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве РФ», кафедра «Корпоративное управление», профессор;

Островская Виктория Николаевна,

доктор экономических наук, профессор, AHO ВПО «Московский гуманитарно-экономический институт» (Ставропольский филиал)», кафедра «Экономика и управление», профессор.

Ведущая организация

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет».

Защита состоится «25» ноября в 09 час. 00 мин. на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.028.07, созданного на базе Волгоградского государственного технического университета по адресу: 400005, г. Волгоград, пр. Ленина, 28, ауд. В-1001.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета и на сайте www.vstu.ru по ссылке: http://vstu.ru/nauka/dissertatsionnye-sovety/dm-21202807.html.

Автореферат разослан «14» октября 2015 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета 0 ' Морозова Ирина Анатольевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Современная социально-экономическая ситуация в России, укрепление бизнес-сектора, рост предпринимательской активности российских компаний на международных рынках стали предпосылками для системных изменений в их производственно-экономической деятельности. Характерной тенденцией в практике российских промышленных предприятий является их активное участие в международных интеграционных процессах на внешних рынках, что обуславливается вступлением Россией в ВТО. Появляются крупные производственные промышленные предприятия, которые стремятся не только максимизировать прибыль, но и активно участвуют в решении социальных проблем на территориях своего присутствия.

Потребность российского бизнеса, в первую очередь промышленных предприятий, в получении общественного признания и закрепления на внутреннем и внешнем рынках является стимулом для изменений в подходе компаний к взаимодействию с обществом. В среде крупных промышленных предприятий, наряду с научными кругами, начинается широкое обсуждение темы внедрения корпоративной социальной ответственности как фактора повышения уровня конкурентоспособности промышленного предприятия в условиях возрастающей конкуренции со стороны внешних рынков.

Вопросы разработки маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий остаются мало изученными как отечественными специалистами, так и западными учеными. Имеющиеся теоретические наработки характеризуются фрагментарностью и не учитывают в полной мере специфику маркетинговой среды промышленного предприятия.

Таким образом, разработка теоретически обоснованных положений и маркетингового механизма управления КСО промышленного предприятия в условиях конкурентной среды ВТО является актуальной научной проблемой,

имеющей важное практическое значение для большинства российских промышленных предприятий.

Актуальность данной проблемы, недостаточность ее разработанности, как в теоретическом, так и в методическом аспекте послужили основой для выбора темы диссертационного исследования и определили его цель и задачи.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий, позволяющая повысить эффективность взаимодействия компании и всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров).

Для достижения целей исследования были поставлены следующие задачи:

— исследовать содержание и уточнить понятие «корпоративной социальной ответственности промышленного предприятия»;

— провести анализ зарубежного и отечественного опыта управления корпоративной социальной ответственностью на промышленных предприятиях и выявить особенности и проблемы реализации концепции корпоративной социальной ответственности российскими промышленными предприятиями;

— определить методические основы маркетингового управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий;

— сформировать маркетинговый механизм управления корпоративными социальными программами промышленных предприятий и обосновать целесообразность его применения;

— разработать практические рекомендации по разработке и реализации программ КСО (на примере ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»),

Степень разработанности проблемы. Фундаментальные основы концепции корпоративно ответственного бизнеса были заложены в научных

трудах и публикациях таких авторов как И.Ю. Беляева, Ю.Е. Благова, B.C.

4

Гойло, P.C. Гринберг, O.B. Данилова, B.JI. Иноземцев, И.А. Морозова, М.С. Потапенко, Г.Л. Тульчинский, JI.C. Шаховская, М.А. Эскиндаров и др.

Проблемами устойчивого развития промышленных предприятий на основе внедрения и использования маркетингового механизма, в том числе и стратегий КСО занимались такие российские ученые-экономисты как Л.А. Абалкин, В.Н. Амелин, B.C. Балабанов, H.A. Волгин, Ю.А. Данилевский, H.A. Кричевский, И.М. Кублин, Н.И.Лапин, М.И. Либоракина, С.Е. Литовченко, Д.С. Львов, С.П. Перегудов, Ю.Ю.Петрунин, И.А. Погосов, E.H. Феоктистова, Ф.Э. Шамхалов и многие другие.

Среди западных ученых занимавшихся изучением вопросов внедрения концепций КСО в маркетинговую стратегию управления промышленными предприятиями можно выделить работы следующих авторов: Р. Акофф, Т.Бернс, К. Боумен, П. Дойл, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Коупленд, С. Майерс, Дж. Марч, М.Портер, Г. Саймон, А. Стрикленд, М. Фридмен, Й. Шумпетер и др.

Объектом исследования является маркетинговый механизм управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий.

Предметом исследования выступают экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе разработке маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий.

Работа выполнена в соответствии с паспортом специальности 08.00.05 - экономика и управление народны хозяйством (маркетинг): 9.21. социально-этический маркетинг в повышении социальной ответственности бизнеса и 9.25. современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали работы зарубежных и отечественных авторов в сфере маркетингового управления промышленным предприятием, а также

5

многочисленные научные исследования в области корпоративной социальной ответственности корпораций.

В диссертационной работе использованы следующие общенаучные методы: научной абстракции; экономического анализа; сравнения и аналогии; системный подход; метод ретроспективного анализа; метод экспертных оценок; методов социологических исследований (анкетирование, интервьюирование).

Информационно-эмпирическую базу исследования составили официальные статистические данные Госкомстата Российской Федерации, данные социологических исследований, законодательные и нормативные документы Правительства РФ, международные и отечественные стандарты в области социальной ответственности, данные отчетности ООО ВРУ «ЛУКОЙЛ-ЭНЕРГОСЕТИ», материалы периодической печати, результаты личных исследований автора.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1) Хозяйственно-экономическая деятельность промышленного предприятия отличается от деятельности других предприятий. Это отличие обусловлено в первую очередь особенностью рынка функционирования промышленных предприятий (сегмент В2В). Рынок товаров промышленного назначения характеризуется высокой степенью концентрации производственных сил и наличием небольшого количества покупателей, что предопределяет характер взаимоотношения между контрагентами.

Учитывая специфику деятельности промышленного предприятия, корпоративная социальная ответственность должна быть в первую очередь направлена на внешнюю среду, обеспечивая эффективное взаимодействие с внешними контрагентами, так как во многом именно от их восприятия зависит эффективность функционирования компании. В силу того, что рынки товаров промышленного назначения характеризуются не только высоким уровнем конкурентной борьбы, но и высокой степенью экспортной ориентации, уровень государственного вмешательства в регулирование

6

отношений между контрагентами значителен. Для эффективного функционирования на данном рынке промышленные предприятия, очень часто прибегают к государственной помощи, в различном ее проявлении. В этой связи, промышленным предприятиям жизненно необходимо выстраивать долгосрочные партнерские отношения с государственными органами власти различных уровней для получения государственной поддержки. Эффективным маркетинговым инструментом формирования подобных отношений выступает КСО, которая обеспечивает баланс интересов между всеми стейкхолдерами.

2) Анализ практики реализации концепции корпоративной социальной ответственности на отечественных промышленных предприятиях позволил выявить особенности: во-первых, стратегии КСО большинства российских промышленных предприятий направлены на внутреннюю целевую аудиторию, а не на внешних стейкхолдеров; во-вторых, была выявлена фрагментарность использования методов и инструментов КСО (отсутствие единой стратегии КСО, не развита практика создания обособленного комитета по разработке и реализации КСО); в-третьих, унифицированность (не гибкость) стратегий КСО, что проявляется в отсутствии у большинства региональных подразделений промышленных предприятий самостоятельной стратегии КСО; в-четвертых, промышленные предприятия не в полной мере используют современный маркетинговый инструментарий, в частности Интернет-маркетинг.

3) С учетом специфики хозяйственно-экономической деятельности промышленных предприятий и особенностями рыночной конъюнктуры, особое внимание заслуживает процесс формирования положительного внешнего имиджа компании, который рассматривается как результат восприятия данного предприятия суммой взаимодействующих и взаимовлияющих типов различными группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов. Содержание имиджа промышленного предприятия необходимо определять относительно каждой группы субъектов взаимодействия в отдельности, так как составляющие

7

имиджа для разных групп различны в связи с тем, что желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. К основным формам и инструментам маркетингового управления КСО следует отнести: промышленный маркетинг; маркетинг взаимоотношений; Интернет-маркетинг; социально-этичный маркетинг; программы лояльности с внешними агентами промышленного предприятия; инструменты государственно-частного партнерства.

4) В условиях усиления конкуренции, как на внутреннем, так и на внешнем рынках, промышленные предприятия вынуждены искать новые пути повышения конкурентоспособности и увеличения уровня сбыта. В современных условиях, действия промышленных предприятий не могут сводиться к механическому реагированию на происходящие изменения. Современным инструментом управления развитием предприятия в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенностью выступает маркетинговый механизм управления корпоративной социальной ответственностью промышленного предприятия, который определяется как комплекс маркетинговых мероприятий, объединяющий совокупность субъектов внутренней и внешней среды, направленный на установление и поддержание эффективных взаимоотношений между промышленным предприятием и совокупностью заинтересованных сторон в целях комплексного удовлетворения потребностей потребителей промышленного предприятия, развития эффективных отношений с внешними стейкхолдерами, создание положительного внешнего имиджа компании и повышения конкурентоспособности промышленных предприятий как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

5) Формирование и поддержание положительного делового имиджа

промышленного предприятия осуществляется на основе активного

взаимодействия с соответствующими целевыми аудиториями, через

многоканальные маркетинговые коммуникации. Особое внимание стоит

8

уделить таким коммуникационным каналам распространения информации как, Интернет-сайт компании; печатная реклама (обзоры в прессе, ежегодные отчеты, рекламные статьи, брошюри, визитные карточки и т.д.); видео материалы (фильмы о компании, рекламные ролики и пр.); событийный маркетинг (организация мероприятий, конференций, «дни открытых дверей», ярмарки вакансий для учащейся молодежи и т.д.); РЯ проекты. Среди основных субъектов воздействия выделяются - руководители общественных организаций (в первую очередь экологического профиля); студенты вузов и сузов (как потенциальные работники и носители корпоративного духа компании); представители различных СМИ (в том числе региональные); экспертное сообщество (в том числе из числа интернет-блогеров). Ожидаемые результаты от внедрения практических рекомендаций по разработке программ КСО является повышение конкурентоспособности промышленного предприятия, за счет повышение лояльности к промышленному предприятию со стороны внешних стейкхолдеров.

Научная новизна диссертационной работы. К числу основных результатов, определяющих научную новизну, и составляющих предмет защиты, относятся следующие положения:

- уточнено понятие «корпоративной социальной ответственности промышленного предприятия», которая определяется как система добровольных и обязательных к исполнению норм поведения компании в отношении своих работников и внешних контрагентов (в первую очередь - к государству) в социальной, экономической и экологической сферах с целью формирования позитивного внешнего восприятия деятельности предприятия, путем налаживания регулярного, системного и открытого процесса маркетинговых коммуникаций, что позволяет повысить оперативность и эффективность принятия управленческих решений в конкретных условиях рынка;

- выявлены особенности реализации концепции корпоративной

социальной ответственности российскими промышленными предприятиями

9

(превалирование внутренних программ КСО над внешними; фрагментарность использования инструментария КСО; унифицированность стратегий КСО и пр.), что позволяет выработать системный подход к разработке и реализации маркетинговых стратегий развития промышленных компаний путем снижения информационной асимметрии;

- обоснованы и определены основные формы и инструменты маркетингового управления КСО промышленного предприятия (промышленный маркетинг; маркетинг взаимоотношений; Интернет-маркетинг; социально-этичный маркетинг; программы лояльности с внешними агентами промышленного предприятия; инструменты государственно-частного партнерства), позволяющие повысить уровень эффективности управления и способствующие формированию конкурентоспособной маркетинговой стратегии развития;

- разработан маркетинговый механизм управления корпоративной социальной ответственностью промышленного предприятия, основанный на мультистейкхолдеровом подходе, позволяющий комплексно учитывать и удовлетворять потребности потребителей за счет персонифицированного подхода в системе маркетинговой коммуникации;

- предложены практические рекомендации по разработке программ КСО (на примере ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»), включающие мероприятия по налаживанию коммуникации между предприятием и целевыми аудиториями через корпоративный сайт и РИ мероприятия, что, в конечном счете, ведет к повышению лояльности со стороны внешних стейкхолдеров и росту конкурентоспособности предприятия.

Теоретическая значимость результатов исследования заключается в развитии теоретико-методических основ управления корпоративной социальной ответственностью на промышленных предприятиях. Конкретно это выразилось в разработке научно обоснованного маркетингового механизма управления КСО на промышленных предприятиях с учетом их отраслевой специфики.

Теоретические положения и выводы диссертационной работы могут быть использованы в процессе преподавания и изучения курсов «Экономическая теория», «Теория и практика корпоративного управления», «Инновационный менеджмент», «Инвестиционные стратегии».

Практическая значимость работы заключается в том, что предлагаемый автором маркетинговый механизм управления КСО промышленным предприятием, позволяет эффективно выстраивать долгосрочные взаимовыгодные отношения с отдельными группами заинтересованных сторон, способствуя формированию положительного имиджа и репутации компании. Выводы и рекомендации могут быть использованы для разработки маркетинговой стратегии развития промышленных предприятий с учетом интересов стейкхолдеров компании.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов международных, региональных и межвузовских научно-практических конференций городов Волгоград, Иркутск, Саратов и др., четыре из которых были опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, одна в журнале из реферативной базы данных Scopus. Основные результаты исследования отражены в 12 научных работах общим объемом 11,8 п.л. (в том числе 5,45 авторских п.л.), в том числе 4 статьях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, и 1 статье в журнале, индексируемом в базе данных Scopus.

Структура диссертационной работы определена логикой, поставленными целями и задачами исследования и включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения. Общее количество таблиц и рисунков соответственно 17 и 5, объем работы - 159 страниц.

Диссертация имеет следующую структуру:

1. Теоретические основы управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий

1.1 Содержание и принципы концепции корпоративной социальной ответственности

1.2 Корпоративная социальная ответственность как фактор обеспечения устойчивого развития промышленного предприятия

1.3 Анализ зарубежного опыта управления корпоративной социальной ответственности предприятий

2. Управление корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий как фактор повышения их конкурентоспособности

2.1 Анализ использования инструмента КСО на российских промышленных предприятиях

2.2 Особенности реализации концепции корпоративной социальной ответственности российскими промышленными предприятиями (на примере ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»)

2.3 Методические основы маркетингового управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий

3. Методические и практические рекомендации по формированию маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий

3.1 Разработка маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий

3.2 Практические рекомендации по разработке программ КСО (на примере ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»)

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность проводимого диссертационного исследования, его теоретическая и практическая значимость, степень изученности проблемы; формулируются объект,

предмет, цель и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, научная новизна диссертационного исследования.

К первой группе проблем, рассмотренных в диссертации, относятся выявление общего представления и принципов концепции корпоративной социальной ответственности как фактора обеспечения устойчивого развития промышленного предприятия.

Тема корпоративной социальной ответственности (КСО) становится все более востребованной как в деловом сообществе, так и в академических кругах. О социальной ответственности как о масштабном общественно-экономическом явлении начали говорить с середины прошлого века. Именно тогда элементы КСО начинает активно внедряться в практику компаний Западной Европы и США, а позднее стран с быстроразвивающейся экономикой, включая Россию. Одновременно с этим происходит усиление внимания к феномену КСО со стороны экономистов, социологов и других представителей научного сообщества, посвятивших этой теме серию исследований. Несмотря на значительный интерес, как со стороны теоретиков, так и со стороны практиков, до сих пор не выработано единого подхода к пониманию сущности КСО.

Несмотря на обилие определений, и трактовок понятия корпоративная социальная ответственность, большинство из них грешат универсальным подходом, без учета отраслевой и структурной особенностей, что в конечном счете отражается на степени эффективности внедрения практических разработок в деятельность экономических агентов промышленного рынка.

Учитывая особенности функционирования компаний на рынках промышленного назначения корпоративная социальная ответственность промышленного предприятия определяется как система добровольных и обязательных к исполнению норм поведения компании в отношении своих работников и внешних контрагентов (местная власть, общество, стейкхолдеры, партнеры, потребители и пр.) в социальной, экономической и экологической сферах с целью формирования позитивного внешнего

13

восприятия своей деятельности, путем налаживания регулярного, системного и открытого процесса коммуникации. Учитывая специфику деятельности промышленного предприятия, корпоративная социальная ответственность должна быть в первую очередь направлена на внешнюю среду, обеспечивая эффективное взаимодействие с внешними контрагентами, так как во многом именно от их восприятия зависит эффективность функционирования компании.

Ко второй группе проблем относится обоснование приоритетности реализации программ КСО по отношению к внешним стейкхолдерам.

В обеспечении устойчивого развития промышленных предприятий, ведущую роль играет государство. Данное обстоятельство объясняется двумя основными факторами: во-первых, высокой ресурсазатратностью ведения хозяйственно-экономической деятельности, что предопределяет потребность промышленных предприятий в государственной поддержке (финансово-экономическая, юридическая, консультационная, институциональная и т.д.).

Во-вторых, деятельность большинства промышленных предприятий характеризуется высокой степенью экспортной ориентации, что обуславливает значительный государственный интерес к деятельности предприятий.

Для формирования и поддержания взаимовыгодных партнерских отношений между государством и промышленными предприятиями, целесообразно ориентировать программы КСО на внешних стейкхолдеров (в первую очередь на государство). К внешним стейкхолдерам, помимо государства, мы относим бизнес-партнеров, общественные организации (в первую очередь экологические) и представителей широкой общественности (учащаяся молодежь, блоггеры, местные жители и.д.).

Органы государственной власти и местного самоуправления призваны обеспечить баланс интересов между стратегическими интересами развития общества и экономическими приоритетами промышленных предприятий. Формирование политики социальной ответственности бизнеса должна

14

базироваться на принципах всесторонней поддержке инициатив в рамках КСО, включая экологически безопасные инновации.

Мировой опыт свидетельствует, что компании, демонстрирующие удовлетворение требованиям законности и соответствие различным ограничениям, освобождаются от многих проверок и пользуются большой свободой деятельности, предоставляемой как национальными, так и местными властями. Деятельность в рамках КСО также может помочь создать политический капитал: улучшить отношения с правительством, политическими лидерами и официальными лицами, найти возможность участвовать в принятии и изменении законов, высказывать свое мнение по реорганизации государственных учреждений, от деятельности которых зависит компания. К сожалению, в России, взаимосвязь между социальной ответственностью компании и благоприятным отношением государства проследить сложно. Однако можно с уверенностью сказать, что предприятия, следующие принципам открытости и прозрачности в своей хозяйственно-экономической деятельности, имеют более устойчивые позиции в отношениях с властью разного уровня.

К третьей группе проблем, относится выявление особенностей реализации концепции корпоративной социальной ответственности российскими промышленными предприятиями.

Корпоративная социальная ответственность как стратегическое направление развития российских промышленных предприятий, появилась относительно недавно, с началом рыночных преобразований. Однако, не смотря на непродолжительный период развития принципов КСО в России и его исключительно западные методологические корни, принципы социальной ответственности в отечественном бизнес-сообществе имеют свои особенности, которые необходимо учитывать как при выработке индивидуальных подходов компаний, так и при разработке единых принципов КСО российского бизнеса.

Особенности практического применения принципов и механизмов КСО в деятельности промышленных предприятий было, рассмотрено на примере Волгоградского регионального управления ООО «ЛУКОЙЛ-ЭНЕРГОСЕТИ».

Проведенный анализ практики реализации концепции корпоративной социальной ответственности на промышленный предприятиях, позволяет сделать обобщенные выводы и выделить некоторые особенности:

1) Стратегии КСО большинства российских промышленных предприятий направлены на внутреннюю целевую аудиторию (внутренняя КСО), несмотря на то, что в рамках данной работы было доказано, что для обеспечения конкурентоспособности, промышленному предприятию необходимо направлять маркетинговые стратегии по реализации КСО на внешних стейкхолдеров.

2) Фрагментарность использования методов и инструментов КСО. Большинство промышленных предприятий не имеют единой четко сформулированной стратегии КСО, с набором конкретных инструментов и механизмов реализации. Практически отсутствует практика создания обособленного комитета по разработке и реализации КСО.

3) Унифицированность (не гибкость) стратегий КСО. Большинство региональных подразделений крупных промышленных предприятий не имеют самостоятельной стратегии КСО, а реализуют общую концепцию, разработанную в головном предприятии. Такой подход, на наш взгляд, является не комплексным и не учитывает региональные (территориальные) особенности среды функционирования промышленных предприятий, что соответствующим образом сказывается на эффективности взаимодействия предприятия и заинтересованных стейкхолдеров.

4) В процессе реализации стратегий КСО, промышленные предприятия не в полной мере используют современный маркетинговый инструментарий, в частности интернет-маркетинг. Так, ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-ЭНЕРГОСЕТИ» не имеют собственного веб-сайта. Вся информация о деятельности регионального подразделения размещена на веб-

16

странице ООО «ЛУКОЙЛ-ЭНЕРГОСЕТИ», что вносит информационный диссонанс в стратегию реализации КСО, так как внешние стейкхолдеры не информированы о деятельности отдельного подразделения, функционирующего на конкретной территории.

5) Стратегия КСО промышленного предприятия - это, прежде всего диалог между компанией и всеми группами заинтересованных сторон. В этой связи особое внимание должно уделяться таким маркетинговым инструментам как РЛ и маркетинг взаимоотношений. Целью использования данных инструментов должно стать налаживание долгосрочных и доверительных отношений между предприятием и стейкхолдерами для обеспечения лояльного отношения со стороны, прежде всего, внешних заинтересованных сторон. Между тем, большинство промышленных предприятий полностью игнорируют данные инструменты маркетинга в ходе реализации стратегий КСО.

Все вышеобозначенные особенности реализации концепций КСО в практике промышленных предприятий необходимо учитывать при разработке и реализации маркетинговых стратегий развития промышленных компаний.

Четвертая группа проблем связана с выявлением и обоснованием основных форм и инструментов маркетингового управления КСО промышленного предприятия.

Специфика маркетинговой политики промышленного предприятия такова, что в процессе взаимодействия производителя и покупателя большое значение имеет опыт первого сотрудничества. В этой связи, промышленные предприятия стремятся произвести впечатления надежного и выгодного для сотрудничества партнера, создавая тем сам себе профессиональную репутацию (имидж), в чем опять же способствует применение концепции КСО.

В процессе формирования маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленного предприятия

17

необходимо выделить основные маркетинговые инструменты, а также формы маркетинга, которые будут использоваться для достижения конечной цели -формирование положительного внешнего имиджа промышленного предприятия. По мнению автора, к основным формам и инструментам маркетингового управления КСО следует отнести:

- промышленный маркетинг;

- маркетинг взаимоотношений;

- Интернет-маркетинг;

- социально-этичный маркетинг;

- программы лояльности с внешними агентами промышленного предприятия;

- инструменты государственно-частного партнерства.

В совокупности все маркетинговые мероприятия позволят снизить расходы, повысить имидж компании и наладить процесс обратной связи между промышленным предприятием и внешними контрагентами, что является особенно актуальным в условиях стохастично протекающих процессов во внешней маркетинговой среде большинства промышленных предприятий. Достижение устойчивого равновесного положения на рынке производителей промышленной продукции возможно только при условии интеграции стратегических и тактических усилий маркетинговых служб этих компаний.

Пятая группа проблем включает разработку маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленного предприятия и практических рекомендаций по разработке программ КСО (на примере ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»).

В условиях усиления конкуренции, как на внутреннем, так и на внешнем рынках, промышленные предприятия вынуждены искать новые пути повышения конкурентоспособности и увеличения уровня сбыта. В современных условиях действия промышленных предприятий не могут сводиться к механическому реагированию на происходящие перемены. Все

18

шире признается необходимость сознательного управления изменениями на основе научно обоснованной процедуры их предвидения, регулирования, приспособления к целям предприятия, к изменяющимся внешним условиям. Современным инструментом управления развитием предприятия в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенностью выступает маркетинговый механизм управления корпоративной социальной ответственностью промышленного предприятия.

Маркетинговый механизм управления корпоративной социальной ответственностью промышленного предприятия можно определить как комплекс маркетинговых мероприятий, объединяющий совокупность субъектов внутренней и внешней среды, направленный на установление и поддержание эффективных взаимоотношений между промышленным предприятием и совокупностью заинтересованных сторон в целях комплексного удовлетворения потребностей потребителей промышленного предприятия, развития эффективных отношений с внешними стейкхолдерами, создание положительного внешнего имиджа компании и повышения конкурентоспособности промышленных предприятий как на внутреннем, так и на внешнем рынках (рис. 1).

Механизм управления корпоративной социальной ответственностью промышленного предприятия имеет целью достижение следующих результатов:

- повышение лояльности к промышленному предприятию со стороны внешних стейкхолдеров;

- повышение конкурентоспособности промышленного предприятия;

- увеличение рыночной стоимости промышленного предприятия;

- сокращение транзакционных издержек;

- снижение уровня производственно-управленческих рисков;

- формирование позитивного инвестиционного фона промышленного предприятия.

Рисунок ¡.Маркетинговый механизм управления корпоративной социальной

ответственностью промышленного предприятия

20

Основные положения практических рекомендаций по разработке и внедрению программ КСО в деятельность ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети» представлены в табл. 1.

Таблица 1

Практические рекомендации по разработке программ КСО для ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»

Цели и задачи маркетинга

Цель программ КСО Формирование и поддержание положительного делового имиджа промышленного предприятия в среде внешних стейкхолдеров («Общественные организации» и «Широкая общественность»)

Задачи программ КСО - интеграция принципов КСО в деятельность ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»; - активизация работы со СМИ; - информирование стейкхолдеров о результатах деятельности компании в области КСО; - организация РЯ. кампаний; - поддержка социально-значимых проектов

Стратегия реализации Программ КСО

Миссия компании Способствовать долгосрочному и устойчивому экономическому росту, социальной стабильности, содействовать процветанию и прогрессу, обеспечивать сохранение благоприятной окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов на территории нахождения Компании

Принципы реализации программ КСО - высокое качество предоставляемых услуг; - экономическая эффективность; - открытость и прозрачность деятельности; - полнота и достоверность информации; - законность деятельности; -экологичность; - социальная ориентация

Целевые аудитории (стейкхолдеры) «Общественные организации» и «Широкая общественность»

Субъекты воздействия - руководители общественных организаций (в первую очередь экологического профиля); - студенты вузов и сузов; - представители различных СМИ; - экспертное сообщество (в том числе из числа интернет-блогеров)

Стратегии маркетинга - промышленный маркетинг; - маркетинг взаимоотношений; - интернет-маркетинг; - социально-этичный маркетинг; - программы лояльности с внешними агентами промышленного предприятия; - инструменты государственно-частного партнерства

Продолжение таблицы 1

Коммуникационная стратегия - Интернет-сайт компании; печатная реклама (обзоры в прессе, ежегодные отчеты, рекламные статьи, брошюри, визитные карточки и т.д.); - видео материалы (фильмы о компании, рекламные ролики и пр.); событийный маркетинг (организация мероприятий, конференций, «дни открытых дверей», ярмарки вакансий для учащейся молодежи и т.д.); - № проекты

Итоговое ценностное предложение Предоставление высококачественных услуг потребителям и контрагентам на основе высоких экологических, морально-этических и социальных стандартов развития

Контроль

Сроки реализации Программ КСО 6-12 месяцев

Ожидаемы результаты - повышение лояльности к промышленному предприятию со стороны внешних стейкхолдеров («Общественные организации» и «Широкая общественность»); - повышение конкурентоспособности промышленного предприятия; - формирования положительного информационного поля вокруг деятельности Компании; - сокращение транзакционных издержек; - формирование позитивного инвестиционного фона промышленного предприятия

Формирование и поддержание положительного делового имиджа промышленного предприятия осуществляется на основе активного взаимодействия с соответствующими целевыми аудиториями, через многоканальные маркетинговые коммуникации.

Следуя логике предлагаемого механизма, исследование по формированию практических рекомендаций по разработке программ КСО для ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети» было начато с проведения внешнего аудита имиджа компании. В целях этого, было организованно анкетирование представителей основных внешних целевых групп с целью выявления их восприятия компании. Исследование проводилось методом анкетирования в два этапа: до внедрения рекомендаций по разработке программ КСО и после (табл. 2). Было опрошено в общей сложности 196 человека из числа

основных внешних стейкхолдеров: бизнес-партнеры компании (52 чел.), представители общественных организаций (33 чел.), представители широкой общественности города (82 чел.), а также представители региональных органов исполнительной и законодательной власти (29 чел.).

Таблица 2

Профиль экспертных оценок имиджа ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»

до/после внедрения рекомендаций по разработке программ КСО

Показатели Бизнес-партнеры Общественные организации Широкая общественность Региональные власти

Качество продукции/услуги компании 5/5 3/3 2/3 4/4

Забота компании о своих сотрудниках 5/5 4/4 4/4 4/4

Вклад компании в экономику региона 5/5 4/4 3/4 5/5

Политика компании по отношению к окружающей среде 4/4 3/4 2/4 5/5

Открытость и правдивость информации о деятельности компании 3/3 2/4 1/5 3/3

Благотворительная деятельность компании 5/5 4/5 2/5 4/4

Общая репутация компании 5/5 3/4 2/4 4/4

Полученные результаты свидетельствуют о том, что спустя 6 месяцев

после внедрения предложенных нами рекомендаций в отношении

маркетинговой поддержки по продвижению информации о программах КСО

ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети» отношение и восприятие компании со

стороны внешних стейкхолдеров («Общественные организации» и «Широкая

общественность») значительно улучшились.

Таким образом, для достижения максимального эффекта и повышения

уровня лояльности со стороны целевых аудиторий, необходим комплексный,

23

научно обоснованный маркетинговый механизм управления корпоративной социальной ответственностью, главной целью которого является формирование и поддержание положительного делового имиджа промышленного предприятия в среде внешних стейкхолдеров.

В заключении диссертации изложены основные научные результаты и выводы.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:

В изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ:

1. Бритвин, И. А. Практика применения инструмента КСО на российских промышленных предприятиях / И.А. Бритвин // Известия ВолгГТУ. Сер. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива). - Волгоград, 2015. - № 3 (158). -

0.4 п.л.

2. Бритвин, И.А. Маркетинговый механизм управления корпоративной социальной ответственностью промышленного предприятия / И.А. Бритвин // Известия ВолгГТУ. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)». Вып. 19 : межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2014. - № 11 (138). - 0,3 п.л.

3. Бритвин, И.А. Особенности реализации концепции корпоративной социальной ответственности российскими промышленными предприятиями (на прмере ООО "ЛУКОЙЛ-ЭНЕРГОСЕТИ") / И.А. Морозова, С.К. Волков, И.А. Бритвин // Региональная экономика: теория и практика. - 2013. - № 42. - 0,5 п.л. - авт. 0,2 п.л.

4. Бритвин, И.А. Социальная ответственность бизнеса и формы её проявления в современных условиях хозяйствования / И.А. Морозова, И.А. Бритвин // Аудит и финансовый анализ. - 2013. - № 3. - 0,3 п.л. - авт. 0,15 п.л.

В изданиях Scopus:

5. Britvin, I.A. Basic Forms of Corporate Social Responsibility in Russia /

1.A. Morozova, I.A. Britvin // World Applied Sciences Journal. - 2013. - Vol. 25, No. 3. - 0,3 п.л. - авт. 0,15 п.л.

В монографиях:

6. Бритвин, И.А. Маркетинговый механизм управления корпоративной социальной ответственностью: монография / И.А. Бритвин, С.К. Волков, И.А. Морозова; ВолгГТУ. - Волгоград, 2014.-8 п.л. - авт. 2,5 п.л.

Научные статьи в сборниках и периодических изданиях:

7. Бритвин, И.А. Основные формы проявления корпоративной социальной ответственности российских предпринимательских структур / И.А. Морозова, И.А. Бритвин // Маркетинг в России и за рубежом. — 2015. — № 4. - 0,5 п.л. - авт. 0,25 п.л.

8. Бритвин, И.А. Содержание и принципы концепции корпоративной социальной ответственности / И.А. Бритвин // Актуальные вопросы экономического развития регионов : сб. матер. IV всерос. заочн. науч.-практ. конф. (г. Волгоград, 19 мая 2015 г.) / под общ. ред. С.К. Волкова и Л.С. Шаховской ; ВолгГТУ, Факультет экономики и управления, Кафедра «Мировая экономика и экономическая теория». - Волгоград, 2015. - 0,2 п.л.

9. Бритвин, И.А. Анализ зарубежного опыта управления корпоративной социальной ответственности предприятий / И.А. Бритвин // Финансовые аспекты структурных преобразований экономики : матер, ежегод. всерос. науч.-практ. конф. препод, и аспир., Иркутск, 6 апр. 2013 г. / Иркутск, гос. ун-т путей сообщения. - Иркутск, 2013. - 0,4 п.л.

10. Бритвин, И.А. Методические основы маркетингового управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий / И.А. Бритвин // Актуальные вопросы экономического развития регионов: сб. матер. II всерос. заоч. науч.-практ. конф., Волгоград, 13 мая 2013 г. / ВолгГТУ, Каф. МЭиЭТ. - Волгоград, 2013. - 0,4 п.л.

11. Бритвин, И.А. Социальная ответственность бизнеса, социальное инвестирование и конкурентоспособность бизнеса / И.А. Бритвин // Ключови въпроси в сьвременната наука - 2013: матер, за IX междунар. науч. практ. конф., 17-25 април 2013. Т. 8. Икономики. - София, 2013. - 0,3 п.л.

12. Бритвин, И.А. Социальное инвестирование как форма социальной ответственности бизнеса и фактор социально-экономического развития / И.А. Бритвин // Общество в эпоху перемен: формирование новых социально-экономических отношений: матер, междунар. науч.-практ. конф. (25 апр. 2013 г.). В 2 ч. Ч. 1 / СГТУ [и др.]. - Саратов, 2013. - 0,2 п.л.

Подписано в печать 14.09.2015 г. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № 576.

Типография ИУНЛ Волгоградского государственного технического университета. 400005, г. Волгоград, просп. им. В.И. Ленина, 28, корп. №7.