Разработка методики системных маркетинговых продуктовых исследований (на примере технической продукции) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка методики системных маркетинговых продуктовых исследований (на примере технической продукции)"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ РГ 6 од На правах рукописи

РОЗОВА Наталья Константиновна

РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ,СИСТЕМНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ .ПРОДУКТОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ на примере технической продукции )

Специальность 08.00.05. - Экономика, планирование,

организация управления народным хозяйством и его отраслями

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

\

Санкт-Петербург 1994

Работа выполнена в Санкт-Петербургском государственно! техническом университете.

Научный руководитель - кандидат технических наук

профессор Андрианов Ю.М

Официальные оппоненты

доктор экономических наук,

профессор , Дуболазов В.А.

кандидат экономических наук,

доцент Уваров С.А.

Ведущая организация - Санкт-Петербургский университет экономики и финансов

Защита состоится " 5 ." ЦОй ЕГРЯ 1094 г. в 14 часо! на заседании специализированного Совета Д 063.38.10 в Санм Петербургском государственном техническом университете г адресу: 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, д.К 3-й учебный корп., ауд.410.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке СПбГТУ,

Автореферат разослан "30 1994 г.

Ученый секретарь специализированного Совета к.э.н., профессор

М.В.Лопатин

РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ СИСТЕМНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОДУКТОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ (на примере технической продукции)

Общая характеристика работы Актуальность темы исследования.

На современном этапе развития рыночных отношений решение за-,ач, стоящих перед российскими предприятиями, невозможно без осу-¡ествления маркетинговой деятельности, основу которой составляют аркетинговые исследования, выявляющие возможности предприятий :о завоеванию ими конкурентных позиций на конкретном рынке (рыноч-:ом сегменте) путем ориентации выпускаемой продукции на запросы ¡отребителей. Маркетинговые исследования составляют информационное' дро программы маркетинга по каждому продукту и одновременно являйся основой для выработки стратегии функционирования и развития |редприятия, определения его ассортиментной, ценовой и сбытовой юлитики. Создаваемая в результате проведения таких исследований [нформационная база должна быть обоснована не только практически, ю и научно, так как ошибочные заключения могут негативно отра-тться на конечных результатах деятельности всего предприятия.

К сожалению, приходится констатировать, что исследования, вы-юлняемые маркетинговыми службами большинства отечественных пред-фиятий, отличаются эпизодичность» и бессистемностью. Отчасти это »бьясняется безуспешностью попыток прямого заимствования мето-№В маркртинговых исследований, используемых в практике деятель-юсти зарубежных фирм. Новые условия хозяйствования предприятий настоятельно требуют разработки теоретических основ целост-!ой системы маркетинговых исследований и практических рекомендаций по ее применению в специфических условиях формирующегося зоссийского рынка.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационной работы является разработка методики системных маркетинговых исследований продукта.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие

задачи:

- исследование сущности понятия "потребность" и изучение п требности как категории маркетинга;

- выявление системного характера потребности;

- анализ индивидуализации качества продукции как нового под* да к проблеме качества в условиях рынка;

- анализ существующих методов ценообразования и разработка, 1 его основе методики ценообразования на техническую продукцию с уч< том эластичности спроса и фактора конкурентоспособности.

Предмет и объект исследования.

Предметом диссертационной работы является система маркетин говых продуктовых исследований, выполняемых предприятиями.

В качестве объекта исследования была выбрана техническая про дукция производственного и бытового назначения.

Теоретико-методологические основы исследования,

В процессе решения проблем, изложенных в диссертационной ра ■боте, были использованы элементы системного анализа и экономико-математического моделирования, а также труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и квалиметрии.

Научная новизна

Научну» новизну работы составляют;

- анализ маркетинговой категории потребности в различны* (философском, экономическом, юридическом и управленческом) аспектах

- представление потребности в виде трехкомпонентной системы потребления;

- введение понятия уровня потребности в зависимости от детерминирования элементов системы потребления;

- методика определения конкурентоспособной цены технической продукции, базирующаяся на математической модели взаимозаменяемости качества;

- введение понятия ценовой сегментации рынка при выборе предприятием конкурентной стратегии.

4

Практическая значимость работы

Практическая ценность выполненной работы заключается в дующем:

- разработана методика системных маркетинговых исследований, снову которой положено изучение потребности. Предложенная мето-а, ориентированная, в первую очередь, на сложную техническую дукцию, позволяет упорядочить процессы создания новой и модифи-ии выпускаемой предприятием продукции путем разграничения сфер гельности маркетологов как постановщиков задач и технических диалистов как их исполнителей;

- выполнение в рамках предложенной в работе системы потребле-анализа потребностей позволяет выявить тенденции развития

(ста их удовлетворения и смежные области конкуренции для выпус-гой предприятием продукции ;

- предложена методика ценообразования на техническую продук-учитывающая место выпускаемой предприятием продукции в ряду

лий-аналогов;

- разработаны практические приемы определения целевого рынка приятия.

Реализация результатов работы

Основные положения диссертационной работы докладывались и об-(лись на международной научной конференции "Системный анализ и >мические стратегии управления", г. Санкт-Петербург, 1994г.; тональной научно-практической конференции "Экономика региона ереходе к рынку", г.Чебоксары, 1994г., на заседаниях кафедры егического менеджмента факультета экономики и менеджмента У.

Методика внедрена в работу отдела маркетинга Чебоксарского ма-гроительного производственного объединения имени В.И.Чапаева. 1о результатам выполненных исследований подготовлено к печати >е пособие "Системные исследования маркетинга"(в соавторстве).

Публикации

Основные положения диссертации отражены в 3 публикациях.

Структура и объем работы

Диссертационная работа состоит из введения, пяти глав, заключения , библиографического списка.

Объем диссертации составляет iЪ6 страниц машинописного текста. Работа иллюстрирована 25 рисунками и 22 таблицами; библиографический список включает 118 наименований.

Содержание .работы

Во введении обосновывается актуальность диссертационной работы, сформулированы цель исследования и его основные задачи.

В первой главе на основе анализа основных информационных и материальных потоков в укрупненной маркетинговой структуре управления производственной организацией определено место маркетинговых исследований в деятельности предприятия, сформулированы их задачи и описана общая техника выполнения исследовательских работ. Выявлен основной недостаток в методологии маркетинговых исследований, заключающийся в неверном определении первопричин создания конкретной продукции, и очерчены границы целостной системы маркетинговых исследований, ядром которой является идентификация и изучение потребности.

Наличие логической взаимосвязи между требованиями конечных потребителей к средству удовлетворения потребности, качеством и ценой продукции обусловливает включение в состав системных маркетинговых продуктовых исследований следующих вопросов:

всестороннее изучение соответствующих потребностей и их дифференциация;

индивидуализация качества продукта;

определение и анализ диапазона цен на данный продукт;

выбор целевого рынка предприятия.

Вторая глава посвящена исследованию маркетинговой категории потребности.

В самом общем виде потребность определяется как объективное состояние субъекта, выражающее противоречие между имеющимся и необходимым (или представляющимся таковым) и побуждающее к деятельности по ус-ранению этого противоречия. 6

Маркетинг, трактуемый как философия предпринимательства, в гношениях можду производителями и потребителями продукции опреде-1ет примат интересов потребителя, ориентируя все еиды предпринима-?льской деятельности на создание благ для удовлетворения отребностей общества и отдельных его членов. Таким об-шом, категория потребности является одним из основных понятий ;ории маркетинга, требующим самостоятельного теоретического осмыс-жия.

Сложность понятия "потребность" ь теории маркетинга обусловле-I сочетанием в нем философского, социально-экономического, юриди->ского и управленческого аспектов.

Потребности в философском смысле представляют собой осознанные ши человеческой деятельности, абстрактные по отношению к конкретно благам.

Экономическая трактовка потребностей связана с участием в их ' ювлетворении продуктов общественного производства.

Юридический аспект этой категории обусловлен правопреемствен->стью товара, служащего целям удовлетворения конкретной потребите.

Содержание понятия "потребность" как категории управления рас-ывается через целенаправленную деятельность по формированию по-ебностей.

Анализ существующих классификаторов потребностей, а также за-нов и закономерностей их формирования и развития подтвердил ожность и неоднозначность этого понятия, обусловливающие необхо-мость в комплексном подходе к его изучении, базирующемся на пользовании методов системного анализа, позволяющих представить-требность в виде системы потребления, изо-аженной на рис.1 .

Формализованно потребность может бить описана трехкомпонентным ртежем:

Р - < Б, 0, Эр >,

э Б - субъект потребности, поставивший перед собой задачу ее ализации;

О - объект потребности субъекта Б;

Зр - способы реализации потребности .

В свою очередь, каждый из элементов этой системы является

7

fcijuuoiiu.Htf- зксиопичйГклё. - —Факторы —

научно-ex.iu4íCKug_

j » * к \ о ры I

Рис. i. Cue г s> м й потре£л»ни.-,

южным структурируемым образованием. Например, способ удовлетворил потребности описывается двухкомпонентным кортежем:

Sp » < PrL , Srj >,

(9 Pf i - i-ый тип процесса удовлетворения потребности;

Sr^ - j-ый общий тип средства удовлетворения потребности. Все элементы рассматриваемой системы находятся под воздей-•вием факторов внешней среды, в первую очередь, социально-эконо-[ческих и научно-технических.

Детерминирование различных элементов системы потребления поюлило выявить типологию потребностей, классификационным признаком >торой служит степень их конкретизации. Предложено классифициро-1ть потребности на общие потребности нулевого, первого, второго >рядка и конкретные потребности.

Выявлены основные процессуальные характеристики системы подавления, в которой средством удовлетворения потребности является !хника, представленные в следующих многокомпонентных кортежах:

Рг = < t , Int, у,.....ул, f,, .... tn>,

ie t длительность процесса;

Int - интенсивность процесса;

у - факторы динамизации;

Г - технологические принципы.

• Sr - < V/t, sr,, srK >,

,e V/t - производительность;

sr - характеристики средства удовлетворения потребности. Учитывая действие одного из основных законов системотехники -кона филотехногенетической спирали, согласно которому развитие хники представляет собой гетероспиральную систему со сменяемостью удийной, механизированной и автоматизированной стадий, можно оследить общие тенденции в развитии системы потребления - от осу-ствления процесса Рг вручную до использования в качестве Sr авто-тизированных средств. '

Анализ потребности в рамках предложенной системы дает воэмож-

9

ность производителям:

составить полную картину альтернативных способов удовлетворения и перспектив развития потребности;

создать информационную базу для сегментации потребительского рынка;

выявить общие требования потребителей к конкретному продукту. Дифференциация потребностей различных субъектов ставит пере, предприятиями задачу выбора целевого рынка, решение которой предло жеко осуществлять путем сегментации и профилирования рынка.

Ограничение процесса удовлетворения потребности рамками эксп луатационного цикла полного жизненного цикла продукта позволяет качестве значимых характеристик субъекта потребности рассматриват только его персонально-демографические, регионально-демографические и психографические параметры, образующие в совокупности множеств! признаков сегментации, по которым производится квалификация потребителей на однородные группы. Ориентация продукта предприятия н< специфику таких групп способствует монополизации (до известной степени) сегмента, невозможной в масштабах целого рынка.

В целях выбора сегмента, достаточно защищенного от конкурент») предложено проводить профилирование рынка, представляющее собой вы-■явление и группирование производителей продукция, служащей средством удовлетворения одной общей потребности.

Анализ соотношения спроса и предложения в рамках целевого рынка предприятия дает возможность выявить "рыночные ниши" и служи: базой для принятия стратегических решений о вступлении в конкурентную борьбу чли отказе от конкуренции.

В третье! главе диссертационной работы рассматривается подход к качеству продукции как оценке уровня удовлетворения потребности.

Сформулированы общие требования субъекта потребности к любом} средству ее удовлетворения: функциональность, экономичность, удобство, безопасность в эксплуатации.

Рассмотрено выражение требований потребителей в потребительских свойствах продукта; проанализированы понятие качества продукции и его связь с понятием конкурентоспособности.

Выявлены основные принципы обеспечения конкурентоспособности технической продукции:

соответствие потребительских свойств продукции требованиям

потребителей;

стабильность качества выпускаемой продукции и ее совершенствование с учетом динамики требований рынка;

меньшая совокупная цена, чем у аналогов, имеющих одинаковые технико-экономические показатели;

выполнение условий поставки продукции потребителю; наличие надежного и качественного сервиса. Учитывая динамику и дифференциацию требований потребителей к средствам удовлетворения их потребностей, в работе сформулирована задача индивидуализации качества, решение которой базируется на установлении.взаимосвязи между традиционной и рыночной концепциями качества продукции.

Рассмотрена математическая модель взаимозаменяемости качества продукции, базирующаяся на аддитивной форме представления функции качества, которая рекомендована к использованию в,качестве аппарата сопоставительного анализа качества технических изделий-аналогов. Результат такого анализа может быть положен в основу определения конкурентоспособной цены продукта, потребительское качество которого определяется, в первую очередь, его техническим уровнем.

В четвертой главе рассматриваются проблемы ценообразования, решаемые в системе маркетинговых продуктовых исследований.

Необходимость в отражении ценой продукции соответствия качества продукта запросам конкретного потребительского сегмента определяет установление и исследование диапазона цены как завершающую стадию системных маркетинговых продуктовых исследований,

.Анализ существующих методов рыночного ценообразования позволил выявить их основные преимущества и недостатки, учтенные при разработке собственной методики ценообразования на техническую продукцию, в основу которой положен метод ценообразования с одновременным учетом издержек производства и рыночной ситуации.

Предложенная методика определения цены технической продукций учитывает ценовую эластичность спроса и конкурентоспособность продукции. Она представляет собой итерационный процесс, состоящий из следующих этапов:

1. Определение нижней границы цены:

И Н " Ч СОБСТй.+ н >

где Псобсте, - себестоимость продукции;

Н - нормативная прибыль. 2, Определение верхней границы цены;

Ць - ЦА + и*

где ЦА - цена изделия-аналога;

Ш - денежное выражение разницы в оц°нках качества исследуемого продукта и лучшего изделия-аналога.

Для сопоставительного анализа изделий-аналогов предложена экспертная процедура, базирующаяся на математической 'модели ьзаимо-заменяемости качества - методе эквивалентных соотношений ( замещений - и предполагающая выполнение следующей последовательности действий:

/¡¿■А '

Сравнение пар /и I , где оУ: , (¿У: - худшие

щ/ Ц/ __

значения I -го и ¿-го показателей качества; иГ , и^ лучшие значения ¡. -го и ^ -го показателей качества ряда изделий-аналогов:

При неэквивалентности сравниваемых пар - изменение значений

показателей качества в сторону ухудшения: /Д'\ / ,,г \ ' . (?) <

Нахождение значения иУ~1 , при котором выполняется условие эквивалентности: /итг\ / оГ- \

•

Вычисление коэффициента замещения:

I - (Я* - (¿Ук _ л иТ,

Ч " ' А ^

Расчет сопоставительного уровня качества путем привязки к одному из наиболее значимых показателей (как правило, ресурсному).

3, Определение цены продукта.

Окончательная цена устанавливается на основе анализа эластичности спроса в данном диапазоне цен, имеющего целью выявление врли-чины целесообразного снижения цены дпя увеличении оог^ма с/>ыта. 12

Существование эластичности спроса по доходу обусловило необходимость я ценовой сегментации рынка, схематично изображенной на рис.2.

Выбор предприятием ценового сегмента играет значительную роль в стратегическом управлении предприятием, так как он лежит в основе определения конкурентной позиции предприятия на рынке. В зависимости от рыбраняого сегмента производитель продукта попадает либо в положение лидера по качеству и/или престижности в низком ценовом сегменте с максимальной для этого сегмента ценой, преследуя 1ри этом цель получения определенной нормы прибыли, либо в положение "отстающего" в более высоком сегменте с минимальной для него 1еной, стремясь к получению массы прибыли.

Тяким образом, Предложенная в работе методика системных мар-сетинговых исследований достигает конечной цели - выявления возможностей завоевания предприятием рынка или его части путем учета ди-1амики потребности, требований потребителей к продукту и отражения ix в цене.

В пятой главе проанализированы особенности спроса :а техническую продукцию; приведены примеры прикладных исследова-:ий технической продукции производственного и бытового назначения: ыполнен системный анализ потребности в автоматизации сборки элект-онных модулей первого уровня на печатных платах и системные марке-инговые исследования бытовой стиральной машины "Волга-11А".

Основные выводы по работе

1. Анализ информационных потоков в укрупненной маркетинговой груктуре предприятия показал, что недостающим звеном в практически зпольэуемом маркетинговыми службами отечественных предприятий ком-чексе продуктовых исследований является изучение потребности, яв-шщейся первопричиной появления каждого конкретного продукта. С *етом этого факта, системные маркетинговые продуктовые исоледова-!я должны включать:

идентификацию и анализ потребности;

выбор целевого рынка;

анализ конкурентоспособности продукта;

определение цены продукта с учетом границ ее проявления.

Л у ч w fc -«Зириле

л

/Л

и

А

\

í

Л

|\

L

р

кдже-аешееле I/

i

В

\

L

с

i I V

i i

\ !

\ I

I

Рис, 2 . ценовая с«г иентй^'Щ

2, Сложность и многоаспектность понятия "потребность" как категории маркетинга требуют при его исследовании применения элементов системного анализя. В результате потребность представлена в аиде трехкомпонентной системы потребления, в которой каждый элемент >5л*д«ет сложной структурой,' подлежащей отдельному анализу.

В зависимости от детерминирования отдельных элементов системы г1;«меня*>тоя г'тепеиь конкретизации потребности.

3. Вставшая перед производителями в условиях рыночной экономики проблема индивидуализации качества может быть решена путем исследования элементов системы потребления с целью дифференциации по-грп1*ноот<»й и конкретизации требований субъектов к средствам их удовлетворения.

4, На основе анализа традиционной и рыночной концепций качест-ря ипкчг<анп необходимость н их совместном использовании при решении задачи обеспечения конкурентных преимуществ продукта и продемонстрирована возможность применения ранее разработанного математического аппарата оценки качества при анализе конкурентоспособности технических изделий-аналогов.

5. Разработанная методика ценообразования на техническую продукцию, учитывающая эластичность спроса и фактор конкурентоспособ-яооти и рнлюччш'цяя р себя в качестве одного из элементов ценовую сегментацию рынка, призвана способствовать поддержке управленческих решений по формированию конкурентной стратегии предприятия.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Теория организации маркетинга. Учебное пособие/ Санкт-Петербургский гос.техн.университет; СПб., 1Й83, -82о. (в соавторстве).

2. Маркетинговый подход к формированию деловой отратегии предприятия.// Системный анализ и экономические стратегии управления: Тез.докл.межДунар.науч.конф. -СПб.,- 1994, О.120-122 ( в соавторстве)

3. Ценообразование о учетом факторов спроса и конкурентоспособности.// Экономика региона при переходе к рынку: Тез.докл. регион.науч.-практ.конф. -Чебоксары, 1994, (в соавторстве).

Подписано к печати Заказ Ш.

Тира* 100 экз.