Развитие потребительских продуктовых инноваций с ориентацией на бренд тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие потребительских продуктовых инноваций с ориентацией на бренд"

На правах рукописи

КУЗЬМЕНКО Вячеслав Юрьевич

РАЗВИТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРОДУКТОВЫХ ИННОВАЦИЙ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА БРЕНД

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством Направление: 3 - Маркетинг Область исследования: 3.9 - Повышение конкурентоспособности товаров (организаций), стратегия и тактика ведения конкурентной

борьбы

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2004

Диссертационная работа выполнена на кафедре Маркетинга и Управления проектами Московского Государственного Института Электронной Техники -Технического Университета.

Научный руководитель: заслуженный деятель науки РФ, доктор

экономических наук, профессор Моисеева Нина Константиновна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Жичкин Александр Михайлович кандидат экономических наук, доцент Алешина Ирина Викторовна

Ведущая организация:

Тверской государственный университет

Защита состоится « на заседании диссертационного

совета К212.134.01 в Московском Государственном Институте Электронной Техники - Техническом Университете по адресу: 124498, г. Москва, МИЭТ, ауд. 3103.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МИЭТ.

Автореферат разослан » апреля 2004 г

Ученый секретарь

диссертационного совета К212.134.01, кандидат экономических наук, доцент

Общая характеристика работы

Актуальность исследования. С развитием общества и ускорением информационного обмена конкуренция приобретает глобальный характер, а ресурсы по производству товаров и услуг (технологии, оборудование, люди, финансы и пр.) становятся общедоступными, поэтому конкуренция смещается из области конкуренции самих товаров, обладающих определенным набором свойств, произведенных с определенной эффективностью и удовлетворяющих определенные свойства, в область создаваемых образов товаров, которые формируют устойчивые ассоциации с товаром в сознании потребителей и, в конечном счете, приводят к товарным предпочтениям.

В новых условиях особо важную роль приобретает трансформация организации предпринимательской деятельности в целях ее адаптации к особенностям информационного общества. Необходимость перехода к информационному обществу тесно связана с изменением характера воздействия научно-технического прогресса на жизнь людей. Скорость смены технологических укладов в производстве, технологиях предоставления продукции и услуг, а также управлении этими процессами существенно увеличилась. Если в начале и даже в середине XX века такие смены происходили в периоды времени, значительно превышающие длительность жизни одного - двух поколений, то сегодня смена технологического уклада происходит за значительно более короткие сроки. Очевидно, что в таких условиях одним из ключевых факторов, способных ослабить воздействие подобных изменений на стабильность бизнеса, является способность адоптации предприятия к переменам.

На фоне снижающейся доли государственного финансирования научно-исследовательской и опытно-конструкторской деятельности (расходы бюджета на науку снизились в 90-е годы с 0,9% до 0,65% от внутреннего валового продукта) и возрастающем финансировании со стороны внебюджетных фондов и зарубежных источников в России наблюдается повышение роли коммерческой направленности инновационной деятельности. В такой ситуации возрастает важность рыночной реализации инновационных товаров потребительского назначения, как конечная цель всех инновационных процессов. В то же время, перенасыщение рынков в каждом ценовом сегменте товарами, схожими по качеству, удовлетворяющими одни и те же запросы потребителей, делают невозможным выбор потребителя, исходя только из собственного опыта употребления товаров или на основе получаемой о них информации. Типичным примером перенасыщенного рынка является российский рынок пива, на котором в общем представлено около 2000 единиц пивной продукции, а в розничной торговле покупателю приходится делать выбор в среднем между 25-110 ед;,

инноваций в соответствии с

необходимо формирование сильных брендов, как основных инструментов конкурентной борьбы за потребителя.

Целевая ориентация процессов создания новой продукции на стратегию развития бренда позволит обозначить целевой рынок инновационного продукта, выявить специфические запросы конкретных потребителей и на их основе определить свойства и предназначения будущего товара, выделить новый продукт и привлечь к нему внимание потребителей. Такой подход будет способствовать получению долгосрочного эффекта наряду с краткосрочным для производителя (от реализации нового товара и усиления позиций бренда) и повышению удовлетворенности потребителя.

Основным направлением совершенствования работ по осуществлению инновационной деятельности становится переосмысление их роли, места, методов оценки и выбора, а также способов создания новшеств с точки зрения современной коммуникативной концепции маркетинга и потребительского отношения к инновациям.

Актуальность этой проблематики для российских предприятий, а также недостаточная научная и практическая проработка этих вопросов, обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Цель работы и постановка задачи. Целью настоящей работы является: совершенствование методологии и инструментария создания потребительских продуктовых инноваций в соответствии с коммуникативной концепцией маркетинга.

Исходя из поставленной цели в работе решаются следующие основные

задачи:

1. Анализ состояния и перспектив осуществления инновационной деятельности в сфере российского предпринимательства.

2. Исследование особенностей и классификация инноваций в информационном обществе.

3. Выявление источников потребительского предпочтения к товарам и возможностей оценки их составляющих.

4. Разработка принципов осуществления эффективной потребительской инновации при создании новых продуктов.

5. Разработка методологических основ создания потребительских продуктовых инноваций.

6. Определение особенностей информационного и организационного сопровождения инновационной деятельности в условиях информационного общества.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются продуктовые инновации и процессы их создания с ориентацией на бренд для обеспечения конкурентных преимуществ фирм. Объектом исследования является организация маркетинговой и инновационной деятельности фирм в современных условиях

Теоретические и методические основы исследования.

Методологическую основу выполненного исследования составили принципы диалектического развития явлений и закономерностей инновационной деятельности на предприятии; системный подход, при котором инновационная деятельность рассматривается как неотъемлемая часть стратегического маркетинга в системе управления предприятием; ситуационный анализ, организационное моделирование.

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам сущности маркетинга, его основных направлений, роли в удовлетворении и развитии потребностей покупателей, а также вопросы становления, развития инновационной деятельности, теоретических проблем взаимосвязи развития рыночной экономики и инновационной деятельности.

В процессе работы над диссертацией автором были использованы материалы и информация, опубликованная в периодической печати и Интернете, информация независимых исследований, а также результаты исследований и разработок, проведенных под руководством автора или при его непосредственном участии.

Научная новизна результатов исследования. В ходе проведенного исследования автором получены следующие, обладающие научной новизной, результаты, выносимые на защиту:

1. Понятие потребительской инновации, отражающее потребительское отношение к инновациям в условиях информационого общества и роста коммерциализации инноваций.

2. Предложенная классификация потребительских инноваций строящаяся исходя из следующих классификационных признаков: целевая направленность на обеспечение долгосрочного предпочтения к товару; отношение к элементам маркетингового микса; зона (сфера) психологического воздействия на потребителя.

3. Разработанная концепция повышения конкурентоспособности предприятия на основе потребительских продуктовых инноваций, дающая возможность фирмам повысить эффективность работ по осуществлению инновационной деятельности за счет ориентации инновационных процессов на развитие существующих или создание новых брендов и обеспечивающая получение долгосрочных эффектов от реализации инновационного продукта на рынке.

4. Алгоритм и разработанные методические инструменты для создания нового продукта с учетом риска получения доходов от реализации потребительской инновации производителем и эффективности продуктовой стратегии ее реализации, исходя из субъективных карт восприятия товара потребителем.

5. Процедуры взаимодействия и способы организационно информационного сопровождения процессов создания потребительских

продуктовых инноваций, позволяющие повысить эффективность маркетинговой деятельности и укрепить конкурентные позиции фирмы.

Методические положения и процедуры, разработанные в ходе исследования, во многом являются универсальными. Они могут найти применение в маркетинговой деятельности и в сфере организации инновационных процессов на предприятиях при работе с различными категориями товаров массового спроса.

Практическая значимость исследования. Результаты

диссертационного исследования доведены до уровня конкретных показателей, методик и процедур, пригодных для непосредственного использования. Подтвержденим служат результаты внедрения на примере компании «Сан Интербрю». Разработанные подходы и рекомендации позволяют: регламентировать создание новых продуктов, которые будут более эффективно работать на поддержание и развитие конкурентных преимуществ фирмы за счет ориентации на бренд; облегчают выбор продуктовых стратегий при представлении нового продукта на рынок на основе изучения реакции потребителя и с учетом интересов производителя; способствуют обоснованной оценке эффективности реализации потребительских продуктовых инноваций на основе определения краткосрочных и долгосрочных эффектов от создания и развития брендов; осуществлять мониторинг результатов и корректировать действия для получения долгосрочного эффекта от реализации продуктовых инноваций.

Результаты исследования могут быть использованы в предпринимательских структурах при изучении курсов основы маркетинга, коммуникации в маркетинге и управление маркетингом.

Теоретические и практические результаты работы докладывались автором на Всероссийской межзузовской научно-технической конференции студентов и аспирантов «Микроэлектроника и информатика» (Москва, МГИЭТ ТУ, 1998), а также на практических семинарах и тренингах компании «Сан Интербрю» (Будапешт, 2001 и 2002, Москва, 2003) и международной компании по подготовке и переподготовке кадров «CBSD» (Москва, 2003).

Апробация результатов исследования. Результаты исследования нашли применение в деятельности компании «Сан Интербрю», являющейся одним из лидеров пивоваренной отрасли России. Выполненные по теме диссертационного исследования разработки автора были использованы в 2002 -2004 гг. при создании и реализации потребительских инноваций новой упаковки для пива «Пивопак» и пяти новых сортов пива. Полученные результаты позволили существенно повысить эффективность процесса создания и реализации продуктовых инноваций за счет ориентации процесса на стратегию развития брендов.

Публикации. По результатам диссертационного исследования автором опубликованы 6 научных статей общим объемом 2 п. л.

Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, списка литературы. Объем работы составляет 179 страниц, в т.ч. 51 рисунок, 26 таблиц, а так же 7 приложений и списка литературных источников из 86 наименований.

Основное содержание диссертации

Во введении обоснована актуальность темы, цель, задачи, научная новизна и практическая значимость диссертационного исследования.

В первой главе диссертации «Анализ состояния и перспектив использования инноваций в сфере российского предпринимательства» рассмотрены тенденции развития коммуникаций и их влияние на изменение характера конкуренции в современном обществе, определена роль инноваций и установлена взаимосвязь инновационной деятельности с вопросами брендинга, обосновано введение понятия потребительских инноваций и предложена их классификация.

Одним из ключевых понятий обеспечения конкурентоспособности фирм индустриальной и постиндустриальной эпохи является инновация. С развитием общества понятие и роль инновации претерпевали некоторые изменения.

Изучение структуры инноваций в мире позволяет утверждать, что в условиях информационного общества в подавляющем большинстве случаев успех инновации зависит не только от сущности самого новшества, но и от коммуникационных факторов. В ситуации перенасыщения рынка товарами можно утверждать, что успех инновационного продукта, с точки зрения формирования предпочтительных образов в сознании потребителей, во многом будет определяться правильно разработанной коммуникационной стратегией его представления на рынок. Бренд, как основной инструмент коммуникационного маркетинга приобретает при этом особе значение, так как представляет новшество на рынке.

Практика функционирования ведущих компаний развитых стран мира показывает, что успех реализации инновации связан главным образом с разработкой целостной системы управления инновациями. Существующие в этих компаниях инновационная структура и культура управления таковы, что направления технологического развития интегрируются в общие стратегические планы, политика роста непосредственно связывается с постоянной разработкой перспективной продукции и проникновением в новые сферы бизнеса. Для них характерна децентрализация управления творческой деятельностью и широкое

применение принципов мелкого предпринимательства, основанных на использовании так называемого «рискового» капитала - свободных средств фирмы и ее отделений. На основе изучения более, чем 700 производителей, в целом разработавших свыше 13 000 новых товаров были выявлены ключевые факторы, влияющие на успешность реализации проектов по созданию новых товаров (рис. 1), среди которых ведущая роль принадлежит соответствию товара нуждам потребителей.

Доля от общего числа ответов, %

Рис. I. Диаграмма значимости факторов рыночного успеха новых товаров

Изучение практики и тенденций развития инноваций в России и других странах мира показало, что на первый план выходят проблемы эффективной работы с потребителем, от которой зависит успех коммерческой реализации инноваций. В табл. 1 представлено распределение причин неудач новых товаров в России.

Таблица 1

Причины неудач новых товаров в России

Фактор, влияющий на неудачу нового товара Доля от общего числа, %

1. Отсутствие отличительного преимущества либо уникального свойства товара 80

2. Нечеткое определение рынка или товара до начала его разработки 59

3. Несоответствие технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы 51

4. Неэффективность осуществления технологических операций 46

5. Неэффективность проведения мероприятий до начала фактической разработки нового товара 44

6. Несоответствие сильным маркетинговым сторонам фирмы 40

7. Неэффективность реализации 39

8. Переоценка степени привлекательности рынка 31

Многих ошибок можно было бы избежать, если еще до начала работы над созданием новшества определить сущность бренда, который будет представлять новый товар на рынке, и брендинга как процесса, сопровождающего новшество. Под брендингом понимается процесс комплексного управления торговой маркой, товаром и предприятием в целом с целью создания положительных долгосрочных потребительских предпочтений к товару. Бренд представляет собой результат коммуникации элементов маркетингового микса, формирующих устойчивые ассоциации и образы в сознании потребителя, связанные с товаром.

Такой подход позволяет ясно обозначить целевой рынок инновационного продукта, выявить специфические запросы конкретных потребителей и на их основе определить свойства и предназначение будущего товара, а также обеспечить долгосрочный успех инновации на рынке за счет усиления позиций бренда.

В связи с этим необходима целевая ориентация проектирования новой продукции на бренд, отражающий совокупность отличительных свойств товара.

Анализ литературных источников и практики создания новых продуктов (в частности в пищевой промышленности) показывает, что связь инновации и инновационной деятельности в целом с брендом и процессами брендинга, обеспечивающими эффективную реализацию новых продуктов на рынке в условиях информационного общества, остается малоисследованной. Сравнительный анализ традиционных подходов к классификации инноваций позволяет сделать вывод о том, что существующие подходы не в полной мере отражают потребительское отношение к инновациям, а именно требования соответствия инновации специфическим запросам потребителей и обеспечения ее долгосрочного успеха в рыночных условиях за счет ориентации новшества на развитие бренда.

Отсутствие учета специфики марочных товаров и характера их воздействия на потребителей приводит к тому, что последующая работа по формированию и развитию бренда приобретает стихийный характер. Традиционные походы к осуществлению инноваций лишь косвенно затрагивают проблемы подготовки, создания и реализации инноваций в условиях, когда коммуникации становятся основной ареной борьбы за потребителя.

В связи с этим возрастает роль бренда, как необходимого компонента нематериальных активов фирмы, стоимость которого может быть оценена различными методами. Закупочная цена бренда с учетом прогнозируемых денежных потоков может быть намного выше его текущей стоимости. Это одна из причин, по которой нельзя определить абсолютную стоимость бренда. Другая причина связана с количеством желающих приобрести определенный бренд, так как при наличии двух и более конкурентов цена бренда автоматически завышается. В российской правовой терминологии отсутствует понятие бренда, которое при необходимости подменяется понятием товарного знака. Расчет его стоимости в России производится в соответствии с основными положениями Международного стандарта оценки нематериальных активов (НМА), который предполагает два подхода: на основе доходного метода; на основе метода дисконтированных доходов в условиях расширяющегося рынка сбыта.

Развитие существующих и формирование новых брендов становится залогом успешного функционирования бизнеса в условиях информационного общества. В этой связи крайне важно более глубокое понимание природы потребительских инноваций как одного из инструментов работы с брендами.

Брендинг как технология работы такого рода выступает ключевым элементом коммуникационного маркетинга и служит современным инструментом управления инновациями. В соответствии с коммуникационной концепцией маркетинга признающей главенство коммуникационной функции, каждый из четырех основных инструментов маркетинговой деятельности (продукт, цена, место и продвижение) имеет ярко выраженную коммуникационную составляющую, другими словами, выполняет коммуникационную функцию. Инновации приобретают новое значение, помогая формировать с помощью бренда устойчивые отличительные образы товара в сознании потребителя и обеспечивают тем самым эффективность работы предприятия в рыночных условиях.

В соответствии с этим, представление об инновации трансформируется из инновации содержательного характера в инновацию коммуникативного характера, которая помогает развивать или создавать новые бренды за счет учета познавательной специфики человека. Формирование нового представления об инновациях в рамках коммуникативной концепции маркетинга связывается с понятием потребительской инновации, которая является таким ее видом, который отражает коммуникационные функции,

выполняемые различными элементами комплекса маркетинга, обладающими новизной для потребителя.

Новое понимание цели и содержания инновации приводит к необходимости по-новому рассматривать процесс создания и реализации инноваций. С одной стороны потребительская инновация представляет собой инструмент представления бренда, а с другой выступает как коммуникативный инструмент, который может воздействовать на различные познавательные и психические процессы потребителя. Потребитель, являясь центральным звеном в понимании сути потребительской инновации, способен по-разному ее воспринимать. Производитель имеет возможность воздействовать на потребителя, осуществляя инновационную деятельность, и обеспечивать получение максимального эффекта путем ориентации инновационного процесса на бренд. Понимание потребительской инновации меняет представление об организации инновационной деятельности и о новизне, представляющей собой ключевое понятие новшества. В соответствии с понятием потребительской инновации, новизна - это совокупность свойств, характеризующих радикальность изменений объекта, исходя из восприятия этих изменений потребителем, и дающих ему право считать их новыми.

Предлагаемая авторам классификация потребительских инноваций (табл. 2) отвечает на три главных вопроса: «какова цель инновации?», «какова форма реализации инновации?» и «какова сфера (место) применения инновации?»

Таблица 2

Классификация потребительских инноваций

Признак классификации Разновидности потребительских инноваций

Обеспечение долгосрочного предпочтения к товару Инновации, направленные на расширение границ существующего бренда Инновации, направленные на усиление позиций существующего бренда Инновации, направленные на создание нового бренда

Отношение к элементам маркетингового микса Продуктовые инновации Ценовые инновации Инновации продвижения Инновации каналов товародвижения / сбыта

Зона (сфера) воздействия на потребителя Инновации, воздействующие на ощущения Инновации, воздействующие на действие Инновации, воздействующие на восприятие Инновации, воздействующие на общение Инновации, воздействующие на мышление

Продуктовые инновации являются основным направлением осуществления потребительских инноваций и наиболее тесно связаны с брендом, поэтому дальнейшее исследование было сконцентрировано именно на этой разновидности потребительских инноваций.

Изучение вопросов, связанных с созданием и развитием брендов показало, что для российских предприятий они особенно актуальны в первую очередь для рынка потребительских товаров, где приходится противостоять интервенции иностранной марочной продукции. Успех в конкурентной борьбе определяется первенством в борьбе за потребителя на основе более глубокого понимания его потребностей, психологии и т.п., поэтому основным направлением совершенствования работ по осуществлению инновационной деятельности становится переосмысление места инноваций в системе управления маркетингом и на основе этого разработка концепции повышения конкурентоспособности фирмы путем создания потребительских продуктовых инноваций, ориентированных на бренд.

Во второй главе диссертации «Исследование возможностей управления потребительскими продуктовыми инновациями с ориентацией на бренд» определено место потребительской инновации в деятельности по управлению маркетингом; разработана концепция обеспечения конкурентоспособности на основе потребительских продуктовых инноваций; разработана методика создания новых продуктов и сопровождающих их брендов, а также основные инструменты, используемые в ходе управления этим процессом.

С учетом коммуникационной концепции маркетинга, планирование потребительской продуктовой инновации рассматривается как планирование бренда. Новое понимание роли инновации в обеспечении конкурентоспособности фирмы не противоречит традиционному представлению об инновационной деятельности и позволяет повысить вероятность достижения рыночного успеха. Сущность предлагаемой концепции обеспечения конкурентоспособности фирмы на основе потребительских продуктовых инноваций представлена на рис. 2.

В основу предлагаемой концепции заложено представление об инновационной деятельности, как о совокупности процессов по формированию и развитию брендов, которые и обеспечивают фирме выигрыш в конкурентной борьбе.

Рис. 2. Сущность концепции обеспечения конкурентоспособности фирмы на основе потребительских продуктовых

инноваций

В качестве комплексного показателя оценки потребительской продуктовой инновации может быть использована комбинация характеристик потребительского восприятия новизны и адекватности его запросам. Матричное представление этих ключевых характеристик потребительской инновации, определяемых посредством построения субъективных карт восприятия, позволяет сформировать систему типовых продуктовых стратегий осуществления продуктовой инновации, названной матрицей «СИП» (рис. 3).

Матрица «СИП»

-а X

¡1 §§

и. в с о и ¡с о о ш «о

* I

Э ю

X р.

о с

1,0

Выс. 0,7

Ср.

0,4 Низ

0

Создание новой товарной категории с новым брендом, при высокой степени риск» продаж "1 Создание новой товарной категории с новым брендов, пр> средней степени риа продаж 12 са Создание новой товарной категории с новым брендом, пр низкой степени риск продаж 13 и а

Усиление бренда за счет развития характеристик существующего товар при высокой степени риска продаж 21 », Усиление бренда за счет развития характеристик существующего това при средней степени риска продаж 22 ра. Усиление бренда за счет развития характеристик существующего товара, при низкой степени риска прода 23 ж

Ассортиментное расширение бренда, при высокой степени риска продаж 31 Ассортиментное расширение бренда, 1—— при средней степени риска продаж Ассортиментное расширение бренда, при низкой степени риска продаж 33

Низ.

0,7

Выс.

0.4 Ср.

Индекс адекватности потребительским запросам

Рис. 3. Матрица «СИП» типовых стратегий осуществления потребительских

продуктовых инноваций

1,0

Оценку продуктовой инновации и проекта ее реализации с точки зрения привлекательности для фирмы предлагается осуществлять на основе учета ключевых факторов, влияющих на успешность реализации продуктовой инновации в рыночных условиях и определяющих риск получения дохода для предприятия. В целях формализации этой оценки предложена таблица - шаблон (табл. 3), содержащая соответствующие показатели для расчета индекса риска получения дохода (Кип) фирмой.

Отражение значений Кип для различных вариантов реализации инновации на поле продуктовых стратегии в виде кругов, диаметр которых отражает значение Кип (0 до 1), помогает составить наглядную картину для

принятия решения о реализации потребительской продуктовой инновации в соответствии со стратегией развития бренда. При этом учитывается как потребительское отношение к инновации, так и интересы производителя. Для принятия решения о реализации того или иного инновационного предложения или проекта необходимо воспользоваться их сравнительной оценкой. При одинаковых показателях дохода более привлекателен для реализации тот проект, у которого значение Кип выше.

Таблица 3

Таблица - шаблон для определения индекса риска получения дохода при осуществлении потребительских продуктовых инноваций

Соответствие товара нуждам потребителей □ (1) Нет изменений □ (2) Вариация существующего товара

□ (4) Улучшение □ (6) Небольшая выгода

□ (8) Заметная выгода □ (10) Новый тип товара

Применение новых производственных процессов □ (1) Нет новых навыков □ (2) Базовая технология

□ (4) Дополнительный опыт □ (6) Улучшающая технология

□ (8) Технология следующего поколения (10) Прорывная технология

Уровень конкуренции □ (1)1»; 0,9) □ (2) [0,9; 0,7)

□ (4) [0,7; 0,5) □ (6) [0,5; 0,3)

□ (8) [0,3; 0,1) □ (10) [0,1;0]

Поддержка проекта руководством □ (1) Проект не поддерживается □ (2) Отсутствие интереса

□ (4) Нейтралитет □ (6) Поддержка проекта

□ (8) Личное участие □ (10) Стратегический приоритет

Техническое превосходство нового товара □ (1) Значительно уступает конкуренту □ (2) Незначительно ) ступает конкуренту

□ (4) Характеристики на уровне конкурента □ (6) Незначительно выигрывает у конкурента

□ (8) Значительно опережает конкурента □ (10) Новый тип товара

Соответствие товара компетенциям компании □ (1) Нет соответствия □ (2) Использование сторонних производственных мощностей

□ (4) Приведение в соответствие в несколько этапов □ (6) Приведение в соответствие в один этап

□ (8) Соответствие конечному продукту □ (10) Полное соответствие

Уровень организации □ (1) Нет практики проведения инноваций □ (2) Стихийное управление

□ (4) координационный комитет □ (6) Менеджер по инновациям

□ (8) Подразделение по управлению □ (10) Управление руководителем высшего звена

Этап 1 Постановка задачи

Л

Этап 2 Определение системы представления бренда производителем

л.

Этап 3 Поиск и формирование продуктовых идей

Л

Этап 4 Тестирование идей нового продукта и составление матрицы «СИП»

-и-

Этап 5 Формирование инновационного предложения и постановка задачи на разработку

41.

Этап 6 Разработка нового продукта

Л

Этап 7 Разработка плана (аркетинга потребительской продуктовой инновации

Л

Этап 8 Пробный маркетинг

Л

Этап 9 Формирование окончательного варианта потребительской инновации и составление плана запуска (формирование инновационного проекта)

Л

Этап 10 Вывод нового продукта на рынок

Л

Этап II Контроль эффективности осуществления потребительской продуктовой инновации

Рис 4 Методическая схема создания потребительской продуктовой инновации, ориентированной на бренд

Для реализации предложенной концепции повышения конкурентоспособности на основе предложенных инструментов в ходе диссертационного исследования была разработана методика создания новых продуктов, которая ориентирована на выбор стратегии развития существующего или создание нового бренда с помощью матрицы «СИП» и формирование идей нового продукта, исходя из соответствия определенному бренду и ключевому мотиву потребителя при совершении покупки (рис. 4).

Изучение подходов к оценке эффективности работы с брендом, а также личный опыт автора позволили составить систему показателей и типовые карты анализа бренда, облегчающие производителю прогнозирование и контроль результатов реализации потребительских продуктовых инноваций.

В третьей главе диссертации «Организационно-информационное сопровождение инновационной деятельности по созданию новых продуктов марочной ориентации» рассмотрены вопросы организации работ создания и реализации потребительских продуктовых инноваций; определены задачи и процессы взаимодействия в рамках осуществления потребительских продуктовых инноваций; рассмотрены вопросы информационного сопровождения инновационной деятельности в области создания новых продуктов; определены основные направления эффектов, получаемых от реализации потребительских продуктовых инноваций; представлены результаты апробации положений диссертационного исследования на примере создания новой упаковки для бренда «Клинское».

Основными задачами организации инновационных процессов с ориентацией на бренд являются: организация постоянного потока инициатив, связанных с созданием новых продуктов для развития бизнеса компании; оценка коммерческой привлекательности, операционной практичности и экономической жизнеспособности инициатив по новым продуктам; обеспечение согласования действий производственной, маркетинговой, логистической, финансовой и коммерческой сторонами бизнеса компании в целях разработки и внедрения новых продуктов; накопление и обмен опытом.

Разработанная схема участия различных служб фирмы в создании и реализации потребительских продуктовых инноваций в виде типовых процедур подтверждает возрастающую роль маркетинга на всех этапах подготовки и реализации потребительских инноваций, а также решающее влияние сотрудников отдела в процессе инициирования, сопровождения и координации инновационных проектов. Для организации работ по созданию потребительских продуктовых инноваций предусматривается рассмотрение трех основных документов представления проекта. Среди них: инновационное предложение, инновационный проект и отчет о реализации потребительской продуктовой инновации.

Анализ факторов успеха / риска создания новых продуктов показал, что основную роль в успешной реализации инноваций играют факторы рыночной и внутренней среды предприятия, своевременное выявление которых зависит от

уровня информационного обеспечения подготовки и принятия решений. Информация о потребителях является ключевой. Для того, чтобы инновация наиболее полно отвечала требованиям выбранной целевой потребительской группы, эта группа должна быть описана с различных точек зрения - поведения, отношениий, ценностей, а также с социально-демографической точки зрения.

Информационное поле сопровождения деятельности по осуществлению потребительских продуктовых инноваций и развитию бренда, согласно предложений автора, должно включать 8 основных групп показателен (табл. 4).

Таблица 4

Система показателей оценки развития бренда

Группа показателей Показатели

1. Показатели здоровья бренда 1.1. Спонтанное знание бренда (в %, отношение знающих бренд к общему числу респондентов); 1.2. Воспринимаемое качество (в %, отношение воспринимающих качество как высокое к общему количеству респондентов); 1.3. Ключевая имиджевая характеристика (в %, отношение респондентов, которые согласны с соответствием данной характеристики бренду к общему количеству респондентов)

2. Маркетинговые расходы 2.1. Общие расходы на продвижение бренда (абсолютное значение в денежном выражении); 2.2. Расходы на продвижение бренда на единицу продукции (то же, что и 2.1, но по отношению к объему продаж бренда в натуральном выражении); 2.3. Доля затрат в категории (2.1 к общим расходам по категории)

3. Доля рынка 3.1. Общая доля рынка (в %, как отношение объемов продаж бренда в натуральном выражении к общему объему продаж по категории); 3.2. Доля рынка в сегменте (тоже, что и 3.1, но в сегменте)

4. Проникновение на рынок 4.1. Общее количество потребителей, потреблявших бренд за последний месяц (в %, как общее количество респондентов потреблявших продукт за последний месяц); 4.2. Количество потребителей, когда-либо потреблявших бренд (в %); 4.3. Количество потребителей, потребляющих бренд регулярно/ наиболее часто (в %)

5. Доступность бренда (дистрибуция) 5.1. Средняя количественная дистрибуция (в %, как количество розничных точек продаж, в которых продается бренд, к общему количеству розничных точек); 5.2. Средняя взвешенная дистрибуция (то же, что и 5.1, но с учетом продаваемости товарной категории в каждой точке продаж)

6. Объем продаж 6.1. Общий объем продаж (общий объем продаж в натуральном выражении); 6.2. Объем продаж на одну розничную точку (общий объем продаж в натуральном выражении, деленный на количество розничных точек, где представлен бренд)

7. Прибыльность бренда 7.1. Чистая выручка на ед. продукции (в денежном выражении); 7.2. Маржинальная выручка на ед. продукции (в денежном выражении); 7.3. Коммерческий результат на ед. продукции (в денежном выражении)

8. Окупаемость инвестиций в бренд / потребительскую инновацию и стоимость бренда 8.1. Чистый денежный поток (в денежном выражении); 8.2. Оценочная стоимость бренда (в денежном выражении)

Карты анализа бренда позволяют наглядно представить результаты исследования по выявлению показателей развития бренда за счет визуализации

изменения ключевых показателей во времени, а также их сравнивнения с основным конкурентом.

Осуществление потребительской продуктовой инновации с использованием разработанной методики и процедур создания новых продуктов позволяет повысить эффект для фирмы за счет получения краткосрочных эффектов, связанных с самим инновационным продуктом, а также долгосрочных эффектов, возникающих в связи с развитием бренда (рис. 5).

Рис 5. Основные направления эффекта от осуществления потребительских

продуктовых инноваций

В составе эффектов следует рассматривать: увеличение стоимости нематериальных активов фирмы, увеличение продаж и прибыльности марочной продукции, повышение показателей здоровья бренда, повышение доступности бренда, усиление имиджа бренда, повышение устойчивости бренда к прекращению рекламного воздействия и пр.

В целях отработки предложенных подходов к созданию потребительских продуктовых инноваций, ориентированных на бренд, была проведена апробация методики и разработанных инструментов на примере создания новой упаковки «Пивопак» для бренда «Клинское». Применение разработок автора для осуществления потребительских продуктовых инноваций позволило снизить срок подготовки инновации с 1,5 лет до 1 года, добиться увеличения объемов продаж на 145% и объемов маржинальной прибыли на 139%, увеличить прибыльность бренда и пр.

В целом комплекс предложенных рекомендаций способствовал обеспечению компании конкурентных преимуществ не только в области разработок продуктов с новыми свойствами, но и в области развития / создания новых брендов.

Общие выводы и рузельтаты диссертационного исследования. Проведенные автором исследования позволяют сделать ряд выводов и предложений, направленных на повышение конкурентоспособности фирм на основе создания потребительских продуктовых инноваций с ориентацией на бренд:

1. Перенасыщение рынков товарами в различных ценовых сегментах, схожими по качеству и удовлетворяющими одни и те же запросы потребителей, делает затруднительным покупательский выбор. Особую значимость в этих условиях приобретает коммуникативная стратегия производителей, направленная на достижение рыночного успеха инноваций за счет формирования сильных брендов, как основных инструментов конкурентной борьбы за потребителя.

2. Целевая ориентация процессов создания новой продукции на бренд, отражающий совокупность отличительных свойств товара, помогает ясно очертить целевой рынок инновационного продукта и на основе выявления специфических запросов конкретных потребителей определить свойства и предназначение будущего товара, обеспечивающие долгосрочный успех инновации на рынке за счет усиления позиций бренда. В результате такого подхода к осуществлению инновационной деятельности появляется

возможность повышения эффективности инноваций как для производителя, так и для потребителя.

3. Становление коммуникационной концепции маркетинга повлекло за собой необходимость трансформации инноваций содержательного характера в инновации коммуникативного характера, которые помогают развивать имеющиеся или создавать новые бренды. Результатом нового представления об инновациях служит появление понятия потребительской инновации, ориентированной на коммуникационные функции, выполняемые различными элементами комплекса маркетинга и обладающими новизной для потребителя.

4. По результатам анализа предложена классификация потребительских инноваций, которая строится на основе деления их по признакам: целевой направленности на обеспечение долгосрочного предпочтения к товару; отношению к элементам маркетингового микса; зонам (сферам) психологического воздействия на потребителя.

5. Основным направлением осуществления потребительских инноваций можно считать продуктовые инновации, в наибольшей мере оказывающие влияние на результат коммуникации с потребителем с помощью бренда и ориентированные на повышение конкурентоспособности фирмы.

6. Разработанная концепция формирования потребительской продуктовой инновации базируется на следующих основных принципах: главенства коммуникационной функции для осуществления потребительских инноваций; ориентации инноваций на воздействие потребительского восприятия новизны и адекватности запросам; формирование продуктовых стратегий на основе взаимодействия характеристик потребительской продуктовой инновации; создание долгосрочного предпочтения к товару за счет формирования уникальных ассоциаций с брендом; развитие бренда в целях обеспечения устойчивости бизнеса фирмы на основе мониторинга эффективности потребительской продуктовой инновации.

7. Разработанная методика создания новых продуктов, в соответствии с положениями концепции обеспечения конкурентоспособности на основе потребительских продуктовых инноваций, предусматривает использование системы оценок инновации со стороны производителя (с помощью таблицы-шаблона) и потребителя, а также матрицы выбора продуктовых стратегий «СИП», отражающей потребительское отношение к создаваемому новому продукту (потребительское восприятие новизны и потребительское восприятие адекватности запросам). Методика дает возможность разработать проект нового

продукта с ориентацией на развитие существующего или создание нового бренда на основе соответствия определенному ключевому мотиву потребителя при совершении покупки.

8. Разработанные методические положения и инструменты позволяют учитывать риск получения доходов от реализации продуктовой инновации для производителей на основе учета ключевых факторов успешности продуктовой инновации, выявленных в ходе маркетингового тестирования проекта в рыночных условиях. Результаты мониторинга осуществления потребительских продуктовых инноваций рекомендуется фиксировать в разработанных картах анализа развития бренда.

9. В процессе организации и управления созданием и реализацией потребительских продуктовых инноваций должны принимать участие различные подразделения фирмы при ведущей роли отдела маркетинга, который участвует в инициировании, сопровождении и координации инновационных проектов. При оценке проектов, наряду с традиционными экономическими показателями, должны использоваться и маркетинговые, представленные в специально разработанной форме.

10. Анализ результатов внедрения рекомендаций по созданию новых продуктов с ориентацией на бренд показывает, что имеют место два вида эффектов: краткосрочные, связанные с самим инновационным продуктом, и долгосрочные, определяемые влиянием инновации на развитие бренда, что в конечном счете способствует росту стоимости компании и повышению конкурентоспособности бизнеса.

В заключении подведены итоги исследования, сформулированы основные выводы и предложения.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в следующих работах:

Статьи и тезисы докладов на конференциях

1. Развитие бренда: концепция, этапы, показатели // Экономика и финансы. -2002. - №9 - 0,3 пл.

2. Планирование нового товара с ориентацией на бренд // Лаборатория рекламы. - 2003. - № 5. - 0,5 пл.

3. Экономический учет для принятия управленческих решений // Тезисы докладов Всероссийской межвузовской научно-технической конференции студентов и аспирантов. М.: МИЭТ, 1998. - 0,1 пл.

4. Роль бренда при создании нового товара // Бренд-Менеджмент. - 2003. - № 11.-0,3 п.л.

5. Потребительская инновация: новый взгляд на инновационную деятельность в условия современного общества // Бренд-Менеджмент. - 2004. - №1. - 0,5 пл.

6. Комплексная оценка инновационных проектов создания новых товаров // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - №1. - 0,3 пл.

Формат 60x84 1/16. Уч.-изд.л 1,2. Тираж 100 экз. Заказ 125

Отпечатано в типографии ИПК МИЭТ. 124498, Москва, МИЭТ.

• -95 б б

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кузьменко, Вячеслав Юрьевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ПЕРСПЕКТИВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИННОВАЦИЙ В СФЕРЕ РОССИЙСКОГО

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА.

1.1. Роль инноваций и их использование в информационном обществе.

1.2. Анализ существующих видов инноваций.

1.3. Потребительские инновации как отражение современной концепции маркетинга и их классификация.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ СОЗДАНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРОДУКТОВЫХ ИННОВАЦИЙ С

ОРИЕНТАЦИЕЙ НА БРЕНД.

2.1. Основные положения концепции обеспечения конкурентоспособности фирмы на основе потребительских продуктовых инноваций.

2.2. Комплексная оценка потребительских продуктовых инноваций с позиции потребителя и производителя на основе матрицы «СИП».

2.3. Разработка методики создания потребительской продуктовой инновации с ориентацией на бренд.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОНО-ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СОЗДАНИЮ

НОВЫХ ПРОДУКТОВ МАРОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ.

3.1. Особенности организации процесса создания потребительских продуктовых инноваций и его информационное обеспечение.

3.2. Реализация методики создания потребительской продуктовой инноваций на примере создания новой упаковки.

3.3. Эффективность использования методики создания потребительской продуктовой инновации с ориентацией на бренд. 156 Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие потребительских продуктовых инноваций с ориентацией на бренд"

С развитием общества и ускорением информационного обмена конкуренция приобретает глобальный характер, а ресурсы по производству товаров и услуг (технологии, оборудование, люди, финансы и пр.) становятся общедоступными, поэтому конкуренция смещается из области конкуренции самих товаров, обладающих определенным набором свойств, произведенных с определенной эффективностью и удовлетворяющих определенные свойства, в область создаваемых образов этих товаров, которые формируют устойчивые ассоциации с товаром в сознании потребителей и, в конечном счете, приводят к товарным предпочтениям.

В новых условиях особо важную роль будет иметь пересмотр основных принципов предпринимательской деятельности в целях её адаптации к особенностям информационного общества. Необходимость перехода к информационному обществу тесно связана с изменением характера воздействия научно-технического прогресса на жизнь людей. В конце XX века скорость смены технологических укладов в производстве, технологиях предоставления продукции и услуг, а также управлении этими процессами существенно увеличилась. Если в начале и даже в середине XX века такие смены происходили в периоды времени, значительно превышающие длительность жизни одного - двух поколений, то сегодня смена технологического уклада происходит за значительно более короткие сроки. Очевидно, что в таких условиях одним из ключевых факторов, способных ослабить воздействие на стабильность бизнеса подобных изменений, является способность адоптации предприятия к грядущим переменам.

На современном этапе развития экономики наблюдается увеличение коммерческой направленности инновационной деятельности за счет увеличения финансирования со стороны предпринимательского сектора и внебюджетных фондов в России, а также в ведущих странах мира. В России на фоне снижающейся доли государственного финансирования научно-исследовательскую и опытно-конструкторскую деятельность (НИОКР), - расходы бюджета на науку снизились в 90-е годы с 0,9% до 0,65% от внутреннего валового продукта, - и возрастающем финансировании со стороны внебюджетных фондов и зарубежных источников наблюдается повышение роли коммерческой направленности инновационной деятельности. Изменения структуры инвестиций в США, по секторам за последние 30 лет в НИОКР привели к увеличению коммерческой направленности инвестиций с 40% в 1970—х годах до уровня более 65% в конце 1990-х г.г. от общего объема финансирования НИОКР. В такой ситуации возрастающей роли коммерческой направленности инвестиций в инновационную деятельность большое значение имеет эффективность рыночной реализации инновационных товаров и услуг потребительского назначения, как конечная цель всех инновационных процессов. В то же время, перенасыщение рынков в каждом ценовом сегменте товарами, схожими по качеству, удовлетворяющими одни и те же запросы потребителей, делают невозможным выбор потребителя, исходя из собственного опыта употребления или на основе объективного знания о товарах. Типичным примером перенасыщения рынка товарами является российский рынок пива, на котором в общем представлено около 2000 единиц пивной продукции, а в розничной торговле покупателю приходится делать выбор в среднем между 25-110 товарами.

Поэтому особо важную роль в новых условиях играет коммуникативная стратегия производителей для обеспечения рыночного успеха инноваций, которая заключается в формировании сильных брендов, как основных инструментов конкурентной борьбы за потребителя.

Предлагаемая целевая ориентация процессов создания новой продукции на стратегию развития бренда помогает ясно обозначить целевой рынок инновационного продукта, выявить специфические запросы конкретных потребителей и на их основе определить свойства и предназначения будущего товара, выделить новый продукт и привлечь к нему внимание потребителей. Такой подход позволяет повысить краткосрочной эффективности реализации инноваций, а также обеспечивает долгосрочный эффект для производителя от реализации на рынке нового товара за счет усиления позиций бренда, с одной стороны, и увеличить удовлетворенность потребителя с другой.

Поэтому основным направлением совершенствования работ по осуществлению инновационной деятельности становится переосмысление их роли, места, методов оценки, выбора, а также и способов создания новшеств с точки зрения современной коммуникативной концепции маркетинга и потребительского отношения к инновациям.

Актуальность этой проблематики для российских предприятий, а также недостаточная научная и практическая проработка этих вопросов, обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Целью настоящей работы является: совершенствование методологии и инструментария создания потребительских продуктовых инноваций в соответствии с коммуникативной концепцией маркетинга.

Исходя из поставленной цели в работе решаются следующие основные задачи:

1. Анализ состояния и перспектив осуществления инновационной деятельности в сфере российского предпринимательства.

2. Исследование особенностей и классификация инноваций в информационном обществе.

3. Выявление источников потребительского предпочтения к товарам и возможностей оценки их составляющих.

4. Разработка принципов осуществления эффективной потребительской инновации при создании новых продуктов.

5. Разработка методологических основ создания потребительских продуктовых инноваций.

6. Определение особенностей информационного и организационного сопровождения инновационной деятельности в условиях информационного общества.

Предметом исследования являются продуктовые инновации и процессы их создания с ориентацией на бренд для обеспечения конкурентных преимуществ фирм. Объектом исследования является организация маркетинговой и инновационной деятельности фирм в современных условиях.

Теоретические и методические основы исследования. Методологическую основу выполненного исследования составили принципы диалектического развития явлений и закономерностей инновационной деятельности на предприятии; системный подход, при котором инновационная деятельность рассматривается как неотъемлемая часть стратегического маркетинга в системе управления предприятием; ситуационный анализ, организационное моделирование.

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам сущности маркетинга, его основных направлений, роли в удовлетворении и развитии потребностей покупателей. Различные концептуальные вопросы марктеинга рассматривались в работах И. Ансоффа, Г. Армстронга, Ф. Котлера, Г.Л. Багиева, Г.Л. Азоева, Е.П. Голубкова, П.Е. Демидова, П.С. Завьялова, Н.К. Моисеевой, Б.А. Соловьева и др. Важное значение для методологической проработки темы исследования в части раскрытия сущности, становления, развития инновационной деятельности, теоретических проблем взаимосвязи развития рыночной экономики и инновационной деятельности имели работы Й. Шумпетера, К. Маркса, а также таких отечественных ученых-экономистов, как, В.Н. Архангельского, С.Ю. Глазьева, Д.С. Львова, Е.В. Петрова, А.Г. Поршнева, Ю.В. Яковца и др. Основные положения теории брендинга были разработаны такими западными учеными, как Д. Д'Александро, Д.А. Аакером, М. Оуэн и др., а также отечественными учеными В.Н. Домниным, В.Ю. Иевлевым, А.Г. Санниковым, А. Стасем, В. Тихонравовым, О.Л. Чернозубом и др. В процессе работы над диссертацией автором были использованы материалы и информация, опубликованная в периодической печати и Интернете, информация независимых исследований, а также результаты исследований и разработок, проведенных под руководством автора или при его непосредственном участии.

В ходе проведенного исследования автором получены следующие, обладающие научной новизной, результаты, выносимые на защиту:

1. Понятие потребительской инновации, отражающее потребительское отношения к инновациям в условиях роста коммерциализации инноваций.

2. Предложенная классификация потребительских инноваций строится на следующих классификационных признаках: целевая направленность в обеспечении долгосрочного предпочтения к товару; отношение к элементам маркетингового микса; зона (сфера) психологического воздействия на потребителя.

3. Разработанная концепция повышения конкурентоспособности предприятия на основе создания потребительской продуктовой инновации, дающая возможность фирмам обеспечить эффективность работ по осуществлению инновационной деятельности за счет ориентации инновационных процессов на развитие существующих или создание новых брендов.

4. Разработанные алгоритм и методические инструменты для создания нового продукта с учетом риска получения доходов от реализации инновации производителем и оценки полезности инновации и эффективности товарной стратегии ее реализации, исходя из субъективных потребительских карт восприятия.

5. Предложенные процедуры реализации концепции повышения конкурентоспособности фирмы на основе создания потребительских продуктовых инноваций, а также способы организационного и информационного сопровождения этих процессов.

Методические положения и процедуры, разработанные в ходе исследования, во многом являются универсальными. Они могут найти применение в маркетинговой деятельности и в сфере организации инновационных процессов на предприятиях при работе с различными категориями товаров массового спроса.

Практическая значимость исследования. Результаты диссертационного исследования доведены до уровня конкретных показателей, методик и процедур, пригодных для непосредственного использования. Подтверждение служат результаты внедрения на примере компании «Сан Интербрю». Разработанные подходы и рекомендации позволяют: регламентировать создание новых продуктов, которые будут более эффективно работать на поддержание и развитие конкурентных преимуществ фирмы за счет ориентации на бренд; облегчают выбор продуктовых стратегий при представлении нового продукта на рынок на основе изучения реакции потребителя и с учетом интересов производителя; способствуют обоснованной оценке эффективности реализации потребительских продуктовых инноваций на основе определения краткосрочного и долгосрочного эффектов от создания и развития брендов; позволяют осуществлять мониторинг результатов и корректировать действия для получения долгосрочного эффекта от реализации продуктовых инноваций.

Результаты исследования могут быть использованы в предпринимательских структурах при изучении курсов основы маркетинга, коммуникации в маркетинге и управление маркетингом.

Теоретические и практические результаты работы докладывались автором на Всероссийской межвузовской научно-технической конференции студентов и аспирантов «Микроэлектроника и информатика» (Москва, МГИЭТ ТУ, 1998 г.), а также на практических семинарах и тренингах компании Сан Интербрю (Будапешт, 2001 г. и 2002 г., Москва, 2003г.) и международной компании по подготовке и переподготовке кадров CBSD (Москва, 2003 г.).

Результаты исследования нашли применение в деятельности компании «Сан Интербрю», являющейся одним из лидеров пивоваренной отрасли России и лидером пивоварения в мире. Выполненные по теме диссертационного исследования разработки автора были использованы в 2002-2004 годах при создании и реализации потребительских инноваций новой упаковки для пива -«Пивопак», новых сортов пива «RedKoe», «Самурай», «Аррива» и «Гречишное». Полученные результаты позволили существенно повысить эффективность процесса создания и реализации продуктовых инноваций за счет ориентации процесса на стратегию развития брендов.

По результатам диссертационного исследования автором опубликованы 5 научных статей общим объемом 2 печатных листа. Основные направления исследований автора нашли отражение в следующих публикациях: «Развитие бренда: концепция, этапы, показатели» (журнал «Экономика и финансы», 2002,. -№9), «Планирование нового товара с ориентацией на бренд» (журнал «Лаборатория рекламы», 2003. - №11), «Экономический учет для принятия управленческих решений» (Тезисы докладов «Всероссийской межвузовской научно-технической конференции студентов и аспирантов». - М.: МИЭТ, 1998 г.), «Роль бренда при создании нового товара» (журнал «Бренд-Менеджмент», 2003. -№11), «Потребительская инновация: новый взгляд на инновационную деятельность в условиях современного общества» (журнал «Бренд-Менеджмент», 2004. - №1), «Комплексная оценка инновационных проектов создания новых товаров» (журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», 2004 - №1).

Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, списка литературы. Объем работы составляет 179 страниц, в т.ч. 51 рисунок, 26 таблиц, 86 наименований литературных источников и 7 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кузьменко, Вячеслав Юрьевич

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. Перенасыщение рынков товарами в различных ценовых сегментах, схожими по качеству и удовлетворяющими одни и те же запросы потребителей, делает затруднительным покупательский выбор. Особую значимость в этих условиях приобретает коммуникативная стратегия производителей, направленная на достижение рыночного успеха инноваций за счет формирования сильных брендов как основных инструментов конкурентной борьбы за потребителя.

2. Целевая ориентация процессов создания новой продукции на бренд, отражающий совокупность отличительных свойств товара помогает ясно очертить целевой рынок инновационного продукта и на основе выявления специфических запросов конкретных потребителей определить свойства и предназначение будущего товара обеспечивающее долгосрочный успех инновации на рынке за счет усиления позиций бренда. В результате такого подхода к осуществлению инновационной деятельности появляется возможность повышения эффективности инноваций как для производителя, так и для потребителя.

3. Становление коммуникационной концепции маркетинга повлекло за собой необходимость трансформации инноваций содержательного характера в инновации коммуникативного характера, которые помогают развивать имеющиеся или создавать новые бренды. Результатом нового представления об инновациях служит появление понятия потребительская инновация, ориентированная на коммуникационные функции, выполняемые различными элементами комплекса маркетинга и обладающими новизной для потребителя.

4. По результатам анализа предложена классификация потребительских инновация, которая строится на основе деления их по признакам целевой направленности в обеспечении долгосрочного предпочтения к товару; по отношению к элементам маркетингового микса; по зонам (сферам) психологического воздействия на потребителя.

5. Основным направлением осуществления потребительских инноваций можно считать продуктовые инновации, в наибольшей мере оказывающие влияние на результат коммуникации с потребителем с помощью бренда и ориентированные на повышение конкурентоспособности фирмы.

6. Разработанная концепция формирования потребительской продуктовой инновации базируется на следующих основных принципах: главенства коммуникационной функции для осуществления потребительских инноваций; ориентации инноваций на воздействие потребительского восприятие новизны и адекватности запросам; создание обеспечения долгосрочного предпочтения к товару за счет формирования уникальных ассоциаций с брендом; развитие бренда в целях обеспечения устойчивости бизнеса фирмы на основе мониторинга эффективности продуктовой инновации.

7. Разработанная методика создания новых продуктов в соответствии с положениями концепции потребительской продуктовой инновации предусматривает использование системы оценок инновации со стороны производителя (с помощью таблицы-шаблона) и потребителя, а также матрицы выбора стратегий СИП, отражающей потребительское отношение к создаваемому новому продукту (потребительское восприятие новизны и потребительское восприятие адекватности запросам). Методика дает возможность разработать проект нового продукта с ориентацией на развитие существующего или создание нового бренда на основе соответствия определенному ключевому митиву потребителя к совершению покупки.

8. Разработанные методические положения и инструменты позволяют учитывать риск получения доходов от реализации продуктовой инновации для производителей на основе учета ключевых факторов успешности продуктовой инновации выполняемых в ходе маркетингового тестирования проекта в рыночных условиях. Результаты мониторинга осуществления потребительской продуктовой инновации рекомендуется фиксировать в разработанных картах анализа работы с брендом.

9. В процессе организации и управления процессами создания и осуществления потребительских продуктовых инноваций должны принимать участие различные подразделения фирмы при ведущей роли отдела маркетинга, который участвует в инициировании, сопровождении и координации инновационных проектов. При оценке проектов, наряду с традиционными экономическими показателями должны использоваться и маркетинговые, представленные в специально разработанной форме

10. Анализ результатов внедрения рекомендаций по созданию новых продуктов с ориентацией на бренд показывает, что два вида эффектов: краткосрочные, связанные с самим инновационным продуктом, и долгосрочные, определяемые влиянием инновации на развитие бренда, что в конечном счете способствует росту стоимости компании и повышению конкурентоспособности бизнеса.

171

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках данного диссертационного исследования был выполнен системный анализ работ отечественных и зарубежных специалистов в области управления инновационной деятельностью, маркетинга, маркетинговых исследований, брендинга, потребительского поведения, теории коммуникации, экономики и управления, а также данных статистических органов и исследовательских агентств. Автором введено новое понятие потребительской инновации и предложена классификация потребительской инноваций, базовые параметры которой были обоснованы изменением характера конкуренции в условиях информационного общества, приведшим к формированию коммуникативной концепции конкуренции и маркетинга.

На основе анализа взаимосвязей понятии потребительских инноваций и бренда автором было определено место и роль потребительских продуктовых инновации в системе управления маркетинга. Разработанная концепция и технология управления потребительскими продуктовыми инновациями основывается на принципах, отражающих роль и место инноваций в условиях конкуренции используя эффективные коммуникации. Отличительной особенностью системы управления потребительскими инновациями является определяющая роль бренда. Разработанные модели и формы позволяют осуществлять анализ, оценку и выбор потребительской инновации по созданию новых продуктов с учетом мнения потребителя и ценности инновации для производителя.

Одной из важнейших задач, решаемых в рамках данного исследования, была задача по определению перспектив осуществления инновационной деятельности в сфере российского предпринимательства, которая должна заключаться в создании потребительских инноваций марочной ориентации.

В ходе исследования была разработана методика осуществления потребительских продуктовых инноваций. За счет использования предложенных в диссертации процессов, методик, типовых форм и т.п. предприятия смогут более эффективно осуществлять продуктовые потребительские инновации путем ориентации инновационного процесса на развитие существующих или создание новых брендов.

Удовлетворение принципов разработанной концепции повышения конкурентоспособности на основе создания потребительской продуктовой инновации позволяет повысить эффективность осуществления инновационной деятельность за счет получения не только краткосрочного, но и долгосрочного эффекта от реализации инновации.

Разработаны инструменты выбора товарных стратегий осуществления продуктовых инноваций на основе сочетания ключевых характеристик потребительских продуктовых инноваций (матрица «СИП») и оценки инновации с точки зрения её привлекательности, в т.ч. риска получения дохода для фирмы.

Реализация предложенных методик и процедур требует соответствующего организационного и информационного обеспечения. Автором в ходе работы были сформулированы основные задачи для организационного и информационного сопровождения деятельности по управлению инновациями, ориентированными на бренд, определены функции и определена общая схема организационного управления потребительскими продуктовыми инновациями, ориентированными на бренд, разработаны типовые документы используемые в процессе создания и реализации инноваций. Ключевой особенностью в организации этих процессов является возрастающая роль маркетинга на всех этапах подготовки и реализации инноваций, а также ключевую роль сотрудников отдела маркетинга в инициировании, сопровождении и координации инновационных проектов.

Предложенный процесс создания потребительской продуктовой инновации, а также модели анализа, оценки и выбора инновации были использованы по месту работы автора в компании ОАО «Сан Интербрю». С использованием разработанных в диссертационном исследовании подходов к созданию потребительских продуктовых инноваций марочной были спроектированы новые сорта пива для бренда «Клинское» - «Самурай», «Reckoe», «Аррива» и бренда «Толстяк» - «Гречишное», а также разработана новая упаковка для пива - «ПивоПак». Теоретические и практические результаты работы были использованы в ходе семинаров и практической деятельности компании «Сан Интербрю».

Разработка теоретических положений и создание на их основе методологического подхода к созданию новых продуктов стало возможным благодаря комплексному использованию теоретических и экспериментальных методов и моделей исследования. Решение ряда новых задач маркетинга, таких как анализ состояния и перспектив использования инноваций в сфере российского предпринимательства; определение места и роли инновации в системе управления современным предприятием; разработки модели создания эффективной потребительской инновации нового товара; обеспечение информационно -организационного сопровождения инновационной деятельности в условиях информационного общества стало возможным благодаря известным достижениям указанных научных дисциплин и не противоречат их положениям, базируется на строго доказанных выводах фундаментальных и прикладных наук, таких как математический анализ, математическая статистика, социальная психология и др.

Предложенные автором подходы к решению задач повышения конкурентоспособности фирмы в современных рыночных условиях позволяют существенно снизить риски инвестиций, связанные с вложениями в научно-исследовательскую и опытно-конструкторскую деятельность, сократить сроки создания новых продуктов и повысить результативность коммерческой реализации инноваций (повысить краткосрочную эффективность), а также обеспечивают получение долгосрочных эффектов, связанных с влиянием реализации продуктовой инновации на развитие бренда. Результаты исследования могут быть использованы при изучении основ управления инновациями и маркетинга лицами, занятыми в сфере управления предпринимательской деятельности или в учебных заведениях. Предложенные подходы к решению вопросов, связанных с организацией инновационной деятельности и развитием брендов, позволяют серьезно повлиять на повышение конкурентоспособности компании на рынке за счет повышения уровня узнаваемости / идентификации бренда, обеспечения адекватности бренда запросам потребителей, повышения уровня лояльности к бренду, увеличения объемов продаж и прибыльности бренда, обеспечения парадоксальной эластичности спроса по цене, повышения устойчивости бренда к прекращению рекламного воздействия, формирования дополнительной прибыли от использования бренда.

Накопленный опыт будет способствовать дальнейшему совершенствованию методов управления потребительскими инновациями и брендами. Перспективным направлением является развитие методов оценки и подходов к осуществлению потребительских инноваций марочной ориентации в области создания новых инноваций в области сбыта, продвижения брендов и ценообразовании. В условиях информационного общества конкурентоспособностью будут обладать те компании, которые смогут адаптировать свою деятельность к новым условиям постоянно меняющегося рынка и общества и направить её на создание эффективных потребительских инноваций, ориентированных на создание новых или развитие существующих брендов.

• 175