Разработка модели формирования мотивированного спроса и инструментария управления дополнительными услугами на рынке розничного кредитования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка модели формирования мотивированного спроса и инструментария управления дополнительными услугами на рынке розничного кредитования"

На правах рукописи

КРАСКО СЕРГЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ МОТИВИРОВАННОГО СПРОСА И ИНСТРУМЕНТАРИЯ УПРАВЛЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫМИ УСЛУГАМИ НА РЫНКЕ РОЗНИЧНОГО КРЕДИТОВАНИЯ

Специальность 08.00.13 - Математические и инструментальные методы

экономики

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2013

005531867

005531867

Работа выполнена на кафедре «Управления знаниями и прикладной информатики в менеджменте» федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Уринцов Аркадий Ильич

Официальные оппоненты: Юрасов Алексей Владимирович

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Электронной коммерции» федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»

Романников Александр Николаевич

кандидат экономических наук, доцент кафедры «Прикладной математики» федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»

Ведущая организация: Федеральное государственное образовательное

бюджетное учреждение высшего

профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Защита диссертации состоится «3» июля 2013 г. в 10.00 на заседании диссертационного совета Д 212.151.01 в МЭСИ по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д.7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МЭСИ.

Автореферат разослан «о| » июня 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат технических наук, доцент

И.Н. Мастяева

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Розничное кредитование в нынешних условиях играет важнейшую роль в повышении благосостояния и увеличении покупательной способности граждан Российской Федерации1, что, в свою очередь, стимулирует производство и, как следствие, непосредственно влияет на развитие современной экономики государства. Увеличение покупательной способности граждан также влечет увеличение номинального объема использованного ВВП.

Рынок розничного кредитования является одной из наиболее динамично развивающихся экономических областей Российской федерации. По данным Euromonitor International в течение последних трех лет наблюдается восходящий тренд общего объема розничного кредитования (только за 2011 год прирост составил 40%)г. Бурный темп развития обусловлен либерализацией требований банков к заемщикам и определенным снижением процентных ставок по существующим кредитным продуктам. Вместе с тем, несмотря на послабление требований и снижение процентных ставок, современный заемщик становится все требовательнее и начинает еще более внимательно относиться к процессу получения кредитов и условиям кредитования.

В условиях нарастающей конкуренции современные банки вынуждены искать новые способы привлечения и удержания клиентов. На первый план выходят неценовые факторы, в том числе такие, как качественный клиентский сервис. Это приводит к необходимости борьбы за каждого клиента и выбора банками новых способов стимулирования клиентов и, ранее малоизученных, направлений развития деятельности на рынке розничного кредитования, среди которых можно выделить такие, как: инновационные продукты для существующих и потенциальных клиентов, продажа некредитных (дополнительных) продуктов, снижение нагрузки и улучшение качества работы традиционных отделений банков, развитие электронных каналов и монетизация технологий, интенсификация кросс-продаж дополнительных услуг3.

1 Отражено в концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, которая утверяздена распоряжением правительства Российской федерации от 17 ноября 200S г. N 1662-р. Обновленный вариант концепции был представлен в 2011 году под сокращенным названием «Стратегия 2020».

Consumer Lending in Russia // Euromonitor International - Режим доступа: http://www. euromonitor. con^consumer-lending-in-russia/report

3 Под кросс-продажами дополнительных услуг понимается предложение банком клиенту, обладающему или только оформляющему кредитный продукт, приобрести другие взаимосвязанные услуги, способные повысить привлекательность продукта или обеспечить более выгодные условия.

По всем указанным направлениям активно ведутся научно-исследовательские работы, однако можно отметить, что недостаточное внимание уделяется таким направлениям, как продажа дополнительных услуг, которые по доходности могут конкурировать с продажей кредитных продуктов и при этом являются менее рисковой деятельностью. Существующие на данный момент процессы и способы реализации дополнительных услуг имеют ряд серьезных недостатков и требуют существенных трудозатрат, конкурирующих во временном аспекте с другими видами банковской деятельности. В частности это приводит к тому, что сотрудники не мотивированы на увеличение продаж дополнительных услуг, и даже серьезное увеличение мотивации, без изменения существующих процессов работы с клиентами и продуктами, не позволяет обеспечить значительное увеличение объемов продаж. При этом усиление конкуренции на рынке розничного кредитования делает критически важным время обслуживания клиента, следовательно, и время оформления дополнительных услуг.

Специфика процессов реализации дополнительных услуг в розничном кредитовании делает актуальной задачу разработки математического аппарата для их анализа. Не менее важной задачей для банков становится построение и использование эффективного инструментария поддержки продаж дополнительных услуг, отвечающего современным условиям. Вышесказанное определило выбор тематики и актуальность направления диссертационного исследования.

Степень разработанности темы. Изучением банковской деятельности, банковских услуг и рынка розничного кредитования в разное время занимались видные отечественные и зарубежные ученые, такие как C.B. Алексашенко, Л.Г. Батракова, С.Ю. Буевич, О.И. Лаврушин, И.В. Ларионова, Ю.С. Масленченков, A.B. Молчанов, М.А. Пессель, П. Роуз, О.С. Рудакова, Дж. Синки, Н.Э. Соколинская, В.В. Тен, A.B. Тютюнник и др. В то же время вопросы реализации дополнительных услуг на рынке розничного кредитования и способы повышения эффективности продаж таких услуг исследованы недостаточно полно.

Вопросы моделирования экономических систем освещались в работах таких ученых, как И.М. Голдовский, А.И. Екушев, И.А. Киселева, М.С. Красс, Б.А. Лагоша, A.B. Мищенко, Дж. Моудер, Н.В. Радионов, А.Н. Романников и др. Однако недостаточно внимания уделялось моделированию экономических систем

с полностью мотивируемым спросом, характерным примером которых является рынок дополнительных услуг, реализуемых в розничном кредитовании.

Вопросы построения экономических информационных систем освещались в трудах российских и зарубежных ученых, таких как Н.М. Абдикеев, Д.С. Аглицкий, A.M. Вендров, В.В. Дик, В.М. Жеребин, C.B. Касаткина, К.Н. Маркелов, Б.Е. Одинцов, И.В. Павлековская, A.C. Поляков, С.А. Середа, П.Ю. Суспицын, Ю.Ф. Тельнов, А.И. Уринцов, М. Фаулер, Г.А. Черней, Д.В. Чистов, E.JI. Шуремов, A.B. Юрасов и др. При этом вопросы автоматизации процессов продаж дополнительных услуг на рынке розничного кредитования с учетом специфики их реализации рассматривались недостаточно полно. Отмеченные обстоятельства определили выбор темы исследования, его логику, цель, задачи и научную новизну.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка модели формирования мотивированного спроса и компьютерного инструментария управления дополнительными услугами на рынке розничного кредитования для сокращения операционных затрат банков за счет эффективного построения и автоматизации бизнес-процессов продажи дополнительных услуг.

Поставленная в диссертационной работе цель определила необходимость решети следующих задач:

1. Проанализировать существующие способы реализации дополнительных услуг на рынке розничного кредитования и выявить их сильные и слабые стороны.

2. Разработать модель формирования мотивированного спроса на дополнительные услуги, реализуемые банками на рынке розничного кредитования, а также предложить основные направления оптимизации спроса.

3. Сформулировать концептуальные положения создания и использования информационных систем поддержки продаж дополнительных услуг на рынке розничного кредитования для предельно возможной максимизации спроса на дополнительные услуги.

4. Разработать архитектуру информационной системы поддержки продаж дополнительных услуг на рынке розничного кредитования.

5. Разработать методику оценки экономической эффективности разработки и применения информационных систем поддержки продаж дополнительных услуг на рынке розничного кредитования.

6. Провести апробацию и оценку эффективности применения информационной системы поддержки продаж дополнительных услуг на рынке розничного кредитования.

Объектом исследования является банк, осуществляющий деятельность на рынке розничного кредитования.

Предметом исследования являются процессы реализации дополнительных услуг на рынке розничного кредитования.

Область исследования. Работа выполнена в соответствии с п. 1.4 «Разработка и исследование моделей и математических методов анализа микроэкономических процессов и систем: отраслей народного хозяйства, фирм, и предприятий, домашних хозяйств, рынков, механизмов формирования спроса и потребления, способов количественной оценки предпринимательских рисков и обоснования инвестиционных решений» и п. 2.5 «Разработка концептуальных положений использования новых информационных и коммуникационных технологий с целью повышения эффективности управления в экономических системах» паспорта специальностей ВАК при Минобрнауки России (экономические науки) по специальности 08.00.13 - «Математические и инструментальные методы экономики».

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют фундаментальные положения экономической науки, математической статистики, финансовой математики, исследований операций, математического и системного анализа, методы проектирования и разработки информационных систем, а также труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, специалистов банковского сектора, посвященные рынку розничного кредитования, управлению продажами, разработке и применению информационных систем.

Информационную базу исследования составили нормативные и законодательные акты банковского сектора, данные периодических изданий и официальных сайтов в сети INTERNET, а также собственные аналитические материалы автора.

Научная новизна. В основе полученных в ходе исследования результатов, составляющих научную новизну работы, лежит разработанная автором модель формирования мотивированного спроса и концептуальные положения по созданию инструментария управления дополнительными услугами, учитывающие специфику процессов реализации дополнительных услуг на рынке розничного кредитования.

Наиболее существенные результаты диссертационного исследования, полученные лично автором и имеющие элементы научной новизны, заключаются в следующем:

1. Впервые проведен анализ способов реализации дополнительных услуг на рынке розничного кредитования, который позволил сформулировать их основные достоинства и недостатки; обоснована необходимость разработки модели формирования мотивированного спроса для определения решений по повышению эффективности процессов продаж дополнительных услуг, а также создания информационной системы поддержки продаж дополнительных услуг.

2. Разработана модель формирования мотивированного спроса на дополнительные услуги, реализуемые банками на рынке розничного кредитования, которая отличается от известных моделей тем, что впервые отражает свойства и поведение новых экономических систем, в которых спрос как самостоятельный фактор отсутствует и формируется за счет мотивирования его предложением и целями субъектов системы. Применение модели позволяет анализировать продажи дополнительных услуг и вырабатывать решения по повышению их эффективности.

3. Сформулированы концептуальные положения построения информационных систем поддержки продаж дополнительных услуг на рынке розничного кредитования. Применение разработанных концептуальных положений позволяет наиболее эффективно выстроить и автоматизировать процессы реализации дополнительных услуг.

4. Разработана архитектура информационной системы поддержки продаж дополнительных услуг, базирующаяся на выделении программных компонентов на основе их бизнес-функций и применении сервисно-ориентированного подхода для обеспечения их взаимодействия. Применение разработанной архитектуры позволяет существенно сократить время, затрачиваемое на продажу дополнительных услуг, а также обеспечить высокую гибкость разрабатываемой системы по отношению к изменениям на различных участках бизнес-процесса.

5. Разработана авторская методика оценки экономической эффективности создания и применения информационных систем поддержки продаж дополнительных услуг. Разработанная методика отличается от существующих методик тем, что для формирования данных о финансовых потоках используется производственная функция валового выпуска, включающая

в себя наравне с эффектом от автоматизации бизнес-процессов прочие факторы производства.

Теоретическая значимость исследования состоит в разработке модели формирования мотивированного спроса, архитектуры и концептуальных положений создания информационных систем поддержки продаж дополнительных услуг, а также методики оценки экономической эффективности применения систем поддержки продаж дополнительных услуг.

Самостоятельное теоретическое значение имеют:

• модель формирования мотивированного спроса на дополнительные услуги банков, отражающая свойства и поведение новых экономических систем, в которых спрос как самостоятельный фактор отсутствует и формируется за счет мотивирования его предложением и целями субъектов системы;

• концептуальные положения построения и использования информационных систем поддержки продаж дополнительных услуг, позволяющие эффективно выстроить и автоматизировать процессы продаж дополнительных услуг;

• архитектура информационной системы поддержки продаж дополнительных услуг, применение которой позволяет сократить время оформления дополнительных услуг и обеспечить высокую гибкость к изменениям в бизнес-процессе;

• методика оценки экономической эффективности разработки и применения информационных систем поддержки продаж дополнительных услуг, позволяющая оценить экономический эффект от автоматизации бизнес-процессов за счет использования для формирования данных о финансовых потоках производственной функции валового выпуска.

Практическая значимость исследования состоит в применении разработанной модели для анализа продаж дополнительных услуг на рынке розничного кредитования и определения решений по повышению их эффективности, а также в применении основных положений и выводов исследования для разработки систем поддержки продаж дополнительных услуг на рынке розничного кредитования.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования

обсуждались и получили положительную оценку на: VIII научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Инновационное развитие современной экономики: теория и практика» (Москва, Евразийский открытый институт, 2012 г.), V Международном научно-практическом форуме «Инновационное развитие российской экономию!» (Москва, Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2012 г.), Международной научно-практической конференции «Актуальные научные вопросы современности» (Липецк, Липецкая областная общественная организация Всероссийского общества изобретателей и рационализаторов, 2013 г.), III Международной научно-практической конференции «Евразийское пространство: приоритеты социально-экономического развития» (Москва, Евразийский открытый институт, 2013 г.).

Результаты исследования используются в практической деятельности ОАО «Альфа-Банк», в частности используются модель формирования мотивированного спроса для анализа продаж дополнительных услуг и система поддержки продаж дополнительных услуг, внедрение которой позволило сократить операционные затраты и повысить эффективность обслуживания клиентов.

Основные положения и рекомендации диссертационного исследования используются кафедрой «Управления знаниями и прикладной информатики в менеджменте» ФГОБУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики» при преподавании дисциплины «Управление проектами автоматизации».

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 8 авторских работах объемом 2,88 п.л., из них 4 объемом 2,17 п.л. в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.

Структура и объем работы. Диссертационная работа общим объемом 146 страниц машинописного текста состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений. Работа содержит 4 таблицы, 30 рисунков и 1 приложение.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

В рамках первого пункта новизны автором исследованы процессы реализации наиболее распространенных дополнительных услуг крупнейших российских и иностранных банков. В результате исследования был сделан вывод, что среди дополнительных услуг на рынке розничного кредитования наиболее распространены страховые услуги. При этом на данный момент для банков

увеличение дохода за счет их продажи не является главной целью. В первую очередь, страхование займов рассматривается банками как средство, позволяющее максимально снизить риски банка при непогашении кредитов. По некоторым видам кредитов (например, ипотека) страхование уже является обязательным. Помимо страховок, к дополнительным услугам относятся и другие, например, згш-информирование, расширенное комплексное банковское обслуживание или консьерж-сервисы4.

Существующие способы реализации дополнительных услуг характеризуются низким уровнем автоматизации с помощью различного обособленного программного обеспечения, причем не только банковского, но и предоставляемого компаниями-поставщиками этих услуг. Использование такого программного обеспечения способствует повышению качества обработки информации по дополнительным услугам на стороне поставщика, а также сокращению объема ручных работ в части взаимодействия с банком. Из положительных сторон для банка можно выделить отсутствие необходимости финансовых и операционных затрат на разработку и поддержку, а также возможность довольно быстрого старта продаж сразу после заключения договора с партнером.

В качестве основного недостатка следует отметить наличие большого количества неавтоматизированных процессов, связанных с обработкой клиентских данных, что приводит к постоянному возникновению ошибок, существенно затрудняет процесс и увеличивает время, затрачиваемое сотрудником на продажу и оформление дополнительной услуги.

Обработка клиентских данных осуществляется непосредственно пользователями (сотрудниками банка) в продающих подразделениях. Сотрудникам приходится выполнять ряд работ вручную из-за невозможности интеграции программного обеспечения партнеров с банковской информационной системой. Возникновение ошибки на одном го этапов процесса оформления, как правило, приводит к необходимости полного переоформления дополнительной услуги или вовсе к отказу клиента от оформления. В среднем на реализацию дополнительной услуги уходит около 25-30 минут. Всё вышеизложенное в результате приводит к тому, что сотрудники не хотят заниматься продажей дополнительных услуг и даже предельное увеличение мотивации, без изменения

4 Услуга предоставляется консьерж службой, позвонка в которую клиент может получил, консультацию и помощь в решении самых разнообразных задач, таких как поиск и бронирование чего-либо (например, авиабилетов), организация мероприятия, доставка подарков и других.

существующих процессов работы с клиентами и продуктами, не позволяет существенно увеличить объемы продаж.

Анализ существующих процессов и способов реализации дополнительных услуг также позволил выявить следующие слабые стороны и недостатки:

• наличие множества информационных систем, с помощью которых реализуются дополнительные' "услуги, что существенно затрудняет процессы консультации клиентов и реализацию дополнительных услуг в целом, а также сильно усложняет управление продуктовой линейкой банка;

• использование множества разрозненных не интегрированных систем существенно повышает вероятность искажения клиентских данных на разных этапах жизненного цикла дополнительной услуги;

• доработка существующего программного обеспечения, используемого для реализации дополнительных услуг, является очень трудоемким процессом и требует больших операционных и финансовых затрат;

• отсутствие автоматизации расчёта комиссий, что увеличивает вероятность возникновения ошибок, которые могут привести к нарушению условий договора с клиентом или законодательства Российской федерации;

• отсутствие возможности использования каналов удаленной продажи дополнительных услуг, что сильно усложняет процесс. продажи дополнительных услуг для клиентов с уже оформленным кредитным продуктом;

• неоформленный и неупорядоченный документооборот влечет за собой необходимость в постоянном формировании реестров и отчетов вручную сотрудниками бэк-офиса5 банка;

• отсутствие централизованного учета продаж дополнительных услуг, что приводит к необходимости учета продаж вручную, силами продающих подразделений и сотрудников бэк-офиса банка. В свою очередь, это серьезно усложняет процесс построения корректной финансовой и бизнес-аналитики.

Можно сделать вывод, что на текущий момент при реализации дополнительных услуг на рынке розничного кредитования банки сталкиваются с

5 Бэк-офис - группа подразделений банка, выполняющих различные операции для обслуживания и сопровождения деятельности продающих подразделений.

рядом технических и методических трудностей, при этом существующие программные средства не обладают необходимой гибкостью и функциональностью. Анализ существующих способов реализации дополнительных услуг подтвердил необходимость разработки модели формирования мотивированного спроса и инструментария управления дополнительными услугами для повышения эффективности процессов реализации дополнительных услуг.

В рамках второго пункта новизны автором разработана статическая модель предложения и спроса на дополнительные услуги в форме экономической системы с полностью мотивируемым спросом, которая впервые описывает свойства и поведение новых экономических систем, где спрос ни при каких значениях факторов формирования спроса и предложения не может превзойти предложение. В таких системах спрос формируется за счет мотивирования его предложением и целями субъектов экономической системы.

Характерным примером экономической системы с полностью мотивируемым спросом является рынок дополнительных услуг, реализуемых банками в розничном кредитовании. Очевидно, что ни один потребитель не придет в банк исключительно за дополнительными услугами, т.е. потребители приобретают дополнительные услуги только в совокупности с основными продуктами. С другой стороны, если банк не предоставляет дополнительных услуг, то это не ведет к сколь-нибудь значительным потерям при продаже основных продуктов. Иными словами, немотивированный спрос на дополнительные услуги стремится к нулю. При этом мотивированный спрос всегда полностью удовлетворяется, т.е. сформированный спрос и удовлетворенный спрос всегда равны.

Как и в любой экономической системе, предложение в системах с полностью мотивируемым спросом формируется за счет внутренних факторов возможности и для достижения определенной цели (в рассматриваемом случае это увеличение прибыли от продаж дополнительных услуг). Предложение дополнительных услуг формируется сотрудниками банка, которые предлагают клиентам приобрести дополнительные услуги. На эффективность работы сотрудников оказывают воздействие финансовый фактор и затрачиваемое на операцию время. Финансовый фактор полностью зависит от стоимости услуг, т.е. чем выше стоимость, тем больше премиальные выплаты сотруднику за каждую продажу. Фактор затрачиваемого времени на выполнение операции является сдерживающим для роста предложения, т.е. чем больше времени требуется на

12

мотивацию клиента к покупке и оформление услуги, тем менее охотно сотрудники берутся за такую работу. Третий внутренний фактор связан с линейкой дополнительных услуг - чем разнообразнее услуги, тем выше возможность найти клиента, готового воспользоваться одной из них.

Принимая во внимание, что спрос является функциональной долей предложения, анализ бизнес-процессов продаж дополнительных услуг, реализуемых банками на рынке розничного кредитования, позволил сформулировать следующие свойства модели.

Предложение дополнительных услуг описывается функцией преобразования факторов в предложение:

Р = О)

где Р - предложение, Я - стоимость дополнительной услуги, Т — время, затрачиваемое на выполнение операции, К — количество разновидностей дополнительных услуг.

Определим некоторые свойства функции Р(Я,Т,К):

1. /*■((), Т, К) = Т, 0) = 0.

Данное свойство определяет мультипликативный характер функции и свидетельствует о том, что при отсутствии финансовой заинтересованности и/или дополнительных услуг, предложение будет равно нулю.

2. Ншг_ооР(Д,Г,К') = 0.

Данное свойство свидетельствует, что при возрастании времени обработки операции, совокупное предложение снижается,

3.»>0.

эя

Приращение стоимости услуги увеличивает ее предложение.

Свойство не насыщаемости. Приращение стоимости дополнительной услуги делает ее непропорционально привлекательнее с точки зрения предложения.

5. <£<М£2<о.

дТ

Приращение времени обработки операции мотивирования к покупке дополнительной услуги и оформления продажи приводит к сокращению совокупного предложения.

6. £!£И££2>0.

дТ2

Свойство свидетельствует о том, что система насыщается и каждая дополнительно сокращенная единица времени дает меньший прирост спроса.

13

„ эр(Я,Г,Ю „ ак

Приращение количества дополнительных услуг приводит к росту спроса.

ак2

С ростом количества дополнительных услуг система насыщается, и каждая дополнительная услуга начинает в меньшем объеме увеличивать предложение.

Графически, предложение, в зависимости от стоимости дополнительной услуги, времени, затрачиваемого на выполнение операции, и количества разновидностей дополнительных услуг, представлено соответственно на рисунках 1-3.

Мотивированный спрос представляет собой долю предложения. В свою очередь, доля предложения является функцией от мотивирующих факторов. Главным управляемым фактором является стоимость дополнительной услуги;

а = /(Я), (2)

где а - доля предложения формирующего спрос, Л - стоимость дополнительной услуги, /(К) - функция преобразования факторов мотивации спроса в долю предложения.

Функция /(Л) обладает следующими свойствами:

1. /(Я) > О, Я е [О;Я*];/(Я) = О, Я > Я*,

где Я* - критическое значение для стоимости, при котором клиенты отказываются от покупки дополнительной услуги.

2. Итд^о/(Д) = 1-

При стоимости дополнительной услуги стремящейся к нулю, услуга превращается в бонусную, а спрос на нее стремится к предложению.

3. ^<0.

ад

Приращение стоимости дополнительной услуги приводит к сокращению доли предложения преобразующегося в спрос.

Примерный график формирования доли предложения, переходящего в спрос, представлен на рисунке 4.

В результате, мотивированный спрос будет описываться моделью:

5 = аР =/(Я)^(Я,Т,АГ), (3)

где Б— это сформированный мотивированный спрос.

Можно сделать вывод, что одни и те же факторы могут, как формировать предложение, так и мотивировать спрос. Определить конечный вид функции спроса в зависимости от стоимости дополнительной услуги без соответствующей

статистики не представляется возможным. Вид функции спроса в зависимости от длительности обработки операции и количества дополнительных услуг в общем случае повторяет графики для предложения, представленные на рисунках 2 и 3.

Рисунок 1 - Формирование предложения за Рисунок 2 - Формирование предложена за

счет стоимости услуги счет времени обработки операции

Рисунок 3 - Формирование предложения за Рисунок 4 - Формирование доли

счет увеличения разновидности предложения, переходящего в спрос, за счет

дополнительных услуг изменения стоимости дополнительной

услуги

Оптимизация спроса возможна по трем параметрам: стоимости дополнительной услуги, времени выполнения операции продажи и количеству дополнительных услуг. Для оптимизации по стоимости требуется установление функции спроса в явном виде, для чего необходима статистическая информация. Для оптимизации по количеству дополнительных услуг необходимо провести дополнительные маркетинговые исследования. На данный момент единственным доступным для оптимизации параметром остается время продажи дополнительной услуги. Таким образом, данная модель диктует необходимость сокращения времени, затрачиваемого на процесс продажи дополнительной услуги. Дальнейшее исследование посвящено пому вопросу.

В рамках третьего пункта новизны автором сформулированы концептуальные положения построения и использования информационных

систем поддержки продаж дополнительных услуг на рынке розничного кредитования.

Анализ процессов реализации дополнительных услуг позволил сформировать основные требования к информационной системе, обеспечивающей поддержку операций по продаже дополнительных услуг. Жизненный цикл дополнительной услуги условно разбит на три этапа: регистрация, оплата и учет (рисунок 5).

Регистрация

Ввод данных

Расчет V

стоимости

X

Проверки I

данных. (Создание и I подписание договора

t

—Невозможно оплатить—

Проверка возможное-

Данные о [ клиентах !

Справочник тарифов

ч ти оплаты' ) Оплата. *—

Г_ Расчет J_

[ комнсси

Перевод средств поставщику

Создание реестра

Пролонгация

Завершение услуги

I

Параметры пополнительных услуг

Рисунок 5 - Жизненный цикл дополнительной услуги Обработку дополнительной услуги на разных стадиях обеспечивают две группы подразделений банка: фронт-офис 6 и бэк-офис. В отличие от существующих способов реализации дополнительных услуг, в диссертации предлагается свести к минимуму количество операций, выполняемых сотрудниками вручную. Сотрудниками фронт-офиса по-прежнему будет выполняться заполнение заявки, но уже с использованием данных, существующих в банковской информационной системе На сотрудниках бэк-офиса останется взаимодействие с партнерами по реестрам платежей. Все остальные операции автоматизируются.

Построение эффективной системы поддержки продаж дополнительных услуг во многом схоже с построением ОШ-системы7. Однако внедрение и

6 Фронт-офис - группа подразделений банка, отвечающих за непосредственную работу с клиентами.

7 CRM-система (от англ. Customer Relationship Management) - система, предназначенная для взаимодействия с клиентами, в частности, для увеличения объемов продаж и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.

применение качественной CRM-системы очень дорогой и трудозатратный процесс, а само внедрение может растянуться на несколько лет, за которые могут измениться сами бизнес-процессы и конъектура рынка в целом. При этом применение существующих CRM систем без существенных доработок не позволит автоматизировать процессы продаж дополнительных услуг.

В диссертации сформулированы следующие концептуальные положения построения и использования информационных систем поддержки продаж дополнительных услуг:

1. Принцип непрерывности цепочки операций - непрерывность цепочки операций позволит снизить затраты на исполнение каждой операции. Как следствие, это приводит к увеличению скорости выполнения операций и к сокращению количества возникающих ошибок, обусловленных человеческим фактором. Рост скорости выполнения операций позволит банку увеличить объемы продаж дополнительных услуг.

2. Принцип отдельных программных компонентов — различные участки бизнес-процесса выделяются в обособленные программные компоненты со своими интерфейсами. При этом существенно увеличивается скорость внедрения изменений, за счет предоставления возможности разработки и доработки отдельных программных компонентов без ущерба для всей системы, сохраняя совместимость на уровне интерфейсов. В дальнейшем эти компоненты можно будет использовать в других системах.

3. Принцип унификации интерфейсов - в системе должны быть реализованы интерфейсы, предоставляющие возможность интеграции с другими программными средствами, обеспечивающими процессы банка. Без тесной интеграции с другими банковскими информационными системами невозможно достигнуть эффективной автоматизации процессов продаж дополнительных услуг и, как следствие, существенно увеличить скорость выполнения операций и снизить количество ошибок.

4. Принцип единого окна - для достижения наибольшей эффективности процессов продаж и обслуживания сотрудники банка должны работать с единой системой обслуживания клиентов. Следовательно, разрабатываемая система должна быть интегрирована с единой системой обслуживания таким образом, что бы работа с дополнительными услугами осуществлялась через нее. Это позволит существенно упростить процессы реализации дополнительных услуг, т.к. сотрудникам не придется постоянно переключаться между различными программными средствами, а вся необходимая информация будет представлена в

17

едином привычном интерфейсе системы обслуживания.

5. Принцип глобальной актуальности справочной и обрабатываемой информации — в системе должна использоваться актуальная информация из центральных банковских справочников по всем клиентам и продуктам на всех участках жизненного цикла дополнительной услуги. Это позволит сократить количество ошибок, обусловленных использованием неактуальных или некачественных данных и, как следствие, уменьшить операционные расходы на сопровождение процессов реализации дополнительных услуг.

6. Принцип контролируемости и измеримости - должна быть реализована возможность учета и измерения времени выполнения всех бизнес-операций, осуществляемых в системе. Это позволит облегчить построение аналитики по продажам дополнительных услуг, что, в свою очередь, облегчит управление мотивационной программой по продажам.

7. Принцип универсальности - добавление новых видов дополнительных услуг должно происходить путем внесения необходимых настроек и без существенных доработок системы. В результате время, затрачиваемое на внедрение новых видов дополнительных услуг должно существенно сократиться.

В рамках четвертого пункта новизны автором разработана архитектура информационной системы поддержки продаж дополнительных услуг на рынке розничного кредитования, базирующаяся на выделении программных компонентов на основе их бизнес-функций и применении сервисно-ориентированного подхода для обеспечения их взаимодействия.

В исследовании обосновывается необходимость разделения разрабатываемой системы на клиентскую и серверную части. К клиентской части относятся графические интерфейсы, которые реализуются в существующих системах обслуживания клиентов и предоставляют возможность работы сотрудников и клиентов с дополнительными услугами. Серверная часть разрабатываемого системы функционирует во внутренней сети банка и обеспечивает автоматизацию основных процессов жизненного цикла дополнительных услуг: проверку возможности оформления, расчетов сроков действия и стоимости услуги, проверку возможности оплаты, оплату, и периодические процессы оплаты и пролонгации. По возможности серверную часть предлагается реализовать на одной платформе с функционирующей в банке автоматизированной банковской системой (АБС), что обеспечит высокую производительность системы и наиболее эффективную интеграцию с

18

существующими процессами розничного кредитования. Соединение клиентской и серверной части обеспечивается через внутреннюю сеть банка и интернет. Архитектура разрабатываемой системы представлена на рисунке 6.

Клиентская часть (фронт офис)

Доступные-

ДУ

стоимость

( г

Активные ДУ. Регистрация/ Результат изменение ДУ операции

_1_

Сервис печати

клиента

Сервис чтения

Сервис регистрации

Серверная часть

Сервис поиска доступных

ДУ

Сервис проверки

Сервис расчета стоимости

Сервис ввода данных

Диспетчер операций

Сервис оплаты

Результат Ыпроводок

Тариф

Кредитный продукт

Параметры - оплаты

Тарифный модуль АБС

Кредитный модуль АБС

АБС

Система расчетов АБС

Рисунок б - Архитектура информационной системы поддержки продаж дополнительных услуг на рынке розничного кредитования Использование сервисно-ориентированного подхода для реализации такой системы позволяет удовлетворить всем описанным выше концептуальным положениям построения информационных систем поддержки продаж дополнительных услуг на рынке розничного кредитования.

Согласно разработанной архитектуре, для достижения наиболее эффективной автоматизации, проверка клиентских данных осуществляется еще до начала заполнения полей экранной формы оформления услуги. Сервис поиска доступных услуг на основании клиентских данных через сервис проверки осуществляет отбор дополнительных услуг, которые действительно можно

оформить выбранному клиенту с учетом успешного прохождения всех необходимых проверок.

На основании параметров выбранной услуги в графическом интерфейсе оформления формируется экранная форма, где отображаются блоки полей необходимые для заполнения, а также информация о клиенте и оформляемой услуге. Необходимые поля (продукт, счет, тариф и т.д.) должны заполняться с использованием уже существующих данных из АБС. Взаимодействие системы обслуживания и АБС осуществляется посредством веб-сервисов. Расчет стоимости осуществляется на основании заполненных параметров и выбранного тарифа дополнительной услуги через сервис расчета стоимости.

Для формирования печатных документов в исследовании предлагается разработать и использовать сервис печати, который на основании заполненных данных формирует печатную форму, которую должен подписать клиент. А для эффективной интеграции систем при работе с хранилищем дополнительных услуг предусмотрены отдельные сервисы чтения и ввода данных.

За регистрацию и изменение дополнительных услуг отвечает сервис регистрации, который через соответствующие внутренние сервисы системы обеспечивает повторную проверку введенных данных, а за тем и оплату. За списание стоимости со счета клиента отвечает сервис оплаты, который на основании параметров дополнительной услуги и схемы бухгалтерского учета определяет все необходимые проводки и платежные документы и через систему расчетов их формирует. Сервис регистрации через сервис ввода данных сохраняет полученные данные об оплате. Результат успешной регистрации или изменения услуги транслируется сервисом регистрации в графический интерфейс клиентской части. В случае возникновения ошибки в процессе оплаты сервис регистрации транслирует ошибку в клиентскую часть, а сама услуга из хранилища удаляется или деактивируется.

Согласно разработанной архитектуре за автоматизацию остальных процессов жизненного цикла услуги и за синхронизацию с другими автоматическими банковскими процедурами отвечает диспетчер операций. Диспетчер операций представляет собой командный сервис, запускаемый по расписанию несколько раз во время работы банковской процедуры закрытия дня. Под командным сервисом подразумевается сервис, через который по определенному алгоритму осуществляется автоматический вызов остальных программных компонентов системы. Логическая архитектура диспетчера операций представлена на рисунке 7.

Вечер

день Т

Сервис пролонгации

Сервис ввода данных

—Тариф-1

деактивация

Работа процедур

Кредитного модуля

Раннее утро

день Т+1

Кредитный модуль АБС

Сервис синхронизации с кредитной системой

ЖЕ

Сервис отбора услуг

Параметры - кредкткого-продукта

НЕ

Сервис расчета стоимости

Сервис проверки

Сервис оплаты

Сервис ввода

-Тариф-

Тарифный модуль АБС

Параметры - оплаты -

•-Результат—

Сервис перевода средств поставщику_

НЕ

Сервис взимания комиссии

НЕ

Параметры

— оплаты —

I

♦-Результат— I

Параметры

— оплаты -«—Результат—

Сервис информирования

оповещение»

Система расчетов АБС

Система информирования

Рисунок 7 - Логическая архитектура диспетчера операций Для корректной работы автоматических операций используются существующие сервисы, однако за логику отбора параметров дополнительных услуг и параметров платежей, необходимых для работы основных сервисов системы, отвечает отдельный сервис отбора услуг. Дополнительно разработаны отдельные сервисы, отвечающие за пролонгацию, взаиморасчет с поставщиками услуг, а также взимание комиссии банка. Для обеспечения наличия денежных средств на счете клиента при пролонгации предусмотрен отдельный сервис информирования, который оповещает клиента с рекомендацией внесения денежных средств на сумму предстоящей комиссии.

Применение разработанной архитектуры позволяет существенно снизить временные издержки на каждую операцию, увеличить число обрабатываемых операций, а также сократить количество ошибок возникающих в процессах

продажи дополнительных услуг к минимуму за счет использования актуальных данных. Применение описанного подхода к построению системы позволяет интегрировать её с существующими банковскими информационными системами в единое целое, повышая эффективность реализации дополнительных услуг.

При этом применение разработанной архитектуры позволяет получить систему, скорость внесения изменений и доработки которой значительно выше относительно монолитных информационных систем при стоимости доработки значительно ниже.

В рамках пятого пункта новизны проведена апробация основных результатов исследования в ОАО «Альфа-Банк», в ходе которой была разработана информационная система поддержки продаж дополнительных услуг на рынке розничного кредитования. Применение разработанной системы позволило решить основные проблемы стандартных способов реализации дополнительных услуг. Однако для оценки экономической эффективности применения разработанной системы недостаточно понимать насколько сократилось время выполнения операций по оформлению дополнительных услуг. По этой причине была разработана авторская методика оценки эффективности, в которой для формирования данных о финансовых потоках используется производственная функция валового выпуска, включающая в себя наравне с эффектом от автоматизации бизнес-процессов прочие факторы производства. Для оценки экономической эффективности применения разработанной системы необходимо выполнить следующие действия:

1. Собрать статистические данные о продажах.

2. Сформировать модель валового выпуска в явном виде.

3. Выявить дополнительный доход, сформированный за счет автоматизации процессов.

4. Рассчитать показатели эффективности NPV и IRR.

Описанные действия довольно обобщены и раскрыты на примере оценки эффективности применения системы поддержки продаж дополнительных услуг в ОАО «Альфа-Банк».

В результате эксплуатации системы были сформированы статистические данные, которые показали что среднее время оформления дополнительной услуги (с учетом возможности возникновения ошибок) снижалось с 29,1 минуты в конце 2009 года (без автоматизации), до 5,025 минут в феврале 2013 года. Статистика позволила рассчитать, что при условии непрерывного оформления только дополнительных услуг, производительность фронт-офиса банка увеличилась приблизительно в 5,8 раза.

Известно, что внедрение системы проводилось постепенно, как и переобучение сотрудников, наработка ими профессиональных навыков владения процессом и системой. Из этого был сделан вывод о возможности линейной аппроксимации, т.е. среднее время продажи дополнительной услуги снижалось с 29,1 минуты в конце 2009 года, до 5,025 минут в феврале 2013 года линейно на всем рассматриваемом интервале времени.

В результате логических построений и анализа собранной статистической информации, описанных в третьей главе диссертации, была построена модифицированная модель спроса, представленная в явном виде формулой 4: S = VI- (0,002582 -Я)2 ■ 3,2814 • е01325т ■ fli.792sr-o,3838Ä-o.3773> (4)

где: т - переменная сезонного тренда, определяемая как:

(1, если период декабрь у = ]—1,если период январь , р S 0.

10, во всех остальных случаях Построенная модель предложения и спроса на дополнительные услуги (4) является моделью валового выпуска и позволяет оценить дополнительный денежный поток, сформированный за счет автоматизации процесса продаж услуг. В каждый i-ый наблюдаемый период дополнительное поступление средств за счет автоматизации описывается формулой (5):

ДВД = Vtfd - ВД), (5)

где: АV( (Т) - дополнительное поступление выручки за счет применения системы поддержки продаж дополнительных услуг, Vi(Ti) — выручка, рассчитанная по спросу (4) умноженному на стоимость, V{(7^)- выручка, рассчитанная по спросу (4) умноженному на стоимость при фиксированном времени обработки операции, соответствующему времени ручного оформления дополнительных услуг.

Получив информацию о потоке дополнительного дохода, можно рассчитать NPV, IRR и время окупаемости. Известно, что первоначальные расходы на разработку и внедрение системы в ОАО «Альфа-Банк» составили 14 000 000 рублей, а ежемесячные издержки, связанные с обслуживанием не превышают 15 000 рублей. В качестве ежемесячной ставки дисконтирования была принята 1,18%, что соответствует 15,12% годовой ставки - альтернативному вложению средств, например в потребительское кредитование. В результате расчетов были получены следующие характеристики проекта: NPV=79396775 рублей; IRR=251%; Время окупаемости составило 21 месяц.

Ш. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

В изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией Министерства

образования и науки Российской Федерации:

1. Краско, С.А. Некоторые вопросы реализации дополнительных услуг на рынке розничного кредитования / С.А. Краско И Интеграл. - 2012. - № 6. - С. 63-65. - 0,47 п.л.;

2. Краско, С.А. Программный инструментарий управления продажами дополнительных услуг на рынке розничного кредитования / С.А. Краско // Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. - 2013. - № 3. - 0,75 п.л.;

3. Краско, С.А. Статическая модель предложения и спроса на дополнительные услуги в форме экономической системы с полностью мотивируемым спросом / С.А. Краско // Интеграл. - 2013. - № 1-2. - С. 98-100.-0,5 п.л.;

4. Краско, С.А. Проектирование банковской информационной системы поддержки продаж дополнительных услуг на рынке розничного кредитования / С.А. Краско // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ». - 2013. - № 3(16). - 0,45 пл.;

Научные статьи в других периодических гаданиях:

5. Краско, С.А. Достоинства и недостатки существующих подходов к реализации дополнительных услуг на рынке розничного кредитования / С.А. Краско // Инновационное развитие современной экономики: теория и практика: сборник материалов VIII Международной научно-практической конференции, г. Москва. - М.: ЕАОИ, 2012. - С. 296-297. - 0,12 п.л.;

6. Краско, С.А. Автоматизация процессов кросс-продаж на рынке розничного кредитования / С.А. Краско // Инновационное развитие российской экономики: сборник материалов III научно-практической конференции, г. Москва. - М.: МЭСИ, 2012. - С. 231-235.-0,25 п.л.;

7. Краско, С.А. Концептуальные положения построения инструментального средства реализации дополнительных услуг на рынке розничного кредитования / С.А. Краско // Актуальные научные вопросы современности: сборник материалов международной заочной научно-практической конференции, г. Липецк. - 2013. - С. 129-130.-0,12 п.л.;

8. Краско, С.А. К вопросу об автоматизации процессов продаж дополнительных услуг на рынке розничного кредитования / С.А. Краско // Евразийское пространсгво: приоритеты социально-экономического развития: сборник материалов III Международной научно-практической конференции, г. Москва. - М.: ЕАОИ, 2013. - С. 161-165. - 0,22 п.л.;

Подписано к печати 31.05.13

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная №1 Печать офсетная Печл. 1,5 Уч.-изд. л. 1,4 Тираж 100 экз.

Заказ № 10063

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7