Повышение конкурентоспособности банков в сегменте розничных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение конкурентоспособности банков в сегменте розничных услуг"

На правах рукописи

Трофимов Дмитрий Викторович

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВ В СЕГМЕНТЕ РОЗНИЧНЫХ УСЛУГ

08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

/

Москва 2014

00555иээо

005550553

Работа выполнена на кафедре «Денежно-кредитные отношения и монетарная политика» ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Научный руководитель Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

кандидат экономических наук, доцент Удалищев Дмитрий Павлович

Рыкова Инна Николаевна

доктор экономических наук,

ФГБУ «Научно-исследовательский финансовый

институт» Министерства финансов

Российской Федерации,

Центр отраслевой экономики,

руководитель

Степанова Наталия Владимировна

кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Ивановский государственный химико-технологический университет», доцент кафедры «Финансов и кредита»

ФГБУН Институт экономики Российской академии наук

Защита состоится 26 июня 2014 г. в 12-00 часов на заседании диссертационного совета Д 505.001.02 на базе ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» по адресу: Ленинградский проспект, д.49, ауд. 406, Москва, ГСП-3, 125993.

С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном зале Библиотечно-информационного комплекса ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» по адресу: Ленинградский проспект, д.49, комн. 203, Москва, ГСП-3, 125993 и на официальном сайте ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»: http://www.fa.ru.

Автореферат разослан 23 апреля 2014 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 505.001.02, кандидат экономических наук

Мешкова Елена Ивановна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие сегмента розничных банковских услуг оказывает влияние на экономику в целом, в первую очередь за счет стимулирования потребительского спроса. Потребительское кредитование стимулирует спрос и повышение ВВП страны посредством развития производства товаров и услуг длительного пользования, а ускорение оборачиваемости денежных средств приводит к активизации банковско-финансовой сферы экономики.

Предоставление розничных банковских услуг в Российской Федерации из сегмента рынка банковских услуг сформировалось в отдельный быстрорастущий рынок, на котором осуществляют свою деятельность универсальные банки, небанковские кредитные организации, а также банки, специализирующиеся только на предоставлении розничных банковских услуг. В целом в Российской Федерации за период с 01.01.2011 г. по 01.09.2013 г. объем кредитов физическим лицам вырос в 2,3 раза и достиг 9,2 млрд руб., что составило 22,8% в общем объеме кредитов банковского сектора1.

В то же время современное состояние сегмента розничных банковских услуг страны свидетельствует о наличии серьезных проблем в его развитии и повышении конкурентоспособности банков. Дифференциация населения по географическому признаку, уровню благосостояния и финансовой грамотности приводит к высоким рискам при потребительском кредитовании, особенно при его экспансии в регионы. Объем просроченной задолженности по кредитам, предоставленным физическим лицам, за период с 01.01.2011 г. по 01.09.2013 г. в отдельных регионах вырос в 2,6 раза2. Данные риски банки компенсируют за счет повышения процентных ставок по кредитам, вследствие чего происходит увеличение процентных выплат населения и повышается риск появления просроченной задолженности.

Вместе с этим одним из факторов, препятствующих снижению стоимости потребительских кредитов, является неразвитость безналичного розничного

1 По данным Банка России, URL: http://www.cbr.nl (29.11.2013).

2 Там же.

платежного оборота, из-за чего банки вынуждены учитывать в стоимости кредитов расходы по организации оборота наличных денег в процессе кредитования. Кроме того, низкий уровень проникновения сети Интернет не позволяет развивать массовые продажи розничных банковских услуг и обслуживание клиентов при более низких операционных расходах по сравнению с традиционной моделью розничного банковского бизнеса, основанной на широкой сети филиалов и отделений. Вместе с этим существующие методы повышения конкурентоспособности на массовых потребительских рынках, способствующие повышению операционной эффективности и снижению рисков, в практике розничного банковского бизнеса не используются.

Особенности сегмента розничных банковских услуг Российской Федерации оказывают на его динамику как сдерживающее, так и стимулирующее влияние. Создание условий для повышения конкурентоспособности кредитных организаций, комплексного развития сферы финансовых услуг физическим лицам является одной из задач Банка России как мегарегулятора финансового рынка Российской Федерации.

Актуальность исследования обусловлена высокой практической значимостью и недостаточной теоретической проработкой проблем повышения конкурентоспособности кредитных организаций в сегменте розничных услуг.

Степень разработанности проблемы. Изучению конкуренции и конкурентоспособности посвятили свои работы многие известные ученые в разных областях науки. Исследованию деятельности кредитных организаций, в том числе вопросов повышения их конкурентоспособности, посвящены работы отечественных авторов Г.Н. Белоглазовой, С.А. Гурьянова, Е.Ф. Жукова, В.В. Зражевсого, Ю.И Коробова, Л.П. Кроливецкой, О.И. Лаврушина, В.А. Перехожева, В.М. Усоскина, Э.А. Уткина, Н.Д. Эриашвили и др. Особо следует отметить диссертации И.А. Крестовского, В.В. Никонорова, A.A. Поповой, Е.А, Щупловой и др., вплотную занимавшихся исследованием отдельных вопросов деятельности банков в сегменте розничных банковских услуг. В числе зарубежных авторов

следует указать работы X. Аллена, Д. Ван-Хуза, Б. Кинга, С. Кларка, Р.Л. Миллера, Дж. Синки, М. Шаха и другие.

В работах отечественных экономистов проводятся исследования универсализации деятельности банков, при этом процессы специализации деятельности кредитных организаций в сегменте розничных услуг остаются малоизученными. Кроме того, при достаточно глубокой проработанности общих вопросов конкурентоспособности банков, банковских услуг требует совершенствования понятийный аппарат, в частности содержание понятий «розничная банковская услуга», «рынок розничных банковских услуг», «розничный банк», а также конкурентоспособности банков в сегменте розничных услуг, его институциональная и функциональная структуры и другие.

Теоретические проблемы и их практическое преломление при исследовании конкурентоспособности кредитных организаций в сегменте розничных услуг рассматривались фрагментарно в отдельных публикациях, комплексное изучение данных вопросов не проводилось, что предопределяет необходимость дополнительной разработки данной темы.

Целью диссертационного исследования является формирование комплекса теоретических и методических положений по повышению конкурентоспособности кредитных организаций в сегменте розничных банковских услуг в Российской Федерации.

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач.

1. Провести анализ существующих теоретических представлений о конкурентоспособности банков в сегменте розничных услуг, определить структуру и функции данного сегмента.

2. Исследовать зарубежный опыт повышения конкурентоспособности банков в сегменте розничных услуг и рассмотреть целесообразность его применения в российской практике.

3. Обосновать механизм повышения конкурентоспособности кредитных организаций, основанный на адаптации методов повышения конкурентоспособности и продвижения товаров и услуг на массовых потребительских рынках.

4. Сформировать модель, описывающую схему взаимодействия банков с другими субъектами и потребителями сегмента розничных банковских услуг в условиях конкурентной среды, включающую в себя метод специализации деятельности кредитных организаций.

5. Разработать практические рекомендации по повышению конкурентоспособности кредитных организаций, специализирующихся на предоставлении розничных банковских услуг.

Область исследования соответствует п. 10.5. «Устойчивость банковской системы РФ и стратегии ее развития», п. 10.6. «Межбанковская конкуренция» и п. 10.7. «Повышение эффективности деятельности банков с государственным участием, банков с иностранным участием, а также региональных банков» Паспорта специальности 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит (экономические науки).

Объест исследования - деятельность банков в сегменте розничных услуг.

Предмет исследования - методы повышения конкурентоспособности банков в сегменте розничных услуг.

Теоретической и методологической основой исследования являются теоретические и методологические положения отечественных и зарубежных ученых в области конкуренции и конкурентоспособности, банковского дела, маркетинга, базисные положения теории открытых систем и методологии системного анализа.

Информационной базой исследования послужили фундаментальные и прикладные работы отечественных и зарубежных авторов по вопросам конкуренции и конкурентоспособности кредитных организаций в сегменте розничных услуг, аналитические материалы российских и зарубежных научно-исследовательских учреждений и информационных агентств, публикуемые в периодической печати, материалы научно-практических конференций и семинаров, нормативные акты Российской Федерации, данные органов статистики Российской Федерации и Банка России, экспертных агентств, фактические данные деятельности ряда отечественных кредитных организаций.

Научная новшпа диссертационного исследования заключается в разработке модели розничного банковского бизнеса, выступающей в качестве базиса для повышения конкурентоспособности кредитных организаций в сегменте розничных услуг в Российской Федерации.

Наиболее существенными новыми научными результатами, полученными лично соискателем и выносимыми на защиту, являются следующие.

1. Усовершенствован понятийный аппарат в области розничных банковских услуг. Разработана функциональная структура сегмента розничных банковских услуг и на основе ее анализа предложена авторская трактовка понятий «рынок розничных банковских услуг», «розничная банковская услуга» и «розничный банк», которые, в отличие от используемых в экономической литературе определений, базируются на реализации функций розничных банковских услуг по формированию и перераспределению денежных средств физических лиц и проведению расчетов, а также массовом и стандартизированном характере услуг. Уточнена трактовка понятия «конкурентоспособность банка», которое в контексте исследования деятельности банков в сегменте розничных банковских услуг рассматривается как способность кредитных организаций функционировать на данном рынке в целях получения максимально возможной доли рынка и прибыли, что допускает различные формы взаимодействия кредитных организаций (с. 15; с. 19; с. 24; с. 28;

с. 41).

2. Установлено, что основными внутренними факторами, влияющими на конкурентоспособность банков в сегменте розничных услуг, являются стратегическое позиционирование (дифференциация кредитной организации по отношению к другим субъектам рынка) и операционная эффективность (способность кредитной организации выполнять операции эффективнее других субъектов рынка) (с. 39).

3. На основе результатов исследования российского и зарубежного опыта выявлено, что для повышения конкурентоспособности кредитным организациям целесообразно использовать методы, которые имеют место на массовых потребительских рынках и включают в себя сегментацию потребителей посредством

кластерного анализа, развитие современных дистанционных каналов взаимодействия с физическими лицами и специализацию деятельности кредитных организаций на производстве, продажах розничных банковских услуг и проведении трансакций (с. 62, с. 90).

4. Предложена модель розничного банковского бизнеса, основанная па методе специализации деятельности кредитных организаций: банки специализируются на разработке и продажах розничных услуг, а небанковские кредитные организации -на сопровождении каналов обслуживания физических лиц, розничном платежном сервисе и денежных переводах. Данный метод позволяет повысить конкурентоспособность банков, специализирующихся на предоставлении массовых стандартизированных розничных услуг, за счет более полного использования возможностей конкурентной среды (с. 134-137).

5. Разработана методика повышения конкурентоспособности банков, специализирующихся на предоставлении массовых стандартизированных розничных услуг, включающая формирование стратегического позиционирования и операционной модели кредитных организаций: каналы продаж и обслуживания клиентов, маркетинговая, рисковая политика и операционные процессы (с. 147-156).

Теоретическая значимость научных результатов заключается в том, что основные выводы и положения диссертации развивают теоретико-методологическую базу функционирования сегмента розничных банковских услуг, адаптируя к задачам банков методы повышения конкурентоспособности, используемые на массовом потребительском рынке.

Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что разработанные в диссертации предложения и рекомендации ориентированы на широкое использование кредитными организациями, специализирующимися на предоставлении массовых стандартизированных розничных услуг, в целях повышения их конкурентоспособности. Практическое значение имеют следующие положения диссертации:

- обоснование эффективности использования дистанционных каналов продаж розничных банковских услуг и обслуживания физических лиц;

- определение целесообразности сегментации физических лиц на основе метода кластерного анализа в целях определения собственного позиционирования, целевых групп потребителей, снижения рисков по потребительскому кредитованию;

- выявление возможности повышения операционной эффективности банков путем реализации сотрудничества с Небанковскими кредитными организациями по совместному использованию сетей автоматизированных устройств самообслуживания для сокращения издержек, связанных с организацией оборота наличных денег.

Выводы и материалы диссертации могут быть использованы в изучении и преподавании экономических дисциплин: «Банковское дело», «Банковский менеджмент» и «Банковский маркетинг», а также послужить основой для дальнейших научных разработок по избранной теме.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались на научно-практических конференциях разного уровня:

- Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы историко-экономической науки» (Москва, ВЗФЭИ, март 2010 г.);

- I Международной научно-практической конференции «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд» (г. Новосибирск, Центр развития научного сотрудничества, апрель 2010 г.);

X Международной заочной научно-практической конференции «Теоретические и практические аспекты развития современной науки» (Москва, Науч.-инф. издат. центр «Институт стратегических исследований», декабрь 2013 г.);

VI Международной заочной научно-практической конференции «Европейская наука и технологии» (г. Мюнхен, Германия, Институт Стратегических Исследований, декабрь 2013 г.).

Научное исследование выполнено в рамках НИР ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», проводимых в рамках комплексной темы «Инновационное развитие России: социально-экономическая

стратегия и финансовая политика» на период 2010-2013 гг. по межкафедральной подтеме «Модернизация банковской политики в целях стимулирования инновационного развития экономики России».

Результаты исследования нашли практическое применение в Небанковской кредитной организации «МОСКЛИРИНГЦЕНТР» (ОАО). В работе этой организации используется предложенный автором метод специализации деятельности в сегменте розничных банковских услуг. Внедрение результатов исследования в этой организации подтверждено соответствующим документом.

Публикации. По теме исследования опубликовано 10 научных работ общим объемом 4,1 п.л. (весь объем авторский), в том числе 5 статей авторским объемом 2,65 п.л. опубликованы в рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных ВАК Минобрнауки России.

Структура диссертации обусловлена целью, задачами и внутренней логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 157 источников и 8 приложений. Диссертация изложена на 165 страницах, содержит 34 рисунка и 28 таблиц.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

В диссертации в соответствии с поставленными целью и задачами были определены следующие группы проблем.

Первая группа проблем посвящена комплексному исследованию теоретических вопросов функционирования сегмента розничных банковских услуг и конкурентоспособности кредитных организаций.

Анализ сегмента розничных банковских услуг Российской Федерации, позволил определить его функциональную структуру, как представлено ниже в соответствии с рисунком 1.

Источник: данные автора.

Рисунок 1 - Функциональная структура рынка розничных банковских услуг в

Российской Федерации

Проведенное на основании функциональной структуры сегмента розничных банковских услуг исследование понятийного аппарата выявило многообразие подходов к пониманию категорий, связанных с разрабатываемой темой.

Определения понятия «рынок розничных банковских услуг», предлагаемые как отечественными, так и зарубежными экономистами, характеризуют данный рынок как систему экономических отношений, но не определяют системообразующий фактор этой системы. На основе критического анализа различных мнений в исследуемой области и опираясь на системный подход в диссертации обоснована необходимость учета в раскрытии категории рынка розничных банковских услуг такого аспекта, как системообразующий фактор, которым являются функции данного рынка, и предлагается рынок розничных банковских услуг определять как систему взаимоотношений между банками, небанковскими кредитными организациями и физическими лицами, системообразующим фактором которой является выполнение функций по формированию и перераспределению денежных средств физических лиц, а также проведению расчетов.

В отечественной научной литературе достаточно глубоко проработан вопрос по определению понятия «банковская услуга». Рынок банковских услуг представляет собой сложную систему, состоящую из нескольких подсистем, каждая из которых выполняет свои функции в зависимости от видов банковских услуг и их потребителей, что не отражено в существующих определениях понятия «банковская услуга». Основываясь на проведенном теоретическом анализе, в диссертации обоснована целесообразность раскрытия понятия банковской услуги применительно к рынку розничных банковских услуг, предлагается к розничным банковским услугам относить действие ши комплекс действий банков и небанковских кредитных организаций по отношению к физическим лицам, направленных на реализацию ими на рынке розничных банковских услуг функций по формированию и перераспределению денежных средств физических лиц, а также проведению расчетов.

В результате проведенного теоретического анализа выявлены различные подходы к определению понятия «розничный банк». При этом существующие определения данного понятия не достаточно полно отражают его специализацию на

предоставлении розничных банковских услуг, что является принципиальным с точки зрения определения функций данного банка.

В диссертации аргументирована целесообразность учета при понимании категории «розничный баше» таких аспектов, как стандартизированность и массовость розничных банковских услуг, и предлагается к розничным банкам относить специализированные банки, единственным видом деятельности которых является массовая продажа стандартизированных розничных банковских услуг.

Критический анализ подходов к пониманию категории «конкурентная среда» позволил выявить их существенные различия и отсутствие общепринятого определения указанной категории. При этом одни авторы представляют данную категорию как совокупность субъектов рынка, а другие авторы как совокупность организационно-экономических условий функционирования субъектов рынка. В диссертации обоснована целесообразность учета обоих подходов, и предлагается определение конкурентной среды: конкурентная среда рынка представляет собой систему взаимоотношений субъектов рынка и регулирующих их организационно-экономических и правовых норм. Приведенное определение учитывает влияние на субъекты рыночных отношений как со стороны других субъектов рынка, так и со стороны организационно-экономических условий их функционирования.

Как показал проведенный анализ, понятие «конкурентоспособность» также имеет различные подходы к его определению, суть которых сводится к соперничеству субъектов рыночных отношений, исключая иное взаимодействие. Во многих трактовках данного понятия отсутствуют конкретные цели хозяйствующих субъектов в процессе конкуренции. В диссертации аргументирована целесообразность учета условий конкретного рынка и различных способов взаимодействия его субъектов. Конкурентоспособностью кредитной организации на рынке розничных банковских услуг предлагается считать ее способность функционировать на данном рынке в целях получения максимально возможной доли рынка и прибыли. Данное определение допускает различные формы взаимодействия кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг и определяет их конкретные цели в процессе конкуренции.

Вторая группа проблем посвящена анализу зарубежного опыта повышения конкурентоспособности банков в сегменте розничных банковских услуг в целях определения возможности и целесообразности его использования в российской практике.

В диссертации исследован зарубежный опыт развития рынка розничных банковских услуг, выявлены и критически изучены методологические основы повышения конкурентоспособности розничных банков в развитых странах. Проведенный анализ позволил установить, что с повышением роли потребительского спроса в экономике идет сближение технологий продвижения розничных банковских услуг и повышения конкурентоспособности кредитных организаций с аналогичными технологиями производителей и поставщиков товаров и услуг на массовом потребительском рынке.

Систематизация процессов, происходящих на рынке розничных банковских услуг развитых стран, позволила выделить следующие направления повышения конкурентоспособности кредитных организаций на данном рынке:

- развитие каналов продаж и обслуживания клиентов, в том числе трансформация сети филиалов и отделений, интеграция различных онлайн и оф-лайн каналов в единую систему управления взаимоотношениями с клиентами;

- разработка и реализация инновационных услуг и перспективных каналов взаимодействия с клиентами;

- поиск новых возможностей для повышения операционной эффективности при возрастающей неценовой конкуренции и низкой рентабельности розничного банковского бизнеса;

- организация продаж дифференцированным по группам потребителям, имеющим выраженный спрос на различные розничные банковские услуги и каналы продаж одновременно.

При этом основное направление повышения конкурентоспособности розничных банков в развитых странах связано со специализацией их деятельности.

Установлено, что на повышение конкурентоспособности кредитных организаций на массовом рынке розничных банковских услуг, на котором доминирует неценовая конкуренция и дифференциация как розничных банковских услуг, так и самих кредитных организаций, влияют следующие внутренние факторы:

- стратегическое позиционирование (дифференциация кредитной организации по отношению к другим субъектам рынка);

- операционная эффективность (способность кредитной организации выполнять операции эффективнее других субъектов рынка или его сегмента).

В диссертации определены основные методы повышения конкурентоспособности, которые могут быть использованы кредитными организациями, осуществляющими свою деятельность на развивающемся рынке розничных банковских услуг Российской Федерации:

- сегментация потребителей розничных банковских услуг методом кластерного анализа;

- развитие современных дистанционных каналов взаимодействия с физическими лицами, в первую очередь через сеть Интернет;

- специализация деятельности кредитных организаций на производстве, продажах розничных банковских услуг и проведении трансакций.

Для увеличения объема продаж и доли рынка кредитной организации необходимо определить собственное стратегическое позиционирование, при этом постоянно повышать операционную эффективность для того чтобы увеличение доли на рынке не привело к уменьшению прибыли.

Третья группа проблем связана с анализом проблем повышения конкурентоспособности розничных банков в Российской Федерации.

В диссертации определены особенности российского рынка розничных банковских услуг и их влияние на конкурентоспособность розничных банков.

1. Высокая доля наличных денег в розничном платежном обороте снижает операционную эффективность кредитных организаций, одновременно повышая стоимость розничных банковских услуг.

2. Низкий уровень проникновения сети Интернет и других современных коммуникационных технологий не позволяет развивать массовые продажи розничных банковских услуг и обслуживание клиентов при более низких операционных расходах.

3. Значительная дифференциация населения по географическому признаку, уровню благосостояния и финансовой грамотности приводит к высоким рискам при потребительском кредитовании, которые кредитные организации стараются компенсировать за счет повышения ставок по кредитам, вследствие чего происходит увеличение процентных выплат населения и, следовательно, повышается риск появления просроченной задолженности по данным кредитам.

4. С институциональной точки зрения конкурентная среда предоставляет достаточно возможностей для развития рынка розничных банковских услуг в Российской Федерации. Вместе с этим, проблема заключается в том, что данные возможности, в отличие от аналогичных рынков развитых стран, используются не в полной мере. Это имеет отношение как к специализации деятельности кредитных организаций, так и к организации их операционной работы.

Выявленные в ходе исследования особенности рынка розничных банковских услуг Российской Федерации определяют как проблемы, так и перспективные направления его развития.

Розничные банки в Российской Федерации, как правило, имеют операционную модель, схожую со Сбербанком России и ВТБ 24, что экономически неэффективно без наличия больших объемов операций на каждом из сформировавшихся сегментов российского рынка розничных банковских услуг. Следствием этого являются ограниченные возможности при ценовой конкуренции, недостаточно эффективные рисковая политика и использование современных каналов взаимодействия с потребителями розничных банковских услуг. В диссертации даны рекомендации

розничным банкам по пересмотру стратегического позиционирования и операционных моделей.

Четвертая группа проблем, рассматриваемых в диссертации, связана с разработкой предложений по повышению конкурентоспособности кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг.

На основе опыта розничных банков в развитых странах и компаний, работающих на рынке товаров и услуг массового потребления, в работе предложен и апробирован метод специализации деятельности кредитных организаций в целях повышения их конкурентоспособности на рынке розничных банковских услуг, при котором операционная эффективность возрастает за счет снижения издержек по организации оборота наличных денежных средств по операциям клиентов.

Особенность предлагаемой в диссертации модели розничного банковского бизнеса заключается в том, что банки специализируются в своей деятельности на разработке и продажах розничных банковских услуг, а небанковские кредитные организации на сопровождении каналов обслуживания физических лиц, розничном платежном сервисе и денежных переводах, окупая свои затраты за счет большого объема розничных платежей, проводимых клиентами различных банков, что представлено ниже в соответствии с рисунком 1.

Источник: данные автора.

Рисунок 2 - Специализация деятельности банков и небанковских кредитных

организаций

Предлагаемая в диссертации специализация деятельности небанковских кредитных организаций заключается в следующем:

- сопровождение сети автоматизированных устройств самообслуживания (каналов обслуживания) и проведение расчетов по снятию и приему наличных денежных средств клиентов банков в погашение кредитов и на пополнение счетов;

- установление договорных отношений, сопровождение договоров и проведение розничных платежей клиентов банков в пользу поставщиков товаров и услуг населению;

- денежные переводы, в том числе переводы электронных денежных средств.

При этом, специализация деятельности небанковских кредитных организаций позволяет банкам сконцентрироваться на разработке и продажах розничных банковских услуг и повысить свою конкурентоспособность за счет:

- сокращения операционных расходов на организацию оборота наличных денежных средств по снятию и погашению предоставленных кредитов, в том числе по кредитным картам;

- развития продаж розничных банковских услуг в регионах через сеть Интернет с последующей организацией выдачи и погашения кредитов физическими лицами, а также предоставления розничного платежного сервиса клиентам посредством интернет-банкинга и сети автоматизированных устройств самообслуживания.

Предлагаемая специализация деятельности кредитных организаций будет способствовать более полному использованию возможностей сформировавшейся в настоящее время конкурентной среды, а также снижению негативного влияния на конкурентоспособность кредитных организаций таких проблем рынка розничных банковских услуг Российской Федерации, как высокая доля наличных денежных средств в обороте и низкий объем операций в отдельных сегментах данного рынка.

В диссертации разработана методика повышения конкурентоспособности кредитных организаций, основанная на формировании стратегического позиционирования и операционной модели розничных банков, которая позволяет определить целевые сегменты потребителей на основе метода кластерного анализа, повысить операционную эффективность за счет современных технологий управления каналами продаж и обслуживания, маркетинговой и рисковой политикой, кадрами и операционными процессами.

Методика повышения конкурентоспособности банков в сегменте розничных банковских услуг содержит алгоритм действий, в результате которых формируются стратегическое позиционирование и операционная модель кредитных организаций в соответствии с рисунком 3.

Источник: данные автора.

Рисунок 3 - Алгоритм формирования стратегического позиционирования и операционной модели

На первом этапе определяется сегмент потребителей розничных банковских услуг, на котором банк будет специализироваться. Применительно к кредитным организациям в Российской Федерации, на наш взгляд, сегментация потребителей на основе кластерного анализа имеет основополагающее значение для разработки стратегического позиционирования банков, определения целевых сегментов рынка розничных банковских услуг и, соответственно, используемых технологий.

На втором этапе осуществляется выбор сегмента рынка по видам розничных банковских услуг в зависимости от их востребованности соответствующим кластером потребителей. Выбираются как основные, так и дополнительные розничные банковские услуги, которые будут определять необходимые каналы продаж, рисковую политику и операционную модель. Байкам необходимо выстраивать технические и технологические процессы в целях повышения операционной эффективности именно в соответствии со стратегическим позиционированием на каждом сегменте рынка в зависимости от требований потребителей к услугам и уровню обслуживания.

На третьем этапе формируется стратегическое позиционирование банка: какие розничные банковские услуги и ценности, каким способом и какому кластеру потребителей банк предоставляет. Выбор стратегического позиционирования определяет все дальнейшие практические действия по построению операционной модели и показатели ее оценки.

На четвертом этапе в соответствии со стратегическим позиционированием необходимо определить мероприятия, позволяющие эффективно организовать деятельность банка для достижения поставленных целей. Выбор операционной модели состоит из трех основных направлений, что представлено ниже в соответствии с таблицей 1.

Таблица 1 - Описание действий банков по определению операционной модели

Определение операционной модели Описание действий банков

Каналы продаж и обслуживания Определяются каналы продаж и обслуживания клиентов в соответствии с выбранными розничными банковскими услугами и определенными потребительскими ценностями. Эти каналы представляют собой как направление для инвестиций, так и возможность оптимизации коммуникационных процессов.

Продолжение таблицы /

Определение операционной модели Описание действий банков

Маркетинговая политика Разрабатывается маркетинговая политика, способы коммуникаций с физическими лицами в целях увеличения доли рынка и повышения лояльности клиентов. Отдельные направления - интернет-маркетинг и имидж банка, уровень обслуживания клиентов, качество розничных банковских услуг и др.

Рисковая политика и операционные процессы На основании профиля целевой аудитории и аналитических данных разрабатывается рисковая политика, а также описываются все операционные процессы. Учитываются и оптимизируются все этапы взаимодействия с клиентами и внутренние процессы, определяется организационная структура и кадровая политика, а также система управления деятельностью кредитной организации.

Источник: данные автора.

Сегмент потребителей и виды розничных банковских услуг в соответствии со стратегическим позиционированием банка определяют каналы взаимодействия с физическими лицами, маркетинговую, клиентскую и рисковую политику, а также организацию операционной деятельности. В плане организации операционной деятельности на современном рынке розничных банковских услуг кредитным организациям следует отдельное внимание уделить автоматизации как внутренних, так и внешних процессов. В этих целях большую роль играют различные ERP и CRM-системы.

Вместе с этим, одним из эффективных методов, также способствующих совершенствованию стратегического позиционирования и повышению операционной эффективности, является бенчмаркинг, с использованием которого розничные банки могут находить и анализировать причины успешной деятельности

других кредитных организаций чтобы поддерживать и повышать свою конкурентоспособность.

Указанные выше действия по повышению конкурентоспособности розничных банков носят циклический характер и предполагают регулярное проведение анализа внутренних и внешних процессов, оценку возможных последствий для банка и при необходимости разработку мероприятий по корректировке стратегического позиционирования и операционной деятельности в целях повышения конкурентоспособности.

III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в диссертации разработан комплекс теоретических и методических положений по повышению конкурентоспособности кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг в Российской Федерации. Данные положения включают:

- определении функциональной структуры рынка розничных банковских услуг и основных внутренних факторов, влияющих на конкурентоспособность банков на данном рынке;

- обоснование целесообразности использования методов, имеющих место на массовых потребительских рынках, для повышения конкурентоспособности кредитных организаций;

- сформированную и эмпирически доказанную модель розничного банковского бизнеса, основанную на методе специализации деятельности кредитных организаций;

- разработанную методику повышения конкурентоспособности банков, специализирующихся на предоставлении массовых стандартизированных розничных услуг.

Сформулированные в работе основные теоретические положения, выводы и рекомендации могут быть использованы кредитными организациями для

повышения конкурентоспособности на рынке розничных банковских услуг Российской Федерации.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в журналах, определенных ВАК Минобрнауки России:

1. Трофимов, Д.В. Сущность и содержание управления продажами розничных банковских услуг в современных условиях / Д.В. Трофимов // Международный бухгалтерский учет. - 2011. -№43 (193) - 2011 ноябрь. - С. 59-63. (0,5 п.л.).

2. Трофимов, Д.В. Самоорганизующиеся системы: управление продажами розничных банковских услуг / Д.В. Трофимов // Российское предпринимательство. - 2012. - № 21 (219) / ноябрь 2012. - С. 88-92. (0,25 п.л.).

3. Трофимов, Д.В. Повышение конкурентоспособности банков на рынке розничных банковских услуг Российской Федерации [Электронный ресурс] / Д.В. Трофимов // Управление экономическими системами. - 2013. - №58. - Режим доступа: http://uecs.ru/finansi-i-kredit/item/2462-2013-10-24-12-27-53. (0,6 п.л.).

4. Трофимов, Д.В. Теоретические и практические основы конкурентоспособности банков на рынке розничных банковских услуг [Электронный ресурс] / Д.В. Трофимов // Управление экономическими системами. - 2013. - №58. - Режим доступа: http://uecs.ru/finansi-i-kredit/item/2461-2013-10-24-ll-58-32 (0,55 п.л.).

5. Трофимов, Д.В. Конкурентоспособность розничных банков [Электронный ресурс] / Д.В. Трофимов // Управление экономическими системами. - 2013. - №60.

Режим доступа: http://uecs.rгl/flnansi-i-kredit/item/2646-2013-12-21-08-40-38 (0,75 п.л.).

Статьи, опубликованные в других научных журналах и изданиях:

6. Трофимов, Д.В. Монополистическая конкуренция в современных условиях / Д.В. Трофимов // Актуальные проблемы историко-экономических исследований: материалы международной научно-практической конференции (23 марта 2010 г.) /

под ред. д-раэкон. наук, профессора Я.С. Ядгарова. - М.: ВЗФЭИ, 2010. - С. 267-273. (0,35 п.л.).

7. Трофимов, Д.В. Влияние информационных технологий на развитие розничного банковского бизнеса / Д.В. Трофимов // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд: сборник материалов I Международной научно-практической конференции. В 2-х частях. Часть 2. / под общ. ред. С.С. Чернова. - Новосибирск: Издательство "СИБПРИНТ", 2010. - С. 63-68. (0,25 п.л.).

8. Трофимов, Д.В. Конкурентоспособность банков на рынке розничных банковских услуг / Д.В. Трофимов // Теоретические и практические аспекты развития современной науки [Текст] : материалы X международной научно-практической конференции, г. Москва, 23-24 декабря 2013 г. / Науч.-инф. издат. центр «Институт стратегических исследований». - Москва: Изд-во «Спецкнига», 2013. — С. 114-119. (0,25 п.л.).

9. Трофимов, Д.В. Проблемы повышения конкурентоспособности розничных банков / Д.В. Трофимов // Теоретические и практические аспекты развития современной науки [Текст] : материалы X международной научно-практической конференции, г. Москва, 23-24 декабря 2013 г. / Науч.-инф. издат. центр «Институт стратегических исследований». - Москва: Изд-во «Спецкнига», 2013. - С. 119-124. (0,3 п.л.).

10. Trofimov, D.V. Competitive growth of retail banks (Повышение конкурентоспособности розничных банков) / D.V. Trofimov // European Science and Technology [Text]: materials of the VI international research and practice conference, Vol. I, Munich, December 27th - 28th, 2013 / publishing office Vela Verlag Waldkraiburg - Munich - Germany, 2013 - P. 268-272. (0,3 пл.).

Подписано в печать:

17.04.2014

Заказ № 9981 Тираж - 120 экз. Печать трафаретная. Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56 www.autoreferat.ru