Разработка программы коммуникационной деятельности компании и оценка её эффективности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка программы коммуникационной деятельности компании и оценка её эффективности"

На правах рукописи

Петринчик Александр Николаевич

Разработка программы коммуникационной деятельности компании и оценка её эффективности (на примере дизайнерских услуг)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2003

Работа выполнена на кафедре маркетинга Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Шишкин Анатолий Викторович

доктор экономических наук, профессор Парамонова Татьяна Николаевна

кандидат экономических наук, доцент Сагинова Ольга Витальевна

Всероссийский заочный финансово-экономический институт (ВЗФИ)

Зашита диссертации состоится 23 сентября 2003 г. в 14 часов на заседании Диссертационного Совета Д 212.196.04 в Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова по адресу: 115998 Москва, Стремянный пер., 36, корпус 3, аудитория 201

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова.

Автореферат разослан «£/» С/$гуСТ4 2003 г.

Учвный секретарь

диссертационного совета *

к.э.н. доцент И.И. Скоробогатых

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Динамичное развитие российского рынка непосредственно связано с повышением значимости и ценности маркетинговой информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится актуальным.

Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем систематизация коммуникационного инструментария, с точки зрения его практического применения российскими предприятиями, проработана не полностью. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также опыт зарубежных исследователей требуют адаптации полученных знаний к практической деятельности предприятия.

В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно уделять особое внимание качеству своей коммуникационной политики.

Данное исследование посвящено формированию программы коммуникационной деятельности предприятия на основе принципов интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее ИМК). Подобный подход приобретает особое значение в условиях быстро изменяющейся ситуации в маркетинге. Мы исходим из того, что эти изменения, по своей сущности, не являются эволюционными, а порождены комбинацией факторов, вызывающих трансформацию нового, качественного характера. Поэтому ИМК не являются преходящим, временным, модным направлением, а обладают ценностью долгосрочного, перманентного характера, становятся необходимым инструментом, который должен быть в арсенале каждого маркетолога для обеспечения его эффективной работы.

Целью диссертационного исследования является разработка методических подходов и рекомендаций по формированию и использованию комплекса

интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии и оценка его эффективности.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих

задач:

- дать характеристику особенностей комплекса ИМК, отличающего его от традиционных подходов к осуществлению деятельности компании в области коммуникаций;

- установить принципы отношений в малых социальных группах и на их основе уточнить понятия «группы влияния» и «лидеры мнения»;

- определить особенности использования различных средств комплекса продвижения, в зависимости от типа товара, типа рынка, жизненного цикла продукта, отраслевой направленности предприятия и т.д.; и на этой основе сформировать типовые методические подходы;

- определить условия оптимального взаимодействия отдельных элементов комплекса продвижения;

- разработать методический подход по оценке эффективности программы коммуникационной деятельности на базе экономико-математического моделирования.

Объектом исследования являются существующие теоретико-методологические положения по формированию коммуникационной политики фирмы, а так же практическая маркетинговая коммуникационная деятельность компании на рынке дизайнерских услуг

Предметом исследования является процесс формирования и управления коммуникационной политикой компании на основе комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Выявление взаимосвязей между различными элементами комплекса продвижения и оценка степени их влияния на деятельность компании.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились принципы и методология маркетинга; теория массовой коммуникации; теория лидерства в малых группах; комплексный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями.

Положения, изложенные в диссертационной работе, основаны на анализе практического внедрения принципов ИМК в коммуникационную деятельность дизайнерской компании. Также изучены научные труды и публикации отечественных и зарубежных исследователей, таких, как: Андреев С.Н., Барнет Дж., Белановский С.А., Берн Э., Гембл П., Голубков ЕЛ., Голубкова E.H., Данько Т.П., Дибб С., Карлоф Б., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Мельниченко Л.Н., Мориарти С., Поченцов Г.Г., Ривс Р.,

Росеитер Дж. Р., Сидоренко Е.В., Соловьев Б.А., Томпсон A.A., Уэллс У., Фёгеле 3., Хардинг Г., Хэнсон Уорд, Цехетбауэр Э„ Энджел Д., Ядов В.А.

Информационной основой диссертации послужили годовые отчёты о деятельности компании, а так же материалы исследования, проведенного в 2002-2003 гг. при непосредственном участии и руководстве автора для компании «Desire Design». В качестве инструментов исследования, применялись следующие методы научного анализа: метод фокус-групп, «глубинные интервью», экспертные оценки, экономико-математическое моделирование.

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке комплексной программы коммуникационной деятельности фирмы, включающей принципы формирования и управления, а также оценка эффективности комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В диссертации сформулированы и обоснованы новые научные положения, выносимые на защиту:

• Уточнены принципы формирования комплекса ИМК.

• Предложено системное представление достоинств и недостатков применения основных элементов комплекса продвижения для различных субъектов рынка (таблица 1).

• Предложены рекомендации по формированию ИМК с привлечением лидеров мнения малых социальных групп.

• Разработан комплексный подход к формированию ИМК для предприятий малого и среднего бизнеса.

• Предложена классификация коммуникационных эффектов возникающих в процессе применения того, или иного элемента комплекса продвижения.

• Разработан методический подход к альтернативной оценке эффективности ИМК на основе экономико-математического моделирования.

Личный вклад автора в получение научных результатов заключается в определении синергического взаимодействия отдельных элементов маркетинговых коммуникаций и построении комплекса ИМК; в оценке коммуникационной и экономической эффективности использования комплекса ИМК на основе экономико-математического моделирования.

Практическая значимость диссертационной работы. Предложенный в диссертационном исследовании комплексный подход к разработке программы коммуникационной деятельности на основе ИМК, может быть применен российскими предприятиями, причем независимо от сферы их деятельности. При данном подходе

аналитическим путём установлены возможности повышения эффективности проведения мероприятий по продвижению товаров и услуг.

Апробация и внедрение результатов исследования. Настоящие исследования нашли применения в практической деятельности компании «Desire Design» при построении коммуникационной программы и оценке её эффективности. Предложенные в диссертационном исследовании методические подходы прошли апробацию и были одобрены специалистами-практиками ЗАО "Кантар".

Логика н структура работы. Логика и структура работы определялись целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа изложена на 183 страницах и включает 16 таблиц, 26 рисунков и 3 приложения. Библиографический список включает 116 источников на русском и 16 на иностранных языках. В приложении приведен исследовательский инструментарий, сведения об условиях, в которых применялись выводы и рекомендации диссертационной работы и апробировались предложенные методические подходы.

II. Основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены объект и предмет исследования, сформулированы его цели и задачи. Изложены теоретическая и методологическая основа, научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

Первая глава «Современные тенденции развития комплекса маркетинговых коммуникаций».

Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций возникла в начале 90-х, когда было опубликовано сразу несколько книг американских авторов, и, прежде всего работа Дона Шульца, Стэнли Танненбаума и Лаутерборна (Shultz, Tannenbaum, Lauterbom): «Интегрированные маркетинговые коммуникации: объединение коммуникаций и применение их на практике», вышедшая в 1993 г. и ставшая концептуальной основой для дальнейших разработок в этой области.

Специалисты отмечают сразу несколько причин, почему именно во второй половине 90-х годов перестали эффективно работать традиционные маркетинговые схемы.

Во-первых, это значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости. Резкий спад эффективности массовой рекламы стал в свое время шоком дм рекламистов.

Российскому рынку рекламы, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще придется пережить это в ближайшее время.

Во-вторых, изменение практически всех видов СМИ, во многом, конечно, под влиянием Интернет и других «высоких» технологий — все большее разнообразие каналов распространения информации, появление интерактивных средств, бум узкоспециализированных СМИ и т. д.

В-третьих, революционные изменения психологии потребителя, также во многом вызванные к жизни новыми технологиями, глобализацией и прочими социально-экономическими явлениями 90-х годов. Сейчас все чаще говорят о "потребителе нового типа", для которого характерно стремлений к интерактивному, двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Этот потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией, но одновременно склонен к большему индивидуализму и рационализму и отличается особым отношением к культуре совершения покупки и форме потребления как видам деятельности. Найти своего потребителя, определить его нужды и отправить послание, на которое он ответит, стало намного сложнее. Таким образом, требования потребителя в отношении коммуникаций с компанией стали более разнообразными.

В-четвертых, всё более детальная сегментация рынка — появление всё новых ниш и подниш, требующих дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания.

На наш взгляд, ИМК — это новый взгляд на комплекс продвижения в целом. И если раньше маркетологи видели несколько направлений, которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли в общество разные послания, зачастую конфликтующие между собой, то на основе ИМК

папл^тштй КТТЛТР г рлшпш ^ииаитПАПЯППШ МРНР1Г®МРНТПМ И ИПММЯ,

V А •—и цн.иу кииы! \1111/>1] V ........... ..— ""[' -------. — . ------,—,--- . .. ^ V ■ - - - - .— - 14

Интегрированные маркетинговые коммуникации - стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговой коммуникации, которые эффективно и экономически выгодно влияют на все транзакции между организацией и её нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.

Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Принципы коммуникации — основополагающие положения, требования, лежащие в основе коммуникационной деятельности. В основе ИМК лежит несколько принципов, которые выводятся из маркетинговой концепции. Приведем только ключевые — с точки зрени маркетингового коммуникационного процесса — принципы.

1. ИМК начинаются с потребительских восприятий и отношений;

2. ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и условиями жизни отдельного потребителя;

3. ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК;

4. ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог;

5. ИМК стараются «готовить» коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции.

Классификация коммуникационного инструментария является удобной технологией выявления пробелов в коммуникационной политике предприятия. Систематизация и классификация инструментов коммуникации обозначает определенный срез проблематики методологии маркетинга, касающийся неразработанности и неформализуемости определенных коммуникационных инструментов.

Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от типа товара и рынка; типа стратегии коммуникации в каналах дистрибьюции; этапа принггия потребителем решения о покупке; этапа жизненного цикла продукта.

В общем виде комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга, который объединяет в себе определенным образом классифицированные способы и методы воздействия на покупателей и другие субъекты системы маркетинга.

Ф. Котлер выделяет пять основных средств комплекса продвижения: рекламу; стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR) и публикации в прессе; личная продажа, прямой маркетинг.'

Значение различных элементов комплекса продвижения не одинаково для различных субъектов рынка. Это утверждение наглядно демонстрирует таблица 1.

Следует отметить, что коммуникационная политика фирмы базируется на определенных закономерностях, при этом, они принадлежат не только сфере экономики. Что касается закономерностей неэкономического характера, то эта сфера остается на сегодняшний день наименее формализуемой — вследствие того, что аудитория массовой

1 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999, Стр. 672.

8

коммуникации до сих пор во многом представляет собой «черный ящик». Однако, известны результаты проводящихся исследований, нацеленных на раскрытие механизма принятия решения потребителем, помо! аюшие «приоткрьггь» этот «черный ящик». Так, на сегодняшний день разработана модель классификации групп влияния с целью достижения более адекватного управления маркетинговыми коммуникациями, а так же выявлены закономерности распространения информации в малых социальных группах через юс лидеров.

Под группой влияния условно понимается общность субъектов рынка, имеющих возможность оказывать влияние на деятельность предприятия. Основным критерием, на основании которого происходит объединение субъектов рынка в группы, являются одинаковые или максимально схожие результаты воздействия на деятельность предприятия.

Это воздействие может быть как многоразовым (длительным), так и одноразовым; (относительно коротким) по сроку действия и продолжительности влияния.

Лидером мнения малой группы считают такого человека, который демонстрирует в ней более высокий, чем другие члены группы, уровень коммуникативной активности. Причем, такого рода активность (и не только вербальную), у лидера мнения часто сочетается с поведенческой - он с охотой демонстрирует свое лидерство в компетентных сферах, готов уделять коммуникациям значительную часть свободного времени и т.д.2

Выбор лидеров мнений в качестве центрального объекта коммуникационных воздействий в маркетинговой стратегии предприятия, приемлем по целому ряду причин.

Во-первых, предприятия зачастую не располагают бюджетом, достаточным для использования таких относительно дорогих СМИ. как телевидение и радио.

Во-вторых, информация о товаре, направляемая лидерам мнения малых групп, должна распространяться через специфические средства - специальные журналы, конференции, совещания специалистов, листовки и другие специальные издания. Подготовка информации для таких средств, требует меньших затрат по сравнению, например, с изготовлением рекламных роликов, плакатов или уличных щитов.

В-третьих, как общие, так и удельные расходы на подготовку, и распространение информации будут многократно ниже, чем при использовании дорогих СМИ. благодаря относительно небольшой численности самих лидеров в целевом сегменте.

' Долбунов А.А. Управление маркетинговыми коммуникациями с использованием лидеров мнения малых |рупп. Автореф. дис. канд экон. наук. - М , 1998

4 Таблица I

Использование основных элементов комплекса продвижения в зависимости от субъекта рынка.

Основные элемента комплекса продвижения СУБЪЕКТЫ РЫНКА

Торговые предприятия Некоммерческие организации "4( Промышленные предприятия

достоинства недостатки достоинства недостатки достоинства недостатки

Персональные продажи Большое доверие к мнению экспертов, благодари могущее! ву «фактора беседы» и «энергии слухов» Аген 1 может поссч иг ь лишь офаниченное число кл иенгов Один визит торгового агента стоит во много раз дороже, чем осуществить контакт с помошью рекламы Даст возможность £ напрямую (лично) к" обращаться к целевой аудитории. Для депутатов - тго электорат, для миссионеров религиозных конфессий - тго непосредственное доведение религиозных идей до потенциальных прихожан Зачаа>ю слишком настойчивые предложения, со стороны приверженцев 1014» или иного религиозного течения, посетить религиозную службу. Предстает ель сл> ж бы сбыта имеет прекрасные возможное*] и для творческого полхода к своей работе Возможность описать функциональные достоинства товара и его конкурентные преимущества. на месте продажи. Возможное! ь немедленною заключения контракта Псобхо тимость в технических знаниях Даже наилучшим образом обученные представители службы сбыта мо»ут столкнуться с технической задачей, которая окажется им не по силам Малочисленность перспективных потребителей Большие затраты на встречи с клиентами

Реклама Создание долгосрочного имиджа продукта Укрепление предпочтения потребителя Возможное? ь охвата большою количества потенциальных потребителей Опюскгельная дороговизна, особенно телевизионной рекламы. Невозможен немедленный отклик со стороны потребителя, ее действие сказывается только через какое-го время Гр>дности в оценке реальной отдачи. При формировании комплекса продвижение такого некоммерческого продукта, как служба в армии по контракту, усиливает пропаганду е£ иреимутес1вс точки зрения возможностей сочетания выполнения гражданского долга, достойного материальною обеспечения и возпафаждения Используется вводящая в шблуждениспотребителей информация, а также информация, которая может бьпъ неправильно истолкована . Охват служащих фирм — потенциальных потребителей, с которыми не удалось вел нить н контакт представителю службы сбыта рекламодателя Оказание (юддержки в работе представителям службы сбыта. Оказание воздействия на покупателей готовых изделий(конечного продукта) Используемые в рекламных текстах выражения и обороты речи, обычно составляются с привлечением технических экспертом ">10 требование осложняет и замедляет 1 юд-гоювку рекламных текстов и сокращает с<|нгру деятельности рекламною агентства в области рекламы товаров промышленного назначения

Стимулирование сбыта Позволяет реанимировать «неходовой» товар Стимулирование ускоренного сбыта товара Вызывает более устойчивою и поддающуюся измерению реакцию объема продаж Постоянные покупатели обычно не реагируют на «■знаки внимания» со стороны продавцов и не изменят своих предпочтений ЬыС1 рое развитие стимулирования сбыта привело к перенасыщению в тюй сфере Ест ь опасиост ь. ч 1 о купоны и другие формы поощрения начнут терять для потребителей свою привлекательное! ь и способность инициирован» покупку. Повышает узнаваемость, с помощью беелтш! нош распространения специальных буклетов, брошюр, атрибугики, сувениров, организации бесплатных концертов и 1 д., («пример, среди избирал елей или прихожан в церкви «Показушное» проведение благотворительной дея гель пост и, только лишь накануне выборов в государе"! венные органы. Вызывает более сильную и быстр>ю ответную реакцию. Да51 краткосрочный эффект.

Связи с общественностью (РК) Позволщ преодолеть трудности, обусловленные возрастающими стандартами н ил отонлении. при дифференциации проектов через качеств« и цену. Формир\и определенное. > довдетворяющее стратегическим целям, обществен нос мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоирият ствуюшие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом '1 рудно достичь полного взаимопонимания со СМИ Увеличивает релудьта-гивность деятельности и успех в конкурен1ной борьбе* 1 к. некоммерческий маркетинг имеет особую социальную значимость, оказывая существенное влияние на развитие многих глобальных общественных процессов.

Прямой маркетинг Око ном м время и предоставляет большой выбор юварои Пож> ¡яет наладить обратную связь с потребителем и поддерживал ь ее лосгаточно долго. Мри адресной рассылке, предложения и сграл егин фирмы становется менее заметны для конкурентов Возможность протест ировать в реальных рыночных условиях действенность теч иди иных составляющих стратегии предложения Определенное недоверие к получаемым но почте рекламным обращениям. Присутствие эффекта «назой1ивос1и» от час-юго получения ненужной информации (листовки, брошюры, письма и г и ) Невысокий процент отзывов. Позволяет оперативно и направленно уведомля гь целевую аудиторию о проводимых мероприятиях, изменениях законодательной базы, предоставлении льгот, условиях поступления в ВУЗ и т.п. Размещение информации в Интернете, жономип изрядные суммы, выделяемые на печать и рассылку, то не маловажно для некоммерческич организаций

«Нечистые» приемы при пронидении РК-акций. Слабая законодательная бал. способная Офядить о.фесата от навязывания мнения ышичнка РЯ-акний. Обеспечение признания со сюроны рынка и создание положительной репутации Стимулирование рабшы посредников Создание по южтельного обрам фирмы Преодоление предубежденное! и со стороны клиент Однобокая демонстрация только лишь положите о.-ных рсз\ ть готов рабоч ы предприятия. Зачастую скрываются некггиянме последствия лейте юности промыт 1енныч предприятий (загрязнение окружающей среды)

Не веема адресное распространение бесплатной лтературы религиозного характер Сохшше баш данных клиентов, для дальнейшей адресной рассылки образцов или носителей информации Увелнчиаае! вероятность переход не многочисленные потенциальны \ потребителей в покупателей Интернет позволяет, демонсгр иро вать технически сложные и «ромоздкие товары, в удобной для просмотра форме. Затраты на адресную рассылку выше и менее тффоа иены, чем 8 сл> чае иепочыования с пени планированных СМИ.

В-четвергмх, на С1адии вывода товара на рынок использование лидеров мнения дает возможность экспериментировать с подготовкой вариапюв сообщений, их тестированием и налаживанием обратной связи с адресатами (например, по средствам вырезного купона-заказа).

Идея привлечения лидеров мнения, при формировании коммуникационной программы, тесно связана с прагматическими аспектами их поведения, к которым следует отнести: товарную вовлеченность, самововлеченность (т.е. при обсуждении конкретных вещей лидеры мнений смещают акценты на удовлетворение собственных потребностей) и вовлеченность в сообщение.

Вторая глава. «Разработка программы по продвижению дизайнерских услуг на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций».

При разработке программы коммуникационной деятельности, необходимо определить факторы, в большей степени, влияющие на формирование комплекса продвижения. Основными факторами, определяющими структуру комплекса продвижения, т.е. обусловливающие выбор тех или иных средств коммуникации, являются:

1) тип товара и рынка;

2) тип стратегии коммуникации в каналах дистрибьюции;

3) этап принятия потребителем решения о покупке;

4) этап жизненного цикла продукта.

»

Для разработки коммуникационной программы, используются самые различные методы и подходы. Ндиного подхода для этого не существует, однако имеются основные элементы, которые должны быть в каждой программе. Эти элементы объединены, в так называемую, систему планирования СЦСТДК3:

Ситуация: где мы находимся сейчас?

Цели: куда мы направляемся?

Стратегия: как мы туда попадем?

Тактика: детали стратегии;

Действия: составляющие тактики;

Контроль: измерения и проверки.

Среди наиболее значимых, оказавшихся полезными и учитывающими специфику деятельности фирмы стали следующие подходы и ма!ериалы исследования:

П Смит. К. Бэрри, А.Пулфорд Коммуникации стратегического маркетинга. Иза.: ЮНИ'ГИ, М.-2001. Стр.158

12

- проведение 8\УОТ-анализа;

- сбор и анализ вторичной информации, которая позволила более ясно представить ситуацию на рынке;

- проведение «глубинных ишервью», дополненных оценкой компетентности респондентов и мотивационными исследованиями;

- углубленная сегментация рынка: поиск, обоснование и практическое освоение узких целевых сегментов, плохо освоенных конкурентами;

- оценка эффективность программы коммуникационной деятельности на базе экономико-математического моделирования.

По завершении проведенного исследования, руководству фирмы была представлена программа коммуникационной деятельности, содержащая анализ реальной рыночной ситуации, обоснование конкретных рекомендаций, программу взаимосвязанных действий фирмы на ближайшую перспективу, процедуры и инструментарий их реализации, а также формы контроля достигаемых результатов и возможные направления корректировки программы.

Интеграция коммуникационного набора. В связи с условиями работы фирмы на рынке дизайнерских услуг, для воздействия на целевые сегменты, в соответствии с ролью в коммуникационной деятельности компании, были определены следующие коммуникационные инструменты:

Реклама

При разработке рекламной кампании, учитывались результаты предыдущих кампаний, использовались досье по СМИ, тестировались уже опубликованные рекламные послания. Результаты использовались в организации новых рекламных кампаний и контроле за их проведением.

С целью эффективного коммуникативного воздействия на избранные сегменты рынка, при рациональном расходовании рекламного бюджета, последовательно либо параллельно используются такие носители рекламы, как: специализированные журналы, посвященные текстильному дизайну и декору; журналы, распространяющиеся по адресам элитного жилья; рекламные проспекты, размещаемые, на основании контракта, на стендах в домах компании «Дон-Строй»; наружная реклама, в котеджных поселках, в которых ведется строительство.

Прямая реклама в специализированных журналах была отвергнута как слишком дорогая, чтобы с её помощью можно было получить достаточную динамику, и как слитком неприцельная по своей природе, если учитывать размеры целевой аудитории.

Акцент был сделан на публикациях, тематических статей, в которых компания выступала в качестве консультанта. Выбор журналов производился на базе анализа читательской аудитории, как по социально-демографическим критериям, так и по мотивам обращения читателей к каждому изданию.

Также возможны публикации беспристрастных интервью со специалистами и дискуссии о развитии дизайнерских услуг, как в России, так и за рубежом. Для того чтобы компания «Desire Design» воспринималась журналистами, как эксперт в области текстильного дизайна и декора окна, необходима постоянная работа, направленная на формирование благоприятного общественного мнения.

Связи с общественностью (PR)

Мероприятия, направленные на формирование и поддержание благоприятного имиджа компании, включают: деятельность по установлению отношений с медийными средствами информации: участие в программах по поддержанию начинающих дизайнеров, а также участие, в качестве спонсора, в социальной программе «Одаренные дети России».

Одним из средств по формированию общественного мнения, для компании, может являться сувенирная продукция. Рекламные сувениры компании не должны быть связаны со сделками и не должны являться средством побуждения сделать покупку. Они должны распространятся без всяких обязательств со стороны получателя сувенира.

Личные продажи

Деятельность по управлению личной продажей включает в себя подбор служащих, их обучение, распределение обязанностей, оказание им помощи при работе с заказчиками, разработку и осуществление системы их вознаграждения, продвижение их как специалистов и непрерывное (ежедневное) руководство их деятельностью, без которого от них нельзя требовать максимально эффективной работы.

Присущие рынку дизайнерских услуг особенности и условия организации сбыта, оказывают' влияние на управление личной продажей. Некоторые из управленческих функций упрощаются, другие приобретают особое значение или усложняются.

Стимулирование сбыта

Для увеличения объемов продаж, руководству компании было рекомендовано участие в дисконтных программах. Информирование потенциальных заказчиков об условиях и размере предоставляемых скидок, может происходить по средствам инструментария прямого маркетинга.

Прямой маркетинг

В рамках данного элемента комплекса продвижения, основными инструментами,

для компании стали: прямая почтовая рассылка и обращение к потенциальным заказчикам по средствам Internet.

Большое значение прямой почтовой рассылки обусловливается сравнительной I легкостью составления списка потенциальных потребителей. Самым распространенным

источником имен для таких списков являются данные списка клиентов каждого < менеджера, архивные данные компании, справочники дизайнерских бюро и мастерских,

списки, полученные в результате проведения выставок.

Еще одна причина использования прямой почтовой рассылки — простота оценки её результатов, обычно на основе числа полученных заказов. По этим заказам можно установить их связь с тем или иным материалом прямой почтовой рассылки.

Практическими шагами в этом направлении стали мероприятия по информированию потенциальных заказчиков, о появляющихся новых коллекциях тканей, об изменении условий сотрудничества, о проводимых компанией акциях, рассылка приглашений на участие в семинарах или торжественных мероприятиях, поздравление постоянных клиентов со знаменательными датами и т.д.

Информирование о подобных мероприятиях также осуществляется по средствам Internet - один из инструментов прямого маркетинга.

Практическими шагами для компании стало создание Internet сайта (www.desiredesign.ru) и постоянное отслеживание и корректировка информации, предоставляемой компанией потенциальным заказчикам.

Специальные методы продвижения. Особенно важны, для компании, такие средства распространения рекламной информации, как экспозиции на специализированных выставках и выпуск каталогов дизайнерских работ.

Специализированная выставка даёт компании возможность демонстрации и представления своих товаров и услуг большому числу заинтересованных потенциальных потребителей за короткий срок, чего нельзя достигнуть с помощью других методов продвижения.

Предлагается распространение со стенда рекламных сувениров или печатных материалов, содержащих информацию о компании и её услугах. Подобного рода рекламно-информационные материалы позволяют повысить осведомленность и вызвать интерес, который может в будущем перейти в желание обратится в компанию за услугой.

Составление списков лиц, потенциально заинтересованных в товаре, по признаку проявленного интереса к экспонатам, так же является одним из важнейших и вполне реальных результатов участия в выставке. Организация учета посетителей, закладывав! основу для создания базы данных, используемой при адресной рассылке.

Расходы на издание каталогов занимают в структуре расходов на продвижение услуг компании второе место, уступая лишь расходам на проведение выставок. Издание каталога целесообразно, в силу того, что компания предоставляя услугу, использует достаточно широкий ассортимент тканей, карнизов и аксессуаров.

Первый этап подготовки каталога состоит в определении тех потенциальных потребителей, на которых он должен быть рассчитан. Естественно, что вслед за этим необходимо определить, какие именно виды информации потребители ищут в каталогах. В зависимости от того, на кого рассчитан каталог, определяются каналы и широта его распространения.

Отдельно надо отметить, что весь иллюстрационный материал, используемый в каталоге, должен быть высокого качества, отсортирован по рубрикам и дополнен текстовой информацией, написанной специалистом' в области дизайна, для того, чтобы компания, обращаясь к потенциальному читателю, говорила с ним на одном -профессиональном языке.

Техническое выполнение работ по изготовлению каталога, а также разработку его концепции и дизайна, необходимо поручать профессиональным рекламным агентствам, специализирующимся на этом виде работ. При этом специалистами фирмы, должен осуществляться контроль и корректировка на всех стадиях работ по изготовлению каталога.

Необходимо постоянно помнить, что каталог, не содержащий интересующей потребителя информации, никому не нужен, поэтому необходимо находить компромисс между объемом, стоимостью каталога и полнотой содержащейся в нем информации.

Наблюдение и контроль за ходом выполнения программы.

Реализация коммуникационной программы невозможна без постоянного контроля за ходом выполнения намеченных мер, наблюдения и анализа получаемых результатов. Быстрое изменение рынка, условий деятельности фирмы, действия конкурентов объективно требуют адекватных реакций. Своевременное внесение дополнений и уточнений в предложенную программу, в конечном счете, будет положительно влиягь на эффективность функционирования фирмы в целом.

По своему характеру и содержанию наблюдения и исследования, имеющие первостепенное значение, могут быть условно объединены 8 несколько групп. Условность объединения определяется тем, что все работы должны осуществляться комплексно.

1. Котроль за продажами в целом и по ассортимету в частности. Он включает сбор информации, её анализ и построение прогноза продаж.

2- Работа с целевыми сегментами. Выявление лидеров мнения для отдельных сегментов, анализ их поведения, читательские интересы, мотивы обращения к источникам информации. Уточнение характеристик лидеров мнения, измерение и контроль за уровнем знания бренда компании «Desire Design» , ассоциации и образы, связанные с услугами фирмы. Изучение мотивов обращения к фирмам-конкурентам. Основными в данной группе мероприятия являются мотивационные исследования. Правильно найденные и образно представленные мотивы делают коммуникацию наиболее эффективной.

3. Анализ комплекса продвижения. Знание не только целевой аудитории, её динамики, а главное - мотивов, по которым потребители обращаются к тем или иным средствам коммуникации, но и знание отношения затраты \ выручка по каждому элементу комплекса продвижения, просто необходимы компании. Такая информация собирается по крупицам, накапливается, постоянно уточняется и является "золотым фондом" любой компании-рекламодателя. Инструментом, для получения подобной информации, может служить предложенный в третьей главе методический подход по оценке эффективности программы коммуникационной деятельности. Распространяемую компанией информацию, следует постоянно оценивать, в отдельных случаях, вносить в неё корректировки, так, чтобы по всем каналам коммуникации она была одинаковой и достоверной.

4. Работа с рекламными сообщениями. Каждое сообщение, будь то текст листовки или статья о тенденциях в мире дизайна должны тестироваться. При правильном ритме рекламного производства (т.е. при обязательном выделении времени на процедуры тестирования), можно достигать высокой эффективности коммуникативных акций, а главное - делать достаточно точный прогноз их результатов.

5. Анализ тенденции развития рынка текстильного дизайна и декора окна. Фирма должна постоянно пополнять свой, так называемый, банк данных о развитии осваиваемых сегментов рынка и при необходимости использовать его для выявления тенденций и построения прогнозов. Достаточная осведомленность фирмы является одним из непременных условий её конкурентоспособности.

Третья глава. «Комплексная оценка программы коммуникационной деятельности».

Основная трудность в ходе формирования ИМК заключается в том, что коммуникации представляют собой предмет не только экономической науки, но и психологии, социологии и лингвистики. Изучая вопросы коммуникации, исследователи неизбежно сталкиваются с так называемым «черным ящиком», представляющим собой как индивидуальное, так и общественное сознание. Поэтому полностью описать и

формализовать коммуникации с помощью инструментального аппарата, используемого в экономической теории, не представляется возможным.

Автор предлагает классификацию наработанных теорией маркетинга и смежными дисциплинами инструментов методического характера. Использование потенциала этих инструментов определяет качество коммуникационной политики предприятия.

Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии ИМК, является стергетический эффект маркетинговых коммуникаций. Этот эффект — проявление одной из сторон синергетического эффекта в системе маркетинга. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.

При условии полного использования потенциала маркетингового инструментария, классификация элементов которого приведена в диссертационном исследовании, предприятие может максимизировать синергетический эффект маркетинговых коммуникаций. При этом актуальной становится задача оценки и прогнозирования этого эффекта.

Решение этой задачи позволяет не только определить условия оптимального взаимодействия отдельных элементов комплекса продвижения, но и получить информацию о результативности и целесообразности внедрения интегрированных маркетинговых коммуникаций в практическую маркетинговую деятельность фирмы.

С помощью предлагаемого автором методического подхода, зная показатели валовой выручки и затрат на продвижение, можно решить следующее задачи:

1. Оценить эффективность различных средств комплекса продвижения, а также их совместного использования;

2. Выявить как основное, так н вспомогательные средства коммуникации, которые призваны восполнить возможные пробелы в охвате целевой аудитории — либо способствовать достижению отдельных целей коммуникации с наименьшими затратами, либо обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения воздействия на потребителя в месте продажи или потребления товара;

3. Определить период получения максимальной отдачи от затрат на тот или иной элемент комплекса продвижения;

4. Выявить ошибки, связанные с ведением коммуникационной деятельности и проанализировать причины их возникновения.

5. Осуществить прогнозные расчеты развития деятельности фирмы и на их основе сформировать бюджет комплекса продвижения.

Для того чтобы описать колебательные (циклические) процессы, с которыми сталкивается фирма в ходе ведения своей предпринимательской деятельности, была предложена аналитическая функция, позволяющая достаточно точно (причем точность можно задавать в начале исследования) представить фактические данные:

п

у = у„ + Ду 8Ш((0Х+ф) + Е Ау^ 8111(шр1+ф|) (1)

Экспериментальным путём выявлено, что функция (1) да&г наименьшую ошибку между теоретическими и фактическими данными и наиболее точно описывает процесс коммуникационной деятельности компании. Здесь п - число итераций, т.е. количество синусоид, взятых для получения желаемой точности результата; Ду;, ©¡и ф | -соответственно амплитуда, частота И фаза колебаний. Частота и фаза получаются методом последовательных приближений. Этот метод основан на минимизации ошибки в вычислениях, т.е. для каждой синусоиды вычисляется минимально возможная ошибка из всех допустимых. Сравнение производится с фактическими данными. Такой последовательный перебор гармоник позволяет получить желаемую точность аппроксимации. Ошибку можно представить в виде формулы: Ь

/|Ут«р.- Уф.кт.|«1х а

г= - * 100%, (2)

Ь

а если Ута,р=Уф.Кг, то г = 0

1. Для определения периодов получения максимального экономического эффекта в ходе реализации комплекса ИМК, были рассмотрены закономерности между приростом валоюй прибыли и затратами на рекламу и проведение выставок. Кроме того, были рассмотрены закономерности между приростом чистой прибыли и затратами на проведение выставок.

2. Для определения значимости ¡-го элемента комплекса продвижения в зависимости от увеличения затрат, были рассчитаны производные. Другими словами, изменение валовой прибили от затрат на единицу ¡-го элемента комплекса продвижения равмется изменению валоюй прибыли от общих затрат на продвижение умноженную на долю этих затрат. Таким образом, зная величину изменения валовой прибыли от общих затрат на продвижение, можно рассчитать изменение валовой прибыли от затрат на ¡-ый элемент комплекса продвижения.

3. Установив функциональную зависимость между валовой прибылью и затратами на продвижение, можно подсчитать первую и вторую производные. Проведение подобных расчётов, является более «тонким» инструментом исследования, позволяющим руководству компании, проводить мониторинг, выявлять ошибки в текущей деятельности компании и анализировать причины их возникновения.

Величина первой производной показывает скорость изменения, т.е. насколько (в процентах) изменится валовая прибыль при изменении затрат на продвижение на 1%. При этом, если производная имеет отрицательное значение, то общая тенденция сохраняется, а валовая прибыль уменьшается, при увеличении затрат на продвижение и наоборот.

Вторая производная показывает изменение скорости (ускорение) изменения валовой прибыли (в процентах) при изменении затрат на продвижение на 1%. При этом, если вторая производная имеет отрицательное значение, то скорость изменения прибыли уменьшается.

4. Для выявления зависимости валовой прибыли и реализации от времени, была использована линейная функция у = + уо, где в - коэффициент, показывающий скорость изменения прибыли и реализации. На основе фактических данных, были получены по две функции для прибыли у = \ fl9t - 2,33 , у = 2,421 + 28,43 и реализации у = 7,41« -10,56, у = + 95,63. Сравнительная оценка коэффициента в , указывает на увеличение прибыли на 82,23% (1,99\2,42*100%) и реализации на 83,35% (7,41*8,89* 100%). Следует отметить, что сравнивались периоды до мая 2002 г. (16-ый месяц на рисунке 1). и после, т.е. с момента начала внедрения коммуникационной программы на основе комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельность конкретной фирмы Все данные представлены в виде таблицы, которая вопша в приложение диссертации и графически отображены на рисунке 1.

■Теоритич данные - Линейная зависимость Фахтич. данные

Рис. 1 Изменение чистой прибыли за 22 месяца 21

В заключении изложены основные выводы по результатам проведенного исследования и представлены рекомендации, направленные на дальнейшее совершенствование программы коммуникационной деятельности компании и оценки эффективности этой программы.

III. Основные публикации по теме диссертации

1 Петринчик А.Н. Стратегия интенсивного распределения товаров повседневного спроса. Тезисы XII Международных Плехановских чтений. - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1999,0,1 п.л.

2 Петринчик А.Н. Can you be satisfied with the product if you are not satisfied with the advertising? Аспирантская конференция «Иноязычные источники - новая информация - новое качество научных исследований». - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1999,0,1 п. л.

3 Петринчик А.Н. Стратегический маркетинг - потенциал адаптации к окружающей среде. Тезисы XIII Международных Плехановских чтений. - М.: Изд-во Рос. экон. акая., 2000,0,1 п.л.

4 Петринчик А.Н. Многоуровневый маркетинг. XIV Международных Плехановских чтений. - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2001,0,1 пл.

5 Петринчик А.Н. Причины интеграции маркетинговых коммуникаций. Вопросы экономических наук №3. - М.: Изд-во «Компания Спутник+», 2003,0,1 пл.

6 Петринчик А.Н. Определение периода максимальной отдачи от затрат на различные элементы комплекса продвижения. Вопросы экономических наук №3. - М.: Изд-во «Компания Спутник+», 2003,0,1 п.л.

Отпечатано в ООО «Компания Спутник+» ПД № 1-00007 от 23.06.2000 г. Подписано в печать 19.08.2003 Тираж 100 экз. Усл. печ. л. 1,4

Печать авторефератов 730-47-74

£ооЗ -/1

i5? 21 »13321

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка программы коммуникационной деятельности компании и оценка её эффективности"

Актуальность темы исследования. Динамичное развитие российского рынка непосредственно связано с повышением значимости и ценности маркетинговой информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится актуальным.

Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем систематизация коммуникационного инструментария, с точки зрения его практического применения российскими предприятиями, проработана не полностью. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также опыт зарубежных исследователей требуют адаптации полученных знаний к практической деятельности предприятия.

В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости нсцсновых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно уделять особое внимание качеству своей коммуникационной политики.

Данное исследование посвящено формированию программы коммуникационной деятельности предприятия на основе принципов интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее ИМК). Подобный подход приобретает особое значение в условиях быстро изменяющейся ситуации в маркетинге. Мы исходим из того, что эти изменения, по своей сущности, не являются эволюционными, а порождены комбинацией факторов, вызывающих трансформацию нового, качественного характера. Поэтому ИМК не являются преходящим, временным, модным направлением, а обладают ценностью долгосрочного, перманентного характера, становятся необходимым инструментом, который должен быть в арсенале каждого маркетолога для обеспечения его эффективной работы.

Целью диссертационного исследования является разработка методических подходов и рекомендаций по формированию и использованию комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии и оценка его эффективности.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- дать характеристику особенностей комплекса ИМК, отличающего его от традиционных подходов к осуществлению деятельности компании в области коммуникаций;

- установить принципы отношений в малых социальных группах и на их основе уточнить понятия «группы влияния» и «лидеры мнения»;

- определить особенности использования различных средств комплекса Ь продвижения, в зависимости от типа товара, типа рынка, жизненного цикла продукта, отраслевой направленности предприятия и т.д.; и на этой основе сформировать типовые методические подходы;

- определить условия оптимального взаимодействия отдельных элементов комплекса продвижения;

- разработать методический подход по оценке эффективности программы коммуникационной деятельности на базе экономико-математического моделирования.

Объектом исследования являются существующие теоретико-методологические положения по формированию коммуникационной политики фирмы, а так же практическая маркетинговая коммуникационная деятельность компании на рынке дизайнерских услуг.

Предметом исследования является процесс формирования и управления коммуникационной политикой компании на основе комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Выявление взаимосвязей между различными элементами комплекса продвижения и оценка степени их влияния на деятельность компании.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились принципы и методология маркетинга; теория массовой коммуникации; теория лидерства в малых группах; комплексный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями.

Положения, изложенные в диссертационной работе, основаны на анализе практического внедрения принципов ИМК в коммуникационную деятельность дизайнерской компании. Также изучены научные труды и публикации отечественных и Р зарубежных исследователей, таких, как: Андреев C.II., Барнет Дж., Белановский С.А.,

Берн Э., Гембл П., Голубков Е.П., Голубкова E.IL, Данько Т.П., Дибб С., Карлоф Б.,

Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Мельниченко Л.II., Мориарти С., Поченцов Г.Г., Ривс Р., Росситер Дж. Р., Сидоренко Е.В., Соловьёв Б.А., Томпсон А.А., Уэллс У., Фёгеле 3., Хардинг Г., Хэнсон Уорд, Цехетбауэр Э., Энджел Д., Ядов В.А.

Информационной основой диссертации послужили годовые отчёты о деятельности компании, а так же материалы исследования, проведенного в 2002-2003 гг. при непосредственном участии и руководстве автора для компании «Desire Design». В качестве инструментов исследования, применялись следующие методы научного анализа: метод фокус-групп, «глубинные интервью», экспертные оценки, экономико-математическое моделирование.

Научная новизна диссертации состоит в разработке комплексной программы коммуникационной деятельности фирмы, включающей принципы формирования и управления, а также оценку эффективности комплекса интегрированных маркетинговых

• коммуникаций, в процессе его реализации.

В диссертации сформулированы и обоснованы новые научные положения, выносимые на защиту:

• Изучена трансформация комплекса продвижения в зависимости от видов рыночной деятельности и на ее основе предложена систематизация достоинств и недостатков применения различных элементов комплекса продвижения (таблица 1).

• Проанализированы принципы отношений в малых социальных группах с целью уточнения понятия «лидер мнения»

• Разработан методический подход по формированию программы коммуникационной деятельности компании с привлечением лидеров мнения малых социальных групп.

• Разработан комплексный подход к формированию ИМК для предприятий малого и среднего бизнеса.

• Предложена классификация коммуникационных эффектов возникающих в процессе применения того, или иного элемента комплекса продвижения. i

• Разработан методический подход к альтернативной оценке эффективности I коммуникационнои деятельности предприятия на основе экономико' математического моделирования.

Личный вклад автора в получение научных результатов заключается в определении синергического взаимодеиствия отдельных элементов маркетинговых коммуникации и построении комплекса ИМК; в оценке коммуникационной и экономической эффективности использования комплекса ИМК на основе экономико-математического моделирования.

Практическая значимость диссертационной работы. Предложенный в диссертационном исследовании оригинальный подход к разработке программы коммуникационной деятельности на основе комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, может бьггь применен российскими предприятиями, причем независимо от сферы их деятельности и формы собственности. При данном подходе аналитическим путём установлены возможности повышения эффективности проведения мероприятий по продвижению товаров и услуг.

Апробация и внедрение результатов исследования. Настоящие исследования нашли применения в практической деятельности компании «Desire Design» при построении коммуникационной программы и оценке её эффективности. Предложенные в % диссертационном исследовании методические подходы прошли апробацию и были одобрены специалистами-практиками ЗАО "Каптар".

Логика и структура работы. Логика и структура работы определялись целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа изложена на 183 страницах и включает 19 таблиц, 28 рисунков и 3 приложения. Библиографический список включает 132 источника В приложении приведен исследовательский инструментарий, сведения об условиях, в которых применялись выводы и рекомендации диссертационной работы и апробировались предложенные методические подходы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Петринчик, Александр Николаевич

Это выводы подтверждают результаты, полученные в ходе проведения качественных исследований (см. главу 2) и указывают на первостепенное значение для фирмы, таких средств коммуникации, как выставки, реклама и выпуск каталогов.

-Фирм. Атр.

-Реклама

Выставки

-Интернет

-Каталог

Общие затраты на продвижение, % Рис. 23 Теоретическая зависимость валовой прибыли от различных видов затрат на продвижение

Общие затраты на продвижение, % Рис. 24 Фактическая зависимость ваювой прибыли от различных видов затрат на продвижение

6. Анализ зависимости между валовой прибылью и общими затрат на продвижение.

Установив функциональную зависимость между валовой прибылью и затратами на продвижение (функция (1)) можно подсчитать первую и вторую производные. На наш взгляд, проведение подобных расчётов, является более «тонким» инструментом исследования, позволяющим руководству компании, проводить мониторинг, выявлять ошибки в текущей деятельности компании и анализировать причины их возникновения.

Величина первой производной показывает скорость изменения, т.е. насколько (в процентах) изменится валовая прибыль при изменении затрат на продвижение на 1%. При этом, если производная имеет отрицательное значение, то общая тенденция сохраняется, а валовая прибыль уменьшается, при увеличении затрат на продвижение и наоборот.

Вторая производная показывает изменение скорости (ускорение) изменения валовой прибыли (в процентах) при изменении затрат на продвижение на 1%. При этом, если вторая производная имеет отрицательное значение, то скорость изменения прибыли уменьшается.

Если скорость изменения прибыли положительна, а ускорение отрицательно, то это указывает на то, что была совершена ошибка при ведении коммуникационной деятельности компании.

Эти тенденции отражают, построенные нами кривые Данные для их построения взяты из таблицы 8 (см. приложение 3). В этой таблице95: первая колонка — затраты на продвижение, в процентах от общих затрат на продвижение за весь период; вторая колонка — валовая прибыль, в процентах от общей валовой прибыли, недостающие данные получены методом линейной интерполяции; х третья колонка —

У =1 [ Уо + Лу sin (шх+ф) ] dx; о четвёртая колонка — теоретическое значение прибыли в зависимости от затрат на продвижение, вычисляемое по формуле: х 15 yTCOp=J [ EAyi sin (С0,Х+ф]) ] dx, где X - текущее значение затрат на продвижение.

Значения в первой и второй колонках получены методом линейной интерполяции.

20

40

60

80

100

Общие затраты, % Рис. 25 Зависимость валовой прибычи от общих затрат на продвижение

120 вал приб

Гл син Теория

Биссектриса

Общие затраты на продвижение, %

Рис. 26 Значения первой и второй производных

7. Анализ линейной зависимости чистой прибыли и реализации от времени.

Для выявления зависимости прибыли и реализации от времени, была использована линейная функция у = Gt + Уо» где G -показывает скорость изменения прибыли и реализации. На основе фактических данных (см. таблицу 11), получены по две функции для прибыли у = l,99t — 2,33 у = 2,42t + 28,43 и реализации у — 7,41t — 10,56 у = 8,89t + 95,63. Сравнив коэффициенты G , можем сказать об увеличении прибыли на 82,23% (1,99X2,42* 100%) и реализации на 83,35% (7,41\8,89*100). Следует отметить, что сравниваются периоды, до мая 2002 г. и после, т.е. с момента начала внедрения комплекса ИМК в деятельность конкретной фирмы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основные положения проведенного исследования по формированию и внедрению программы коммуникационной деятельности на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций:

I. Коммуникационный потенциал организации представляет собой совокупность средств коммуникационного воздействия и совокупность инструментов, используемых при разработке и реализации этих средств.

Создание и поддержание оптимального образа любой компании, а так же её продуктов лежит в основе не только специализированных видов коммуникации, но и пронизывает собой весь комплекс продвижения (связи с общественностью, реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта.). Причем значимость элементов, образующих комплекс продвижения, в различных отраслях деятельности неодинакова.

II. При разработке коммуникационной программы, необходимо определить факторы, в большей степени, влияющие на формирование комплекса продвижения. Каждое из средств маркетинговой коммуникации, составляющее комплекс продвижения, имеет свою специфику, которую следует учитывать при формировании структуры комплекса продвижения.

Нами были выделены основные факторы, определяющие структуру комплекса продвижения, т.е. обусловливающие выбор различных средств коммуникации. На наш взгляд ими являются:

1) тип товара и рынка;

2) тип стратегии коммуникации в каналах дистрибьюции;

3) этап принятия потребителем решения о покупке;

4) этап жизненного цикла продукта.

III. Программа коммуникационной деятельности, сформированная на основе комплекса ИМК, окажется наиболее эффективной, если будет реализована не по стандартным планам-схемам, а творчески. Одним из направлений, дополняющих и рационализирующих традиционное применение маркетинговых коммуникаций, является, на наш взгляд, участие в программе мероприятий лидеров мнения малых социальных групп.

При этом под "малой" мы понимаем немногочисленную по составу группу индивидов, объединенных общей социальной деятельность и находящихся в непосредственном личном общении. В результате этой деятельности и общения, в малой социальной группе, возникают эмоциональные отношения, групповые нормы и групповые процессы, учет которых в управлении коммуникационной программой дает существенные преимущества.

Лидером мнения малой группы мы считаем такого человека, который демонстрирует в ней более высокий, чем другие члены группы, уровень коммуникативной активности. Причем, такого рода активность (и не только вербальную) у лидера мнения часто сочетается с поведенческой - он с охотой демонстрирует свое лидерство в компетентных сферах, готов уделять коммуникациям значительную часть свободного времени и т.д.

IV. Мы не ограничиваемся поднятием "лидер мнения", а используем в своем подходе к формированию маркетинговых коммуникаций также понятие "квазилидер мнения". Это понятие условное. По отношению к целевой аудитории, например, массовой рекламы товаров или услуг, некоторые коммуникаторы могут оказаться лидерами мнимыми, ненастоящими, т.е. квазилидерами.

Мы предлагаем использовать квазилидеров в коммуникационных мероприятиях и кампаниях, т.к. они проявляют схожие с лидерами мнения характеристики. В частности, стремление сохранить лидерский статус, использовать узкоспециальную литературу в качестве основного источника информации и т.п. Это весьма важно учитывать в подготовке и реализации коммуникационной программы.

Категорию "квазилидеров" можно, на наш взгляд, отделить от традиционного понятия "лидер мнения" по следующим важным отличительным признакам.

Лидер мнения проявляет свои качества в малой социальной группе, квазилидер -в слабоформализованной группе; лидер мнения является, безусловно, лидером неформальным, квазилидер - всегда формальным; в малой группе лидер мнения выполняет свои лидерские функции как проявление собственных характерологических особенностей, квазилидер - действует всегда в связи с исполнением своих должностных обязанностей или профессионального долга.

Таким образом, "квазилидером" мы считаем формального лидера слабоформализованной группы, выполняющего роль коммуникатора в рамках своих должностных обязанностей.

V. Участие лидеров мнения малых групп в качестве центрального объекта коммуникационных воздействий, в маркетинговой стратегии организации приемлемо по многим причинам, как подтвердило наше исследование для компании "Desire Design", ведущей свою деятельность на рынке дизайнерских услуг, в области декорирования окна и текстильного дизайна: а) зачастую, предприятия малого и среднего бизнеса не располагают бюджетом, достаточным для использования дорогих СМИ (телевидения, радио, центральной и региональной многотиражной печати); б) информацию, направляемую лидерам мнения малых групп, эффективнее распространять через специфические средства — специальные журналы, конференции, совещания специалистов, листовки и специальные издания. Подготовка информации для таких средств требует меньших затрат по сравнению, например, с изготовлением рекламных роликов, плакатов или уличных щитов; в) общие и удельные расходы на подготовку и распространение информации будут многократно ниже, чем при использовании дорогих СМИ, благодаря относительно небольшой численности самих лидеров мнения в целевом сегменте; г) на стадии вывода товара на рынок товара использование лидеров мнения дает возможность экспериментировать с подготовкой сообщений, их тестированием и налаживанием обратной связи с адресатами.

VI. Лидеры мнения обладают важными для организатора интегрированных маркетинговых коммуникаций отличительными характеристиками. Среди них следует выделить, прежде всего:

- более широкое представительство лидеров мнения в СМИ, соответствующих их области интересов.

- большую любознательность и осведомленность лидеров мнения в вопросах "влияния".

- большую общительность лидеров мнения; - большую склонность к инновациям;

- более точное знание групповых стандартов и ценностей, и большую степень приверженности к их соблюдению;

- публичное проявление своей индивидуальности, в т.ч. в поведенческом аспекте;

- большее знание и большая заинтересованность в конкретном товаре или явлении.

Идея привлечения лидеров мнения тесно связана с прагматическими аспектами их поведения, к которым следует отнести:

- товарную вовлеченность;

- самововлеченность (т.е. при обсуждении конкретных вещей лидеры мнений смещают акценты на удовлетворение собственных потребностей);

- вовлеченность в сообщение.

VII. При использовании в качестве адресатов рекламного послания лидеров мнения, в целевой аудитории осуществляется, по крайней мере, два этапа (шага) коммуникации. Некоторые из адресатов, получившие информацию от лидеров мнения в одной малой группе, становятся коммуникаторами по отношению к членам другой группы, среди которых они реально проявляют свои лидерские качества. При этом эффективность коммуникаций значительно возрастает, а общие (и особенно удельные) фактические затраты на контакт с представителями целевой аудитории становятся многократно ниже, чем при обычном безличном широком распространении информации (например, рекламной) через СМИ.

VIII. В конце, хотелось бы отметить, что процесс формирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций требуют тщательного осмысления. Это занимает много времени, но в конечном итоге приносит значительные выгоды:

1. ИМК помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после неё. Они помогают организации или бренду консолидировать их имидж, установить диалог с потребителями и поддерживать отношения с ним, что создает более прочную связь между покупателем и продавцом. Эта связь защищает потребителя от неизбежных попыток конкурентов переманить его к себе — это является мощным преимуществом организации.

2. ИМК позволяют не только повышать единообразие отправляемых организацией сообщений, но и делать их более достоверными, что снижает риск потребителя, который возникает в процессе выбора среди разнообразия брендов. Объединенное сообщение оказывает большее воздействие на потребителей, нежели десятки разрозненных, несогласованных посланий. Единая консолидированная и четкая стратегия коммуникаций имеет больше шансов прорваться сквозь «шум» нескольких тысяч коммерческих сообщений, которыми рекламодатели интенсивно «бомбардируют» потребителя каждый день.

3. ИМК повышают объем продаж за счет расширения диапазона действия сообщений, как при помощи коммуникационных инструментов, так и через дополнительные функции бизнеса, позволяющие повысить осведомленность потребителей и в конце побудить их покупать продукт или услугу повторно. Благодаря ИМК возрастает эффективность деятельности организации в целом, что, несомненно, приводит к увеличению получаемой ею прибыли.

4. ИМК также способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить некоторое дублирование в области фотографии и графических работ,

162 поскольку подготовленные макеты могут использоваться и в рекламе, и на выставках, и на других рекламных носителях. Расходы уменьшаются и в силу того, что все работы могут заказываться не в разных агентствах, специализирующихся на отдельных элементах комплекса продвижения (например, рекламе на телевидении или проведении PR-акций), а в одной организации.

5. И, наконец, о выгодах внутреннего характера, которые проявляются в результате применения комплекса ИМК. В рамках набора ИМК координируются все коммуникации бизнеса. Другими словами, образуется единая линия менеджерской ответственности за все сообщения, отправляемые организацией на рынок.