Разработка маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур"

На правахрукописи

НАРЦЫЗОВ АЛЕКСЕИ СЕРГЕЕВИЧ

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

- предпринимательство 10.11;

- маркетинг- 3.23.

Автореферат диссертации на соискание з'ченой степени кандидата экономических наук «

Великий Новгород 2005

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга и управления персоналом Государственного образовательного учреждения высшего и профессионального образования «Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Омаров Магомед Магомедович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Афанасенко Иван Дмитриевич кандидат экономических наук, доцент Алиева Людмила Ивановна

Ведущая организация: Институт управления и экономики, г. Санкт-Петербург

Защита состоится «27» мая 2005 года в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.168.01 Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого по адресу: 173015, г. В. Новгород, ул. Псковская, д. 3, ауд. 112

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке института экономики и управления Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого.

Автореферат разослан «25» апреля_2005 года

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, профессор

Любимова М.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Изменения, произошедшие в-российской экономике в последнее десятилетие, заставляют предпринимательские структуры искать новые пути повышения уровня конкурентоспособности. Осуществляя деятельность в условиях стремительного развития новых технологий, существенного увеличения роли информации во всех сферах общественной жизни, качественного и количественного роста конкурентной среды, предприниматель вынужден обеспечить систему эффективных коммуникаций своего бизнеса с внешней средой.

Исследования показали, что важнейшим инструментом сохранения и укрепления рыночных позиций предпринимательских структур является осуществление-эффективной маркетинговой коммуникационной политики.

На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в предпринимательской структуре, теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления комплексной маркетинговой коммуникационной политикой предпринимательской структуры.

Актуальность проблемы эффективности маркетинговой коммуникационной- политики предпринимательских структур обусловили выбор темы диссертационного исследования. .

Степень разработанности проблемы. В странах с <- развитой, экономикой коммуникационным процессам, как в экономической науке, так и на практике должное внимание уделяется с начала прошлого > век». Существенный вклад в исследование коммуникационных процессов внесли представители американской социологической школы Доминик Дж., Лассуэлл Г., Якобсон Р., в теории коммуникационного моделирования -ДеФлюер М. Л., Уивер О., Шеннон С, Шрам О., межличностной коммуникации в связи с массовой коммуникацией - Вейман Г., Лазарсфельд П., Мертон Р., Левитт Т., процесса убеждения - А. Айзен, Джанис И, Келли Д., МакГайр Д., Фишбейн М., Ховланд К„ Существенное внимание , маркетинговым коммуникациям уделено в трудах крупнейших-теоретиков маркетинга, как Котлер Ф., Портер М., Смит П., Траут Дж.*Даненбаум С, > Шульц Д.. Среди российских исследователей следует,отметить таких, как Алешина И.В., Багиев Т.Н., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Крылов И.В.,, Эриашвилли Н.Д..

Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые отечественными и зарубежными специалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности коммуникационного воздействия является несогласованность,, а порой и противоречивость сообщений, исходивших от различных элементов комплекса маркетинга.

Цель работы и задачи диссертационного исследования. Основной

целью диссертационного исследования является разработка методических подходов к реализации маркетинговой коммуникационной политики предпринимательской структурой для повышения конкурентоспособности и формирования цивилизованных рыночных отношений на базе реализации принципов комплексной маркетинговой коммуникации.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующи е задачи исследования:

- на основе изучения отечественных и зарубежных исследований коммуникационных процессов классифицировать элементы комплекса маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур;

- проанализировать состояние малого предпринимательства и уровень развития маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур;

- выявить основные проблемы формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур и предпосылки развития интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- проанализировать состояние и выявить основные тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций и влияние развития информационно-коммуникационных технологий на коммуникационную политику предпринимательских структур;

- сформулировать основные принципы и разработать модель комплексной ' маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур;

- разработать рекомендации по реализации комплексной маркетинговой коммуникационной политике предпринимательских структур.

Объектом исследования является рынок маркетинговых коммуникаций, условия, факторы, влияющие на реализуемую предпринимательской структурой маркетинговую коммуникационную политику.

Предметом исследования является процесс реализации маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур, как инструмент повышения уровня их конкурентоспособности.

Теоретико-методологической основой исследования выступают научные труды зарубежных и отечественных ученых в области коммуникационных процессов, теорий коммуникационного моделирования, маркетинговых коммуникаций, поведения и психологии потребителя. В диссертационном исследовании использовались методы сравнительного анализа, системно-функционального моделирования, экономико-статистических группировок, многофакторного анализа, графических интерпретаций.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные Госкомстата Российской Федерации, Госкомстата по

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные Госкомстата Российской Федерации, Госкомстата по Новгородской области, ассоциаций Коммуникативных агентств России, Российской ассоциации маркетинговых услуг, специализированных исследовательских компаний, публикации зарубежных и отечественных авторов по проблемам связанным с темой диссертационного исследования, материалы монографических исследований, а также собственные исследования автора, проведенные в предпринимательских структурах Великого Новгорода.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке комплексной маркетинговой коммуникационной политики

предпринимательских структур. В ходе проведения ч диссертационного исследования были получены следующие результаты. л

- разработана классификация элементов комплекса маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур,

- определены основные проблемы формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур;

- выявлены основные тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций, определено влияние современных информационно-коммуникционных технологий на маркетинговую коммуникационную политику предпринимательских структур;

- сформулированы основные принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур;

- разработана модель комплексной маркетинговой коммуникационной политики;

- даны рекомендации тга реализации коммуникационной политики предпринимательских структур Великого Новгорода.

Практическая значимость исследования данной работы заключается в том, что значительная часть ее разделов и положений доведены до стадии, обеспечивающей возможность 'их непосредственного использования при разработке маркетинговой коммуникациоглгой политики

предпринимательских структур. Предложенные рекомендации могут быть использованы в учебном процессе при изучении дисциплин «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые' коммуникации». Теоретические и практические выводы диссертации, составляющие ее новизну, могут быть использованы на -практике при формировании маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур для повышения конкурентоспособности и формирования цивилизованных рыночных отношений

Апробация работы. Результаты и выводы диссертационного исследования докладывались на научно-практических конференциях. По результатам диссертационного исследования автором было опубликовано 6 научных работ (общий объем - 3,05 п л)

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав и заключения, списка использованной литературы и приложений. Текстовая часть работы изложена на 166 страницах машинописного текста, включает 12 таблиц, 28 рисунков и приложений. Список использованной литературы содержит 183 наименования.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, степень ее изученности, определены цели и задачи, раскрыта научная новизна полученных результатов и их практическая значимость.

В первой главе «Методология формирования маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур» определена сущность коммуникационного процесса, маркетинговых коммуникаций, разработана классификация элементов комплекса маркетинговых коммуникаций и участников коммуникационного рынка, выявлены основные проблемы формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур, предпосылки развития и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в современных условиях.

Во второй главе «Состояние предпринимательства и рынка маркетинговых коммуникаций» определено состояние

предпринимательства и уровень развития маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур, влияние развития информационно-коммуникационных технологий на коммуникационную политику предпринимательских структур, определено состояние рынка маркетинговых коммуникаций и основные тенденции его развития.

В третьей главе «Разработка маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур» сформулированы основные принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательской структуры, разработана модель комплексной маркетинговой коммуникационной политики, выработаны рекомендации по разработке и реализации маркетинговой коммуникационной политики региональными предпринимательскими структурами.

В заключении дано краткое изложение основных положений и выводов диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

В процессе проведения исследования были решены все поставленные задачи и получены следующие основные результаты:

Разработана классификация элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

В основу разработанной нами классификации элементов комплекса маркетинговых коммуникаций были положены следующие признаки:

- место возникновения коммуникации;

- тип организации процесса;

- длительность действия;

- направленность действия;

- механизм воздействия.

Существенным • недостатком многих разработанных ранее классификаций, является узкое понимание маркетинговых коммуникаций, что приводит к сведению всего комплекса маркетинговых коммуникаций к четырем составляющим системы продвижения: реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, связи с общественностью. , < ю;-

В предложенной нами классификации были выделены элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, связанные с решением о продукте, цене, о каналах распределения и о продвижении {табл. \у

Таблица 1 Классификация элементов комплекса маркетинговых коммуникаций

Признак Виды маркетинговых коммуникаций

Место возникновения Имеющие отношение к продукту (товару, услуге) Имеющие отношение к цене Имеющие отношение к продвижению Имеющие отношение к каналам распростра нения Имеющие отношение к людям и процессам

Тип организации процесса Прямая Косвенная

Продолжительность действия Краткосрочная Среднесрочная Долгосрочная

Направленность действия На конечного потребителя На посредников (дистрибьюторов, розничных торговцев) На партнеров (поставщиков, инвесторов) На конкурентов ' На персонал предпринимательской .. структуры На государственные органы, обществ п енное, ^мнение

Механизм возникновения Преднамеренная Непреднамеренная

В диссертации также предложено в качестве элементов комплекса маркетинговых коммуникаций выделить коммуникации, исходящие от людей (как непосредственно сотрудников предпринимательской структуры,

так и людей непосредственно связанных с реализуемой продукцией) и процессов, происходящих в предпринимательской структуре.

Так, по месту возникновения коммуникаций в маркетинговом комплексе выделены следующие виды маркетинговых коммуникаций:

- имеющие отношение к продукту. Внешний вид товара, его упаковка является одним из важнейших видов маркетинговой коммуникации.

- имеющие отношение к цене. Цена также как и упаковка может являться видом маркетинговой коммуникации. Цена товара может говорить о нем больше, чем любые кампании по его продвижению.

- имеющие отношение к продвижению: реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, связи с общественностью.

- имеющие отношение к месту/каналам распространения.

- имеющие отношение к людям и процессам. Сотрудники компании, дилеры, продавцы в магазине и потребители, так или иначе, вовлечены в процесс создания маркетинговых коммуникаций.

По типу организации процесса коммуникации разделены на прямые коммуникации и косвенные (коммуникации через посредника).

С точки зрения продолжительности действия выделены краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные маркетинговые коммуникации. Долгосрочные коммуникации не меняют внешней формы на протяжении нескольких лет (или даже десятков лет). Среднесрочные маркетинговые коммуникации разрабатываются с целью применения в течение нескольких сезонов. К краткосрочным маркетинговым коммуникациям относятся мероприятия, имеющие четко определенный временной период.

-По- направленности действия маркетинговые коммуникации классифицируются в зависимости от целевой аудитории, которой они адресованы (конечные потребители, посредники, партнеры, конкуренты, сотрудники предпринимательской структуры, органы государственной власти и общественного мнения).

' В соответствии с механизмом воздействия выделены преднамеренные и непреднамеренные коммуникации. Под преднамеренными коммуникациями понимается набор коммуникаций, на который предпринимательская структура обращает специальное внимание, организовывает их с определенной целью, в то время как непреднамеренные коммуникации возникают вне зависимости от желания предпринимательской структуры.

Блок элементов управления непреднамеренными коммуникациями, включающий в себя коммуникации, исходящие от персонала, процессов, происходящих в предпринимательской структуре, коммуникации исходящие от других участников рынка (поставщиков, посредников, партнеров, существующих клиентов предпринимательской структуры), по нашему мнению имеет в современных условиях для предпринимательских структур ключевое значение. Включение этих элементов в комплекс маркетинговых

коммуникации является, по нашему мнению, важным дополнением в рамках предложенной классификации.

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, которые, по нашему мнению, наиболее полно отражают деятельность предпринимательской структуры по реализации маркетинговой

коммуникационной политики в современных условиях, представлены на рисунке 1.

В процессе диссертационного исследования были выявлены основные проблемы формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

Наиболее важными из них являются:

- Стремительные изменения в сознании и поведении современного потребителя, его отношение к рекламной информации требуют от предпринимательских структур сбора значительно большего объема как количественной, так и качественной информации о потребителе, его потребностях, моделях поведения, коммуникационных средствах, оказывающих на него наибольшее влияние, усложняется процесс обработки и анализа информации.

- Появление огромного количества средств массовой информации и увеличение стоимости размещения в них рекламы, существенно снизили ее эффективность. '

- Предпринимательские структуры оказались не готовы учитывать новые каналы коммуникаций, появившиеся в условиях развития современных информационно-коммуникационных технологий.

— Существенное увеличение активно рекламируемых товаров снижает восприятие потребителем коммуникационного сообщения отправляемого предпринимательской структурой.

- Предпринимательские структуры при формировании коммуникационной политики не учитывают индивидуализации потребления, стремительно растущей в современных условиях.

В процессе исследования был проведен опрос 355 представителей предпринимательских структур, курирующих маркетинг и маркетинговые коммуникации. Результаты исследования показали, что только 69% представителей предпринимательских структур оценивают .реализуемую деятельность в области маркетинговых коммуникаций на достаточно высоком уровне. О недостаточно высоком уровне реализуемой коммуникационной политики свидетельствуют ответы 13% респондентов и 18% затруднились ответить.

На рис. 2 приведены основные причины недостаточной эффективности коммуникационной политики предпринимательской структуры.

75%

__ - 68%

Рисунок .2 Основные причины недостаточной эффективности коммуникационной политики

Результаты .исследования свидетельствуют о том, что только 14% опрошенных проводят целенаправленные исследования потребителей. При этом современные технологии по обработке и анализу данных используют менее 3% из них, что свидетельствует о достаточно низком качестве и информативности большинства проводимых исследований. Результаты ответов 68% респондентов свидетельствуют об отсутствии в представляемой ими предпринимательской структуре четко разработанной маркетинговой коммуникационной политики. Только 15 % опрошенных планируют

маркетинговую коммуникационную деятельность более чем на 6 месяцев, в то время как 84% респондентов отметили необходимость планирования маркетинговых коммуникаций на период более 1 года. Основным инструментом, используемым в маркетинговой коммуникационной деятельности предпринимательских структур, является прямая-реклама (78% опрошенных). Помимо рекламы 14% используют личные продажи, 8% респондентов назвали инструменты формирования общественного мнения.

Результаты исследования свидетельствуют, что главной аудиторией, которой адресуются маркетинговые коммуникационные сообщения, является потребитель (98% мнений респондентов), в то время как сотрудников предпринимательских структур в качестве целевой аудитории рассматривают менее 4% опрошенных. Достаточно небольшое количество опрошенных в качестве' целевой аудитории своей маркетинговой коммуникационной политики рассматривают внешних партнеров и конкурентов (18% и 14% опрошенных соответственно).

В результате исследования уровня развития маркетинговой коммуникационной политики региональных предпринимательских структур были выявлены следующие проблемы:

- Предпринимательские структуры не обладают достаточной информацией о потребителе, его потребностях, особенностях' его восприятия и моделях поведения- •

- Не достаточно учитывается региональный менталитет потребителя, знание которого является дополнительным конкурентным преимуществом предпринимательских структур В. Новгорода. .

— Большинство предпринимательских структур не имеют четко определенной и методично реализуемой маркетинговой коммуникационной политики. '

- При реализации маркетинговых коммуникаций отсутствует

1

согласованность между различными направлениями деятельности предпринимательской структуры.

— ' Используется ограниченный набор маркетинговых коммуникаций (реклама, прямые продажи, связи с общественностью), недостаточный для реализации эффективной маркетинговой коммуникационной политики.

- При реализации маркетинговых коммуникаций практически не учитываются и остаются без контроля непреднамеренные коммуникации предпринимательской структуры с потенциальными и реальными потребителями.

— Недостаточно внимания и ресурсов выделяется на развитие персонала и внедрение информационно-коммуникационных технологий.

— Недостаточно эффективно используются внешние партнеры (исследователи, консультанты, дизайнерские и рекламные агентства и т.п.)

В результате проведенного анализа рынка маркетинговых коммуникаций были выявлены основные тенденции его развития,

определено влияние современных информационно-коммуникационных технологий на маркетинговую коммуникационную политику предпринимательских структур.

Проведенные нами исследования рынка маркетинговых коммуникаций выявили следующие основные тенденции:

- Сохраняются высокие темпы роста рынка и расходов предпринимательских структур на реализацию маркетинговых коммуникации.

- Происходит быстрое структурирование рынка, отдельные рыночные сегменты которого можно выделить в крупные самостоятельные рынки.

- Происходит усложнение технологических решений применяемых в маркетинговой коммуникационной политике предпринимательских структур.

- Существенно увеличивается стоимость медийной-рекламы, что приводит к постоянному снижению эффективности вложений в маркетинговую коммуникационную деятельность в целом.

- Увеличивается доля сегмента нерекламных услуг. Наблюдается тенденция перехода затрат компаний на мероприятия по продвижению из разряда «остаточных» в «стратегические».

- Увеличивается доля региональных рынков маркетинговых коммуникаций, наблюдается тенденция увеличения темпов развития рынков на региональном уровне за счет выхода на них общенациональных компаний.

Рынок маркетинговых коммуникаций в Новгородской области вписывается в тенденции развития общероссийского рынка. Результаты исследования свидетельствуют, что реклама в периодической печати является наиболее часто используемым инструментом маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур. К концу 2004 года в Новгородской области насчитывалось в общей сложности 25 региональных периодических изданий.

Ген

Рисунок 3 Динамика количества местных периодических печатных изданий в Великом Новгороде 1990-2004 гг.

Вторым по частоте использования при реализации маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур Великого Новгорода является реклама на радиостанциях. В 2004 году на территории Великого Новгорода действует четыре радиостанции Ежегодно наблюдается устойчивый прирост объема рекламного времени по основным радиостанциям, транслирующим в Великом Новгороде на УКВ диапазоне, В 2004 г. (по сравнению с 2003 г.) прирост составил более 20%.

В 2001-2004 году в Великом Новгороде получил существенное развитие рынок наружной рекламы. Наиболее интенсивно сегмент наружной рекламы развивался в 2002 году, когда объемы рекламных поверхностей увеличились на 89% В 2004 году данный сегмент рынка по отношению к объему 2003 году вырос в натуральном выражении на 38% и составил 3028 метров кв.

Сегмент телевизионной рекламы представлен 5 компаниями, предлагающими услуги по размещению рекламы, как на местных, так и на общенациональных каналах. В целом сегмент телевизионной рекламы является самым молодым и наименее популярным среди традиционных носителей рекламы у предпринимательских структур Великого Новгорода.

В 2003-2004 году проявилась тенденция существенного увеличения количества организаций предлагающих услуги по маркетинговому продвижению, организации выставок, корпоративных мероприятий.

На всех сегментах рынка маркетинговых коммуникаций наблюдается тенденция увеличения доли иногородних и общероссийских предпринимательских структур в совокупном объеме рекламодателей.

В 2002-2004 году существенно вырос сегмент рынка маркетинговых коммуникаций, представленный специализированными исследовательскими, консалтинговыми организациями, агентствами, предоставляющими специализированные услуги по организации связей с общественностью и

формированию общественного мнения, а также рекламные услуги полного цикла.

Существенное влияние на состояние регионального рынка маркетинговых коммуникаций оказывает развитие информационно-коммуникационных технологий. По уровню развития информационно -коммуникационных технологий Новгородская область входит в число лидеров среди регионов России. Реальное количество пользователей интернет в 2004 году составило порядка 18-20 процентов взрослого населения, треть из которых активно использует интернет. Среднегодовой прирост количества пользователей составляет 18 - 23%. Уровень проникновения мобильной связи в Великом Новгороде к концу 2004 года составил более 52%.

Влияние современных информационно-коммуникационных технологий ' на маркетинговую коммуникационную политику предпринимательских структур, выявленное в процессе диссертационного исследования, заключается в следующем:

- Стремительно возрос уровень информированности потенциальных покупателей о продукции, ценах на рынках. Реклама стала не столько средством продажи, сколько помощником-информатором для потребителя.

- Появление новых интерактивных коммуникационных каналов определило необходимость предоставления информации потребителю по запросу в режиме реального времени;

- Индивидуализация потребления привела к снижению эффективности традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций и обусловила необходимость использования предпринимательскими структурами интернет-технологий, систем управления взаимоотношениями с клиентами.

- Предпринимательские структуры получили возможность точно идентифицировать определенную целевую группу и отправлять индивидуализированные сообщения.

Таким образом, современные информационно-коммуникационные технологии с одной стороны предоставляют предпринимательским структурам новые возможности, позволяют более тесно взаимодействовать со своими клиентами, налаживать прочные двухсторонние связи, с другой стороны усложняют деятельность, требуя от предпринимательских структур комплексного подхода при формировании маркетинговой коммуникационной политики. *

В процессе диссертационного исследования нами были сформулированы следующие основные принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики (рис. 5):

- принцип ориентации на формирование долгосрочной приверженности потребителя к предпринимательской структуре, ее продукции;

- принцип соответствия общей стратегии бизнеса;

- принцип обеспечения двухстороннего контакта с потребителем;

- принцип координации коммуникаций исходящих от' всех элементов комплекса маркетинга;

- принцип обязательного коммуникационного анализа и аудита всей деятельности компании;

- принцип эффективности привлечения внешних партнеров. „

I

Принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики

I

Координация коммуникаций исходящих от всех элементов комплекса маркетинга

г

Ориентация на формирование долгосрочной приверженности потребителя'

X

Соответствие общей стратегии бизнеса

±

Обеспечение двухстороннего

контакта с потребителем

Эффективность привлечения внешних партнеров

1

Обязательный коммуникационный анализ и аудит всей ; деятельности компании*

Реализация комплексной маркетинговой коммуникационной политики

Создание, развитое и поддержание бренда предпринимательской структуры ~]

Характеристики развитого бренда предпринимательской структуры:

- высокий уровень узнавания;

- лидер по продажам/прибыльности;

- устойчивость бренда к прекращению рекламного воздействия,» _ ____

- высокий уровень лояльности к бренду;

- «парадоксальная» эластичность спроса по цене;

- возможность использования дополнительной прибыли от использования бренда;

- возможность использования дополнительные формы продвижения бренда.

Повышение уровня конкурентоспособности предпринимательской структуры

Рисунок 5 Принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательской структуры

Сформулированные нами в процессе диссертационного исследования принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики были положены в основу модели комплексной маркетинговой коммуникационной политики.

В соответствии со сформулированными принципами комплексной маркетинговой коммуникационной политики разработана модель комплексной маркетинговой коммуникационной политики.

Разработанная нами модель включает в себя следующие основные блоки участников коммуникационного процесса: предпринимательская структура, посредники, вешние партнеры, конкуренты, потребитель, общественность. Основные информационные потоки между блоками участников коммуникационного процесса представлены на рисунке 6.

В модели выделены четыре этапа формирования маркетинговой коммуникационной политики внутри предпринимательской структуры, определены необходимые качественные и количественные методики оценки позиций бренда и результатов реализуемой маркетинговой коммуникационной политики (рис. 7).

Цели по продвижению Цели по продукции Цели по цене Цели па распределению ^ ——- -V..;- •■ -

■ »........................Ш...........................ж... ...........ш . Цели маркетинговых коммуникаций (выбор позиции, которую необходимо получить в сознании потребителя)

Общая стратегия бизнеса Маркетинговые цели

Маркетинговая стратегия

Разработка и выбор стратегии маркетинговых коммуникаций с учетом целевой аудитории, выбранной позиции, выделяемых ресурсов, периода времени

■ I . .; -—

Определение тактики реализации колшунгасационной политики набора коммуникационных инструментов, каналов распространения для каждого

коммуникационного инструмента, характеристик основного сообщения, последовательности применяемые инструментов и каналов Ш

маркетинговое исследование ситуации сегментация

Внутренняя среда

целевые рынки

конкурентные преимущества

позиционирован ие

Ж

Внешняя среда

■С

Оценка достижения установленных

целей маркетинговых коммуникаций

... .................

Контроль реализации маркетинговых коммуникационных мероприятий

Реализация плана маркетинговых

коммуникационных мероприятий

■......... ♦ .................—

Разработка плана маркетинговых кошауникационньЕС мероприятий

Контроль Плана действий на согласованность коммуникационных меропрютий другим функйням бизнеса, отдельных мероприятий шовному сообщению, характеристик сообщена* выбранному варианту позиционирования, бюджетов мерогриягнй общему бюджету, совместной работы внутреннего персонала и _ внешних партнеров, _

1 — Этап йбрйоТКЯйаиай^амарКепИговой.инфсрмацил 7 - Этап цианирования маркетинга >

1 »-Эталразрзбоишквмь^никайионноипояитки —Эгапреа^в<щитЖ>мм5Шикадаонной. политики

1С

Внешние Нйртнфы* (исследовательские, консультационные компании и т.д )

~7Г~~

К

Посредники (дистрибьюторы розничные тродавцы, средства

массовой информации и т.д )

Потребители целевых рынков

В О

с

п р

и я т и

Е

воздейййвие

К

У

/

Конкуренты

и ТГ

о

Общественность

п О

т р

Е Р И

т

Е Л

я

Рисунок 7 Модель комплексной маркетинговой коммуникационной полшики предпринимательской структуры

При оценке реализации маркетинговой коммуникационной политики в комплексе с методиками оценки экономической эффективности нами предложено использование методик оценки коммуникативной эффективности, основным анализируемым параметром которых является уровень знания бренда предпринимательской структуры. Знание, позволяет оценивать текущее положение бренда и возможные пути его развития.

Для количественного описания шагов, которые необходимо предпринять для достижения необходимого уровня знания нами предложено использовать модель определения необходимой интенсивности коммуникационного воздействия бренда предпринимательской структуры на потребителя."'

„В качестве основного инструмента • оценки бренда предпринимательской структуры и его потенциала с позиции качественных его характеристик нами было предложено использовать экспериментально-психологический метод картирования или «меппинг». Данную методику нами предложено использовать для бренд-аудита предпринимательской структуры, разработки позиционирования новых продуктов, пре-теста рекламных материалов. Эффективность предложенной методики обусловлена ее большей информативностью и меньшей стоимостью, чем альтернативные применяемые методы исследования.

I

В диссертационном исследовании были предложены рекомендации по реализации маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур Великого Новгорода.

Основные рекомендации следующие:

1. Предпринимательским структурам предложено разработать систему сбора маркетинговой информации о потребителе, его особенностях восприятия и поведения. Для решения данной задачи предпринимательским структурам предлагается разработать внутренний документ определяющий:

- качественные и количественные характеристики информации, необходимой при разработке и реализации маркетинговой коммуникационной политики;

- каналы поступления информации и круг лиц," ответственных за сбор и организацию ее хранения;

- | сроки и периодичность сбора информации;

- круг лиц, уровень их доступа к базе с маркетинговой информации.

2. В диссертации предложено при реализации маркетинговой коммуникационной политики и развитии бренда региональной предпринимательской структуры учитывать специфику менталитета потребителей данного региона. Использование от этой специфики при

реализации мероприятий в рамках маркетинговой коммуникационной политики позволит предпринимательским структурам быть «эмоционально ближе» к потребителю, чем межрегиональные и общенациональные компании

3. Даны рекомендации по совершенствованию планирования маркетинговой коммуникационной деятельности посредством разработки формализованного плана и механизма его доведения до каждого сотрудника предпринимательской структуры, задействованного в реализации, что позволит согласовывать отдельные направления деятельности предпринимательских структур в рамках реализуемой маркетинговой коммуникационной политики и своевременное выделение ресурсов на ее реализацию

4. Нами рекомендовано систематически отслеживать появление новых инструментов маркетинговых коммуникаций на рынке и анализировать их на предмет целесообразности применения Применение более широкого набора „ коммуникационных инструментов при разработке и реализации маркетинговой коммуникационной политики, как показали исследования, существенно повысят эффективность реализуемой маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур

5. В диссертации внесены предложения по управлению непреднамеренными маркетинговыми коммуникациями предпринимательских структур. Предложено максимально задействовать внутренний потенциал при реализации маркетинговой коммуникационной политики посредством повышения лояльности персонала предпринимательской структуры.

6. Предложены рекомендации по развитию кадрового и информационно-коммуникационного потенциала предпринимательской структуры. Внесено предложение по систематическому проведению обучения и тренингов персонала, что поспособствует не только повышению квалификации, но и росту уровня лояльности сотрудников предпринимательской структуры. Систематическое развитие информационно-коммуникационного потенциала предпринимательской структуры предложено проводить по следующим направлениям*

- аппаратное обеспечение (рабочие станции, серверы, коммуникационное оборудование и т д);

— программное обеспечение (как универсальное офисное* так и узкоспециализированное программное обеспечение);

— внутренние и внешние сети обмена информацией;

- системы хранения и управления базами данных.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДОЛЖЕНИЯ

Проведенное нами диссертационное исследование позволило сделать ряд выводов и внести предложения по разработке методических подходов к реализации маркетинговой коммуникационной политики

предпринимательских структур.

,1. Предложенная в диссертации классификация элементов комплекса маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур позволила определить основные инструменты наиболее полно отражающие, по нашему мнению, деятельность предпринимательской структуры при реализации маркетинговой коммуникационной политики.

2. Проведенная в процессе диссертационного исследования оценка состояния малого предпринимательства и уровня развития маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур позволил выявить основные проблемы формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

3. Анализ состояния рынка маркетинговых коммуникаций и влияния развития информационно-коммуникационных технологий на маркетинговую коммуникационную политику предпринимательских структур позволил выявить основные тенденции развития рынка и условия для формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

Сформулированные в процессе диссертационного исследования принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики были положены в основу разработанной модели комплексной маркетинговой коммуникационной политики.

5. Разработанная в диссертации модель комплексной маркетинговой коммуникационной политики включает в себя основные блоки-участников коммуникационных процессов, функционирующих на рынке. В предложенной модели выделено четыре этапа формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур, определены количественные и * качественные методики оценки позиций бренда предпринимательской структуры и результатов реализуемой маркетинговой коммуникационной политики.

6. Рекомендации, которые даны в диссертации, могут быть использованы при разработке и реализации маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур. Отдельные рекомендации, предложенные в диссертационном исследовании, по нашему мнению, могут быть учтены и использованы в программах повышения квалификации специалистов в области маркетинга.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Нарцызов А. С. Нетрадиционные формы маркетинговых коммуникаций// Тезисы докладов аспирантов, соискателей, студентов: XI научной конференции преподавателей, аспирантов и студентов НовГУ. 5-10 апреля 2004 г. - Великий Новгород, 2004. - 0,2 п.л.

2. Нарцызов А.С, Омаров М.М. Достижение лояльности клиента в целях повышения прибыльности компании// «Организационно-экономические и экологические аспекты развития региона» Материалы научной конференции. НовГУ им. Ярослава Мудрого. -Великий Новгород, 2004 - 0,3 п.л. (авт. объем 0,15 п.л.).

3. Нарцызов А.С. Интернет-сайт в комплексе маркетинговых коммуникаций// Тезисы докладов аспирантов, соискателей студентов НовГу 1-7 апреля 2003 года. - Великий Новгород: НовГУ им. Ярослава Мудрого. 2004 - 0,1 п.л.

4. Нарцызов А.С. Оценка коммуникативной эффективности рекламы.//Экономический вестник. Великий Новгород: НовГУ им. Ярослава Мудрого. 2004. - 0,2 п.л.

5. Омаров М.М., Роботов А.С. Омарова Н.Ю., Фролов В.А., Нарцызов А.С. Интернет технологии в маркетинге. Учебное пособие: Великий Новгород: НовГУ им. Ярослава Мудрого. 2005. 140 с. (7,88 п.л. /авт. объем-2,1 п.л.)

6. Нарцызов А. С. Основные участники и информационные потоки в процессе реализации маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур. - Великий Новгород: НовГУ им. Ярослава Мудрого. 2005. 0,3 п.л.

НАРЦЫЗОВ АЛЕКСЕЙ СЕРГЕЕВИЧ

АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР №020815 от 21.09.98

Подписано в печать .04.2005 Формат 60x901/16 усл. печ. л. Тираж 100 экз. Заказ № . Издательско-полиграфический центр Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого. 173003, Великий Новгород, ул. Б.Санкт-Петербургская, 41

ir !

\-r '

Î9 M/'] 2005 Ч: 409

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Нарцызов, Алексей Сергеевич

Введение.

Глава 1. Методология формирования маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур.

1.1. Методология исследования маркетинговых коммуникаций и теории коммуникационного моделирования.

1.2. Классификация элементов комплекса маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур и участников коммуникационного рынка.

1.3. Основные проблемы формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Глава 2 Состояние предпринимательства и рынка маркетинговых коммуникаций.

2.1. Состояние предпринимательства и уровень развития маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

2.2. Состояние рынка маркетинговых коммуникаций и основные тенденции его развития.

2.3. Развитие информационно-коммуникационных технологий и их влияние на маркетинговую коммуникационную политику предпринимательских структур.

Глава 3. Разработка маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

3.1. Основные принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики.

3.2. Модель комплексной маркетинговой коммуникационной политики.

3.3. Рекомендации по реализации маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур"

Актуальность исследования. Изменения, произошедшие в российской экономике в последнее десятилетие, заставляют предпринимательские структуры искать новые пути повышения уровня конкурентоспособности. Осуществляя свою деятельность в условиях стремительного развития новых технологий, существенного увеличения роли информации во всех сферах общественной жизни, качественного и количественного роста конкурентной среды, предприниматель вынужден обеспечить систему эффективных коммуникаций своего бизнеса с внешней средой. Снижение значимости для потребителя ценового фактора вследствие стабилизации социально-экономической ситуации в стране и увеличение количества товаров и услуг различных производителей, схожих по своим качественных характеристиками, выход на российский рынок крупных международных компаний, успешно использующих современные технологии ведения бизнеса, определяют важнейшую роль маркетинговых коммуникаций в деятельности предпринимательских структур в современных рыночных условиях.

Исследования показали, что важнейшим инструментом сохранения и укрепления рыночных позиций региональных предпринимательских структур является осуществление ими эффективной маркетинговой коммуникационной политики. На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в предпринимательской структуре, теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговой коммуникационной политикой предпринимательской структуры.

Актуальность проблемы эффективности маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. В странах с развитой экономикой коммуникационным процессам, как в экономической науке, так и на практике должное внимание уделяется с начала прошлого века. Существенный вклад в исследование коммуникационных процессов внесли представители американской социологической школы Доминик Дж., Лассуэлл Г., Якобсон Р., в теории коммуникационного моделирования — ДеФлюер М. JL, Уивер О., Шеннон С., Шрам О., межличностной коммуникации в связи с массовой коммуникацией - Вейман Г., Лазарсфельд П., Левитт Т., Мертон Р., процесса убеждения - А. Айзен, Джанис И., Келли Д., МакГайр Д., Фишбейн М., Ховланд К. Существенное внимание маркетинговым коммуникациям уделено в трудах крупнейших теоретиков маркетинга, как Котлер Ф., Портер М., Смит П., Таненбаум С., Траут Дж., Шульц Д. Среди российских исследователей следует отметить таких, как Алешина И.В., Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Голубкова E.H., Крылов И.В., Эриашвилли Н.Д.

Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые отечественными и зарубежными специалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности коммуникационного воздействия является несогласованность, а порой и противоречивость сообщений, исходивших от различных элементов комплекса маркетинга. В то же время вопрос о разработке и реализации комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур остается недостаточно проработанным в научной литературе.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических подходов к формированию маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур для повышения конкурентоспособности и развития цивилизованных рыночных отношений на базе реализации принципов комплексной маркетинговой коммуникации.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи исследования:

- на основе изучения научных трудов отечественных и зарубежных исследователей коммуникационных процессов классифицировать элементы комплекса маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур;

- проанализировать состояние сектора малого предпринимательства и уровень развития маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур;

- выявить основные проблемы формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур и предпосылки развития интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- проанализировать состояние и выявить основные тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций и влияние развития информационно-коммуникационных технологий на коммуникационную политику предпринимательских структур;

- сформулировать основные принципы и разработать модель комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур;

- разработать рекомендации по реализации комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

Объектом исследования в соответствии с поставленной целью и сформулированными задачами является рынок маркетинговых коммуникаций, условия и факторы, влияющие на реализуемую предпринимательской структурой маркетинговую коммуникационную политику.

Предметом исследования является процесс реализации маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур, как инструмент повышения уровня их конкурентоспособности.

Теоретико-методологической основой исследования выступают научные труды зарубежных и отечественных ученых в области коммуникационных процессов, теорий коммуникационного моделирования, маркетинговых коммуникаций, поведения и психологии потребителя. В диссертационном исследовании использовались методы сравнительного анализа, системно-функционального моделирования, экономико-статистических группировок, многофакторного анализа.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные Госкомстата Российской Федерации, Госкомстата по Новгородской области, ассоциации Коммуникативных агентств России, Российской ассоциации маркетинговых услуг, специализированных исследовательских компаний, публикации зарубежных и отечественных авторов по проблемам, связанным с темой диссертационного исследования, материалы монографических исследований, а также собственные исследования автора, проведенные в предпринимательских структурах Великого Новгорода.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

В ходе проведения диссертационного исследования были получены следующие результаты:

- разработана классификация элементов комплекса маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур;

- определены основные проблемы формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур;

- выявлены основные тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций, определено влияние современных информационно-коммуникционных технологий на маркетинговую коммуникационную политику предпринимательских структур;

- сформулированы основные принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур;

- разработана модель комплексной маркетинговой коммуникационной политики;

- даны рекомендации по реализации коммуникационной политики предпринимательских структур Великого Новгорода.

Практическая значимость исследования данной работы заключается в том, что значительная часть ее разделов и положений доведены до стадии, обеспечивающей возможность их непосредственного использования при разработке маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур. Предложенные рекомендации могут быть использованы в учебном процессе при изучении дисциплин «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации». Теоретические и практические выводы диссертации, составляющие ее новизну, могут быть использованы на практике при формировании маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур для повышения конкурентоспособности и формирования цивилизованных рыночных отношений.

Апробация работы. Результаты и выводы диссертационного исследования докладывались на научных конференциях (X и XI научных конференциях преподавателей, аспирантов и студентов НовГУ). По результатам диссертационного исследования автором опубликовано 6 научных работ общим объемом 2,52 печатных листов.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Нарцызов, Алексей Сергеевич

Результаты исследования свидетельствуют о том, что большинство предпринимательских структур Великого Новгорода не готово использовать все возможности, предоставляемые рынком маркетинговых коммуникаций. Необходимость внутренних преобразований в целях оптимизации маркетинговой деятельности в целом, и выработке системного подхода к разработке и реализации маркетинговых коммуникаций в частности, с каждым годом становится все более очевидной. Наблюдаемые тенденции выхода на региональный рынок иногородних и общероссийских предпринимательских структур, с более высоким уровнем реализации маркетинговой коммуникационной политики, свидетельствуют о предстоящем росте уровня конкуренции на большинстве региональных рынков. Реализация комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательскими структурами Великого Новгорода является необходимым условием сохранения своих рыночных позиций и повышения уровня конкурентоспособности.

Следует также отметить, низкий уровень понимания необходимости привлечения внешних партнеров (консультантов, исследовательские фирмы) и соответственно востребованность подобных услуг предпринимательскими структурами Великого Новгорода. Проведенные исследования показали, что около 92% организаций решают свои маркетинговые цели собственными силами без привлечения внешних консультантов. Распределение мнений респондентов о главной причине отказа от привлечения внешних консультантов при разработке и реализации маркетинговых мероприятий представлены на рис. 13.

Убежденность в полноте знаний о предприятии 8%

Отсутствие I гарантии конкретных результатов 41%

Отсутствие возможности оплатить «неосязаем ые совечы» 38%

Боязнь утра™ конф иденциаль поста

13%

Рисунок 13 - Распределение мнений респондентов о главной причине отказа от привлечения внешних консультантов.

Результаты проведенного исследования показали, что 21% компаний использует Интернет в своей повседневной деятельности, 12% используют электронную почту, а 3,5% помимо коммуникационных возможностей Интернета имеют \уеЬ-страницу.

Сравнительный анализ данных по Великому Новгороду с аналогичными показателями по Санкт-Петербургу позволяет судить о недостаточном использовании возможностей сети интернет в реализации маркетинговой коммуникационной политики (табл. 6.).

Заключение

В процессе проведения исследования были решены все поставленные задачи и получены следующие основные результаты:

1. Разработана классификация элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

В основу разработанной нами классификации элементов комплекса маркетинговых коммуникаций были положены признаки:

- место возникновения коммуникации;

- тип организации процесса;

- длительность действия;

- направленность действия;

- механизм воздействия.

Существенным недостатком многих существовавших ранее классификаций, является узкое понимание маркетинговых коммуникаций, что приводит к сведению всего комплекса маркетинговых коммуникаций к четырем составляющим системы продвижения: реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, связи с общественностью.

В предложенной нами классификации были выделены элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, связанные с решением о продукте, цене, о каналах распределения и о продвижении.

Также нами было предложено в качестве элементов комплекса маркетинговых коммуникации выделить коммуникации, исходящие от людей (как работающих непосредственно в предпринимательской структуре, так и просто непосредственно связанных с реализуемой продукцией) и процессов, происходящих в предпринимательской структуре.

2. В процессе диссертационного исследования были выявлены основные проблемы формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

Наиболее важными из них являются:

- стремительные изменения в сознании и поведении современного потребителя, его отношение к рекламной информации требуют от предпринимательских структур сбора значительно большего объема как количественной, так и качественной информации о потребителе, его потребностях, моделях поведения, коммуникационных средствах оказывающих на него наибольшее влияние. В результате усложняется процесс обработки и анализа информации, требующий использования специальных технологий;

- появление огромного количества средств массовой информации и увеличение стоимости размещения в них рекламы, существенно снизили ее эффективность;

- предпринимательские структуры оказались не готовы учитывать новые каналы коммуникаций, появившиеся в условиях развития современных информационно-коммуникационных технологий;

- существенное увеличение активно рекламируемых товаров снижает восприятие потребителем коммуникационного сообщения отправляемого предпринимательской структурой;

- предпринимательские структуры при формировании коммуникационной политики не учитывают индивидуализации потребления, существенно возросшей в современных условиях.

Выявленные проблемы обуславливают необходимость применения комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в предпринимательских структурах и разработки маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

3. В результате проведенного анализа были выявлены основные тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций, определено влияние современных информационно-коммуникационных технологий на маркетинговую коммуникационную политику предпринимательских структур.

Проведенные нами исследования рынка маркетинговых коммуникаций показали:

- сохраняются высокие темпы роста рынка и расходов предпринимательских структур на реализацию маркетинговых коммуникаций;

- происходит быстрое структурирование рынка, отдельные рыночные сегменты которого вполне можно выделить в достаточно крупные самостоятельные рынки;

- происходит усложнение технологических решений применяемых в маркетинговой коммуникационной политике предпринимательских структур;

- существенно увеличивается стоимость медийной-рекламы, что приводит к постоянному снижению эффективности вложений в маркетинговую коммуникационную деятельность;

- увеличивается доля сегмента нерекламных услуг. Наблюдается тенденция перехода затрат компаний на мероприятия по продвижению из разряда «остаточных» в «стратегические»;

- увеличивается доля региональных рынков маркетинговых коммуникаций, наблюдается тенденция увеличения темпов развития рынков на региональном уровне за счет выхода на них общенациональных брендов.

Влияние современных информационно-коммуникационных технологий на маркетинговую коммуникационную политику предпринимательских структур, выявленное в процессе диссертационного исследования, заключается в следующем:

- стремительно возрос уровень информированности потенциальных покупателей о продукции, ценах на рынках. Реклама стала не столько средством продажи, сколько помощником-информатором для потребителя;

- появление новых интерактивных коммуникационных каналов определило необходимость предоставления информации потребителю (о товаре или услуге) по запросу в режиме реального времени;

- индивидуализация потребления привела к снижению эффективности традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций и обусловила необходимость использования предпринимательскими структурами систем управления взаимоотношениями с клиентами;

- предпринимательские структуры получили возможность точно идентифицировать определенную целевую группу и отправлять индивидуализированные сообщения.

Таким образом, современные информационные технологии с одной стороны предоставляют предпринимательской структуре новые возможности, позволяют более тесно взаимодействовать со своими клиентами, налаживать прочные двухсторонние связи, с другой стороны усложняют деятельность, требуя от предпринимательских структур комплексного подхода при формировании комплексной маркетинговой коммуникационной политики.

Тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций и влияние современных информационных технологий на маркетинговую коммуникационную политику предпринимательских структур, выявленные в процессе диссертационного исследования, были нами учтены при разработке маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

5. В процессе диссертационного исследования были выявлены региональные особенности рынка маркетинговых коммуникаций.

К концу 2004 года в Великом Новгороде насчитывалось в общей сложности 25 местных периодических изданий. Результаты исследования показывают, что реклама в периодической печати является наиболее часто используемым инструментом маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур.

Вторым по частоте использования при реализации маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур является реклама на радиостанциях. В 2004 году на территории Великого Новгорода действует 4 радиостанции. Ежегодно наблюдается устойчивый прирост объема рекламного времени по основным радиостанциям. В 2004 г. (по сравнению с 2003 г.) прирост составил более 20%.

В 2001-2004 году в Великом Новгороде получил существенное развитие рынок наружной рекламы. Наиболее интенсивно сегмент наружной рекламы развивался в 2002 году, когда объемы рекламных поверхностей увеличились на 89%. В 2004 году данный сегмент рынка по отношению к объему 2003 году вырос в натуральном выражении на 38% и составил 3028 метров кв.

Сегмент телевизионной рекламы представлен 5 компаниями, предлагающими услуги по размещению рекламы, как на местных, так и на общенациональных каналах. Сегмент телевизионной рекламы является самым молодым и наименее популярным среди традиционных носителей рекламы у предпринимательских структур Великого Новгорода.

В 2003-2004 году увеличилось количество организаций предлагающих услуги по маркетинговому продвижению, организации выставок, корпоративных мероприятий. В 2002-2004 году существенно вырос сегмент рынка, представленный специализированными исследовательскими, консалтинговыми организациями, агентствами, предоставляющими специализированные услуги по организации связей с общественностью и формированию общественного мнения, а также рекламные услуги полного цикла. На всех сегментах регионального рынка наблюдается тенденция увеличения доли иногородних и общероссийских предпринимательских структур в общем объеме рекламодателей.

Существенное влияние на состояние регионального рынка маркетинговых коммуникаций оказывает развитие в Великом Новгороде информационно-коммуникационных технологий. По уровню развития информационно-коммуникационных технологий Великий Новгород входит в число лидеров среди регионов России. Реальное количество пользователей интернет в 2004 году составило порядка 18-20 процентов взрослого населения, треть из которых использует интернет достаточно активно. Среднегодовой прирост количества пользователей составляет 18 - 23% . Уровень проникновения мобильной связи в Великом Новгороде в декабре 2004 года составил около 52%.

Высокий уровень развития информационно-коммуникационного рынка с одной стороны, позволяет предпринимательским структурам Великого Новгорода использовать в своей деятельности широкий набор высокотехнологичных инструментов. С другой стороны, обуславливает необходимость при реализации маркетинговой коммуникационной политики активнее использовать современные информационно-коммуникационные технологии.

6. В процессе диссертационного исследования были сформулированы основные принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательской структуры.

В диссертации сформулированы принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики:

- принцип ориентации на долгосрочную приверженность потребителя к предпринимательской структуре и ее продукции;

- принцип соответствия общей стратегии бизнеса;

- принцип обеспечения двухстороннего контакта с потребителем;

- принцип координации коммуникаций, исходящих от всех элементов комплекса маркетинга;

- принцип обязательного коммуникационного анализа и аудита всей деятельности компании;

- принцип эффективности привлечения внешних партнеров.

Сформулированные нами в рамках диссертационного исследования принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики были положены в основу модели комплексной маркетинговой коммуникационной политики.

7. В соответствии со сформулированными принципами комплексной маркетинговой коммуникационной политики разработана модель комплексной маркетинговой коммуникационной политики.

Разработанная нами модель включает в себя следующие основные блоки участников коммуникационного процесса: предпринимательская структура, посредники, внешние партнеры, конкуренты, потребитель, общественность.

В предложенной модели выделены четыре этапа формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательской структуры, определены необходимые качественные и количественные методики оценки позиций бренда предпринимательской структуры и результатов реализуемой маркетинговой коммуникационной политики.

При оценке реализации маркетинговой коммуникационной политики в комплексе с методиками оценки экономической эффективности нами предложено использование методик оценки коммуникативной эффективности, основным анализируемым параметром которых является уровень знания бренда предпринимательской структуры. Знание позволяет оценивать текущее положение бренда и возможные пути его развития.

Для количественного описания шагов, которые необходимо предпринять для достижения необходимого уровня знания нами предложено использовать модель определения необходимой интенсивности коммуникационного воздействия бренда предпринимательской структуры на потребителя.

В качестве основного инструмента оценки бренда предпринимательской структуры и его потенциала с позиции качественных его характеристик нами было предложено использовать экспериментально-психологический метод картирования или «меппинг». Данная методика может использоваться для бренд-аудита предпринимательской структуры, разработки позиционирования новых товаров и брендов, пре-теста рекламных материалов. Она значительно информативнее и дешевле альтернативных методов исследования.

9. В результате диссертационного исследования были разработаны рекомендации по реализации маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур Великого Новгорода в соответствии с выявленными проблемами и региональными особенностями.

Предложенные нами рекомендации могут быть реализованы при разработке и реализации маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур. Отдельные рекомендации, предложенные в диссертационном исследовании, по нашему мнению, могут быть учтены и использованы в программах повышения квалификации специалистов в области маркетинга.

Реализация маркетинговой коммуникационной политики в соответствии с моделью, разработанной нами в процессе диссертационного исследования, и с учетом предложенных рекомендаций, позволит предпринимательским структурам повысить уровень конкурентоспособности, сохранить и упрочить свои рыночные позиции в условиях постоянно растущей конкуренции, как со стороны новгородских предпринимательских структур, так и межрегиональных и общероссийских компаний.