Развитие агромаркетинговых систем: территориально-отраслевой аспект тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие агромаркетинговых систем: территориально-отраслевой аспект"

На правах рукописи

МЕШКОВА ГАЛИНА ВЛАДИМИРОВНА

РАЗВИТИЕ АГРОМАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ: ТЕРРИТОРИАЛЬНО-ОТРАСЛЕВОЙ АСПЕКТ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2008

003460941

Работа выполнена на кафедре маркетинга в АПК ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный аграрный университет»

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Аношина Юлия Федоровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Щербинин Анатолий Васильевич;

кандидат экономических наук, доцент Никитин Александр Валерьевич

Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Брянская государственная

Защита состоится «26» декабря 2008 г. в 12 часов 00 минут на заседании диссертационного совета Д 220.060.04 в Санкт-Петербургском государственном аграрном университете по адресу: 189620, г. Санкт-Петербург-Пушкин, Академический проспект,д. 23, ауд. 442.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного аграрного университета.

Автореферат разослан и размещен на сайте www.spbgau.spb.ru «26» ноября 2008 г.

сельскохозяйственная академия»

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

Т.Г. Виноградова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью углубленного рассмотрения и решения теоретических, методологических и прикладных проблем агромаркетинга - как ответной меры на негативные результаты аграрной реформы.

Переход аграрной сферы экономики к рыночным отношениям требует формирования нового, адекватного рынка экономического механизма хозяйствования. Важнейшим его элементом является маркетинг, при котором основная роль производственно-сбытовой деятельности предприятий АПК, независимо от форм собственности, определяется потребителем. Практика показывает, что сложность проблем выхода из кризиса определяется не только отсутствием опыта хозяйствования в новых условиях, сколько слабой обоснованностью концептуального сопровождения преобразований в аграрной сфере. До сих пор нет проработанных подходов к созданию и развитию федеральной и региональной систем агромаркетинга, методических разработок по рациональному планированию маркетинговой деятельности в самих предприятиях АПК, методики оценки экономической эффективности реализуемых маркетинговых стратегий и т.д. Эти обстоятельства имеют своим следствием крупные просчеты в стратегиях аграрной политики государства, регионов и серьезное обострение социальных противоречий.

Степень изученности проблемы. Современные проблемы агромаркетинга в той или иной степени освещены в работах российских ученых-экономистов: Г.П. Абрамовой, В.А. Клюкача, Г.Л. Пакулина, П.П.Сорокина, С.М. Ягуткина, А.Е. Матушкина, В.Г. Хаустова, Ю.А. Ципкина и других. Но значение и актуальность теоретических, методологических и практических аспектов формирования маркетинговых систем все еще возрастает потому, что в аграрном секторе экономики традиционно сложно осуществляются антикризисные программы, поскольку нет должной оценки влияния структурных преобразований в АПК на маркетинговую деятельность предприятий. До сих пор не сбалансированы интересы поставщиков, посредников, сельскохозяйственных товаропроизводителей и потребителей продукции.

Практическое овладение маркетингом, его внедрение в хозяйственную деятельность - длительный и сложный процесс, требующий конкретных подходов, рекомендаций, предложений по его формированию и развитию. Выше изложенная аргументация и обусловила выбор темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в научном анализе, разработке подходов, направлений и методов развития рыночной активности в аграрном секторе экономики на основе формирования взаимодействующих территориально-отраслевых агромаркетинговых систем. Цель определила следующие задачи диссертационного исследования:

• изучить и обобщить теоретические и методологические основы формирования системы маркетинга в аграрной сфере;

• раскрыть сущность и функции агромаркетинга как социально-экономической категории и концепции эффективного управления;

• диагностировать состояние, тенденции и перспективы развития агромаркетинга в условиях реформирования экономики;

• обосновать систему и механизм эффективной маркетинговой деятельности в аграрной сфере производства на уровне: предприятие - регион;

• разработать научные и практические рекомендации по внедрению эффективных методов управления агромаркетингом на уровне региона и конкретного предприятия.

Предметом исследования являются процессы формирования и развития маркетинговой деятельности в аграрной сфере экономики.

Объектом исследования явились предприятия АПК Ленинградского региона, продуктовые хозяйственные рынки, их агенты и контрагенты, а так же складывающиеся между ними хозяйственные связи.

Методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых.

Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями.

Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, корреляционного анализа, анкетных и экспертных опросов и др.

Научная новизна исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну, являющейся предметом защиты:

• на основе системного подхода уточнена сущность маркетинга как социально-экономической категории, в общем, и отраслевом аспектах;

• проведен теоретический и практический анализ современного состояния и условий развития системы агромаркетинга на уровне предприятия и региона;

• выявлен и оценен комплекс организационно-экономических факторов, определяющих динамику процесса формирования развития маркетинга в условиях реформирования аграрной экономики;

• разработана и обоснована структурно-функциональная модель агромаркетинговой деятельности предприятий региона;

• определены направления и разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий агропромышленного комплекса на различных уровнях хозяйствования.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по организационно-экономическому формированию региональных и хозяйственных агромаркетинговых систем и их регулированию. Изложенные в диссертации выводы и рекомендации могут быть применены в других регионах страны для создания эффективно действующих агромаркетинговых систем.

Апробация работы. Основные результаты выполненного диссертационного исследования изложены и получили одобрение на научно-практических конференциях различного уровня. Кроме того, результаты исследования нашли отражение в 8 публикациях автора общим объемом 2,6 печатных листа.

Структура работы. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы, раскрывается степень её изученности, определяются цели и задачи исследования, его научная новизна и практическая значимость.

В первой главе «Теоретические и методологические предпосылки формирования системы агромаркетинга» - рассматриваются концептуальные основы развития агромаркетинга, доминирующие маркетинговые проблемы в АПК в ходе его реформирования, роль и особенности развития инфраструктуры продовольственного рынка в формировании системы агромаркетинга.

Во второй главе «Социально-экономическая оценка состояния развития маркетинговой деятельности предприятия АПК в условиях аграрного реформирования» - оцениваются первые результаты развития системы агромаркетинга, анализируются тенденции и факторы формирования агромаркетинговых систем на различных уровнях.

В третьей главе «Пути и методы формирования организационно-экономического механизма управления агромаркетингом» - рассматриваются основы и рычаги эффективного построения и функционирования агромаркетинговых систем, оцениваются возможности и методы планирования, прогнозирования и моделирования развития агромаркетинга в новых условиях хозяйствования.

В заключении представлены основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как: усложнение методов производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения ассортимента, быстрое обновление производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных

колебаний, обострение конкурентной борьбы.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Теоретическое исследование проблемы показало, что в настоящее время маркетинг можно толковать:

1. как способ хозяйственной деятельности предприятия, базирующийся на управленческих решениях, ориентированных на удовлетворение покупательского спроса (маркетинг, как способ управления предприятием);

2. как усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство);

3. как систематический поиск предпринимательских решений, опирающийся на современный инструментарий (маркетинг как метод).

В практике рыночной деятельности развиваются различные виды маркетинга. В зависимости от сферы применения их можно подразделить на: банковский, коммерческий, промышленный, агропромышленный маркетинг (агромаркетинг) и др. В настоящее время потребители и производители аграрного сектора все в большей мере убеждаются в целесообразности и необходимости эффективного агромаркетинга, его рациональной организации.

Агромаркетинг имеет ряд особенностей, которые определяются спецификой самого сельского хозяйства:

• тесная связь с биологическими системами;

• устойчивый объем потребления;

• диверсификация производства;

• технологическая зависимость сопряженных производств;

• большой объем скоропортящейся продукции;

• монополизация переработки;

• концентрация потребителей по территориям.

С учётом сделанных уточнений и особенностей можно дать следующее определение: агромаркетинг (маркетинг в аграрной сфере) - это процесс, направленный на удовлетворение нужд и желаний покупателей, через облегчение обмена и создание необходимой потребителям ценности продовольственной продукции.

Выявленными в ходе исследования главными факторами, воздействующими на развитие агромаркетинговых систем, являются:

• желания и нужды потребителей;

• рыночные стратегии сельскохозяйственных производителей и фирм агробизнеса;

• сложившиеся структуры рынков отдельных продовольственных продуктов;

• национальная макроэкономическая среда, в которой действуют участники продовольственной системы;

• мировые продовольственные рынки;

• сельскохозяйственная наука и технологии;

• наука о питании.

Полезность маркетинга в аграрной сфере для покупателей определяется тем, что он увеличивает ценность потребляемой пищи по четырём направлениям:

• улучшает полезность формы продовольствия за счёт переработки сельскохозяйственных продуктов, и их удобной и надёжной упаковки;

• увеличивает полезность во времени потребления продовольствия за счёт хранения выращенной сельскохозяйственной продукции в течение всего года с сохранением большинства её питательных свойств;

• обеспечивает полезность места потребления продовольствия за счёт транспортировки выращенной продукции к местам её потребления;

• создаёт полезность обладания продовольствием за счёт получения достоверной информации о питательных свойствах и ценности пищи, о новостях продовольственных рынков и рекламы.

Наши исследования показали, что в условиях переходного периода каждое сельскохозяйственное предприятие имеет, по крайней мере, два возможных пути своего будущего развития.

Первый, условно, может быть назван технологическим. При этом подходе хозяйство выращивает продукцию, на которую рынок назначает цены после производства. При таком подходе для предприятия не имеют ценности иные способы производства продукции, кроме апробированного, поскольку их использование требует приобретения дополнительных знаний и связано с ростом неопределённости и риска.

Второй, условно, может быть назван маркетинговым (рис.1).

Рис. 1. Маркетинговый способ развития предприятий в аграрной сфере

Анализ рыночных возможностей

Маркетинговые Маркетинговая Среда Розничный Оптовый

исследования информация маркетинга рынок рынок

Отбор целевых рынков

Изучение Сегментирование Отбор целевых Позиционирование

спроса рынка сегментов рынка

Разработка комплекса маркетинга

Разработка товаров

Ценообразование

Система распространения товаров

Комплекс стимулирования

Комплекс вспомогательных систем маркетинга

/ Система маркетинговой информации

Рис. 2. Организация маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта

Проведенные исследования показывают, что становление аграрного рынка страны предполагает два условия: активизацию предпринимательской деятельности сельскохозяйственных предприятий и формирование динамичной рыночной инфраструктуры, при этом, одно обуславливает другое. Реализация обоих направлений возможна лишь при значительно более активном внедрении маркетинга, предполагающего его развитее на уровне каждого предприятия (рис.2) с одновременным формированием территориально - отраслевых систем, специализирующихся на выполнении комплекса маркетинговых функций, таких, как диагностика внутренней и внешней среды предприятий, анализ рынка и поведения потребителей, изучение конкурентов, планирование комплекса маркетинга, поиск приемлемых рынков сбыта и т.д.

Система планирования

Система маркетингового контроля

Организационная структура

В целом маркетинг представляет собой современный этап стратегического развития экономики, позволяющий предприятиям более эффективно реализовывать функции самоуправления и повышать уровень конкурентоспособности (рис.2).

Система маркетинга сельскохозяйственных предприятий имеет принципиальные отличия и особенности от аналогичных систем других отраслей народного хозяйства, обусловленные спецификой сельскохозяйственного производства'!! его продукции.

Отраслевые особенности проявляются, прежде всего, в закономерностях функционирования маркетинговой системы (табл.1).

Таблица 1 - Особенности развития агромаркетинговых систем

Специфика производства Закономерность агромаркетинга

-зависимость от природно-климатических условий -разработка моделей производственно-сбытовой деятельности с ориентировочными расчетами

-гарантированный спрос на сельскохозяйственную продукцию и сырье -диверсификация производства, формирование горизонтальных и вертикальных рыночных структур

большой объем скоропортящейся продукции необходимость развития системы хранения, переработки, реализации в максимально сжатые сроки

- производство одного вида продукции многими товаропроизводителями - небольшая доля рынка обуславливает незащищенность отдельного товаропроизводителя

-сосредоточение потребителей в городах и агломерациях -необходимость развития посреднической сети

-особая важность социальных аспектов развития села -высокая потребность в государственном регулировании

При изучении ситуации можно видеть, что в своем развитии агромаркетинг региона проходит несколько этапов.

Поэтапная оценка современного состояния маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий Ленинградского региона, где проводились базовые исследования, позволяет сделать следующие выводы.

Всю совокупность сельскохозяйственных предприятий (в 2007г. более 250 хозяйств) Ленинградской области можно условно разделить на три группы.

К первой группе относятся предприятия, которые наметили переход на маркетинговую ориентацию деятельности, но не могут пока этого сделать из-за недостатка финансовых, технических и кадровых ресурсов (по экспертным оценкам доля таких предприятий достигает 75 %).

Вторую группу представляют предприятия, периодически и бессистемно прибегающие к использованию элементов маркетинга (15 %).

В третью - входят предприятия, сохраняющие устойчивую деятельность и успешно адаптирующиеся к рыночным изменениям, вокруг которых и начинает складываться система агромаркетинга (доля таких предприятий составляет не более 10 %).

Характеризуя деятельность фермерских (крестьянских) хозяйств можно сказать, что по существу она имеет исключительно маркетинговую направленность, поскольку производство теряет смысл, если фермер заранее не определит объемы производства в соответствии со спросом, а также условия выгодного сотрудничества. Но маркетинговая деятельность в фермерском секторе пока малорезультативна по причинам его незначительной доли в товарном производстве, отсутствием ресурсов и слабой кооперацией участников.

Оценка маркетинговой деятельности в аграрной сфере показывает, что развивающийся продовольственный рынок региона заставляет сельскохозяйственные предприятия более активно переключаться на маркетинг, все больше воспринимая его как важнейшую систему, позволяющую сохранять эффективность производства при любых изменениях конъюнктуры рынка.

В период 1991-2007г.г. удельный вес продукции, реализованной сельскохозяйственными предприятиями области на рынках и через собственную торговую сеть, увеличился: по зерну с 61 до 92, картофелю - с 28 до 46, овощам - с 8 до 28, мясу - с 8 до 22, молоку - с 1 до 8 %. Однако, несмотря на заметную динамику процессов, рыночная активность сельскохозяйственных предприятий остается низкой. Более половины, а по некоторым продуктам свыше 75% объема их реализации, продвигается к потребителю через оптовиков. Такая схема и механизм товаропотоков ограничивают маркетинговые возможности производителей и тем самым снижают уровень рентабельности их производства.

Маркетинговая деятельность предприятий базируется на повышении уровня конкурентоспособности продукции, однако, в силу указанных выше причин (кризисное состояние отрасли), товарность производства и качество сельскохозяйственной продукции снижаются. Уровень товарности за 1991-2007г.г. в хозяйствах области понизился по основным видам продукции на 8-14 %, практически не изменился удельный вес нестандартных овощей, на 6 % увеличилась доля молока второго сорта.

Начиная с 1990 года, спад валового производства молока в сельскохозяйственных предприятиях области не прекращается. В отдельные годы это снижение достигало 25 %.

Низкая насыщенность рынка по объему позволяет производителям увеличивать реализацию местного молока и молочной продукции. Тем не менее, этого не наблюдается, поскольку сельхозпредприятиям невыгодна реализация молока молокозаводам из-за несвоевременных расчетов и низких закупочных цен, уровень которых лишь частично обусловлен снижением качества сдаваемого на молокозаводы молока: удельный вес молока 1 сорта

ю

снизился с 92 % в 1990 году до 84 % в 2007 году. Есть другая причина - диктат переработчиков. Поэтому хозяйства, находящиеся вблизи Петербурга и крупных городов области, реализуют часть произведенного продукта самостоятельно. На фоне общего сокращения производства молока происходит увеличение его производства в частном секторе, причем надои здесь растут быстрее, чем поголовье. Есть и другие тенденции: интенсивное «расслоение» сельскохозяйственных предприятий Ленинградской области, при котором наряду с резким сокращением поголовья молочных коров в большинстве хозяйств есть, как минимум, десять лучших сельскохозяйственных предприятий, где ситуация остается практически стабильной. Если в 1991 году лучшая «десятка» производила лишь 15 % сырого молока в области, то в 2007году - 62 %. И сейчас эта тенденция сохраняется. Что касается насыщенности рынка, объемов потребления и конкуренции, то формально объем молока и молочных продуктов местного производства невелик по сравнению с общим объемом потребления, но анализ показывает, что в таких категориях, как кисломолочные продукты, молоко, сметана и творог, более сильны отечественные производители, в частности молокозаводы Петербурга. А йогурт, сыр, масло и молочные десерты в основном завозятся из-за рубежа, здесь позиции региональных производителей очень слабы (табл. 2).

Таблица 2 - Структура рынка молокопродуктов Санкт-Петербурга 2007г.,(%)

Производитель о и о с; н о. 1) О £ о о о Д СЗ 8-СЗ U Си, Сыр СЗ га н <и и о Q. С

S в и СЗ CJ н

Прибалтийские компании 15 17 15 - 12 22 20

Другие зарубежные компании 9 37 50 80 70 -13 - 25

ОАО «Петмол» 40 25 5 - 10 40 10

Другие российские компании 36 21 30 20 25 25 45

Рынок картофеля для местных товаропроизводителей с точки зрения их маркетингового влияния мог бы быть более управляемым.

Картофель является одной из основных сельскохозяйственных культур в нашем регионе. На его долю приходится 14 % посевных площадей области и треть валовой продукции растениеводства. Основными производителями картофеля являются личные подсобные хозяйства - 80 % общего объема производства. Доля фермерских хозяйств в 2007 году не превышала 6 %. Посадки картофеля есть практически во всех крупных сельскохозяйственных предприятиях, которых в области более двух сотен. Валовой сбор картофеля в целом по области в 2007 году составил 676,6 тыс. тонн, в сельскохозяйственных предприятиях - 131,4 тыс. тонн.

Потребление картофеля в Ленинградской области на протяжении нескольких лет остается стабильным и составляет в среднем 135 кг в год на

душу населения. Фактическое потребление картофеля в городе в 2 раза ниже, чем в области, что, прежде всего, объясняется структурой рациона горожан и их пропорционально меньшей занятостью в сельскохозяйственном производстве. С 1991 по 2007 г.г. обеспеченность региона картофелем местного производства составляет около 70 %, т.е. в ущерб собственному производителю в регион завозилось ежегодно более 150 тыс. тонн импортного картофеля (табл.3). Выход из ситуации - в формировании и развитии региональных маркетинговых систем.

Таблица 3 - Потребление картофеля в Санкт-Петербурге и области и насыщенность _ рынка товарным картофелем ___

Показатели 1991г. 1992г. 1993г. 1994г. 1995г. 2000г. 2007г.

Производство, тыс.тонн 562 705 688 573 726 699 677

Реализация, тыс. тонн 309,1 387,7 378,4 315,1 399,3 384,5 372,3

Потребление в СПб за год на душу населения, кг 63 56 67 65 61 62 62

Потребление в Лен. обл. за год на душу населения, кг. 131 135 135 135 135 135 135

Потреблено всего, тыс. тонн 519 492 545 535 516 521 521

Обеспечение рынка местным картофелем, % 60 79 69 59 77 74 71

Импорт, тыс. тонн 210 104 167 220 117 137 149

Концепция создания маркетинговой системы направлена на преодоление и предотвращение конфликтных ситуаций между партнерами на всем протяжении прохождения продукции. Ядром концепции является системный подход к управлению, предполагающий интеграцию всех функциональных сфер, связанных с обслуживанием материальных потоков, и учет взаимозависимостей между ними. Централизация управленческой функции дает возможность консолидации целей отдельных подсистем в соответствии с общей целью. Метод компромиссов позволяет согласовывать конфликтные цели партнеров. Суть его заключается в том, что изменение издержек в каждой из подсистем, связанных с возможной трансформацией системы, сравниваются между собой, а также сопоставляются с изменением общих издержек системы. Концепция маркетинговой системы заключает в себе значительные резервы экономии корпоративных издержек.

Построение системы начинается с постановки цели (рис. 3). Концепция маркетинговых систем предъявляет жёсткие требования к процессу целеположния. Каждая цель должна иметь качественную и количественную характеристику и временной интервал, отводимый на достижение данной цели.

Рис.3. Процесс формирования маркетинговой системы на территориально-отраслевом

уровне

Общая маркетинговая цель определяет стратегию системы. Нами предлагается выделять 4 основных направления маркетинговой стратегии: 1) минимальные общие издержки; 2) максимальный уровень обслуживания потребителей; 3) краткосрочная максимизация прибыли; 4) максимальное преимущество над конкурентами.

Одной из важнейших характеристик маркетинговой системы является гибкость, т.е. способность адаптироваться (при минимуме издержек) к изменившимся условиям как прогнозируемым, так и непредсказуемым.

Важная роль при создании маркетинговой системы отводится маркетинговой информационной системе (МИС). Именно МИС является основным средством обеспечения интеграции и координации деятельности функциональных подсистем в рамках единой маркетинговой системы. Создание МИС требует существенных затрат, оправданность которых зависит от четкого выявления информационных потребностей маркетинговой системы.

Одним из существенных вопросов маркетингового обслуживания является цена, как ожидаемая компенсация за услуги, которые фирма предложит потребителю. Во многом цена маркетинговых услуг зависит от восприятия клиентом всей системы обслуживания. В этом смысле маркетинг на рынке можно определить как управление воспринимаемым качеством.

Критерии создания маркетинговой системы можно формализовать в виде экономико-математической модели на максимизацию показателя чистого дисконтированного дохода (приведённой стоимости).

п=1 п-1

Ртах = Е АР1 / (1+р) £ - ЛСо, где: ДР1 - дополнительная прибыль от реализации эффекта вследствие создания маркетинговой системы, млн.руб.;

р - ставка банкового процента по депозитным вкладам, делённая на 100;

ДСо - затраты на создание маркетинговой системы, млн.руб.;

п - число лет окупаемости проекта (2-4 года), при системе ограничений:

АСо < 0,2 Со,

где: Со - совокупный функционирующий капитал;

ДР1<0,Ш,

где: Р) - совокупная прибыль предприятий системы.

Исходя из предложенной концепции в диссертационной работе, разработаны различные варианты организации маркетинговой деятельности формировании АПК - в форме создания производственно-коммерческих центров и маркетинговой службы районного управления сельского хозяйства.

Основными целями развития агромаркетинга на определенных территориях является удовлетворение их потребностей в сельскохозяйственной продукции, сырье и продовольствии, расширение межрегионального обмена, а также создание стройной информационной системы маркетинга.

Структурно-функциональная модель организации маркетинга в АПК региона (рис.4) направлена на упрощение в применении и создании необходимых маркетинговых структур, как для региона, так и для сельскохозяйственных предприятий, а также на минимизацию расходов при её организации и функционировании, что играет немаловажную роль в условиях экономического кризиса.

Районные маркетинговые службы должны создаваться за счёт существующих структурных подразделений администраций районов и районных управлений сельского хозяйства и выполнять следующие функции:

• организовывать сбор, обобщение и анализ информации о продовольственных рынках, структуре потребительского спроса, наличии и движении продукции, ценовой мониторинг;

• прогнозировать потребительский спрос на сельскохозяйственную продукцию, объёмы производства и реализации продукции и услуг;

• давать консультации и разъяснения по вопросам построения бизнес-планов, разработке планов по маркетингу сельскохозяйственной продукции, их исполнению, оценке рисков и прибыли, эффективности маркетинговых решений;

Сельхозпредприятие, фермерское хозяйство

Производство с/х продукции

Функции: Планирование сбыта ОСоснование размеров производства в соответствии с требованиями рынка

Крупное сельхозпредприятие, агропромышленный холдинг

Производство с/х продукции, переработка и реализация

Функции:

Изучение ринка {спроса, потребителей, емкости и сегментов рынка, цен, условий, реализации, требований к качеству прод. и.т.д.) Планирование и организация сбыта ФОССТИС, реклама

Обеспечение контроля и управления функциями маркетинга

Продовольственный рынок

Функция обмена (оптовая и розничная торговля) —

Вспомогательные функции (стандартизация, финансирование, информационная, страхование) Функция сервиса (транспортировка, хранение, переработка)

Служба маркетинга района производственно-коммерческого центра (ассоциации)

Кооперирование в сбыте и материально-техническом снабжении хозяйств

Функции: Изучение конъюнктуры рынка, спроса и предложений Ценообразование Выбор каналов реализации с/х продукции и приобретение материально-технических ресурсов

Реализация с/х продукции и приобретение материально-технических ресурсов Оценка эффективности производства и сбыта Снабжение информацией о рынке хозяйств - участников кооперации

Участие в формировании аграрного рынка района, развитии его инфраструктуры

Служба маркетинга при областном комитете АПК

разработка с/х стратегии области Информационное обеспечение

Функции:

Изучение рынка, научно-информационное, информационно-коммерческое обеспечение участников рынка, ценообразование Планирование товарного ассортимента с/х продукции

Структурирование общественного производства по рыночному спросу Разработка концепции и системы организации аграрного рынка Формирование и развитие с/х рынка области и его инфраструктуры Размещение заказов на поставки с/х продукции в областной фонд Организация конкурсов, аукционов и ярмарок с/х продукции Создание банка данных рыночной информации по всем уровням Разработка механизма регулирования рынка

- материальные потоки;___ - информационные потоки

Рис. 4. Система формирования и развития маркетинговой деятельности в сельскохозяйственном производстве региона

• осуществлять взаимодействие между региональным маркетинговым центром, предприятиями АПК, а также взаимодействие их с торговыми и заготовительными предприятиями независимо от форм собственности.

Кроме базовых территориальных моделей нами предлагаются схемы организации маркетинговой службы конкретного предприятия в зависимости от направлений деятельности и его возможностей (функциональная, продуктовая, функционально-продуктовая).

Содержание маркетинговой деятельности, формы, методы и мероприятия ее реализации находят отражения в маркетинговых программах по основным видам товарной сельскохозяйственной продукции. Такие программы разрабатываются на определенный период времени, в течение которого может быть осуществлен комплекс мер по обеспечению конкурентоспособности продукции предприятия на рынке.

Основы разработки маркетинговой программы должны базироваться на следующих принципах:

1. Обоснование целей маркетинга, выбор целевого рынка.

2. Обоснование основных показателей по производству и реализации продукции на основе анализа безубыточности.

3. Ценообразование сельскохозяйственной продукции.

4. Планирование каналов товародвижения и организации сбыта сельскохозяйственной продукции.

5. ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта).

6. Организация рекламной деятельности.

Организация маркетинговой службы требует больших финансовых затрат, поэтому, по нашему мнению, формировать полноценную маркетинговую службу целесообразно в крупных сельскохозяйственных предприятиях (товарооборот свыше 20 млн. руб.), имеющих разнообразную товарную продукцию, свою перерабатывающую базу и самостоятельный выход на рынок. В предприятиях (от 5 до 10 млн. руб.) могут создаваться специализированные группы маркетинга с подчинением одному из заместителей руководителей предприятия. Малым сельскохозяйственным предприятиям, производственным кооперативам, фермерским хозяйствам, занимающимся только сельскохозяйственным производством, целесообразно объединять свои финансовые возможности для совместного ведения маркетинговой деятельности.

Проведенные исследования позволили разработать следующие предложения по формированию и развитию агромаркетинговых систем:

1. Анализ современного состояния развития рыночных отношений в аграрной сфере позволяет констатировать, что в ходе аграрного реформирования с большими трудностями создаются социально-экономические предпосылки для формирования и становления маркетинговой деятельности всех хозяйствующих формирований.

2. Агромаркетинг представляет собой важнейший элемент рыночной системы, направленный на удовлетворение потребностей населения, а его

применение означает системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий и использованием соответствующего организационно-экономического механизма.

3. На современном этапе применение маркетинга в аграрной сфере обуславливает постоянное и активное изучение потребительского спроса, возможность предложения потребителям более качественного товара и высокого уровня обслуживания, что позволит обеспечить устойчивое положение на рынке, прогнозируемые доходы и стабильность в АПК. При формировании маркетинговых стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха.

4. Внедрение маркетинга в АПК должно носит комплексный характер. Необходимо не просто организовать маркетинговые службы предприятий, но и создать условия для их нормального функционирования. Конечная задача агропромышленного маркетинга - это поставка сельскохозяйственного сырья и продуктов питания требуемого качества конкретному покупателю, в нужном месте, нужное время и нужном объеме.

5. Ключевым звеном в процессе формирования динамичного аграрного рынка должна стать единая системы маркетинга, охватывающая основные сферы и уровни АПК. Такая система должна включать в себя: маркетинговые подразделения отраслевых органов управления АПК (республиканского, областных, районных), сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий, объединений, ассоциаций, кооперативов и других организаций; консультативные или информационно-консультативные маркетинговые центры; маркетинговые коммерческие службы и кооперативы.

6. Маркетинговые подразделения отраслевых органов управления АПК призваны выполнять координирующую и связующую роль в системе. Коммерческие маркетинговые центры могут быть организованы, как в форме отдельных предприятий, специализирующихся на оказании маркетинговых услуг на коммерческой основе, так и в форме служб, принадлежащих группе предприятий АПК и выполняющих их запросы. Маркетинговые службы сельскохозяйственных, перерабатывающих предприятий, заготовительных организаций, предприятий агросервиса, а также различных кооперативов, объединений и ассоциаций должны функционировать за счет собственных средств. Формирование подобной системы создает реальную основу для целенаправленной и обоснованной организации эффективного сельскохозяйственного производства.

7. Создание маркетинговых структур на уровне сельскохозяйственных предприятиях определяет повышение эффективности их производственно-сбытовой деятельности путем ориентации на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Развитие маркетинговых структур позволяет увеличить ежегодный товарооборот предприятий, повысить конкурентоспособность продукции и увеличит рыночную долю.

Реализация выработанных рекомендаций и предложений может стать одним из факторов, способствующих более динамичному и результативному формированию агромаркетинговых систем, и посредством этого положительно влиять на стабилизацию деятельности регионального АПК в целом.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1.Мешкова Г.В. Способы привлечения инвестиций в сельскохозяйственное производство / Мешкова Г.В. // Сборник материалов научно-практической конференции. Мичуринск: Изд-во ФГОУ ВПО Мич. ГАУ, 2005.-0,15 п.л.

2. Мешкова Г.В. Поддержка сельских товаропроизводителей через прямые дотации и субсидии / Мешкова Г.В. //.М: Изд-во ФГОУ ВПО РГАЗУ , 2006-0,1-п.л.

3. Мешкова Г.В. Государственное регулирование в аграрном секторе экономики - новые подходы и решения /Мешкова Г.В., Ильин Н.П. //Сборник научных трудов СПбГАУ СПб.:Изд. СПбГАУ. 2007-0,25 п.л.

4. Мешкова Г.В. Сущность и особенности исследования рынков и рыночного поведения хозяйствующих субъектов / Мешкова Г.В. //Известия СПбГАУ № 9.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2008- 0,4 п.л.

5. Мешкова Г.В. Особенности и выгоды стратегического планирования в современных условиях управления производством/Мешкова Г.В. //Известия СПбГАУ №10 СПб: Изд-во СПбГАУ, 2008- 0,3 п.л.

6. Мешкова Г.В. Влияние рыночной инфраструктуры на характер и темпы развития агромаркетинга /Мешкова Г.В.//Известия СПбГАУ № 11.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2008- 0,65 п.л.

7. Мешкова Г.В. Особенности развития инфраструктуры продовольственного рынка в формировании системы агромаркетинга: отечественный и зарубежный опыт / Мешкова Г.В. // Сборник материалов международного научного конгресса (Агрорусь-2008) СПб. 2008-0,55 п.л.

8. Мешкова Г.В. Маркетинговые основы производства и продажи продукции /Мешкова Г.В.//Вестник РГАЗУ: Научный журнал-№5(10).-М: Изд-во РГАЗУ,2008- 0,2 п.л.

Подписано к печати 22.11.2008 Формат 60х 90 1/16 Объем 1,0 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № 680

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мешкова, Галина Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ АГРОМАРКЕТИНГА.

1.1 Теоретические и методологические основы развития и регулирования маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов.

1.2 Особенности развития агромаркетинга - теоретический аспект и концептуальные подходы.

1.3 Формирование маркетинговой ориентации хозяйствующих субъктов агропродовольственной сферы экономики.

1.4 Роль и особенности развития инфраструктуры продовольственного рынка в формировании системы агромаркетинга: отечественный и зарубежный опыт.

2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ АПК В УСЛОВИЯХ АГРАРНОГО РЕФОРМИРОВАНИЯ.

2.1 Комплексный анализ условий и факторов фомирования системы маркетинга в АПК: региональный уровень.

2.1.1 Инфраструктура продовольственного рынка, как фактор развития агромаркетинга.

2.2 Региональные особенности в развитии систем агромаркетинга.

2.2.1 Состояние маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий (на примере «ПЗ «Новоладожский» Волховского района).

2.3 Выбор целевого рыночного сегмента.

2.4 Оценка маркетинговой среды и ее влияние на характер рыночного поведения предприятия.

3. ПУТИ И МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ АГРОМАРКЕТИНГОМ.

3.1 Основные направления формирования эффективных агромаркетиновых систем.

3.2 Оптовые продовольственные рынки в системе агромаркетинга.

3.3 Особенности формирования и функционирования региональных агромаркетинговых систем.

3.4 Моделирование региональных агромаркетинговых систем.

3.5 Организаций эффективной маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия.

3.5.1 Активизация товарной политики.

3.5.2 Ценовая политика на продовольственном рынке.

3.5.3 Формирование каналов распределения продукции.

3.5.4 Организация системы товародвижения.

3.5.5 Организация маркетинговой службы предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие агромаркетинговых систем: территориально-отраслевой аспект"

Актуальность темы исследования. Переход отечественного аграрного сектора к рыночным отношениям экономики создает социально-экономические предпосылки для формирования и развития маркетинговой деятельности всех хозяйствующих субъектов. Тем не • менее, в ходе становления новых производственных отношений стало очевидным, что сложность проблем выхода из кризиса определяется не только отсутствием опыта хозяйствования в новых условиях, сколько слабой научной обоснованностью направлений развития аграрных реформ. До сих пор нет проработанной концепции формирования и развития федеральной и региональной систем агромаркетинга, методических разработок по рациональному планированию маркетинговой деятельности в самих предприятиях АПК, методики оценки экономической эффективности реализуемых маркетинговых стратегий и т.д. Эти обстоятельства имеют своим следствием крупные просчеты в аграрной политике регионов и страны в целом, серьезные трудности в формировании системы продовольственной безопасности территорий.

Значение теоретических, методологических и практических аспектов формирования маркетинговых систем возрастает еще и потому, что в аграрном секторе экономики традиционно сложно осуществляются антикризисные программы, поскольку нет должной оценки влияния структурных преобразований в АПК на маркетинговую деятельность предприятий. До сих пор не сбалансированы интересы поставщиков, посредников, сельскохозяйственных товаропроизводителей и потребителей продукции.

У истоков теории маркетинга стояли такие видные ученые как Ф.Котлер, Дж.Р.Эванс, Б.Берман, Ф.Морис и другие. Их труды стали научной базой для создания системы теории и практики маркетинга.

В настоящее время издается большое количество специальной литературы по маркетингу, как зарубежных (А.Вайсман, Р.Дамари, Е.Дихтль,

Х.Хёршген, Х.Швальбе, А.Лайан, Ф.Букерей и других), так и отечественных авторов (П.С.Завьялов, Е.П.Голубков, А.Н.Романов, И.И.Кретов, В.Е.Демидов, Ю.А.Львов, В.Е.Хруцкой и др.).

Современные проблемы агромаркетинга освещены в работах российских ученых-экономистов: Г.П.Абрамовой, В.А.Клюкача, Г.Л.Пакулина, П.П.Сорокина, С.М.Ягуткина, А.Е.Матушкина, В.Г.Хаустова, Ю.А.Ципкина и других. Тем не менее, практическое овладение маркетингом, его внедрение в хозяйственную деятельность - длительный и сложный процесс, требующий конкретных подходов, рекомендаций, предложений по формированию и развитию маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве, что и обусловило выбор темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследований является разработка теоретических подходов и эффективных практических мер для формирования и развития агромаркетинговых систем на территориально -отраслевом уровне, определяющих эффективность производства и рыночную активность хозяйствующих субъектов. Цель определила следующие задачи диссертационного исследования:

• раскрыть сущность и функции агромаркетинга как социально-экономической категории;

• изучить и обобщить теоретические и методологические основы формирования системы маркетинга в аграрной сфере;

• исследовать состояние, тенденции и проблемы развития агромаркетинга в условиях реформирования экономики;

• разработать научные и практические рекомендации по внедрению эффективных методов управления агромаркетингом на уровне региона и конкретного предприятия.

Предметом исследования являются процессы формирования и развития маркетинговой деятельности в аграрной сфере экономики.

Объектом исследования явились предприятия АПК Ленинградского региона, продуктовые хозяйственные рынки, их агенты и контрагенты, а так же складывающиеся между ними хозяйственные связи.

Методологическая и информационная база исследования.

Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых.

Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим 1 автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями.

Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, корреляционного анализа, анкетных и экспертных опросов и др.

Научная новизна исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну, являющейся предметом защиты:

• на основе системного подхода уточнена сущность маркетинга как социально-экономической категории в общем и отраслевом аспектах;

• проведен теоретический и практический анализ современного состояния и условий развития системы агромаркетинга на уровне предприятия и региона;

• выявлен и оценен комплекс организационно-экономических факторов, определяющих динамику процесса формирования маркетинговых систем в условиях реформирования аграрной экономики;

• разработана и обоснована структурно-функциональная модель агромаркетинговой системы на уровне: предприятие - регион;

• определены направления и разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий агропромышленного комплекса региона на различных уровнях хозяйствования.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают конструктивную основу по организационно-экономическому формированию региональных и хозяйственных агромаркетинговых систем и их регулированию. Изложенные в диссертации выводы и рекомендации носят, с нашей точки зрения, направленный территориально-отраслевой, практический характер и могут быть применены в других субъектах СевероЗападного региона страны для создания эффективно действующих агромаркетинговых систем.

Апробация работы. Основные результаты выполненного диссертационного исследования изложены и получили одобрение на научно-практических конференциях различного уровня. Кроме того, результаты исследования нашли отражение в 8 публикациях автора общим объемом 2,6 печатных листа.

Структура работы. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мешкова, Галина Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе экономических реформ маркетинговая деятельность агропредприятий сопровождается качественно новыми явлениями, которые нуждаются в тщательном изучении. Прежде всего, это относится к теоретическим и методологическим аспектам. Устойчивое развитие предприятия в условиях нестабильной экономики предполагает стратегический подход к работе с потребителем. Реакция потребителей на маркетинговые стратегии определяет сегодня жизнеспособность предприятия. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство продукции существует постольку, поскольку удовлетворяет потребности потребителя. Рост значения потребительской ориентации для товаропроизводителя проявляется в усилении потребительских критериев в сегментации рынков, в оценке качества продукции и пр.

Маркетинг представляет собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования, который направлен на удовлетворение потребностей потребителей, а его применение означает системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, с использованием соответствующего организационно-экономического механизма.

На современном этапе развития рыночных отношений применение маркетинга в аграрной сфере является объективной необходимостью и обуславливает постоянное и активное изучение потребительского спроса, возможность предложения потребителям более качественного товара и высокого уровня обслуживания, что позволит обеспечить устойчивое положение на рынке, прогнозируемые доходы и стабильность в АПК. При формировании маркетинговых стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха.

Изучение теоретических положений и зарубежного опыта позволяет заключить, что рынок функционирует как взаимосвязанная, целостная система, и, чтобы создать эффективно действующий аграрный рыночный механизм, необходима адекватная концепция рыночных отношений. Такой концепцией является маркетинг.

Концепция маркетинга ориентирует деятельность субъектов экономики на сбалансированное развитие, сочетание интересов различных сторон.

Проведенные исследования показывают, что становление аграрного рынка страны предполагает два условия, активизацию предпринимательской деятельности сельскохозяйственных предприятий и формирование динамичной рыночной инфраструктуры, при этом, одно обуславливает другое. Реализация обоих направлений возможна лишь при внедрении маркетинга, предполагающего наличие сети служб, специализирующихся на выполнении комплекса маркетинговых функций, таких, как анализ внутренней и внешней среды функционирования предприятий, анализ рынка и потребителей, изучение конкурентов, планирование комплекса маркетинга, поиск приемлемых рынков сбыта и т.д.

Внедрение маркетинга в АПК должно носит комплексный характер. Необходимо не просто организовать маркетинговые службы предприятий, но и создать условия для их нормального функционирования. Кроме того, организация маркетинга должна охватывать все сферы и уровни сельского хозяйства и образовать единую систему. Конечная задача агропромышленного маркетинга - это поставка сельскохозяйственного сырья и продуктов питания требуемого качества конкретному покупателю, в нужном месте, нужное время и нужном объеме.

Оценка потенциальных возможностей создания маркетинговых структур в сельскохозяйственных предприятиях, основанная на сопоставлении объемов товарооборота хозяйств и затрат на маркетинг показала, что всю совокупность сельскохозяйственных предприятий Ленинградской области можно условно разделить на три группы.

К первой группе относятся предприятия, которые наметили переход на маркетинговую ориентацию деятельности, но не могут пока этого сделать из-за недостатка финансовых, технических и кадровых ресурсов (по экспертным оценкам доля таких предприятий достигает 70 %).

Вторую группу представляют предприятия, периодически и бессистемно прибегающие к использованию элементов маркетинга (около 20 %).

В третью - входят предприятия, сохраняющие устойчивую деятельность и успешно адаптирующиеся к рыночным изменениям, вокруг которых и начинает складываться система агромаркетинга (доля таких предприятий составляет не более 10 %).

Характеризуя деятельность фермерских (крестьянских) хозяйств региона можно сказать, что по существу она имеет исключительно маркетинговую направленность, поскольку производство теряет смысл, если фермер заранее не определит объемы производства в соответствии со спросом, а также условия выгодного сотрудничества. Но маркетинговая деятельность в фермерском секторе пока малорезультативна по причинам его незначительной доли в товарном производстве, отсутствием ресурсов и слабой кооперацией участников.

Развивающийся продовольственный рынок региона заставляет сельскохозяйственные предприятия более активно переключаться на маркетинг, все больше воспринимая его как важнейшую систему, позволяющую сохранять эффективность производства при любых изменениях конъюнктуры рынка.

Ключевым звеном в процессе формирования динамичного аграрного рынка должно стать создание единой системы маркетинга, охватывающей все сферы и уровни АПК, начиная от республиканского и заканчивая сельскохозяйственными товаропроизводителями. Такая система должна включать в себя следующие формы агромаркетинга: маркетинговые подразделения отраслевых органов управления АПК (республиканского, областных, районных), сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий, объединений, ассоциаций, кооперативов и других организаций; консультативные или информационно-консультативные маркетинговые центры; маркетинговые коммерческие службы и кооперативы.

Маркетинговые подразделения отраслевых органов управления АПК призваны выполнять координирующую и связующую роль в системе. Коммерческие маркетинговые центры могут быть организованы, как в форме отдельных предприятий, специализирующихся на оказании маркетинговых услуг на коммерческой основе, так и в форме служб, принадлежащих группе предприятий АПК и выполняющих их запросы. Маркетинговые службы сельскохозяйственных, перерабатывающих предприятий, заготовительных организаций, предприятий агросервиса, а также различных кооперативов, объединений и ассоциаций должны функционировать за счет собственных средств. Наличие такой системы дает реальную основу для целенаправленной и обоснованной организации сельскохозяйственного производства с тем, чтобы оно действительно соответствовало нуждам потребителей.

Создание маркетинговых структур в сельскохозяйственных предприятиях направлено на повышение эффективности производственно-сбытовой деятельности путем ориентации ее на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Поэтому служба маркетинга должна решать следующие основные задачи: анализ рынка, координация сбытовой деятельности предприятия, выбор наиболее выгодных рынков сбыта; рекомендации производству по видам, объемам и срокам поставки продукции; разработка производственной, ценовой и сбытовой политики предприятия. Для этого в структуре службы маркетинга предусматривается наличие специалистов по исследованию рынка, анализу и планированию, организации сбыта и продвижению продукции и юридическому обеспечению. Создание маркетинговых структур позволяет увеличить ежегодный товарооборот предприятий, повысить конкурентоспособность продукции и овладеть новыми рынками. Разработанные направления совершенствования маркетинговой деятельности «ПЗ «Новолажожский», где обосновываются стратегии наращивания производства молока, а также снижения затрат по производству мяса, что позволит предприятию, в совокупности с изменением приоритетности сегментов рынка, выйти на безубыточное производство. В дальнейшем совершенствование маркетинговой деятельности может включать следующие моменты, которые должны положительно повлиять на экономическое положение предприятия и стабилизировать его деятельность:

- необходимо пересмотреть вопрос о поставках продуктов органам местного самоуправления и найти альтернативный канал сбыта продукции, которым может являться, например, рынок Санкт-Петербурга; необходимо изменить ценовую политику предприятия и сосредоточить все усилия на выполнении основной задачи - максимизации прибыли, для этого автор работы советует применять такой метод ценообразования, как предельный анализ.

- следует присвоить продукции фирменное марочное название, которое позволяло бы отличать ее от продукции конкурентов;

- следует активизировать рекламирование товаров, производимых ПЗ (на начальном этапе через местную прессу, в дальнейшем необходим выход на рекламирование по телевидению с целью охвата более широкого круга покупателей);

- для эффективного изучения рынка, его конъюнктуры представляется целесообразным внедрение на предприятии службы маркетинга. В первые несколько лет это может быть небольшой отдел (группа), в котором будут заняты три - четыре служащих, в последующем штат должен быть увеличен и отдел переформирован в службу маркетинга, который будет действовать по системе функционально-торговой организации маркетинга. Альтернативой создания собственной службы маркетинга на предприятии может быть вступление ПЗ в объединение хозяйств Волховского района, созданного с целью организации единой службы маркетинга, обслуживающей участников данного объединения.

Реализация выработанных рекомендаций и предложений может стать одним из факторов способствующих более динамичному и результативному формированию агромаркетинговых систем и посредством этого, положительно влиять на стабилизацию деятельности АПК в целом.