Развитие и регулирование маркетинговой деятельности предприятий в аграрном секторе экономики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Герасимов, Михаил Евгеньевич

Введение.

Глава 1. Теоретические и методологические предпосылки формирования системы агромаркетинга.

1.1. Концептуальные основы развития агромаркетинга.

1.2. Тенденции в потреблении продовольственных продуктов и развитии агромаркетинга.

1.3. Маркетинговые проблемы в сельскохозяйственном производстве в ходе его реформирования. 1.4. Роль и особенности развития инфраструктуры продовольственного рынка в формировании системы агромаркетинга: отечественный и зарубежный опыт.

Глава 2. Социально - экономическая оценка состояния развития маркетинговой деятельности предприятий АПК в условиях аграрного реформирования.

2.1. Первые результаты и последствия развития системы т агромаркетинга в переходный период.

2.2. Комплексный анализ формирования системы маркетинга в АПК.

2.2.1. Региональный уровень.

2.2.1.1. Инфраструктура продовольственного рынка как фактор развития агромаркетинга.

2.2.1.2. Влияние уровня развития оптовых продовольственных рынков на формирования системы агромаркентинга.

2.2.1.3. Региональные особенности в развитии агромаркетинга.

2.2.2. Становление системы маркетинга в сельскохозяйственном предприятии.

2.2.2.1. Сегментация целевого рынка. предприятии. ф 2.2.2.1. Сегментация целевого рынка.

2.2.2.2. Товарная политика предприятия.

2.2.2.3. Ценовая политика предприятия на продовольственном рынке.

2.2.2.4. Каналы распределения продукции.

2.2.2.5. Организация системы товародвижения.

2.2.2.6. Маркетинговые коммуникации и предприятия.

2.2.2.7. Финансовое положение предприятия как результат его маркетинговой деятельности.

Глава 3. Формирование организационно - экономического механизма управления агромаркетингом.

3.1. Организационно - экономические основы эффективного функционирования агромаркетинговых систем.

3.2. Современные особенности и приоритеты формирования системы агромаркетинга в регионе.

3.3. Прогнозирование как основа динамического развития региональных продовольственных рынков и агромаркетинговых систем.

3.4. Моделирование региональных агромаркетинговых систем.

3.5. Совершенствование организаций маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия.

3.5.1. Стратегическое планирование в повышении эффективности маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие и регулирование маркетинговой деятельности предприятий в аграрном секторе экономики"

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью углубленного рассмотрения и решения теоретических, методологических и прикладных проблем агромаркетинга - как ответной меры на негативные результаты аграрной реформы.

Переход АПК к рыночным отношениям требует формирования нового, адекватного рынку экономического механизма хозяйствования. Важным элементом эхого механизма является маркетинг, при котором основная роль производственно-сбытовой деятельности предприятий АПК, независимо от форм собственности, определяется потребителем. Активное применение маркетинга характерно для стран с развитыми рыночными отношениями. Переход к рыночным отношениям отечественного сельского хозяйства создает социально-экономические предпосылки для формирования и развития маркетинговой деятельности.

Практика показывает, что сложность проблем выхода из кризиса определяется не только отсутствием опыта хозяйствования в новых условиях, сколько слабой обоснованностью концептуального сопровождения аграрных реформ. До сих пор нет проработанной концепции формирования и развития федеральной и региональной систем агромаркетинга, методических разработок по рациональному планированию маркетинговой деятельности в самих предприятиях АПК, методики оценки экономической эффективности реализуемых маркетинговых стратегий и т.д. Эти обстоятельства имеют своим следствием крупные просчеты в стратегиях аграрной политики государства, регионов и серьезное обострение социальных противоречий.

Значение теоретических, методологических и практических аспектов формирования маркетинговых систем возрастает еще и потому, что в аграрном секторе экономики традиционно сложно осуществляются антикризисные программы, поскольку нет должной оценки влияния структурных преобразований в АПК на маркетинговую деятельность предприятий. До сих пор не сбалансированы интересы поставщиков, посредников, сельскохозяйственных товаропроизводителей и потребителей продукции.

У истоков теории маркетинга стояли такие видные ученые как Ф.Котлер, Дж.Р.Эванс, Б.Берман, Ф.Морис и другие. Их труды стали научной базой для создания системы теории и практики маркетинга.

В настоящее время издается большое количество специальной литературы по маркетингу, как зарубежных (А.Вайсман, Р.Дамари, Е.Дихтль, Х.Хёршген, Х.Швальбе, А.Лайан, Ф.Букерей и других), так и отечественных авторов (П.С.Завьялов, Е.П.Голубков, А.Н.Романов, И.И.Кретов, В.Е.Демидов, Ю.А.Львов, В.Е.Хруцкой и др.).

Современные проблемы агромаркетинга освещены в работах российских ученых-экономистов: Г.П.Абрамовой, В.А.Клюкача, Г.Л.Пакулина,

П.П.Сорокина, С.М.Ягуткина, А.Е.Матушкина, В.Г.Хаустова, Ю.А.Ципкина и других. Тем не менее практическое овладение маркетингом, его внедрение в хозяйственную деятельность - длительный и сложный процесс, требующий конкретных подходов, рекомендаций, предложений по формированию и развитию маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве, что и обусловило выбор темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследований является разработка организационно-экономических основ и предложений по формированию и развитию маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве, которые могли бы оказать практическую помощь региональным структурам, сельскохозяйственным предприятиям в совершенствовании производственно-сбытовой деятельности в условиях рынка, создании и развитии районных и региональных маркетинговых структур. Цель определила следующие задачи диссертационного исследования:

• раскрыть сущность и функции агромаркетинга как социально-экономической категории;

• изучить и обобщить теоретические и методологические основы формирования системы маркетинга в аграрной сфере;

• исследовать состояние, тенденции и проблемы развития агромаркетинга в условиях экономики переходного периода;

• разработать систему маркетинговой деятельности в сфере производства сельскохозяйственной продукции на уровнях: предприятие - регион;

• обосновать направление и методы маркетинговой деятельности хозяйственных структур различного уровня;

• разработать модели маркетинговых структур для различных социально-экономических условий, а также механизм их организации и функционирования;

• разработать научные и практические рекомендации по внедрению эффективных методов управления агромаркетингом на уровне региона и конкретного предприятия.

Предметом исследования являются процессы формирования и развития маркетинговой деятельности в аграрной сфере экономики.

Объектом исследования явились предприятия АПК Ленинградского региона, продуктовые хозяйственные рынки, их агенты и контрагенты, а так же складывающиеся между ними хозяйственные связи.

Методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых.

Информационную .основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследова телями.

Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, корреляционного анализа, анкетных и экспертных опросов и др.

Научная новизна исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну, являющейся предметом защиты:

• на основе системного подхода уточнена сущность маркетинга как социально-экономической категории в общем и отраслевом аспектах;

• проведен теоретический и практический анализ современного состояния и условий развития системы агромаркетинга на уровне предприятия и региона;

• выявлен и оценен комплекс организационно-экономических факторов, определяющих динамику процесса формирования развития маркетинга в условиях реформирования аграрной экономики;

• разработана. и обоснована структурно-функциональная модель агромаркетинговой деятельности предприятий региона;

• предложен механизм формирования и функционирования структуры службы маркетинга на сельскохозяйственном предприятии;

• определены направления и разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий агропромышленного комплекса региона на различных уровнях хозяйствования.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создаю! теоретическую, методологическую и практическую основу по организационно-экономическому формированию региональных и хозяйственных агромаркетинговых систем и их регулированию. Материалы диссертационного исследования, методики, оценки и прогнозы были ' использованы для разработки перспективной комплексной программы развития регионального АПК на период 2010 года.

Изложенные в диссертации выводы и рекомендации носят, с нашей точки зрения, универсальный практический характер и могут быть применены в других регионах страны для создания эффективно действующих агромаркетинговых систем.

Апробация работы. Основные результаты выполненного диссертационного исследования изложены и получили одобрение на научно^ практических конференциях: Москва (1997-1999 г.г.), Санкт-Петербург (1998, 2000 г.г.), Курск (1998 г.). Нижний Новгород (1999 г.) и др. Кроме тогоГ

Апробация работы. Основные результаты выполненного диссертационного исследования изложены и получили одобрение на научно-практических конференциях: Москва (1997-1999 г.г.), Санкт-Петербург (1998, 2000 г.г.), Курск (1998 г.), Нижний Новгород (1999 г.) и др. Кроме того, результаты исследования нашли отражение в публикациях автора общим объемом 10,3 печатных листа.

Структура работы. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Герасимов, Михаил Евгеньевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследования показали, что задачей маркетинга в АПК является определение потребности покупателей продовольствия и насыщение их с прибылью. Потребители не покупают сельскохозяйственную продукцию, они приобретают продовольствие.

На поведение потребителей продовольствия воздействуют четыре фактора:

• Общественно-психологическая ценность пищи. Здесь выделяются две закономерности: 1) чем шире контакты жителей данного государства с другими странами, тем более интенсивно проявляются общемировые тенденции в потреблении пищи; 2) покупатели имеют известный психологический лаг по отношению к новым пищевым продуктам и услугам.

• Функциональная ценность пищи и информация потребителей о питательных свойствах продукта. В частности, особые и чётко очерченные группы сейчас образуют потребители, придерживающиеся различных диет или предпочитающие покупать только натуральные (органические) продукты.

• Экономическая ценность пищи.

• Доступность продовольственных продуктов.

Доминирующей стратегией в покупках продовольствия, по мере развития общества, становится стремление потребителей приобретать не сельскохозяйственные продукты, а пищу, и, даже более того, готовые продовольственные блюда.

Существует два уровня факторов, воздействующих на выбор потребителями пищи: национальный и индивидуальный. На общенациональном уровне расходы потребителей на продовольствие могут возрасти по трём причинам: 1) рост населения страны; 2) повышение цен на продовольствие; 3) потребители предпочитают более дорогую еду и маркетинговые услуги. В России 1990-х годов действует лишь второй фактор. Вместе с тем, после августовского кризиса 1998 года на российском продовольственном рынке появились новые возможности для реализации отечественной продукции.

Формирование индивидуального выбора потребителем продовольствия определяется следующими факторами:

• безопасностью и качеством покупаемой пищи;

• разнообразием предлагаемых магазином продовольственных товаров и услуг;

• удобством (в широком смысле) при покупке и приготовлении пищи;

• дружеским окружением.

Доход покупателя является решающим фактором, оказывающим своё влияние на потребление продовольствия. Зависимость между уровнем доходов населения и потреблением продовольствия определяется Законом Энгеля: чем уровень семейных доходов в стране выше, тем доля расходов на питание ниже.

Особенности рынков сельскохозяйственной продукции обусловлены спецификой аграрного производства и, прежде всего, нестабильностью и сезонным характером получения продуктов. В то же время спрос на продовольствие в течение года остаётся устойчивым. Это вызывает нестабильные и относительно низкие цены на сельскохозяйственную продукцию и доходы от сельскохозяйственной деятельности. Взаимосвязанный набор проблем производителей сельскохозяйственной продукции называется маркетинговыми проблемами в сельском хозяйстве и включает в себя следующие:

1. сельскохозяйственные производители не могут ни в краткосрочном, ни в долгосрочном периодах контролировать выпуск своей продукции в той же мере, как несельскохозяйственные фирмы;

2. высокий риск и неопределённость сельскохозяйственного производства;

3. трудности влияния сельскохозяйственных производителей на цены через свои индивидуальные и групповые действия и «проблема безбилетника»;

4. давление связки «издержки - цены сельскохозяйственной продукции»;

5. превосходящая рыночная власть покупателей сельскохозяйственной продукции по сравнению с рыночной силой сельскохозяйственных производителей;

6. изменение эффективности ценообразования на продовольственных рынках.

Усиление противоположности интересов между аграрным сектором и сектором продовольственного маркетинга.

Сегодня сельское хозяйство не является изолированной отраслью экономики, а выступает составной частью агропромышленного комплекса. АПК является сейчас крупнейшей сферой народного хозяйства в России. Особенно велико его значение как сферы занятости (свыше 16 % всего работающего населения России), как сферы приложения иностранного капитала (24 % всех прямых иностранных инвестиций в российскую экономику), как сферы потребления (удельный вес продовольственных товаров составляет 49,4 % оборота розничной торговли в России).

Уточняя определения мы считаем, что маркетинг в АПК (агромаркетинг) - это процесс, направленный на удовлетворение нужд и желаний покупателей, через облегчение обмена и создание необходимой потребителям ценности продовольственной продукции.

Значение маркетинга в АПК для покупателей связано с увеличением ценности потребляемой ими пищи за счёт: 1) улучшения полезности формы продовольствия; 2) увеличения полезности во времени потребления продовольствия; 3) обеспечения полезности места потребления продовольствия; 4) создания полезности обладания пищевыми продуктами.

Местом действия продовольственного маркетинга выступают рынки. Выделяются следующие виды рынков:

• местные, региональные, национальные и мировые продовольственные рынки;

• временные или постоянные продовольственные рынки;

• продуктовые рынки;

• институциональные рынки;

• более организованные и менее организованные рынки;

• рынки совершенной конкуренции, рынки несовершенной конкуренции, монопольные рынки.

Эффективность конкретного рынка для хозяйств и фирм АПК определяется величиной трансакционных издержек, которые они несут по реализации товара, а для покупателей - на основе сопоставления цены и качества продовольственного товара.

Сельскохозяйственные производители постоянно сталкиваются с маркетинговыми проблемами в АПК. В современной России каждое сельскохозяйственное предприятие имеет два возможных способа решения своих маркетинговых проблем: 1) технологический и 2) маркетинговый.

В ходе экономических реформ маркетинговая деятельность агропредприятий сопровождается качественно новыми явлениями, которые нуждаются в тщательном изучении. Прежде всего, это относится к теоретическим и методологическим аспектам. Устойчивое развитие предприятия в условиях нестабильной экономики предполагает стратегический подход к работе с потребителем. Реакция потребителей на маркетинговые стратегии определяет сегодня жизнеспособность предприятия. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство продукции существует постольку, поскольку удовлетворяет потребности потребителя. Рост значения потребительской ориентации для товаропроизводителя проявляется в усилении потребительских критериев в сегментации рынков, в оценке качества продукции и пр.

Маркетинг представляет собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования, который направлен на удовлетворение потребностей потребителей, а его применение означает системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, с использованием соответствующего организационно-экономического механизма.

На современном этапе развития рыночных отношений применение маркетинга в аграрной сфере является объективной необходимостью и обуславливает постоянное и активное изучение потребительского спроса, возможность предложения потребителям более качественного товара и высокого уровня обслуживания, что позволит обеспечить устойчивое положение на рынке, прогнозируемые доходы и стабильность в АПК. При формировании маркетинговых стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха.

Изучение теоретических положений и зарубежного опыта позволяет заключить, что рынок функционирует как взаимосвязанная, целостная система, и, чтобы создать эффективно действующий аграрный рыночный механизм, необходима адекватная концепция рыночных отношений. Такой концепцией является маркетинг.

Концепция маркетинга ориентирует деятельность субъектов экономики на сбалансированное развитие, сочетание интересов различных сторон.

Проведенные исследования показывают , что становление аграрного рынка страны предполагает два условия, активизацию предпринимательской деятельности сельскохозяйственных предприятий и формирование динамичной рыночной инфраструктуры, при этом, одно обуславливает другое. Реализация обоих направлений возможна лишь при внедрении маркетинга, предполагающего наличие сети служб, специализирующихся на выполнении комплекса маркетинговых функций, таких, как анализ внутренней и внешней среды функционирования предприятий, анализ рынка и потребителей, изучение конкурентов, планирование комплекса маркетинга, поиск приемлемых рынков сбыта и т.д.

Внедрение маркетинга в АПК должно носит комплексный характер. Необходимо не просто организовать маркетинговые службы предприятий, но и создать условия для их нормального функционирования. Кроме того, организация маркетинга должна охватывать все сферы и уровни сельского хозяйства и образовать единую систему. Конечная задача агропромышленного маркетинга - это поставка сельскохозяйственного сырья и продуктов питания требуемого качества конкретному покупателю, в нужном месте, нужное время и нужном объеме.

Оценка потенциальных возможностей создания маркетинговых структур в сельскохозяйственных предприятиях, основанная на сопоставлении объемов товарооборота хозяйств и затрат на маркетинг показала, что всю совокупность сельскохозяйственных предприятий (208) хозяйств Ленинградского региона можно условно разделить на три группы.

К первой группе относятся предприятия, которые наметили переход на маркетинговую ориентацию деятельности, но не могут пока этого сделать из-за недостатка финансовых, технических и кадровых ресурсов (по экспертным оценкам доля таких предприятий достигает 70 %).

Вторую группу представляют предприятия, периодически и бессистемно прибегающие к использованию элементов маркетинга (около 20 %).

В третью - входят предприятия, сохраняющие устойчивую деятельность и успешно адаптирующиеся к рыночным изменениям, вокруг которых и начинает складываться система агромаркетинга (доля таких предприятий составляет не более 10 %).

Характеризуя деятельность фермерских (крестьянских) хозяйств региона можно сказать, что по существу она имеет исключительно маркетинговую направленность, поскольку производство теряет смысл, если фермер заранее не определит объемы производства в соответствии со спросом, а также условия выгодного сотрудничества. Но маркетинговая деятельность в фермерском секторе пока малорезультативна по причинам его незначительной доли в товарном производстве, отсутствием ресурсов и слабой кооперацией участников.

Развивающийся продовольственный рынок региона заставляет сельскохозяйственные предприятия более активно переключаться на маркетинг, все больше воспринимая его как важнейшую систему, позволяющую сохранять эффективность производства при любых изменениях конъюнктуры рынка.

Ключевым звеном в процессе формирования динамичного аграрного рынка должно стать создание единой системы маркетинга, охватывающей все сферы и уровни АПК, начиная от республиканского и заканчивая сельскохозяйственными товаропроизводителями. Такая система должна включать в себя следующие формы агромаркетинга: маркетинговые подразделения отраслевых органов управления АПК (республиканского, областных, районных), сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий, объединений, ассоциаций, кооперативов и других организаций; консультативные или информационно-консультативные маркетинговые центры; маркетинговые коммерческие службы и кооперативы.

Маркетинговые подразделения отраслевых органов управления АПК призваны выполнять координирующую и связующую роль в системе. Коммерческие маркетинговые центры могут быть организованы, как в форме отдельных предприятий, специализирующихся на оказании маркетинговых услуг на коммерческой основе, так и в форме служб, принадлежащих группе предприятий АПК и выполняющих их запросы. Маркетинговые службы сельскохозяйственных, перерабатывающих предприятий, заготовительных организаций, предприятий агросервиса, а также различных кооперативов, объединений и ассоциаций должны функционировать за счет собственных средств. Наличие такой системы дает реальную основу для целенаправленной и обоснованной организации сельскохозяйственного производства с тем, чтобы оно действительно соответствовало нуждам потребителей.

Создание маркетинговых структур в сельскохозяйственных предприятиях направлено на повышение эффективности производственно-сбытовой деятельности путем ориентации ее на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Поэтому служба маркетинга должна решать следующие основные задачи: анализ рынка, координация сбытовой деятельности предприятия, выбор наиболее выгодных рынков сбыта; рекомендации производству по видам, объемам и срокам поставки продукции; разработка производственной, ценовой и сбытовой политики предприятия. Для этого в структуре службы маркетинга предусматривается наличие специалистов по исследованию рынка, анализу и планированию, организации сбыта и продвижению продукции и юридическому обеспечению. Создание маркетинговых структур позволяет увеличить ежегодный товарооборот предприятий, повысить конкурентоспособность продукции и овладеть новыми рынками. Разработанные направления совершенствования маркетинговой деятельности АОЗТ "Кобралово" и представленные в виде стратегического плана, где обосновывается стратегия роста, заключающаяся в увеличении такой товарной продукции, как молоко и картофель, а также снижение затрат по производству мяса, что позволит предприятию, в совокупности с изменением приоритетности сегментов рынка, выйти на безубыточное производство. В дальнейшем совершенствование маркетинговой деятельности может включать следующие моменты, которые должны положительно повлиять на экономическое положение предприятия и вывести его из финансового кризиса:

- необходимо пересмотреть вопрос о поставках продуктов органам местного самоуправления и найти альтернативный канал сбыта продукции, которым может являться, например, рынок Санкт-Петербурга;

- необходимо изменить ценовую политику предприятия и сосредоточить все усилия на выполнении основной задачи - максимизации прибыли, для этого автор работы советует применять такой метод ценообразования, как предельный анализ.

- необходимо присвоить продукции фирменное марочное название, которое позволяло бы отличать ее от продукции конкурентов;

- в связи с присвоением продукции марочного названия необходимо разработать и внедрить упаковку для продукции АОЗТ «Кобралово»; считаем обязательным внедрения рекламирования товаров, производимых АОЗТ «Кобралово». На начальном этапе это могут быть объявления в местной печатной прессе, в дальнейшем необходим выход на рекламирование по телевидению с целью ознакомления со своей продукцией как можно более широкого круга покупателей.

- для эффективного изучения рынка, его конъюнктуры представляется целесообразным внедрение на предприятии службы маркетинга. В первые несколько лет это может быть небольшой отдел, в котором будут заняты три

- четыре служащих, в последующем штат должен быть увеличен и отдел переформирован в службу маркетинга, который будет действовать по системе функционально-торговой организации маркетинга. Альтернативой создания собственной службы маркетинга на предприятии может быть вступление АОЗТ «Кобралово» в объединение других хозяйств Гатчинского района, созданного с целью организации единой службы маркетинга, обслуживающей членов данного объединения.

Реализация выработанных рекомендаций и предложений может стать одним из факторов способствующих более динамичному и результативному формированию агромаркетинговых систем и посредством этого, положительно влиять на стабилизацию деятельности АПК в целом.