Совершенствование маркетинговой деятельности аграрных хозяйств на продовольственном рынке региона тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование маркетинговой деятельности аграрных хозяйств на продовольственном рынке региона"

На правах рукописи

АХТАРЬЯНОВА Альбина Галиевна

Совершенствование маркетинговой

деятельности аграрных хозяйств на продовольственном рынке региона (на материалах Республики Башкортостан)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание учебной степени кандидата экономических наук

1 6 ИЮН 2011

Екатеринбург - 2011

4849935

Диссертационная работа выполнена на кафедре экономической теории ФГОУ ВПО «Уральская государственная сельскохозяйственная академия».

Научный консультант:

доктор экономических наук, профессор Пустуев Александр Леонидович

Официачьные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Разорвии Иван Васильевич

кандидат экономических наук, и.о. доцента

Фролова Наталья Юрьевна

Ведущая организация

ФГОУ ВПО «Башкирский Государственный аграрный университет»

Защита диссертации состоится 30 июня 2011г. в 10°° часов на заседании диссертационного совета Д220.067.01 при ФГОУ ВПО «Уральская государственная сельскохозяйственная академия» в зале Ученого совета по адресу: 620075, г. Екатеринбург, ул. К.Либкнехта, 42, 1-ый корпус.

С диссертацией молено ознакомиться в библиотеке Уральской государственной сельскохозяйственной академии. С авторефератом диссертации можно ознакомится в библиотеке и на сайте Уральской государственной сельскохозяйственной академии (www.iisaca.ru) и на сайте Высшей аттестационной комиссии по адресу: www.vak.ed.gov.ru.

Автореферат разослан « 27 » мая_2011 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

¿апаболин В.Г.

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования.

Вовлечение аграрного сектора экономики в рыночные отношения при почти полном отказе государственного управления им, породило немало проблем, две из которых играют решающую роль в судьбе российского крестьянства. Это блокирование частным торговым капиталом свободного выхода

сельхозтоваропроизводителям в розничную сферу

продовольственного рынка и отторжение их от земли, обусловленное рядом известных причин. Одна из них - санирование рынком большинства сельскохозяйственных предприятий, не выдержавших конкуренции и вынужденных «с молотка» продавать свое имущество частному инвестору. А тем агроорганизациям, которые еще в состоянии удерживать свои сегменты на продовольственном рынке, находясь в конкурентной среде, особенно с импортной агропродукцией, неизбежно приходится заниматься маркетинговой деятельностью. Однако по ряду причин макроэкономического, регионального и внутритерриториального характера сельхозорганизации испытывают затруднения в активации своей маркетинговой деятельности на продовольственном рынке. В связи с этим возникает необходимость в разработке методических и практических рекомендаций по совершенствованию агромаркетинга на продовольственном рынке, включая и его региональный уровень, что и определяет актуальность данного исследования.

Степень изученности проблемы.

Проблема развития технологии маркетинга широко освещается в работах зарубежных авторов: У. Аренса, О. Друкера, Г. Даулинга, Ф.Котлера, М. Нексона, Ф. Морриса, Дж. Эванса и др.

В нашей стране известны научные разработки в сфере маркетинга и агромаркетинговой деятельности таких ученых, как Г.П. Абрамовой, И.В. Алешиной, C.B. Алексеева, C.B. Гориновой, И.В. Гончаровой, Е.П. Голубкова, Г.Л. Багиева, J1.E. Басовского, С.Г. Божук, И.К. Белявского, И.Ф. Девятко, Е.В. Закшевской, A.B. Короткова, И.М. Лириц, М.В. Никитина, В.В. Никишкина, М.А. Николаевой, Г.Н. Рыженко, С.Г. Светунькова, М.В. Томиловой, A.B. Хаманова, Т.И. Галых, Ю.А. Цыпкина и др.

В сфере регионального продовольственного маркетинга на Урале следует отметить работы Г.В. Астратовой, В.П. Негановой, А.Л. Пустуева, И.В. Разорвина, А.Н. Семина, О.Д. Рубаевой и др.

Проведенный анализ литературных источников показал, что при всей значимости выполненных исследований в них недостаточно полно, по нашему мнению, раскрыты вопросы, связанные с оптимизацией соотношения спроса и предложения на продовольственном рынке при разных его моделях, обоснование стратегических приоритетов агромаркетинга на данном рынке с учетом прогнозных сценариев развития аграрной сферы и вариантов их экономического регулирования, выбору и обоснованию приоритетных конкурентных ценовых стратегий агрохозяйств с учетом уровня их доходности и возможности иметь собственную переработку сельхозсырья и объекты розничной торговли в городах. Недостаточно, на наш взгляд, в исследованиях уделено внимания понятийному аппарату, непосредственно связанному с данной тематикой.

Все это указывает на необходимость углубления исследований, касающихся улучшения маркетинговой деятельности аграрных хозяйств.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических, методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности аграрных хозяйств на продовольственном рынке.

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие основные задачи:

1) проанализировать современные научные разработки по проблеме активизации агроорганизаций на продовольственном рынке, уточнить и дополнить используемый понятийный аппарат, а также предложить авторский концептуальный подход к определению эффективности маркетинга;

2) дать оценку состояния продовольственного рынка региона с позиций агромаркетинга, а также выявить устойчивость производства сельхозпродукции в субъектах Приволжского федерального округа;

3) обосновать стратегические приоритеты агромаркетинга на продовольственном рынке с учетом прогнозных сценариев развития аграрной сферы и вариантов ее экономического регулирования;

4) разработать предложения по совершенствованию технологии маркетинговой деятельности аграрных хозяйств на продовольственном рынке;

5) обосновать маркетинговые решения по оптимизации спроса и предложения на примере рынка птицепродукции.

Объект исследования - маркетинговая деятельность агроорганизаций Республики Башкортостан, функционирующих на продовольственном рынке.

Предмет исследования - теоретико-методологические и практические вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью агроорганизаций в современных условиях хозяйствования.

Теоретической и методологической основой исследования явились научные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, статистики, рыночной экономики, предпринимательства, экономического анализа, управления качеством продукции, поведения потребителей, стратегического планирования; законодательные акты и другие официальные документы, касающиеся социально-экономического развития России и Республики Башкортостан и аграрного сектора данного региона.

В процессе исследования применялись общенаучные методы исследования - монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, абстрактно-логический, статистический, анкетирования и экспертных оценок.

Информационной базой исследования послужили статистические материалы Министерства сельского хозяйства Республики Башкортостан, статистические данные территориального органа федеральной службы Госстатистики по данному региону, материалы, опубликованные в экономической литературе, периодической печати, а также информационные ресурсы сети Интернет, сведения, собранные автором на обследуемых агропредприятиях, используемая автором в процессе маркетингового исследования информация.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Внесены дополнения в понятийный аппарат:

• «маркетинг», отличающийся от известных определений механизмом управления производством на основе оптимизации соотношения объемов спроса и предложения, при условии максимизации прибыли, обеспечивающей за счет сохранения и повышения устойчивости на рыночных сегментах;

• «агромаркетинговая деятельность», отличающаяся от аналогов приоритетностью реализации функций управления ею в разные периоды формирования рынков земли и продовольствия;

• «продовольственный маркетинг», отличающийся от известных комплексностью содержания представленного определения, дополненного ориентацией системы приоритетных госзаказов на продовольственное самообеспечение территорий с применением механизма реализации комплекса маркетинга и стимулирования населения на употребление более качественных продуктов питания, с учетом половозрастных сегментов продовольственного рынка.

2. Выявлены, дополнены, обобщены:

• обобщены показатели, характеризующие конкурентоспособность агроорганизаций и дополнны: стабильностью доходов от основной и диверсификационной деятельности; действенностью мер мотивационного характера; долей продукции, производимой по инновационным технологиям; уровнем устойчивости качества реализуемой агропродукции по конкретным сегментам рынка;

• выявлены причины, сдерживающие развитие маркетинговой деятельности, ранжированные в порядке убывания их значимости; уровень устойчивости производства основных видов агропродукции в субъектах Приволжского федерального округа (ПФО); возможности покупательного спроса населения на продовольственную продукцию и ее внутри-регионального распределения (в пределах ПФО); тенденции на рынке птицепродукции;

• обоснованы результаты сегментирования домашних хозяйств по уровню их годового дохода и желанию приобретать продукцию от агрохозяйств при условии ее доставки к месту проживания, в основном пенсионеров; предложен методический подход к определению эффективности маркетинговой деятельности аграрных хозяйств, отличающийся от аналогов введением комплекса оценочных показателей;

• выявлена наиболее активная возрастная группа потребителей агропродукции в крупных городах, что позволяет принять данный сегмент рынка в качестве приоритетного ориентира в маркетинговой деятельности агроорганизаций.

3. Обоснованы:

• алгоритм формирования макромаркетинга на продовольственном рынке с учетом сценариев развития аграрного сектора региона, отличающийся от аналогов введением в каждый из них совокупности задач маркетинго-мониторингового характера;

• варианты экономического регулирования аграрного сектора («традиционный», «регулируемого рынка», «полного госзаказа», «плавающе - ротационный», «субсидированный» и «смешанный»), необходимые для принятия агроорганизациям объективных маркетинговых стратегических решений.

4. Разработаны:

• приоритетные конкурентные и ценовые стратегии для аграрных хозяйств, дифференцированные соответственно с учетом уровня их рентабельности и моделям продовольственного рынка, а также наличия у них собственной переработки и торговли, что и отличает данный подход от аналогов.

5. Предложены обоснованные маркетинговые решения по оптимизации спроса и предложения на примере рынка птицепродукции, базирующиеся на сопоставлении прогнозных объемов ее производства, определяемых на основе предложенной автором методики, и выявленных им тенденций по изменению спроса и действующих в регионе конкурентов.

Практическая значимость работы.

Использование и реализация предложенных методических и практических рекомендаций может служить основой формирования конкретных мер по активизации маркетинговой деятельности агроорганизаций, а также при разработке стратегических программ их развития в исследуемом регионе. Выводы и предложения, сформулированные в диссертационной работе, могут быть использованы органами управления регионального АПК, участниками рынка производителя агропродуктов.

Предложенные в диссертационной работе рекомендации по оптимизации спроса и предложения на рынке птицепродукции найдут

практическую реализацию в процессе маркетинговой деятельности ООО «Урало-Поволжская агропромышленная группа».

Материалы исследований могут применяться при изучении следующих дисциплин: «Маркетинг», «Агромаркетинг», «Продовольственные рынки».

Апробация результатов исследования

Результаты исследований докладывались на научно-практических конференциях: двух международных (Пенза - ПДЗ, 2008 г., Екатеринбург - УрГСХА, 2010 г.); одной всероссийской (Пенза -ПДЗ, 2009 г.) и двух региональных (Екатеринбург - УРГСХА, 2009 г.; Уфа - УАУ, 2009 г.). Предложения по совершенствованию технологии маркетинга, в части изучения рыночного спроса на мясо бройлеров приняты к использованию ООО «Урало-Поволжская агропромышленная группа».

По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ общим объемом 37,8 п.л., автора 12,9 п.л., в том числе в трех изданиях, аннотированных ВАК РФ.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, включающего 165 наименований. Работа изложена на 176 страницах текста компьютерного набора, включает 31 таблицу, 4 рисунка и приложение.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, дается характеристика изученности проблемы, сформированы цели и задачи, показана научная новизна и практическая значимость исследования.

В первой главе «Теоретические аспекты агромаркетинга и маркетинговой деятельности» проанализированы и дополнены определения понятий «маркетинг», «агромаркетинг», «агромаркетинговая деятельность», «продовольственный маркетинг», рассмотрены авторские концептуальные положения по повышению эффективности агромаркетинговой деятельности сельхозпредприятий на продовольственном рынке.

Во второй главе «Социально-экономический, агромаркетинговый и программный базис для активизации маркетинговой деятельности сельских хозяйств», проанализировано состояние регионального продовольственного рынка с позиций агромаркетинга, дана оценка экономики сельскохозяйственных

предприятий, как производственного базиса для развития маркетинговой деятельности, охарактеризован программный базис для повышения конкурентоспособности сельскохозяйственных предприятий и совершенствования их маркетинговой деятельности.

В третьей главе «Прогнозные ориентиры развития маркетинговой деятельности аграрных хозяйств на продовольственном рынке региона» предложен авторский вариант стратегических приоритетов агромаркетинга на продовольственном рынке с учетом прогнозных сценариев развития аграрной сферы и вариантов их экономического регулирования, даны предложения по совершенствованию технологии маркетинговой деятельности аграрных хозяйств на продовольственном рынке региона, разработаны маркетинговые решения по оптимизации спроса и предложения на рынке птицепродукции.

В выводах и предложениях обобщены основные результаты проведенного исследования.

II. Основные положения и результаты исследования выносимые на защиту

I. Внесены дополнения в понятийный аппарат и предложен авторский концептуальный подход к определению эффективности маркетинга.

При всем многообразии определений маркетинга, связанными в основном с рыночными отношениями в экономике, современные тенденции развития теории маркетинга и агромаркетинга все более ориентируют ее на комплексный уровень, где значительное внимание уделяется территориальному маркетингу и внутрирегиональным рынкам. Однако проблема достижения рационального соотношения между спросом и предложением на устойчивых сегментах рынка, при оптимальных запасах сырья и продукции всегда, по нашему мнению, остается главной для товаропроизводителя.

В авторской трактовке данное определение сформулировано следующим образом: «Маркетинг - это, прежде всего философия бизнеса, выражающая социально-экономические интересы производителя и потребителя в условиях рыночного хозяйствования, когда максимальное удовлетворение потребностей общества

преимущественно основано на предпринимательском стиле мышления. Это своеобразный механизм управления производством на основе оптимизации соотношения объемов спроса и предложения, при условии максимизации прибыли, обеспечиваемой за счет сохранения и повышения устойчивости на рыночных сегментах».

Недостаточно полно в существующих научных разработках охарактеризовано и определение продовольственного маркетинга. В нем, по нашему мнению, недостает комплексности. В связи с этим автором, с учетом обобщений известных трактовок, дано следующее определение: «Продовольственный маркетинг - это, ' во-первых, базовая составляющая маркетинга в АПК, ориентируемая через систему приоритетных госзаказов на продовольственное самообеспечение страны и достижение ее продовольственной безопасности, в которой задействованы все сферы АПК и большинство его организаций; во-вторых, это своеобразный механизм реализации комплекса маркетинга (товар, цена, рыночная инфраструктура, коммуникации, потребители, удовлетворенность), обеспечивающий соединение спроса и предложения на региональных продовольственных рынках для удовлетворения интересов его субъектов; в-третьих, это социально-ориентируемое стимулирование населения на употребление более качественных продуктов питания с учетом половозрастных сегментов продовольственного рынка».

Авторский концептуальный подход к определению эффективности маркетинга

Для расчета эффективности маркетинговой деятельности агропредприятия автором диссертации предложена следующая формула:

I

/-1

А

или ЭДМ = — (2)

п

где Jз, -15 - индексы учитывающие соответственно

стабильность населения, приобретающего ьую продукцию

конкретного агропредприятия в текущем (Н'0) и базовом периодах (Н,б); стабильность объемов потребления продукции в текущем )

и базовом (()?) периодах; число рыночных сегментов-потребителей продукции агропредприятия в текущем (А^,') и базовом Л^ году; синхронность объемов производства и реализации продукции ¡-го вида соответственно в текущем (IV/) и базовом (IV- ') периодах; соотношение прироста затрат на маркетинг, скорректированных на инфляцию (ДС^) и прироста полученного дохода от реализации продукции (Д^).

В символике вышеприведенное выражение можно представить следующим образом:

эдм=

п т / п т / п т / п т / п т /

+12ХК+Е1Хк ^

.,=1 ./=1 / >1 / (=1 / Ы ,-1 / ,=1 у=| /

:5

(3)

где /, у - соответственно виды агропродукции и сегменты ее приобретающие;

п, т- количество видов продукции и сегментов рынка.

В выражении (3) наилучшим значением синхронности объемов производства и сбыта будет единица, то есть:

= 1 (4)

где ()с - объем продукции соответственно произведенной в течение года и реализованной. При < 1 означает, что спрос на продукцию остается неудовлетворительным, в чем нет вины службы маркетинга, ]¥* > 1.

При Жу > 1 часть произведенной продукции осталась

нереализованной, что свидетельствует об неэффективной работе маркетологов.

Значение IV^ (в базовом периоде) также может принимать тройственное значение, то есть: ШЦ = 1; IV< 1; > 1.

2. Выявлены, дополнены, обобщены и обоснованы следующие стороны исследования, имеющие научную новизну:

1.Выявлен уровень устойчивости производства основных видов агропродукции в субъектах Приволжского федерального округа (ПФО).

Данный показатель рассчитывается по коэффициенту устойчивости {Кущ), с использованием представленного в диссертации методического подхода.

Согласно выполненных расчетов у субъектов ПФО, значения общего коэффициента устойчивости которых отрицательны, наблюдается устойчивый спад производства основных видов агропродукции. К таким субъектам относятся: Пермский край (Куо=0,23), Кировская область (Куо=0,295) и Ульяновская область (Куо=0,5660). То есть, за рассматриваемые 5 лет уровень устойчивости производства основных видов сельхозпродукции снизился соответственно на 23, 29,5 и 56,6%. Наиболее устойчиво производится птицепродукция.

2. Выявлены потребительские предпочтения по мясу птицы на основе анкетирования населения г.Уфы.

Установлено, что, несмотря на худшее, в сравнении с отечественным, качество импортного бройлерного мяса, оно покупается большинством (79%) опрошенных из-за низких цен. И лишь 21% опрошенного населения продолжают покупать отечественную продукцию. Однако частота этих покупок различна и распределяется среди предпочитающих заграничную продукцию следующим образом: покупают ежедневно - 10,7% респондентов; через день - 11,2%; через 2 дня - 15,1%; 2 раза в неделю - 15,4%; 1 раз в неделю - 17,2%; 1 раз в 10 дней - 11,5%.

Среди приверженцев отечественной продукции (21%) частота покупок составляет в среднем 2 раза в 10 дней. При доступных ценах предпочтение отдали бы отечественной продукции 66% респондентов, чередовали бы покупки зарубежной и отечественной - 13%.

3. Обоснован алгоритм формирования макромаркетинга на продовольственном рынке с учетом сценариев развития аграрного сектора региона.

В представленном алгоритме (рис.1) каждый из трех обоснованных сценариев развития аграрного сектора включает свою совокупность маркетинговых задач, решаемых в логической

Обосновать наиболее вероятные сценарии социально-экономического развития страны и региона (ПФО)

Сырьевой (традиционный)

Инновационный

Смешанный

Определить основные задачи макромаркетинга на ПР с учетом наиболее вероятных сценариях развития аграрного сектора

СЦЕНАРИИ

Традиционный («догоняющий»)

Инновационный (приоритетный)

Смешанный (реальный)

Задачи макромаркетинга на ПР с учетом ожидаемой агропродовольственной политики

1. Маркетинго- мониторинговые исследования ресурсных возможностей а!рарного сектора ПФО по производству сельхозпродукции и объемом ее потребления.

2. Создание

товаропроводящих путей на кооперативной основе и с учетом госзаказа.

3. Определение реальных объемов потребления основных агропродуктов по субъектам ПФО.

4. Выбор к обоснование мультипликатора развития аграрного сектора и продо-вольственного рынка (ПР).

1.Выбор и обоснование межрегиональных территориальных кластеров с учетом ресурсных возможностей производства агропро-дуктов в субъектах ПФО.

2. Создание межтерри ториалыюго продовольственного рынка на уровне ПФО.

3. Изучение возможных объемов потребления агропродуктов населением региона и формирование системы информационного обеспечения.

4. Повышение конкурентоспособности ПР ПФО в условиях ВТО.

1. Введение эффективного механизма развития аграрного сектора в условиях «смешанного сценария».

2. Выявление мультипликатора инновационного развития и повышения устойчивости ПР региона.

3. Оптимизация соотношения объемов производства и потребления агронродовольственной продукции в условиях ПФО госзавоза.

4. Достижение устойчивой конкурентоспособности IIP ПФО в условиях ВТО.

Мониторинг ПР региона для внесения коррективов в механизм маркетинга на макроуровне

Рис.1. Алгоритм формирования макромаркетинга на продовольственном рынке (Г1Р) с учетом сценариев развития аграрного сектора региона

последовательности. Обосновано, что наиболее реальным следует считать «смешанный» сценарий, при котором часть аграрных хозяйств остается функционировать в рамках простого воспроизводства, без инновационного обновления производства и слабой агромаркетинговой деятельности. А другая, используя дешевые кредиты и находясь в минимальной налоговой нагрузке, как приоритетно выбранные Правительством для инновационного развития хозяйства, может функционировать в рамках расширенного воспроизводства.

Для этих агроструктур агромаркетинговая деятельность, при условии доступа к ПР, будет совершенно необходима. Однако при работе на госзаказ необходимость в этом отпадает, поскольку государство забирает у агроорганизаций ориентируемую на продажу сельхозпродукцию, наделяя их материально-техническими ресурсами.

4. Разработаны рекомендации по совершенствованию технологии маркетинговой деятельности аграрных хозяйств на продовольственном рынке

4.1. Результаты_территориальной_сегментации

продовольственного рынка ПФО на уровне макромаркетинга.

Функционируя в рамках ПФО аграрные хозяйства РБ должны обладать информацией о возможностях производственно-сбытовой деятельности сельского хозяйства других субъектов данного округа.

Проведенный, с участием автора диссертации, анализ соотношения производства и потребления агропродуктов, доходов и расходов населения данного региона позволил сформулировать следующие выводы:

• стоимость набора потребительских товаров в 2-3,5 раза превышает реальные доходы населения ПФО (в РБ - в 2,2 раза), в то же время прирост заработной платы возрастает, в сравнении с увеличением стоимости набора продуктов питания, в 2,9 раза. Учитывая, что доля зарплаты, расходуемая на питание, составляет 83%, можно утверждать, что доходы растут быстрее приращения расходов в 1,045 раза [(2,9:2)х0,83], что свидетельствует об увеличении покупательной способности населения;

• наиболее привлекательными для внутреннего экспорта агропродовольственной продукции субъектами ПФО, в которых покупательная способность населения прирастает быстрее, являются:

Республики Чувашия, Мордовия и Татарстан, а также Ульяновская и Саратовская области;

В диссертации представлены конкретные территории ПФО, куда выгодно ввозить агропродукцию, в основном мясо свиней, КРС и птицы.

Подобный подход к перераспределению агропродукции на продовольственном рынке, представляющий собой своеобразную его территориальную сегментацию, позволяет более рационально использовать внутрирегиональные госсубсидии, выделяемые на поддержку аграрного сектора субъектов ПФО.

4.2. Выявлены приоритетные_направления

маркетинговых исследований, необходимые для агрохозяйств.

Проведенный автором анкетный опрос специалистов управленческого звена наиболее устойчиво функционирующих сельскохозяйственных предприятий РБ, позволил выявить важные для них направления маркетинговых исследований. К таковым, ранжированным по приоритетности направлениям, отнесены следующие: прогноз устойчивости покупательного спроса на основные виды сельскохозяйственной и продовольственной продукции (38,7% респондентов); выбор стратегии развития агроорганизации в конкурентной среде (23,3%); выявление конкурентных преимуществ основных видов агропродукции (15,2%); сегментирование потребителей (населения) по мотивационным показателям (10,1%); мониторинг емкости продовольственного рынка по основным видам агропродукции (5,1%); возможности перехода на брэнд (2,3%); расширение географии продаж (3,8%); другие задачи и направления (1,5%).

4.3. Осуществлен прогноз уровня изменчивости индексов цен на агропродуктовые товары в РБ.

Прогноз уровня изменчивости индексов цен на агропродуктовые товары рассчитывался по следующей, предложенной автором формуле:

•Л»

±3

(5)

где значение прогнозируемого индекса цен с

учетом их динамики за период

между годами исследуемого периода «Ъ> соответственно положительных и отрицательных;

tl t2 - число лет соответственно прошедшего периода,

за который рассматривается динамика и прогнозируемого. Результаты расчетов в диссертации представлены. Наиболее устойчивы цены на такие агропродуктовые товары, как хлебопродукты, рыбопродукты, мясопродукты, молокопродукты, а наименее устойчивы - на масло подсолнечное, сыр, муку, картофель и овощи.

4.4. Предложены обоснованные конкурентные и ценовые стратегии для агропредприятий с разным уровнем устойчивости их функционирования в конкурентной и монополистической моделях продовольственного рынка. В результате обобщенных данных по опыту ведения маркетинговой деятельности на продовольственном рынке и уровню устойчивости (порентабельности) агроорганизаций автором была составлена их группировка с указанием в каждой группе конкурентных стратегий, изложенных в порядке приоритетности их достижения и с учетом основных моделей рынка. Результаты представлены в таблице 1.

Агроорганизации нуждаются и в результатах исследований, связанных с выбором наиболее целесообразных ценовых стратегий на ПР региона. Данная задача решалась автором с учетом наличия у предприятий собственной переработки и (или) розничной торговли. В результате обобщения опыта успешно функционирующих агрохозяйств на ПР позволили сгруппировать ценовые стратегии в приоритетной последовательности (см.табл. 2).

и

п

сумма разностей значении индексов

Таблица 1 - Приоритетные конкурентные стратегии для агропредприятий РБ

с различным уровнем устойчивости их функционирования1

Модель рынка Группы аграрных хозяйств по уровню устойчивости функционирования2, %

менее 20 -критический (N=480)' 21-40-слабый (N=307) 41-60-средний (N=18) 61-80 — повышенный (N=11) 81-100-высокий (N=8)

1 2 3 4 5 б

1. Конкурентная (совершенная конкуренция» 1. Лоббирование МСХ на выделение госсубсидий для повышения устойчивости функционирования предприятия и выделенга льготных рыночных ниш на ПР для сбыта продукции. 2. Слияние с более устойчиво функционирующими агроорганизациями на ПР, как интеграторов. 1. Стратегия слияния, интеграции с устойчиво функционирующей наПР агроорганиз ации. 2. Стратегия закрепления на ПР. 3. Лоббирование МСХ региона на выделение госсубсидий для обеспечения устойчивого функционирования. 1. Стратегия роста на основе диверсификации и мотивации потребителей. 2. Стратеги расширения присутствия на ПР по приоритетным видам агропродукции. 3. Стратегия эффективных издержек и расширения присутствия на ПР. 4. Стратегия низких издержек. 1. Стратегия наступления на ПР. 2. Стратегия роста на ПР на основе увеличения продаж. 3. Стратегия инновационного инвестирования, ориентируемая на диверсификацию капитала и расширения ассортимента. 4. Ценовая мотивационная стратегия. 1. Стратегия поглощения низкоустойчиво функционирующих агропредприятий на ПР. 2. Стратегия продвижения торговой марки и стратегия роста (на основе рекламы). 3. Инновационная стратегия и расширение объема продаж на основе диверсификации.

о©

Продолжение таблицы 1

1 2 3 4 5 6

2. 1. Стратегия 1. Стратегия 1. Стратегия 1. Стратегия 1. Стратегия

Монополистическая ущербного слияния удержания на ПР на слияния, поглощения дифференциации

(несовершенная для сохранения своего основе выбора интеграции на ПР сегментов продукции.

конкуренция) правового статуса. целевых сегментов. для укрепления на неустойчивых 2. Формирование

(для крупных 2. Стратегия нем своих конкурентов. брэнда.

агрокорпораций и сокращения доли позиций. 2. Стратегия 3. Стратегия

птицефабрик) низкорентабельного 2. Стратегия дифференциации интенсивного

производства. обороны и продукции и развитияч для

повышения увеличения объема выхода на

качества продаж. экспортные

продукции. 3. Стратегия рубежи.

3. Стратегия формирования

продвижения имиджа

торговой марки организации.

(реклама).

5 Составлено автором

2 Распределение аграрных хозяйств по группам осуществлялось по уровню рентабельности

3 Количество хозяйств в группе

Таблица 2 - Приоритетные ценовые стратегии агроорганизаций на продовольственном рынке региона с учетом наличия собственной переработки и розничной торговли

Агроорганизации Стратегии

1. Не имеющие собственной переработки и розничной торговли 1. Реализация сельхозпродукции в узком сегменте рынка по цене ниже установившейся рыночной с постепенным ее увеличением с учетом удорожания материально-технических ресурсов (мотивационно-инфляционная стратегия). 2. Реализация продукции по завышенным ценам в период возшшювения ее сезонного дефицита на узком сегменте ПР с последующим их сниже1шем по мере насыщения рынка и роста конкуренции (стратегия гибкого реагирования).

2. Имеющие объекты розничной торговли без переработки 1. Стратегия «проникновения», основанная на быстрое проникновение на новые сегменты ПР с агропродукцией с высокой эластичностью спроса за счет временного снижения на нее цен. 2. Стратегия установления устойчивого уровня цен на большинство видов агропродукции, с компенсацией недополученной прибыли за счет развития диверсификации (стратегия «ценового выравнивания»), 3. Стратегия ускоренного возврата средств — установление временно повышенных цен на новый вид агропродуктового товара повышенного качества, реализация которого на заранее выбранном сегменте ПР позволяет получить дополнительную прибыль на компенсацию затрат, связанных с разработкой нового продукта.

3. Имеющие переработку и торговлю 1. Стратегия, основанная на горизонтальной ценовой дифференциации - сегментировании рынка по продуктовым и потребительским предпочтениям (стратегия сегментного расширения объема продаж, реализуемая на основе активизации агромаркетинговой деятельности). 2. Стратегия широко маневра уровнем цен на одну и ту же агропродукцию на разных сегментах ПР (вертикальная ценовая дифференциация). 3. Стратегия длительного удержания цены на основные конечные виды агропродуктовых товаров с целью продления их жизненного цикла, осуществляемого на основе своевременного внедрения инноваций для преодоления конкурентного давления (имиджевая ценовая стратегия).

5. Предложены обоснованные маркетинговые решения по оптимизации спроса и предложения (на примере рынка мяса бройлеров).

Данная задача автором диссертации была решена на базе агрохолдинга ООО «Урало-Приволжская агропромышленная группа», у которого в РБ самый влиятельный имидж.

Расширяя сферу своего влияния на рынке птицепродукции, холдингу остро необходимо решать задачу по оптимизации соотношения между объемами производства и реализации продукции. То есть, необходимо расчетно спрогнозировать объемы производства и сравнить их с потенциальными возможностями рынка потребителя.

Расчетная часть данной задачи осуществлялась по следующей, предлагаемой автором формуле:

продукции за период «Ъ>;

/ - количество лет рассматриваемого периода, в течение которого определяется среднее значение объема производства продукции;

п - количество разностей значений объемов производства птицепродукции;

<2"+1,0,6, - значение объемов производства соответственно в

последующий и базовый (предыдущий) год, тыс.т;

С/, - себестоимость производства ¡-ой птицепродукции .¡-ой птицефабрикой, руб./т;

С, - среднее значение себестоимости производства ¡-ой продукции, производимой всеми птицеорганизациями, руб./т;

Д-' - доля импорта ьой продукции.

Используя статистические данные о производстве продукции птицепредприятиями РБ, а также результаты расчета автора среднегодовых темпов ее прироста, конкурентоспособности по

и

п

где

сумма значений объемов производства ¿-ой

уровню себестоимости и доле импорта (в диссертации приводятся), были определены прогнозные объемы производства мяса цыплят бройлеров и яйцу для всех птицеоргаиизаций холдинга. В частности для ОАО «Турбулинские бройлеры» имеем:

( 4844 + 5401 + 6985 + 9697 + 10398 + 10685

У пр

\ 6 (5401-4844)+ (6985-5401)+ (9697-6985)+ (10398-9697)+ (10685-10398)

■ (1 - 0,15) - 1Д =

48010 | (5841

^ 5

| 3329 '301$1

1,13 - 0,85 • 1,1 = (8001,6 + 3504,6) • 2,056 = 12150,5тыс.т

По данным маркетинговых исследований на рынке мяса бройлеров, результаты которых в диссертации приводятся, расчетные данные с фактическими показателями спроса расходятся минимально (в пределах 7-9%).

Выводы и предложения

1. Совершенствование маркетинговой деятельности агроорганизаций на продовольственном рынке (ПР) и дальнейшее развитие научных исследований в данном направлении, требует применения комплексного и системного подхода, который в диссертации представлен взаимосвязью различных уровней маркетинга, сценариев развития аграрного сектора, приоритетными конкурентными стратегиями сельхозпредприятий с учетом их устойчивости функционирования и моделей рынка, а также приоритетными ценовыми стратегиями и оптимизацией спроса и предложения продукции на ПР.

2. Процесс совершенствования маркетинговой деятельности сельских хозяйств на продовольственном рынке (микромаркетинг) связывается со смешенным сценарием развития аграрного сектора региона, включающего элементы традиционного (догоняющего) и инновационного (приоритетного) сценариев и рассматривается в качестве базовой составляющей агромаркетинга на продовольственном рынке (макромаркетинг). В предложенном автором алгоритме его формирования целесообразно решить следующие основные задачи: введение эффективного механизма развития аграрного сектора в условиях «смешанного» сценария; выявление мультипликатора инновационного развития и повышения

устойчивости ПР региона; оптимизация соотношения объемов производства и потребления агропродовольственной продукции в условиях Приволжского федерального округа (Г1ФО) и госзаказа; достижение устойчивой конкурентоспособности ПР ПФО в условиях ВТО.

3. Процесс совершенствования агромаркетинговой деятельности должен предусматривать различные варианты его применения, в зависимости от складывающихся условий на ПР и госрегулирования. К таким вариантам автором отнесены и обоснованы следующие: «традиционный», «регулируемого рынка», «полного госзаказа», «плавающий (ротационный)», «субсидированный», «смешанный».

4. Уровень устойчивости покупательского спроса и его прогнозное значение, рассчитанные по авторской методике для условий РБ составили: в целом по агропродуктам 76,6%, прогнозное значение - 117%; по рыбопродуктам соответственно - 88,8% и 120,4%; по молоку и молокопродуктам - 70,1% и 127;%; по хлебопродуктам - 76% и 122%; по картофелю - 16% и 131,1%; овощам - 37% и 101,3%; яйцу - 64,7% и 107,1%.

5. В результате обобщения имеющихся сведений по опыту ведения маркетинговой деятельности преуспевающих агроорганизаций, на продовольственном рынке и уровню устойчивости рентабельности автором предложено 19 стратегий функционирования агроорганизаций, с которыми связана их маркетинговая деятельность. Используя эти данные фактически любое агропредприятие может выбрать свой вариант стратегии.

6. По доле рынка мяса цыплят бройлеров (ЦБ) выявлено, что данный рынок является олигопольным, что целесообразно учесть в маркетинговой деятельности птицепредприятий, придерживаясь предложенных автором рекомендаций. Рынок же мяса ЦБ в тушках близок к модели монополистической конкуренции, особенно в г.Уфе. Рынок куриных яиц также функционирует в модели олигополии, что свидетельствует о неопределенности в выборе приоритетов: в одном случае птицефабрики могут сотрудничать, а в другом -конкурировать, не исключая достижения ценового лидерства. Наиболее приближен к этому холдинг ООО «Урало-Поволжская агропромышленная группа» (УПАГ).

7. Решение задачи соблюдения оптимального соотношения между объемами спроса и предложения на рынке птицепродукции предлагается осуществлять в два этапа: расчетно и с последующей корректировкой полученных результатов на основе изучения рынка. Расчетный метод сводится к определению среднего за ряд лет значения объема производства с присоединением к нему также среднего его прироста и последующей корректировкой полученной суммы на индекс изменения себестоимости производства продукции, коэффициент, учитывающий долю ее импорта и на коэффициент отдачи от маркетинговой деятельности.

8. Эффективность агромаркетинговой деятельности предлагается определять по среднему значению суммы индексов, учитывающих стабильность населения, приобретающего ьую продукцию конкретного агропредприятия в текущем и базовом периодах; стабильность объемов потребления продукции в текущем и базовом периодах; число рыночных сегментов-потребителей продукции агропредприятия в текущем и базовом году; синхронность объемов производства и реализации ¡-го вида агропродукции соответственно в текущем и базовом периодах; соотношение прироста затрат на маркетинг, скорректированных на инфляцию и прироста полученного дохода от реализации продукции.

По теме диссертации опубликованы следующие работы

Научные статьи в изданиях,

включенных в перечень ВАК Минобрнауки России

1. Ахтарьянова А.Г. Формирование и развитие территориального агромаркетинга в системе продовольственного обеспечения региона // Аграрный вестник Урала. - 2010. - №5. - С.21-29.

2. Ахтарьянова А.Г. Конкурентные и ценовые стратегии агроорганизаций на продовольственном рынке Республики Башкортостан // Аграрный вестник Урала. - 2011. - № 4.

3. Ахтарьянова А.Г. Совершенствование технологии агромаркетинга на продовольственном рынке региона // Экономические науки. -2011. - №1 (74).

материалы научных конференций и прочие публикации

4. Ахтарьянова А.Г. Активизация маркетинговой деятельности агропредприятий на продовольственном рынке / В сб. Междунар. научно-практ. конф. «Макроэкономические проблемы современного общества». - Пенза: ПДЗ, 2009. - 0,25 пл.

5. Ахтарьянова А.Г. Повышение устойчивости конкурентных позиций организации в сфере предпринимательского базиса. / В сб. Всерос. научно-практ. конф. «Проблемы продовольственной безопасности и их решение». - Екатеринбург: УрГСХА, 2009. - 0,25 п.л.

6. Ахтарьянова А.Г. Совершенствование управления в сфере маркетинговых исследований на продовольственном рынке / В сб. Всерос. научно-практ.конф. «Проблемы продовольственной безопасности и их решение». - Екатеринбург: УрГСХА, 2008. - 0,25 п.л.

7. Ахтарьянова А.Г., Пустуев A.A. Совершенствование механизма управления агромаркетинговой деятельностью. - Екатеринбург: Издат.Дом УрГСХА, 2008. - 2 пл.

8. Калицкая В.В., Пустуев A.A., Ахтарьянова А.Г. Оценка конкурентоспособности продовольственного рынка и агропродукции (к выбору методики) / В сб.тр. Междунар. научно-практ.конф. «Стратегия развития российского аграрного образования и аграрной науки в 21 веке» (юбилейная). - Екатеринбург: УрГСХА, 2010. - 0,4 п.л.

9. Кирин С.Г., Ахтарьянова А.Г., Бармин А.П. Совершенствование механизма планирования в аграрном секторе экономике. -Екатеринбург: Издат.Дом УрГСХА, 2004. - 1,8 п.л.

10. Трясцин H.H., Пустуев АЛ., Ахтарьянова А.Г. Повышение устойчивости продовольственного обеспечения региона с позиций социально-экономических приоритетов. - Екатеринбург: Издат.Дом УрГСХА, 2009.-416 с.

Подписано к печати 21.05.2011. Формат 60x84 1/16 Бумага для множительных аппаратов. Печать офсетная. Объем 1,2 усл. печ. л. Тираж 100 экз. Заказ №3715 Издательский дом УрГСХА, г. Екатеринбург ул. К. Либкнехта, 42 Отпечатано в ООО «Ира УТК» 620075, г. Екатеринбуг, ул. К. Либкнехта 42

\

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ахтарьянова, Альбина Галиевна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АГРОМАРКЕТИНГА И

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1. Агромаркетинг и маркетинговая деятельность как философия бизнеса и управления в сфере агропредпринимательства.

1.2. Продовольственный маркетинг - основная составляющая агромаркетинга.

1.3. Концептуальные положения по повышению эффективности агромаркетинговой деятельности сельхозпредприятий.

Глава II. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ, АГРОМАРКЕ-ТИНГОВЫЙ И ПРОГРАММНЫЙ БАЗИС ДЛЯ АКТИВИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕЛЬСКИХ ХОЗЯЙСТВ.

2.1. Состояние регионального продовольственного рынка с позиций агромаркетинга.

2.2. Оценка экономики сельскохозяйственных предприятий и потребительских предпочтений как продовольственного базиса для развития маркетинговой деятельности.

2.3. Программный базис для повышения конкурентоспособности сельскохозяйственных предприятий и совершенствования их агромаркетинговой деятельности.

Глава III. ПРОГНОЗНЫЕ ОРИЕНТИРЫ РАЗВИТИЯ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АГРАРНЫХ ХОЗЯЙСТВ НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ РЕГИОНА.

3.1. Стратегические приоритеты агромаркетинга на продовольственном рынке с учетом прогнозных сценариев развития аграрной сферы и вариантов их экономического регулирования.г.

3.2. Совершенствование технологии маркетинговой деятельности агроорганизаций на продовольственном рынке.

3.3. Маркетинговые решения по оптимизации спроса и предложения на рынке птицепродукции.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование маркетинговой деятельности аграрных хозяйств на продовольственном рынке региона"

Актуальность темы исследования

Вовлечение аграрного сектора экономики в рыночные отношения при почти полном отказе государственного управления им породило немало проблем, две из которых играют решающую роль в судьбе российского крестьянства: это блокирование частным торговым капиталом свободного выхода сельхозтоваропроизводителям на розничную сферу продовольственного рынка и отторжение их от земли, обусловленное рядом известных причин. Одна из них - санирование рынком большинства сельскохозяйственных предприятий, не выдержавших конкуренции и вынужденных «с молотка» продавать свое имущество частному инвестору. А тем агроорганизациям, которые еще в состоянии удерживать свои сегменты на продовольственном рынке, находясь в конкурентной среде, особенно с импортной агропродукцией, неизбежно приходится заниматься маркетинговой деятельностью. Однако по ряду причин макроэкономического, регионального и внутрирегионального характера сельхозорганизации испытывают затруднения в активации своей маркетинговой деятельности на продовольственном рынке. В связи с этим возникает необходимость в разработке методических и практических рекомендаций по совершенствованию агромаркетинга на продовольственном рынке, включая и его территориальную составляющую, что и определяет актуальность данного исследования.

Степень изученности проблемы

Проблема развития технологии маркетинга широко освещалась в работах зарубежных авторов: У. Аренса, П. Дракера, Г. Даулинга, Ф.Котлера, М. Нексона, Ф. Морриса, Дж. Эванса и др.

В нашей стране известны научные разработки в сфере маркетинга и агромаркетинговой деятельности таких ученых, как Г.П. Абрамова, И.В. Алешина, C.B. Алексеев, C.B. Горинова, И.В. Гончарова, Е.П. Голубков, Г.Л.

Багиев, JI.E. Басовский, С.Г. Божук, И.К. Белявский, И.Ф. Девятко, Е.В. Закшевская, A.B. Короткое, И.М. Лириц, М.В. Никитин, В.В. Никишкин, М.А. Николаева, Г.Н. Рыженко, С.Г. Светуньков, М.В: Томилова, A.B. Хаманов, Т.И. Галых, Ю.А. Цыпкин и др.

В сфере регионального продовольственного маркетинга на Урале следует отметить работы Г.В. Астратовой, В.П. Негановой, A.JI. Пустуева, И.В. Разорвина, А.Н. Семина, О.Д. Рубаевой и др.

Проведенный анализ литературных источников показал, что при всей значимости выполненных исследований в них недостаточно полно, по нашему мнению, раскрыты вопросы, связанные с оптимизацией соотношения спроса и предложения на продовольственном рынке при разных его моделях, обоснованием стратегических приоритетов агромаркетинга на данном рынке с учетом прогнозных сценариев развития аграрной сферы и вариантов их экономического регулирования, выбором и обоснованием приоритетных конкурентных ценовых стратегий агрохозяйств с учетом уровня их доходности и возможности иметь собственную переработку сельхозсырья и объекты розничной торговли в городах. Недостаточно, на наш взгляд, в исследованиях уделено внимание понятийному аппарату, непосредственно связанному с данной тематикой.

Все это указывает на необходимость углубления исследований, касающихся улучшения маркетинговой деятельности аграрных хозяйств.

Поэтому целью данной диссертационной, работы является разработка теоретико-методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности аграрных хозяйств на продовольственном рынке.

Для достижения сформулированной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

1) проанализировать современные научные разработки по проблеме активизации агроорганизаций на продовольственном рынке, уточнить и дополнить используемый понятийный аппарат, а также предложить авторский концептуальный подход к определению эффективности маркетинга;

2) дать оценку состояния продовольственного рынка региона с позиций агромаркетинга, а также выявить устойчивость производства сельхозпродукции в субъектах Приволжского федерального округа;

3) обосновать стратегические приоритеты агромаркетинга на продовольственном рынке с учетом прогнозных сценариев развития аграрной сферы и вариантов ее экономического регулирования;

4) разработать предложения по совершенствованию технологии маркетинговой деятельности аграрных хозяйств на продовольственном рынке;

5) обосновать маркетинговые решения по оптимизации спроса и предложения на примере рынка птицепродукции.

Объект исследования — маркетинговая деятельность агроорганизаций Республики Башкортостан, функционирующих на продовольственном рынке.

Предмет исследования — теоретико-методологические и практические вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью агроорганизаций в современных условиях хозяйствования.

Теоретические и методологические исследования явились научные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, статистики, рыночной экономики, предпринимательства, экономического анализа, управления качеством продукции, поведения потребителей, стратегического планирования; законодательные акты и другие официальные документы, касающиеся социально-экономического развития России и Республики Башкортостан и аграрного сектора данного региона.

В процессе исследования применялись общенаучные методы исследования — монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, абстрактно-логический, статистический, анкетирования и экспертных оценок.

Информационной базой исследования послужили статистические материалы Министерства сельского хозяйства Республики Башкортостан, статистические данные территориального органа федеральной службы Госстатистики по данному региону, материалы, опубликованные- в экономической литературе, периодической печати, а также информационные ресурсы сети Интернет, сведения, собранные автором на обследуемых агропредприятиях, полученная им в процессе маркетингового исследования информация.

Научная новизна исследования

Основными элементами научного вклада и предметом защиты являются следующие теоретические, методологические и практические результаты: 1. Внесены дополнения в понятийный аппарат: ж

• «маркетинг», отличающийся от известных определений механизмом управления производством на основе оптимизации соотношения объемов спроса и предложения, при условии максимизации прибыли, обеспечиваемой за счет сохранения и повышения устойчивости на рыночных сегментах;

• «агромаркетинг» отличается от аналогов введением процесса изучения рынка земли и продовольствия на основе использования инструментов маркетинга, ориентированного на максимальное удовлетворение потребностей крестьянства' в земельных ресурсах, населения - в продуктах питания, а перерабатывающих предприятий - в сельскохозяйственном сырье;

• «агромаркетинговая деятельность», отличающаяся от аналогов приоритетностью реализации функций управления ею в разные периоды формирования рынков земли и продовольствия;

• «продовольственный маркетинг», отличающийся от известных комплексностью содержания представленного определения, дополненного ориентацией системы приоритетных госзаказов на продовольственное самообеспечение территорий с применением механизма реализации комплекса маркетинга и стимулирования населения на употребление более качественных продуктов питания, с учетом половозрастных сегментов продовольственного рынка.

Выявлены, дополнены, обобщены:

• обобщены показатели, характеризующие конкурентоспособность агроорганизаций, дополненных: стабильностью доходов от основной и диверсификационной деятельности; действенностью мер мотивационного характера; долей продукции, производимой по инновационным технологиям; уровнем устойчивости качества реализуемой агропродукции по конкретным сегментам рынка;

• выявлены причины, сдерживающие развитие маркетинговой деятельности, ранжированные в порядке убывания их значимости;

• обоснован методический подход к определению эффективности маркетинговой деятельности аграрных хозяйств, отличающийся от аналогов, введением комплекса оценочных показателей;

• выявлены: по методике автора, уровень устойчивости производства основных видов агропродукции в субъектах Приволжского федерального округа; соотношение между нормативным и фактическим уровнем питания проживающего в них населения; характер изменения цен на сельскохозяйственную продукцию, реализуемую через разные каналы; прогнозные изменения на мировом, российском, региональном и республиканском рынках продовольственной продукции; возможности покупательского спроса населения на продовольственную продукцию и ее внутрирегионального распределения (в пределах ПФО); тенденции на рынке птицепродукции;

• обоснованы результаты сегментирования домашних хозяйств по уровню их годового дохода и желанию приобретать продукцию от агрохозяйств при условии ее доставки к месту проживания, в основном пенсионеров;

• выявлена наиболее активная возрастная группа потребителей агропродукции в крупных городах, что позволяет принять данный сегмент рынка в качестве приоритетного ориентира в маркетинговой деятельности агроорганизаций.

3. Обоснованы:

• алгоритм формирования макромаркетинга на продовольственном рынке с учетом сценариев развития аграрного сектора региона, отличающийся от аналогов введением в каждый из них совокупности задач маркетинго-мониторингового характера;

• варианты экономического регулирования аграрного сектора («традиционный», «регулируемого рынка», «полного госзаказа», «плавающий - ротационный», «субсидированный» и «смешанный»), необходимые для принятия агроорганизациями объективных маркетинговых стратегических решений.

4. Разработаны:

• методический подход к прогнозированию- 'изменчивости индексов цен, отличающийся от известных приращением к базовому значению цен их разностей, скорректированных на продолжительность двух периодов: базового и прогнозируемого;

• приоритетные конкурентные и ценовые стратегии для аграрных хозяйств, дифференцированные с учетом уровня их рентабельности и моделей продовольственного рынка, а также наличия у них собственной переработки и торговли, что и отличает данный подход от аналогов.

5. Предложены обоснованные маркетинговые решения по оптимизации спроса и предложения на примере рынка птицепродукции, базирующиеся на сопоставлении прогнозных объемов ее производства, определяемых на основе предложенной автором методики, и выявленных им тенденций по изменению спроса действующих в регионе конкурентов.

Практическая значимость

Использование и реализация предложенных методологических и практических рекомендаций может служить основой формирования конкретных мер по активизации маркетинговой деятельности агроорганизаций, а также при разработке стратегических программ их развития в исследуемом регионе. Выводы и предложения, сформированные в диссертационной работе, могут быть использованы органами управления регионального АПК, участниками рынка производителя агропродуктов.

Предложенные в диссертационной работе рекомендации по оптимизации спроса и предложения на рынке птицепродукции найдут практическую реализацию в процессе маркетинговой деятельности ООО «Урало-Поволжская агропромышленная группа», ОАО «Турбаслинские бройлеры», ОАО Птицефабрика «Башкирская», ГУП «Племптицезавод Благоварский» РБ.

Материалы исследований могут использоваться при изучении следующих дисциплин: «Маркетинг», «Агромаркетинг»,

Продовольственные рынки».

Апробация результатов исследования

Результаты исследований докладывались на научно-практических конференциях: двух международных (Пенза - ПДЗ, 2008 г., Екатеринбург -УрГСХА, 2010 г.); одной всероссийской (Пенза - ПДЗ, 2009 г.) и двух региональных (Екатеринбург - УРГСХА, 2009 г.; Уфа - УАУ, 2009 г.). Предложения по совершенствованию технологии маркетинга в части изучения рыночного спроса на мясо бройлеров приняты к использованию ООО «Урало-Поволжская агропромышленная группа».

По теме диссертации опубликовано 11 печатных работ общим объемом 42,8 п.л., автора 15,1 п.л., в том числе в трех изданиях, аннотированных ВАК РФ.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ахтарьянова, Альбина Галиевна

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Обобщение существующих определений маркетинга позволяет дать ему следующее дополненное автором определение: «Маркетинг - это, прежде всего философия бизнеса, выражающая социально-экономические интересы производителя и потребителя в условиях рыночного хозяйствования, когда максимальное удовлетворение потребностей общества преимущественно основано на предпринимательском стиле мышления. Это своеобразный механизм управления производством на основе оптимизации соотношения объемов спроса и предложения, при условии максимизации прибыли, обеспечиваемой за счет сохранения и повышения устойчивости организации на рыночных сегментах».

Проведенная оценка известных определений агромаркетинга свидетельствует, что в них не отражен главный ресурс в аграрном секторе — сельскохозяйственные земли, а также не представлены в комплексе инструменты маркетинга. В связи с этим автором предложено следующее дополненное определение: «Агромаркетинг - это процесс изучения рынков земли и продовольствия на основе использования инструментов маркетинга с целью извлечения прибыли за счет рациональной организации агропредпринимательской деятельности, ориентированной на максимальное удовлетворение потребностей крестьянства в земельных ресурсах, населения в продуктах питания, а перерабатывающих предприятий - в сельскохозяйственном сырье». В известных определениях, касающихся агромаркетинговой деятельности, отсутствуют два важных момента: во-первых, управление агромаркетинговой деятельностью не связано с оптимизацией соотношения между объемами производства и сбыта сельхозпродукции - важнейшего показателя эффективности агромаркетинга; во-вторых, опускается важность приоритетности в реализации функции управления агромаркетинговой деятельностью в разные периоды формирования рынков земли и продовольствия.

Отмеченные упущения позволяют предложить следующее определение: «Управление агромаркетинговой деятельностью представляет собой процесс прогнозирования и планирования объемов производства сельскохозяйственной продукции с учетом результатов изучения конъюнктуры аграрного рынка, включающего рынок ресурсов (земли и труда), кредита и продовольствия, периодов их формирования и развития, а также уровня устойчивости спроса в действующих и зарождающихся сегментах».

В процессе стратегического > анализа прогнозирования и планирования развития сельских хозяйств необходимо учитывать, особенно в рыночных условиях, управление маркетингом, базирующимся на результатах маркетинго-мониторинговых исследований. На их основе вносятся коррективы в организационно-технологические схемы агропроизводственного ■ процесса. Данную взаимосвязь стратегического управления, агромаркетинга и мониторинга вполне можно назвать концепцией рыночно-ориентированного менеджмента или стратегически, ориентированного агромаркетинга. При этом мониторинговая функция управления дополняет и роль агромаркетинговой. В этом случае стратегией становятся маркетинг и мониторинг.

Факторы оценки маркетинговой среды целесообразно дополнить такими показателями* и условиями, как уровень устойчивости рыночных сегментов, наличие механизма реализации программы по использованию и реализации конкурентных преимуществ сельскохозяйственного предприятия, уровень рациональности распределения товарной агропродукции по каналам ее сбыта (собственная розничная торговля в городах, частные магазины и супермаркеты, мелкие посреднические структуры и т.д.), уровень стабильности емкости рынка; уровень качества сегментирования составляющих рынка ресурсов (земельных, трудовых, технических).

7. Важное значение в агромаркетинге имеет его основная составляющая — продовольственный маркетинг, который в авторской трактовке представлен как, во-первых, базовая составляющая маркетинга в АПК, ориентируемая через систему приоритетных госзаказов на продовольственное самообеспечение страны и достижение ее продовольственной безопасности, в которой задействованы все сферы АПК и большинство его организаций; во-вторых, это своеобразный механизм реализации комплекса маркетинга (товар, цена, рыночная инфраструктура, коммуникации, потребители, удовлетворенность), обеспечивающий соединение спроса и предложения на региональных продовольственных рынках, для удовлетворения интересов его субъектов; в-третьих, это социально-ориентируемое стимулирование населения на употребление более качественных продуктов питания с учетом половозрастных сегментов-продовольственного рынка».

8. В продовольственном маркетинге целесообразно учесть экологичность агропродовольственной продукции особенно' в индустриальных и экологически неблагополучных регионах, к каким, например, относится Уральский экономический район. Очаги техногенного загрязнения' на данной территории образовались в результате ядерного взрыва около Ишимбая, трех нефтеперерабатывающих заводов в. г.Уфе, наличия вредных производств1 на промышленных предприятиях, высокой плотности транспортных систем, захоронения ядерных отходов и других источников.

9. Известные факторы, оказывающие влияние на продолжительность периодов жизненного цикла* продукции сельхозпредприятия, целесообразно дополнить следующими:

• уровень развития диверсификационных видов деятельности, играющих роль мультипликатора развития;

• наличие имиджа и бренда у продукции сельхозпредприятия;

• уровень инвестиционной привлекательности агроорганизации для развития предпринимательства;

• динамика состояния уровня качества продвигаемой на продовольственный рынок сельхозпродукции.

10. Известные методы определения эффективности маркетинга сводятся в основном к маркетинговому контролю, аудиту, сопоставлению прибыли и затрат, объему реализации, анализу, инструментом прикладной социологии, оценке коммуникаций, экспертной группе, затратам на рекламу и др.

По мнению автора, данные методические подходы к оценке эффективности маркетинга представляются излишне детализированными и в определенной мере трудоемкими. Их целесообразно, на наш взгляд, использовать для выявления маркетинговой деятельности по подразделениям службы» маркетинга, при их дифференциации в разрезе видов продукции и сегментов рынка. Однако в этом случае в агрохозяйстве потребуется увеличить штат работников'в отделе маркетинга, что неизбежно приведет к возрастанию затрат на маркетинг.

В результате анкетирования работников» управления сельскохозяйственных предприятий РБ были* выявлены следующие причины, сдерживающие развитие маркетинговой деятельности, ранжированные в порядке убывания значимости:

1) отсутствие своевременной, полной и объективной информации о конъюнктуре продовольственного - рынка, не позволяющей принимать оптимальные решения по сбыту агропродукции;

2) присутствие на продовольственном рынке невыгодных для сельхозтоваропроизводителей посредников, вносящих неразбериху в каналы реализации и невозможности проведения четкой сегментации потребителей;

3) отсутствие преемственности в принимаемой Правительством законодательно-нормативной базе и макроэкономических регуляторах рынка, особенно- в системе госзаказа, на важнейшие виды сельскохозяйственной продукции;

4) недостаточный уровень подготовки специалистов по маркетингу и отсутствие эффективной системы их подготовки и переподготовки;

5) отсутствие конкретных рекомендаций по выполнению технологии маркетинга, особенно в сфере поиска целевых сегментов, мотивации потребителей, оценки конкурентов и стратегическому планированию маркетинговой деятельности;

6) недоступность коммуникационных составляющих, особенно средств массовой рекламы для большинства сельскохозяйственных предприятий, неуверенность в ее эффективности.

11. Для определения эффективности маркетинговой деятельности агропредприятий < предложен авторский методический подход, при которой эффективность определяется как среднее значение суммы индексов, учитывающих стабильность населения, приобретающего 1-ую продукцию конкретного агропредприятия в текущем и базовом периодах; стабильность объемов потребления- продукции в< текущем и> базовом периодах; стабильность объемов потребления продукции в этих периодах; число рыночных сегментов-потребителей продукции агропредприятия; синхронность объемов производства и реализации продукции; соотношение прироста затрат на маркетинг, скорректированных на инфляцию, и прироста полученного дохода от реализации продукции.

12. На основании исследований автора были выявлены основные направления повышения эффективности -агромаркетинга в аграрных хозяйствах РБ.

По результатам анкетирования на первое место по важности путей улучшения маркетинговой деятельности (для руководителей и специалистов агропредприятий, а также маркетологов) претендует повышение доступа к рынкам сбыта сельхозпродукции. Особенно это важно для хозяйств населения, которым в одиночку, без перекупщиков» их продукции, к продовольственным рынкам, не пробиться. Исключение может быть лишь у птицефабрик, имеющих в городах свои объекты розничной торговли. Однако и они не выдерживают внутри- и межрегиональной конкуренции в связи с возрастанием затрат на содержание этих объектов. Поэтому немалая доля птицепродукции поступает в супермаркеты, которые из-за конкурентного давления со стороны крупнейших зарубежных мегамаркетов, имеющихся в каждом- крупном городе, вынуждены принимать продукцию птицефабрик по заниженным ценам.

13. Снижение объемов производства агропродукции по годам последнего десятилетия происходит почти равными долями с некоторой стабилизацией в середине периода с последующим незначительным снижением в 2008-2009" гг. Исключение составляют картофель, зернобобовые, молоко и яйцо, объемы производства которых, в сравнении с базовым периодом, увеличивались в пределах 0,3-0,5%.

14. Рыночные цены на основные виды агропродукции и в течение года меняются следующим образом:.

• для зерновых культур максимальный прирост цены происходит в основном в июле, минимальный — в декабре;

• для подсолнечника — соответственно в марте и ноябре;

• для картофеля — в апреле и октябре;

• для овощей - в феврале и августе;

• для мяса КРС и птицы - в июне и марте;

• для цельномолочной продукции - в январе и июле;

• для яиц — максимум в октябре-ноябре, а минимум - в июле.

15. Стабильно растут цены на следующие продукты питания: масло сливочное, маргарин, сахар, соль, мука, чай, хлеб и хлебопродукты. В это же время наметилась тенденция снижения цен на мясопродукты, рыбопродукты, масло подсолнечное, сыр, яйцо, овощи.

16. Основная часть сельхозпредприятий имеет рентабельность на- уровне 16%, что явно недостаточно для ведения расширенного воспроизводства и для активизации маркетинговой деятельности. При этом рост балансовой прибыли происходил при снижении реализации сельхозпродукции, что свидетельствует о росте на нее цен примерно эквивалентно спаду производства.

17. Различные виды сельхозпродукции реализуются по разным ценам* в одних и тех же каналах. Самая высокая цена на зерно у потребительской кооперации, а низкая - в канале «населению через систему общественного питания и в порядке оплаты труда»; у картофеля высокая цена в канале «на рынке через собственные предприятия торговли», а низкая цена в основном при реализации потребительской кооперации И т.д.

18. Из-за низкой покупательной способности населения происходит превышение объемов потребления одних продуктов над- другими; что искажает представление о потенциальном спросе на ряд агропродуктов. Причем сохраняется' тенденция приобретения низкокачественной продукции, цены на которую занижены и доступны для большинства граждан.

19. Неравномерность изменения цен на агропродукты обусловлены в основном следующими причинами: влияние природно-климатических условий; отсутствие стабильного госзаказа на основные виды агропродуктов; рост диспаритета цен и неравномерность поступления на продовольственный рынок импортируемых продуктов питания. Паритетное соотношение цен соблюдается лишь по зерну и зерноуборочным комбайнам.

20. На продовольственном рынке региона предложение преобладает над спросом, что, в частности; вызвано поступлением агропродукции из других регионов России (25-30% от уровня собственного производства). При этом устойчивость предложения на рынок агропродуктов может быть определена по авторской методике, как частное от деления разности объемов производства ьго вида продукции в последующем на сумму объемов ее производства в конкретном субъекте региона за период «Ь>, скорректированного на отношение объемов производства в последующем и базовом периодах. В результате выполненных расчетов уровень устойчивости производства агропродукции за последние 5 лет снизился на 23% в Пермском крае, на 29,5% - в Кировской области и на 56,6% - в Ульяновской области.

21. По результатам исследования автора выявлено, что несмотря на худшее, в сравнении с отечественным, качество импортного бройлерного мяса, оно покупается большинством (79%) опрошенных из-за низких цен. И только 21% опрошенного населения позволяет покупать отечественную продукцию. Среди приверженцев отечественной продукции частота покупок ими составляет в среднем 2 раза в декаду.

22. Важная составляющая маркетинговой информации. — ассортиментная структура розничной торговли продовольственными товарами, наибольшая доля в которой, по видам продукции, следующая: по мясу -говядина (41%) и мясу птицы (32%); по колбасным изделиям — колбасы вареные (45%); по рыбной продукции - рыба мороженая (23%); по маслу животному - масло крестьянское (48%); по молокопродукции - молоко цельное (37%); по сырам — сыры жирные (96%); по крупам - рис (29%), гречка (20%). В названной структуре продовольственных товаров в пищевом рационе преобладают: молоко цельное (39%); хлебопродукты, включая крупы (20%); рыбопродукты, включая консервы (46%); колбаса вареная (13%); мясо говядина и мясо птицы (8%); прочие (4%).

23. До 2008 г. продолжалось снижение спроса на продукты^ питания из-за. удорожания на них цен и сокращения реальных доходов населения. При этом рост доходов населения региона отставал от уровня возрастания цен на продукты питания на 22,2%, а доходов от расходов на них - на 28,3% (в денежном выражении в расчете на 1 человека в месяц) и на 25,8% - по доле в потребительских расходах. Рост цен и снижение доходов — предвестник перепроизводства и экономического кризиса. В ряде известных программных установках по развитию сельскохозяйственных предприятий и продовольственных рынков можно отметить следующие недостатки: не определены конкретные условия беспрепятственного доступа сельхозтоваропроизводителей к продовольственному рынку; не представлен учитывающий интересы сельских хозяйств механизм ипотечного кредитования; не дан механизм повышения доходов агропредприятий за счет развития диверсификационного агропредпринимательства; программой развития аграрного рынка предусмотрен лишь один его вариант, что не вписывается в требования индикативного планирования.

Процесс совершенствования маркетинговой деятельности сельских хозяйств на продовольственном рынке (микромаркетинг) связывается со смешанным сценарием развития аграрного сектора региона, включающего элементы традиционного (догоняющего) и инновационного (приоритетного) сценариев и рассматривается как базовая составляющая агромаркетинга на продовольственном рынке (макромаркетинг). В предложенном автором алгоритме его-формирования целесообразно решить следующие основные задачи: введение эффективного механизма развития аграрного сектора в условиях «смешанного» сценария; выявление мультипликатора инновационного развития и повышения устойчивости продовольственного рынка (ПР) региона;

• оптимизация соотношения объемов производства и потребления агропродовольственной продукции в условиях Приволжского федерального округа (ПФО) и госзаказа;

• достижение устойчивой конкурентоспособности ПР- ПФО в условиях ВТО.

26. Учитывая мировые тенденции в производстве основных видов сельскохозяйственной продукции, подтверждают известные данные: импорт ее в Россию не будет возрастать, поэтому недобор продукции в РБ может быть компенсирован за счет ее ввоза из близлежащих субъектов РФ. Желательно решать проблему обеспечения населения РБ на основе экономического взаимодействия субъектов РФ, входящих в ПФО. Особенно это касается мясопродукции, уровень самообеспеченности которой в РБ составляет лишь 77%. При этом процесс перераспределения объемов, производства агропродукции между субъектами ПФО должен учитывать социально-экономические интересы каждого из них, а также совокупный риск ее производства, что и связано с макромаркетингом, от которого зависит мезо- и микромаркетинговые составляющие агромаркетинга, основной задачей которых является выявление и прогнозирование соотношения между объемами производства и потребления агропродуктовых товаров в регионе с учетом платежеспособного спроса населения.

27. Проведенный с участием автора диссертации анализ названного соотношения позволяет сделать следующие-выводы:

• стоимость набора потребительских товаров в 2-3,5 раза превышает реальные доходы населения ПФО (в РБ — в 2,2 раза), в то время как заработная плата, в сравнении с увеличением расходов на питание, растет быстрее в 2,5 раза, что свидетельствует о возможности увеличения объемов сельхозпроизводства;

• наиболее привлекательными для расширения экспорта внутри ПФО по известному соотношению, являются республики Чувашия; Мордовия и Татарстан, а также области Ульяновская и Саратовская;

• перераспределение объемов производства агропродукции на основе экспорта целесообразно осуществлять по принципу ее ввоза в устойчиво низкорентабельные территории из высокорентабельных, а именно: свинину выгоднее ввозить в Мордовию и Чувашию, Оренбургскую, Саратовскую и Ульяновскую области; мясо КРС — в Оренбургскую, Самарскую, Ульяновскую, Пензенскую, Саратовскую и Нижегородскую области; мясо птицы - в РБ и Татарстан, а также в Оренбургскую и Ульяновскую области.

28. В; неустойчивых макроэкономических условиях процесс реализации маркетинговой деятельности сельхозорганизации должен обладать, определенной гибкостью, своевременно реагируя на. происходящие изменения, которые могут проходить в разных- вариантах и при различных их сочетаниях. К этим вариантам, в рамках которых должна быть «настроена» агромаркетинговая деятельность, в диссертационной работе отмечены;следующие::

• традиционный; (выживание в конкурентной среде при, слабой господдержке аграрных хозяйств);

• регулируемого рынка- (свободный выход на рынок без невыгодных посредников);

• полного госзаказа (все агроорганизации работают на госзаказ при условии надежного их обеспечения материально-техническими ресурсами);

• плавающий (ротационный) — ежегодно меняющийся (ротируемый) состав организаций, которые подходят по требованиям под госзаказ;

• субсидированный (достаточное1 бюджетное субсидирование агроорганизаций; реализующих свои конкурентные преимущества, на основе инвестиций); смешанный — присутствие элементов всех вариантов (значительная часть агроорганизаций продолжает бороться за свое выживание и пока не уходит с рынка; другая часть получает доступ к рынку без посредников; третья функционирует в рамках госзаказа и ожидаемого ротирования; четвертая — держится на рынке за счет госинвестиций и последняя («элитная») — находится в числе «показательных», организуемых Правительством в качестве агитационно-инновационных).

Проведенный автором анкетный опрос специалистов управленческого звена наиболее устойчиво функционирующих сельхозорганизаций РБ показывает, что наиболее важными для них направлениями маркетинговых исследований (из семи выбранных ими) являются следующие: прогноз устойчивости покупательского спроса на основные виды сельскохозяйственного сырья и конечных видов продовольственной продукции; выбор стратегии развития агроорганизации в конкурентной среде; выявление конкурентных преимуществ основных видов агропродукции.

Уровень устойчивости покупательского спроса и его прогнозное значение, рассчитанные по авторской методике по динамике потребительских цен, принимает в РБ соответственно следующие значения: по продуктам устойчивость составила 76,6%,- прогнозное значение изменения индекса цен - 117%; по рыбопродуктам - 88,8% и 120,4%; по молоку и молокопродуктам - 70,1% и 127;%; по хлебопродуктам — 76% и 122%; по картофелю - 16% и 131,1%; овощам -37% и 101,3%; яйцу - 64,7% и 107,1%.

В результате обобщения имеющихся сведений по опыту ведения маркетинговой деятельности преуспевающих агроорганизаций на продовольственном рынке и уровню устойчивости рентабельности автором была составлена их группировка с указанием в каждой группе конкурентных стратегий, изложенных, в авторском варианте, в порядке приоритетности их достижения с учетом известных моделей рынка (совершенная конкуренция и монополистическая конкуренция). Всего предложено 19 стратегий функционирования агроорганизаций, с которыми связана их маркетинговая деятельность. Для низкорентабельных предприятий (I группа), которых большинство в РБ, как не имеющих своих рыночных сегментов, целесообразно в качестве одного из таких выбрать продовольственное обеспечение пенсионеров, продавая им по доступным ценам основные виды сельхозпродукции непосредственно вблизи их места проживания.

32. По результатам обследуемых с участием автора домашних хозяйств (пенсионеров) в 4-х крупных городах РБ (Уфа, Стерлитамак, Салават, Сибай) и поселениях городского типа (Бирск, Белебей, Ишимбай, Чишма), 88% из опрошенных изъявили согласие покупать подвозимые непосредственно к дому сельхозпродукты (мясо, молоко, картофель, овощи). Однако со стороны пенсионеров были выдвинуты следующие условия: соблюдение качества, подтвержденное соответствующим! ветеринарным документом; доступность и стабильность цен на протяжении действия составленного договора между агроорганизацией и группой пенсионеров, проживающих в одном или рядом расположенных домах; соблюдение ритмичности поставок.

33. Важный сегмент рынка для низкорентабельных и не имеющих свободного выхода на рынок сельхозорганизаций — выход на прямые связи с промышленными предприятиями на основе договоров. По расчетам автора данный сегмент может быть устойчивым, что подтверждается среднегодовыми темпами прироста покупок и потребления основных видов агропродуктовых товаров. По результатам расчетов выявлено, что, например, покупка хлеба и хлебопродуктов городским жителям обходится дороже на 50,3 руб./год при снижении потребления на 0,06%; картофеля - соответственно на 1,88 руб. при снижении потребления на 0,4%; овощей — приращение 12,7 руб./год и рост потребления на 0,4%; мяса — 54,5 руб./год при росте потребления' на 0,28%. Выявлено, что наиболее емкий сегмент рынка по объему покупок - это городские жители в возрасте от 31 до 45 лет.

Важное значение в маркетинговой деятельности агроорганизаций имеют ценовые методы управления и стратегии агроорганизации целесообразно их связывать с особенностями аграрного производства (возможность выхода на рынок без посредников; доля рынка, широта ассортимента агропродукции, возможность выхода на рынок с конечными видами продукции, наличие собственной переработки сельхозсырья и своих объектов розничной торговли. При невозможности выхода агроорганизации на ПР она может использовать в основном следующие две ценовые стратегии: реализация сельхозпродукции в узком сегменте рынка по цене ниже установившейся рыночной с потенциальным ее увеличением с учетом удорожания материально-технических ресурсов* и закрепление на сегменте (мотивационно-инфляционнаястратегия); реализация продукции по завышенным ценам в период возникновения ее сезонного дефицита или резкого повышения спроса на узком сегменте ПР с последующим их снижением по мере насыщения рынка и роста конкуренции (стратегия гибкого реагирования). Иные стратегии предложены сельхозпредприятиям, имеющим собственную переработку и розничную торговлю (в диссертации рассмотрены). Основные задачи маркетингового характера, которые приходится решать устойчиво функционирующим агроорганизациям - птицефабрикам: проведение исследований на ПР с целью выявления потребностей населения в птицепродукции с учетом ассортимента, уровня качества, цены и других характеристик; интенсификация продаж на основе совершенствования технологии маркетинга, расширения сферы влияния на рынке птицепродукгов; оптимизация соотношения между объемами предложения и спроса на используемых сегментах рынка на основе внедрения соответствующих социально-экономических и мотивационных регуляторов; повышение конкурентных преимуществ птицепредприятия на основе совершенствования комплекса маркетинга и внедрения инновационных технологий; формирование и развитие положительного имиджа птицепредприятия с поэтапным переходом на брендинг по наиболее конкурентным видам птицепродукции на основе рациональной системы товародвижения и каналов сбыта; формирование совершенного механизма стимулирования продаж на основе развития рекламной деятельности, расширения участия в региональных и российских выставках и ярмарках. На основе выполненного автором анализа рынка сбыта мяса цыплят бройлеров (ЦБ) в РБ выявлены,следующие его особенности: происходит устойчивый рост емкости данного рынка (в среднем по 70100 тв месяц); • экспорт мяса ЦБ сокращается (примерно по 380 т ежегодно), а на внутреннем рынке - возрастает на 10-12%); одним из основных конкурентов холдинга (ООО «УПАГ»), рассматриваемого в диссертации как базового предприятия для исследования, является торговый дом «Ермак» Белгородской области^ с торговой маркой «Белая птица», ежемесячно реализующий 300 т мяса ЦБ в РБ, а также ЗАО «Оренбургский бройлер», действующий на рынке с применением ценовой мотивации потребителей, хотя жизненный цикл его продукции на рынке снижается;

• на рынке мяса ЦБ активизируется группа ПРОДО, но из-за узкого ассортимента ее продукции данная структура пока не может составить конкуренцию птицепродуктам ООО «УПАГ».

37. По доле рынка мяса ЦБ выявлено, что данный рынок является олигопольным, что целесообразно учесть в маркетинговой деятельности птицепредприятий, придерживаясь предложенных автором рекомендаций. Рынок же мяса ЦБ в тушках близок к модели монополистической конкуренции, особенно в г.Уфе. Рынок куриных яиц также функционирует в модели олигополии, что свидетельствует о неопределенности в выборе приоритетов: в одном случае птицефабрики могут сотрудничать, а в другом - конкурировать, не исключая достижения ценового лидерства. Наиболее, приближен к этому холдинг ООО «Урало-Поволжская агропромышленная группа» (УПАГ).

38. На рынке колбасных изделий из мяса птицы наибольшая доля принадлежит УМКК (48%), САВА (30%). Однако, несмотря на преимущества оп производству колбасных изделий «САВА» не лидирует по потребительским предложениям. Бренд УМКК уступает федеральному бренду БонБекон. Маркет СИТНО ориентируется на сетевой сегмент и оставил оптовую сферу. Доля ООО «УПАГ» («Уфимские деликатесы») на данном рынке составляет 7%, что явно недостаточно для достижения конкурентных преимуществ.

39. Важнейшая задача маркетинговой' деятельности птицепредприятий -соблюдение оптимального соотношения между объемами* спроса и предложения на рынке птицепродукции. Ее решение диссертантом предлагается осуществлять в два этапа: расчетно, с последующей корректировкой полученных результатов-'на основе изучения рынка. Расчетный метод сводится к определению среднего за ряд лет значения объема производства с присоединением к нему также среднего его прироста и последующей корректировкой полученной суммы на индекс изменения себестоимости производства продукции, коэффициент, учитывающий долю ее импорта и на коэффициент отдачи от маркетинговой деятельности.

40. Полученные прогнозные результаты расчетов по ООО «Урало-Поволжская агропромышленная группа» (УПАГ) были уточнены на основе маркетинговых исследований; выполненных диссертантом в крупных городах РБ, на их основании были сделаны следующие выводы:

• рынок в основном дифференцирован по производителю, обладающему определенным имиджем, которым пользуются мелкие торговцы на мини-рынках, выдавая реализуемую продукцию холдинга за свою;

• с ростом платежеспособного спроса населения повышается' его требовательность к качеству, которое должно соответствовать цене;

• отмечается стабильность покупок! (в среднем; 4 раза в месяц) и потребления мяса бройлеров; на 10% снизилось потребление окорочков, а тушек бройлеров, наоборот, возросло на 5%;

• значительная доля потребителей (около 3 6%) предпочитают совершать покупки охлажденного мяса бройлеров» при ограниченных транспортных переездах (в; пределах 1-2-х остановок общественного транспорта);

• население предпочитает в основном; покупать, мясо бройлеров в небольших специализированных (фирменных) торговых объектах, игнорируя супермаркеты,;где данная продукция завозится нестабильно:

41. Выявлены следующие возможности и проблемы ООО «УПАГ» на рынке мяса бройлеров:: •

• целесообразность развития бренда «Башкирский бройлер», особенно в среднем ценовом сегменте;

• систематическое отслеживание качества продукции по всем требуемым показателям, с учетом ее категории;

• срочное: заполнение сегмента свежей (охлажденной) качественной продукцией, что1 обусловлено* тем;, что ввозимая в регион продукция; является замороженной со снижающимся спросом, для этого1 потребуется реставрировать и обновить отсталую производственную базу;

• повышение лояльности потребителей к продукции холдинга, к его марке на основе постоянной достаточности ассортимента и оптимизации объемов между объектами розничной торговли;

• реализация стратегии «ценового лидерства» по охлажденному мясу бройлеров на основе более интенсивного применения инновационных технологий, позволяющих осуществлять менее затратное в сравнении с традиционными технологическими решениями.