Развитие аудиторских услуг на основе повышения их качества и ценности для клиентов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие аудиторских услуг на основе повышения их качества и ценности для клиентов"

На правах рукописи

ПАВЛОВА КСЕНИЯ СЕРГЕЕВНА

РАЗВИТИЕ АУДИТОРСКИХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ ПОВЫШЕНИЯ ИХ КАЧЕСТВА И ЦЕННОСТИ

ДЛЯ КЛИЕНТОВ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление

народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг

1 7 ОКТ 2013

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Самара 2013

005535001

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет»

Научный руководитель - Кириллова Лариса Константиновна,

кандидат экономических наук, доцент

Официальные оппоненты: Мелентьева Надежда Ивановна,

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», кафедра «Маркетинг», профессор

Фирсова Ирина Анатольевна, доктор экономических наук, доцент, ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», г. Москва, кафедра «Корпоративное управление», профессор, зам. декана по научно-исследовательской работе факультета «Менеджмент»

Ведущая организация - ФГБОУ ВПО «Поволжский государственный

университет сервиса», г. Тольятти, Самарская обл.

Защита состоится 23 октября 2013 г. в 11 ч на заседании диссертационного совета Д 212.214.02 при ФГБОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет» по адресу: 443090, г. Самара, ул. Советской Армии, д. 141, ауд. 325

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет»

Автореферат разослан 21 сентября 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Сфера услуг динамично развивается на протяжении многих лет. Совершенствование технологий, появление новых сфер деятельности повлияли на расширение рынка услуг, возникновение спроса на новые услуги, в том числе на аудиторские, которые являются важным инструментом экономики, способствующим оптимизации ведения бизнеса. Главная функция аудита - независимое подтверждение достоверности финансовой и бухгалтерской отчетности. Результат аудиторской проверки -аудиторское заключение - значимый документ для пользователей финансовой отчетности, заинтересованных в точной информации об экономическом субъекте. Благодаря данным аудиторского заключения пользователи имеют возможность оценить перспективы и риски, связанные с бизнесом. Инвесторы и покупатели компаний принимают решение о рентабельности сделки, контролирующие органы и партнеры по бизнесу убеждаются в добросовестности компании, внутренние пользователи (бухгалтеры, юристы, экономисты) подтверждают правильность и точность данных. В связи с глобализацией бизнес-процессов, с внедрением новых технологий и услуг в экономическую сферу аудит востребован и активно развивается, предлагая потребителям новые сопутствующие услуги. Малые и средние аудиторские организации конкурируют с транснациональными компаниями, следовательно, чтобы сохранять позиции на рынке и увеличивать прибыль, необходимо иметь конкурентные преимущества Первостепенно к ним относятся рыночные инструменты, в частности качество оказываемых услуг и ценообразование на аудиторские услуги.

Повышение качества аудиторских услуг возможно не только за счет государственного регулирования аудиторской деятельности, но и путем изменения условий сервисного обслуживания клиентов. Рост качественных показателей обслуживания ведет к эффективности взаимодействия с потребителем, позитивно сказывается на деловой репутации компании.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что сервисная составляющая рынка аудиторских услуг недостаточно изучена в научном аспекте. Разработки автора, предложенные в диссертации, позволяют развить представления о роли рыночных инструментов в процессе оказания аудиторских услуг и об их значении в сфере деловых услуг. В работе рассматриваются способы увеличения ценностного восприятия аудиторских услуг, направления повышения их качества и эффективности информационного сопровождения на рынке.

Степень разработанности проблемы. Исследование рынка аудиторских услуг требует основательного изучения сферы услуг, особенно деловых услуг. Большой научный вклад в разработку и освоение данной проблемы внесли такие иностранные ученые, как Д. Белл, М. Битнер, Ф. Котлер, М. Портер, А. Смит, К. Хаксевер, Т. Хилл. Среди отечествен-

ных ученых следует выделить труды И.И. Елисеевой, А.П. Горна, Г.М. Ку-лапиной, Л.Г. Кухтиновой, Н.И. Мелентьевой, Е.Г. Пипко, Т.Ю. Прокофьевой, Е.В. Рябовой, Л.А. Сосуновой, И.А. Фирсовой, С.И. Хаировой.

К проблеме качества услуг и ценностного подхода проявили интерес многие ученые, среди них Г.Л. Азоев, Г. Армсторнг, Л. Берри, М.В. Ботнарюк, Е.П. Голубков, К. Гренрос, В.В. Кулибанова, Ж.Ж. Ламбен, Д.П. Лансков, И.И. Мазур, М. Портер, Е.В. Романеева, В.Д. Шапиро.

Вопросы, связанные непосредственно с аудиторскими услугами, нашли свое отражение в работах таких специалистов, как Л.В. Блинков, Н.А. Лосева, Л.Ю. Филобокова, И.С. Яне.

Несмотря на теоретическую и практическую проработанность темы исследования специалистами, многие вопросы остаются нераскрытыми. В основном аудиторскую услугу исследуют с точки зрения анализа хозяйственной деятельности предприятия, при этом сам рынок аудиторских услуг и его инструменты изучены не в полной мере. Остаются не-проработанными вопросы сервисного обслуживания, улучшения качества оказания услуг не только посредством увеличения профессионализма сотрудников, но и за счет повышения ценностного восприятия услуг у потребителей, формирования лояльного отношения клиентов, стимулирования спроса посредством информационного сопровождения процесса оказания аудиторских услуг. Анализ данной проблематики свидетельствует об актуальности темы исследования. Изучение роли рыночных инструментов в развитии аудиторских услуг, в частности качества обслуживания клиентов, механизма ценообразования, информационного окружения, определило цели и задачи исследования.

Цель диссертационного исследования - разработка теоретических положений и практических рекомендаций по повышению качества и воспринимаемой ценности аудиторских услуг клиентами.

Для достижения сформулированной цели в рамках диссертационного исследования потребовалось решить следующие задачи:

- установить экономическое содержание и специфику аудиторских услуг;

- раскрыть роль рыночных инструментов в достижении результативности аудиторских услуг;

- изучить закономерности развития рынка аудиторских услуг;

- выявить особенности формирования цен на аудиторские услуги;

- определить показатели оценки качества аудиторских услуг;

- разработать систему управления качеством аудиторских услуг;

- обосновать способы воздействия на потребителей для повышения воспринимаемой ценности аудиторских услуг.

Объектом исследования являются субъекты производства, потребления и регулирования аудиторских услуг, в частности аудиторские

компании Самарской области, их клиенты и органы государственного управления РФ.

Предметом исследования выступают организационно-экономические отношения, возникающие в процессе взаимодействия аудиторских организаций с клиентами и регулирующими органами.

Область исследования. Исследование проведено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами сферы услуг» Паспорта специальностей ВАК согласно п.п. 1.6.109 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка»; п.п. 1.6.119 «Особенности малых и средних форм предпринимательской деятельности в отраслях сферы услуг»; п.п. 1.6.125 «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг».

Теоретической и методологической основой исследования стали научные труды зарубежных и отечественных ученых и специалистов по актуальным вопросам менеджмента, управления сферой услуг, маркетинга, управления качеством, статистики. Обоснование результатов диссертационного исследования проводилось автором на основе общенаучных методов познания с применением анализа причинно-следственных связей, корреляционного анализа и др. Практическая реализация указанных методов проводилась с использованием программных продуктов Microsoft Office Excel, MathCad.

Информационной базой исследования являются законодательные и нормативные акты Российской Федерации, Международные стандарты аудита, данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации и ее территориальных управлений, публикации в специализированных периодических изданиях, результаты научных исследований, статьи и официальные данные, опубликованные в сети Интернет, экономическая и статистическая информация, результаты опросов экспертов и клиентов аудиторских компаний, а также расчеты, полученные автором в процессе работы над диссертацией.

Научная новизна исследования заключается в авторской разработке теоретических положений и практических рекомендаций по повышению ценностного восприятия и качества оказания услуг клиентам аудиторских организаций. В диссертации получены следующие результаты, обладающие элементами научной новизны:

- раскрыта экономическая сущность аудиторских услуг и уточнено их определение;

- выявлены тенденции и факторы развития аудиторских услуг;

- обосновано применение ценностного подхода при управлении спросом на аудиторские услуги;

- сформирована система взаимосвязанных показателей оценки качества аудиторских услуг;

- разработан метод управления качеством аудиторских услуг на основе оценки общей степени удовлетворенности клиентов;

- представлена программа развития информационного сопровождения аудиторских услуг с целью поддержания спроса;

- предложена методика управления ценностным восприятием потребителей аудиторских услуг.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что методические и практические рекомендации доведены до уровня конкретных предложений и могут быть использованы в деятельности аудиторских организаций. Реализация выводов и предложений диссертации позволяет повысить воспринимаемую ценность аудиторских услуг их клиентами, увеличить результативность деятельности аудиторских организаций, повысить их конкурентоспособность.

Практическое значение имеют методические рекомендации автора по использованию системы показателей для оценки качества деятельности аудиторских организаций, по повышению ценностного восприятия аудиторских услуг их заказчиками, по формированию системы информационного сопровождения аудиторской деятельности, обеспечивающей устойчивый спрос на аудиторские услуги. Отдельные положения и выводы проведенного исследования используются в учебном процессе ФГБОУ ВПО «СГЭУ» в процессе преподавания дисциплин «Маркетинг услуг», «Планирование процесса оказания услуг», «Исследование конъюнктуры рынка товарных услуг», «Коммерция услуг».

Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения и результаты диссертационной работы докладывались автором и обсуждались на конференциях различных уровней, в том числе на Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы современной экономики: инвестиции, экономика строительства, инновации, логистика, труд, недвижимость» (2010 г., Саратов), 9 Международной научно-практической конференции «Проблемы развития предприятий: теория и практика» (2010 г., Самара), Международной научно-практической конференции «Россия и Европа Экономическое пространство» (2010 г., Омск), 11 Международная научно-практической конференции «Проблемы развития предприятий: теория и практика» (2012 г., Самара).

Отдельные предложения и рекомендации диссертационного исследования нашли практическое применение в экономической деятельности самарских аудиторских организаций, в частности ООО «Центр аудита», ООО «ГроссАудит», ООО «Авантаж».

Публикации результатов исследования. Результаты диссертации опубликованы в 7 научных работах, общим авторским объемом 3,0 печ.

л. В изданиях, определенных перечнем Высшей аттестационной комиссии, опубликовано 3 работы.

Структура и объем работы отражают содержание проведенного исследования. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения и библиографического списка.

Во введении раскрывается актуальность изучаемой в работе проблемы, определены цель, задачи, предмет и объект исследования, раскрыта его теоретическая и информационная база, отражены научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Теоретические основы развития рынка аудиторских услуг» раскрывается понятие услуги, дается характеристика аудиторской услуги, ее роли и места в рыночной экономике, предлагается авторское определение аудиторской услуги, рассматриваются рыночные инструменты, используемые в процессе оказания аудиторских услуг.

Во второй главе «Исследование механизма управления аудиторскими услугами» дается анализ рынка аудиторских услуг РФ и Самарской области, исследуется структура участников рынка, рассматриваются положительные и отрицательные факторы развития малых аудиторских предприятий; проводится анализ ценообразования и существующих методик повышения качества аудиторских услуг. Представлена модель формирования спроса и предложения на аудиторские услуги, обобщены методы ценообразования на услуги, проанализированы способы расчета стоимости аудиторских услуг на примере самарских аудиторских организаций.

В третьей главе «Методические положения по оценке качества и повышению ценности аудиторских услуг» даны авторские рекомендации по повышению качества аудиторских услуг, представлены способы формирования информационного сопровождения при реализации услуг на рынке, предложен ценностный подход по развитию спроса на аудиторские услуги и формированию лояльного отношения потребителей аудиторского рынка.

В заключении диссертации содержится обобщение основных выводов, результатов исследования и разработанных рекомендаций.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Процессы информатизации и глобализации в экономике, развитие научно-технического потенциала страны усиливают роль услуг в обществе. На современном этапе эволюции рыночных отношений сервисная деятельность является важнейшим инструментом для удовлетворения потребностей покупателей. Производство и торговля становятся неотделимыми от сферы услуг. Свое развитие получают не только связанные с производственным процессом услуги, но и нематериальные виды услуг, такие как коммерческие, деловые,

финансовые, страховые, научно-технические. Среди услуг особую актуальность и значимость получили аудиторские услуги. Аудиторские услуги являются связующим звеном между государственными органами по контролю предпринимательства и экономическими субъектами - инвесторами, собственниками бизнеса и их партнерами.

В диссертации изучены характеристики рынка услуг, рассмотрены существующие классификации услуг, в том числе и аудиторских, проведен анализ существующих определений аудита, что позволило сформулировать авторское определение аудиторской услуги. По мнению автора, аудиторская услуга представляет собой коммерческую услугу профессиональных работников, деятельность которых заключается в выражении компетентного и беспристрастного мнения о точности, полноте и подлинности данных бухгалтерской и финансовой отчетности организации.

Как показало исследование, предметом услуг аудита в экономическом аспекте является финансовая и бухгалтерская информация, а также профессиональные процедуры исследуемого предприятия по ведению учета и формированию отчетности. Аудиторские услуги осуществляются на договорной коммерческой основе с условием конфиденциальности. Мнение аудитора должно быть независимым и объективным.

В работе проведен анализ субъектов и объектов рынка аудиторских услуг, который позволил выделить ряд участников, имеющих самостоятельные цели и задачи (рисунок 1).

Рисунок 1 - Субъекты и объекты рынка аудиторских услуг в РФ

В работе исследовано правовое обеспечение аудиторских услуг на основе законодательства РФ, определено содержание аудиторской деятельности и сопутствующих услуг, дополнена характеристика признаков аудиторских услуг в качестве товара, обобщена классификация аудиторских услуг в экономической сфере, предложена авторская классификация аудиторских услуг по параметрам качества их предоставления (рисунок 2).

Рисунок 2 - Классификация аудиторских услуг по качественному признаку

В диссертации обосновано применение ряда рыночных инструментов для увеличения привлекательности аудиторских услуг у потребителей и повышения их результативности. К ним относятся: маркетинговые и логистические инструменты; элементы экономического прогнозирования; ценообразование; повышение качества услуг; повышение лояльности потребителей; конкурентные стратегии и управление инновациями.

Анализ и обобщение совокупности рыночных инструментов, методов их воздействия для достижения поставленных целей организаций позволили выделить наибольшую значимость для рынка аудиторских услуг таких инструментов, как маркетинг, ценообразование, повышение качества обслуживания клиентов. Исследование маркетинга в сфере аудиторских услуг потребовало обоснования их значимости для клиентов и уточнения трактовки услуг аудита в качестве товара.

В процессе исследования была разработана многоуровневая модель аудиторских услуг в качестве товара (таблица 1).

Таблица 1 - Многоуровневая модель аудиторских услуг

Уровень аудиторской услуги Основные характеристики и состав элементов

I уровень: ключевая ценность услуги Подтверждение достоверности бухгалтерской и финансовой отчетности

II уровень: основной товар Квалификация и опыт сотрудников, соблюдение этических норм и соответствие деятельности законодательству РФ

III уровень: ожидаемый товар Сервисное сопровождение аудиторской услуги: приветливость и отзывчивость персонала, опрятный внешний вид; удобное месторасположение компании; стоимость услуг, сроки оказания услуг; наличие сопутствующих услуг аудиту

IV уровень: улучшенный товар Поддержание контактов с клиентами после оказания услуг; программы лояльности для постоянных клиентов (скидки, бонусы, бесплатные консультации); удобные условия оплаты (авансовые платежи)

V уровень: потенциальный товар Разработка и применение новых технологий и методик аудиторской деятельности; внедрение методов повышения качества аудиторских услуг и повышения лояльности клиентов

Многоуровневая модель аудиторских услуг позволяет продуценту развивать конкурентные преимущества на рынке, а также планировать мероприятия по повышению спроса потребителей на услуги.

Как показало проведенное исследование, важными субъектами экономической деятельности в Российской Федерации являются малые предприятия, которые способствуют насыщению рынка в регионах за счет минимальных затрат и персонализации услуг для потребителей. Среди положительных качеств малого предприятия автором выделены такие факторы, как гибкость управленческих решений; легкая адаптация под экономические и географические условия; быстрая оборачиваемость капитала; наличие государственных программ поддержки малого бизнеса, упрощенные налоговые системы и др. Среди негативных факторов в работе выделены: незначительный объем стартового капитала; большой срок окупаемости проекта; недоверие кредитных и инвестиционных компаний; большая загруженность руководящего состава; зависимость от лидеров рынка; отсутствие больших материальных и финансовых запасов и другие факторы. В работе выявлена внешняя и внутренняя проблематика малого бизнеса в России, в том числе и аудиторских организаций.

На рынке аудиторских услуг представлены разнородные организации по масштабу и структуре деятельности. Доля малых аудиторских предприятий по данным 2012 г. в общем количестве аудиторских организаций составляет

88,4%, по сравнению с количеством крупных (1,3%) и средних организаций (10,3%). Финансовый кризис, колебания экономики и изменение законодательных норм отразились на развитии аудиторского рынка. Динамика объемов аудиторского рынка РФ представлена на рисунке 3.

60 . 50 £ 40

а30 g- 20

s 10

0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 годы ^^^Изменение объемов рынка | Рисунок 3 - Оборот аудиторского рынка в РФ

В работе проанализирована экономическая деятельность аудиторских предприятий России (таблица 2).

Таблица 2 - Динамика изменения основных показателей аудиторского рынка в РФ

—1— —1— —1— —1— —1— —1— —1— —1-

Показатель Объект оценки Годы

2010 2011 2012

Объем оказанных услуг всего, млрд руб. - 49,1 50,8 50,9

Прирост по сравнению с предыдущим годом, % - -1,0 3,5 0,3

Доходы аудиторских организаций всего, млн руб. Среди 4 крупнейших фирм 4262,9 4639,2 4752,5

Среди типичных фирм г. Москвы 10,9 11,1 2.7

Среди типичных региональных фирм 4,2 1,8 1,8

Доля в общем количестве аудиторских организаций, % Малые 87,5 87,3 88,4

Средние 11,2 11,4 10,3

Крупные 1,3 1,3 1,3

Доля доходов от проведения аудита в общих доходах за год, % Москва 47,1 44,9 51,3

Санкт-Петербург 40,2 37,6 37,9

Другие регионы 58,8 54,9 52,9

Согласно проведенному исследованию, клиенты больше доверяют крупным компаниям, доля доходов которых за последний год возросла на 2,4% на фоне снижения доходов малых предприятий. Безупречная

деловая репутация, большой штат специалистов, программы повышения квалификации сотрудников, внешний контроль деятельности являются конкурентными преимуществами крупных компаний на рынке.

На рынке Самарской области наблюдается снижение спроса на аудиторские услуги, о чем свидетельствуют данные таблицы 3.

Таблица 3 - Характеристика экономических показателей аудиторских организаций Самарской области

№ п/п Показатели оценки Предприятие Годы

2009 2010 2011

1 Выручка организации, тыс. руб. ООО «Лига-Аудит» 1437 1350 883

Темп прироста, % 1,0% -6,1% -34,6%

ООО «АФ Константа» 1780 1590 1489

Темп прироста, % 2,1 -10,7 -6,4%

ООО «Центр аудита» 6126 5452 4710

Темп прироста, % 0,4 -11,0 -13,6

ООО «Сгройаудит-экспресс» 9308 10159 10019

Темп прироста, в % 0,7 9,1 -1,4

ООО «НДС-Аудит» 1700 1600 1533

Темп прироста, % 0,1 -5,8 -4,2

2 Количество сотрудников/ из них аттестованных аудиторов, ед. ООО «Лига-Аудит» 6/4 4/3 4/3

ООО « АФ Константа» 7/6 6/6 6/6

ООО «Центр аудита» 17/10 16/9 14/9

ООО «Стройаудит-экспресс» 13/9 12/8 14/8

ООО «НДС-Аудит» 8/5 7/4 7/4

3 Количество заключенных договоров / из них на обязательный аудит, ед. ООО «Лига-Аудит» 28/24 20/13 13/8

ООО « АФ Константа» 18/18 19/19 20/20

ООО «Центр аудита» 26/17 31/22 20/14

ООО «Стройаудит-экспресс» 52/16 58/41 60/42

ООО «НДС-Аудит» 25/25 20/19 18/18

Указанные тенденции обусловлены законодательными изменениями требований к обязательному аудиту, усложнением процедуры единого квалификационного экзамена и развитием конкуренции, в том числе борьбой за клиентов с транснациональными лидерами рынка, что характерно для аудиторского рынка России в целом. Количество квалифицированных аудиторов в рассмотренных компаниях свидетельствует о высокой профессиональной компетенции аудиторских компаний.

В работе обобщены подходы к формированию ценовой политики организации, применимые к рынку аудиторских услуг.

На рисунке 4 приведена цепочка факторов спроса и предложения относительно ценности услуг для клиентов аудиторских организаций.

Факторы, оказывающие влияние на стоимость услуги

Затраты на услуги:

постоянные

переменные

Эффективное управление издержками

Технологии и квалификация сотрудников

Позиционирование на рынке аудиторских услуг

Повышение производительности труда

Рост привлекательности услуг

Качество оказываемой услуги

Удовлетворение потребностей заказчика

Ценность услуги: психологический комфорт потребителя

Рисунок 4 - Ценностные факторы формирования спроса на аудиторские услуги

Исследование показало, что ценность аудиторской услуги для клиентов в большей степени зависит от качества услуги, чем от ее стоимости. Аудиторская деятельность относится к деловым профессиональным услугам, поэтому наличие квалифицированных и опытных специалистов, современная материальная и информационная база требуют больших затрат со стороны аудиторской организации и обусловливают соответствующую стоимость услуг.

В диссертации представлена модель взаимосвязи параметров ожидаемого качества аудиторских услуг клиентами на основе психологических факторов комфорта покупателей и предлагаемого качества продуцентами аудиторских услуг (рисунок 5).

Параметры оценки качества аудиторских услуг

- ч

Потребитель услуг

Ожидаемое качество клиентов

1

^ Приветливость персонала, высокий уровень обслуживания ^ Индивидуальный подход к клиентам с учетом специфики деятельности организации потребителя

Количество аттестованных сотрудников в составе рабочей группы, привлеченных к процессу

Предоставление скидок и бонусов при формировании стоимости услуги

Программы лояльности для клиентов;

^ Конфиденциальность информации о клиенте ^ Комплексное обслуживание, предоставление дополнительных консультаций и услуг ^ Учет индивидуальных пожеланий и рекомендаций потребителя ^ Наличие авансовых платежей, предоставление рассрочки оплаты услуг

Гарантии на оказанные услуги

Аудиторская организация

Предлагаемое качество аудиторских услуг

X

' ^ Соответствие стандартам и нормам, установленным Минфином РФ и СРО

Соблюдение этических норм аудиторов ^ Наличие внутрифирменных стандартов качества Деловая репутация компании на рынке, узнаваемость бренда ^ Квалификация и опыт сотрудников

^ Сроки предоставления услуг Наличие широкого спектра сопутствующих и прочих услуг аудита

Использование современных специализированных программных продуктов и методик ^ Страхование аудиторских рисков

^ Полнота, грамотность и степень раскрытия информации, предоставляемой аудитором по окончанию работ

Воспринимаемое (фактическое) качество аудиторских услуг

Рисунок 5 - Модель качества аудиторских услуг с позиции продуцента и клиента

Анализ показателей качества аудиторских услуг демонстрирует, что воспринимаемое качество аудиторских услуг можно оценить только после их оказания.

В работе дана оценка основных методов повышения качества услуг, к которым относятся БЕЯУриАЦ метод точек соприкосновения, метод потребительского сценария, метод критических случаев, метод реинжиниринга, метод БЕН-УРЕЮ7, метод ГЫОЗЕЮ/, метод диаграммного проектирования. Установлено, что оценки качества на основе метода БЕЮАЗиАЬ являются наиболее приемлемыми для аудиторских услуг. Данная методика позволяет определить весомость единичных показателей качества, используя такие математические методы, как метод стоимостных регрессионных зависимостей, экспертный метод, метод эквивалентных соотношений.

На основе законодательства РФ, международных стандартов качества обобщены требования правительства, применяемые к оценке качества деятельности аудиторских компаний. Сегодня для повышения качества услуг аудиторские организации используют нормативно-правовую базу аудиторской деятельности. Проведенное исследование позволило выявить систему показателей, применяемую клиентами аудиторских организаций для оценки качества услуг: уровень квалификации; полезность услуги; соблюдение принципа законности; известность организации; уровень цен; сроки оказания услуг; уровень сервиса; соблюдение этических норм; степень ответственности; общая степень удовлетворенности. На основе предложенной системы показателей был разработан метод управления качеством аудиторских услуг.

В диссертационной работе проведена статистическая оценка результатов опросов потребителей аудиторских услуг путем расчета средних баллов оценки частных показателей качества аудиторских услуг, дисперсий балльных оценок, их среднеквадратических отклонений и коэффициентов вариации оценок.

Расчеты экономико-статистических характеристик качественных показателей аудиторских услуг проведены на основе оценок клиентов ООО «Центр аудита». В таблице 4 представлены значения коэффициентов корреляции и весомости частных параметров качества аудиторских услуг.

На основе программного продукта МаШСас! рассчитаны средние баллы оценок, позволяющие оценить весомость каждого показателя качества в общей сумме баллов; коэффициент корреляции показывает отношение каждого параметра качества аудиторских услуг к показателю общей степени удовлетворенности клиентов. Из расчетов следует, что наибольшую значимость для клиента имеют значения показателей, близкие к 10 баллам, например: «соблюдение принципа законности» - 9 баллов. Наибольшие показатели корреляции свидетельствуют о высоком уровне зависимости воспринимаемого клиентами качества услуг от представленных показателей. Сумма значений в 7,762 балла, свидетельствует о наличии потенциала в 2, 238 балла для повышения уровня качества предоставляемых услуг. Низкие значения средних баллов и коэффициентов требуют принятия управленческих мер воздействия в целях их повышения.

Таблица 4 - Экономико-статистические характеристики оценок потребителями качества аудиторских услуг ООО «Центр аудита»

№ п/п Частный показатель качества аудиторских услуг Средний балл Дисперсия Среднеквадрати-ческое отклонение Коэффициент вариации Коэффициент корреляции Коэффициент весомости Произведение средних баллов и коэффициентов весомости

1 Уровень квалификации сотрудников 7,725 5,849 2,419 0,313 0,864 2,419 0,313

2 Полезность услуги 8,075 3,569 1,889 0,234 0,886 1,889 0,234

3 Соблюдение принципа законности 9,000 1,350 1,162 0,129 0,413 1,162 0,129

4 Известность организации 6,850 2,878 1,696 0,248 0,487 1,696 0,248

5 Уровень цен 6,925 2,154 1,468 0,212 0,441 1,468 0,212

6 Сроки оказания услуг 6,900 1,890 1,375 0,199 0,418 1,375 0,199

7 Уровень сервиса 8,225 2,915 1,707 0,208 0,380 1,707 0,208

8 Соблюдение этических норм 8,125 3,450 1,857 0,231 0,442 1,857 0,231

9 Степень ответственности 7,850 4,150 2,037 0,259 0,878 2,037 0,259

Сумма значений - - - - 5,209 1,000 7,762

Предлагаемая методика оценки качества аудиторских услуг позволяет исследовать предпочтения клиентов, выявлять значимые показатели качества для потребителей, отслеживать их восприятие процесса оказания услуг, формировать конкурентные преимущества аудиторской организации.

Опираясь на анализ выявленных в ходе исследования показателей, аудиторские организации могут принимать меры по совершенствованию качественных характеристик оказания услуг.

Для стимулирования спроса на аудиторские услуги в работе проанализированы способы воздействия на клиентов, включающие в себя: активную рекламу в СМИ, самостоятельный поиск клиентов, расширение ассортимента сопутствующих и дополнительных услуг, повышение уровня обслуживания клиентов.

Проведенное исследование показало высокую значимость для клиентов аудиторских услуг сети Интернет и ее возможностей для информационного сопровождения реализуемых услуг. В работе раскрыт потенциал социальных сетей, предложены рекомендации по их использованию с целью охвата целевых сегментов аудиторского рынка.

Для повышения воспринимаемой ценности услуг аудита в работе предложено использование «пакета аудиторских услуг», включающего в себя основные и дополнительные услуги в форме сертификатов, распространяемых в офисах продуцента или через сеть Интернет для поддержания спроса постоянных клиентов.

По оценкам клиентов самарских аудиторских компаний, предложенные рекомендации по расширению информационного сопровождения аудиторских услуг являются успешными, о чем свидетельствуют данные опроса приведенные на рисунке 6.

'я Совершенствование информационного

s

сопровождения сайта аудиторской [^^..ччччччччччччччччччччччччччччччччч^ 39

~ компании I i

« ¡5 .............;.............................-.............. '

сп о :

| я Сигментация клиентов,создание "пакета П 2 !_i

raw „ кчччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччЧ Oft

g g аудиторских услуг i..................."•"..................J J

- О ............. ......

g 5 Предложение по внедрению —^ ^

3 о- информационной платформы в социальной кчи^чЧЧЧчЧчЧЧк^ччч^ч^^ч^^ -if.

о сети j

о. ...............................*................*......................■.................... ;

0 10 20 30 40 50

Количество респондентов, чел. □ за □ против

Рисунок 6 - Оценка респондентами информационного сопровождения

аудиторских услуг Полученные положительные результаты анкетирования позволяют утверждать, что рекламная кампания в Интернете - эффективный способ привлечения новых клиентов и повышения лояльного отношения постоянных клиентов.

В работе проведено изучение поведения клиентов аудиторских компаний по принятию решения об использовании услуг аудиторов. Это позволило представить алгоритм принятия решения клиентами, включающий ряд этапов: наличие потребности в аудиторских услугах; анализ информации об аудиторских компаниях, формирование первоначальной ценности услуги; принятие решения о сотрудничестве с конкретной аудиторской организацией, предварительное планирование аудиторских мероприятий; заключение договора; впечатление о сотрудничестве; восприятие оказанных услуг, оценка качества и профессионализма (ценность услуги); формирование лояльного отношения клиентов к аудиторской организации.

Выделение отдельных этапов в процессе принятия решения об использовании услуг аудита позволяет выявить уязвимые места и разработать мероприятия по преодолению сомнений клиентов, стимулированию спроса на аудиторские услуги.

В ходе исследования обобщены подходы специалистов к определению ценности услуги. Ожидаемая ценность аудиторских услуг складывается из необходимости приобретения услуги и набора свойств, увеличивающих ее значимость для потребителей. Удовлетворенность клиентов аудиторских услуг зависит от качества предоставленной услуги, так как подтверждение данных учета организации дает покупателю уверенность в безошибочности экономических показателей и, следовательно, уменьшает риск штрафных санкций со стороны государственных органов, а также исключает факт сокрытия важной информации для собственников и инвесторов. Таким образом, клиент в большей степени предпочтет аудиторскую организацию с безупречной деловой репутацией, чем со сниженной стоимостью услуг, так как низкая цена - возможный показатель экономии на качественных характеристиках услуги.

В диссертационной работе представлена методика мониторинга ценностного восприятия клиентами аудиторских услуг, которая состоит из нескольких этапов, указанных на рисунке 7.

■ ч

Расчет показателей, влияющих на восприятие клиентами процесса оказания аудиторских услуг

Создание матрицы ценностной оценки аудиторских услуг

Заполнение карточки покупателя аудиторских услуг

I

Формирование единой базы учета пожеланий клиентов

Рисунок 7 - Этапы мониторинга ценностного восприятия клиентами

аудиторских услуг Матрица ценностной оценки аудиторских услуг формируется на основе анализа покупательского восприятия с помощью ряда показателей, таких как соответствие первоначальным ожиданиям клиентов, соответствие окончательным ожиданиям клиентов, показатель учета заключенных ранее договоров, показатель учета заключенных договоров в отчетном периоде, показатель учета стоимости услуг. По результатам опросов клиентов ООО «Центр аудита» в таблице 5 представлены результаты соответствующей оценки.

Показатели матрицы дают возможность аудиторским компаниям получить полную информацию о клиенте для формирования индивидуального

Этап 1 1 г

п

Этап 2 )г

и

Этап 3 1 С

43-

Этап 4 )1

Таблица 5 - Матрица ценностной оценки аудиторских услуг

№ п/п Наименование организации клиента , 1 Количественные показатели, ед. Расчетные показатели, баллы

Количество заявленных пожеланий клиентом Количество выполненных пожеланий Соответствие первоначальным ожиданиям клиентов Соответствие окончательным ожиданиям клиентов Показатель учета заключенных ранее договоров Показатель учета заключенных договоров в отчетном периоде Показатель учета стоимости услуг £ г

1 ООО "Волжская ТТК" 2 1 0,5 0,5 1 1 0,5 3,5

2 ООО "РСК" 7 6 0,86 0,5 0 1 1 3,36

3 ООО "БИС" 6 4 0,67 0 0 0,5 1 2,17

4 ООО "Аген-ство 12" 2 2 1 1 0 1 0.5 3,5

5 ООО "Реа-Мед" 1 1 1 1 1 0,5 0.5 4

6 ООО "Тех Сервис" 4 3 0,75 1 1 1 1 4,75

7 ООО "Альфа" 8 5 0,625 0 0 0,5 1 2,13

8 ООО "АВТ- Сервис" 5 3 0,6 0.5 1,5 1 1 4,6

9 ООО "Кво-рус" 2 2 1 1 0,5 1 0,5 4

10 ООО "Усадьба" 3 3 1 1 1 1 0 4

подхода к каждому покупателю. В графе «Итого» суммируются все показатели балльных оценок клиентов. Высокое значение результатов свидетельствует о ценности аудиторских услуг для потребителей, а также об их лояльном отношении к продуценту. Другим преимуществом матрицы выступает возможность выявления клиентов, которые пытаются уменьшить стоимость аудита за счет психологического давления на ау-

диторскую организацию, а именно за счет притворного отказа от дальнейшего сотрудничества.

Построение карточки покупателя, где учитываются его индивидуальные пожелания и требования, позволяет собрать необходимые данные для анализа ценности аудиторской услуги у ее потребителя. Полезность карточки покупателя определяется тем, что у продуцента формируются необходимые данные о каждом клиенте, которые затем объединяются в совокупную базу данных о покупателях. Такая информация позволяет в дальнейшем оптимизировать процессы менеджмента, что благоприятно сказывается на конкурентных преимуществах аудиторских компаний.

В таблице 6 представлен образец единой формы учета пожеланий клиентов, предъявляемых аудиторской организацией. Регулярное заполнение данной формы позволит выделить наиболее часто встречающиеся требования клиентов, используя формулы программного продукта Microsoft Office Excel.

Таблица 6 - Еднная форма учета индивидуальных пожеланий клиентов

№ л/г Наименование индивидуальных пожеланий клиента Предприятие Клиент А Клиент Б Клиент В N Итого пожеланий, шт. Итого клиентов, ед. Доля пожеланий в общем объеме требований, %

Дата 00.00.00 oo.oo.oc 00.00.00 N

Производственные 3

1 Опыт работы с подобными организациями 1 1 2 67%

2 Привлечение профильных сторонних специалистов 1 1 2 67%

3 Корректировка сроков оказания услуг 1 1 33%

Непроизводственные

1 Ограничение в общении с некоторыми сотрудниками для сбора информации 1 1 33%

2 Изменение суммы авансового платежа 1 1 1 3 100%

3

Итого: 3 2 4 9

Анализ удельного веса пожеланий клиентов дает возможность сосредоточить усилия аудиторской организации на наиболее существенных требованиях, оптимизировать процесс оказания услуги. Предлагаемая методика позволяет выявить потенциал развития конкурентных пре-

имуществ аудиторской организации, повысить результативность менеджмента и укрепить лояльное отношение покупателей.

В диссертационной работе определен экономический эффект от внедрения предложенных методик, влияющий на результативность деятельности предприятия, что подтверждается повышением показателя эффективности продаж в ООО «Центр аудита» за период 2012-2013 гг.

Дополнительная прибыль (ДП) аудиторской организации (таблица 7) может быть определена по формуле

ДП = (Ц0-С0)-У0-(Цб-Сб)-Уб, где индекс о - отчетный период, индекс б - базисный период.

Таблица 7 - Показатели оценки экономического эффекта ООО «Центр аудита» от внедрения рекомендаций по повышению лояльности клиентов

Показатель оценки 2012 г. 2013 г.

I квартал П квартал III квартал IV квартал I квартал

Средняя стоимость услуг по договору, тыс. руб. (Ц) 125 127 130 137 145

Средняя себестоимость услуги, тыс. руб. (С) 60 65 70 75 75

Объем оказанных услуг, шт. (V) 11 13 10 14 17

Затраты на модернизацию методов продвижения услуги, тыс. руб. - 49 30

По результатам работы ООО «Центр аудита» за III, IV кварталы 2012 г. и I квартал 2013 г. после внедрения рекомендаций по сервисному сопровождению продаж и применению методики мониторинга ценностного восприятия клиентами аудиторских услуг была получена дополнительная прибыль в размере 154 тыс. руб., что означает рост на 10% по сравнению с предыдущим периодом. Полученные результаты свидетельствуют о высокой эффективности предложенных рекомендаций и об их практической ценности.

Проведенное исследование рынка аудиторских услуг показало актуальность применения рыночных инструментов, способных воздействовать на расширение спроса на услуги аудиторов. Повышение качества аудиторских услуг может обеспечить соответствующую результативность деятельности аудиторских организаций при условии поддержки ценностного восприятия со стороны клиентов.

Дифференцированный подход к работе с клиентами позволит аудиторской организации поддерживать устойчивый спрос на услуги аудита и обеспечит рентабельное ведение бизнеса.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

В изданиях, определенных перечнем ВАК

1. Павлова, КС. Методика мониторинга ценностного восприятия потребителями аудиторских услуг [Текст] / К.С. Павлова // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. - Самара, 2013. - № 4 (102). - 0,5 печ. л.

2. Павлова, КС. Рыночные инструменты управления аудиторскими услугами [Текст] / К.С. Павлова, Л.К. Кириллова // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. -Самара, 2012. - № 11 (97). - С. 52-56. - 0,64/0,56 печ. л.

3. Павлова, КС. Методический подход к оценке качества аудиторских услуг [Текст] / К.С. Павлова // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. - Самара, 2012. -№ 11 (97).-0,57 печ. л.

В других изданиях

4. Павлова, К.С. Специфика формирования цен на аудиторские услуги [Текст] / К.С. Павлова // Проблемы развития предприятий: теория и практика: материалы 11-й Междунар. науч.-практ. конф., 15-16 нояб. 2012 г. / редкол.: Г.Р. Хасаев, С.И. Ашмарина (отв. ред.) [и др.]. - Самара : Изд-во Самар. гос. эконом, ун-та, 2012. - Ч. 2. - С. 324 - 328. - 0,25 печ. л.

5. Денисова, КС. Развитие показателей качества аудиторских услуг [Текст] / К.С. Денисова : сб. материалов Междунар. науч.-практ. конф., 2-3 дек. 2010 г. -Омск : Изд-во Омск, ин-та (фил.) РГТЭУ, 2010. - С. 387 - 392. - 0,7 печ. л.

6. Денисова, КС. Влияние саморегулируемых объединений на рынок аудиторских услуг [Текст] / К.С. Денисова // Проблемы развития предприятий: теория и практика: материалы 9-й Междунар. науч.-практ. конф., 18-19 нояб. 2010 г. / редкол.: А.П. Жабин, Е.В. Зарова (отв. ред.) [и др.]. - Ч. 4. - Самара : Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2010. - С. 24-27. - 0,2 печ. л.

7. Денисова, К.С. Анализ состояния и тенденции развития рынка аудиторских услуг [Текст] / К.С. Денисова, Л.К. Кириллова // Проблемы современной экономики: инвестиции, экономика строительства, инновации, логистика, труд, недвижимость: сб. науч. тр. по материалам Всерос. науч.-практ. конф., 21 апр. 2010 г. / редкол.: А.П. Плотников (отв. ред.) [и др.]. - Вып. 5. - Саратов : Изд-во Сарат. гос. техн. ун-та, 2010. - С. 376-380. - 0,3/0,22 печ. л.

Подписано в печать 20.09.2013. Формат 60x84/16. Бум. писч. бел. Печать офсетная. Гарнитура "Times New Roman". Объем 1,0 печ л.

Тираж 150 экз. Заказ № Отпечатано в типографии ФГБОУ ВПО «СГЭУ». 443090, Самара, ул. Советской Армии, 141.