Развитие инновационных механизмов бенчмаркинга предприятий электронной коммерции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие инновационных механизмов бенчмаркинга предприятий электронной коммерции"

НУШТАЕВ Александр Иванович

РАЗВИТИЕ ИННОВАЦИОННЫХ МЕХАНИЗМОВ БЕНЧМАРКИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

080005 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- 8 НОЯ 2012

Москва - 2012

005054443

005054443

Работа выполнена в отделе научно-экономических исследований информационного обеспечения технического регулирования и послевузовского образования Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия

Научный руководитель: Научный консультант:

кандидат экономических наук Стреха Анатолий Александрович доктор экономических наук, доцент Саков Андрей Андреевич

Официальные оппоненты: Салихов Борис Варисович, доктор экономических наук, профессор, Московский государственный лингвистический университет, профессор кафедры мировой экономики экономического факультета Хачатурян Каринэ Суреновна, кандидат экономических наук, доцент, Военный университет, доцент кафедры экономических теорий и военной экономики

Ведущая организация Всероссийский научно-

исследовательский институт проблем вычислительной техники и информатизации

Защита состоится « г. в $часов ¿^'мин.

на заседании диссертационного совета по экономическим наукам Д 222.020.01 при Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 123995, г. Москва, К-1, ГСП-5, Гранатный пер., д. 4.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 117418, г. Москва, Нахимовский проспект, д. 31, кор. 2, с авторефератом диссертации дополнительно - на официальном сайте Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия www.gostinfo.ru.

Автореферат разослан « <2^ »

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

2012 г.

А. А. Стреха

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время на смену индустриальному обществу приходит информационное общество с экономикой нового типа, развивающейся на основе инновационных достижений общества. Катализатором перемен в электронном бизнесе явилось бурное развитие информационно-коммуникационных технологий. Возможности электронных сетей, прежде всего Интернета, активно используются в отношениях между торговыми организациями, в области решения управленческих задач на предприятиях, при организации торговых сделок, при обсуждении проектов с клиентами и т.д. Маркетинговые коммуникации, конкурентный анализ на основе идей бенчмаркинга также осуществляется в Интернет - среде.

Мировой опыт показывает, что стабильный экономический рост и увеличение валового внутреннего продукта возможно только на инновационной основе при активном использовании современных научно-технических достижений, а также на способности к инновационной деятельности. В современной конкурентной борьбе основной упор делается не на сами ресурсы, а на способность к нововведениям, к разработке таких технологий, которые обеспечивают конкурентные преимущества на рынке. Разработка и реализация инновационной стратегии становится важнейшей задачей современной компании, а информированность - мощнейшим конкурентным преимуществом.

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена рядом обстоятельств.

Во-первых, высокой ролью разработки и внедрения в производство инновационных товаров и услуг для обеспечения конкурентных позиций государства в мировой экономике. На современном этапе динамичное социально-экономическое развитие многих стран мира, их рывок в третье тысячелетие стали окончательно основываться исключительно на инновациях, которые приобрели стратегически важный характер. Развитие рыночных отношений в России, ее включение в международное разделение труда ставят перед наукой и практикой управления отечественными предприятиями новые задачи, требующие интенсивного изучения и практического решения.

Во-вторых, исследование современного состояния электронной коммерции в России показывает, что наша страна еще существенно отстает от развитых стран, как по объему совершаемых сделок, так и по качеству предлагаемых услуг в системе электронной коммерции, в основе которой используются новейшие информационные технологии, глобальная телекоммуникационная сеть. Во многом это обусловлено слабой развитостью системы электронных платежей, необеспеченностью должного уровня безопасности обмена данными между участниками электронной торговли.

В-третьих, для поддержания долговременного конкурентного преимущества предлагаемые товары и услуги на рынке должны удовлетворять как современным потребностям покупателя, так и перспективным, с учетом по-

следних технологических тенденций современной техники. Технология бен-чмаркинга предполагает систематическую оценку происходящих на предприятии процессов и их сравнение с процессами предприятий - лидеров с целью собственного совершенствования.

В-четвертых, в отечественных предприятиях проблемы реализации инновационной стратегии во многом связаны с недостаточной развитостью партнерских отношений, низким уровнем информационного обмена между организациями смежных направлений, партнеров по бизнесу, что актуализирует применение для этих целей инструмента бенчмаркинга, стимулируя гармоничное развитие бизнеса.

В-пятых, бенчмаркинг как технология систематической оценки происходящих на предприятии процессов и их сравнения с процессами предприятий - лидеров с целью собственного совершенствования позволяет активизировать инновационную работу в организации, ускорить свое развитие, основываясь на идеях и опыте передовых компаний.

Степень научной разработанности задачи. Теоретические и методические основы изучения проблемы активизации инновационной деятельности изложены в работах таких авторов, как И. Ансофф, К.А. Багриновский, C.B. Валдайцев, О.Г. Голиченко, В.Д. Грибов, П. Друкер, Д.И. Кокурин, А.Г. Морозов, Л.П. Никитина, М. Портер, И.В. Рычкова, P.A. Фатхутдинов, Ф. Хайек, А. Шилов, Й. Шумпетер и других.

Теоретические основы концепции маркетинга взаимоотношений, методы разработки научно-прикладных рекомендаций по использованию бенчмаркинга рассмотрены в работах следующих авторов: Д. Аакер, Д. Амс-тронг, Г.Л. Багиев, Б. Бенсуссан, К. Бхутта, Г. Ватсон, Я. Гордон, К. Гренро-ос, И.П. Данилов, П. Дойль, М. Кастельс, Ф. Котлер, Р. Кэмп, О.В. Макаренко, Д.В. Маслов, Е.А. Михайлова, Д.В. Протасов, К. Прохалад, Д. Секстон, Т.И. Шерстобитова, П. Феррис, К. Фряйшер, Х.Дж. Харрингтон, О. Юлдаше-ва и др.

Основы построения системы электронной коммерции, ее содержание, структуру, функции и роль исследовали JI.A. Брагин, Г.Г. Иванов, Г. Грэхам, М.П. Мак-Картин, Л.В. Орлов, Г.С. Осипов, C.B. Пирогов, К. Пейтел, Г.Я. Резго, Е.В. Сибирская, O.A. Старцева, М. Хейг, У. Хэнсон, В.В. Царев, Д. Эймор, A.B. Юрасов и др.

Работы вышеназванных экономистов послужили общетеоретической и методологической базой диссертационного исследования. Однако при несомненной значимости приведенных трудов и исследований дополнительного изучения требуют вопросы, касающиеся совершенствования организации, приемов и способов ведения электронного бизнеса, который в значительной части случаев отстает от стремительного роста технологических возможностей, предоставляемых современным информационно-коммуникационным обществом. Результаты зарубежных исследований нуждаются в критическом переосмыслении, поскольку в большинстве случаев управление исследованиями и разработками в развитых странах ориентируется на относительно

стабильные экономические условия и высокий уровень технологического развития.

Вместе с тем анализ показывает, что, не смотря на большое число публикаций, до сих пор проблема применения технологии бенчмаркинга в организации рассматривается преимущественно в общем контексте управленческой деятельности.

Актуальность проблемы развития инновационных механизмов предприятий электронной коммерции, недостаточная степень ее разработанности обусловили выбор темы диссертации, предопределили объект, предмет, цель и задачи работы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие и совершенствование подходов к формированию инновационных механизмов предприятий электронной коммерции на основе использования процедур бенчмаркингового анализа.

В соответствии с поставленной целью сформулированы задачи, определившие логику диссертационного исследования и его структуру:

- выделить сущность и системные характеристики бенчмаркинга и тенденции его развития;

- обосновать на основе отечественного и зарубежного опыта возможность применения бенчмаркинга в целях инновационного развития предприятий электронной коммерции;

- исследовать влияние бенчмаркинга на формирование алгоритмов и методов анализа предприятий электронной коммерции;

- определить роль бенчмаркинга при организации маркетинга взаимоотношений, формировании клиентского капитала;

- проанализировать внешние и внутренние стороны конкурентной среды на рынке предприятий электронной коммерции;

- разработать методический подход к использованию бенчмаркинга для оценки клиентской базы, лояльности и удовлетворенности покупателей.

Объектом исследования являются организации, коммерческая деятельность которых осуществляется с помощью информационных технологий и систем.

Предметом исследования являются социально-экономические, управленческие отношения, возникающие в процессе маркетинговых исследований и применения бенчмаркингового анализа предприятий электронной коммерции.

Общетеоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют категории, законы и закономерности экономической науки; при проведении исследования использовались современные научные подходы: анализ, синтез, наблюдение, обобщение имеющегося опыта и статистических данных, аналитического прогнозирования, сравнения и моделирования экономических процессов. Автором в рамках реализации системного подхода применены абстрактно-логический, экономико-статистический, монографический методы, а также приемы структурно-

функционального, компаративного и дескриптивного анализа. Проанализированы и использованы разработки научных коллективов ведущих вузов страны.

Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей репрезентативность исходных данных, достоверность, надежность и точность выводов, рекомендаций и предложений, послужили опубликованные документы Правительства Российской Федерации, статистические данные организаций и изданий, материалы монографических исследований отечественных и зарубежных ученых по вопросам электронной коммерции, маркетингу взаимоотношений с клиентами, материалы периодической печати, научно-практических конференций и семинаров, сети Интернет.

Содержание диссертации соответствует паспорту специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями).

Научная новизна исследования состоит в развитии теоретического и методического инструментария и практических рекомендаций по совершенствованию инновационных механизмов бенчмаркинга для развития предприятий электронной коммерции в современных экономических условиях.

В диссертации получены и выносятся на защиту следующие основные результаты, содержащие элементы научной новизны:

1) уточнено конкретное содержание понятия бенчмаркинга, обобщены и систематизированы его классификационные признаки, сформулированы инновационные требования и направления проведения бенчмаркинга на предприятиях электронной коммерции. Ключевыми при этом является использование персонализированных форм, он-лайн и офф-лайн интеграция сделок, мобильная коммерция, социальные сети, сегментация рынка и поиск партнеров. Соподчиненным признаком является динамика совершенствования Интернет - технологий;

2) обоснован методический подход совместного проведения бенчмар-кингового анализа предприятий электронной коммерции, в ходе которого выявляются предприятия - лидеры и формируется текущие показатели, и вАР-анализа, в ходе которого устраняются выявленные разрывы одновременно на рыночном, организационном и информационном уровнях;

3) выявлены основные составляющие инструментария бенчмаркинга в развитии маркетинга взаимоотношений, а именно коммуникационная, когнитивная, эмпирическая, которые целесообразно использовать при формировании организационных и информационных контуров управления предприятиями электронной коммерции для повышения стимулирования и интенсивности продаж, используя для этого возможности сетевого взаимодействия и фактор социальных сетей;

4) сформулирован методический подход к формированию ценности клиентской базы на основании бенчмаркингового анализа с целью повышения прибыльности использования ресурсов компании за счет определения ценности потребителей, объединения ресурсного потенциала и интегрирова-

ния клиента в процесс создания новой стоимости, путем внедрения инновационных подходов к повышению лояльности и удовлетворенности клиентов, используя инструмент маркетинга взаимодействия;

5) предложена модель оценки клиентской базы компании, позволяющая на основе БХУОТ-анализа оценить сильные и слабые стороны конкурентной обстановки всех аспектов Интернет - торговли, получить комплексные нормированные показатели внутренней и внешней среды предприятий торговли для оптимизации своего предприятия.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что научные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, позволяют расширить представление о бенчмаркинге, доказывая необходимость и возможность его использования для активизации инновационной деятельности, повышают уровень методической оснащенности процессов управления предприятием.

Практическая значимость диссертационного исследования заключаются в возможности практического использования разработанных автором научно-теоретических аспектов и методического базиса формирования инновационных направлений с использованием бенчмаркинга на предприятиях электронной коммерции для оценки конкурентоспособности на рынке. Некоторые результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при изучении дисциплины «Инновационный менеджмент».

Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы диссертации изложены в пяти публикациях (из них две - в соавторстве) авторским объемом 3,0 пл., из них две работы в журнале, рекомендованном ВАК Минобрнауки РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук, а также представлены диссертантом в докладах и сообщениях на научных конференциях и семинарах по проблемам инноваций в электронном бизнесе.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка. Библиографический список содержит 181 наименование использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается актуальность темы проведенного диссертационного исследования, ее теоретическая и практическая значимость, характеризуется степень разработанности научной задачи, определены объект, предмет, цель и задачи диссертационной работы, сформулированы положения, выносимые на защиту.

В рамках первого научного результата уточнено понятие бенчмаркинга, как постоянно меняющейся концепции, которая чувствительна к передовым инновационным процессам, происходящим в обществе, ориентирована

на них и способна отражать и воспроизводить передовые идеи в конкретной практике.

Применительно к электронной коммерции бенчмаркинг представляет собой интерактивный инструмент для получения объективной оценки, позволяющий компаниям сравнивать собственную деятельность в области электронной коммерции с деятельностью конкурентов. Этот инструмент дает участникам мгновенный доступ к подробной и актуальной информации, которая может послужить базой к принятию стратегических решений на уровне менеджмента1. Бенчмаркинг электронной коммерции идеально подходит для малых, средних и крупных предприятий независимо от вида бизнес-модели.

Отметим основные причины роста популярности бенчмаркинга в современных условиях: во-первых, это глобальная конкуренция, требующая всестороннего и детального исследования и последовательного применения лучших достижений конкурентов в целях собственного устойчивого развития; во-вторых, популяризация качества, выражающаяся в росте тенденций в обществе к высококачественной продукции, основанной на инновационных технологиях, экологически чистых компонентах, обеспечивающих сокращение энерготехнических затрат; в-третьих, необходимость соответствия современным быстро изменяющимся условиям, а также внедрение мировых достижений в области производственных и бизнес-технологий, для чего контроль необходим постоянный контроль состояния дел у конкурентов.

Применительно к инновациям бенчмаркинг означает изучение бизнеса других предприятий с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций. К типовым причинам, дающим конкурентные преимущества, относят новые технологии, новые запросы покупателей, изменение стоимости компонентов производства, изменение принципов регулирования экономикой, в том числе и на государственном уровне2. В таблице 1 представлены основные приемы инновационного менеджмента.

Таким образом, бенчмаркинг из методов инновационного менеджмента, способа маркетинговых исследований перерастает в одну из концепций фронтирования рынка, за счет активной эмиссии инновационных идей и продуктов, обеспечивающих конкурентные преимущества.

С точки зрения фирм, предоставляющих услуги в Интернете, к недостаткам данного бизнеса следует отнести3: высокую конкуренцию, не ограниченную географически; мобильность клиентов, которые всегда могут уйти к конкурентам; отсутствие прямого контакта с клиентом, что не позволяет своевременно влиять на его поведение; сложность в осуществлении аутентификации; из-за отсутствия влияния, компании, предлагающие услуги, долж-

1 Бенчмаркинг электронной коммерции. [Электрон, ресурс]: http://ru.ecommercebenchmark.org/about_benchmark.php

2 Фатхутдинов P.A. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2008. -С. 183.

3 Брагин Л.А. и др. Электронная коммерция: учебник. - М., 2012. - С. 123.

ны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, например, путем создания членских клубов, ассоциаций и т.д.

Таблица 1

Приемы инновационного менеджмента

№ п/п Приемы инновационного менеджмента Цель Объект воздействия

1. Маркетинговый прием управления Создание нового продукта или новой операции (технологии) с высокими параметрами качества Процесс Инновации

2. Бенчмаркинг

3. Инжиниринг инновации Ускорение продажи инноваций с наибольшей выгодой Производство, реализация, продвижение и распространение инновации

4. Реинжиниринг инновации

5. Брэнд-стратегия

6. Ценовой прием инновации Ускорение продажи инноваций с наибольшей эффективностью Производство, реализация, распространение инновации

7. 8. Фронтирование рынка Мэрджер

Услуги, оказываемые через Интернет, могут быть представлены в виде, показанном на рис. 1.

Коммуникативные услуги

Информационные услуги

¥

онлайн-общение

чаты; интернет-мессенджеры

оффлайн-общение

форумы; электронная почта; соц. сети

Направления бенчмаркинга

исследование посещаемости сайтов;

влияния \лгеЬ-дизайна и эргономичности;

отзывы клиентов;

функциональные возможности

банковские услуги;

интернет-трейдинг;

туристические услуги;

интернет-страхование;

дистанционное обучение

Рис. 1. Виды предоставляемых Интернет-услуг и направления применения бенчмаркинга

Стратегическим направлением, по мнению автора, является широкое вовлечение в электронную коммерцию социальных сетей, что подтверждается функциональными возможностями каждой пользовательской страницы: по

установке необходимых приложений; определению статистики посещений, что позволяет планировать дальнейшие шаги на рынке; индексации поисковыми системами, что сказывается на продвижении страницы; доступности для незарегистрированных пользователей; администратор страницы может посылать информацию об обновлении товарной линейки и т.д., не изменяя названия страницы. При этом надо использовать возможности большего числа сетей: Linkedln, Facebook, Twitter, YouTube. Деловая страница на Facebook требует постоянной работы, обслуживания, своевременного обновления.

В рамках второго научного результата предложен алгоритм мониторинга процесса бенчмаркингового анализа электронной коммерции (е-коммерции), состоящий из следующих этапов (см. рис. 2).

На первом этапе определяют те функции е - коммерции, которые надо улучшить с позиций бенчмаркинга. При этом определяющими являются те функции, которые требуют улучшения и определяют экономический результат предприятия.

На втором этапе выделяют конкретные факторы и переменные, требующие улучшения, которые могут быть декомпозированы по уровням: переменных, процессов, подразделений и т.д.

На третьем этапе проводят выбор лидеров отрасли или вне ее. Это могут быть прямые конкуренты, конкуренты в смежных областях, латентные конкуренты, т.е. те компании, с которыми данное предприятие не конкурирует сейчас, но которые могут стать таковыми для него при определенном развитии. Желательно, чтобы список таких лидеров не был очень обширным. Достаточно оценивать 4-6 компаний — действительных лидеров по показателям доли на рынке, роста объема продаж, прибыльности и т.д.

На четвертом этапе проводится сбор и оценка показателей лидеров рынка по открытым источникам информации (отчетам комиссии, статьям в деловой прессе, выставочным данным, прямым контактам с компаниями других отраслей, поставщиками, неформальные контакты сотрудников конкурирующих фирм).

На пятом этапе осуществляется сравнение однотипных показателей лидеров с собственными показателями для определения разрывов.

На шестом этапе разрабатываются программы действий по ликвидации разрывов. Это может быть программа по достижению результатов лидера, по копированию конкурентов, программы опережения конкурентов на основе информации из других отраслей, изменение правил игры на рынке: продвижение новых продуктов, смена сегментов рынка, изменение целевой группы клиентов и т.д.

На седьмом этапе целесообразно проводить систематический мониторинг результатов бенчмаркинга, включив его в ежегодный цикл планирования бизнеса, контролируя свою состоятельность, в том числе и по другим направлениям деятельности компании.

□ Определение функций е - коммерции, анализ которых можно провести с позиций бенчмаркинга

■

0 Определение факторов и переменных, которые будут анализироваться

■

0 Отбор лидеров отрасли среди прямых, параллельных, латентных конкурентов, а также компаний вне отрасли

!

0 Сбор и оценка показателей лидеров по выбранным факторам (ассортименту, цене, времени доставки и т.п.)

0 Сравнение показателей лидеров с собственными показателями для определения разрывов

0 Разработка программы действий по ликвидации разрывов

:0 Внедрение и мониторинг

Рис. 2. Этапы бенчмаркингового анализа

Одним из наиболее важных этапов является этап анализа разрывов, чтобы понять насколько предприятие отстает от лидеров. В литературе это называется Gap Analysis. Данный анализ позволяет выделить проблемные зоны, препятствующие развитию компании. Эти разрывы в общем случае могут включать:

- разрыв между рыночным предложением компании и существующим на рынке уровнем спроса;

- разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками и видением того, с точки зрения руководителя, как это должно быть в идеале;

- разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной и с другой стороны - теоретически необходимыми целями и задачами;

- разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями отрасли.

Цель GAP - анализа заключается в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами, максимально реализуя внутренний потенциал компании и максимально используя внешние возможности.

Зачастую существуют различие взглядов на соотношение затрат и целей при выборе брендов или моделей для вывода их на рынок, рассматривая идею бенчмаркинга комплексно (см. рис. 3), в разрезе общей стратегии управления компанией (фирмой), когда комплексируются имеющиеся ресурсы, технологии, ориентированные на определенный покупательский ресурс и действующие в реальной конкурирующей и социальной среде.

Рис. 3. Комплексное влияние бенчмаркинга на стратегию

Бенчмаркинговый анализ при таком рассмотрении направлен на совершенствование экономических, конкурентных условий компании, применяемые технологии и инновации во всех звеньях управления и исполнения компании. Такой подход позволяет учитывать риски выхода на рынок с новыми продуктами, перераспределяя вынужденные убытки за счет прибыли других подразделений.

В рамках третьего научного результата выявлены и взаимообусловлены основные составляющие инструментария бенчмаркинга в развитии маркетинга взаимоотнощений.

При сетевой организации взаимодействия возникают опосредованные связи, увеличивая круг общения, что в итоге повышает продуктивность общения. В ходе сетевого взаимодействия происходит совместное использование информационных, инновационных, методических ресурсов.

По существу маркетинг взаимоотношений (MB) - это практика построения взаимовыгодных контактов с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами, партнерами и др.) в целях установления длительных привилегированных отношений. Данный маркетинг направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами. MB предполагает формирование нужных отношений с нужными группами партнеров. Здесь требуется не только менеджмент взаимоотношений с покупателями (customer relationship management, CRM), но и менеджмент партнерских отношений (partner relationship management, PRM).

Современные маркетинговые коммуникации широко и активно используются и развиваются, применяя все новые приемы и методы подачи материала, последние достижения в области коммуникационных технологий, вкладывая в этот сегмент маркетинговых услуг немалые средства. Так Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) оценила объем сегмента маркетинговых услуг в 2010 г. в 65 млрд. руб., а маркетинговых коммуникаций - в 315 млрд. руб.1 (см. таблицу 2).

В таблице 2 полностью отражаются кризисные явления (переход 2008 -2009 г.), а также перенос акцента на Интернет-коммуникации, как наиболее динамично растущий сегмент рынка.

Таким образом, с точки зрения развития маркетинга взаимоотношений следует позиционировать каждую из его составляющих:

1) идеи маркетинга коммуникаций участвуют в формировании доверия, координации и управления договорными отношениями (обязательствами) между партнерами, между продавцом и покупателем;

2) когнитивный маркетинг актуален в процессе разработки, внедрения и развития новых культурных ценностей (продуктов), в формировании и актуализации новых потребностей, потребительского восприятия и новой культуры потребления;

3) эмпирический маркетинг играет роль проводника переживаний (ощущений, чувств, размышлений), воздействуя на эмоции потребителя, помещают индивидуальные действия потребителя и сам повод для совершения покупки в более широкий социальный контекст;

4) постоянно развивающаяся сеть Интернет, а на базе ее и интерактивная медиа-среда, предоставляет широкие возможности для роста сегмента

1 Третьякова Т.е. Новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций// Вестник Таганрогского института управления и экономики, 2011.-№ 1.-С. 68.

BTL - коммуникаций, развития нетрадиционных, альтернативных разновидностей маркетинговых коммуникаций, например, Bluetooth маркетинг1, провокационный маркетинг, маркетинг впечатлений и т.д.

Таблица 2

Динамика рынка маркетинговых коммуникаций в России, млрд. руб.

Сегмент 2008г. 2009г. 2010г. Прирост в 2010 г. к 2009 г., %

Телевидение 138,9 113,7 130,7 15

Радио 15,0 10,6 11,8 11

Печатные СМИ 75,3 42,0 44,8 7

Интернет 17,6 19,1 26,65 40

Маркетинговые услуги 71,2 51,5 65 26

Прочие (медиа, реклама) 49 29,9 35,9 20

ВСЕГО 367 267 315 18

Усложнением взаимоотношений в е-коммерции обусловлены:

- увеличение обменных сетевых отношений между компаниями (информационных, управленческих);

- необходимость управления индивидуальными взаимодействиями между компаниями — инициирование, развитие, поддержание, прекращение существования2;

- инициирование и развитие стратегического партнерства;

- развитие сетей поставщиков, сетей сбыта (клиентов).

Результатом MB является рост интенсивности продаж на основе реализации комплекса мероприятий по следующим направлениям:

a) совершенствование тактики кросс-продаж, что в конечном итоге увеличивает жизненную ценность клиента, используя для этого мультиканальный маркетинг, предлагая клиенту заполнить товарную анкету, чтобы определить его расположенность к покупкам товаров из других сегментов;

b) мультиканальный триггер-маркетинг (событийный маркетинг3), который основывается на отслеживании, на основе проведенного бенчмарки-тингового исследования, покупательского поведения, внешних факторов (таких, как времена года или срок службы товара, что определяется как «внешние триггеры»). Цель - создание предложения для клиентов определенного

1 Что такое Bluetooth маркетинг?// Портал Скайфэмели Идеи. [Электрон.ресурс]: http://skyfamily.ru/articles/item3176.html

2 Кущ С П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2003. - Вып. 4(№ 32). - С. 20.

3 Событийный маркетинг (от англ. Event Based Marketing (ЕВМ)) - система правил и триггеров (переключателей), применяемых для обнаружения, анализа и интерпретации событий. [Электрон, ресурс]: http://ru.science.wikia.com/wiki/

сегмента рынка (например, для лиц определенных возрастных групп, для определенного продукта и т.п.) на строго индивидуальной основе в нужное время;

c) e-mail - маркетинг, представляющий собой распространение сообщений по подписке лицам, добровольно пожелавшим получать определенную информацию. При этом обеспечивается личное обращение к клиенту (возможно и потенциальному), гибкость и оперативность рассылок, обратная связь с клиентом, аналитика обращений, высокий возврат инвестиций (ROI), т.к. проведение рассылок не требует серьезных финансовых вложений, а при правильном выборе целевой аудитории возможно получение существенной прибыли;

d) развитие методов кросс-продаж. Для этого нужно отследить и зафиксировать недавно сделанную покупку конкретного покупателя, определить параметры возникновения триггеров или заняться таргетинговым исследованием покупателей, отследив его поведение и переходы по ресурсам, и предложить покупателю на строго-индивидуальной основе продукцию, которая будет дополнять недавно сделанную покупку;

e) применительно для модели В2В стимулирование продаж возможно за счет сезонных скидок, что сказывается и на имидже компании и способствует дальнейшему росту лояльности клиента.

В рамках четвертого научного результата сформулирован методический подход к формированию ценности клиентской базы на основе бенчмар-кингового анализа с целью повышения прибыльности использования ресурсов компании, за счет управления взаимоотношениями с клиентами, привлечения новых клиентов, оптимизации их ценности для компании в долгосрочной перспективе, возможно на основе использования новых информационных технологий.

Одной из задач моделирования бизнес - среды является обработка информации о заказчиках (клиентах) с целью выявления, привлечения и сохранения наиболее выгодных из них. Это позволяет глубже понять свое состояние, чтобы затем наметить пути дальнейшего развития. Основные направления формирования клиентской аналитики представлены на рис. 4.

Маркетинг взаимоотношений, как отмечалось выше, обеспечивает для клиента дополнительные выгодные для него условия в виде любого полезного эффекта (стоимости, услуг обслуживания и т.п.). Аналитика используется и для оценки прибыльности каждого клиента, расчета возможности его ухода к конкурентам в течение определенного времени. На основании подобной информации компания может разработать целевую стратегию удержания клиентов. Чтобы добиться конкурентных преимуществ, компаниям необходимо эффективно использовать информацию для повышения качества обслуживания как существующих, так и потенциальных клиентов.

Современная теория ценности клиента разделяет «ценность для клиента» и «ценность от клиента». Ценность для клиента составляют характеристики товара (функциональные, эмоциональные, стоимостные, внешние), а

ценность от клиента включает такие факторы, как оборот от клиента, рекомендации для потенциальных клиентов, успех на рынке, стратегические преимущества.

Продажи

= знализ активности на сайте

° анализ выгодности клиента

" профилирование

° сегментация

Обслуживание"

° доля на рынке о оценка

эффективности

° ценообразование

о лояльность клиентов

целевой маркетинг поведение клиентов ценность клиента =удержание клиентов

Рис. 4. Направления построения клиентской аналитики

На основе классического АВС-анализа можно распределить клиентов по категориям в зависимости от размера их оборота, для чего необходимо выполнить следующие действия:

1) определение поступлений от каждого из клиентов за отчетный период;

2) вычисление доли каждого клиента в общей сумме поступлений;

3) рейтингование клиентов в порядке убывания по доле оборота;

4) определение компаний, которые попадают в категорию А, В и С. Например, в соотношении 50:30:20 (см. таблицу 3);

5) распределение клиентов по группам (см. таблицу 4);

6) анализ причин, по которым компания работает с клиентами группы В и С;

7) формирование предложений по итогам исследований.

Из анализа компаний (клиентов) видно, что 70,5% продаж приходится на клиентов группы А, что в данном примере составляет 30% (см. таблицу 4). 21,8% продаж приносят клиенты группы В. Наиболее многочисленная группа С приносит 7,7%. Следовательно, основу КБ составляют клиенты группы А, приносящие наиболее весомый вклад в выручку компании.

Результаты АВС-анализа во многом определяются выбором способа группирования данных (в процентном отношении), периода анализа, динамики продажи конкретным менеджером. Особого внимания требуют периоды с большой динамикой в изменении курса валют, что отражается в доходе компании.

Чтобы понять динамику параметров, АВС-анализ надо проводить систематически для заданного набора продаваемых продуктов компании, сравнивая показатели отчетного периода с базовым.

Распределение клиентов по валовой выручке

Км|м\.1м-

1 II ними ()Гн>|Ш1, . 1о.1н Н'\'чм\.'1И1 яв-

Компании Д0.1И М 111. оборот. ная .10.1» К .11П (1(111 !|

К 1111.1111111. % руб. % : <Ш1>|Ш| Д, %

АСК - сигнал,

ООО 10 1825 27,9 27,9 А

Аркатель, ООО 20 1545 23,6 51,5 А

ВЕЛОН, ЗАО 30 1242 19 70,5 А

Гинта М, ООО 50 947 14,5 85 В

АБ «Остоженка»,

ООО 40 478 7,3 92,3 В

ПФК ТОМ 60 374 5,7 98 С

Рубеж 92, ООО 70 77 1,2 99,2 С

Баблумян Е. ИП 80 24,5 0,4 99,6 С

Крок, ООО 90 17 0,3 99,8 С

Е + К Девелопмент 100 12 0,2 100 С

Итого 6541,5 100 100

Таблица 4

Результаты АВС-анализа

Группа Объем п|юдаж ч.ш. ргб. Доля оПорш я Кол во клиентов Дпми,%

А 4612 70,5 3 30

В 1425 21,8 2 20

С 504,5 7,7 5 50

Итого 6541,5 100 10 100

АВС-анализ практически не учитывает стабильность бизнес-процессов, куда относится, например, прогнозирование поведения различных групп покупателей, изменения уровня потребления тех или иных ресурсов. Для исследования подобных ситуаций применяют также основанный на принципе Парето ХУг-анализ.

Основная идея ХУ7-анализа состоит в группировании объектов по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации).

Формулы для расчета следующие:

т

(1)

где х, - значение параметра в / -ый период; х — среднее значение параметра;

а - среднеквадратическое отклонение; и - коэффициент вариации, характеризуемый, в данном подходе, отклонение анализируемого показателя от среднеарифметического значения; п - количество значений в статистическом ряде.

В таблице 5 представлен вариант ХУг-анализа клиентов компании.

Таблица 5

Результаты XYZ - анализа клиентской группы

Оборот, млн. руб. Распределение по периодам

Компании ■ММВ ■шн 3 4 ШЯвш и Группа J

период период период период

АСК- сигнал, ООО 1825 445 420 465 495 456,25 0,06021 X

Аркатель, ООО 1545 355 375 390 425 386,25 0,06624 X

ВЕЛОН, ЗАО 1242 285 290 345 322 310,5 0,07877 X

Гинта М, ООО 947 267 280 255 145 236,75 0,22684 Z

АБ "Остоженка", ООО 478 132 118 96 135 120,25 0,12807 Y

ПФКТОМ 374 82 100 95 97 93,5 0,07351 X

Рубеж 92, ООО 77 15 21 19 22 19,25 0,13927 Y

Баблумян Е. ИП 24,5 6,5 5,0 6,0 7,0 6,125 0,12073 Y

Крок, ООО 17 4,0 4,0 6,0 3,0 4,25 0,25640 Z

Е + К Девелопмент 12 2,0 4,0 1,0 5,0 3 0,52704 1

Расчеты осуществлены на основе электронных таблиц Excel, с привлечение встроенных функций, в частности, для коэффициента вариации это =СТАНДОТКJIОНП(С4:F4)/G4. Суммарные результаты для данного количества клиентов представлены в таблице 6.

Таблица 6

Результаты XYZ-анализа

:||§ Яж|||| Категории Количсг.1 по клиентов

X 4 40

У 3 30

Z 3 30

Итого 100

Кроме классификации по объемам с оборота, целесообразно использовать и другие признаки, характеризующие отношения с клиентами. Это может быть выбрана частота закупок, рентабельность клиента для компании, широта ассортимента, способы доставки товара. Расчет осуществляется по выражениям (1) для величин баллов, которые присваиваются каждому клиенту. В данном примере максимальный балл составляет 50 (см. таблицу 7).

Результаты ХУ7 - анализа отношений с клиентами

Частота Рентаб. Широта Способ га га

Компания покупок клиента ассорт. доставки X V с с

0,35 0,3 0,2 0,15 Ы X и а. 1_

ТД "Мир" 45 15,8 40 12 43 8,6 37 5,6 41,3 0,073 X 10,5 0,363 У

СЦ «СОК» 49 17,2 35 11 48 9,6 35 5,3 41,8 0,162 X 10,6 0,401 У

ЗАО "СТК" 35 12,3 38 11 39 7,8 28 4,2 35,0 0,123 X 8,9 0,358 У

ТК "Люкс" 37 13,0 42 13 33 6,6 29 4,4 35,3 0,137 X 9,1 0,410 У

НИИ ЛКП 24 8,4 27 8 35 7 21 3,2 26,8 0,195 У 6,7 0,314 У

ООО "Мир" 35 12,3 19 6 27 5,4 18 2,7 24,8 0,278 2 6,5 0,539 2

ИП Котов 18 6,3 25 8 38 7,6 27 4,1 27,0 0,266 г 6,4 0,225 X

ч/л Шалов 26 9,1 14 4 23 4,6 18 2,7 20,3 0,227 У 5,2 0,464 г

ч/л Балле 14 4,9 28 8 19 3,8 19 2,9 20,0 0,252 г 5,0 0,421 г

СТ "МАС" 7 2,5 15 5 17 3,4 9 1,4 12,0 0,344 2 2,9 0,398 У

Следует отметить, что метод чувствителен к выбору весовых коэффициентов при ранжировании клиентов с учетом совокупности факторов сравнения (в таблице 7 результаты «весового» анализа выделены жирным шрифтом). Это приводит к существенному изменению коэффициентов вариации и, как следствие, к изменению результатов группирования. Отдельного исследования требует анализ влияния выбора весовых коэффициентов и величины интервалов группирования по Парето.

Группирование по категориям X, У и Ъ будем проводить по следующим рекомендациям. Группу X составляют клиенты, характеризующиеся стабильной величиной закупок (потребления), с колебаниями показателей от 5 до 10%. Это постоянные клиенты, которые считают данную компанию своим основным поставщиком. Группа У - это клиенты, подверженные некоторым тенденциям, например, сезонным колебаниям. Они менее регулярно совершают покупки, но являются надежными приверженцами данной компании, с колебаниями показателей от 10% до 45-50%. Может оказаться, что данных клиентов что-то не устраивает в данной компании, либо цена, либо отсутствие товара, поэтому они ищут его на стороне. Работа с данной группой клиентов наиболее оказывается наиболее плодотворной, если удается выяснить причины нерегулярных закупок и вовремя перестроиться. Группа Ъ - это клиенты с показателями, колебания которых более 50%, точность прогнозирования для которых невысокая, хотя могут и «выстреливать» хорошие заказы, но статистически редко. Возможно, клиенты группы Ъ рассматривают данную компанию как последнюю точку, в которой уже докупают недостающий им товар (при комплексной поставке оборудования). Продуктивность дальнейшего сотрудничества с данными клиентами определятся выяснением причин сложившейся ситуации.

Обобщая рассмотренные подходы и методики, для построения лояльности покупателей, необходимо:

a) сформировать перечень факторов, оказывающих влияние на построение покупательской лояльности (факторы лояльности);

b) определить вес каждого фактора в построение покупательской лояльности;

c) определить текущее позиционирование компании и ее продукта в восприятии потребителей;

с!) разработать стратегию построения покупательской лояльности -размещения ресурсов предприятия между факторами лояльности в соответствии с их вкладом в покупательскую лояльность, с учетом расстановки сил на рынке;

е) разработать программу мониторинга лояльности компании на основе бенчмаркингового анализа компаний - конкурентов.

В рамках пятого научного результата предложена модель оценки клиентской базы компании, позволяющая на основе 5\УОТ-анализа оценить сильные и слабые стороны конкурентной обстановки всех аспектов Интернет-торговли.

Оценка клиентской базы дает возможность владельцам бизнеса оценить эффективность и результативность маркетинга в компании. Для определения ценности клиентской базы необходимо использовать в равной мере как абсолютные, так и относительные показатели. Относительные показатели позволяют оценить совокупную ценность всех клиентов компании в сравнении с прошлым периодом или в сравнении с прогнозными показателями. Абсолютная оценка - это набор специальных метрик или интегрированный показатель, оценивающий совокупные оценки, например, величину клиентского капитала.

Рис. 5. Модель оценки клиентской базы компании

Оценка привлечения, удержания и случаев ухода клиентов из компании производится как на уровне отдельного клиента, когда акцент делается на экономических аспектах сотрудничества клиентов и компании. Для прогноза необходимо оценить, кто из клиентов останется с компанией, а кто откажется от сотрудничества с ней. При этом, так как ценность клиента связана с его жизненным циклом, необходимо использовать процедуры анализа, описывающие поведение покупателя на таких стадиях, как пробные закупки, в период наивысшей активности покупок и на этапе ухода. Опираясь на данные анализа, следует определить будущее поведение клиента. Чем большее число клиентов удастся проанализировать, тем достовернее будут следующие результаты.

Маркетинговое воздействие на конкретного клиента или группу клиентов производится по результатам полученных оценок на предыдущем этапе, сформированного рейтинга клиентов, на основании которого намечаются индивидуальные программы или традиционный инструмент комплексного маркетинга. На заключительном этапе осуществляется оценка агрегированных результатов и определение эффективности использования маркетингового бюджета.

Одно из главных условий 5\УОТ-анализа - это объективный взгляд стороннего наблюдателя с точек зрения: а) потенциальных и действительных покупателей, клиентов компании; Ь) ближайших конкурентов; с) лидера рынка, если лидером не является исследуемое предприятие.

Следует обратить внимание на тот факт, что один и тот же фактор для различных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Для магазинов, торгующих дорогими продуктами, рост доходов может быть возможностью, так как приведет с течением времени к увеличению числа покупателей. Для небольших магазинчиков этот фактор становится угрозой, так как может привести к оттоку покупателей, которые с ростом зарплат могут перейти к конкурентам. Анализируя сильные и слабые стороны рынка Интернет - торговли, необходимо отдельно проанализировать эти стороны применительно к крупным и средним участникам рынка, т.к. последние также будут стремиться занять лидирующие позиции. Затем составляются матрицы угроз и возможностей.

Угрозу появления новых конкурентов компания может парировать путем увеличения своей доли рынка и развитием бренда, что потребует большего внимания к развитию маркетинга, систематического проведения бен-чмаркинга состояния конкурентов на рынке.

Возможности, предоставляемые растущим рынком, и положение компании в числе лидеров отрасли обусловливают применение одной из стратегий роста. Основываясь на идее 8\¥ОТ-анализа, оценим конкурентную позицию Интернет - магазина и получим комплексную оценку внешней и внутренней среды, а также положение соответствующего предприятия относи-

тельно других, действующих на рынке. Для этого воспользуемся методикой оценивания, изложенной в работе Быстрова О., Каинова Д., Ткачева Г.

Допустим, что экспертам дан набор сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для магазина 1 и трех его конкурентов (магазины № 2 - № 4). Определены веса факторов внутренней и внешней среды, найдены взвешенные оценки влияния факторов внутренней и внешней среды путем умножения экспертных значений факторов на их веса. Рассмотрим таблицу 8, где представлены сильные и слабые стороны деятельности магазинов, а также таблицу 9, где представлены возможности и угрозы внешней среды.

Комплексная оценка проводится, как по факторам внутренней, так и по факторам внешней среды (см. таблицы 8, 9).

Таблица 8

Сильные и слабые стороны конкурирующих магазинов_

Внутренний стратегический фактор Вес Магазин №1 Магазин №2 Магазин №3 Магазин №4

Оценка фактор а Взвеш. оценка Оценка фактор а Взвеш. оценка Оценка фактора Взвеш. оценка Оценка фактора Взвеш. оценка

Сильные стороны Сильные стороны Сильные стороны Сильные стороны

Квалифицированны й персонал 0,15 5 0,75 3 0,45 4 0,60 4 0,60

Большой ассортимент 0,30 4 1,20 5 1,50 5 1,50 4 1,20

Удобный сайт 0,20 5 1,00 4 0,80 4 0,80 4 0,80

Скорость доставки 0,20 3 0,60 5 1,00 5 1,00 3 0,60

Разнообразие в формах оплаты 0,15 4 0,60 4 0,60 4 0,60 5 0,75

ИТОГО (У5) 1,0 4,2 4,4 4,5 4,0

Слабые стороны Слабые стороны Слабые стороны Слабые стороны

Стратегия развития 0,20 2 0,40 3 0,60 4 0,80 4 0,80

Инновационная политика 0,30 3 0,90 4 1,20 3 0,90 5 1,50

Расширение ассортимента 0,20 3 0,60 3 0,60 3 0,60 4 0,80

Реклама и маркетинг 0,30 2 0,60 3 0,90 4 1,20 4 1,20

ИТОГО (V,,) 1,0 2,5 3,3 3,5 1 4,3

1 Быстрое О.Ф., Кайнова Д.Н., Ткачев Г.Г. Расширение возможностей SWOT анализа с использованием формальной модели // Научный вестник МГИИТ, 2010. - № 6. - С. 65-70.

Возможности и угрозы внешней среды

Внутренний стратегический фактор Вес Магазин №1 Магазин №2 Магазин №3 Магазин Л1'4

Оценка фактора Взвеш. оценка Оценка фактора Взвеш. оценка Оценка фактора Взвеш. оценка Оценка фактора Взвеш. оценка

Возможности Возможности Возможности Возможности

Выход на новые сегменты рынка 0,10 4 0,40 4 0,40 4 0,40 5 0,50

Использование технологий конкурентов 0,20 3 0,60 5 1,00 5 1,00 5 1,00

Появление НИТ 0,25 5 1,25 4 1,00 4 1,00 5 1,25

Рост благосостояния населения 0,30 4 1,20 5 1,50 5 1,50 4 1,20

Рост клиентской базы 0,15 5 0,75 4 0,60 4 0,60 5 0,75

ИТОГО (У0) 1,0 4,2 4,5 4,5 4,7

Угрозы Угрозы Угрозы Угрозы

Появление новых конкурентов 0,20 2 0,40 3 0,60 4 0,80 4 0,80

Изменение потребностей клиентов 0,20 3 0,60 4 0,80 4 0,80 5 1,00

Неблагоприятная налоговая политика 0,15 3 0,45 4 0,60 3 0,45 5 0,75

Быстрая смена ассортимента 0,30 3 0,90 3 0,90 4 1,20 4 1,20

Нестабильность рыночной цены 0,15 3 0,45 3 0,45 3 0,45 4 0,60

ИТОГО (уг) 1,0 2,8 3,4 3,7 4,4

Опираясь на значения своих сильных и слабых сторон, возможностей и угроз и, учитывая данные конкурентов, магазин № 1 может выбрать оптимальную стратегию своей деятельности. Приведем полученные в таблицах данные к единой шкале [0; +1], путем нормирования показателей каждого из магазинов:

= ят=-!!!—= я* (2)

у0+Уг у0+Ут

где \0 — взвешенная оценка возможностей внешней среды; уг - взвешенная оценка угроз внешней среды; q0 - нормированная взвешенная оценка возможностей внешней среды; qт - нормированная взвешенная оценка угроз внешней среды; у5 - взвешенная оценка сильных сторон деятельности мага-

зина (внутренней среды); V,,. - взвешенная оценка слабых сторон деятельности магазина (внутренней среды); и q„■ - соответственные нормированные

оценки внутренней среды.

Вычислим разности полученных показателей, характеризующих состояние внешней среды магазина денеш и внутренней среды дщшр (3):

=Чо-Чт ; Ч.НУП.Г = <7х - 1« ■ (3)

Полученные обобщающие характеристики сведем в таблицу 10. Представим результаты таблицы 10 в виде графика (см. рис. 6).

Таблица 10

Обобщающие данные по магазинам

Магазины № 1 № 2 № 3 № 4

Внешняя среда 0,2 0,1392 -0,19643 0,032967

Внутренняя среда Рейтинг(К) 0,25373 1,094 0,1429 1,21 0,125 1,48 -0,03614 1,417

4*,

: 111111¡¡¡¡¡її и ЙЙЩШ® ';£:ЩШЖиШШйШйШ:

:.::. -V:Г:'.; ¡-і;:::-.!:;:;

>,4 -С,2 ) 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1

Внешняя среда

Маг 1

ш Маг 2

Маг 3

Маг 4

X Орт

Рис. 6. Обобщенные характеристики среды для оцениваемых магазинов

Оптимальным значением обобщенного показателя является точка с координатами (1; 1). Измерив расстояние отточки, характеризующей конкретный магазин, до оптимального значения, составим рейтинг ( Я ) магазинов по их конкурентоспособности:

Данные расчета по формуле (4) поместим в таблицу 10. В соответствии с полученным рейтингом первое место у Интернет - магазина № 1, второе - у магазина № 2, третье - у магазина № 4 и четвертое место у магазина № 3.

Таким образом, в расширенной интерпретации 5\УОТ-анализа с использованием рейтингового оценивания можно оценивать конкурирующие компании, основываясь на выводах бенчмаркингового анализа состояния рынка.

Поведенческая лояльность выражается в готовности клиентов стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании, равнодушии к маркетинговым действиям конкурентов и готовности рекомендовать компанию и ее продукцию другим. Бенчмаркинговые исследования при этом направлены на постоянное совершенствование инновационных подходов для поддержания уровня обслуживания клиентов компании на уровне лучших известных мировых стандартов.

Нацеленность на клиента (потребителя) предполагает выполнение ряда этапов в компании: сегментирование отдельных групп потребителей с точки зрения их преданности компании, анализа мотивов обращения клиентов в компанию, анализа ценности клиента для компании, определение критериев оценки преданности потребителей. Цель рассмотренных этапов - управление взаимоотношениями с потребителями по ряду направлений: информационный менеджмент, системная поддержка, маркетинг и услуги.

Расчет индекса лояльности за разные временные периоды позволяет отслеживать тенденции, которые наблюдаются в разных сегментах клиентской базы и в целом по ней. Отслеживая изменения индекса лояльности за разные периоды работы компании, можно реально прогнозировать ситуацию и корректировать свою политику привлечения и удержания клиентов.

Применение БЛУОТ-анализа позволяет дать ответ на вопрос: правильно ли в компании используются внутренние резервы роста и насколько она подготовлена в конкуренции на внешнем рынке? Являются ли слабости компании, ее уязвимыми местами?

Применение рейтингового оценивания совместно с 8\¥ОТ-анализом позволяет получить фактические оценки конкурирующих компаний, основываясь на результатах бенчмаркингового сравнения их деятельности, для выявления стратегических направлений развития компании.

В заключении приведены основные результаты, выводы и рекомендации, полученные в исследовании. В своей основе они могут быть использованы для формирования научно обоснованного подхода при дальнейшем изучении проблем совершенствования организации, приемов и способов ведения электронного бизнеса. Проведенный в диссертации анализ позволяет более конкретно определить систему мер по совершенствованию развития информационного сектора экономики страны.

ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ:

1. Нуштаев А.И. Развитие бенчмаркинга в электронной коммерции на основе взаимодействия продавец - потребитель // Транспортное дело России, 2012.-№5.-0,9 пл.

2. Нуштаев А.И., Стреха A.A. Современные методы оценки факторов формирования и развития бенчмаркинга // Транспортное дело России, 2012. -№ 4.-1,0 пл. (лично - 0,5 пл.).

Некоторые вопросы диссертационного исследования нашли отражение в других публикациях:

3. Нуштаев А.И. Зарубежный и российский опыт организации бенчмаркинга // Информационно-экономические аспекты стандартизации и технического регулирования: Интернет-журнал, 2011. - № 3. - 0,5 пл. -http://iea.gostinfo.ru/magazine_2011_03%283%29.html.

4. Нуштаев А.И. Основные направления совершенствования предприятий электронной коммерции // Информационно-экономические аспекты стандартизации и технического регулирования: Интернет-журнал, 2011. -№ 4. - 0,6 пл. - http://iea.gostinfo.ru/magazine_2011_04%284%29.html.

5. Нуштаев А.И., Стреха A.A. Оценки показателей эффективности электронной торговли. - М.: Издательство «Московский печатник», 2010. -1,0 пл. (лично - 0,5 пл.).

НУШТАЕВ Александр Иванович

РАЗВИТИЕ ИННОВАЦИОННЫХ МЕХАНИЗМОВ БЕНЧМАРКИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 26.09.12. Формат 60x84 1/16 Бум. офсетная Печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 265

Издательство «Московский печатник» 123995, Москва, Гранатный пер., д. 4, ФГУП «СТАНДАРТИНФОРМ»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Нуштаев, Александр Иванович

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ФОРМ И

МЕТОДОВ БЕНЧМАРКИНГОВОГО МЕХАНИЗМА

1.1. Бенчмаркинг: экономическая сущность, виды, тенденции развития.

1.2. Технологии проведения бенчмаркинга предприятий электронной коммерции.

1.3. Зарубежный и российский опыт организации бенчмаркинга.

Выводы по главе 1.

Глава 2. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРИ ОБОСНОВАНИИ МЕТОДИЧЕСКОГО ПОДХОДА ПРИМЕНЕНИЯ БЕНЧМАРКИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ.

2.1. Организационные аспекты маркетинга взаимодействия.

2.2. Методические подходы по формированию и развитию бенчмаркинга предприятий электронной коммерции на основе взаимодействия «продавец -потребитель».

2.3. Декомпозиция процесса бенчмаркинга и алгоритм мониторинга бенчмаркинг-анализа на предприятиях электронной коммерции.

Выводы по главе 2.

Глава 3. МЕТОДИКА КОМПЛЕКСНОЙ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЙ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ НА ОСНОВЕ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ.

3.1. Современные методы оценки факторов формирования и развития бенчмаркинга.

3.2. Факторы и основные направления совершенствования предприятий электронной коммерции.

3.3. Оценки показателей эффективности электронной торговли.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие инновационных механизмов бенчмаркинга предприятий электронной коммерции"

Актуальность темы исследования. В настоящее время на смену индустриальному обществу приходит информационное общество с экономикой нового типа, развивающейся на основе инновационных достижений общества. Катализатором перемен в электронном бизнесе явилось бурное развитие информационно-коммуникационных технологий. Возможности электронных сетей, прежде всего Интернета, активно используются в отношениях между торговыми организациями, в области решения управленческих задач на предприятиях, при организации торговых сделок, при обсуждении проектов с клиентами и т.д. Маркетинговые коммуникации, конкурентный анализ на основе идей бенчмаркинга также осуществляется в Интернет-среде.

Мировой опыт показывает, что стабильный экономический рост и увеличение валового внутреннего продукта возможно только на инновационной основе при активном использовании современных научно-технических достижений, а также на способности к инновационной деятельности. В современной конкурентной борьбе основной упор делается не на сами ресурсы, а на способность к нововведениям, к разработке таких технологий, которые обеспечивают конкурентные преимущества на рынке. Разработка и реализация инновационной стратегии становится важнейшей задачей современной компании, а информированность - мощнейшим конкурентным преимуществом.

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена рядом обстоятельств.

Во-первых, высокой ролью разработки и внедрения в производство инновационных товаров и услуг для обеспечения конкурентных позиций государства в мировой экономике. На современном этапе динамичное социально-экономическое развитие многих стран мира, их рывок в третье тысячелетие стали окончательно основываться исключительно на инновациях, которые приобрели стратегически важный характер. Развитие рыночных отношений в

России, ее включение в международное разделение труда ставят перед наукой и практикой управления отечественными предприятиями новые задачи, требующие интенсивного изучения и практического решения.

Во-вторых, исследование современного состояния электронной коммерции в России показывает, что наша страна еще существенно отстает от развитых стран, как по объему совершаемых сделок, так и по качеству предлагаемых услуг в системе электронной коммерции, в основе которой используются новейшие информационные технологии, глобальная телекоммуникационная сеть. Во многом это обусловлено слабой развитостью системы электронных платежей, необеспеченностью должного уровня безопасности обмена данными между участниками электронной торговли.

В-третьих, для поддержания долговременного конкурентного преимущества предлагаемые товары и услуги на рынке должны удовлетворять как современным потребностям покупателя, так и перспективным, с учетом последних технологических тенденций современной техники. Технология бен-чмаркинга предполагает систематическую оценку происходящих на предприятии процессов и их сравнение с процессами предприятий - лидеров с целью собственного совершенствования.

В-четвертых, в отечественных предприятиях проблемы реализации инновационной стратегии во многом связаны с недостаточной развитостью партнерских отношений, низким уровнем информационного обмена между организациями смежных направлений, партнеров по бизнесу, что актуализирует применение для этих целей инструмента бенчмаркинга, стимулируя гармоничное развитие бизнеса.

В-пятых, бенчмаркинг как технология систематической оценки происходящих на предприятии процессов и их сравнения с процессами предприятий - лидеров с целью собственного совершенствования позволяет активизировать инновационную работу в организации, ускорить свое развитие, основываясь на идеях и опыте передовых компаний.

Степень научной разработанности задачи. Теоретические и методические основы изучения проблемы активизации инновационной деятельности изложены в работах таких авторов, как И. Ансофф, К.А. Багриновский, C.B. Валдайцев, О.Г. Голиченко, В.Д. Грибов, П. Друкер, Д.И. Кокурин, А.Г. Морозов, Л.П. Никитина, М. Портер, И.В. Рычкова, P.A. Фатхутдинов, Ф. Хайек, А. Шилов, Й. Шумпетер и других.

Теоретические основы концепции маркетинга взаимоотношений, методы разработки научно-прикладных рекомендаций по использованию бен-чмаркинга рассмотрены в работах следующих авторов: Д. Аакер, Д. Амс-тронг, Г.Л. Багиев, Б. Бенсуссан, К. Бхутта, Г. Ватсон, Я. Гордон, К. Гренро-ос, И.П. Данилов, П. Дойль, М. Кастельс, Ф. Котлер, Р. Кэмп, О.В. Макаренко, Д.В. Маслов, Е.А. Михайлова, Д.В. Протасов, К. Прохалад, Д. Секстон, Т.И. Шерстобитова, П. Феррис, К. Фряйшер, Х.Дж. Харрингтон, О. Юлдаше-ва и др.

Основы построения системы электронной коммерции, ее содержание, структуру, функции и роль исследовали JI.A. Брагин, Г.Г. Иванов, Г. Грэхам, М.П. Мак-Картин, J1.B. Орлов, Г.С. Осипов, C.B. Пирогов, К. Пейтел, Г.Я. Резго, Е.В. Сибирская, O.A. Старцева, М. Хейг, У. Хэнсон, В.В. Царев, Д. Эймор, A.B. Юрасов и др.

Работы вышеназванных экономистов послужили общетеоретической и методологической базой диссертационного исследования. Однако при несомненной значимости приведенных трудов и исследований дополнительного изучения требуют вопросы, касающиеся совершенствования организации, приемов и способов ведения электронного бизнеса, который в значительной части случаев отстает от стремительного роста технологических возможностей, предоставляемых современным информационно-коммуникационным обществом. Результаты зарубежных исследований нуждаются в критическом переосмыслении, поскольку в большинстве случаев управление исследованиями и разработками в развитых странах ориентируется на относительно стабильные экономические условия и высокий уровень технологического развития.

Вместе с тем анализ показывает, что, не смотря на большое число публикаций, до сих пор проблема применения технологии бенчмаркинга в организации рассматривается преимущественно в общем контексте управленческой деятельности.

Актуальность проблемы развития инновационных механизмов предприятий электронной коммерции, недостаточная степень ее разработанности обусловили выбор темы диссертации, предопределили объект, предмет, цель и задачи работы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие и совершенствование подходов к формированию инновационных механизмов предприятий электронной коммерции на основе использования процедур бенчмаркингового анализа.

В соответствии с поставленной целью сформулированы задачи, определившие логику диссертационного исследования и его структуру:

- выделить сущность и системные характеристики бенчмаркинга и тенденции его развития;

- обосновать на основе отечественного и зарубежного опыта возможность применения бенчмаркинга в целях инновационного развития предприятий электронной коммерции;

- исследовать влияние бенчмаркинга на формирование алгоритмов и методов анализа предприятий электронной коммерции;

- определить роль бенчмаркинга при организации маркетинга взаимоотношений, формировании клиентского капитала;

- проанализировать внешние и внутренние стороны конкурентной среды на рынке предприятий электронной коммерции;

- разработать методический подход к использованию бенчмаркинга для оценки клиентской базы, лояльности и удовлетворенности покупателей.

Объектом исследования являются организации, коммерческая деятельность которых осуществляется с помощью информационных технологий и систем.

Предметом исследования являются социально-экономические, управленческие отношения, возникающие в процессе маркетинговых исследований и применения бенчмаркингового анализа предприятий электронной коммерции.

Общетеоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют категории, законы и закономерности экономической науки; при проведении исследования использовались современные научные подходы: анализ, синтез, наблюдение, обобщение имеющегося опыта и статистических данных, аналитического прогнозирования, сравнения и моделирования экономических процессов. Автором в рамках реализации системного подхода применены абстрактно-логический, экономико-статистический, монографический методы, а также приемы структурно-функционального, компаративного и дескриптивного анализа. Проанализированы и использованы разработки научных коллективов ведущих вузов страны.

Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей репрезентативность исходных данных, достоверность, надежность и точность выводов, рекомендаций и предложений, послужили опубликованные документы Правительства Российской Федерации, статистические данные организаций и изданий, материалы монографических исследований отечественных и зарубежных ученых по вопросам электронной коммерции, маркетингу взаимоотношений с клиентами, материалы периодической печати, научно-практических конференций и семинаров, сети Интернет.

Содержание диссертации соответствует паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями).

Научная новизна исследования состоит в развитии теоретического и методического инструментария и практических рекомендаций по совершенствованию инновационных механизмов бенчмаркинга для развития предприятий электронной коммерции в современных экономических условиях.

В диссертации получены и выносятся на защиту следующие основные результаты, содержащие элементы научной новизны:

1) уточнено конкретное содержание понятия бенчмаркинга, обобщены и систематизированы его классификационные признаки, сформулированы инновационные требования и направления проведения бенчмаркинга на предприятиях электронной коммерции. Ключевыми при этом является использование персонализированных форм, он-лайн и офф-лайн интеграция сделок, мобильная коммерция, социальные сети, сегментация рынка и поиск партнеров. Соподчиненным признаком является динамика совершенствования Интернет - технологий;

2) обоснован методический подход совместного проведения бенчмар-кингового анализа предприятий электронной коммерции, в ходе которого выявляются предприятия - лидеры и формируется текущие показатели, и вАР-анализа, в ходе которого устраняются выявленные разрывы одновременно на рыночном, организационном и информационном уровнях;

3) выявлены основные составляющие инструментария бенчмаркинга в развитии маркетинга взаимоотношений, а именно коммуникационная, когнитивная, эмпирическая, которые целесообразно использовать при формировании организационных и информационных контуров управления предприятиями электронной коммерции для повышения стимулирования и интенсивности продаж, используя для этого возможности сетевого взаимодействия и фактор социальных сетей;

4) сформулирован методический подход к формированию ценности клиентской базы на основании бенчмаркингового анализа с целью повышения прибыльности использования ресурсов компании за счет определения ценности потребителей, объединения ресурсного потенциала и интегрирования клиента в процесс создания новой стоимости, путем внедрения инновационных подходов к повышению лояльности и удовлетворенности клиентов, используя инструмент маркетинга взаимодействия;

5) предложена модель оценки клиентской базы компании, позволяющая на основе 8,\УОТ-анализа оценить сильные и слабые стороны конкурентной обстановки всех аспектов Интернет - торговли, получить комплексные нормированные показатели внутренней и внешней среды предприятий торговли для оптимизации своего предприятия.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что научные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, позволяют расширить представление о бенчмаркинге, доказывая необходимость и возможность его использования для активизации инновационной деятельности, повышают уровень методической оснащенности процессов управления предприятием.

Практическая значимость диссертационного исследования заключаются в возможности практического использования разработанных автором научно-теоретических аспектов и методического базиса формирования инновационных направлений с использованием бенчмаркинга на предприятиях электронной коммерции для оценки конкурентоспособности на рынке. Некоторые результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при изучении дисциплины «Инновационный менеджмент».

Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы диссертации изложены в пяти публикациях (из них две - в соавторстве) авторским объемом 3,0 п.л., из них две работы в журнале, рекомендованном ВАК Минобрнауки РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук, а также представлены диссертантом в докладах и сообщениях на научных конференциях и семинарах по проблемам инноваций в электронном бизнесе.

Структура диссертации. Диссертация общим объемом 180 страниц машинописного текста состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включает 45 таблиц и 21 рисунок. Библиографический список содержит 181 наименование использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Нуштаев, Александр Иванович

Выводы по главе 3

На основе бенчмаркингового анализа конкурентных преимуществ компаний рассмотрена ценность клиента, включающая понятия «ценности для клиента» и «ценности от клиента», что означает для компании формирование клиентской базы, состоящей из наиболее ценных клиентов. Анализ клиентской базы позволяет ранжировать клиентов по степени их значимости для компании, используя аппарат прогнозирования, оценивая поведение клиентов в будущем.

Поведенческая лояльность выражается в готовности клиентов стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании, равнодушии к маркетинговым действиям конкурентов и готовности рекомендовать компанию и ее продукцию другим. Бенчмаркинговые исследования при этом направлены на постоянное совершенствование инновационных подходов для поддержания уровня обслуживания клиентов компании на уровне лучших известных мировых стандартов.

Нацеленность на клиента (потребителя) предполагает выполнение ряда этапов в компании: сегментирование отдельных групп потребителей с точки зрения их преданности компании; анализа мотивов обращения клиентов в компанию; анализа ценности клиента для компании; определение критериев оценки преданности потребителей. Цель рассмотренных этапов - управление взаимоотношениями с потребителями по ряду направлений: информационный менеджмент, системная поддержка, маркетинг и услуги.

Расчет индекса лояльности за разные временные периоды позволяет отслеживать тенденции, которые наблюдаются в разных сегментах клиентской базы и в целом по ней. Отслеживая изменения индекса лояльности за разные периоды работы компании, можно реально прогнозировать ситуацию и корректировать свою политику привлечения и удержания клиентов.

Параметры лояльности можно характеризовать такими показателями, как:

- повторная покупка товаров клиентами;

- количество лиц, готовых рекомендовать продукцию вашей компании своим знакомым и друзьям;

- доля потребителей, считающих продукцию, приобретенную в данной компании, лучше аналогов конкурентов или в данной компании они получают лучшие ценовые и сервисные предложения, чем в других компаниях; доля постоянных клиентов, пользующихся услугами данной компании;

- количество покупателей, не желающих сменить текущего поставщика услуг и продукции и рассматривать предложения конкурентов данной компании.

Применение 8\¥ОТ-анализа позволяет дать ответ на вопрос: правильно ли в компании используются внутренние резервы роста и насколько она подготовлена в конкуренции на внешнем рынке, являются ли слабости компании ее уязвимыми местами.

Применяя идеи рейтингового оценивания совместно с БХУОТ-анализом, удается получить фактические оценки конкурирующих компаний, основываясь на результатах бенчмаркингового сравнения их деятельности, для выявления стратегических направлений развития своей собственной компании.

166

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный в диссертационном исследовании анализ сущности, основных характеристик и структуры отечественного электронного бизнеса, а также роли бенчмаркинга в улучшении состояния предприятий позволил сделать следующие теоретические выводы.

Интернет-бизнес переживает в настоящее время период бурного роста, происходящего в условиях инновационных преобразований в структуре высокотехнологических отраслей. Развитие электронной коммерции вызывает глобальные изменения во взаимодействии всех звеньев товарно-денежной цепочки современного рынка. Одновременно с появлением новых видов бизнеса и производства развиваются новейшие теории, технологии и направления маркетинга и менеджмента. Этому способствует переход от индустриального общества к обществу информационному, базирующемуся на массовом использовании информационных ресурсов во всех областях, в которых проявляется жизнедеятельность человека.

Следует констатировать появление новых направлений современного маркетинга: холистического маркетинга, включающего интегрированный маркетинг, маркетинг взаимоотношений и социально-ответственный маркетинг; Интернет - маркетинг, подразумевающего организацию маркетинга в гипермедийной среде Интернета; бенчмаркинга, как составной части стратегически ориентированного маркетингового исследования.

Анализ всего многообразия определений понятия бенчмаркинга говорит о серьезных исследованиях в этой области, которые по существу еще продолжаются. Можно утверждать, что концепция бенчмаркинга чувствительна к передовым инновационным процессам, происходящим в обществе, ориентирована на них и способна отражать и воспроизводить передовые идеи в конкретной практике.

Бенчмаркинг включает в себя процесс оценки как внутреннего положения дел в компании, так и внешней оценки, основываясь на объективных и постоянно пополняемых фактах. Объектом исследования бенчмаркинга являются товары, услуги и опыт промышленного производства; предприятия -признанные лидеры в своей области. Бенчмаркинг - это поиск передового промышленного опыта других, при этом не важно, работают они в одной с определенным предприятием области или нет.

Следует отметить, что разработка методов совершенствования деятельности предприятий электронного бизнеса напрямую связана с оценкой эффективности деятельности в сети, задействованным инструментарием (методами аналитических исследований, методами продвижения продукции в сети и требованиями стремительно меняющегося электронного рынка).

В результате решения сформулированной в диссертационной работе научной задачи, связанной с развитием и совершенствование подходов к формированию инновационных механизмов предприятий электронной коммерции на основе использования процедур бенчмаркингового анализа, сделаны следующие выводы:

1) на основе систематизации определений и классификационных признаков бенчмаркинга сформулированы требования по его проведению на предприятиях электронной коммерции с учетом специфики он-лайн сделок, возможностей социальных сетей, продолжающегося процесса сегментации электронного рынка и динамики совершенствования Интернет-технологий;

2) бенчмаркинговый анализ предприятий электронной коммерции целесообразно проводить совместно с ОАР-анализом, выявляя проблемные зоны на уровне спроса, управления бизнес-процессами, оценки основных экономических показателей предприятия и устраняя выявленные разрывы одновременно на организационном, технологическом и информационном уровнях;

3) на основе применения технологии бенчмаркинга удалось развить направление маркетинга взаимоотношений в части его коммуникационной, когнитивной и эмпирической составляющих, которые предлагается учитывать при формировании организационных и информационных контуров управления технологическими цепочками на предприятиях электронной коммерции, с целью повышения стимулирования (мотивационная составляющая) и интенсивности продаж, на основе сетевого взаимодействия и формирования комплексных предложений потребителям;

4) бенчмаркинговый анализ позволяет всесторонне проанализировать состояние и ценность клиентской базы предприятия с целью категорирова-ния клиентов и сосредоточения ресурсов компании на той части потребителей, которые способны обеспечить неуклонный рост доходов компании, за счет интеграции лояльности клиентов и ресурсного потенциала компании;

5) реализация совместного рейтингового оценивания и 8\¥ОТ-анализа позволяет получить фактические оценки конкурирующих компаний, используя данные бенчмаркингового сравнения их деятельности, обеспечивая обоснованный выбор стратегических направлений развития компании в условиях жесткой рыночной конкуренции, осуществляя постоянный мониторинг деятельности участников рынка.

Комплексный подход к проведению бенчмаркингового анализа предприятий электронной коммерции предполагает: использование различных взаимодополняющих источников информации; сочетание и развитие современных приемов маркетинга взаимоотношений, Интернет - маркетинга, а также методов формирования и анализа клиентских баз на основе показателей, характеризующих их эффективность.

Темпы роста современного рынка информационных технологий (ИТ) России опережают такие страны-лидеры отрасли, как США, Япония, страны ЕС. Рынок ИТ принято считать одним из индикаторов для так называемых инновационных проектов и программ. Для управления своими бизнес-процессами предприятия опираются на разработанные под них ИТ-инфраструктуры, обеспечивающие этапы проектирования, внедрения, модернизации и обслуживания. В этих условиях формируются и совершенствуются приемы и методы маркетингового анализа рынка, комплексную оценку которого удается получить, используя приемы и подходы, на основе бен-чмаркинга.

Развитие и применение института бенчмаркинга в области электронной коммерции должно быть направлено на построение эффективной системы управления для достижения конкурентоспособности предприятия, основываясь на базы данных лучшей деловой практики.

Результаты диссертационного исследования позволяют автору предложить следующие практические рекомендации.

1. Необходимо усовершенствовать действующее законодательство, регулирующее взаимодействие участников рынка электронной коммерции, создающих равные условия для них и устраняющих монополизм в сфере электронной торговли.

2. Необходимо дальнейшее развитие нормативно-правового регулирования, обеспечивающего разработку единых требований, форм, отчетов статистического исследования рынка электронной коммерции, содержащаяся информация в которых должна быть открыта для российского бизнес-сообщества.

3. Целесообразно разработать комплекс мер, направленных на привлечение инвестиций для создания единого отраслевого информационного банка данных по предлагаемому оборудованию и услугам в сфере электронной коммерции в рамках отечественного рынка.

4. Необходимо наладить систему оказания консалтинговых услуг для участников рынка с целью его активизации и развития, систематизируя и развивая методики, позволяющие предприятиям совершенствовать приемы и способы развития бизнес-процессов.

Диссертант полагает, что разработанные теоретические выводы и практические рекомендации могут быть использованы для формирования научно обоснованного подхода при дальнейшем изучении проблем совершенствования маркетинговых технологий, которые создают необходимые условия для развития предприятий электронной коммерции. Проведенный в диссертации анализ позволяет более конкретно определить систему мер по совершенствованию развития информационного сектора экономики страны. Кроме того, материалы исследования могут быть использованы в процессе преподавания ряда экономических дисциплин в высших учебных заведениях, а также в научно-исследовательской работе.