Развитие инструментария продвижения региональных торговых марок кондитерской продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие инструментария продвижения региональных торговых марок кондитерской продукции"

На правах рукописи №

ПОЛЯКОВА Ольга Владимировна

РАЗВИТИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК КОНДИТЕРСКОЙ ПРОДУКЦИИ

Специальность: 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

005045855

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 4 !'ЮН 2012

Москва - 2012

005045855

Диссертационная работа выполнена на кафедре экономики и управления Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Тульский государственный педагогический университет им. Л. Н. Толстого».

Научный руководитель:

доктор технических наук, профессор Басовский Леонид Ефимович

Офиг(иальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и торгового дела AHO ВПО «Евразийский открытый институт» Беляевскнн Игорь Константинович;

кандидат экономических наук, доцент кафедры логистики ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова» Шарова Ирина Владимировна

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»

Защита состоится «7 » июня 2012 г. в часов на заседании диссе)

тационного совета Д 212.040.02 при ФГБОУ ВПО «Всероссийский заочный ф: нансово-экономический институт» по адресу: 123995, г. Москва, ул. Олеко Ду] дича, д. 23, ауд. 200.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Всеро сийский заочный финансово-экономический институт».

Автореферат разослан <

ЛТг^.я 2012 года.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

В. Д. Мостова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Рост продаж и сохранение ценности региональной торговой марки кондитерской продукции в современных условиях возможны при условии пристального внимания со стороны маркетологов к инструментам продвижения. Эти инструменты демонстрируют высокую эффективность в формировании спроса и стимулировании сбыта с целью получения конкурентных преимуществ бизнес-субъектов. Необходимость управления спросом на готовую продукцию в современных условиях привела к тому, что коммуникации на рекламном рынке сами стали товаром с возрастающей ценностью.

Актуальность рассмотрения новых подходов к развитию инструментов продвижения обусловлена изменениями вкусов и предпочтений потребителей, формируемых в значительной мере современными маркетинговыми коммуникациями. Особенно ярко эти изменения проявляются на кондитерском рынке, где наблюдается интенсивный рост неценовой конкуренции и соответственно интенсификация рекламных усилий.

Эксперты характеризуют российский рынок кондитерских изделий как сформированный и близкий к насыщению, поэтому при нынешнем уровне покупательской активности выход на него нового игрока будет довольно непростым. Более того, у потребителей существует определенная инертность в отношении некоторых брендов, которые они выбирают независимо от цены или качества1. Попытки вывести кондитерский бренд, который смог бы претендовать на лидерские позиции на российском рынке, бессмысленны без адекватной рекламной поддержки. Общий рынок кондитерских изделий составляет порядка 1 % ВВП. Шоколадная продукция является категорией-лидером по объемам бюджетов среди продовольственных товаров. На рекламу кондитерской продукции в 2010 г. было израсходовано 4,2 млрд руб., включая НДС, или 2,6 % бюджетов всего рекламного рынка.

Высокая рекламная активность брендов на федеральном уровне привела к снижению доли местных торговых марок кондитерской продукции на региональных рынках, что вызывает необходимость адаптации известных организационно-методических основ управления продвижением применительно к региональным торговым маркам и разработку методик, позволяющих выявлять наиболее эффективные средства продвижения в условиях ограниченных рекламных бюджетов. Это требует определения новых подходов к построению системы управления продвижением с учетом факторов меняющейся коммуникационной среды и новых рекламных технологий.

Выявление наиболее эффективных инструментов продвижения будет способствовать решению задачи повышения реализации региональной кондитерской продукции. Развитие инструментария продвижения на региональном уровне в цепочке товародвижения с учетом факторов маркетинговой и коммуникационной среды, специфики кондитерских торговых марок определяет актуальность и практическую значимость темы диссертационного исследования.

1 Обзор российского рынка кондитерских изделий (Исследования компании WorkLine Research) http://foodretail.ru/news/

Чумак А. Производство шоколада в России, http://www.shokolad.biz/

Степень разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых, посвященные проблемам формирования и управления маркетинговыми коммуникациями. К базовым источникам теории маркетинга, в которых отражен инструментарно-аналитический аппарат продвижения, следует отнести работы Т. Амблера, Л. Адлера, Дж. Брауна, Н. Бордена, Ф. Вебстера, Э. Гамессона, Р. Данта, Б. Джексона, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Левиса, М. Портера, Ш. Ханта и др. Рассмотренные в них подходы способствовали формированию основ теории маркетинговых коммуникаций, инструментария комплекса продвижения.

Теория и практика маркетинговых коммуникаций сформировалась под влиянием работ зарубежных ученых Дж. Барнетта, С. Мориарти, Р. Батра, Д. Дэвиса,

A. Дейяна, Д. Джоунса, Г. Картера, Д. Майерса, Д. Огилви, Р. Ривса, Дж. Россите

ра, Э. Райса, Дж. Траута и др.

Вопросы, связанные с организацией продвижения, рассмотрены в труда отечественных авторов, таких как Ю. К. Баженов, Л. Г. Багиев, Г. А. Василье! С. В. Веселов, Д. Г. Колесов, С.В.Карпова, И.В.Крылов, В. Г. Кисмерешкт

B. Л. Музыкант, В. А. Поляков, И. М. Синяева, М. Ю. Рогожин, И. Я. Рожко! Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина, О. А. Феофанов, В. Н. Хапенков, Д. Ядин и др.

Вопросы развития инструментария продвижения исследовали И. А. Аренко! В. А. Алексунин, Е. Н. Голубкова, К. Олейник, А. А. Романов, Т. Н. Парамонов! В. П. Федько, Ф. И. Шарков и др. Подход к комплексному исследованию марке тинговых коммуникаций изложен в исследованиях В. В. Зундэ, А. В. Ульяновской

Однако до сих пор в научных публикациях, посвященных маркетинговы коммуникациям, рассматриваются вопросы продвижения товаров и услуг на оснс ве общих подходов, без дифференциации по продукту или потребителю, без учет состояния коммуникативной среды и новых рекламных технологий. Поэтому, не смотря на высокий уровень разработанности методологии рекламной деятельност! проявляется недостаточная теоретическая проработанность обоснования выбор инструментария продвижения применительно к особенностям региональных то[ говых марок, что предопределило выбор темы диссертационной работы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования явл) ется разработка теоретических основ и методических рекомендаций по соверше! ствованию и повышению эффективности использования инструментария продв! жения торговых марок, обеспечивающих устойчивое развитие кондитерски производства и дистрибуции в регионах, в условиях ограниченного рекламног бюджета.

Достижение цели обеспечивается решением следующих задач:

- в результате анализа среды маркетинговых коммуникаций и эволюци концепций продвижения уточнить теоретические основы, содержание, поняти состав и структуру инструментария продвижения;

- разработать методику оценки регионального рекламного рынка кондите] ской продукции, используемую при выборе наиболее предпочтительных инстр; ментов продвижения;

- выявить иерархию факторов, определяющих профиль типичного покупат ля региональной кондитерской продукции и выявить среди них ведущий XV обоснования выбора инструментов продвижения;

- разработать предложения по обеспечению средствами продвижения формирование спроса и стимулирование сбыта в цепочке товародвижения;

- разработать модель и методику позиционирования коммуникационных атрибутов кондитерской торговой марки в рекламном сообщении;

- создать механизм управления продвижением с обоснованием выбора наиболее эффективных средств.

Область исследования соответствует Паспорту специальностей ВАК (экономические науки) 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)» и соответственно пунктам 9.4. «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш», 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании», 9.23. «Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций», 9.24. «Управление продвижением товаров и услуг, в том числе управление выставочной деятельностью», 9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом».

Объектом исследования являются организации - субъекты рынка кондитерской продукции Тульской области.

Предметом исследования являются повышение эффективности воздействия на потребителей и развитие инструментов и механизмов маркетингового продвижения, используемых в процессе рекламной деятельности на рынке кондитерской продукции.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили общенаучная методология системного анализа; методы научного и эмпирического познания; общенаучные методы: макро- и микроэкономический анализ, системный и программно-целевой подходы, методы моделирования маркетинговых ситуаций, теории принятия решений, статистического анализа. В процессе исследования широко использовались формы и методы маркетинговых исследований в рекламной деятельности - наблюдение, изучение явлений и закономерностей ее развития, методические материалы по исследованию рекламного и кондитерских рынков на базе использования основных концептуальных положений маркетинга.

Информационной основой исследования послужили научные разработки, монографии, аналитические материалы зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга, а также работы в области маркетинговых коммуникаций, материалы из российской и международной периодики, статистические данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и статистические справочники Федеральной службы государственной статистики, материалы публикаций международных и российский конференций, данные отраслевых журналов, маркетинговая информация тульских кондитерских предприятий, а также результаты научно-исследовательских работ, полученные лично автором.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по развитию и повышению эффективности воздействия на потребителя инструментария продвижения с учетом специфики региональных рынков кондитерской продукции.

Основные результаты диссертационной работы, полученные лично автора и составляющие научную новизну, заключаются в следующем:

- в результате анализа эволюции и систематизации концепций продвижени выявлены основные тенденции в их развитии, позволяющие проследить измене ния в коммуникационной среде, состоящие в расширении рекламне коммуникационного пространства за счет включения в него виртуального; на ос нове систематизации уточнено понятие инструментария продвижения, которс следует рассматривать не просто как совокупность, а как иерархию групп инс-рументов, упорядоченных по этапам процесса продвижения (п. 9.22, 9.23 Паспо! та специальностей 08.00.05);

- предложен комплексный подход к оценке потенциала регионального ре] ламного рынка, исследование которого показало, что ведущим фактором сегме! тирования покупателей кондитерской продукции должна выступать мотиващ потребителей; данный подход позволяет более точно описать профили покупат лей и выявить наиболее эффективные средства продвижения для каждого потр бительского сегмента и определить возможные направления возникновеш принципиально новых инструментов продвижения (п. 9.4 Паспорта специальна стей 08.00.05);

- разработан механизм формирования спроса и стимулирования сбыта в ц почке товародвижения, дополненный авторской методикой применения инстр; ментов продвижения, отличающийся учетом соотношения спроса и вида прим няемого маркетинга, адаптированный к особенностям регионального кондите] ского рынка и учитывающий посткризисные возможности рекламодателе (п. 9.24 Паспорта специальностей 08.00.05);

- разработана методика позиционирования коммуникационных атрибут! торговой марки кондитерской продукции, организованная в виде мультиплик тивной модели из макро-, мезо-, микромоделей позиционирования, позволяют выявить и оценить ценности марки в глазах потребителя для выражения I в средствах продвижения (п. 9.26 Паспорта специальностей 08.00.05);

- усовершенствована модель управления продвижением, которая по сравн нию с известными включает в себя систему методов воздействия на спрос, инс рументарий их применения, наиболее полно соответствующий профилю потреб телей и состоянию рекламно-коммуникационной среды и позволяющая обесп чить принятие эффективных решений в продвижении (п. 9.23, 9.24 Паспорта сп циальностей 08.00.05).

Практическая значимость диссертационного исследования заключает в том, что сформулированные в ней положения и выводы могут служить в качес ве методического инструментария для решения маркетинговых задач продвиж ния региональных кондитерских марок на внутреннем рынке в процессе рекла ной деятельности через развитие ее методов и организационных форм.

Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в теор1 управления продвижением товаров и услуг в маркетинге. Результаты работы м гут служить материалом для продолжения исследований по совершенствован» маркетингового инструментария и механизма управления рекламной деятели стью на региональных рынках потребительских товаров. Отдельные положен и предложения диссертационного исследования могут быть использованы в уче

ном процессе при проведении лекционных и практических занятий по дисциплинам «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования», а также в системе подготовки и переподготовки маркетологов и промоутеров кондитерской промышленности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях и получили положительную оценку Всероссийской научно-практической конференции кафедры маркетинга ВЗФЭИ (Москва, 2010 г.), Международной научно-практической конференции ВЗФЭИ (Тула, 2010 г.), III Международной научно-практической конференции ОРАГС (Орел, 2010 г.), Международной научно-практической конференции AHO ВПО ИЭУ (Тула, 2011 г.), Всероссийской научно-практической конференции кафедры маркетинга ВЗФЭИ (Москва, 2011 г.), XIII Всероссийской научно-практической конференции ВЗФЭИ (Тула, 2011 г.)', IV Международной научно-практической конференции РАНХ и ГС (Тула, 2011 г.)', Международной научно-практической конференции ВЗФЭИ (Тула, 2012 г.), Всероссийской научно-практической конференции кафедры маркетинга ВЗФЭИ (Москва, 2012 г.).

Отдельные предложения и рекомендации проведенного исследования апробированы и используются в деятельности рекламно-издательской фирмы ООО «Элин» (справка о внедрении № 129/1-А от 17.02.12 г.), работающей с ведущими кондитерскими рекламодателями Тулы.

Публикации. Основное содержание диссертации изложено в 15 печатных работах, общим объемом 6,34 п.л., 4 из них - в изданиях, рекомендованных перечнем ВАК РФ.

Объем и структура диссертационной работы определяются логикой проведенного исследования в соответствии с поставленной целью и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений. Работа изложена на 158 страницах, содержит 19 таблиц, 75 рисунков, библиографию из 158 наименований.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, выявлена проблема, показана степень ее изученности отечественными и зарубежными авторами, сформулирована научная цель и задачи исследования, определены его объект и предмет, отмечена научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первом главе - «Теоретические основы продвижения в маркетинге» -рассмотрены эволюция концепций продвижения; генезис, сущность, структура инструментария продвижения, особенности развития рекламных технологий; факторы и структура рекламно-коммуникационной среды.

Во второй главе - «Анализ маркетинговых коммуникаций регионального рынка кондитерской продукции» - проведен анализ средств продвижения кондитерской продукции тульских производителей; проведена структуризация рекламного рынка по общепринятым критериям, рассчитан его потенциал, составлены карты позиционирования коммуникационных средств, товарных групп и марок производителей; посредством кластерного анализа выявлены профили потребителей региональных кондитерских торговых марок, разработана модель оценки коммуникационных атрибутов.

В третьей главе - «Методическое обеспечение эффективности управления продвижением в цепи товародвижения» - предложены методы формирования спроса и стимулирования сбыта в цепочке товародвижения посредством маркетинговых коммуникаций; разработана модель позиционирования кондитерской марки; предложена модель взаимодействия элементов механизма продвижения в рекламном процессе с обоснованием выбора эффективных средств продвижения.

В заключении обобщены теоретические выводы и практические результаты

проведенного исследования.

В приложениях представлены аналитические, методические и практические материалы, иллюстрирующие и дополняющие положения диссертационной работы.

II ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. В результате анализа эволюции и систематизации концепций продви жения выявлены основные тенденции в их развитии, позволяющие просле дить изменения в коммуникационной среде, состоящие в расширении рек ламно-коммуникационного пространства за счет включения в него вирту ального; на основе систематизации уточнено понятие инструментария про движения, которое следует рассматривать не просто как совокупность, а ка: иерархию групп инструментов, упорядоченных по этапам процесса продви жения.

Проведенный анализ эволюции концепций продвижения позволил осущест вить их систематизацию и выделить базовые признаки: организационные, инст рументальные, творческие, стратегические. Использование системного подход в исследовании базовых концепций и их тенденций создало многообразие нг правлений развития маркетинговых коммуникаций и средств их продвижени! Развитие концепций сейчас находится на стадии накопления потенциала, дост1 жение которого создаст предпосылки перехода на качественно новый, сетево уровень коммуникаций со своими концепциями, в которых базовые будут выст\

пать в виде подсистем.

В результате изучения концепций продвижения выявлено, что наиболее во< требованными в современных условиях становятся коммуникации, позволяюиц охватывать целевую аудиторию вплоть до индивидов, что потребует адаптаци и появления новых форм продвижения.

Концепции продвижения торговых марок реализуются в рекламных техн< логиях. Маркетинг продвижения ставит перед рекламными технологиями в к; честве общей задачи выявление новых способов воздействия рекламных средсп на маркетинговую среду, обеспечивающих более эффективную продаваемос-товара. К перспективам развития рекламных технологий можно отнести сл дующие тенденции: рекламоносители и каналы станут преимущественно эле тронными за счет большей мобильности на базе моделей гаджетов; поиск и до тавка рекламной информации будут упрощаться и ускоряться при одновременнс усилении выраженности контента и креативности его исполнения применителы к конкретному потребителю; интерактивные технологии и медиатехнологии ге таргеттинга выступят определяющими в развитии рекламных средств.

Научные исследования инструментов продвижения выступают одним из развивающихся направлений теории продвижения товаров и компаний в различных коммуникационных средах. В современной литературе по маркетингу понятие «инструментарий продвижения» используется очень широко, однако общеупотребительного понятия пока не сложилось. Понятие «инструмента» применяются и к идее, и к средствам и каналам продвижения, и к модели рекламной деятельности, и к потребителю. В целях уточнения сущности понятая предлагается авторское определение «инструментарий продвижения» — это совокупность принципов, концепций, методов, способов, программных и прочих средств, обеспечивающих разработку продукта продвижения, доведение его до целевой аудитории посредством коммуникационных каналов и обеспечивающих решение поставленных целей маркетинга в рекламной деятельности.

Анализ множества составляющих понятия «инструмент продвижения» в рекламной деятельности позволил обобщить их сущность и составить классификационную структуру. В результате анализа структуры существующего и зарождающегося инструментария продвижения была сформирована его иерархия, увязывающая этапы процесса продвижения с предпочтительными инструментами, присущими каждому этапу (рис. 1).

1-й уровень - базовый _I-

Инструментарий продвижения (Р-ггпх)

Маркетинг - пнх

Рекламодатель

Рекламное сообщение

2-й уровень - инструмента 1ьный\

Медиаканал

3_

Потребитель

Постановка целей

Создание сообщения

- прогноз результатов продвижения;.

направленность целей: потребитель, товарная марка, кампания; -достижение конкретного экономического или коммуникационного эффекта

Доведение до целевой аудитории

- ключевые факторы продвижения в целях маркетинга;

- концепции продвижения;

- методики позиционирования атрибутов товара в рекламе;

- рекламный креатив;

- профиль потребителя товара

X

Организация кампании

- измерение

и оценка ресурсов;

- использование закупленного времени и пространства;

- средства продвижения;

- рекламные технологии;

- особенности рек-ламно-коммуника-ционной среды;

- медиаканал (способ коммуникации) и др._

Управление ресурсами

- проектирование процесса продвижения;

- оргструктура рекламной деятельности;

- установление правил и процедур принятия решений;

- подбор субъектов рекламного рынка

■ состояние рекламного рынка;

- медиа-планирование;

- формирование рекламного бюджета;

- обоснование решений

и действий;

- контроль

Рис. 1. Структура инструментария продвижения

Эти группы образуют комплекс ключевых инструментов, которые свидетельствуют, что понятие «инструментарий продвижения» в рекламной деятельности более широкое, чем набор средств продвижения. Выделенные группы находятся в тесном взаимоотношении с инструментами маркетингового комплекса - «4р».

На основании такой иерархии можно сформулировать уточненное определение «инструментарий продвижения» - это совокупность принципов, концепций, методов, способов, программных и прочих средств, обеспечивающих разработку продукта продвижения, доведение его до целевой аудитории посредством коммуникационных каналов и создающих условия для решения поставленных целей маркетинга в рекламной деятельности. Рекламная деятельность включает в себя цели продвижения, инструменты достижения, процесс (решения и действия) и результат.

Инструменты продвижения формируют рекламно-коммуникационную среду, а ее особенности, в свою очередь, способствуют появлению и развитию новых видов и форм носителей сообщения, что позволяет расширить количество элементов, включаемых в понятие коммуникационной среды за счет вхождения в нее

виртуальных носителей.

Рыночная среда выдвигает новые требования к теории и практике использования инструментария продвижения, адаптации их применения к разным видам состояния рекламно-коммуникационной среды. Под «рекламно-коммуникацион-ной средой» следует понимать системно организованную совокупность информационного, технологического, медийного обеспечения, неразрывно связанную с потребителем и позволяющую рекламодателю осуществлять обмен маркетинговой информацией путем прямого обращения или через неличные средства продвижения. Коммуникационная среда характеризуется внетекстовой (внесимволь-ной, внеречевой) оболочкой, куда помещается рекламное сообщение и строится

маркетинговая коммуникация.

Взаимодействие внутренней среды компании с внешней маркетинговой средой, а также отношения субъектов и коммуникационных технологий в этих средах' определили структуру рекламно-коммуникационной среды и понятия ее уровней. Составляющими этой среды выступили рекламно-коммуникационные средства, технологии, медиаканалы, субъекты коммуникационной деятельности, контактные аудитории и др. Проведенный автором анализ составляющих факто ров маркетинговой коммуникационной среды позволил провести их систематиза цию. Характеристики уровней определяют текущее состояние среды, прогнози руют развитие концепций новых развивающихся коммуникационных средств, те( самым снижая неопределенность в управлении продвижением.

2. Предложен комплексный подход к оценке характеристик региональ ного рекламного рынка, исследование которого показало, что ведущим фак тором сегментирования покупателей кондитерской продукции должна вы ступать мотивация потребителей; данный подход позволяет более точно опи сать профили покупателей и выявить наиболее эффективные средства про движения для каждого потребительского сегмента и определить возможны направления возникновения принципиально новых инструментов продви жения.

Анализ эволюции развития рекламно-коммуникационных средств тульски кондитеров позволил выделить четыре этапа жизненного цикла становлени средств продвижения: протокоммуникаций (до середины XIX века), становлени рекламно-коммуникационных средств (с конца XIX и до начала XX века), совет ский период стагнации и рассвет инструментов продвижения с начала XXI век:

На основании прогностического анализа в историческом исследовании обоснованы и выделены пути дальнейшего развития средств продвижения.

На основании вычисления емкости рекламного рынка, доля объема рекламных затрат на душу населения в тульском регионе составляет 1,76 тыс. руб./чел. или примерно 59 $/чел., что значительно меньше чем в странах Западной Европе (170-350 $). Эти цифры свидетельствуют о большом потенциале роста рекламного рынка за счет интенсивности использования известных средств продвижения и освоения новых.

Проведенные исследования 102 рекламных агентств г. Тулы по данным вторичной информации позволили выявить структуру оказываемых ими услуг по средствам продвижения: реклама - 81 %, связи с общественностью - 7,2 %, стимулирование продаж - 1,4 %; личные продажи и директ-маркетинг - 1,2 %, прочие коммуникации - 9,2 %. На основании анализа выявлены структуры используемых в настоящее время средств продвижения кондитерской продукции в зависимости от места рекламодателя в цепочке товародвижения. Рекламная активность убывает от производителя к розничной торговле, при этом посредники осуществляют наименьший вклад в продвижение.

Рынок кондитерских товаров испытывает влияние такой тенденции, как постепенная олигополизация рынка, которая выражается в доминировании на рынке небольшого числа производителей. Проведенные экспертно-аналитические расчеты позиции брендов производителей и их рыночной доли позволили построить карту позиционирования (рис. 2), в которой наблюдается положительная зависимость занимаемой рыночной доли товара производителя от имиджа его бренда, что свидетельствует о необходимости дальнейшего инвестирования средств в продвижение бренда для роста продаж его торговых марок.

Рис. 2. Позиционирование тульских кондитерских брендов

Обосновано, что каждая удачная торговая марка производителя за счет внесения уникального выбора позиционирования и дизайна создает дополнительную ценность бренду, обеспечивает рост его имиджа и соответственно продаж. Очевидно и обратное, торговая марка товара интенсивно продвигается благодаря

бренду производителя, следствием чего выступает рост ее рыночной доли, что способствует росту имиджа самого бренда.

Проведенные опросы более 300 потребителей позволили выявить систему факторов, определяющих покупательское поведение, и упорядочить их методом кластерного анализа. Полученные результаты позволили выделить потребительские кластеры и их доли: «продвинутые» (31,86 %), «обыватели» (23,09 %), «романтики» (18,44%), «безразличные» (26,61 %). Кластеризация потребителей позволила построить карту позиционирования средств продвижения кондитерской продукции на тульском рынке (рис. 3), на которой наглядно можно выделить две группы. Группа средств продвижения, обладающая большей информативностью, позволяет применять их для выведения новинок или товаров с незначительным уровнем выраженности коммуникативных атрибутов. Группа с низкой информативной насыщенностью целесообразна для продвижения известных марок на новый рынок. Идеальное состояние позиций средств продвижения заключается в обеспечении их рассредоточения на диагонали карты позиционирования, что подтверждается положительной связью между факторами «знание» и «потребление». Такое выстраивание определяет целевую программу управления средствами продвижения в плане рекламной деятельности.

¡-я группа средств

Уровень потребления средств продвижения при покупке товара в баллах

Рис. 3. Позиционирование средств продвижения у тульских потребителей

Выделенные на карте позиции средств продвижения служат факторам) с помощью которых маркетологи обеспечивают управление рекламной кампаш ей, повышая в зависимости от ситуации в рекламной кампании или уровень зн; ний, или интенсивность формирования спроса и стимулирование сбыта.

' Проведенный ABC и XYZ-талт позволил разработать матрицу распредели ния потребительских кластеров из девяти секторов по их ценностям для реклам! дателя. В группу А с долей торгового оборота в 57 % вошел кластер «обыватели в группу В (25 %) - «продвинутые», в группу С (18 %) «романтики» и «безра

личные». Категорию X с долей в 54 % по широте используемых средств продвижения образовали «продвинутые» и «безразличные», категорию У - «обыватели» (23,2 %), категорию 2 - «романтики» (18,4 %). Каждый сектор стал характеризовать варианты стратегий выбора средств продвижения по отношению к этим кластерам. Незаполненные сектора А2., В У, В2, СТ определяют направление создан™ новых типов потребителей и средств продвижения.

Систематизация средств продвижения кондитерских марок позволила разработать матрицу их позиционирования по образу модели ВКв («темп роста - рыночная доля») с выделением уровней рекламной активности в ее секторах. На основании свойств кластеров были установлены соответствия потребительских кластеров группам средств продвижения из матрицы ВКХЗ.

По данным опросной таблицы была построена модель оценки уровня использования средств продвижения кондитерских марок в рекламной кампании для каждой выделенной потребительской группы в виде функционала:

= 2;=; а, х:, ) = 1.....4, где х, - средний балл по каждому рекламному средству (.*/={ 1-10}, п - число средств); а, - коэффициент значимости г'-го средства продвижения у /-й потребительской группы. Весовые значения атрибутов в функционале указывают на направление и важность рекламных усилий по продвижению товара, с помощью которых можно оптимизировать выраженность атрибутов в рекламе.

3. Разработан механизм формирования спроса и стимулирования сбыта в цепочке товародвижения, дополненный авторской методикой применения инструментов продвижения, отличающийся учетом соотношения спроса и вида применяемого маркетинга, адаптированный к особенностям регионального кондитерского рынка и учитывающий посткризисные возможности рекламодателей.

На региональном рынке наблюдается тенденция снижения доли марок тульских производителей в общем обороте кондитерских товаров. Наибольший темп падения демонстрируют шоколадные и сахаристые изделия, наименьший темп - мучные. Кроме того, в динамике продаж кондитерских изделий наблюдаются сезонные колебания спроса, связанные как с праздниками, так и временами года (рис. 4).

Интервалы применения видов маркетинга и средств продвижения

180 160 140 120 100 80 60 40

/ 2...... 3 4 5 6 7

г

■п в ■Йа—

п г (г

/ V— •Г'"' //

*ч У \

ТВ %

—«. — /

Яна. Фев. Мар. Апр Май ИюньИюль Авг. Сент. Окг. Ноя. Дек.

• Шо кола дн ые изделия

* СЗь;Мучные изделия

Линейная (Шоколадн ые изделия) Л инейн ая (Мучные _изделия)

Рис. 4. Динамика продаж кондитерских изделий 13

Календарный год можно разделить на восемь интервалов, которые определяют вид применяемого на них маркетинга и поддерживающие средства продвижения. Политика продвижения на интервалах сезонности продаж связана с управлением средствами обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта. В исследовании обоснованы средства продвижения по этапам карты годовых продаж, что позволяет планировать уровни рекламной активности в кампании.

Однако средства продвижения не смогут создать спрос, если рынок не развит или ситуация на рынке неблагоприятна. Для обоснования инструментов продвижения в управлении спросом разработана стратегическая матрица и соответственно методика достижения требуемого спроса (рис. 5).

АКТИВНОСТЬ ПРОДВИЖЕНИЯ высокая II III ^ IV ^ ^Демарке-тинг

средняя V Ремарк€^^ ТИИГ^^ Подд ваю :ржи-1ДИЙ А л— Противодействующий

низкая Конверсионный СтИМуЛИ—' рующий Развивающийся (скрытый) Синх|1о- маркетинг VII

негативный отсутствует имеется реальный чрезмерный

СПРОС ПО СОСТОЯНИЮ РЫНКА

Рис. 5. Матрица маркетинговых позиций управления спросом

В предложенной методике, в зависимости от состояния спроса, на матриц выбирается позиция вида маркетинга. По виду маркетинга определяется стратегическое направление активности продвижения и предлагаются соответствующие инструменты продвижения, то есть выбор конкретных видов продвижения связа] с концепциями видов маркетинга по спросу. Незаполненные позиции матрицы (I—VII) позволили ввести в теорию маркетинга новые виды классификации марке тинга по спросу.

В работе предложена модель формирования спроса и стимулирования сбыт: средствами продвижения, основанная на существующей типологии рынка, удовлетворении и воспроизводстве таких социально-экономических параметров, как нужда, потребность, спрос, покупка (обмен, сделка) и потребление конкретного товара отдельным индивидуумом или группой (рис. 6).

Модель представляет собой алгоритм организации рекламной кампании, со стоящий из качественных этапов «создания покупателя». В предложенной модел] обоснованы применяемые группы маркетинговых коммуникаций по этапам воз действия на систему формирования спроса покупателя. Выделены главные факто ры, влияющие на спрос: вид маркетинга (массовый, дифференцированный, кон центрированный); стратегии продвижения (втягивание, проталкивание); наличи достигающих целевую аудиторию средств продвижения; уровень креативност: рекламного сообщения; рекламная активность субъектов в цепи товародвижения

В качестве помех достижения верхнего уровня потенциального спроса выступают уровень загруженности рекламной среды, недостаточные квалификация промо-утеров и рекламный бюджет, низкий прожиточный уровень потребителя и др.

Рекламный бюджет

Система средств маркетинговых коммуникаций

Группа I СП

Группа 2 СП

Группа 3 СП

Группа 4 СП

Группа 5 СП

Пг

Система формирования спроса

Нужда

« Черный ящик сознания покупателя»:

Осознание

Потребность

И

Доход

Спрос

Знание

Благожелательное отношение

Предпочтение

Убеждение

Покупка (обмен, сделка) Основные реакции покупателя (выбор товара, марки, продавца, времени)

Сущность коммуникации

Создание знаний об атрибутах товара

Разработка позиционирования атрибутов в коммуникации

Креативность выражения рекламного сообщения

Потребление (эффекты: коммуникационный, экономический)

Сохранять коммуникационную активность

Коммуникации па всему комплексу маркетинга

; Да

Ь

Уровень потребления высокий?

Формирование новых потребностей

Интенсификация рекламных усилий, разработка новой концепции продвижения, перепозиционирование, разработка новых средств продвижения, ребрендинг и др.

Рис. 6. Механизм формирования спроса и стимулирования сбыта средствами продвижения (СП)

Управление спросом в политике продвижения должно осуществляться из единого центра (производителя) по всей цепочке товародвижения и представлять собой набор коммуникационных средств, интегрированных с инструментами комплекса маркетинг-гшх (рис. 7). С учетом региональных особенностей выделены группы средств продвижения, которые способны обеспечить воздействие на различных субъектов в цепочке товародвижения и обеспечить рост продаж.

В условиях недостаточного бюджета продвижения развитию спроса способствуют интерактивные коммуникации с помощью Интернета, коммуникации са11-центра. Внедрение онлайн- и телекоммуникаций позволяет осуществить самообслуживание в поиске или покупке необходимого товара. Продвижение \уеЬ-сайта, создание и ведение аккаунта на блогохостингах кампании будет способствовать

более полному информированию как постоянных клиентов, так и потенциальных покупателей, что при правильной организации обеспечит формирование спроса. Хорошим ресурсом продвижения обладает \Vikipedia со статьями о компании, продукции, наградах, первых лицах, опНпе-трансляции креативных вирусных рекламных роликов о товарных марках на сайте компании или УоиТиЬе, МуБрасе, видео-опНпе-консультации, организация вебинаров, веб-презентаций новых торговых марок, организации игр в социальных сетях н др.

Рис. 7. Цепочка товародвижения в обеспечении формирования спроса и стимулирования сбыта средствами продвижения (СП)

Руководство способно продвигать свой бренд через инструменты паблисити, особенно в мероприятиях event-marketing (презентации, банкеты, юбилеи, выступление на конференциях, преподавание в вузах и др.), где рекламирование компании осуществляется именем первого лица. Сотрудники компании обеспечивают продвижение товара через вирусный маркетинг, лояльность к компании, элементы фирменного стиля, участие в форумах, блогах, указание сайта компании в социальных и профессиональных сетях и т. д.

В настоящее время большинство новинок тульской кондитерской продукции позиционируются в массовом сегменте. Для этого в недифференцированном маркетинге следует выделить преимущественный рост BTL-средств в технологиях TTL-продвижения. Наблюдается тенденция фрагментации сегментов кондитерского рынка. И это деление будет продолжаться далее. С этой целью в технологиях дифференцированного и концентрированного маркетинга происходит интенсивное внедрение директ-маркетинга, который использует все средства и каналы распространения рекламы, включая развитие сети фирменных магазинов. Эти изменения обуславливают развитие концепции таргетинговой рекламы для пользователей мобильных устройств и средств Интернета. Среди малозатратных методов продвижения лидером выступают социальные сети.

Продвижение в управлении спросом связано с поддержанием отношений с постоянными покупателями, привлечением новых и развитием у них большей потребности в товаре. Разные сегменты потребителей по-разному реагируют на средства продвижения, поэтому нет нужды равномерно воздействовать коммуникациями на всех. В исследовании использовался ABC-XYZ-анализ, позволивший

сформировать матрицу распределения групп потребителей по их ценности для субъекта товародвижения на девять секторов с обоснованием средств продвижения и уровня рекламной активности в них.

4. Разработана методика позиционирования коммуникационных атрибутов торговой марки кондитерской продукции, организованная в виде мультипликативной модели из макро-, мезо-, микромоделей позиционирования, позволяющая выявить и оценить ценности марки в глазах потребителя для выражения их в средствах продвижения.

Для разработки рекламного сообщения новый коммуникационный образ торговой марки должен не только отразить потребительские ценности, но и построить с ним личные, персонифицированные отношения. Позиционирование способствует определению зависимости между атрибутами торговой марки и выгодами для потребителя, что выступает основой рекламного сообщения и выбора для него средств продвижения.

В работе предложена методика позиционирования кондитерского товара в средствах продвижения. Позиционирование товара (ПЗ) в макромодели определяется следующей формулой: кондитерский продукт (КП) обеспечивает потребителю (П) удовлетворение желаний (Ж) с формой записи МАК(ПЗ)=КП—>П—>Ж или коммуникационные инструменты (КИ) помогают целевой аудитории (ЦА) уяснить выгоды приобретения конкретной торговой марки (ТМ): МАК(ПЗ)=КИ—>ЦА—»МТ. Это позиционирование отработано кондитерскими марками-пионерами. Позиционирование товара в мезомодели зависит от набора предоставляемых выгод покупателям. Методика рассматривается на региональном уровне, где целесообразно использовать концепцию нишевого позиционирования, то есть позиционировать торговую марку по ее отличительным особенностям и выгодам, воспринимаемым тульскими потребителями.

Для выявления выгод (ценностей) мезоуровня и формирования мезомодели позиционирования проводился опрос потребителей и продавцов кондитерских магазинов Тулы (всего более 300 человек). Формулировки вопросов включали в себя ощутимые и неощутимые, общие и специфические ценности. Обработка данных проводилась методом кластерного анализа в программе УБТАТ. Полученные кластеры позволили выделить группы нишевых выгод региональных кондитерских марок и построить на их основе карту позиционирования в виде многоугольника из осей выгод. Группы нишевых выгод позволили сформировать состав мезомодели позиционирования из 8 покупательских побуждений: традиции (Т), настроение (Н), здоровье (3), мода (М), утоление голода (У), экономия (Э), гедонизм (Г), принадлежность (П) и ее схемы МЕЗ(ПЗ)={Т, Н, 3, М, У, Э, Г, П}.

Микромодель позиционирования марки фокусируется на выгодах, предоставляемых атрибутами торговой марки для удовлетворения желаний потребителя. Для составления модели потребовалось выделить множество атрибутов товара третьего уровня по Ф. Котлеру и сопоставить их с множеством факторов из категории запросы (3) целевой аудитории. Общая область в пересечении множеств определила основные выгоды (В) для их выражения в рекламе. Полученное множество выгод определяет новый ассортимент, что также выступает средством продвижения по новому вкусу.

Для выявления составляющих атрибутов микромодели проведен детальный анализ названий тульских торговых марок кондитерской продукции, позволивший систематизировать множество мотивов, содержащихся в коммуникационных атрибутах по группам: «семейные ценности», «праздник», «романтика», «советский стиль», «молодежный стиль», «детский стиль», «историко-литературные ценности», которые можно продвинуть оответствующих телеканалах, в журналах, компьютерных играх, рекламных сувенирах, плакатах, eventmarketing, флешмобах и др. Использование нейминга как инструмента продвижения позволило выделить новые тенденции имен марок среднеценового и премиального сегментов фасованных конфет, пряников и пастилы, обеспечивающих значимость в позиционировании за счет использования историко-литературных ценностей Тулы.

Новые имена выступают средством продвижения, способствуют дополнению ассортимента вслед за изменяющимися предпочтениями потребителей. Численность товарных позиций в ассортименте будет постоянно расти, особенно из-за наметившегося роста индивидуализации потребления (концентрированный маркетинг). В этой связи появляется потребность продвижения в элитных журналах, каталогах, личных продажах, директ-маркетинге. Однако расширение ассортимента торговых марок ведет, с одной стороны, к росту спроса на новые вкусовые ощущения у потребителей, с другой - снижению объемов выпускаемых марок у производителя из-за трудностей создания нового вкуса, интенсификации рекламных усилий и соответственно росту цен (рис. 8).

Рис. 8. Тренды объема выпуска продукта, интенсивности рекламных усилий и розничных 1(ен от величины ассортимента

После этого необходимо осуществить прогноз коммуникационного и экономического эффекта (Э) от выявленных атрибутов выгод в рекламе. Если эффект ниже требуемого для рекламодателя Э<[Эр], то надо усилить креативную (К) составляющую выражения выгод в рекламе или выБрать другое рекламное средство. Формулу микромодели позиционирования можно записать в виде МИК(ПЗ)=А—*(3)—>В—>Э<[Эр]—>К.

Для оценки уровня позиционирования товарных групп и их марок предложен метод, в котором критерием Кр, выступило кратчайшее расстояние М^ ме-

жду точками М, и Ми, в многокритериальном пространстве атрибутов, то есть ме-

ра близости анализируемой марки М, к идеальной Ми, где М, = ЬЛ(уц, уп, .... у1п), п - множество оцениваемых коммуникационных атрибутов,^ - уровень значимости ¡'-го атрибута для коммуникации продвижения по оси позиционирования /V,-, Ми - координата, у которой уш=тах{у,Л=1, ...п). Величину Кр можно формализовать в виде целевой функции с ограничением по нижней границе [Крн]:

Кр,- = ^.^(^Шах-Л)2 > [КРи]•

В материале диссертации предложена методика оценки эффективности коммуникации торговой марки через систему коэффициентов. Интегральная оценка коммуникационной эффективности рекламного сообщения в торговой марке со-

7

ставлена в виде аддитивной модели: К = '*Га1К1, где а, - весовой коэффициент ¡'-го

параметра оценки, {К^ - коэффициенты оценки рекламного сообщения. По его значению можно установить качественные границы изменения эффективности К,тп <К<Ктах, от неприемлемого до отличного и выделить низкие показатели.

5. Усовершенствована модель управления продвижением, которая по сравнению с известными включает в себя систему методов воздействия на спрос, инструментарий их применения, наиболее полно соответствующий профилю потребителей и состоянию рекламно-коммуникационной среды и позволяющая обеспечить принятие эффективных решений в продвижении.

Механизм продвижения представляет, с одной стороны, совокупность организационно-экономических структур субъектов рекламной деятельности, уровней управления коммуникативной политикой посредством методов и инструментов продвижения, что позволяет при помощи «управления» реализовать функцию процесса - преобразовать «вход (первичное состояние спроса - потребность)» в «выход (требуемое состояние спроса - покупка и потребление)» (рис. 9).

С другой стороны - это совокупность ресурсов рекламной деятельности и способов их соединения (маркетинговые стратегии рекламодателя, медиаплани-рование, рекламный бюджет, уровень креатива, рекламные средства, организация рекламного процесса и др. Его состояние определяется уровнем развития рекламных технологий как в обществе, так и в кондитерской отрасли. Основная цель управления продвижением - концентрация усилий на оптимальном количестве инструментов, позволяющих достичь поставленных маркетинговых целей в рамках рекламного бюджета.

Совершенствование продвижения осуществляется в рамках рекламной деятельности и представляет собой творческий процесс постоянного совершенствования, основанный как на новых ценностях и стратегическом видении, так и на инструментах его реализации. В работе разработан алгоритм выбора средств продвижения по цепочке товародвижения. Субъекты рекламной деятельности выступают своего рода поставщиками услуг и рекламной продукции рекламодателю или рекламному агентству, а не конечным потребителям, таким образом для них актуальным выступает освоение инновационных инструментов продвижения. Причем схемы интеграции и процедуры взаимодействия субъектов в проведении рекламной кампании должны быть «прозрачными» и одинаково понимаемыми партнерами.

Это определяется тем, что решения, принимаемые на первых стадиях рекламного процесса (генерирование идей позиционирования товара, разработка концепции продвижения), оказывают существенное влияние в первую очередь на длительность процесса производства средства продвижения, стоимость проведения рекламной кампании и соответственно экономическую эффективность.

Рис. 9. Структура механизма продвижения

В качестве банка средств продвижения разработана кубическая матрица в осях: рекламно-коммуникационная среда (реальная, виртуальная); потребительский рынок (В2В, В2С); базовые средства продвижения (АТЬ, ВТЬ). Матрица по зволяет упорядочить множество конкретных средств продвижения и определит позиции появления новых.

С ростом количества вовлеченных средств продвижения в кампанию, возрас тают затраты на ее проведение, снижается гибкость управления продвижением

эффективность ее приближается к порогу насыщения. При этом, по мере того как процесс разработки маркетинговой коммуникации проходит свои этапы (разработка позиционирования, выбор средства продвижения, медиаканала), вносить изменения в процесс становится все труднее и дороже.

Каждое из средств продвижения обладает своей особенностью в воздействии на потребителя. Наиболее эффективным является комплексное воздействие, получившее название интегрированные маркетинговые коммуникации. Однако комплексное воздействие средств требует больших ресурсных затрат рекламодателя, и не факт, что это воздействие необходимо потребителю, который воспринимает коммуникации только тогда, когда у него в них есть потребность. Для этого множество коммуникационных средств продвижения должны совпадать со множеством нужд и запросов потребителя. Уровень совпадения будет выступать критерием выбора средств.

Для решения задачи выбора эффективных маркетинговых средств продвижения предложено использовать метод анализа иерархий, который предполагает декомпозицию проблемы выбора средств продвижения на простые составляющие и обработку суждения эксперта, принимающего решение с помощью матрицы попарных сравнений. В результате работы с матрицами определяется относительная значимость исследуемых альтернатив для всех критериев, находящихся в иерархии, рассчитываются относительные степени взаимодействия элементов иерархии и выбирается наилучшая с точки зрения цели альтернатива. По значимости параметров на каждом уровне иерархии можно выделить векторы приоритетов и по ним составить скалярную цепь, определяющую выбор оптимальных средств продвижения, способных обеспечить достижение маркетинговых целей рекламодателя наилучшим способом.

Эффективность выбранного средства оценивается коэффициентом конверсии - отношение количества потребителей, совершивших покупку под действием средства продвижения, к общему количеству целевой аудитории.

Выводы и рекомендации

В ходе проведенного диссертационного исследования были получены следующие результаты.

1. В рамках эволюции концепций маркетинга систематизированы и выявлены основные направления развития концепций продвижения, позволяющие прогнозировать появление новых концепций, инструментов и средств продвижения. Выявлена и упорядочена система факторов, определяющих состояние рекламно-коммуникационной среды, которая характеризуется расширением за счет виртуального пространства.

2. В процессе исследования многообразия средств продвижения уточнено понятие инструментария продвижения, раскрыты его особенности и структура, позволяющие рассматривать его гораздо шире, чем традиционные средства продвижения, за счет иерархии групп инструментов, упорядоченных по этапам процесса продвижения.

3. Предложена методика комплексного анализа регионального рекламного рынка, позволяющая оценить уровень рекламной активности рекламодателей, учитывающая мотивацию как основной фактор сегментации, который позволяет наибо-

21

лее точно описать и проранжировать методом АВС-ХУ2-анализа профили потребительских кластеров и предложить варианты стратегий и средств продвижения.

4. Мотивация к приобретению конкретной товарной марки, как основной фактор сегментации потребительского рынка, выделена в результате проведенного в диссертационном исследовании сегментирования методом кластеризации по товарным группам с учетом коммуникационных атрибутов кондитерской продукции тульского рынка. Характеристики выделенных сегментов позволяют установить адекватность потребляемых ими коммуникационных средств, что способствует экономии рекламного бюджета.

5. Предложен механизм формирования спроса и стимулирования сбыта в цепочке товародвижения, обеспечивающий управление продажами и формирование новых потребностей в зависимости от вида маркетинга, целевого сегмента и возможностей рекламодателя в выборе средств продвижения.

6. Разработана методика позиционирования коммуникационных атрибутов кондитерских марок на основе мультипликативной модели, основанной на системе поэтапного включения моделей макро-, мезо-, микропозиционирования, обеспечивающих целенаправленное сужение множества атрибутов до соответствующих запросам потребителя, что в дальнейшем определяет главную идею рекламного сообщения. Предложенная методика позволяет оценить уровень позиционирования атрибутов исследуемых марок кондитерской продукции и выявить направления его повышения.

7. Разработана модель управления продвижением кондитерских марок, позволяющая решать задачи оптимизации процессов продвижения, отличающаяся от известных методами воздействия на спрос, адаптированная под профиль потребителя и дополненная методикой выбора предпочтительных средств продвижения.

Полученные результаты диссертационного исследования вносят вклад в развитие теории и практики продвижения торговых марок кондитерской продукции. Практическое применение разработанных рекомендаций может обеспечить повышение конкурентоспособности региональных торговых марок и увеличение объемов продаж в результате проведения рекламной кампании. Разработанные методики могут быть использованы в программах повышения квалификации промоутеров.

III. Основные публикации автора по теме диссертации

Публикации в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Полякова, О. В. Анализ регионального рынка рекламных услуг / О. В. Полякова // Изв. ТулГУ. Экономические и юридические науки. - Вып. 2. -Ч. II. - Тула: Изд-во ТулГУ, 2010.-0,55 п.л.

2. Полякова, О. В. Метод иерархий в выборе эффективных маркетинговы: средств продвижения / О. В. Полякова // Изв. ТулГУ. Экономические и юридиче ские науки. - Вып. 1. - Ч. I. -Тула: Изд-во ТулГУ, 2011. - 0,5 п.л.

3. Полякова, О. В. Эволюционные этапы становления и тенденции концеп ций продвижения в маркетинге / О. В. Полякова // Изв. ТулГУ. Экономически и юридические науки. - Вып. 3. - Ч. II. - Тула: Изд-во ТулГУ, 2011. - 0,96 п.л.

4. Полякова, О. В. Рекламные технологии как инструментарий маркетинга продвижения / О. В. Полякова // Изв. ТулГУ. Экономические и юридические науки. - Вып. 1. - Ч. I. -Тула: Изд-во ТулГУ, 2012. - 0,52 п.л.

Статьи, опубликованные в прочих изданиях

5. Полякова, О. В. Концепция комплексного изучения факторов потребительского поведения на рынке образовательных услуг / О. В. Полякова // Теория и практика современной торговли: Сб. науч. работ студентов и аспирантов; Под ред. В. И. Зудина. - Тула: Тул. филиал РГТЭУ; ГУП «Изд-во "Левша"», 2010.-Ч. 2.-0,38 п.л.

6. Полякова, О. В. Развитие моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций / О. В. Полякова // Социально-экономические подходы в решении проблем развития региона: Сб. ст. по материалам междунар. науч.-практ. конф. (3-4 дек. 2010 г.). - Тула: ВЗФЭИ, 2010. - 0,31 п.л.

7. Полякова, О. В. Состояние и тенденции рынка рекламы России / О. В. Полякова // Проблемы инновационного развития в исследованиях вузов: Сб. ст. междунар. науч.-практ. конф. - Тула: AHO ВПО ИЭУ, 2010. - 0,52 п.л.

8. Полякова, О. В. Развитие коммуникационного пространства маркетинга / О. В. Полякова // Развитие маркетинга в России: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. кафедры маркетинга Всерос. заочного фин.-эконом. ин-та (12 апр. 2011 г.); Под ред. И. М. Синяевой, О. Н. Романенковой. - М.: Изд-во «Спутник+», 2011. - 0,11 п.л.

9. Полякова, О. В. Этапы эволюции целей маркетинговых коммуникаций / О. В. Полякова // Вестн. ТулГУ. Сер. Экономика. Управление. Финансы. XIII Всерос. науч.-практ. конф.: Сб. докл. -Тула: Изд-во ТулГУ, 2011. - 0,27 п.л.

10. Полякова, О. В. Особенности рекламных концепций / О. В. Полякова // Управление и образование: модернизация, инновации и эффективность: Материалы IV Междунар. науч.-практ. конф.; Под общ. ред. В. Д. Киселева, С. Д. Журавлева. - Тула: ТФ РАНХ и ГС, 2011. - 0,2 п.л.

П.Полякова, О. В. Структурный анализ среды маркетинговых коммуникаций / О. В. Полякова // Теория и практика современной торговли: Сб. науч. работ студентов и аспирантов; Под ред. Н. В. Калинина. - Тула: Тул. филиал РГТЭУ, 2011; Изд-во «Папирус», 2011. - Ч. 2. - 0,51 п.л.

12. Полякова, О. В. Тренды продвижения кондитерской продукции / О. В. Полякова // Социально-экономические подходы в решении проблем развития региона: Сб. ст. по материалам межрегион, науч.-практ. конф. (2-3 дек. 2011 г.). - Тула: ВЗФЭИ, 2011. - 0,2 п.л.

13. Полякова, О. В. Концепции маркетинговых коммуникаций / О. В. Полякова // Маркетинг. - 2011. - № 5 (120). — 0,8 п.л.

14. Полякова, О. В. Исследование тульского рынка кондитерской продукции / О. В. Полякова // Проблемы образования, инновации и менеджмент знаний в подготовке компетентных кадров. - М.; Тула: Изд-во ТулГУ, 2012. - 0,8 п.л.

15. Полякова, О. В. Тенденции развития рекламных коммуникаций / О. В. Полякова // Развитие маркетинга в России: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. кафедры маркетинга Всерос. заочного фин.-эконом. ин-та (27 апр. 2012 г.). -М.: Изд-во «Спутник+», 2012. - 0,25 п.л.

Издательство Тульского государственного педагогического университета им. Л. Н. Толстого. 300026, Тула, просп. Ленина, 125. Формат 60x90/16. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Усл. печ.л. 1,5. Уч.-изд. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ 12/057.

Отпечатано в Издательском центре ТГПУ им. Л. Н. Толстого. 300026, Тула, просп. Ленина, 125.