Развитие концепции восприятия собственных торговых марок розничных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие концепции восприятия собственных торговых марок розничных предприятий"

На правах рукописи

Шарапова Ольга Анатольевна

РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ ВОСПРИЯТИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК РОЗНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

[1 3 МАЙ 2010

Санкт-Петербург - 2010

004602021

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель -

доктор экономических наук, доцент Наумов Владимир Николаевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Шатрова Елена Викторовна

доктор экономических наук, доцент Пилявский Валерий Павлович

Ведущая организация

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Защита состоится «25» мая 2010 года в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд. 2071, тел. 8-812-710-56-23.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «_» апреля 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета"

В.Н. Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

В условиях спада мировой экономики, начавшегося в конце 2008 года, розничные торговые предприятия в России и за рубежом с особенной интенсивностью используют такой маркетинговый инструмент, как «собственные торговые марки» - товары под брендом торговой сети или под принадлежащей ей торговой маркой.

Собственная торговая марка (СТМ) розничного предприятия, или «частная марка» (в английском языке private, own label («частный» или «собственный» ярлык)), позволяет идентифицировать принадлежность товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других предприятий за счет маркирования (этикетирования) товара собственным именем, эмблемой, дизайном или их сочетанием.

Бренды розничных торговых сетей - собственные торговые марки -играют все более важную роль в развитии своих предприятий розничной торговли. Степень распространения СТМ на Западе очень высока. Достаточно сказать, что самая популярная марка фруктового сока в Германии -это частная марка крупной розничной сети «Lidl», В диссертационном исследовании приведены данные, свидетельствующие о том, что степень распространения СТМ в России на порядок меньше, чем во Франции, Великобритании или Германии. Например, в 2005 году доля СТМ в обороте западно-европейских розничных сетей превышала 30%, достигая в сети ALDI (Германия) 98% от оборота; доля СТМ в обороте российских торговых сетей составляла в это время от 3 до 11%'.

Российские торговые сети начали применять опыт зарубежных компаний по выпуску товаров под собственной торговой маркой с конца прошлого века. Розничная торговля в России в 1990-2008-е гг. прошла несколько этапов достаточно динамичного роста, включая появление торговых сетей различных форматов, поначалу развивавшихся только в крупных городах, и их активную территориальную экспансию в регионы. Растущая ценовая конкуренция на рынке потребительских товаров и текущее сокращение импорта вынуждают розничные предприятия постоянно искать новые для себя направления для реализации маркетинговых стратегий. В последнее время вывод на рынок СТМ, поиск новых концепций их позиционирования, выведение взаимоотношений' между покупателями, розничными предприятиями и торговыми марками на новый уровень, стали стратегически важным направлением развития розничных сетей.

1 Исследование ACNielsen. The Power of Private Label 2005 - A Review of Growth Trends Around the World // [Электронный ресурс].- 2005,- P. 10.- Режим доступа: http://www.acnielsen.com

Например, торговая сеть «Копейка» заявила о планах по увеличению доли СТМ в выручке до 40% к 2011 году (сейчас 20%)2. Х5 Retail Group3 анонсировала свою программу: 50% выручки в дискаунтерах, 25% - в супермаркетах, 10% - в гипермаркетах к 2011 году с нынешних 5% от продаж.

Формируются новые тренды потребительского поведения россиян в отношении СТМ розничных предприятий. По данным исследования Департамента консалтинга РБК4 «Частные марки (private label) российских продуктовых сетей», в сентябре 2009 г. 33,5% (2008 г. - 27,6%) респондентов приобретали товары под собственными торговыми марками сетей (далее - СТМ-товары) один-два раза в неделю, 37,2% (2008 г. - 25,5%) делали это не реже одного раза в месяц.

В соответствии с отмеченными новыми тенденциями, происходящими в области розничной торговли в России и за рубежом, особенно в условиях неблагоприятной современной экономической ситуации, появилась необходимость развития теоретических и методических основ брендинга СТМ. В первую очередь это касается детального изучения процесса восприятия собственных марок предприятий розничной торговли как на когнитивном, так и на эмоциональном уровнях. Именно на этапе восприятия потребителем СТМ происходит принятие решения о покупке тех или иных товаров. Процесс восприятия является важным аспектом формирования позиционирования и дифференциации товарных брендов, разработки маркетинговых стратегий, в первую очередь, в области рекламы, личных продаж и продвижения.

Актуальность выбранного направления исследования определяется, с одной стороны, высокой значимостью вклада СТМ в прибыль торговых предприятий, а с другой стороны, относительно слабой научной проработкой проблем восприятия товарных брендов, что отражается в недостаточном числе научных публикаций.

Степень разработанности научной проблемы

В последнее время проблемам, связанным с формированием и внедрением собственных торговых марок, в отечественной и зарубежной литературе уделяется большее внимание, чем несколько лет назад. Исследования в этой области касались, главным образом, разработки классификационных подходов к СТМ (Н. Кумар, Е. Никитина, С.А. Старов, Я.-Б. Стенкамп), организации взаимодействия предприятий розничной торговли, выступающих в роли заказчика, с производителями СТМ-товаров (Д.О. Клеймёнов, М.О. Потолокова, И. Фактуллина), изучения стереотипов восприятия частных марок (A.M. Чернышева), анализу стратегий вывода на рынок СТМ розничных сетей (М. Дранишникова, Т.С. Жданова, Е. Калюков, Н. Кузнецова, О. Царевская).

Официальный сайт «Торгового дома "КОПЕЙКА" » // [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.kopevka.ru

3 Официальный сайт Х5 Retail Group // [Электронный ресурс].- Режим доступа: fttfr://www. x5.ru

Давая общую оценку состояния разработанности избранной проблемы, нельзя не отметить, что концепция восприятия СТМ, отвечающей на глубинные запросы покупателей, способной генерировать доверительные отношения и обеспечить тем самым долговременную лояльность к розничному предприятию - собственнику СТМ, остаётся недостаточно изученной. По нашему мнению, феномен доверия к торговым маркам, хотя и отмечаемый зарубежными (Т. Амблер, Р. Морган, Ф. Уэбстер, Ш. Хант) и отечественными исследователями (С.А. Старов) как важный психологический концепт поведения потребителя, не получил ещё детального осмысления.

В экспертном и научном сообществе не выработано пока общих позиций относительно терминологии и определений, связанных с СТМ.

В научно-методическом плане не до конца исследованы процессы воздействия СТМ на потребителей, а также не создан механизм восприятия СТМ и не определены условия, влияющие на восприятие потребителями собственных торговых марок розничного предприятия. Недостаточно изучена взаимная зависимость восприятия бренда самой розничной сети и восприятия СТМ в глазах покупателя. На наш взгляд, недооценена роль неосязаемых факторов, связанных с проявлением гедонистического или символического эффектов покупки товаров с собственной торговой маркой.

Отсутствуют методические подходы к построению идентичности СТМ, основанные на стратегии позиционирования, что не позволяет в достаточной степени выявить устойчивые отличительные преимущества товара с СТМ.

Цель и задачи диссертационного исследования

Отмеченные выше пробелы в исследованиях в области брендинга СТМ определили цель диссертационного исследования: развить концепцию восприятия собственных торговых марок, основанную на доверии, что позволит обосновать новые теоретические и методические положения по повышению эффективности управления СТМ розничного предприятия.

В соответствии с указанной целью автор в диссертации поставил следующие задачи:

в проанализировать состояние теории брендинга в контексте восприятия идентичности и позиционирования СТМ, в частности, через изучение фактора доверия потребителей;

• дополнить понятийный аппарат, касающийся темы исследования;

• рассмотреть эволюцию восприятия СТМ, определить основные тенденции и проблемы брендинга СТМ в розничной торговле;

• идентифицировать основные варианты построения архитектуры СТМ, исходя из взаимосвязей восприятия СТМ с восприятием бренда розничного предприятия;

• сформулировать методические принципы формирования стратегии дифференциации ассортимента из СТМ и предложить концепцию позиционирования СТМ на основе модели восприятия потребителями;

• изучить роль доверия потребителей к СТМ, определить факторы, влияющие на формирование доверия, в том числе изучить влияние доверия к бренду розничного предприятия на восприятие СТМ;

• разработать методические рекомендации по оценке капитала СТМ во взаимосвязи с капиталом доверия потребителей к СТМ в розничной торговле.

Объект и предмет исследование

Объектом исследования выступают розничные предприятия (розничные сети), внедрившие СТМ или имеющие планы по внедрению в ассортимент собственных торговых марок.

Предметом исследования являются теоретические, концептуальные и методические положения развития восприятия и позиционирования собственных торговых марок розничных предприятий.

Теоретическая и методологическая основа исследования

Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области брендинга (Д. Аакера, Т. Амблера, Г.Л. Багиева, Т. Гэда, П. Дойля, В.Н. Домнина, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Л. Перси), маркетинга розничной торговли (Б. Бермана, Д. Гилберта, В.Н. Наумова, Т.Н. Парамоновой, Дж. Росситера, Дж. Эванса и др.), психологии потребителей и социальной психологии (Ж. Бодрийяра, Р. Моргана, М. Смита, Т. Парсонса, Ф. Уэбстера, A.A. Феоктистова, Ш. Ханта, Ф. Энджела), управления стоимостью бренда (Г.Л. Багиева, Ю.А. Бичун, Д.А. Козейчук), позиционирования торговых марок (Ю.В. Терентьевой, М.Б.Яненко) и др.

Для достижения цели исследования применялись принципы синтеза и анализа, экономический анализ, моделирование, многофакторный анализ.

При разработке теоретических разделов диссертационной работы использованы положения маркетинга взаимодействия, социально-экономической теории, ресурсной теории, теории ключевых компетенций, теории трансакционных издержек, теории моделирования, теории поведения потребителей, теории восприятия. Междисциплинарный подход позволил разработать новые модели позиционирования СТМ, основанные на восприятии собственных торговых марок розничного предприятия потребителями.

При решении прикладных задач в диссертации использовались методы экспертных оценок, математической статистики и теории вероятностей.

Информационная база исследования

Информационную базу исследования составили публикации зарубежных и отечественных учёных в виде монографий, книг, статей, науч-

ных материалов общероссийских и международных конференций, обзоры аналитиков и экспертов, касающиеся темы диссертации, экономико-статистическая информация, а также результаты исследований, проведённых автором.

По теме диссертационной работы автором собран и обобщён теоретический материал, проанализированы практические разработки по различным направлениям, связанные с позиционированием и восприятием СТМ.

Структура диссертации

Структура и логика диссертационной работы определены, исходя из предмета исследования, и построены в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Борьба за потребителя с помощью бренд-менеджмента носит не только маркетинговый характер, но и затрагивает область психологии, так как связана с процессами восприятия брендов и торговых марок. При создании собственной торговой марки у розничного предприятия возникают вопросы, на каком из аспектов товаров, на каких марочных атрибутах и характеристиках концентрировать ресурсы, насколько полно необходимо анализировать потребности покупателей.

В диссертационном исследовании на основе анализа российского и зарубежного опыта выделены ключевые проблемы и тенденции развития собственных марок в розничной торговле, связанные с общими трендами развития маркетинга и брендинга и относящиеся к отраслевым проблемам, обусловленные особенностями отечественного потребительского рынка, что позволило комплексно рассмотреть факторы, влияющие на восприятие, идентичность, позиционирование и оценку СТМ как части капитала компании.

Профессор Ж.-Н. Капферер считает идентичность бренда инструментом стратегии бренда, а его позиционирование - тактическим средством. Конкуренция в современном мире требует наличия двух существенных инструментов бренд-менеджмента — отличительных особенностей бренда (brand identity), устанавливающих грани его уникальности и стоимость, а также позиционирования бренда (brand positioning), главного отличия, создающего преимущество бренда в отдельном секторе рынка в конкретное время. В книге «Бренд навсегда» Ж.-Н. Капферер пишет о том, что позиционирование -это то, под каким углом бренд атакует рынок, максимально применяя в свою пользу специфику локального спроса и предложения5.

' Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда - Strategic Brand Management.-M.: Изд-во «Вершина», 2007.- С. 93.

Удовлетворенность потребителя брендом представляет собой результат сопоставления субъективных ожиданий и потребленных благ. Путем создания преимуществ потребитель выделяет бренду привилегированное положение в процессе принятия решений о покупке на основе объективных предпочтений или эмоциональных переживаний. При этом высокий уровень удовлетворенности потребителя создает предпосылку для повторной покупки и, вместе с тем, лояльности или верности бренду, которые, в качестве наблюдаемых результатов от инвестиций в бренд, напрямую влияют на достижение экономических целей брендинга (доля рынка, оборот, дивиденды и т. д.).

Верность (лояльность) потребителя бренду гораздо эффективнее для собственника бренда, так как удержание потребителя требует сравнительно меньших затрат, чем привлечение нового. С другой стороны, из позитивной пропаганды «из уст в уста» постоянных клиентов, а также более высокой лояльности к бренду можно достигнуть более высокого уровня продаж. Все это открывает перед владельцем бренда более широкую перспективу ценовой политики, так как удовлетворенные клиенты не будут менять потребление выбранного бренда, например, по причине риска, связанного с поиском и потреблением нового товара, а также вызванных переменой издержек6.

Таким образом, проблема доверия к бренду сети (её собственной торговой марке) является одним из ключевых вопросов, определяющих как успешность СТМ, так и перспективность развития розничного оператора в целом. Каким бы из мотивов не руководствовался менеджмент торговых сетей при запуске СТМ, их реализация невозможна без достижения определённого уровня доверия к продукции под собственной торговой маркой.

Что же может повлиять и что в конечном итоге определяет приемлемый уровень доверия потребителей к собственной торговой марке розничного оператора и тем самым обеспечивает их лояльность? Какой ценой этот уровень может быть достигнут?

По нашему мнению, недооценка или переоценка эмоциональной составляющей при этом может быть чревата финансовыми потерями для розничных предприятий.

При брендинге СТМ следует учесть восприятие покупателем определенного набора качеств, присущих розничной сети, близких и понятных покупателю, - тогда есть вероятность получить лояльного потребителя без снижения цены СТМ-товаров в сравнении с брендами производителей за счет формирования доверительных отношений.

По мнению автора, восприятие собственной торговой марки - это индивидуальная способность, присущая потребителю, воспринимать посредством сенсорных органов информацию о совокупности рациональных

6 Бичун Ю.А. Управление брендами.-СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.- С. 36.

и эмоциональных характеристик как самого товара с собственной торговой маркой, так и всего того, что связано с брендом предприятия-владельца СТМ, с его репутацией, имиджем, позиционированием, формирующим соответствующую реакцию, которая обуславливает принятие решения о приобретении товара.

Следует признать, что целью наличия полного набора ценностей при создании бренда будет цель формирования таких отношений с покупателем, которые бы обеспечили в итоге его доверие и лояльность.

Согласно общей теории психологии7, доверие относится к эмоциональной сфере психики. Оно способно порождать многие чувства (от любви до ненависти), состояния (от комфорта до стресса и фрустрации), социальные установки (от приятия до отторжения).

Специалисты-маркетологи, например Т. Амблер, считают, что «доверие — часть отношений между потребителем и брендом и, следовательно, часть капитала бренда»8.

Отношения, в том числе доверительные, согласно классическому определению Оллпорт (Allport, 1935) - «умственный процесс, посредством которого человек - на основе предыдущего опыта и сохраненной информации - организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного объекта и направляет свое будущее поведение».

Автор считает, что проблема восприятия бренда розничного предприятия и розничной сети и формирование доверия к бренду (соответственно, к собственной торговой марке) являются одним из ключевых вопросов, определяющих как успешность проектов брендинга СТМ, так и перспективы развития розничного предприятия в целом. Если ожидания потребителей относительно марочных атрибутов и характеристик товаров с собственной торговой маркой оправдываются, то их доверие, а затем и лояльность к данному розничному предприятию (розничной сети) растут. В противном случае имидж розничного предприятия может быть серьёзно испорчен в глазах потребителей.

Высокий уровень удовлетворенности потребителя создает предпосылку для повторных покупок и служит исходным пунктом формирования более глубинных атрибутов восприятия в виде доверия, лояльности, отношения, убеждения, установок, стереотипов и ассоциаций. Именно значимость этих факторов, напрямую влияющих на достижение экономических целей брендинга (доля рынка, оборот, дивиденды, рост капитала и т. д.), требует инвестиций в собственную торговую марку.

Развитие доверия потребителя к бренду гораздо эффективнее для его обладателя, поскольку удержание потребителя через доверие требует сравнительно меньших затрат, чем привлечение нового. Позитивная про-

7 Капферер Ж.-H. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда ~ Strategic Brand Management - М.: Изд-во «Вершина», 2007 - С. 448.

' Амблер Т. В какой степени каптал бренда обусловлен доверием? // Бренд-менеджмент.- 2008,- № 04(41).-С.220.

° Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.- СПб.: Наука, 1996.- С. 139.

паганда «из уст в уста» доверяющих компании и лояльных к ней клиентов помогает достигнуть более высокого уровня продаж. В итоге доверие и лояльность потребителей открывают перед владельцем СТМ более широкую перспективу ценовой политики, как в сторону снижения цен, так и в сторону их повышения.

Потребитель, решая проблему выбора товара, ищет в нём характеристики, соответствующие рациональным или эмоциональным мотивам. Существование двух аспектов восприятия товара, которые соответствуют первичным «конструктам» - эмоциям и рассудку - позволяет индивидам обрабатывать информацию, формируя два типа восприятия: «аффективный» и «когнитивный», соответственно приписывая товарам как эмоциональную (гедонистическую или символическую), так и рациональную ценность.

Некоторые исследователи (Д. Аакер, Ж-Ж. Ламбен, П. Дойль, К. Келлер, Ж.-Н. Капферер и др.) придерживаются мнения, что для успешного развития бренда необходимо выполнение трех условий: наличие качественного товара, четкая дифференциация товара и предложение дополнительных ценностей, составляющих нематериальные или отличительные выгоды и преимущества, которые побуждают потребителя покупать тот или иной товар.

По нашему мнению, вопрос о добавленной ценности лежит в основе создания успешно дифференцированной собственной торговой марки, способной предоставить потребительским кластерам рациональные, материальные (вещественные) или эмоциональные, фокусирующиеся на нематериальных атрибутах товара выгоды.

При этом дифференциация многих марок может быть достигнута с помощью ярко выраженной эмоциональной составляющей, которая не изменяет рациональные атрибуты СТМ. Основу популярности образа марки составляет эмоциональная привлекательность и адекватность чувствам потребительского сегмента, апелляция к гедонистическим и символическим преимуществам продукта.

Учитывая соотношение рациональных (прагматических) и эмоциональных (гедонистических и символических) преимуществ товара, можно создать СТМ, которая наилучшим образом будет соответствовать ожиданиям потребителей и формировать их удовлетворённость, доверие, лояльность и, как следствие, увеличит марочный капитал розничного предприятия.

При этом вариантами решений при выборе собственной торговой марки будут: товар известный; новый, связанный с известным; полностью новый товар. Наименованием СТМ также может быть выбрано как название розничного предприятия, так и новое название, но связанное с корпоративным брендом, или абсолютно новое. Наконец, для каждого варианта необходимо определить потребительскую ценность, базирующуюся на рациональных и эмоциональных свойствах (рис. 1).

Таким образом, успешная СТМ будет отличаться тем, что она не только сможет оправдать рациональные, функциональные ожидания потребителей, но и будет представлять для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя эмоциональные или символические потребности. При этом на первый план выступают неосязаемые факторы товарного комплекса, в первую очередь, репутация розничного предприятия, доверие и отношение к его корпоративному бренду, эмоции и ассоциации, которые он вызывает.

Исходя из этих соображений, добавленную ценность собственной торговой марки можно определить как совокупность рациональных качеств товара и её эмоциональных (гедонистических или символических) особенностей, основанных на доверии к бренду розничного предприятия.

Ассоциативная связь СТМ с брендом розничной сети имеет для покупателя высокое значение. Именно уникальное сочетание качества, цены и умеренно выраженных эмоциональных характеристик СТМ призвано повышать лояльность потребителей в первую очередь к самой розничной сети, повышая в итоге её общий оборот.

Как правило, розничная сеть вводит в действие программу создания СТМ, в ходе которой в ассортименте появляются собственные марки в разных товарных группах и часто - разных наименований. Архитектура

СТМ должна организовывать и структурировать марочный портфель розничной компании между разными сегментами товарного рынка. Правильная архитектура позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и уникальные торговые предложения каждого из продуктов.

Разработка концепции восприятия СТМ подразумевает определённую модификацию подхода к общепринятым в брендинге действиям по расширению, идентичности и дифференциации торговых марок.

Для СТМ вопрос расширения следует рассматривать, во-первых, как возможность выпуска продукции под имеющимся брендом розничной сети. При этом принципиальным решением является выбор: или добиваться полной идентификации восприятия потребителем бренда розничной сети и СТМ, или вывести на рынок отдельную торговую марку, не ассоциирующуюся с корпоративным брендом, то есть под другим именем. В итоге построение архитектуры собственных торговых марок розничных предприятий будет во многом сводиться к концепции их нейминга.

Второй аспект построения архитектуры СТМ определяется тем, что розничные сети стремятся дифференцировать свой портфель СТМ в целях наиболее полного удовлетворения различных целевых сегментов потребителей, для чего создают СТМ-товары в разных ценовых сегментах и для разных категорий покупателей.

Отметим, что стратегия дифференциации, выражающаяся в производстве СТМ различных типов, тесно взаимосвязана с концепцией позиционирования марок, различными стратегиями брендинга СТМ и, в частности, с особенностями мерчандайзинга (выкладки товара).

Можно сформулировать методические принципы формирования стратегии дифференциации ассортимента из СТМ в розничных компаниях:

1. Качественное поддержание имиджа розничной сети.

2. Стратегический выбор производителей СТМ-товаров.

3. Иерархичность ассортимента из СТМ.

4. Мониторинг отношения потребителей к СТМ.

5. Стратегическая финансовая обоснованность.

Поскольку позиционирование СТМ связано с восприятием их идентичности, в исследовании разработан процесс формирования восприятия идентичности собственной торговой марки (рис. 2), который осуществляется в следующей последовательности:

1 этап: знакомство с собственной торговой маркой торгового предприятия на сенсорном уровне;

2 этап: восприятие имиджа бренда розничного предприятия на основе установок, убеждений и стереотипов, сформированных у потребителей;

3 этап: появление ассоциаций, связанных с брендом розничного предприятия;

4 этап: оценка соответствия заявленной добавленной ценности това-

ра фактической, проявляемой на этапах покупки и потребления;

5 этап: формирование доверия к собственной торговой марке;

6 этап: формирование лояльности и положительного отношения.

Рисунок 2. Модель восприятия идентичности СТМ

Рис. 2 иллюстрирует, что особенностью восприятия собственной торговой марки розничного предприятия является то, что её первичное восприятие сразу переходит к последующим этапам (восприятие имиджа магазина и появление ассоциаций) - бренд розничной компании покупателю хорошо известен. Таким образом, поведение потребителя определяется восприятием бренда розничного предприятия и его СТМ, под которой продаётся товар.

Розничной компании необходимо сформировать определенную маркетинговую концепцию, чтобы СТМ-товар покупатели восприняли как действительно нужный и лучший по отношению к аналогичным товарам поставщиков. Основные направления формирования восприятия СТМ розничного предприятия приведены на рис. 3.

Формирование восприятия собственной торговой марки

Распространение знаний о товаре

Формирование имиджа марки

Формирование доверия к марке

■ Знание о назначении и характеристиках товара

■ Знание о местах продаж

■ Знания о пользовании товаром

Позиционирование марки

Контроль качества товара

Формирование положительного отношения

Формирование репутации (разумное соотношение цены и качества)

Организация ассоциаций

[

Формирование лояльности к марке

Доля СТМ, %

Рисунок 3. Основные направления формирования восприятия собственной торговой марки розничного предприятия

Фактор «отношение» как оценочная характеристика формируется у покупателей уже после использования товаров. Гедонистические характеристики продукта призваны обеспечивать у покупателя вместо простого удовлетворения особые отношения с маркой, в частности чувство «восхищения». Именно подобный эффект, согласно исследованиям, способен обеспечить высокую лояльность. Обоснованным является формирование отношений с потребителем с использованием гедонистической составляющей, но на основе доверия, обеспечиваемого в первую очередь доверием к качеству продукта, поскольку гедонистический эффект может не обладать свойством долгосрочное™.

СТМ должна быть спозиционирована таким образом, чтобы обеспечить розничному сетевому предприятию не только дифференциацию, но максимальную эффективность.

Эффективность - важный показатель конкурентоспособности предприятия. Согласно вышеизложенному, в управлении СТМ можно выделить как экономическую, так и коммуникативную эффективность. Опре-

деление экономической эффективности предполагает оценку стоимости СТМ в денежном выражении. Коммуникативная эффективность СТМ суммируется в показателе «капитала бренда СТМ», который представляет собой стоимость, которую способна приносить СТМ (различные виды удовлетворения от пользования товара) по субъективным оценкам потребителей.

Итоговое установление цены на собственную торговую марку и восприятие её покупателем предполагают учёт как экономических (качество, функции, доступность), так и коммуникативных составляющих (отношение доверия, гедонистических и символических характеристик товара), формирующих потребительскую ценность собственной торговой марки розничного предприятия (рис. 4).

Цена товара с СТМ

г Каче- Функцио- Доверительное отношение,

ство + нальные + гедонистиче-

товара свойства ские, символи-

товара ческие свойст-

ч. ва товара

Доступность товара

Доверие бренду предприятии

Л

у

ВОСПРИНИМАЕМАЯ ЦЕННОСТЬ СТМ

Рисунок 4. Восприятие цены и составляющие потребительской ценности собственной торговой марки розничного предприятия

Функционал (0 определяется путём экспертного опроса потребителей и в зависимости от вида товара может иметь как линейный (в каком-то интервале), так и нелинейный характер. Существует предельное значение воспринимаемой ценности, после которого дальнейшее повышение: цены приведёт к отказу потребителей от покупок товаров с СТМ.

В совокупности данных измерений будет отражаться фактор покупательского доверия к сети, которое будет проецироваться на популярность, доверие и лояльность покупателей к СТМ-товарам сети. В свою очередь, популярность СТМ отразится на самой розничной сети. Данное влияние следует признать качественной составляющей оценки СТМ (представляющей её коммуникативную эффективность) в противовес стандартным характеристикам оборота и прибыли, характеризующим её количественную, финансово-затратную эффективность.

Эффективность брендинга СТМ оценивается по финансовым показателям, а также по трем группам показателей, характеризующих положение собственной марки на рынке (рис. 5).

Рисунок 5. Показателя, характеризующие положение СТМ на рынке

Из рис. 5 видно, что добавленная ценность, которую несут в себе СТМ, определяется в том числе преимуществами неосязаемых факторов товарного комплекса, которые товары розничного предприятия имеют перед конкурирующими марками. Наиболее соответствующей доминирующему понятию коммуникативной эффективности в современном обществе потребления будет такая марка (СТМ), образ (имидж) которой затмевает её реальные черты, и, более того, этот образ сам создаёт виртуальную реальность нового типа, на основе которой становятся возможны его наилучшие продажи.

В диссертации показано, что экономический эффект от внедрения СТМ в ассортимент розничного предприятия имеет два значения:

- краткосрочный эффект в виде дополнительной прибыли от реализации товаров с СТМ;

- долгосрочный эффект, возникающий в процессе формирования марочного капитала от СТМ и приводящий в конечном итоге к росту капитала компании.

По нашему мнению, получение краткосрочной прибыли не может рассматриваться как стратегическая цель и критерий успешности внедрения СТМ на рынок. Более актуальной стратегией является формирование акционерной стоимости всей компании за счёт СТМ таким образом, чтобы максимизировать норму возврата инвестиций акционеров.

Для оценки влияния качественных факторов на рыночную стоимость СТМ целесообразно применить подход к оценке марочного капитала, с точки зрения количественных финансовых показателей.

Марочный капитал, основанный на доверии, формируется благодаря уверенности покупателей в добавленной ценности собственной торговой марки, поскольку последняя является основным репутационным активом розничной компании. Уверенность в марке со стороны покупателя формирует взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием10. Задача оценки марочного капитала, создаваемого СТМ, состоит в определении влияния товаров с СТМ на рыночную стоимость розничного предприятия. Более того, в современных условиях большая часть рыночной стоимости многих компаний создаётся именно их нематериальными активами, основными из которых являются собственно имидж, репутация компании и её торговые марки (бренды).

В основу процедуры оценки марочного капитала СТМ целесообразно положить метод дисконтирования будущих доходов. В этом случае этапы оценки будут следующими:

1. Синтетический показатель доверия к бренду розничной сети СПд -призван учесть влияние «параметров доверия» розничных компаний: материальных и чувственных, рациональных и эмоциональных - и количественно оценить коммуникативную эффективность бренда розничного сетевого предприятия, значение которого будет определяться по типовой формуле средневзвешенной оценки отдельных параметров (показателей), оказывающих влияние на формирование доверия к розничной сети:

Слд = £(^х0,)+100%, (1)

(=1

где Р, - вес (важность, ранг) ¡-го параметра в процентах; О, - значение ¡-го параметра, / - порядковый номер показателя.

Оценка веса и значения каждого параметра производится экспертами или потребителями.

В таблице 1 представлены данные опроса потребителей, выявляющие ранжированность показателей для формирования доверия в отношении некоторых розничных сетей и иллюстрирующие оценку некоторых розничных предприятий по этим показателям.

10 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость.- СПб.: Питер, 2001.- С. 292.

Таблица 1 - Оценка показателей, оказывающих влияние на формирование доверия к розничной сети_

№п/п Показатели Важность, % Оценка розничных сетей по указанным показателям (по 10-балльной шкале)

«ЛЕНТА» «ОКЕЙ» «ПЯТЕРОЧКА» «КАРУСЕЛЬ»

1 Баланс цены товаров и качества товаров 9,25 8,5 7,9 6,8 8,0

2 Атмосфера магазина (цветовая гамма, чистота, качество оборудования, ширина проходов, размер тележек и корзин, ценники и т.п.) 7,69 6,9 8,4 4,8 8,1

3 Социальная ответственность сети (поддержка спорта, строительство детских площадок, торговые акции в пользу детей-сирот и т.д.) 5,23 4,5 6,0 4,1 3,6

4 Квалификация персонала 7,79 7,2 7,7 6,0 5,9

5 Стабильность качества товаров 8,97 8,3 8,4 5,5 7,4

б Престижность бренда магазина 6,90 7,6 7,8 5,6 7,5

7 Мерчандайзинг 7,40 7,7 8.2 6,2 7,0

8 Имвдж (репутация) розничного предприятия 6,71 7,2 6,7 5,1 7,0

9 Достаточность ассортимента 9,17 8,7 8,5 5,2 8,2

10 Возможность возврата товаров 6,51 6,8 8,4 2,3 3,3

11 Известность бренда сети 7,50 8,5 8,4 8,9 8,2

12 Удобное, близкое расположение магазина 7,50 6,3 7,9 7,9 5,0

13 Рекомендация знакомых 9,37 9,0 9,6 7,5 9,2

Итого / средневзвешенное значение 100 7,62 8,08 5,94 6,99

Коэффициент вариации при проведении исследования колебался в пределах 15-22%. Результаты исследования, проиллюстрированные в диссертации, показали, что на формирование доверия к розничной сети в первую очередь, влияют такие факторы, как «рекомендации знакомых», «соотношение цены и качества товаров», «стабильность качества товаров» и «достаточность ассортимента». Практически равновесное значение для усиления или ослабления доверия к розничной сети имеют факторы «атмосфера магазина» и «квалификация персонала». Параметр «известность бренда сети» в формировании доверия в глазах покупателя имеет такое же значение, как «мерчандайзинг» и «удобство расположения магазина». Наименьшее значение в глазах российских потребителей в формировании доверия к розничной сети имеет показатель «социальная ответственность сети». По четырём лидирующим показателям можно судить, что рознич-

ным предприятиям «ЛЕНТА», «ОКЕЙ» и «КАРУСЕЛЬ» покупатель доверяет значительно больше, чем сети «ПЯТЕРОЧКА».

Розничная сеть «ОКЕЙ» получила самое лучшее соотношение между ожиданиями покупателей и фактической оценкой, что говорит о наибольшем доверии со стороны покупателей к сети. На втором месте - розничное предприятие «ЛЕНТА», на третьем месте - «КАРУСЕЛЬ», и «ПЯТЕРОЧКА» - на последнем месте.

Следовательно, при запуске СТМ, разрабатывая маркетинговую концепцию восприятия, основанную на первичности формирования доверительных отношений между покупателями и розничной сетью, «ОКЕЙ» и «ЛЕНТА» могут и должны выпускать СТМ-товары под брендом сети, «КАРУСЕЛЬ» - может выпускать СТМ-товары под брендом «КАРУСЕЛЬ». Розничной сети «ПЯТЕРОЧКА», согласно исследованию, не рекомендуется использовать свой сетевой бренд для СТМ-товаров.

По мнению автора, синтетический показатель доверия к бренду розничной сети может с полноправным основанием применяться к оценке капитала СТМ. Согласно приведённым в диссертационном исследовании принципам стратегии формирования дифференциации ассортимента из СТМ, уровень качества и сопутствующих эмоциональных характеристик (гедонистических и символических), вводимых СТМ, должен соответствовать имиджу розничного предприятия, обуславливаемого уровнем доверия потребителей к его бренду. Ни одно предприятие не заинтересовано в снижении доверия к своему бренду, таким образом, доверие потребителей к СТМ под брендом компании должно в среднесрочной и долгосрочной перспективе (более года) всегда соответствовать уровню доверия к самой розничной сети. Так как горизонт оценки при определении капитала СТМ соответствует именно среднесрочной (более года) или долгосрочной (более 3 лет) перспективе, то применение показателя доверия к бренду сети по отношению к её СТМ является оправданным.

Отметим, что для различных торговых сетей в рамках исследований может быть выбрано разное количество параметров оценки доверия к бренду. При этом считаем целесообразным сводить все многообразие параметров, перечисленных в табл. 1, к пяти уровням (базовым характеристикам) качественного влияния СТМ на доверие к бренду сети - через приведение средневзвешенных значений по таблице соответствия, указанным в левом столбце табл. 2. Таким образом, следует рекомендовать в исследованиях доверия к бренду сети использовать, как минимум, набор параметров, соответствующих пяти разделам (т. е. / >5). В диссертационном исследовании параметры в правом столбце табл. 1 размещены по 5 разделам в табл. 2 в соответствии, предложенном автором для розничных предприятий - объектов исследования.

Таблица 2 - Пример пересчёта синтетического показателя доверия к бренду сети на основе пяти уровней и в интервале от 0 до 2

Раздел параметров Важность в общей оценке, % Средневзвешенная оценка экспертов

Социально-демографические 5,2 0,05

Рациональные 25,6 0,40

Функциональные 31,2 0,46

Эмоциональные 30,9 0,51

Ценностные 6,9 0,10

Итоговая оценка 100,0 1,52

Интервал значений синтетического показателя доверия к бренду сети в целях оценки марочного капитала СТМ предлагается установить в интервале 0 < СПд < 2. (Таким образом, все оценки, выставленные в интервале от 0 до 10, должны быть разделены на 5.)

2. Определение чистого денежного потока (ЧЛП\ собственной торговой марки. Задача получения чистого дисконтированного денежного потока, генерируемого собственной торговой маркой, будет заключаться в определении и дисконтировании тех дополнительных доходов, которые получает торговая сеть от внедрения СТМ в дополнение или вместо существующих слабобрендированных товаров, которые могли «уступить своё место на полке».

3. Определение коэффициента дисконтирования (гУ Предлагается в качестве значения коэффициента дисконтирования, применяемого к СТМ, использовать исторически стандартный (усреднённый) коэффициент, который уже применяется в розничных компаниях для оценки материальных активов, нематериальных активов или инвестиционных проектов при аналогичных рыночных условиях.

4. Полученный СПд (синтетический показатель доверия) к бренду сети корректирует значение дисконтированного чистого денежного потока, возникающего вследствие внедрения СТМ, позволяя рассчитывать рыночную стоимость СТМ следующим образом:

С ЩПспш**спД, (2)

& (1 + г)' д' '

где ЦЦПстм1 - поток чистых доходов, полученных при реализации товаров под собственной торговой маркой в г'-м периоде, дополнительно или сверх тех доходов, получение которых можно было запланировать при работе предприятия розничной торговли с «обычными» (не собственными) брендами; если доходы от СТМ, по сравнению с «обычным режимом», не дополнительные, необходимо их учитывать за минусом тех доходов, которые можно было бы заработать при реализации товаров, замененных / замещенных СТМ, то есть:

ЧДПстм = ОПстм - ЕЗстм - СОПзб, (3)

где ОПстм - чистая операционная прибыль, полученная при реализации СТМ-товаров;

ЕЗстм - единовременные затраты на запуск СТМ-товаров; СОПзб - величина снижения чистой операционной прибыли от реализации брендов, замещаемых СТМ («замещаемых брендов»); i - расчётный период (целесообразно сделать прогноз ЧДПсгпм, генерируемого СТМ, на несколько лет, желательно не менее 5 лет, отражающий прогнозный срок жизни данной СТМ); г ~ ставка дисконтирования.

Выбранный интервал значений СПд будет означать, что:

- при отсутствии каких-либо компонентов доверия потребителей к бренду сети значение СПд будет приравниваться к 0;

- при максимальной оценке уровня доверия к бренду сети по всем показателям значение СПд будет приравниваться к 2, и, соответственно, стоимость марочного капитала СТМ возрастает вдвое;

- при среднем уровне доверия к бренду сети по совокупности показателей значение СПд будет находиться в районе единицы, и стоимость марочного капитала СТМ будет неизменной.

В приведённом примере по компании «ЛЕНТА» значение коэффициента 1,52 свидетельствует о том, что уровень доверия потребителей к ее бренду настолько высок, что способен увеличить стоимость марочного капитала СТМ предприятия более чем в 1,5 раза.

Например, если при обосновании ввода определённой совокупности СТМ для компании «ЛЕНТА» в течение 5-летнего прогнозного периода жизненного цикла СТМ предполагается получение чистого дохода в размере 10,0 млн руб. (неравномерно разнесённого по годам, см. табл. 3), а коэффициент дисконтирования на протяжении всего периода принят в размере 15%, то рыночная стоимость этих СТМ составит 10,588 млн руб. (6,966*1,52=10,588 млн руб).

Таблица 3 - Пример расчёта дисконтированных чистых доходов,

полученных при реализации товаров под собственной торговой маркой

Период 1год 2 год Згод 4 год 5 год ИТОГО

Чистые доходы от СТМ (ЧДПстм,), млн руб. 2,250 2,550 2,300 1,700 1,200 10,000

Дисконтированные по принятой ставке (15%) чистые доходы СТМ, млн руб. 1,957 1,928 1,512 0,972 0,597 6,966

Значение синтетического показателя доверия потребителей к бренду компании может быть интерпретировано (использовано) для выбора одного из вариантов стратегии развития частных марок:

1) Наиболее низкое значение коэффициента (0-0,7) - программа выпуска СТМ-товаров под собственным брендом розничного предприятия может оказаться неуспешной, возможно, от неё следует отказаться.

2) Значение в размере 0,8-1,3 будет свидетельствовать о возможности достаточно успешного развития программы СТМ под собственным брендом розничного предприятия; в то же время «для страховки» (оборонительная стратегия) желательно выпускать СТМ-товары также под маркой, не апеллирующей к бренду сети.

3) Высокое значение коэффициента доверия (1,4-2,0) - вывод СТМ-товара под собственным брендом сети может быть успешным не только для реализации в рамках самого розничного предприятия-заказчика, но возможна успешная реализация в розничных предприятиях другого торгового формата, наравне с брендированными товарами производителей.

III. ВКЛАД АВТОРА В ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Основной вклад автора в проведенное диссертационное исследование заключается в развитии теоретических и методических основ брен-динга собственных торговых марок розничных предприятий и объединений.

В первую очередь это касается изучения процесса восприятия собственных торговых марок предприятий розничной торговли как на когнитивном, так и на эмоциональном уровне. Именно на этапе восприятия потребителем СТМ происходит принятие решения о покупке тех или иных товаров. Процесс восприятия является важным аспектом формирования позиционирования и дифференциации товарных брендов, разработки маркетинговых стратегий, в первую очередь, в области рекламы, личных продаж и продвижения.

Автор показал актуальность разработки собственных торговых марок с учетом восприятия потребителями бренда розничного предприятия и сформированного между розничной сетью и потребителями доверия. Вклад автора выражается в следующем:

• Развита теория брендинга в части построения модели собственной торговой марки для уже известных и новых товаров, позволяющей формировать ценности для потребителей и учитывающей рациональные (функциональные), и эмоциональные (гедонистические, символические) потребности.

• Дополнен понятийный аппарат, относящийся к маркетингу собственных торговых марок, в частности:

- предложено и обосновано авторское определение понятия «добавленная ценность СТМ», включающее фактор доверия к бренду розничной компании;

- дана авторская трактовка восприятия СТМ, учитывающая восприятия потребителем рациональных и эмоциональных характеристик как самого товара с собственной торговой маркой, так и всего того, что связано с брендом предприятия-владельца СТМ. Подобный подход явился методической базой для разработки процесса формирования восприятия идентичности собственной торговой марки.

• Предложена и обоснована модель восприятия потребителей к СТМ, что дополняет научно-методические принципы управления розничными брендами, основанные на психологическом позиционировании, учитывающем гедонистичный эффект восприятия товара.

• Сформулированы методические подходы к определению стратегий по формированию ассортимента СТМ, соблюдение которых позволяет повысить эффективность деятельности розничных компаний при выводе частных марок на рынок.

• Введен синтетический показатель доверия потребителя, позволяющий количественно определить уровень доверия потребителей к бренду розничной сети и к её собственным торговым маркам на модельном уровне.

« Предложен методический подход к проведению исследования, выявляющего ранжированность показателей для формирования доверия в отношении розничных предприятий и их сетевых объединений.

IV. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна и практическая значимость результатов исследования заключается в совершенствовании теоретических основ и методических положений, касающихся развития концепции восприятия потребителями собственных торговых марок розничных предприятий и розничных сетей. Научная новизна диссертационного исследования

К основным результатам, определяющим научную новизну, автор относит:

> Научно обосновано положение, что добавленная ценность, которую несут в себе собственные торговые марки, определяется в том числе преимуществами неосязаемых факторов, относящихся к предприятию-владельцу СТМ. В первую очередь это репутация магазина, доверие и отношение потребителей к корпоративному бренду, эмоции и ассоциации, которые он вызывает. Высокий уровень эмоциональной (гедонистической или символической) составляющей СТМ повышает лояльность потребителей.

> Развита концепция восприятия на основании доверия и доверительного отношения потребителей к предприятию розничной торговли как необ-

холимого условия для формирования лояльности покупателя к его собственной торговой марке.

> Обоснована целесообразность приведения множественных факторов, влияющих на формирование доверия потребителей к розничной компании и её брендам, к ограниченному набору комплексных параметров: социально-демографическому, рациональному, функциональному, эмоциональному, ценностному.

> Разработаны и обоснованы методические рекомендации, касающиеся одного из способов оценки стоимости собственных торговых марок предприятий розничной торговли, который позволяет оценить целесообразность и эффективность принимаемых решений в области позиционирования СТМ розничного предприятия.

Практическая значимость проведенного исследования

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности их использования в процессе управления маркетинговой деятельностью компаний и оценке ее эффективности.

Результаты исследования использованы в учебном процессе в курсе «Поведение потребителей», а также могут быть использованы в курсах «Маркетинг», «Управление брендами», «Стратегический бренд-менеджмент» и специалистами для анализа розничных предприятий и их собственных торговых марок и для разработки маркетинговой концепции розничной сети.

Апробация результатов исследования

Отдельные положения диссертационного исследования прошли апробацию в практической деятельности розничных предприятий (сетей) «ЛЕНТА», «FORUM» (г. Санкт-Петербург), «Россита» (г. Новосибирск), «Арзан» (г. Усть-Каменогорск, Казахстан) и других, при выводе на рынок собственных торговых марок, что подтверждено актами внедрения.

Основные результаты исследования соискателя получили одобрение на российских научно-практических конференциях, отражены в ряде научных публикаций автора в реферируемых журналах и открытых печатных и электронных средствах массовой информации. Общий объем публикаций по теме диссертационного исследования 4,3 п.л. (автора - 3,85 п.л.).

V. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Публикации в журналах, реферируемых ВАК РФ:

1. Шарапова O.A. Собственные торговые марки розничной сети как инструмент реализации маркетинговой стратегии // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки.- 2008-№5(64)- С. 291-296.- 0,4 п. л.

2. Шарапова O.A., Радушинский Д.А. О некоторых аспектах формирования доверия потребителей к собственной торговой марке роз-

цнчной сети // Проблемы современной экономики.- 2009,- №4-С. 277-281.- 0,6 п.л., автора - 0,3 пл.

Публикации в других изданиях:

3. Шарапова O.A., Наумов В. Н. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия // Бренд-менеджмент,- 2009.-№ 1,- С.28 - 35 - 0,45 пл., автора - 0,3 пл.

4. Шарапова O.A. Взаимодействие розничных сетей и производителей при создании собственных торговых марок в современных условиях // Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике: Сборник материалов международной научной конференции (Санкт-Петербург, 2830 сентября 2009 года): в 2-х ч. Ч. 2 / Под. ред. академика МАНВШ И.А. Максимцева,- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009,- 0,3 п.л.

5. Шарапова O.A. Стратегия формирования собственных торговых марок розничных компаний // Мир экономики и права - 2009 - № 5(147).-С. 26-29.- 0,6 пл.

6. Шарапова O.A. Расширение, дифференциация и позиционирование собственных торговых марок розничных сетей // Бренд-менеджмент-

2009.-№6.- С. 358-365.- 0,45 пл.

7. Шарапова O.A. О собственных торговых марках [Электронный ресурс] / O.A. Шарапова- М., 2007- Режим доступа: http://www.retail.ru/interviews/12500/ - 0,2 пл.

8. Шарапова O.A. Стратегии успеха СТМ [Электронный ресурс] // Кузнецова Н. // Новости торговли- М., 2007- №5- Режим доступа: http://www.retail.ru/articles/12330/ - 0,2 пл.

9. Шарапова O.A. «Заимствуем» у Wal-Mart [Электронный ресурс] // Бергдал М. - М., 2007,- Режим доступа: http://www.retail.nl/articles/12092/ - 0,2 пл.

10. Шарапова O.A. Частные марки как инструмент реализации социальной составляющей клиентоориентированной стратегии // Сборник тезисов докладов межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов и докторантов «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях».- СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2009.- 0,2 п.л.

11. Шарапова O.A. Развитие восприятия собственных торговых марок розничных предприятий и объединений // Сборник тезисов докладов межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов и докторантов «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях».- СПб.: Изд-во СПбГИЭУ,

2010,- 0,2 пл.

12. Шарапова O.A. Развитие восприятия собственных торговых марок розничных предприятий // Современные аспекты экономики,- СПб., 2010,- №3(151).-0,5 пл.

Автореферат

Шарапова Ольга Анатольевна

РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ ВОСПРИЯТИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК РОЗНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, С-Петербург, ул. Садовая, 21

Подписано в печать 14.04.10. Формат 60х84'/16. Печать - ризография. Тираж 70 экз. Объем 1,63 п.л. Бумага офсетная. Заказ № 549.

Отпечатано в ООО «Политехника-сервис»

с оригинала-макета заказчика. 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, 6.