Развитие маркетинга телевизионных услуг: региональный аспект тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетинга телевизионных услуг: региональный аспект"

На правах рукописи

МАЛЬКОВСКАЯ ЯНА ВЛАДИМИРОВНА

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА ТЕЛЕВИЗИОННЫХ УСЛУГ: РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ

Специальность: 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

1 9 МАЙ 2011

Москва - 2011

4846799

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг» Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Всероссийский заочный финансово-экономический институт»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Каменева Нина Григорьевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Романов Андрей Александрович

кандидат экономических наук, доцент Старцева Наталья Витальевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Кубанский Государственный Университет»

Защита состоится ЦМуЦ^ 2011 г. в \С>_ часов в ауд. на

заседании диссертационного совета Д 212.040.02 по защите диссертаций при ГОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт» по адресу: 123995, Москва, ул. ОлекоДундича, 23.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Всероссийского заочного финансово-экономического института».

Автореферат разослан « ш » ^А-С-О^ 2011г.

Ученый секретарь диссертационного

совета, к.э.н., доцент ^ 1 МостоваВ.Д.

I ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одним из важных факторов гармоничного развития современного общества является информация, в наибольшем количестве которую генерируют средства массовой информации. Социум нуждается в СМИ, но и СМИ необходима аудитория, поскольку охват населения, т.е. как много людей имеет доступ к этому СМИ, является основой успешности и конкурентоспособности каждого канала информации. По этому параметру лидерство на территории Российской Федерации принадлежит телевидению.

В начале своего развития телевидение (ТВ) было ориентировано только на один сегмент своих потребителей — телезрителей. С появлением в 90-х годах коммерческой составляющей ТВ у телеканалов появляются бизнес-клиенты - рекламодатели и посредники - селлеры и байеры. С этого момента в РФ начинает формироваться новый рынок — рекламный, медиаканалы которого образовали рынок СМИ и, как его подоотрасль, телевизионный рынок. За небольшой период усложнение структуры телевизионной отрасли, усиление конкуренции между телеканалами за телезрителей, увеличение количества вещателей и развитие систем передачи ТВ-сигнала привело каналы к необходимости внедрения маркетинга. Включение в работу локальных телеканалов маркетинговых инструментов происходит более проблемно и медленно, чем у крупных национальных каналов и как отдельное направление стало рассматриваться на рынке относительно недавно - около 5-10 лет назад.

В рамках Федеральной программы развития цифрового телерадиовещания до 2015 года в РФ будет введена система цифрового вещания, что означает появление новых участников медиапространства на информационном поле. Как для локальных, так и для национальных телекомпаний это приведет к усилению конкуренции за телезрителя и рекламодателя. Как следствие, маркетинг станет необходимой составляющей в этой борьбе за потребителя.

Однако, на сегодняшний день телевидение, как и другие СМИ в маркетинге рассматриваются только как участники системы продвижения, но не как объекты маркетингового воздействия, ибо они сами выступают в качестве медиа-маркетинговых структур. Система телевещания недостаточно изучена с точки зрения поведения аудитории во время потребления СМИ, ведь телезритель получает услугу телевизионного просмотра бесплатно, и многие маркетинговые инструменты в классическом виде просто неприменимы в такой ситуации.

Особенности современного этапа развития телеотрасли на региональном уровне, существование двух категорий потребителей (телезрителей и бизнес-клиентов), наличие ограничений при взаимодействии с другими СМИ и определяют практическую значимость темы диссертационного исследования и делают актуальными поставленные в его рамках цели и задачи.

Степень разработанности проблемы. Условно все проанализированные работы по проблематике исследования можно разделить на две группы.

з

К первой группе относятся работы, касающиеся самого ТВ рынка, поведения телезрителей, влияния данной технологии на жизнь людей, а также места ТВ в системе бизнес-коммуникаций. Эти аспекты рассматривались в работах российских и зарубежных авторов, таких как Н.Н.Авдеева, В.Н.Бузин, Г.А.Васильев, Р.Дорфман, В.В.Зыков, Н.Г.Каменева, Д.Г.Колесов,

B.П.Коломийц, М.Маклюэн, Дж.Мермет, H.A. Нагапетьянц, Д.Огилви, И.М.Синяева, А.Солнцева, Д.Томпсон, О.А.Феофанов, А.В.Шариков, Д.В .Щипков и др. В трудах этих авторов телевидение рассматривается с различных позиций, что дает возможность изучить подходы к оценке места ТВ в системе маркетинговых коммуникаций коммерческой среды и общественном секторе.

Отдельно необходимо выделить авторов, рассматривающих ситуацию на российском внутрирегиональном телевизионном рынке. Эти исследования носят практический характер и отражают современные реалии отрасли. Это направление - наименее изученное, поскольку сам региональный телевизионный рынок как таковой появился 15-20 лет назад. К числу таких авторов относятся Т.Бордюг, С.В.Веселов, Д.Г.Колесов, А.Порошина,

C.А.Попова, И.Полуэхтова, Д.Д.Пугачева, Е.Филимонова, А.Фирсов.

Ко второй группе относятся исследования, касающиеся непосредственно маркетинговой составляющей деятельности предприятия, оценки эффективности маркетинга и его инструментов. Эта область изучается учеными-теоретиками и практиками на протяжении нескольких десятков лет. В этой области свои работы представили Т.Амблер, Г.Л.Багиев, Б.Берман, Дж.Бернет, Н.Борден, Е.П.Голубков, П.Дойль, Ф.Котлер, А.П.Панкрухин, А.Н.Романов, Дж.Эванс, Я.Шет и др. Эти авторы всестороннее изучили систему маркетингового взаимодействия как внутри компании, так и во внешней среде, описали подходы к внедрению маркетинговой структуры в деятельность компании, что сейчас и происходит постепенно в региональных телекомпаниях.

Однако концептуальным вопросам маркетинга на телевидении в целом, и на региональном ТВ в частности, а также выработке новых научно-практических рекомендаций, ориентированных на гармонизацию отношений участвующих субъектов, уделено недостаточное внимание. Исследование информационных источников и практических материалов по телевещательному и телерекламному бизнесу в России выявило, что публикации не имеют системного характера и посвящены решению частных проблем и ситуаций. Отсутствие теоретической базы маркетинга в области телевидения служит сдерживающим фактором развития региональных телекомпаний в России. Данные условия предопределили выбор темы диссертационной работы, сделали необходимым разработку новых подходов к системе маркетингового управления телекомпанией и оценке его эффективности.

Дели и задачи диссертационной работы. Целью данного исследования является разработка теоретико-методологических и практических рекомендаций по внедрению маркетинга на региональных телевизионных рынках с учетом специфики развития телевизионной отрасли.

В соответствии с целью исследования сформулированы следующие задачи:

- изучить современное состояние и выявить перспективы развития телевизионной отрасли в РФ и особенности региональной телевизионной системы;

- установить объем потребления телеуслуг в РФ и систему взаимодействия участников ТВ отрасли;

- выявить специфику маркетингового инструментария на ТВ с учётом ориентации рынка на две группы потребителей (телезрителей и бизнес-клиентов);

- разработать классификацию региональных телевизионных рынков России по уровню интеграции в их деятельности элементов маркетинга;

- разработать и обосновать систему оценки влияния маркетинговых мероприятий в регионах и механизм проникновения маркетинговой среды на телевизионном рынке.

Объектом исследования в работе выступает региональный телевизионный рынок России и его субъекты.

Предметом исследования является маркетинг регионального телевизионного рынка, процессы интеграции маркетинговой составляющей в деятельность участников телерынка.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов в области российского и зарубежных телевизиошшх и рекламных рынков, маркетинга услуг, а также работы по социологии телевидения и его взаимодействию с обществом.

Исследование базируется на использовании диалектического метода познания, позволяющего выявить закономерности и противоречия, логику азвития экономических систем. В рамках этого метода были использованы ледующие методические приемы: сравнительный анализ, изучение инамических рядов, ранжирование. В процессе исследования применялись бщенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и интез, аналогия, единство абстрактного и конкретного, исторического и огаческого. Были использованы методы научного моделирования, изучение и бобщение экономико-статистических показателей, методы анкетного опроса, нтервьюирования, экспертных оценок.

В ходе работы использовались законодательные и нормативные акты оссийской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, азличные фактологические материалы (отчеты телекомпаний и других астников телерынка, статистические и справочные материалы, публикованные в зарубежных и отечественных источниках), а также нформация исследовательских компаний, социологических служб, сети ггернет.

Информационной базой исследования, обеспечивающей достоверность и ерификацию выводов, являются данные крупнейших международных сследовательских компаний в области медиа: «ТЫБ Россия» и СБК, Фонда

«Общественное мнение» и аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ). Также были использованы данные «Ассоциации коммуникационных агентств России» (АКАР), материалы международных, региональных и отраслевых конференций, а также результаты исследований, выполненных лично автором.

Научная новизна. Наиболее существенные полученные соискателем результаты исследования, выносимые на защиту и обладающие новизной, состоят в следующем:

- разработан понятийный аппарат региональной телевизионной системы, отражающий понимание организованных локальных телерынков как единого целого и представляющий сущность местного ТВ как неотъемлемой части национальной экономики страны и важнейшего элемента СМИ общества, что позволяет формулировать и решать задачи в области теории и практики маркетинговых коммуникаций;

- определен состав маркетингового инструментария региональной телекомпании, состоящий из 6Р (product, place, promotion, price, people, partnership), что дает возможность сформировать эффективный и целесообразный маркетинг-микс телеканала за счет учета особенностей потребления телепродукта;

- разработана классификация крупнейших локальных телесекторов, предусматривающая анализ и интеграцию коммерческих и аудиторных показателей отрасли, что учитывает влияние потребителей В2В и В2С сегментов и позволяет обосновать маркетинговую стратегию ТВ канала на медийном региональном рынке;

- предложена система поэлементной оценки применяемого региональным телеканалом маркетингового инструментария, включающая в свой состав «Р», воздействующие на телезрителей и «Р», направленные на бизнес-потребителей, что дает возможность определить удовлетворенность обеих групп потребителей и повысить качество позиционирования телеуслуг;

- разработана методика расчета эффективности маркетинговой деятельности национальных телесетей на региональном уровне, базирующаяся на оценке влияния показателей городского канала на общенациональную аудиторию. Предложены алгоритмы взаимодействия между аудиторией канала и маркетинговым бюджетом, что позволяет оценить действенность маркетинговой стратегии телекомпании в регионе.

Практическая значимость результатов исследования. Диссертационное исследование носит прикладной характер. Полученные результаты могут быть использованы участниками не только региональной, но и национальной части телеотрасли для оценки текущего уровня развития локальных телерынков. Маркетинговым и аналитическим службам местных телекомпаний и других участников ТВ рынков автором предложены методы и подходы оценки текущей ситуации телеотрасли, что позволит обосновать маркетинговую политику телеканалов. Конкретные выводы и предложения могут быть использованы участниками и других СМИ при разработке

стратегии внедрения или для развития уже существующей системы информационного и рекламного поля на локальном рынке.

Материалы данной работы могут быть использованы для исследований в области телевещательного и рекламного рынка, а также при разработке методических материалов и программ для чтения лекций по дисциплинам «Институциональная экономика», «Маркетинг», «Коммуникационная деятельность», «PR и медиапланирование» в учебных заведениях.

Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования апробированы в 2008-2010 гг. на международных и научно-практических конференциях: «Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития», «Реформы в России и проблемы управления-2009», «Инновационный путь развития РФ как важнейшее условие преодоления мирового финансово-экономического кризиса», «Маркетинг в России», «Первая ежегодная конференция маркетологов «Время действовать» (г.Омск, май 2009), семинар канала «СТС» в г.Саратове (фев.2009), конференция для рекламодателей г.Ярославля (дек.2009), семинар-практикум по медиапланированию на региональных рынках (г.Омск, авг.2009), конференция Комитета по рекламе Алтайского края (окт. 2008), конференция «Специализированные каналы как новая рекламная площадка» (г.Москва, нояб.2009).

Результаты исследования внедрены в деятельность муниципальной телерадиокомпании «Краснодар», г.Краснодар (ОАО МТРК «Краснодар») и департамента маркетинга холдинга «СТС Медиа» (телеканалы «СТС», «ДТВ», «Домашний»), что подтверждено актами о внедрении.

Публикации. Основные результаты проведенных исследований отражены в 11 печатных публикациях автора общим объёмом 5,2 п.л. Три работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертационного исследования определены логикой, целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и библиографического списка. Работа изложена на 178 страницах, содержит 22 рисунка и 20 таблиц. Список источников насчитывает 167 наименований. ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТВ РЫНОК РОССИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ 1.1 Теоретические аспекты формирования телевизионной отрасли 1.2Этапы развития ТВ рынка в России

1 .ЗВзаимодействие телевизионного рынка и системы медиаизмерений ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ РЫНКОВ

2.1 Оценка показателей потребления услуг телекомпаний на российском и

международном рынках 2.20собенности комплекса маркетинга телекомпании

2.3Классификация региональных ТВ рынков по уровню их ориентации на потребителей телеуслуг

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕХАНИЗМОВ ПРОНИКНОВЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ НА ТВ РЫНКАХ

3.1 Комплексная модель оценки эффективности маркетинговой деятельности локальных телекомпаний

3.2 Методика оценки маркетинговой активности национальных ТВ сетей на региональном уровне

3.3 Развитие маркетинга телерынка в регионах России ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Во введении обоснована актуальность диссертационной работы, раскрыта степень её изученности, сформулированы научная цель и задачи исследования, подлежащие решению, определен объект и предмет исследования, отмечается научная новизна и практическая значимость полученных результатов. Сформулированы основные положения, выносимые на защиту, приведены данные об апробации, публикациях автора, объёме и структуре работы.

В первой главе «ТВ рынок России в современных условиях» рассмотрены различные подходы к восприятию телевизионной отрасли, его месту и роли в повседневной жизни, описаны этапы развития телеотрасли в России. Дана характеристика основных сторон национальной и региональной составляющих на телевещательном и телерекламном рынках. Описана региональная телевизионная система. Представлены предпосылки маркетингового проникновения в локальную телесреду в связи с растущей конкуренцией национальных телеканалов, а также новых форматов вещания, предлагающих зрителям и рекламодателям широкий выбор телепродуктов. Развитие маркетинговой составляющей на ТВ влечет за собой дальнейшее развитие рынка измерений телевизионной аудитории, возникшего в результате необходимости предоставления рекламодателям стратегически важной информации об аудитории СМИ.

Во второй главе «Маркетинговый анализ региональных телевизионных рынков» представлен анализ потребителей телеуслуг: телекомпании продают внимание телезрителей рекламодателю (рынок В2В (Business to business)), а для телезрителей формируют сетку программ (рынок В2С (Business to clients)). Исследуются важнейшие показатели развития телерынков как для аудитории, так и для бизнес-сектора; уточняется необходимый инструментарий в маркетинговой политике телеканала. Формулируется классификационная модель ранжирования локальных рынков по уровню маркетинговой интеграции в ТВ сфере.

В третьей главе «Разработка механизмов проникновения маркетинговой среды на ТВ рынке» предлагается комплексная модель оценки эффективности маркетинговой политики локальной телекомпании. Представлена методика, позволяющая изучить результативность маркетинговой активности национальных телесетей на нескольких региональных рынках. Формулируются основные факторы, сдерживающие рост на региональных телерынках, даны рекомендации по их нивелированию.

В заключении диссертационной работы обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы выводы и рекомендации.

II ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

В соответствии с целью и задачами исследования в диссертационной работе рассматриваются следующие группы проблем.

Первая группа проблем связана с концептуальными отличиями системы взаимодействия участников рынка в региональной телевизионной отрасли от национального телевизионного рынка.

Для исследования проблемы деятельности телевизионного рынка в диссертации сформирован соответствующий понятийный аппарат и представлена структура ТВ отрасли как системы.

Региональная телевизионная система - это единое целое организованных локальных телевизионных рынков, включающих весь спектр услуг для бизнес-потребителей и телезрителей, которое позволяет местному ТВ являться неотъемлемой частью национальной экономики страны и быть важнейшим элементом системы массовой информации общества. Эту систему можно представить как:

лге = /(СС,ЯС;Хс,сс,£/,с/), (1)

где СС - составляющие структурные подразделения системы, взаимодействующие на коммерческой основе (местные коммерческие телекомпании, локальные рекламные агентства и др);

N0 - связующие элементы системы, без которых часть социальных связей в обществе будет нарушена (телеканалы, телекомпании, медиахолдинги, медиагруппы и др);

эс - коммерческие связи и отношения, формируемые между элементами системы;

сс - социальные (некоммерческие) связи между телекомпаниями и телезрителями;

- коммерческие функции ТВ как части коммерческого рынка; сГ - социальные функции ТВ как одного из основных СМИ для общества. Поскольку элементы СС и N0 функционируют в рамках единого рыночного пространства и являются субъектами, предоставляющими услуги в области СМИ, отсюда следуют основные факторы устойчивости телевизионной системы: наличие постоянного источника финансирования -I, стабильное правовое окружение — Р, наличие и устойчивый объем обеих групп потребителей ТВ (коммерческих (рекламодателей) и некоммерческих (телезрителей)) - С, наличие системы профильного обучения в ТВ области - Е, эффективный инвестиционный и инновационный менеджмент - 1М, т.е: \СС = М1,Р,С,Е,1М)

\мс = /2(1,Р,С, Е,Ш)' '

Совокупность связей внутри системы, их количество и разнообразие определяется основными параметрами медиасреды: количество телеканалов на

каждой территории вещания - Т, уровень конкуренции среди всех СМИ - К, объемом предоставляемых потребителям ТВ услуг - V, степенью развитости экономики и культуры общества на территории вещания - Б.

Структура региональной телевизионной системы показана на рис.1.

3 - заказ услуг; Д - постоянные договорные отношения; Дс - денежные средства Рис. 1. Структура региональной телевизионной системы

Исходя из вышеизложенного, телевизионная система - это сложная многоуровневая структура, выполняющая важную социальную роль и одновременно объединяющая при помощи многочисленных коммерческих связей рыночных субъектов ТВ сферы.

Телевизионная сфера может также рассматриваться на уровне отдельных подсистем. Такой подход позволяет также изучать и оценивать элементы структуры в разрезе факторов и характеристик среды.

Современная ТВ деятельность в Российской Федерации реализуется в виде телевизионного рынка.

Под рынком телевизионных услуг автор понимает совокупность фирм и организаций, деятельность которых направлена на предоставление зрителям информации различного содержания (новостного, развлекательного, рекламного и др.), которая за счет синтеза звука и изображения, обеспечивает усиление внимания и привлекательности потребления ТВ, уверенность телезрителя в достоверности полученных данных, что расширяет коммуникационные возможности общества.

Главное преимущество телевидения перед другими СМИ - его универсальность как маркетингового инструмента, что является следствием самого широкого охвата аудитории среди всех СМИ в России. Однако, прогноз, построенный на основе регрессионного анализа с учетом сезонности телесмотрения (общего объема телезрителей за период), обозначил еще более усиливающуюся тенденцию снижения уровня зрительского внимания к ТВ (см. рис. 2), что связано с развитием новых платформ вещания и развитием новых видов СМИ. Это приведет телерынок к еще большей конкуренции за своих потребителей. Следовательно, телекомпаниям необходимо четко понимать структуру клиентов, поскольку это позволит своевременно реагировать на изменения и поддерживать свою конкурентоспособность.

На телерынке, как и в других СМИ, телевещатель работает с двумя группами потребителей: В2В (Business to Business) и В2С (Business to Clients). Телезритель - это основной клиент вещателя на рынке В2С. Услуги телевещателя в бизнес-сегменте (В2В) включают размещение различных видов рекламы в рамках рекламного и спонсорского времени в эфире. В2В направление для телекомпаний заключается в работе с рекламодателями, селлерами и рекламными агентствами.

Селлеры - это компании, имеющие договор на эксклюзивную продажу рекламных возможностей канала в регионе. В результате развития рекламного рынка России две компании являются продавцами крупнейших федеральных каналов в регионах - «Видео Интернешнл» и «Алькасар». Продажи «Видео

п

Интернешнл» в регионах РФ включают каналы «Первый канал», «Россия 1», «СТС», «Домашний», «ДТВ», «МУЗ ТВ», «MTV», «Россия 2», «2x2», «Петербург-5 канал», «Рен ТВ». В 2010 году локальные офисы «Алькасара» предлагали разместить рекламу на «НТВ», «ТНТ», «ТВ Центр», «7ТВ». Локальные партнеры национальных каналов также могут и самостоятельно продавать на рынке рекламу в местных рекламных блоках, если это было оговорено в договоре с федеральным партнеров. Таких случаев на территории России становится все меньше.

Механизм работы рынка В2В включает в себя несколько этапов, включающих цепочку от рекламодателя до телезрителя. Количество таких уровней или этапов напрямую зависит от развитости и объема рынка рекламы в городе или регионе. Чем меньше бюджеты рекламодателей, тем больше прямых связей между ними и телекомпаниями.

Общая и полная схема взаимодействия участников телерынка в сфере В2В включает в себя цепочку, объединяющую рекламодателя, трех посредников (рекламное агентство (РА) полного цикла, медиабаинговое РА и медиаселлеров) и телекомпании, что позволяет эффективно разделять и последовательно реализовывать цели и задачи медиа-кампаний на каждом последующем уровне. Схематично эту модель работы рынка можно представить следующим образом (см. рис 3):

\ / ( Телеканал 1 I

Т I Мелиаселлео 1 ) *

Г—VZV ч ч

( РА W (медиабаинговое] (Телеканал 2 W Потребитель) V ппгшпгп /V РД / ______\ / \ J

I / г I ■■ I I |елеканал^ мслреиитедь t

( Медиаселлер 2 )

^Телеканап^^ '

Рис. 3. Схема взаимодействия участников рынка Полностью схема взаимодействия участников рынка реализована и действует на национальном телерынке. На каждом этапе (если идти последовательно от телеканалов к рекламодателю) количество посредников уменьшается, что упрощает для рекламодателя выбор компании для реализации своих рекламных мероприятий. На характер взаимодействия и количество связей внутри схемы влияет множество внутренних и внешних факторов. Большинство локальных рынков не имеет достаточного объема клиентов для обслуживания рекламных и баинговых агентств.

На региональном уровне телевизионный рынок представлен теми же основными игроками, что и на национальном, но характер их взаимодействия отличается стремлением к сокращению количества посредников между рекламодателем и вещателем (заказчик чаще обращается напрямую к селлеру

канала или телекомпаниям, продающим рекламные возможности частоты, укорачивая каналы до нулевого или 1 уровня (без посредников или только с

Рис. 4. Схема взаимодействия участников на локальном рынке

Также наличие и количество промежуточных связей между рекламодателем и вещателем определяется типами этих участников рынка.

Региональные компании, самостоятельно программирующие свой эфир, в основном работают напрямую с рекламодателем или рекламным агентством. При рассмотрении телекомпаний-а^илиатов видно, что эти вещатели предпочитают напрямую работать с рекламодателями и рекламными агентствами. Достаточно часто такие телекомпании входят в состав медиа-холдингов, поэтому продажи предполагают наличие полноценной рекламной службы и комплексную реализацию услуг всех СМИ медиа-структуры. Телекомпании-ретрансляторы, или собственные станции, не работают напрямую ни с рекламными агентствами, ни с рекламодателями. Их работа на рынке В2В направлена на помощь селлеру с продажей канала, для чего национальные каналы выделяют региональный бюджет для маркетинговой поддержки на рынке. Основная цель таких событий - создание привлекательного для рекламодателей имиджа канала.

Оценка структуры работы рынка, объема прямых связей и количества посредников до конечного рекламодателя позволяет составить программу результативного взаимодействия с каждым звеном на телевизионном рынке.

С точки зрения развития телевизионного рынка в России важнейшим аспектом, характерным только для этого рынка среди всех другим СМИ, является четкое разделение телевизионного пространства на национальную и региональную части, которые формировались параллельно, но значительно отличаются во взаимодействии с внешней и внутренней средой.

Вторая группа проблем включает в себя разработку на основе классической концепции маркетинга для рынка услуг маркетингового инструментария региональной телекомпании.

Комплекс маркетинговых усилий, включающий различные инструменты для воздействия на потребителей, на региональных телерынках отличается от национального. В диссертации приведены необходимые обоснования,

отражающие связь этой особенности местных ТВ-сегментов с неравномерным темпом роста локальных рекламных рынков, в сравнении с общероссийским, и с особенностями телевещательной составляющей регионального ТВ, т.е. показателями работы местных телекомпаний.

В диссертации рассмотрены основные направления маркетинга в региональных телекомпаниях. Для структурного изучения проблемы в качестве базовой была взята наиболее распространенная в настоящее время в теории маркетинга услуг концепция «7Р» (товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion), участники (people), физические атрибуты (physical evidence) и процесс (process)), разработанная в 1981 г. Дж.Бумсом и Б.Битнером.

1.Продукт. Основным продуктом деятельности телекомпании для зрителя является производство и трансляция телепрограмм для населения. Наполнение передачами эфира телеканала формируется с учетом его программной политики. Программный отдел формирует сетку вещания канала (жанры, категории, время выхода телепередач в эфир). Воздействие маркетинга на продукт телекомпаний проявляется в предоставлении данных об эффективности существующей сетки канала. Для этого используются результаты медиаизмерений исследовательских кампаний. Это существенное и сложное направление в области В2С. В работе проведен анализ типов программ, которые выпускают локальные телекомпании.

Другой областью применения маркетинга в области программирования эфира является тестирование его концепции на довещательном этапе. Этот инструмент практически не используется в регионах, поскольку технологии исследований слишком дороги. Маркетинговая поддержка в разработке продукта на телевидении практически не требуется. Она смещается в сторону продвижения и выделения данной программы среди других в восприятии телезрителей. Для рекламодателей основной услугой ТВ является размещение рекламы. Маркетинговая поддержка услуги в бизнес-секторе включает в себя другие инструменты.

2. Сбытовая политика (place). Особенность телевидения состоит в том, что телекомпания не получает материального вознаграждения от сегмента телезрителей за предоставление им услуг. Поэтому и о стратегии доставки услуги до клиента говорить, строго говоря, нельзя. Но при этом одним из важных факторов для второго рынка (клиентов-рекламодателей) является дальность вещания и территория приема сигнала телекомпании. На региональных рынках телекомпаний данная функция отдана техническим отделам. При этом усиление позиций неэфирного распространения телесигнала для максимального покрытия территории приводит к необходимости постоянной работы с кабельными и спутниковыми операторами как с посредниками.

3. Цена и ценообразование (price). На телевизионном рынке существует две категории потребителей ТВ услуг, но бюджет телекомпании формируется

исключительно за счет рекламодателей и других организаций, выкупающих эфирное время на частоте.

В диссертационном исследовании представлена классификация автора основных форм рекламы и особенностей ценообразования для локальных рекламодателей. В основе типологии положен тип компании, к которому обратился рекламодатель. Это направление представляется особенно важным в связи с планированием клиентом рекламных кампаний в СМИ с задействованием нескольких уровней посредников. Описаны подходы к мониторингу уровня цен конкурентов; разработке сезонных, пакетных, индивидуальных и др. предложений для рекламодателей; анализу инвентаря телеканала (объема и структуры рекламного времени); оценке рекламной емкости временного интервала (какое количество времени может быть отдано под рекламные блоки при ненарушении закона «О рекламе») как основных направлениях маркетинговой деятельности в области ценообразования. Эти данные требуются для поддержания конкурентоспособности телеканала на рынке.

4. Продвижение (promotion). Фактически для рекламодателей ТВ - один из элементов их собственной системы продвижения. Во всех научных подходах при продвижении главным участником становятся СМИ. Этот постулат также верен и для коммуникационных стратегий компаний, которые сами являются СМИ. Основным инструментом в данном случае становятся непосредственно ресурсы телекомпании, а дополнительным, стимулирующим признается размещение (как в виде прямой рекламы, так и как направление PR-деятельности) в других СМИ (радио, пресса, Интернет, наружная реклама, но не телевидение). BTL-акции разрабатываются и оплачиваются в основном национальными сетевыми телекомпаниями (СТС, ТНТ, Рен ТВ, Домашний и др), поскольку их стоимость (показатель «бюджет/объем зрителей передачи») получается слишком высокой для региональных телекомпаний. В диссертации выделены следующие модели маркетингового продвижения:

1 ) По объекту:

- программы, направленные только на телезрителя и не стимулирующих рекламодателей (например, выбор программы или клипа в эфире по результатам CMC-голосования). Для телевещателя это наименее затратный вид продвижения;

- мероприятия, воздействующие как на телезрителя, так и на рекламодателя (например, конкурсы для телезрителей с вручением призов от спонсора) Это распространенный прием для многих региональных компаний, поскольку позволяет снизить затраты на организацию и проведение мероприятия за счет спонсорского пакета;

- маркетинговые программы, воздействующие только на рекламодателя (например, бизнес-завтраки и конференции). Эти форматы предполагают еще и образовательные для рынка элементы: зачастую приглашаются эксперты в области рекламы и медиапланирования, рынка СМИ в целом. Но такие презентации предполагают узкий круг приглашенных и наибольшие затраты для телеканала.

2) По каналам продвижения:

- эфирный промоушен.

- вне эфирный промоушен.

При реализации собственной маркетинговой политики телевещатель сам является заказчиком комплекса услуг на канале и в других партнерских СМИ. При эфирном продвижении телевещатель использует собственный инвентарь канала (промо-ролики, анонсы, логотип канала в эфире, конкурсы для зрителей и др). При использовании вне эфирного продвижения телеканал меняет статус посредника между рекламодателем и зрителем на заказчика рекламы. Такие формы сотрудничества обычно происходят на взаимовыгодных для обоих СМИ условиях. При таком виде маркетингового продвижения реклама в других СМИ является косвенной, обычно носит информационный характер (например, статья о фильме или новом сериале, интервью с ведущими канала).

5. Люди, персонал компании (people). В связи с дистанционностью предоставления услуг ТВ сотрудники компании непосредственно с телезрителями контакта не имеют, а в качестве обратной связи в основном используют маркетинговую информацию по результатам исследований (на самых крупных рынках общепризнанной является проект «ТВ Индекс» компании TNS Russia). Совсем другая ситуация складывается при работе со второй группой клиентов - рекламодателями. При продаже рекламы менеджер коммерческого отдела постоянно контактирует с клиентом. Маркетинговые усилия в этом направлении предполагают тренинги по общению и коммуникации, разработку так называемой «папки менеджера», в которой присутствует полная и актуальная информация о контенте канала, профиле его аудитории, ценовые предложения и т.д.; поддержание высокой осведомленности сотрудников об изменениях на рынке СМИ в регионе и др. Технология CRM постепенно начинает внедряться и на телевидении, но поскольку объем крупных и средних клиентов на региональном уровне относительно небольшой, этот процесс происходит очень медленно.

6. Физическое окружение (physical evidence). Этот инструмент предполагает создание определенной атмосферы при оказании услуги. Но телезритель получает свою услугу, находясь дома или в других выбранных им самим местах (например, спорт-барах, кафе, санаториях, спортзалах). Главное, что он сам определяет место, время и подходящую ему атмосферу при просмотре ТВ. Влиять на эти решения потребителя фактически невозможно. При рассмотрении второй группы клиентов - рекламодателей, - получается схожая ситуация. Сама услуга — размещение рекламы в эфире - не предполагает непосредственного участия представителей фирмы-заказчика во время ее реализации. Таким образом, по отношению к телевидению элемент «физическое окружение» не может быть включен в маркетинговый комплекс.

7. Процесс (process). Этот элемент подразумевает налаживание и оптимизацию процесса взаимодействия между сотрудниками по поводу производства услуги, а также отслеживание каналов взаимодействия, их эффективности с рекламодателями. Доставка услуги (трансляции телепередач) до телезрителя не предполагает непосредственного контакта между

участниками процесса, поэтому как таковой процесс взаимодействия полностью происходит за счет контента телекомпании. Поскольку данный инструмент маркетинга в основном направлен на бизнес-сегмент, для которого выстраивается система партнерских отношений, автором предложено для медиа-сферы использовать не Process, a Partnership. Поскольку данное название наиболее точно и полно описывает представленный сегмент маркетингового воздействия.

После рассмотрения концепции 7Р, используемой в теории маркетинга услуг, автором установлено, что ни один из инструментов не может в неизменном виде эффективно воздействовать как на телезрителей, так и на рекламодателей, а элемент «физическое окружение» не применим по отношению к ТВ.

В рамках третьей группы проблем обоснован механизм классификации локальных телевизионных рынков, что позволяет сформировать маркетинг-микс с учетом специфики региона.

Введение классификации позволяет определить проблемные точки, в которых требуется более интенсивное маркетинговое воздействие. Другим направлением работы вследствие систематизации рынков является выявление диспропорций между участниками рекламного рынка, что требует выработки региональной политики и четкой стратегии в отношении локальных телекомпаний.

В диссертации отражено, что для анализа маркетинговых инструментов применительно к региональным рынкам ТВ одним из важных критериев выбора было наличие двух потребительских секторов. При подходе к типологии этих рынков были выбраны два подхода. Первый оценивает телевидение как коммерческий рынок. Второй исходит из ценностей зрителей, т.е. местное телевидение изучается с точки зрения «аудитория как публика».

Для первого исследования были взяты следующие показатели:

1) количество местных телекомпаний (аффилятов, ретрансляторов и вещающих на собственном программировании), а также количество компаний-селлеров, действующих на каждом региональном рынке. Т.е. были охвачены все активно влияющие на местный рынок игроки;

2) объем локального рекламного времени. Этот показатель существенно влияет на систему ценообразования в телеотрасли, а также на объем услуг и инвентарь, который может быть предложен рекламодателю;

3) количество рекламодателей на рынке. В рамках этого критерия анализировались только уникальные позиции, что дает возможность более точно оценить размеры, устойчивость и привлекательность данного вида СМИ в регионе.

Такой подход к региональному телевидению позволит определить стратегические цели маркетинговой политики телекомпании в отношении бизнес-рынка. Эти данные можно использовать для детального анализа уровня конкуренции и емкости (потенциальной и реальной) этого сектора.

При подходе «телеаудитория как публика» для анализа регионального телерынка были выбраны следующие базовые показатели:

A. Количество местных передач в эфире. Объем местного эфира непосредственно влияет на объем внимания зрителей к продукту. Критерий позволяет оценить, насколько широк у телезрителя выбор передач о своем регионе, а также дает дополнительную информацию для выработки маркетинговой политики отдельных передач на рынке.

Б. Продолжительность просмотра ТВ в городе в целом. Эти данные позволяют учесть привлекательность данного вида СМИ для жителей. Чем меньше смотрят телевизор, тем большая интенсивность должна быть отдана внеэфирному промоушену для привлечения внимания к программе. Чем больше смотрят ТВ, тем эффективнее будет продвижение с использованием только эфирных ресурсов телекомпании, без дополнительных затрат.

B. Третьим показателем является коэффициент, рассчитанный как отношение времени всех местных телепередач в эфире к длительности их просмотра телезрителями.

В диссертации более подробно изложено, что при отображении этих классификаций в рамках комплексного подхода, учитывающего удовлетворенность обеих групп потребителей, выявляются три основные маркетинговые стратегии, применямые на телевидении:

1) усиленное воздействие на телезрителя;

2) равномерная работа с В2В и В2С;

3) интенсификация усилий на коммерческом рынке.

В табл. 1 представлены результаты разбиения локальных рынков в рамках предложенной классификации.

Таблица 1

Распределение городов по уровню развития В2В и В2С рынков

Стратегия маркетинга Усиленное воздействие на ТВ зрителя Равномерная работа с В2В и В2С Интенсификация усилий на рекламном рынке

Основная характерно тика рынка Интерес зрителей выше, чем у бизнеса Рынки В2В и В2С сбалансированы ТВ (и его аудитория) недооценен рекл-лями

Город Барнаул, Омск, Пермь, Ростов-на-Дону. Воронеж, Екатеринбург, Иркутск, Казань, Краснодар, Тюмень, Красноярск, Волгоград, Новосибирск, Оренбург, Самара. Архангельск, Владивосток, Ижевск, Кемерово, Саратов, Нижний Новгород, Санкт-Петербург, Ставрополь, Уфа, Тверь, Томск, Тула, Хабаровск, Челябинск, Ярославль.

Графическое распределение по уровню развития региональных ТВ рынков можно наглядно представить в виде карты позиционирования на рис 5. По горизонтальной оси - результаты по первой классификации (характеристика рекламного рынка), по вертикальной - показатели вещательной составляющей.

В результате сравнения полученных групп между собой видна неоднородность развития рынка в области взаимодействия с обоими секторами клиентов. Этот дисбаланс обусловлен как кризисной экономической ситуацией в стране, так и спецификой исторического развития отрасли. Для каждой из

полученных групп автором представлены меры, позволяющие игрокам рынка усилить свои позиции в выявленных проблемных областях.

ж

Увеличение интереса зрителей к ТВ

Орен5>"рг

О

Тот*_ПИ

В^ны, йаде-ос^ок

Краснодар

Новгород

О

Сянм-ПеХфОДи

Сл^прй Омск

о

Хабаровск

Екаге^ци5\-рг

Усиление рекламного рынка

О-

(Прга^паи Артаи&етьск

ЦЛуЛ НоррС'

ПрЛПСк

Тюмень

о

Рис. 5. Распределение ТВ рынков на пересечении двух классификаций

Таким образом, при построении классификации самых крупных региональных теле-рынков были выявлены диспропорции в ряде городов между рекламной и телевещательной составляющей. Определение приоритетной маркетинговой стратегии телекомпании позволяет очертить комлекс маркетинговых инструментов, эффективность которых, однако, на каждом рынке различна из-за исторической изолированности развития локального ТВ.

Четвертая группа проблем, выделенных в диссертации, связана с разработкой подхода к оценке маркетинговых мероприятий на локальном ТВ.

Для оценки эффективности маркетинговых мероприятий на региональном телеканале автором была разработана система показателей.

В диссертации приведены необходимые обоснования, позволяющие разделить комплекс по объекту воздействия на две составляющих: воздействие на телезрителей, главным критерием действенности которого является изменение объема или профиля аудитории, и усилия, направленные на рекламный рынок. Во втором случае в качестве критериев может выступать как объем денежных поступлений, так и показатели развития клиентского рынка (например, количество новых рекламодателей за период) (см. табл. 2). Главным преимуществом такой системы является возможность интегральной оценки маркетинга и одновременный поэлементный анализ применяемого телеканалом инструментария. Данный подход позволяет применять ее на любом локальном телерынке и легко трансформировать под цели и задачи конкретной телекомпании.

Таблица 2

Система оценки эффективности маркетинга для региональной телекомпании

№ Элемент/ рынок Формула Описание

1 Product В2С Kprod-i ^np°S + YZnp°2 + Шпр°г )/3 ТЬканала tZmncma ХЫканала Определение структурных изменений в аудитории программ

2 Product В2В Кэф.рекл1 = Уоткр.блоков | лотещкол-еоаюнслакетое | Vnpod.t блоков кол-восиоисо/иввэфнре открУмалыхформ сюжет.емкость программ / N Отражает эффективность заполняемое™ услуг, которые предоставляет телекомпания своим бизнес-клиентам

V малых форм в эфире кол-воаожетов

3 Price В2В ^ . ^ V продаж услуги j Длипивещания Общий V продаж / ОбщийVpen/it Определение эффективности системы ценообразования (расчет для всех видов услуг)

4 Place B2C (У эф.зр.к.после У каб.зр.к.после | Kpl асе = ^ ' У-+ ¿fe--- 1 2 ( зф.зр.к.до каб.зр.к.до J Отражение изменений в структуре вещания канала

5 People B2B кол-во фирм, разм.на канале Kpeople =-—-—-- V фирм в категории Оценка эффективности взаимодействия с В2В (полнота представленности).

6 Promotio n B2C Срхгудлрог. Кргото =-—-- Срмудмнтервала Определение колебаний аудитории программы/канала

7 Promotio n B2B V бюдж после акции Kloyal ---— Ср. бюджет до акции Оценка эффективности промо-кампании для клиентов телекомпании

8 Promotio n B2B Кол - во новых клиентов Knew =- Кол - во клиентов на мероприятиии Оценка эффективности промо-кампании по привлечению новых клиентов на телеканал

9 B2B, B2C нм Суммарная оценка маркетинга телеканала

В диссертации обосновано, что из рассмотренных 6Р на телезрителей могут быть направлены только 3 из них: product, place, promotion. Ценообразование на рекламные услуги, процесс взаимодействия с бизнес-клиентами и персонал телекомпании не влияют на предпочтения телеаудитории. С точки зрения бизнес-сферы показатели объединяют 5Р: product, price, promotion, people, partnership. Если на рынке В2С основным результатом является увеличение объема аудитории, то на рынке В2В — объем денежных средств, поступивших от рекламодателей. Для четырех из пяти элементов формулы представлены в таблице 4. Оценку последнему из инструментов - партнерство - в клиентоориентированной компании должен давать именно клиент. В случае с рынком ТВ - рекламодатель. Это единственный инструмент, для оценки результативности которого необходимо произвести исследования в среде клиентов. Автор выделил следующие факторы, требующие изучения, для региональной телекомпании (см. табл.3):

Таблица 3

Факторы, влияющие на эффективность связей _ «телекомпания-рекламодатель»_

№ Факторы, влияющие на личностные отношения Факторы, влияющие на эффективность кампании

1 Профессионализм сотрудников Выделение и сопоставление целевой аудитории рекламодателя и телеканала

2 Доброжелательность сотрудников Составление стратегии размещения

3 Доступность менеджеров Составление прекампейна*

4 Ориентированность на клиента Оперативность корректировки кампании в ходе ее проведения

5 Актуальность предоставляемой клиенту информации Составление посткампейна, отражаю-щего результаты размещения на канале

6 Мобильность, постоянная on-line доступность ключевых сотрудников Открытость и прозрачность информации о ходе прохождения кампании

* предварительная оценка эффективности рекламной кампании клиента на основе моделирования прогнозных рейтингов, составляемая до размещения в эфире

Телекомпании необходимо оценить эти факторы на предмет значимости факторов для рекламодателей и их присущности данному телеканалу. Чем больше будет разница между этими показателями, тем более важным и актуальным становится этот элемент во взаимосвязях с клиентами.

Рассмотренная система оценки эффективности комплекса маркетинга на региональных телекомпаниях позволяет маркетологам в соответствии с выбранной ими комбинацией элементов в маркетинговой стратегии сформировать наиболее точно соответствующий ей способ оценки эффективности применяемых мероприятий.

Пятая группа проблем посвящена разработке инструментария для изучения эффективности маркетинговой деятельности национальных телесетей на региональном уровне.

Большинство телекомпаний в регионах России являются партнерами национальных сетей, т.е. выступают в роли аффилятов или собственных станций. И это второй уровень восприятия регионального медиамаркетинга: с точки зрения влияния на национальные аудиторные показатели канала. Федеральные сети на локальном уровне активно взаимодействуют с местными игроками для решения двух основных задач: увеличение технического проникновения канала в регионе; поддержка при помощи инструментов неэфирного продвижения программ канала.

Неэфирное продвижение представляет собой рекламные кампании, которые проводятся в формате АТЬ и ВТЬ в следующих случаях:

1) выход новой программы в эфир;

2) поддержка уже вещаемого продукта;

3) имиджевая поддержка телеканала в регионе.

Имиджевые кампании проводятся в большинстве случаев при старте вещания канала в городе или ребрендинге/перепозиционировании.

Второе направление - продуктовое - предполагает применение всех основных правил медиапланирования, за исключением использования ТВ как

\

самого охватного носителя. Поскольку телезрители не совершают покупку услуги при просмотре телеканалов, то основные показатели эффективности сосредотачиваются на объеме и качестве привлеченной аудитории. Что напрямую отражается на общем инвентаре телеканала, доступного селлеру для продажи рекламодателям.

Результативность неэфирного продвижения федеральных каналов рассмотрена в диссертации в разрезе двух подходов:

1) влияние на локальные показатели канала в регионе;

2) воздействие на общенациональную аудиторию вещателя.

В рамках первого подхода основными индикаторами являются:

- динамика охвата (Reach) зрителей (количество включивших канал жителей города во время вещания передачи/тайм-слота, в тыс чел и в %);

- доля тайм слота (Share, %)/программы до и в течение периода;

- коэффициент, рассчитанный как отношение доли в регионе и на национальном уровне (Show Ratio) по целевой аудитории канала.

- для поддержки продуктов, которые уже идут в эфире, должен быть рассмотрен показатель «средняя длительность смотрения (ATVR)», который в динамике покажет изменение отношения зрителей к передаче.

Для апробирования методики были взяты показатели маркетинговой поддержки сериала «Невидимки» канала «ДТВ» в апреле-мае 2010 г.

При накоплении статистики о каналах коммуникации и маркетинговых усилиях, а также реакции на них телезрителей для каждого города формируется оптимальный маркетинг-микс. Это особенно важно для крупных городов, уровень «рекламного шума» (показатель давления на потребителей рекламы) в которых достаточно высок.

При изучении результативности маркетинговых кампаний на уровне вклада в национальные показатели акцент смещается в сторону эффективности затраченных на маркетинговую активность средств. В этом направлении определяется оптимальное соотношение между тремя основными показателями:

1) бюджет маркетинга;

2) доля канала по целевой аудитории;

3) дополнительный объем инвентаря по продажной аудитории телеканала.

Такие данные собираются как по отдельным городам, так и в целом за кампанию. В качестве «эталона» уровня влияния принимаются средние значения, собранные в течение предыдущих маркетинговых акций, или берутся экспертные оценки по маркетинговой активности конкурентов.

Представленный подход позволяет связать воедино аудиторные показатели как результаты точечного маркетингового воздействия по регионам, их влияние на общенациональную аудиторию, изменение возможностей эфира в рекламных целях и денежное выражение усилий телекомпаний.

Это направление представляет собой одно из самых перспективных в связи с началом программы по цифровизации отрасли. Поскольку этот процесс

приведет к увеличению территории покрытия устойчивым телевизионным сигналом основных национальных телеканалов, то и постоянная система, отслеживающая результативность маркетинговых вложений, становится необходимым инструментом в работе.

Основные публикации по теме диссертации Статьи в периодических изданиях из перечня ВАК

I. Малъковская Я.В. Тенденции развития и потенциал телевизионной отрасли в регионах России // Terra Economicus. Экономический вестник Ростовского государственного университета. Том 7.Часть 3 - 2009. - №4. - 0,5 п.л.

2 .Малъковская Я.В., Литвинский К. О. Особенности взаимодействия телевизионной отрасли и сферы медиаизмерений на региональных рынках // Региональная экономика: теория и практика. - 2010. - № 12 (147). - 0,63 п.л.

3. Малъковская Я.В., Литвинский КО. Маркетинговые технологии на региональных телевизионных рынках России // Региональная экономика: теория и практика. - 2010. - № 20. -1 п.л.

Статьи в прочих изданиях

4. Малъковская Я.В., Колесов Д.Г. Телевизионные рынки: кубанские казаки предпочитают Первый (обзор телевизионного рынка г.Краснодара) // Медиа Профи. - 2008. -№10 (14). - 0,63 пл.

5. Малъковская Я.В. Маркетинговые решения в деятельности современной телекомпании // Реформы в России и проблемы управления-2009: материалы 24-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып.2; Государственный университет управления. — М.: ГУУ, 2009. - 301 с. - 0,13 п.л.

6. Малъковская Я.В. Влияние методики измерения на расчет показателей медиапланирования на ТВ // Маркетинг в России: Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 14 апреля 2009 г. -М.: ВЗФЭИ, 2009. - 252 с. - 0,31 п.л.

7. Малъковская Я.В. Инновации в методиках телеизмерений: современное состояние рынка исследований и пути развития // Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития: Материалы международной научно-практической конференции 22-23 апреля 2008 г. В 2-х т. - М.: ВЗФЭИ, 2009. - Том 1. - 312 с. - 0,3 п.л.

8. Малъковская Я.В., Колесов Д.Г. Телевизионные рынки: 16 каналов Тихого Дона (обзор телевизионного рынка г.Ростова-на-Дону) // Медиа Профи. - 2009. -№ 7-8 (22). - 0,63 п.л.

9. Малъковская Я.В. Особенности внедрения новых технологий на региональном телевидении // Инновационный путь развития РФ как важнейшее условие преодоления мирового финансово-экономического кризиса: Материалы международной научно-практической конференции 21-22 апреля 2009 г. В 2-х т. -М.: ВЗФЭИ, 2009. - Том 1. - 396 с. - 0,15 п.л.

10. Малъковская Я.В., Колесов Д.Г. Телевизионные рынки: битва за Волгоград (обзор телевизионного рынка г.Волгограда) // Медиа Профи. - 2009. -№10 (24). -0,75 п.л.

II. Малъковская Я.В. СМИ как инструмент коммуникации между культурами// -Кр.: КубГУ, 2010.- 0,13 пл.

ЛР ИД № 00009 от 25.08.99 г.

Подписано в печать 25.04.2011. Формат 60*90 '/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman Cyr. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № 2248.

Отпечатано в редакционно-издательском отделе

Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)

с оригинал-макета заказчика. Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5,123995

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мальковская, Яна Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТВ РЫНОК РОССИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Теоретические аспекты формирования телевизионной отрасли.

1.2Этапы развития ТВ рынка в России

1.3Взаимодействие телевизионного рынка и системы медиаизмерений

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ РЫНКОВ

2ЛОценка показателей потребления услуг телекомпаний на российском и международном рынках

2.20собенности комплекса маркетинга телекомпании . . . . 86 2.3Классификация региональных ТВ рынков по уровню их ориентации на потребителей телеуслуг

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕХАНИЗМОВ ПРОНИКНОВЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ НА ТВ РЫНКАХ

3.1 Комплексная модель оценки эффективности маркетинговой деятельности локальных телекомпаний

3.2 Методика оценки маркетинговой активности национальных ТВ сетей на региональном уровне

3.3 Развитие маркетинга телерынка в регионах России

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетинга телевизионных услуг: региональный аспект"

Актуальность темы исследования. Одним из важных факторов гармоничного. развития современного общества является информация, в наибольшем количестве которую генерируют средства массовой информации. Социум нуждается в СМИ, но и СМИ необходима аудитория, поскольку охват населения, т.е. как много людей имеет доступ к этому СМИ, является основой успешности и конкурентоспособности каждого канала информации. По этому параметру лидерство на территории Российской Федерации принадлежит телевидению.

В начале своего развития телевидение (ТВ) было ориентировано только на один сегмент своих потребителей — телезрителей. С появлением в 90-х годах коммерческой составляющей ТВ у телеканалов появляются бизнес-клиенты - рекламодатели и посредники - селлеры и байеры. С этого момента в РФ начинает формироваться новый рынок - рекламный, медиаканалы которого образовали рынок СМИ и, как его подоотрасль, телевизионный рынок. К началу нового тысячелетия количество национальных телеканалов увеличилось почти в три раза (в 2010 году 16 каналов вещают более чем на 50% территории России). Параллельно со становлением федеральной системы вещания формировалась структура локальных телерынков, включающая в себя телеканалы, эфир которых распространяется на город, край или область, местных рекламодателей и региональные рекламные агентства. Программы локальных ТВ-каналов в основном включают в себя местные новости, информацию об истории, культуре, событиях того региона, который охватывает вещатель. В результате региональные телекомпании, городские, областные и краевые, конкурируют в своей отрасли не только с другими местными телекомпаниями, но и с национальными телесетями за телезрителей и бюджеты рекламодателей.

За небольшой период усложнение структуры рекламного рынка, усиление конкуренции между телеканалами за телезрителей, увеличение количества вещателей и развитие систем передачи ТВ-сигнала привело каналы к необходимости внедрения маркетинга. Включение в работу локальных телеканалов маркетинговых, инструментов происходит более проблемно и медленно, чем у крупных национальных каналов и. как отдельное направление стало рассматриваться на рынке относительно недавно - около 5-10 лет назад.

В рамках Федеральной программы развития цифрового телерадиовещания до 2015 года в РФ будет введена система цифрового вещания, что означает появление новых участников медиапространства на информационном поле. Как для локальных, так и для национальных телекомпаний это приведет к усилению конкуренции за телезрителя и рекламодателя. Как следствие, маркетинг станет необходимой составляющей в этой борьбе за потребителя.

Однако, на сегодняшний день телевидение, как и другие СМИ в маркетинге рассматриваются только как участники системы продвижения, но не как объекты маркетингового воздействия, ибо они сами выступают в качестве медиа-маркетинговых структур. Система телевещания недостаточно изучена с точки зрения поведения аудитории во время потребления СМИ, ведь телезритель получает услугу телевизионного просмотра бесплатно, и многие маркетинговые инструменты в классическом виде просто неприменимы в такой ситуации.

Особенности современного этапа развития телеотрасли на региональном уровне, существование двух категорий потребителей (телезрителей и бизнес-клиентов), наличие ограничений при взаимодействии с другими СМИ и определяют практическую значимость темы диссертационного исследования и делают актуальными поставленные в его рамках цели и задачи.

Степень разработанности проблемы. Условно все проанализированные работы по проблематике настоящего исследования можно разделить на две группы.

К первой группе относятся работы, касающиеся самого ТВ рынка, поведения телезрителей, влияния данной технологии на жизнь людей, а также места ТВ в системе бизнес-коммуникаций. Эти аспекты рассматривались в работах российских и зарубежных авторов, таких как Н.Н.Авдеева, В.Н.Бузин, Г.А.Васильев, Р.Дорфман, В.В.Зыков, Н.Г.Каменева, Д.Г.Колесов, В.П.Коломийц, М.Маклюэн, Дж.Мермет, H.A. Нагапетьянц, Д.Огилви, И.М.Синяева, А.Солнцева, Д.Томпсон, О.А.Феофанов, А.В.Шариков, Д.В.Щипков и др. В трудах этих авторов телевидение рассматривается с различных позиций, что дает возможность изучить подходы к оценке места ТВ в системе маркетинговых коммуникаций коммерческой среды и общественном секторе.

Отдельно необходимо выделить авторов, рассматривающих ситуацию на российском внутрирегиональном телевизионном рынке. Эти исследования носят практический характер и отражают современные реалии отрасли. Это направление - наименее изученное, поскольку сам региональный телевизионный рынок как таковой появился 15-20 лет назад. К числу таких авторов относятся Т.Бордюг, С.В.Веселов, Д.Г.Колесов, А.Порошина, С.А.Попова, И.Полуэхтова, Д.Д.Пугачева, Е.Филимонова, А.Фирсов.

Ко второй группе относятся исследования, касающиеся непосредственно маркетинговой составляющей деятельности предприятия, оценки эффективности маркетинга и его инструментов. Эта область изучается учеными-теоретиками и практиками на протяжении нескольких десятков лет. В этой области свои работы представили Т.Амблер, Г.Л.Багиев, Б.Берман, Дж.Бернет, Н.Борден, Е.П.Голубков, П.Дойль, Ф.Котлер, А.П.Панкрухин, А.Н.Романов, Дж.Эванс, Я.Шет и др. Эти авторы всестороннее изучили систему маркетингового взаимодействия как внутри компании, так и во внешней среде, описали подходы к внедрению маркетинговой структуры в деятельность компании, что сейчас и происходит постепенно в региональных телекомпаниях.

Однако концептуальным вопросам маркетинга на телевидении в целом, и на региональном ТВ в частности, а также выработке новых научно-практических рекомендаций, ориентированных на гармонизацию отношений участвующих субъектов, уделено недостаточное внимание. Исследование информационных источников и практических материалов по телевещательному и телерекламному бизнесу в России выявило, что публикации не имеют системного характера и посвящены решению частных проблем и ситуаций. Отсутствие теоретической базы маркетинга в области телевидения служит сдерживающим фактором развития региональных телекомпаний в России. Данные условия предопределили выбор темы диссертационной работы, сделали необходимым разработку новых подходов к системе маркетингового управления телекомпанией и оценке его эффективности.

Цели и задачи диссертационной работы. Целью данного исследования является- разработка теоретико-методологических и практических рекомендаций по внедрению маркетинга на региональных телевизионных рынках с учетом специфики развития телевизионной отрасли.

В соответствии с целью исследования сформулированы следующие задачи:

- изучить современное состояние и выявить перспективы развития телевизионной отрасли в РФ' и особенности региональной телевизионной системы;

- установить объем потребления телеуслуг в РФ и систему взаимодействия участников ТВ отрасли;

- выявить специфику маркетингового инструментария на ТВ с учётом ориентации рынка на две группы потребителей (телезрителей и бизнес-клиентов);

- разработать классификацию региональных телевизионных рынков России по уровню интеграции в их деятельности элементов маркетинга;

- разработать и обосновать систему оценки влияния маркетинговых мероприятий в регионах и механизм проникновения маркетинговой среды на телевизионном рынке.

Объектом исследования в работе выступает региональный телевизионный рынок России и его субъекты.

Предметом исследования является маркетинг регионального телевизионного рынка, процессы интеграции маркетинговой составляющей в деятельность участников телерынка.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов в области российского и зарубежных телевизионных и рекламных рынков, маркетинга услуг, а также работы по социологии телевидения и его взаимодействию с обществом.

Исследование базируется на использовании диалектического метода познания, позволяющего выявить закономерности и противоречия, логику развития экономических систем. В рамках этого метода были использованы следующие методические приемы: сравнительный анализ, изучение динамических рядов, ранжирование. В процессе исследования применялись общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, единство абстрактного и конкретного, исторического и логического. Были использованы методы научного моделирования, изучение и обобщение экономико-статистических показателей, методы анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок.

В ходе работы использовались законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, различные фактологические материалы (отчеты телекомпаний и других участников телерынка, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), а также информация исследовательских компаний, социологических служб, сети Интернет.

Информационной базой исследования, обеспечивающей достоверность и верификацию выводов, являются данные крупнейших международных исследовательских компаний в области медиа: «TNS Россия» и GFK, Фонда «Общественное мнение» и аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ). Также были использованы данные «Ассоциации коммуникационных агентств России» (АКАР), материалы международных, региональных и отраслевых конференций, а также результаты исследований, выполненных лично автором.

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке и обосновании теоретико-методологических положений и практических рекомендаций по внедрению и адаптации маркетинга в деятельность региональных телекомпаний. Наиболее существенные полученные соискателем результаты исследования, выносимые на защиту и обладающие новизной, состоят в следующем:

- разработан понятийный аппарат региональной телевизионной системы, отражающий понимание организованных локальных телерынков как единого целого и представляющий сущность местного ТВ как неотъемлемой части национальной экономики страны и важнейшего элемента СМИ общества, что позволяет формулировать и решать, задачи в области теории и практики маркетинговых коммуникаций;

- определен состав маркетингового инструментария региональной телекомпании, состоящий из 6Р (product, place, promotion, price, people, partnership), что дает возможность сформировать эффективный и целесообразный маркетинг-микс телеканала за счет учета особенностей потребления телепродукта;

- разработана классификация крупнейших локальных телесекторов, предусматривающая анализ и интеграцию коммерческих и аудиторных показателей отрасли, что учитывает влияние потребителей В2В и В2С сегментов и позволяет обосновать маркетинговую стратегию ТВ канала на медийном региональном рынке;

- предложена система поэлементной оценки применяемого региональным телеканалом маркетингового инструментария, включающая в свой состав «Р», воздействующие на телезрителей и «Р», направленные на бизнес-потребителей, что дает возможность определить удовлетворенность обеих групп потребителей и повысить качество позиционирования телеуслуг;

- разработана методика расчета эффективности маркетинговой деятельности национальных телесетей на региональном уровне, базирующаяся на оценке влияния показателей городского канала на общенациональную аудиторию. Предложены алгоритмы взаимодействия между аудиторией канала и маркетинговым бюджетом, что позволяет оценить действенность маркетинговой стратегии телекомпании в регионе.

Практическая значимость результатов исследования. Диссертационное исследование носит прикладной характер. Полученные результаты могут быть использованы участниками не только региональной, но и национальной части телеотрасли для оценки текущего уровня развития локальных телерынков. Маркетинговым и аналитическим службам местных телекомпаний и других участников ТВ рынков автором предложены методы и подходы оценки текущей ситуации телеотрасли, что позволит обосновать маркетинговую политику телеканалов. Конкретные выводы и предложения могут быть использованы участниками и других СМИ при разработке стратегии внедрения или для развития уже существующей системы информационного и рекламного поля на локальном рынке.

Материалы данной работы могут быть использованы для последующих исследований в области телевещательного и телерекламного рынка в России, а также при разработке методических материалов и программ для чтения лекций по дисциплинам «Институциональная экономика», «Маркетинг», «Коммуникационная деятельность», «РЯ и медиапланирование» в учебных заведениях.

Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные положения и результаты диссертационного

Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования апробированы в 2008-2010 гг. на международных и научно-практических конференциях: «Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития», «Реформы в России и проблемы управления-2009», «Инновационный путь развития РФ как важнейшее условие преодоления мирового финансово-экономического кризиса», «Маркетинг в России», «Первая ежегодная конференция маркетологов «Время действовать» г.Омска» (май 2009), семинар канала «СТС» в г.Саратове (февраль 2009), конференция для рекламодателей г.Ярославля (декабрь 2009), семинар-практикум по медиапланированию на региональных рынках (г.Омск, август 2009), конференция Комитета по рекламе Алтайского края (октябрь 2008), конференция «Специализированные каналы как новая рекламная площадка» (г.Москва, ноябрь 2009).

Результаты исследования внедрены в деятельность муниципальной телерадиокомпании «Краснодар», г.Краснодар (ОАО МТРК «Краснодар») и департамента маркетинга холдинга «СТС Медиа» (телеканалы «СТС», «ДТВ», «Домашний»), что подтверждено актами о внедрении.

Публикации. Основные результаты проведенных исследований отражены в 11 печатных публикациях автора общим объёмом 5,2 п.л. Три работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертационного исследования определены логикой, целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и библиографического списка. Работа изложена на 177 страницах, содержит 22 рисунка и 20 таблиц. Список источников насчитывает 167 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мальковская, Яна Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, благодаря мощному и быстрому развитию технологий телевизионное вещание в течение XX века превратилось х из новейшей технологии в часть повседневной жизни практически каждого городского жителя планеты. Стремительно ТВ стало важным фактором в формировании массовой культуры, сближения наций и народностей всего мира, мощным образовательным, развлекательным и коммуникационным элементом. Настолько широкое общественное воздействие вызвало неоднозначную оценку экспертов разных областей. С точки зрения воздействия на общественное мнение, телевидение называют «системой программирования сознания» и «основным механизмом формирования- и трансляции норм, обычаев, традиций и ценностей», а также механизмом, превратившим мир - в глобальную деревню, когда зрители видят, и слышат о событиях, произошедших в различных частях Земного шара.

В начале развития телевизионной отрасли у ТВ был действительно только один потребитель - телезритель. Постепенно с развитием и экономики, и средств вещания, и журналистского профессионализма стала проявляться и- вторая- группа' потребителей, значение которых на- данный момент сложно недооценить, - рекламодатели. Эффективность телевизионной рекламы в короткие сроки привлекла клиентов всех уровней: от крупнейших транснациональных компаний* до небольших местных магазинчиков. И с этого момента телевизионная отрасль становится значимым элементом в маркетинговой политике предприятий практически всех сфер экономики. Восприятие телевидения еще более усложнилось за счет неоднозначного отношения к всевозможному рекламному шуму, который теперь постоянно сопровождает телевизионные программы. Но именно с появлением понятия «рекламодатель» начинается метаморфоза отрасли вещания в конкурентный-телевизионный рынок.

На основе выделенных особенностей телевещания автором было сформулировано определение телевизионного- рынка, под которым понимается? совокупность фирм и организаций, деятельность которых направлена на предоставление зрителям информации« различного содержания (новостного, развлекательного, рекламного и др.), которая за счет синтеза звука и изображения, обеспечивает более широкие коммуникационные возможности общества.

С точки зрения развития телевизионного рынка в России автор считает важным выделить два аспекта, являющиеся характерными только для этого рынка среди всех другим СМИ:

- четкое разделение телевизионного пространства на национальную и региональную части, которые складывались параллельно и работают на данный момент по разным системам;

- высокий уровень проникновения* и зависимость) телевизионного рекламного рынка от системы медиаизмерений.

Первый аспект связан с условиями исторического развития телевидения в России. В связи с большой территориальной протяженностью и первоначальными ограничениями технологии, телевещание стало < распространяться по территории бывшего СССР локально. Постепенно количество местных телекомпаний увеличивалось, программ с региональными новостями, историческими очерками, аналитическими передачами на злободневные темы становилось достаточно для 2-15 телекомпаний в рамках края, области, города. В результате к концу 90-х годов прошлого столетия в России сложились четко территориально очерченные телевещательные высококонкурентные рынки.

Высококонкурентными они стали из-за разрыва между количеством телекомпаний и их возросшими потребностями и объемом рекламного рынка данной территории. Осложнилась ситуация и развитием других СМИ: радио, прессы, начавшегося интенсивного роста Интернет-сферы.

В это время на национальном рынке начинают происходить также важные изменения. Появляются коммерческие телеканалы, которые начинают расширять свою сеть в регионах, тем самым усиливая конкуренцию в отрасли. В результате экспансии сетевых вещателей» в российских городах начинают появляться новые типы телекомпаний: собственные станции и компании-аффиляты, которые ограничены в своем воздействии на местное сообщество и предоставляют полностью или практически полностью все свое эфирное время сетевому партнеру. Такие стратегии массово использовали «СТС», «ДТВ», «ТНТ», «ТВ-3», «Домашний» и другие телекомпании, чем значительно сократили количество местных вещателей в регионах.

В итоге такого развития местные и национальные вещатели разработали не только различные подходы работы с рекламодателями, но и разный подход к форматам вещания. Локальные телекомпании в связи с недостаточным объемом рекламного рынка этого вида СМИ сосредоточил свои усилия на создании программ с яркой новостной, политической, образовательной составляющей. Причем техническая оснащенность и кадровая подготовка не давала возможности региональным телекомпаниям делать интересные для зрителя передачи большой длительности. Особенно-это касалось программ развлекательного жанра и кинофильмов.

С точки зрения работы с рекламодателями местные телекомпании имеют три области конкуренции: с другими СМИ и каналами коммуникаций, с другими локальными телекомпаниями и с национальными телеканалами. Телевизионная отрасль имеет неоднородную структуру телекомпаний по объему их вещания на частотах, соответственно, и объем рекламного вещания также варьируется. От количества рекламных минут и технического оснащения телекомпании зависит и структура услуг, предлагаемых каналом на рынке, а также система ценообразования. Национальные телеканалы со своей стороны проводят постоянную информационную кампанию, направленную на телезрителей. Это способствует устойчивости бренда канала на рынке, а также формирует лояльность зрителей не только к каналу, но и отдельным продуктам на канале, например сериалу, реалити-шоу или юмористической передаче. Яркое и непрерывное воздействие при помощи телевизионных образов на общественное сознание формирует очень устойчивые ассоциации, в результате чего зритель постоянно выбирает между телеканалами, и эта «миграция аудитории» требует от телевещателей не просто создания хороших и интересных - передач, но и продуманной маркетинговой политики по выводу представления программы зрителям и рекламодателям. Еще одной характерной чертой национального ТВ является работа на целевую аудиторию. Локальные телекомпании стараются просто привлечь зрителей к своему продукту, а крупные национальные сетевые и федеральные каналы разрабатывают свой программный продукт и сетку вещания для определенного круга телезрителей. Это также является, од ним из следствий более позднего использования маркетинговой составляющей в > работе локальных телекомпаний.

На текущий момент постепенно снижается уровень диверсификации регионального и национального телерынков, но не за счет усиления позиций локального, а за> счет интеграции федеральной сети вещания в локальное телепространство и приведения уровня работы к единым стандартам на всей территории страны.

Этому в немой степени способствует и вторая характеристика телевизионной отрасли в России - высокая степень проникновения отрасли медиаисследований. Что позволяет телеканалам знать своего зрителя «в лицо», т.е. иметь информацию, кто, когда, как долго и как часто смотрит его передачи, а для рекламодателей дает прозрачный инструмент для планирования своих рекламных кампаний и оценки их эффективности. Поскольку система измерений строилась в России в первую очередь исходя из запросов рекламного рынка, то первые исследования начались с крупнейших рынков. В вязи с территориальными и экономическими' особенностями развития^ нашей страны наибольшая концентрация платежеспособных потребителей идет в крупных городах и резко снижается за их пределами, поэтому исследования зрительского поведения в небольших населенных пунктах практически не проводится. Компания «ТИБ Россия» в течение 15 лет строила единую систему измерений' в самых больших городах страны. На основе результатов исследований национальный рекламный рынок перешел на совершенно новую систему продаж. Теперь рекламодатель покупает не эфирное время канала, а количество контактов со зрителями этого канала. В этой ситуации вещатель ориентируется не на объем рекламных минут в часе, а на объем его зрителей, другими словами на количество рейтингов (СЫР), которое может продать. Эта система повышает точность планирования кампании рекламодателя, но также требует и более высокого уровня профессиональной подготовки участников рынка. Все продажи коммерческой телевизионной рекламы в масштабах национального рынка ведутся по системе рейтингов, чего до сих пор нельзя сказать о региональном. Задержка развития локального рекламного телерынка по отношению к национальному привело к отсутствию у местных игроков как. потребности в более точных методах планирования, так и финансовой возможности поддерживать систему измерений в одиночку, без помощи крупных каналов.

Наличие постоянно обновляемой маркетинговой информации о профиле и объеме аудитории на телеканале временно увеличило разрыв между местными вещателями и федеральными. Но постепенно это привело-региональные телекомпании к принятию факта о том, что* маркетинговая информация является необходимым фактором для получения конкурентных преимуществ в борьбе за обе группы потребителей: как рекламодателей, так и телезрителей.

Автором также рассмотрены основные тенденции поведения российских телезрителей в сравнении с такими странами, как Украина, Испания, Англия, Япония, Скандинавские страны. Основные характеристики телесмотрения связаны с традициями и укладом жизни каждого общества и изменяются под влиянием внедрения новых технологий. Можно проследить общие тренды в разных странах, но местное влияние оказывает решающее воздействие.

В' диссертационном > исследовании также выделены особенности маркетинговой деятельности в телевизионной отрасли с учётом- ориентации рынка на 2 рынка потребителей: телезрителей и рекламодателей. Маркетинговый комплекс в сфере услуг традиционно характеризуется 7 элементами: услуга (продукт), ценообразование, система сбыта, продвижение, персонал, физическое окружение, процесс. В отличие от большинства услуг, телевещание в России является бесплатным для телезрителей. Так что такие элементы, как ценообразование, система сбыта или физическое окружение не применимы в маркетинговой политике относительно «некоммерческих потребителей». При разработке маркетингового плана «телекомпания-телезритель» телеканал обычно разрабатывает программную политику для данной целевой аудитории и систему продвижения: Причем в рамках инструментов коммуникации телекомпания, в отличие от других рекламодателей, может использовать только один телевизионный канал — свой-собственный.

При составлении маркетингового плана «телекомпания-рекламодатель» используется более разнообразное число инструментов, поскольку во взаимодействии между этими участниками рынка, существуют денежные отношения. При этом для рынка- В2В мероприятия в рамках инструментов1 «продукт» и «система продвижения» совершенно отличны от используемых в В2С. Ведь для рекламного рынка под услугой подразумевается не программа, а виды рекламных возможностей телеканала. За период своего развития телеканалы разработали широкий спектр рекламных услуг: от обычного проката ролика до косвенной рекламы. Но на региональных рынках достаточно большой объем занимают так называемые «малые формы»; которые заполняют эфир рекламой, вызывают раздражение зрителей своим количеством, но приносят относительно небольшой- доход вещателю. Остальные инструменты маркетингового комплекса также имеют особенности, связанные с процессами взаимодействия бизнес-клиентов.

Автором проанализированы^ все инструменты из классической концепции в маркетинге услуг и было выявлено, что один из них -физическое окружение - остается незадействованным. Таким образом, маркетинговый комплекс в телевизионной сфере представляет собой не 7Р, а 6Р. Также надо учитывать, что использование других инструментов сильнозависит от того, на кого направлены маркетинговые усилия: на телезрителей или рекламодателей.

Автором разработана классификация крупнейших региональных рекламных рынков, которая интегрирует оба рынка клиентов. Такой подход позволяет оценить текущее положение- в отрасли, наметить подходы и объекты маркетингового воздействия, а также спрогнозировать направление развития данной сферы в регионе.

В результате сравнения полученных групп между собой видна неоднородность развития рынка в области взаимодействия с ^обоими секторами, клиентов. Наиболее оптимальное, гармоничное сочетание уровня рекламной и телевещательной составляющей регионального ТВ наблюдается, в городах, Екатеринбург, Казань, Краснодар и Красноярск. В рамках данной* типологии автором- также были- представлены меры по преодолению дисбаланса на рынке.

Для. оценки эффективности маркетинговых мероприятий на региональном телеканале автором- была разработана система показателей. По объекту воздействия- данный, комплекс разбит на> две составляющих: воздействие на телезрителей, главным критерием действенности которого является изменение объема или профиля аудитории, и усилия, направленные на рекламный рынок. Во втором случае в качестве критериев может выступать как объем денежных поступлений, так и показатели развития клиентского рынка (например; количество новых рекламодателей за период).

Главным преимуществом такой системы является возможность интегральной оценки маркетинговой эффективности и одновременный поэлементный анализ применяемого телеканалом инструментария. Данный подход позволяет применять ее на любом региональном телерынке и легко трансформировать под цели и задачи конкретной телекомпании.

В работе также были выделены факторы, оказывающие влияние на развитие всего телевизионного рынка в целом, и регионального в частности. В результате факторного анализа были выделены те из них, которые могут изменить локальный телерынок кардинальным образом:

- цифровизация телевизионной отрасли;

- усиление позиций кабельного и спутникового ТВ;

- отсутствие роста объема локального рекламного рынка или перераспределение бюджетов в сторону новых медиа.

Программа по цифровизации телевизионной отрасли- предполагает создание над страной сети спутников. Сигнал с этих спутников смогут принимать в хорошем качестве даже в самых удаленных населенных пунктах страны. Это особенно актуально для восточной части страны. При этом постепенно эфирное вещание каналов, буде.т прекращаться. На данный момент спутник может одновременно транслировать только 7 сигналов. Поэтому в первый такой комплекс вошли 7 федеральных каналов-лидеров, прием с этого спутника будет бесплатным. Остальные комплексы будут платными. И если раньше местная телекомпания-вместе с партнером вещала на небольшую территорию (город и пригороды или область), то после введения системы цифрового телевидения необходимость в таких телекомпаниях отпадет. Национальному каналу больше не будет требоваться сетевой партнер, поскольку эфирного вещания не будет. Изменить ситуацию может только изменение позиции государства в этом вопросе.

Усиление позиций кабельного и спутникового ТВ приводит к резкому увеличению количества каналов, доступных телезрителям для просмотра. Соответственно,- объем смотрения каждого из каналов снижается.

Следствием этой ситуации становится снижение интереса рекламодателей к телевидению, поскольку эта сфера становится перенасыщенной игроками. Объемы бюджетов телекомпаний снижаются и количество ресурсов, которые они смогут выделить на поддержание телеэфира, уменьшается. Одним из итогов может быть закрытие телекомпании. В качестве превентивной меры при такой тенденции на рынке автор предлагает объединение под одним брендом нескольких СМИ, в том числе и Интернет-порталы. Это позволит предложить рекламодателям систему мультипланирования, а также снизит затраты на контент в разных СМИ.

Еще одной угрозой рынка является отсутствие роста объема локальных рекламных бюджетов и их перераспределение в сторону новых медиа. Этот процесс идет в следствие развития новых технологий. В качестве рекомендаций при борьбе с этим фактором автор предлагает использовать опыт зарубежных стран, когда телевидение проникает и объединяется с другими СМИ. Таким образом, программы канала можно смотреть в Интернете, слушать по радио, читать обзоры и интервью в прессе. Как свидетельствуют аудиторные данные зарубежных каналов, это не только не снижает интереса к телевидению, но, наоборот, позволяет привлечь сложно достижимые аудитории: молодежь и жителей с высоким доходом.

Оценить важность этих угроз и выявить возможные другие региональным телекомпаниям поможет усиление маркетинговой деятельности.