Развитие методологии маркетингового управления регионом тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие методологии маркетингового управления регионом"

На правах рукописи

Чмышенко Елена Георгиевна

РАЗВИТИЕ МЕТОДОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ РЕГИОНОМ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг, 5.Региональная экономика)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Оренбург - 2006

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

Научный консультант доктор экономических наук, профессор

Медведева Татьяна Павловна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Кетова Наталья Петровна

доктор экономических наук, профессор Солодилова Наталья Зиновьевна

доктор экономических наук, профессор Магомедов Шамиль Магомедович

Ведущая организация ГОУ ВПО «Ульяновский государствен-

ный университет»

Защита состоится » 2006г., в /О часов на заседании дис-

сертационного совета Д'212.181.04 при ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы, 13, зал заседаний диссертационного совета (ауд. 6205).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет»

Автореферат разослан » 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Ф.З. Аралбаева

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Современные условия развития экономических отношений в России требуют новых подходов к управлению регионом. Проблемы управления региональной экономикой всегда были предметом изучения отечественной науки. Однако, научные разработки в области регионального управления касаются преимущественно отдельных его сторон, и, как правило, остаются невостребованными со стороны органов власти. В связи с этим, в реальной экономической жизни усиливаются процессы, связанные с несогласованностью управленческих действий на региональном уровне, отсутствием методологической базы управления в новых условиях и, как следствие, негативными явлениями в практической деятельности регионов страны.

Управление регионом на современном этапе переживает сложную трансформацию, обусловленную рядом обстоятельств:

- усилением хозяйственной самостоятельности регионов и смещением экономических реформ на региональный уровень;

- преобладанием частного капитала в важнейших производящих отраслях, заставляющих искать новые косвенные методы государственного регулирования региональной экономики;

- переходом к построению в России социального государства, что предусматривает создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие личности. Данный процесс является достаточно длительным и сложным, требующим активного воздействия со стороны региональных органов управления;

- отставанием в развитии теории регионального управления от практики реформирования экономики региона. Попытки обновления системы управления регионом осуществляются без необходимой теоретической проработки, многие из предпринимаемых мер носят спонтанный и конъюнктурный характер. Нарастают признаки командного управления, субъективизма и упрощенного подхода к сложным социально-экономическим процессам, происходящим в регионе.

Существующая система управления в регионах России не претерпела особых изменений по сравнению с той, которая сформировалась в период централизованной экономики. Традиционно основой организации управления регионом был и остается отраслевой принцип, с той лишь разницей, что место отраслевых министерств занимают естественные монополии или финансовые организации. Социальная трансформация экономики регионов России подошла к рубежу, за которым нет места неуправляемости, непрофессионализму, что и требует разработки и внедрения со-

вершенно иного, рыночно ориентированного управления, способствующего удовлетворению материальных, духовных и культурных потребностей человека. Это вызывает необходимость использования новой концепции, методов и инструментов регионального управления, отвечающих требованиям сегодняшнего дня. Такой философией, успешно зарекомендовавшей себя в рыночных условиях является концепция маркетинга.

Переход на маркетинговое управление регионом обусловливается следующими причинами:

- изменениями в социальной структуре общества, появлением новых социальных групп и слоев, которые имеют свои специфические интересы и потребности;

- усилением конкуренции как на внешнем, так и на внутреннем рынках;

- неготовностью региональных органов власти принимать адекватные управленческие решения, требующие рыночной ориентации;

- неудовлетворенностью населения качеством работы региональных органов власти, неэффективно выполняющих свои функции по экономическому развитию региона и повышению качества жизни населения.

Цель н задачи исследования. Целью исследования является развитие теоретических и методологических положений маркетингового управления регионом в интересах населения с учетом максимального удовлетворения его потребностей. Для достижения намеченной цели необходимо решить следующие задачи:

- расширить и уточнить методологическую базу внедрения маркетинговой концепции управления регионом: рассмотреть понятие «регион» с новых позиций; определить особенности развития регионов на современном этапе; выявить сущностные характеристики маркетингового управления;

- разработать ключевые положения управления регионом в современных экономических условиях: представить необходимые изменения в субъектно-объектных отношениях; систематизировать и дополнить принципы управления, определить его уровни, особенности управления регионом в современных условиях и предпосылки перехода к новой парадигме управления;

- сформулировать концепцию маркетингового управления регионом: внести качественные изменения в базисные понятия: цель управления регионом; субъекты и объекты; принципы, методы и функции управления;

- разработать методику определения потребностей региона в товарах и услугах: дать классификацию потребностей; представить методику их определения на основе маркетинговой диагностики;

- представить стратегическую матричную модель региональной маркетинговой системы, позволяющей выявить логические и закономерно универсальные связи между ее элементами;

- показать необходимость использования концептуальных маркетинговых положений для привлечения инвестиций в регион на основе индивидуального подхода к каждому инвестору и анализа их потребностей;

- обосновать целесообразность изменения функциональных полномочий и необходимость формирования новых структурных подразделений региональных органов власти;

- разработать рекомендации по формированию программы социально-экономического развития региона на принципах маркетинга, используя стратегический подход.

Предметом исследования выступает совокупность управленческих и связанных с ними социально-экономических и организационных отношений, возникающих в процессе маркетингового управления регионом.

Объектом исследования является процесс управления региональной * социально-экономической системой в современных условиях развития общества.

Область исследования. Исследование проведено в рамках:

п.п.3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России»;

п.п.5.9. «Исследование тенденций, закономерностей, факторов и условий функционирования и развития региональных социально-экономических подсистем» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: Маркетинг;4 Региональная экономика Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретической и методологической базой исследования являются фундаментальные положения теории управления, маркетинга, исследования отечественных и зарубежных авторов по экономике, социологии, региональному управлению, прогнозированию и программированию. В исследовании использованы официальные материалы российского законодательства - федеральные законы, указы Президента РФ. Эмпирическую базу составляют материалы Федеральной службы государственной статистики, статистические данные субъектов РФ, а также монографическая литература российских и зарубежных авторов.

Степень разработанности проблемы. Исследования, касающиеся региона, в основном проводятся в рамках региональной экономики. К представителям данного направления относятся: Э.Б. Алаев, В.И. Видяпин, А.И. Добрынин, В.И. Бутов, В.Т. Игнатов, В.В. Кистанов, Н.В. Копылов, Н.П. Кетова, Н.Г. Кузнецов, Т.Г. Морозова, H.H. Некрасов, М.В. Степанов,

С.Г. Тяглов, Р.И. Шнипер и др. В трудах этих авторов получили глубокое развитие вопросы теории и практики размещения производительных сил, сочетания отраслевого и территориального подходов к управлению регионом, формирования экономических районов и территориально-производственных комплексов, разработки и реализации региональных программ, формирования экономической политики.

Значительный вклад в теорию региональных исследований внесли представители экономико-математического направления, на основе которого сформированы принципы построения региональных и межрегиональных экономико-математических моделей. Представителями этого направления являются А.Г. Аганбегян, А.Г. Гранберг, М.М. Албегов, В.И. Суслов и др.

Рыночные условия хозяйствования существенно изменили характер экономических отношений, что привело к необходимости исследования вопросов, связанных с региональным управлением. Определенный интерес представляют работы следующих авторов: Ю.П. Алексеева, А.Н. Алисова,

A.JI. Гапоненко, А.И. Гаврилова, Е.В. Горшениной, А.Г. Градова, Г.В. Гутмана, А.Ф. Денисова, Б.И. Кузина, М.Д. Медникова, A.C. Соколицына,

B.Н. Лексина, П.А. Минакира, В.П. Орешина, JI.B. Потапова, A.A. Миро-едова, А.И. Татаркина, С.Ф. Федина, В.Г. Полянского, П.Е. Семенова, А.Н. Швецова, Э.А.Уткина и др. В работах указанных исследователей анализируются вопросы организации и управления региональными системами на основе сочетания рыночных механизмов и инструментов государственного регулирования, формирования стратегий регионального развития.

В ходе становления рыночной экономики активизировались исследования проблем регионального развития с позиций маркетинга. Фундаментальные основы маркетинга представлены, в основном, в работах зарубежных авторов: П.Дойля, Д.Дэя, С.Дибба и Л.Симкина, П.Гэмбла, Дж.Гэбэя, Ф.Котлера, Ж.ЖЛамбена, Дж.М.Эванса и Б.Бермана, Ч.Д.Шива, А.У. Хайэма, Д.Шнайдера и др.

В трудах известных отечественных ученых - Г.Л.Багиева, A.A. Бра-вермана, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, А.Н. Романова, Б.А. Соловьева и др. представлено творческое осмысление зарубежного опыта маркетинга и его применение в российских условиях.

В последние годы появились работы, в которых авторы раскрывают региональные проблемы с позиций маркетинга. К ним относятся труды А.Л. Гапоненко, Е.В. Горшениной, Н.П. Кетовой, A.M. Лаврова, П.А. Морозовой, А.П. Панкрухина, В.Г. Полянского, B.C. Сурнина, А.Х. Тамбиева, В.Ф. Уколова, Р.И. Шнипера и др.

Однако, несмотря на проработанность целого ряда проблем, за пределами научного рассмотрения остаются многие вопросы, связанные

с теорией и методологией регионального управления. Еще не сформирована целостная концепция регионального управления, которая бы обеспечивала развитие социально ориентированной экономики в регионе и отвечала существующим реалиям российской действительности.

Высокая экономическая и социальная значимость обоснования новых подходов к региональному управлению предопределила актуальность данного исследования, его теоретическое и практическое значение.

Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования.

Решена крупная научная проблема, имеющая важное теоретическое и практическое значение - разработаны основные направления развития методологии управления регионом на основе маркетингового подхода, нацеленного на развитие социально ориентированной экономики.

1. Расширена и дополнена методологическая база маркетингового управления регионом.

Развитие методологии маркетингового управления рассматривает-^ ся как реализация следующих этапов: теоретическое обоснование необходимости перехода к маркетинговому управлению, выявление предпосылок перехода к новой парадигме управления и формирование понятийного аппарата; создание концепции маркетингового управления регионом; разработка схем и методик ее реализаций.

Регион, в отличие от традиционного территориального подхода, рассматривается как открытая экономическая мезосистема с целевой направленностью, в которой осуществляется воспроизводственный процесс с целью удовлетворения потребностей населения. Раскрыты характерные черты региона как реального субъекта экономических отношений: относительная самостоятельность; открытость социально-экономической системы; наличие всех фаз воспроизводственного процесса; собственные источники дохода; участие в конкуренции; направленность на максимальное удовлетворение потребностей населения региона.

Выявлены особенности развития регионов РФ на современном этапе: резкая дифференциация по уровню социально-экономического развития; преобладание дотационных регионов в общей структуре экономики страны; продолжающийся спад производства в отдельных отраслях; снижение уровня и качества жизни населения при относительном росте его доходов; низкая степень инвестиционной привлекательности большинства регионов страны.

Для усиления тенденции развития региона необходимо активное внедрение новых маркетинговых форм в региональном управлении.

Маркетинговое управление регионом рассматривается как управ-

ляющее воздействие субъектов управления (административных образований различных уровней) на региональные экономические процессы (бюджетный, инвестиционный и пр.) и целевые сегменты региона (хозяйствующие субъекты, население, внешние инвесторы) с использованием рыночных методов и инструментов, с целью создания социально ориентированной региональной экономической системы, включающей набор элементов комплекса маркетинга и характеристики их состояний, находящихся в закономерно универсальных связях между собой и предназначенных для решения конкретных региональных задач.

2. Разработаны ключевые положения регионального управления в новых экономических условиях, определены его принципы, функции и уровни с учетом особенностей субъектно-объектных отношений.

Определена специфика субъектно-объектных отношений управления регионом, которая состоит в том, что регион выступает одновременно как объект и как субъект управления. Как объект управления регион обеспечивает осуществление единой государственной политики, как субъект обладает правами самостоятельного определения правил использования имеющихся ресурсов.

Предложен новый подход к группировке принципов управления регионом: общие принципы, относящиеся к любому уровню управления; региональные принципы, отражающие специфику управления конкретным регионом, и маркетинговые принципы, являющиеся методологической базой концепции маркетингового управления. Систематизированы и дополнены региональные принципы управления, с учетом новой роли региона в системе экономических отношений: самостоятельность, саморазвитие, самоуправление, адаптивность, партнерство власти и бизнеса, стратегическая направленность, гибкость, максимальное удовлетворение потребностей населения.

Выявлены особенности управления регионом на современном этапе развития: децентрализация и расширение прав и полномочий региона; наделение региона собственностью; необходимость адаптации региона к постоянно меняющейся рыночной среде; предоставление высокой самостоятельности хозяйствующим субъектам; отраслевой подход к оценке экономического развития региона. Данные особенности изменяют объем и полноту функций управления на региональном уровне, определяют необходимость усиления регионального вектора управления и пересмотра оценочных параметров управления в соответствии с маркетинговыми критериями.

Выявлены предпосылки перехода к новой парадигме управления

регионом, смена которой обусловливается следующими причинами: потерей регионом значительной части собственности и, как следствие, снижение управляемости; структурной деградацией экономики, которая сопровождается отходом от индустриального развития многих регионов к доиндустриальному; сохранением отраслевого подхода к оценке эффективности управления; кризисным состоянием отдельных отраслей и производств; ограниченностью прямого управления регионом и преобладанием косвенного; необходимостью изменения целевых установок развития региона. Указанные предпосылки говорят о необходимости использования новых концептуальных подходов к управлению, успешно зарекомендовавших себя в странах с развитой рыночной экономикой.

3. Разработана концепция маркетингового управления регионом.

Предложена новая парадигма управления регионом, утверждающая приверженность философии главенствующего интереса потребителя (населения региона). Концепция маркетинга является наиболее перспективной для управления регионом в силу наиболее успешной реализации способности перехода от управления функционированием региона к управлению его развитием.

Концепция предполагает качественные изменения базисных понятий: целевых установок, субъекта и объекта управления, принципов, методов и функций. В качестве главной цели управления регионом выступает удовлетворение потребностей населения, а повышение уровня и качества жизни как результат (мера удовлетворения потребностей).

В дополнение к известным уровням управления: федерация - регион (администрация); регион (администрация) -^муниципалитет, хозяйствующие субъекты - предлагается учитывать еще один уровень: население - регион (администрация). Особенность данных отношений заключается в том, что человек или все население региона становится главным участником регионального управления (как объектом, так и субъектом) и превращается в один из основных ресурсов развития экономики.

К базовым положениям маркетингового управления регионом относятся следующие: максимальное внимание приоритетам потребительских ценностей; индивидуализированный подход к удовлетворению потребностей целевых сегментов региона; способность оперативной адаптации к условиям меняющейся внешней среды; формирование стратегических партнерских отношений; оценка качества управления, исходя из достижения высокого уровня и качества жизни населения региона.

Разработана система принципов маркетингового управления регионом: изменение ценностных ориентации; новый подход к организа-

ционному поведению с учетом значимости интересов потребителя; изучение потребительских предпочтений населения региона; формирование конкурентных преимуществ региона на основе анализа рынка; индивидуализация рыночных сегментов региона и разработка целевых региональных маркетинговых программ, равноправное партнерство участников рыночных отношений; информационная достаточность; динамичность, гибкость; максимальное удовлетворение потребностей населения региона.

4, Разработана методика определения потребностей региона в товарах и услугах на основе маркетинговой диагностики рынка.

Дана классификация потребностей региона: потребности внешних сегментов региона (государство, инвесторы, предприниматели, трудовые ресурсы, туристы, население) и потребности внутренних сегментов региона (население, предприниматели, организации, трудовые ресурсы), удовлетворяя которые, регион функционирует и развивается. Определено, что потребности внутренних сегментов региона, в частности, потребности в тех или иных товарах и услугах в соответствии с возможностями региона, являются основными.

Для определения базовых потребностей предложено использовать маркетинговую диагностику рынка - комплекс мероприятий, направленных на исследование рынка и позволяющий, при минимальном объеме информации получать максимальное знание проблемы. В результате использования маркетинговой диагностики не только определяются текущие потребности региона, но и оцениваются его шансы и возможности, осуществляется краткосрочное и долгосрочное прогнозирование региональных потребностей.

Методика определения потребностей на основе маркетинговой диагностики включает следующие этапы: поиск и формулирование проблемы; выявление всех факторов, влияющих на исследуемую проблему; группировка и ранжирование факторов по причинно-следственным блокам, анализ факторов; принятие решения.

Разработаны фрагменты маркетинговой диагностики рынка продовольственных товаров Оренбургской области, позволяющей оценить возможности удовлетворения потребностей населения за счет собственных источников региона. Для решения проблемы структурирования разноплановой информации, полученной из различных источников, используется известная диаграмма Исикавы, в которой классифицированы факторы по следующим направлениям: в верхней части диаграммы представлен аналитический срез по технологиям, сырью, рынкам; в нижней части - по производителям, продвижению, потребителям.

5. Предложена стратегическая матричная модель региональной маркетинговой системы.

Данная модель позволяет выявить логические и закономерно универсальные связи между элементами маркетинговой системы. В основу модели легли следующие положения: приоритетность социальных целей; максимизация региональных доходов; единство экономических и социальных процессов; согласованность действий субъектов региональной маркетинговой системы; обеспечение взаимной выгоды для всех участников региональных экономических отношений; зависимость характера связи уровня и качества жизни от удовлетворения потребностей целевых рыночных сегментов региона.

Построенная модель маркетинговой региональной системы управления позволила констатировать, что функциональные характеристики элементов находятся в логической зависимости друг от друга и формируют относительно замкнутую саморегулирующуюся систему. Выявленные логические связи между элементами позволяют найти решение проблемы оптимального соотношения интересов региона, хозяйствующих субъектов и населения. На основе внедрения данной модели станет возможным: принятие тех управленческих решений, которые связаны с удовлетворением потребностей целевых сегментов; стимулирование хозяйствующих субъектов в решении региональных проблем; концентрация деятельности на приоритетных направлениях развития региона; обеспечение формирования конкурентных преимуществ и имиджа региона.

С помощью корреляционно-регрессионного анализа выявлено, что исследуемые элементы маркетинговой региональной системы имеют не только качественные зависимости, но и по основным параметрам количественные. Наиболее высокая зависимость проявилась между такими параметрами как доходы населения и доходы консолидированного бюджета. Коэффициент корреляции, при расчетном его значении 0,912, подтверждает значимость регионального управления и необходимость его постоянного совершенствования для более полного наполнения бюджета. Одним из направлений такого совершенствования является повышение инвестиционной привлекательности региона.

6. Обоснована необходимость использования концептуальных маркетинговых положений для привлечения инвестиций в регион.

К таким положениям относятся: индивидуальный подход к каждому инвестору; выбор инвесторов на основе анализа их потребностей; использование стратегий сегментирования и позиционирования; формирование конкурентных преимуществ и повышение имиджа региона.

Предложены критерии классификации инвесторов: географиче-

ское положение, статус, отношение к региону, принадлежность капитала, направление вложений, объемы, источники инвестиций, интерес к различным отраслям.

Для оценки качественных характеристик территории применен метод «портфельного анализа», который рассматривает проблему привлечения инвестиций в регион с двух ключевых позиций: требований, предъявляемых инвесторами и качественными характеристиками конкретной территории.

Разработана программа повышения имиджа региона, включающая: формирование партнерских отношений с ключевыми инвесторами; целенаправленную работу средств массовой информации; позиционирование товаров региона; разработку маркетинговых элементов продвижения; участие в управлении брэндами продукции региона.

7. Обоснована целесообразность изменения функциональных полномочий и формирования новых структурных подразделений региональных органов власти.

В основе преобразования функциональных обязанностей и совершенствования организационной структуры лежит трансформация функций управления в соответствии с маркетинговым подходом. Изменения структуры осуществляются с позиций введения нового маркетингового подразделения, разработки новых функций управления, распределения полномочий между участниками системы.

В качестве новых функций управления регионом выступают: ана-литико-оценочные, связанные с исследованием и прогнозом рыночной ситуации; планово-стратегические, обеспечивающие разработку стратегий, и результирующие, которые с помощью составления маркетинговых планов и программ обеспечивают реализацию стратегий.

Определен перечень мероприятий по формированию Положения об организационной структуре департамента маркетинга, разработано само Положение, в котором определены основные задачи и функции департамента маркетинга. Рассмотрен также вариант реализации функций маркетинга без создания специального подразделения в рамках действующей организационной модели.

8. Даны рекомендации по разработке программы социально-экономического развития региона на принципах маркетинга.

В отличие от традиционных подходов, разработка программы базируется на рыночно ориентированном маркетинговом управлении, что требует стратегического подхода к ее формированию. В программу предлагается включить пять блоков: целеполагание, аналитический, концептуальный, блок разработки и реализации стратегий и контролирующий.

В блоке целеполагания, в отличие от существующих программ, упор должен быть сделан на формирование стратегических целей развития региона, разработку которых необходимо начинать с миссии региона. Сформулированная миссия для Оренбургской области включает следующие элементы: обеспечение безопасности страны, производство натуральных продуктов питания высокого качества, партнерство с промыш-ленно развитыми регионами, сотрудничество с зарубежными странами, привлекательность региона для работы и проживания.

В аналитическом блоке, наряду с оценкой достигнутых результатов, предусматривается оценка сильных и слабых сторон региона, внешней среды, а также фактически достигнутые уровни потребления материальных и духовных благ населением. Концептуальный блок включает не только формирование приоритетных направлений развития региона, но и стратегическое поле рыночной деятельности региона. Разработаны критерии выбора приоритетных направлений и выбора стратегического поля деятельности, при этом полученная информация используется для формирования конкретных видов деятельности и инвестиционного портфеля региона. Блок разработки и реализации стратегий, предлагаемый для включения в программу, является концептуально важным, так как выбор рынков и их освоение, невозможен без определения стратегий.

В контролирующем блоке оценку выполнения программы предлагается осуществлять с позиций удовлетворения потребностей населения региона, используя дополнительные оценочные характеристики качества управления регионом.

9. Дополнены и уточнены критерии оценки качества управления регионом в соответствии с маркетинговыми целями.

В качестве основополагающего критерия маркетингового управления предлагается использовать социально-целевой критерий, который характеризует удовлетворение базовых материальных и духовных потребностей человека.

Критерий регионального позиционирования отражает представление о регионе в глазах инвесторов и других ключевых участников рыночных отношений и характеризует известность региона как на внешнем, так и на внутреннем рынках.

Критерий прогрессивности региональной структуры экономики показывает достижение рационального соотношения между различными отраслями, производственной и непроизводственной сферами, долей накопления и потребления в валовом региональном продукте.

Критерий динамики экономических показателей отражает их изменение и позволяет судить об использовании региональных ресурсов с

учетом максимального удовлетворения потребностей жителей региона.

Практическая значимость исследования заключается в том, что в нем системно обоснованы концептуальные основы теоретико-методологических положений маркетингового управления регионом. Выводы и предложения исследования доведены до уровня конкретных рекомендаций региональным органам власти.

Результаты работы могут быть использованы:

- в качестве методологической основы в процессе научного обоснования маркетингового управления в регионе;

- при разработке планов и программ социально-экономического развития органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации;

- в учебном процессе системы профессиональной подготовки экономистов-менеджеров.

Апробация результатов исследования. Материалы исследования докладывались в 1987 — 2005 годах на республиканских научно-теоретических конференциях, заседаниях, дискуссиях по проблемам маркетингового управления регионом. Автор ^принимал непосредственное участие в разработке планов социально-экономического развития Оренбургской области, а также в локальных мероприятиях по проблемам экономики и управления регионом.

Публикации. Основные положения диссертации нашли отражение в 22 научных работах общим объемом 74,7 печатных листов. В наиболее систематизированном виде основные положения диссертации опубликованы в 2005 году в монографии «Развитие методологии маркетингового управления регионом». 4

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений. Основной текст изложен на 337 страницах, включающих 48 таблиц, 62 рисунка. Список литературы включает 284 информационных источника.

2. Основные научные результаты, выносимые на защиту

Новое понимание сущностных характеристик как объектов,

так и субъектов управления процессом регионального развития с использованием методов и инструментов маркетинга.

Теоретико-методологические положения, раскрывающие подходы к управлению регионом в новых условиях хозяйствования, особенности субъектно-объектных отношений, роль и характерные признаки региона представлены в первой главе «Теоретические основы управления регионом в системе рыночных отношений». Совершенствование регио-

нального управления исходит из необходимости полного удовлетворения потребностей населения, проживающего на данной территории как основополагающего фактора повышения уровня и качества их жизни.

Установление в России такого политико-правового института как субъекта Федерации, предопределило коренное изменение роли и функций региона в экономическом пространстве. Из территории размещения производительных сил регион превращается в реальный субъект экономических отношений. В соответствии с этим он начинает приобретать характерные черты, учет которых становится необходимым в современных условиях. Приобретение регионом новых качественных признаков, а также передача значительной части властных и хозяйственных функций от центра к региону вызывают необходимость формирования совершенно самостоятельного уровня государственного управления - регионального.

Разработка новых подходов к управлению вызывается и тем, что до сих пор отсутствуют позитивные тенденции в развитии российских регионов, а также наблюдается резкая их дифференциация по социально-экономическим показателям. Так, в 2002-2003 годах из 89 регионов РФ более 60 не смогли обеспечить не только развитие, но и функционирование социальной сферы за счет собственной финансово-экономической базы. Наличие существенных кардинальных различий между регионами порождает в стране множество негативных явлений.

Таким образом, состояние экономики российских регионов подтверждает вывод о неэффективности деятельности на региональном уровне управления, которое проявляется в противоречии между традиционными властными полномочиями государства и новыми методами управления обществом.

Развитие методологии регионального управления предполагает уточнение понятийного аппарата, преобразование принципов, методов, функций и целей управления. Учитывая, что управление регионом имеет социальную направленность, его концептуальной основой, по мнению автора, будет выступать маркетинг как процесс управления, ориентированный на рынок, основной целью которого является удовлетворение потребностей населения.

Следуя логике построения методологии регионального управления, в работе уточнены и сформулированы следующие понятия: регион как субъект федерации, управление развитием, маркетинговое управление регионом, региональный инвестиционный процесс, инвестиционная привлекательность региона с позиции маркетинга, маркетинговая региональная система управления.

Раскрыты характерные черты региона как реального субъекта экономических отношений: относительная самостоятельность в системе общей государственной структуры управления; открытость социально-экономической системы; наличие всех фаз воспроизводственного процесса; участие в конкуренции на внешнем и внутреннем рынках; направленность на максимальное удовлетворение потребностей населения региона.

Регион, в отличие от традиционного территориального подхода, рассматривается как открытая экономическая мезосистема с целевой направленностью, в которой осуществляется воспроизводственный процесс с целью удовлетворения потребностей населения.

Маркетинговое управление регионом рассматривается как управляющее воздействие субъектов управления на региональные экономические процессы и целевые сегменты региона с использованием рыночных методов и инструментов для создания социально ориентированной региональной экономической системы.

Ключевые положения регионального управления в новых экономических условиях, его принципы, функции и уровни с учетом особенностей субъектно-объектных отношений. Развитие методологии предусматривает преобразование основополагающих начал управления, которое начинается с формирования принципов. Автор считает, что по отношению к региональному уровню необходимо классифицировать принципы по следующим признакам: степень охвата, уровень управления и направление деятельности. В связи с этим, выделено три группы принципов: общие, региональные и маркетинговые.

Предполагается, что при переходе к рыночной экономике значительно изменяются функции управления, что связано с расширением прав и полномочий региона, децентрализацией управления, упразднением государственной отраслевой системы, необходимостью постоянной адаптации региона к постоянно меняющейся рыночной среде, предоставлением самостоятельности хозяйствующим субъектам.

Совершенствование функций регионального управления связано со значительными изменениями в субъектно-объектных отношениях. Особенность данных отношений проявляется в том, что регион выступает одновременно объектом и субъектом управления. Одним из главных объектов и субъектов регионального управления становится человек или все население, оказывающее большое влияние на региональные процессы.

Особенность региона как субъекта управления заключается в его разном влиянии на объекты. С одной стороны, он имеет прямое воздействие на объекты региональной собственности (недвижимость, пакеты акций, доли в уставных капиталах хозяйственных обществ и др.). С другой

стороны, субъект управления оказывает косвенное влияние, направленное на все остальные объекты в регионе (организации, хозяйствующие субъекты, население, процессы). Разграничение объектов управления имеет принципиальное значение, так как, зная особенности объектов, можно принять более адекватные управленческие решения.

Значимость косвенного управления объектами в работе показана на примере воспроизводственного процесса, постоянное возобновление которого и является основной задачей субъекта управления. Результатом управляющих воздействий на данный объект выступает валовой региональный продукт (ВРП) - основной источник доходной части бюджета, который оказывает влияние на экономические и социальные показатели деятельности региона (табл.1).

Таблица 1 - Группировка регионов России по валовому региональному продукту (в расчете надушу населения за 1999 - 2002 гг.)

.. л ПОКАЗАТЕЛИ ' Группы регионов по объему ВРП, тыс. руб. 3 гр. в% к 1 гр.

1 гр. до 25.0 2 гр. 25.1 -35.0 3 гр. Св.35.1

Количество регионов в группе, ед. 25 31 24

Стоимость ВРП в среднем по группе, тыс. руб. 19.3 29.0 42.7 221

Основные фонды отраслей экономики, тыс. руб. 55.6 73.8 80.6 145

Объем инвестиций в основной капи!вл, тыс. руб. 1.8 3.9 5.8 322

Объем внешнеторгового оборота, млн. долларов США 0.22 0.42 1.0 454

Финансовая обеспеченность региона, тыс. руб. 5.1 13.7 18.9 370

Общий объем розничного товарооборота и платных услуг, тыс. руб. 12.2 14.0 17.4 142

Доля населения с доходами ниже прожиточного минимума, % 50.5 40.0 29.2 -

Возможность самостоятельного распоряжения доходной частью бюджета позволяет субъекту управления влиять на формирование структуры экономики, обменные региональные отношения, а также на объем и структуру доходов участников воспроизводственного процесса.

Предпосылки перехода на новую парадигму управления регионом, необходимость формирования рыночно ориентированного управления на основе концепции маркетинга выявлены во второй главе

«Научные основы формирования маркетинговой парадигмы управления регионом».

Глубокие социально-экономические преобразования, которые произошли в обществе, требуют применения на региональном уровне новых подходов к управлению. Так, изменились субъектно-объектные отношения, цели, методы и функции региона, а управленческая парадигма регионального управления в своей основе остается прежней. Неизбежность смены парадигмы обусловливается рядом причин: переходом к рыночной экономике, основу которой составляет частная собственность на средства производства, наличие полицентрической системы хозяйствования и признания региона как открытой социально ориентированной системы. Социальная ориентация означает, что наряду с экономической субъект управления должен выполнять и социальную функцию.

Пример Оренбургской области показывает, что существующие методы и механизмы управления не дают желаемых результатов. За последние годы в ^области наблюдается структурная деградация экономики, которая проявилась в увеличении удельного веса топливно-энергетического комплекса и металлургии, так в 2004 году он составил около 80% против 45,4% в 1990 году, соответственно доля машиностроения снизилась с 23,1% до 9,3 %, что свидетельствует об отходе области от индустриальной стадии развития в доиндустриальную.

Кризис управления выражается и в ухудшении структуры валового регионального продукта, характеризующейся снижением удельного веса отраслей промышленности, строительства, транспорта и связи. Многие отрасли продолжают находиться в глубоком кризисе, примером является сельское хозяйство, производство строительных материалов, пищевая и легкая промышленность. Область, имея сельскохозяйственную специализацию, в настоящее время завозит продовольственных товаров на сумму более 2 млрд. руб., в том числе, макаронных изделий — на 56 млн. руб., кондитерских изделий - на 250 млн. руб., цельномолочной продукции - на 104 млн. руб., колбасных изделий - на 109 млн. руб., водки и ликероводочной продукции — на 109 млн. руб., хотя удовлетворение населения данными видами продукции возможно за счет собственного производства.

Период с 1990 по 2004 год для Оренбургской области характеризуется продажей региональной собственности, что привело к потере управляемости со стороны субъекта управления. Перевод центров управления за пределы региона приводит к распространению неконтролируемых явлений, предопределяет недостаточный сбор налогов, уход

финансовых потоков с территории, диктат финансово-промышленных групп. Прежний инструментарий региональной власти, с помощью которого обеспечивалась управляемость, в настоящее время, практически не работает.

Исследования позволили сделать вывод, что в современных условиях необходима совершенно новая система взглядов на управление, которая бы отвечала существующим реалиям и определяла бы базу мышления основной массы управленцев и практиков. При формировании новой парадигмы управления регионом, автор, исходил из следующих положений: успехи региона зависят не от его желаний, а от потребностей, которые он способен удовлетворить; появления совершенно новых видов деятельности в управлении регионом (организация бизнесс-процессов, формирование конкурентных преимуществ, создание имиджа региона, развитие инновационной культуры и др.).

Основные положения новой парадигмы управления регионом представлены в табл. 2.

Таблица 2 - Основные положения новой парадигмы управления регионом

Положения старой парадигмы Положения новой парадигмы

Регион - территория размещения производительных сил Регион - это «закрытая» система, условия деятельности которой достаточно стабильны Моноцентрическая система хозяйствования Преобладание государственной формы собственности Централизованное управление Преобладание прямого воздействия на объекты управления Управление функционированием региона Отраслевой подход Отсутствие конкуренции между регионами Цель управления - удовлетворение общественных потребностей, максимизация общегосударственного эффекта Регион - субъект экономических отношений Регион - это «открытая» система, рассматриваемая в единстве факторов внешней и внутренней среды Полицентрическая система хозяйствования Преобладание частной формы собственности Децентрализованное управление Преобладание косвенного воздействия на объекты управления Управление развитием региона Территориальный подход Наличие конкуренции между регионами Цель управления — удовлетворение потребностей населения, хозяйствующих субъектов и максимизация регионального эффекта

Суть предлагаемой автором парадигмы управления как исходной концептуальной схемы, заключается в следующем:

1. Формирование представлений о результативности управляющих воздействий с позиции наибольшего удовлетворения потребностей целевых сегментов региона;

2. Адаптация региона к условиям меняющейся конкурентной среды;

3. Оценка управления с позиции обеспечения высокого уровня и качества жизни.

Таким образом, новая парадигма, акцентирует внимание управленцев на приоритетах потребительских ценностей, индивидуализированном подходе к каждому потребителю, учету факторов внешней и внутренней среды. В качестве исходной концептуальной основы парадигмы регионального управления будет выступать концепция маркетинга. Маркетинговая парадигма управления утверждает приверженность той философии, что на первом месте должен находиться потребитель. Поэтому в ней решающую роль начинают играть следующие категории: рынок, потребность, спрос,^ценности, стимулы, удовлетворение и др.

Считаем, что концепция маркетинга является перспективной для управления регионом, она приводит к признанию ряда важных для теории и практики выводов: переход от управления функционированием к управлению развитием региона; управление развитием предусматривает стратегическую направленность; управление развитием невозможно без ориентации на рынок.

В работе проанализированы основные тенденции в развитии концепций маркетинга и отмечается, что маркетинг порожден теоретическим осмыслением этапов становления социально-ориентированной рыночной экономики. Понимание необходимости максимальной ориентации на рынок сопровождается осознанием того, что в современных условиях важное значение приобретает приверженность набору процессов, убеждений и ценностей, которые проникают во все виды управленческой деятельности. Поэтому особое место в научных исследованиях занимают управленческие концепции маркетинга. Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных, научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что маркетинговая идеология управления формирует точку отсчета в построении всей системы управления, направленной на создание социально ориентированной рыночной экономики.

Объективная необходимость применения маркетинга в региональном управлении уже давно очевидна ученым, однако на практике он не получил в России должного распространения. Поэтому создание це-

лостной концепции маркетингового управления является актуальной задачей на современном этапе.

Концепция маркетингового управления регионом: новая формулировка цели управления; изменения в субъектно-объект-ных отношениях; дополненные и расширенные принципы, методы и функции управления.

Новая парадигма управления представлена в третьей главе «Формирование концепции маркетингового управления регионом»,

в которой разработаны основные методологические подходы к управлению регионом на основе концепции маркетинга, представлена модель маркетинговой региональной системы управления и дана оценка маркетинговой системы на основе корреляционного и регрессионного анализа.

Необходимость использования маркетинговой концепции управления регионом автор связывает с тем, что она способствует раскрытию потенциальных возможностей региона. При переходе на концепцию маркетингового управления рост валового регионального продукта рассматривается не как одна из основных целей управления, а как результат удовлетворения потребностей. Мы исходили из предположения, что чем более крупная потребность удовлетворяется, тем выше ВРП и соответственно больше поступлений в региональный бюджет. Значение маркетинга в управлении регионам показано в табл. 3.

Таблица 3 - Значимость маркетинга в управлении регионом

Проблемы, вызванные отсутствием маркетинга в управлении Результаты от использования маркетинга в управлении

У региона есть несколько вариантов развития, но неизвестно, какие из них приоритетные Неизвестно, какие виды деятельности необходимо развивать в регионе в первую очередь Неизвестно, на какие сегменты необходимо ориентироваться в первую очередь Неизвестно, какие территориальные рынки являются наиболее привлекательными Отсутствуют стратегии достижения поставленных целей Определен перечень сильных сторон региона, которые выявляют приоритетные направления развития На основе изучения рынков, определяются приоритетные виды деятельности в регионе Определены целевые сегменты региона Определены наиболее привлекательные территориальные рынки для региона Разработаны региональные стратегии по достижению поставленных целей

Разработка концепции осуществлялась на основе изменения представлений о базисных понятиях: субъект и объект исследования, целевые установки, основополагающие принципы, методы и функции управления, и в первую очередь, были пересмотрены цели управления. В их состав в качестве отдельных, самостоятельных, предлагается включать маркетинговые цели, так как при общей заданности процесса целепола-гания, реальное формирование целей управления диктуется конкретными потребностями и возможностями региона. Автор считает, что одной из главных целей управления регионом является удовлетворение потребностей населения, которая осуществляется за счет удовлетворения потребностей целевых сегментов региона. Достижение поставленной цели предполагается осуществлять за счет увеличения количества потребителей региона, формирования системы региональных рынков и освоения российских и международных рынков.

В работе сформулированы принципы, определяющие специфику маркетингового управления. Необходимость определения и последующего соблюдения маркетинговых принципов обусловливается следующим обстоятельством: не зная и не синхронизируя свои действия с логикой существования рыночной среды, невозможно построить эффективную систему управления, реализующую социальную идеологию. Поэтому основным принципом маркетингового управления будет выступать принцип ориентации на потребителя. Реализации основополагающего принципа подчиняются все остальные, которые конкретизируют и обогащают основной.

Удовлетворение потребностей автор считает одной из важнейших целей регионального управления, что отличает его позицию в данном вопросе от общепринятой. Так, основной целью, которая декларируется во всех официальных документах, является повышение уровня и качества жизни населения. Однако в России, в настоящее время, сложилась парадоксальная ситуация, когда при росте реальных доходов населения (в Оренбургской области за последние семь лет они выросли в 5,5 раза), наблюдается ухудшение качества жизни. К тому же данная цель носит слишком общий характер и не отражает специфических особенностей отдельных регионов.

По мнению автора, повышение уровня и качества жизни следует считать результатом (мерой) удовлетворения потребности. Очевидно, что при такой постановке цели начинают учитываться особенности конкретного региона и удовлетворяться, в первую очередь, те потребности, которые на данный момент являются самыми насущными. Поиск потребностей и разработка стратегий по их удовлетворению становятся основными задачами для регионального субъекта управления.

Методика определения потребностей региона в товарах и услугах на основе маркетинговой диагностики рынка.

Одним из проблемных вопросов для регионального управления является определение потребностей в тех или иных товарах и услугах, исходя из имеющихся возможностей региона. Методики определения региональных потребностей региона на данный момент не существует. В централизованной экономике потребности определялись на основе межотраслевых балансов. Однако в настоящее время, из-за сложности работ, отсутствия необходимой статистической информации, использование метода «затраты - выпуск» не представляется возможным.

Автором, для определения региональных потребностей, предложена методика маркетинговой диагностики региональных рынков товаров и услуг, позволяющая не только оценить параметры рыночных элементов, но и охарактеризовать процессы, которые возникают в результате их взаимодействия. Использование методики маркетинговой диагностики позволяет определить текущие потребности региона, оценить его шансы и возможности, а также осуществить краткосрочное и долгосрочное прогнозирование региональных потребностей.

При проведении маркетинговой диагностики возникает проблема структурирования разноплановой информации, полученной из различных источников. Одним из практических инструментов, предлагаемых для этих целей является диаграмма Исикавы. Фрагмент классификации факторов для диагностики рынка продовольственных товаров представлен на рис. 1.

Технологии

Сырье Рынок

Проблема

Удовлетворение потребностей населения в продовольственных товарах за счет регионального производства

Рисунок 1 - Схема факторов для диагностики продовольственного рынка

В основе маркетинговой диагностики лежат следующие принципы: объективность, системность, специфичность, ориентированность на управленческое решение. Методика маркетинговой диагностики включает следующие этапы: поиск и формулирование проблемы; сбор всех факторов, влияющих на исследуемую проблему; ранжирование и группировка факторов по причинно-следственным блокам, анализ факторов; принятие решения.

Одной из выявленных проблем для Оренбургской области является удовлетворение потребностей населения в продовольственных товарах. За последние годы за счет резкого снижения объемов производства в пищевой промышленности область не только потеряла внешние рынки, но и внутренние. Например, объемы производства кондитерских изделий в области за 15 лет снизились более чем в 10 раз (с 40392т в 1990г. до 3790т в 2004г.), что привело к значительному импорту данной продукции (250 млн. руб. ежегодно). Такая же ситуация характерна и для продукции мясной, молочной, ликероводочной и других отраслей пищевой промышленности.

Поэтому определение потребностей региона в продовольственных товарах, возможность удовлетворения данной потребности за счет собственного производства и вывоза продукции в другие регионы является довольно актуальной задачей.

Стратегическая матричная модель региональной маркетинговой системы, позволяющая выявить логические и закономерно универсальные связи между ее элементами. Разработана концептуальная модель маркетинговой региональной системы управления. При ее формировании был использован следующий перечень процедур системного анализа: расчленение системы на составные части, определение структуры системы, представляющей собой совокупность связей между элементами, определение функций компонентов системы и выявление причин, объединяющих отдельные элементы системы в единое целое (рис.2).

Элементы региональной маркетинговой системы были условно поделены на три группы: в первую, включены субъекты маркетинговой системы (потребитель, производитель, оптовая и розничная торговля, специалисты по маркетингу); во вторую включены элементы, которые представляют собой объекты маркетинговой системы (факторы внешней среды, имидж региона, конкурентные преимущества, целевые группы потребителей и др.), в третью группу включены элементы, отражающие характеристики состояний и действий субъектов маркетинговой системы (потребность, предложение, ценности, приоритеты, стратегическое поле деятельности, удовлетворение и др.).

Построенная модель маркетинговой региональной системы управления позволила констатировать, что функциональные характеристики элементов находятся в логической зависимости друг от друга и формируют относительно замкнутую саморегулирующуюся систему.

Рисунок 2 - Модель маркетинговой региональной системы

Выявленные логические связи между элементами позволяют приблизиться к решению проблемы, оптимально соотносящей интересы региона, хозяйствующих субъектов и населения. На основе внедрения данной модели станет возможным: принимать те управленческие решения, которые связаны с удовлетворением потребностей целевых сегмен-

тов региона; способствовать формированию конкурентных преимуществ и имиджа региона; заинтересовывать хозяйствующие субъекты в решении региональных проблем; концентрировать деятельность на приоритетных направлениях развития, обеспечивающих повышение благосостояния население региона.

Для выявления зависимостей между элементами маркетинговой региональной системы был использован корреляционно-регрессионный анализ.

Таблица 4 - Результаты корреляционного анализа (фрагмент) - параметр денежные доходы населения

ПОКАЗАТЕЛИ Коэф. коррел. до 0,700. Коэф. коррел. от 0,701 до 0,900 Коэф. коррел. свыше 0,901

Среднегодовая численность, занятых в экономике, чел. 0,851

В том числе: в промышленности 0,735

на транспорте 0,870

Количество предприятий в сельском хозяйстве 0,886

Количество земель с.х. назначения, тыс га 0,782

Поголовье свиней, тыс. гол. 0,970

Добыча нефти, млн. т 0,803

Добыча меди, тыс. т 0,891

Добыча поваренной соли, тыс. т 0,888

Добыча строительного камня, тыс. м куб. 0,968

Валовой региональный продукт, млн. руб. 0,881

Доходы консолидированного бюджета, млн. руб. 0,912

Расходы бюджета на социально-культурные мероприятия, млн. руб. 0,960

Инвестиции в сельское хозяйство, млн. руб. 0,761

Инвестиции в машиностроение, млн. руб. 0,761

Инвестиции в легкую промышленность, млн. руб. 0,855

Численность студентов высших учебных заведений, тыс. чел. 0,989

Доля расходов на науку в ВРП, % 0,899

Объем продукции, млн. руб. В том числе: электроэнергетики 0,902

топливной промышленности 0,958

цветной металлургии 0,990

пищевой промышленности 0,837

Общий фонд пенсионного обеспечения, млн. руб. 0,845

Отбор статистических показателей проводился по укрупненным структурным блокам: инвестиционно-инновационный, в который были

включены 28 показателей; ресурсно-производственный - 41 показатель, благосостояние региона - 34 показателя, благосостояние предприятий -21 показатель и благосостояние населения - 9 показателей. Для расчета брались показатели за 1997 - 2003 гг. с поправкой на инфляцию.

Расчеты показали, что исследуемые элементы маркетинговой системы имеют не только качественные обусловленности, но и по основным параметрам количественные. Данные, полученные в результате регрессионного анализа, предлагается использовать для расчета прогнозных показателей, так как большинство из них имеет высокий коэффициент детерминации (близкий к единице) и небольшие средние абсолютные и относительные ошибки.

Необходимость использования концептуальных маркетинговых положений для привлечения инвестиций в регион на основе индивидуального подхода к каждому инвестору и анализа их потребностей.

Роль инвестиций в региональном развитии, факторы инвестиционной привлекательности региона и маркетинговые стратегии для привлечения инвестиций в регион раскрываются в четвертой главе «Маркетинговое управление как условие повышения инвестиционной привлекательности региона».

Региональный аспект имеет большое значение для инвестиционного процесса в России, так как именно в регионах реализуются конкретные проекты, связанные с повышением экономической эффективности деятельности предприятий. Исследования свидетельствуют, что именно на региональном уровне проявляется деформация в инвестиционной сфере, которая связана с сокращением инвестиционного сектора, падением инвестиционной активности хозяйствующих субъектов, крайне низкой мотивацией инвесторов к вложению средств в воспроизводство основного капитала. Данная ситуация не только приводит к резкой дифференциации российских регионов по объемам инвестиций в расчете на душу населения, но и по уровню социально-экономического развития (табл.5).

Исходя из того, что в регионах сохраняются крайне ограниченные возможности формирования внутренних накоплений, в силу кризисного состояния многих предприятий, основным источником инвестиций становятся внешние. Автор предполагает рассмотрение регионального инвестиционного процесса с позиций маркетингового подхода, который позволяет удовлетворить интересы всех участников данного процесса: инвестора, хозяйствующего субъекта, региона и населения.

Таблица 5 - Группировка регионов России по объему инвестиций в основной капитал (в расчете на душу населения за 1999 - 2002 гг.)

ПОКАЗАТЕЛИ Группы регионов по объему инвестиций, тыс. руб.

до 2,5 2,6 -5,0 Св. 5,1

Объем инвестиций в основной капитал, в среднем по группе, тыс. руб. 1,6 3,7 7,2

Количество регионов в группе, ед. 29 32 22

ВРП на душу населения, тыс. руб. 20,9 33,9 39,8

Основные фонды отраслей экономики, тыс. руб. 49,8 69,7 88,4

Объем внешнеторгового оборота, млн. долларов США. 0,3 0,7 0,8

Финансовая обеспеченность региона, тыс. руб. 10,6 16,2 16,7

Доля населения с доходами ниже прожиточного минимума, % 54,4 36,5 30,1

Общий объем розничного товарооборота и платных услуг, тыс. руб. 10,6 14,7 17,3

Соотношение среднедушевых доходов и среднедушевого прожиточного минимума 1,0 1,41 1,65

Проведенный анализ позволил вскрыть природу объективных интересов инвесторов к различным регионам. Решения инвесторов относятся к числу наиболее сложных по процедуре выбора, они основаны на многовариантной, многокритериальной оценке целого ряда факторов, тенденций и параметров. Автором предложено классифицировать фак- ч торы, влияющие на решения инвестора по выбору той или иной территории на: общие, региональные и специфические. Общие факторы характеризуют привлекательность страны в целом, региональные — дают представление об отличительных признаках той или иной территории и специфические отражают особые интересы конкретных инвесторов.

В настоящее время существует большое разнообразие методических подходов к оценке инвестиционной привлекательности регионов, однако они имеют множество недостатков: рассчитаны на усредненного инвестора; недостаточная обоснованность десятков отобранных показателей и их субъективность; эпизодичность проведения оценок; многообразие методик предопределяет получение разных оценок одной и той же территории.

Маркетинговый подход, в отличие от существующих методик, предполагает необходимость индивидуального подхода к каждому инвестору. Значимость данного подхода заключается в том, что, с одной стороны приходится учитывать требования инвесторов, а с другой, возникает необходимость формирования каталога региональных факторов, кото-

рые обеспечивали бы региону определенные преимущества, по сравнению с конкурентами. Для изучения потребностей инвесторов предложено использовать стратегии сегментирования и позиционирования.

Для классификации инвесторов региона предлагается использовать следующие критерии: географическое положение, статус инвестора, отношение к региону, принадлежность капитала, направление вложений, по интересам к определенным отраслям, размерам, источникам инвестиций.

Одновременно с процедурой сегментирования формируются факторы преимуществ территории, которые необходимо классифицировать как с позиций абсолютных, сравнительных, так и конкурентных преимуществ. Абсолютные преимущества связаны с местоположением региона, сравнительные характеризуют факторы, которые имеются в изобилии, а конкурентные означают в предложении инвестору более высокой ценности по сравнению с конкурентом.

Одним из основных источников преимуществ является потенциал региона. В работе дана авторская классификация потенциала в разрезе пяти укрупненных групп: природный, экономический, человеческий, рыночный и социальный. Отличие предлагаемой классификации от существующей, заключается в том, что выделены и предлагаются для оценки управленческий, предпринимательский, рыночный и социальный потенциалы. Исследование широкого круга региональных ресурсов необходимо для формирования комплексной информации для потенциального инвестора, а также для субъекта управления, так как информация о качестве территории способствует принятию наиболее эффективных решений.

Для оценки качественных характеристик территории применен метод «портфельного анализа», который рассматривает проблему привлечения инвестиций в регион с двух ключевых позиций: требований, которые предъявляют инвесторы и качество территории. Использование данного метода позволяет повысить конкурентоспобность и имидж региона.

Обоснованная целесообразность изменения функциональных полномочий и формирования новых структурных подразделений региональных органов власти.

Необходимость реализации маркетинговой функции управления, рекомендации по совершенствованию организационной структуры региональных органов власти и предложения по совершенствованию программ социально-экономического развития региона представлены в пятой главе «Основные направления осуществления маркетингового управления регионом».

Переход на маркетинговое управление предполагает реализацию соответствующей функции. Реализация маркетинговой функции в управ-

лении регионом является обособленным процессом с использованием особых схем и технологий проведения работ, подготовки и принятия решений, определенным образом организованных исполнителей, что предусматривает организацию управления маркетинговой деятельностью. В связи с этим, автором выделяется два аспекта:

- реализация маркетингового управления в «масштабе» всей системы управления;

- управление маркетингом как система формирования и реализации конкретных маркетинговых мероприятий.

В первом случае объектом управления выступает регион в целом, и в основе подготовки, принятия и реализации управленческих решений лежит идеология маркетинга. Во втором, объектом является блок маркетинга — соответствующие структурные звенья, исполнители и порядок взаимодействия с другими подразделениями управления. Автором предложено функции маркетинга классифицировать на три блока: аналити-ко-оценочный, планово-стратегический и результирующий.

Механизмом интеграции маркетинга в процесс управления выступает соответствующая структура в органах власти. Проведенный анализ организационной структуры администрации Оренбургской области позволил сделать некоторые выводы. Существующая организационная структура управления регионом, по сути, не претерпела значительных изменений по сравнению с той, которая сформировалась в период централизованной экономики. Традиционно основой организации остается отраслевой принцип управления, сложившаяся система характеризуется сложными организационными связям^, огромным дублированием управленческих функций и отсутствием подразделений, осуществляющих исследование рыночной ситуации.

Автором предлагается в организационной структуре сформировать департамент маркетинга, который должен стать связующим звеном между администрацией области и экономическими агентами, внешней средой и населением. Организация специализированного подразделения потребовала создания методики для разработки Положения об организационной структуре. Перечень основных направлений деятельности департамента маркетинга, с разбивкой по конкретным задачам представлен в табл. 6.

В работе отмечается роль департамента маркетинга при формировании программ социально-экономического развития региона. Существующие подходы к разработке региональных программ далеки от совершенства. Анализ программы социально-экономического развития Оренбургской области до 2010 года позволил выявить ряд недостатков. Неглубокий и некомплексный анализ социально-экономической ситуации в регионе, который содержит лишь описание ситуации в регионе, без анализа имеющегося

потенциала, преимуществ и недостатков региона, внешних факторов, потребностей населения. Отсутствует увязка программы, инвестиционных проектов с региональными приоритетами и интересами, а также с развитием социальной сферы региона.

Сформированные программные цели не всегда имеют количественную и качественную оценки, не разделяются на стратегические и тактически е, первоочередные и вторичные, краткосрочные и долгосрочные. Отсутствие четких целей не дает информации о тех направлениях развития региона, которые в данное время являются приоритетными. Одним из существенных недостатков программы области является отсутствие научно обоснованных приоритетных направлений развития региона.

Таблица б - Перечень основных направлений деятельности департамента маркетинга (фрагмент)

Направление деятельности Код задачи Задача

Исследования и прогнозы 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 Создание и поддержка информационных потоков для получения маркетинговой информации Исследование факторов, определяющих предпочтения рыночных сегментов региона Разработка краткосрочных прогнозов потребностей различных групп потребителей Разработка среднесрочных прогнозов потребностей различных групп потребителей Разработка долгосрочных прогнозов потребностей различных групп потребителей

Планирование 2.1 2.2 2.3 2.4 Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга Сегментирование рынка и выявление целевых сегментов Формирование, расширение спроса в целевых сегментах на продукты, предлагаемые предприятиями области Подготовка предложений по созданию программ развития региона, содействие подразделениям администрации в их применении

Продвижение 3.1 3.2 Координация деятельности подразделений администрации в области применения комплекса маркетинга Поиск и помощь в реализации возможностей объединения программ продвижения продуктов, предлагаемых предприятиями Оренбургской области

Коммуникация 4.1 4.2 Планирование необходимых маркетинговых коммуникаций Разработка и координация выполнения всего объема необходимых маркетинговых коммуникаций

Даны рекомендации по разработке программы социально-экономического развития региона на принципах маркетинга.

Проведенные исследования позволили автору сделать вывод о необходимости серьезных изменений в методологии разработки программы социально-экономического развития. Автором даются рекомендации по разработке программы на принципах маркетинга, что позволяет: выявить приоритетные потребности, нуждающиеся в удовлетворении; проанализировать потенциал региона; провести маркетинговую диагностику существующих рынков и выявить потенциальные; определить потребительские сегменты; провести оценку перспектив развития каждого вида деятельности с позиций рыночной ситуации; разработать и реализовать маркетинговые стратегии.

По мнению автора, программа должна состоять из пяти блоков: це-леполагания, аналитического, концептуального, разработки и реализации стратегий, контролирующего. Отличие предлагаемой методики от используемой в настоящее время заключается в том, что формирование программы осуществляется с точки зрения стратегического подхода. Основополагающим моментом стратегического управления является формирование системы целей, которая начинается с определения миссии региона. В работе сформированы миссия Оренбургской области и стратегические маркетинговые цели. В аналитическом блоке, наряду с оценкой достигнутых результатов, необходимо оценить сильные и слабые стороны региона, возможности и угрозы, а также провести анализ фактически достигнутых уровней потребления материальных благ и услуг населением.

Концептуальный блок включает формирование приоритетных направлений и выбор "стратегического поля деятельности региона. Представлены критерии выбора приоритетных направлений: социальная значимость, рыночная активность субъектов, эффективность использования региональных ресурсов, конкурентоспособность отраслей и производств, наличие кластеров взаимосвязанных производств, инновационность, инвестиционная активность, профессионализм управленческих кадров.

В концептуальном блоке предусматривается планирование стратегического поля региона, включающее региональные или национальные рынки для которых будет производиться продукция. Выбор стратегического поля деятельности — это сложный и многоступенчатый процесс, в связи с этим в работе предложены две группы критериев: группа А, критерии которой оценивают национальный (региональный) рынок, исходя из стратегических перспектив развития. К ним относятся: динамика валового продукта, импорта и экспорта, рост индустриального производства в целом или интересующейся отрасли, развитие инфраструктуры, общие законодательные ограничения и др. Группа Б - критерии, позво-

ляющие оценивать отдельные рынки по их существующему и будущему потенциалу (емкость рынка, условия вступления и выхода с рынка, конкурентная обстановка, уровень риска). Предложено использовать порт-фолио-матрицы для выбора национальных (региональных) рынков, на основе которых предполагается классифицировать рынки на следующие виды: существующие, потенциальные, перспективные, периферийные, незначимые.

Блок разработки и реализации стратегий является концептуально важным, так как процесс выбора рынков и разработка стратегий их освоения должны осуществляться одновременно.

В контролирующем блоке оценку выполнения программы предлагается осуществлять с позиций удовлетворения потребностей населения.

Дополненные и уточненные критерии оценки качества управления регионом в соответствии с маркетинговыми целями. Автором разработаны критерии оценки качества управления в соответствии с маркетинговыми целями. Основополагающим критерием выступает социально целевой, отражающий удовлетворение потребностей населения. Кроме этого, к критериям оценки управления, предлагается отнести: региональное позиционирование, прогрессивность региональной структуры, динамику экономических показателей, деловую активность и налогово-финансовые условия.

Критерий регионального позиционирования отражает представление о регионе в глазах инвесторов и других ключевых участников рыночных отношений и характеризует известность региона, как на внешнем, так и на внутреннем рынках. Критерий прогрессивности региональной структуры экономики показывает достижение рационального соотношения между различными отраслями, производственной и непроизводственной сфер, долей накопления и потребления в валовом региональном продукте. Критерий динамики экономических показателей отражает их изменение и позволяет судить об использовании региональных ресурсов с учетом максимального удовлетворения потребностей жителей региона.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ 1. В современных условиях регионы превращаются в реальные субъекты экономических отношений и приобретают все более заметную роль в социально-экономическом развитии общества. Именно на уровне регионов возникают и накапливаются проблемы, которые в рамках каждого из них имеют свои специфические особенности, игнорирование и недооценка которых относятся к числу наиболее существенных причин низких темпов рыночной трансформации в России. Существование ре-

гиона в новых экономических условиях хозяйствования требует дальнейшего развития методологии регионального управления, что предусматривает качественное преобразование основополагающих начал управления: принципов, методов, функций и инструментов.

2. Развитие регионов РФ на современном этапе отличает резкая дифференциация по уровню социально-экономического развития; преобладание дотационных регионов в общей структуре экономики страны; продолжающийся спад производства; снижение уровня и качества жизни населения при относительном росте его доходов; низкая степень инвестиционной привлекательности большинства регионов страны. Состояние экономики и социальной сферы регионов подтверждает вывод о слабости регионального управления, острота накопившихся проблем требует принципиально нового подхода к их решению. Предлагаемое маркетинговое управление позволяет решить целый ряд указанных проблем.

3. Маркетинговое управление регионом рассматривается как управляющее воздействие субъектов управления на региональные экономические процессы и целевые сегменты региона с использованием рыночных методов и инструментов, с целью создания социально ориентированной региональной экономической системы. Суть маркетингового управления заключается в формировании нового «образа мышления», которое акцентирует внимание на приоритете потребительских ценностей; индивидуализированном подходе к удовлетворению потребностей целевых сегментов региона; способности оперативной адаптации к условиям меняющейся внешней среды; формировании стратегических партнерских отношений; оценке качества управления, исходя из достижения высокого уровня жизни населения региона.

4. Разработанная автором концепция маркетингового управления регионом определяется качественными изменениями базисных понятий: целевых установок, субъекта и объекта управления, принципов, методов и функций. В качестве главной цели управления регионом выступает удовлетворение потребностей населения, а повышение уровня и качества жизни считаем результатом (мерой удовлетворения потребностей). Разработана система принципов маркетингового управления регионом: изменение ценностных ориентации; новый подход к организационному поведению с учетом значимости интересов потребителя; изучение потребительских предпочтений населения региона; формирование конкурентных преимуществ региона на основе анализа рынка; индивидуализация рыночных сегментов региона и разработка целевых региональных маркетинговых программ, равноправное партнерство участников рыночных отношений; информационная достаточность; динамичность, гибкость.

5. Концептуальная модель региональной маркетинговой системы позволяет предположить, что фундаментальные характеристики представляют собой логические и закономерно универсальные связи её элементов. Принципы на которых базируется модель, отражают объективные требования к маркетинговому управлению, в их числе: приоритетность социальной цели, единство экономических и социальных процессов, протекающих в региональном хозяйстве, согласованность всех субъектов региональной маркетинговой системы.

На основе внедрения данной модели станет возможным: принимать те управленческие решения, которые связаны с удовлетворением потребностей целевых сегментов региона; способствовать формированию конкурентных преимуществ и имиджа региона; заинтересовывать хозяйствующие субъекты в решении региональных проблем; концентрировать деятельность на приоритетных направлениях развития региона; обеспечить повышение благосостояние региона хозяйствующих субъектов и населения.

6. На современном этапе необходим новый подход к управлению Инвестиционным процессом в регионе, который должен обеспечить реализацию инвестиционных проектов с максимальным мультипликативным эффектом для всех участников процесса (государства, территории, инвестора и населения). Использование маркетингового подхода позволяет увеличить привлечение инвестиционных ресурсов в регион и тем самым значительно влиять на социально-экономическое развитие региона.

7. В настоящее время существует большое разнообразие методических материалов по оценке инвестиционной привлекательности регионов. Однако они имеют множество недостатков: рассчитаны на усредненного инвестора; недостаточная обоснованность агрегирования десятков отобранных показателей, и их субъективность; эпизодичность проведения оценок, а также их многообразие ведет к получению различных оценок одной и той же территории. Предложенный маркетинговый подход к привлечению инвестиций в регион, в отличие от существующих методик, предполагает необходимость учета индивидуальных потребностей каждого инвестора.

8. Для оценки качественных характеристик территории предложен метод портфельного анализа, который рассматривает любую проблему с двух ключевых позиций. Объединение в одной матрице требований, которые предъявляют инвесторы и оценка качества территории, что значительно повышает имидж и конкурентоспособность региона. Сформированы принципы, которые необходимо предъявлять к методологии оценки качества: отражение сути региональных проблем; учет территориальных, а не узкоотраслевых интересов; простые и ясные методические приемы построения; обеспечение сочетания количественных и качественных оценок.

9. Анализ организационной структуры администрации Оренбургской области позволил сделать следующие выводы: существующая структура управления регионом, по сути, не претерпела значительных изменений по сравнению с той, которая сформировалась в период централизованной экономики. Традиционно основой организации остается отраслевой принцип управления, характеризующийся сложными организационными связями, огромным дублированием управленческих функций и отсутствием подразделений, осуществляющих исследование рыночной среды. Введение департамента маркетинга в организационную структуру администрации позволяет максимально подключить все структурные подразделения администрации к решению маркетинговых задач, что обеспечит рыночную ориентацию регионального управления.

10. Проведенные исследования позволяют рекомендовать разработку программы социально-экономического развития региона на основе использования маркетинговых принципов. Применение данных принципов позволяет определить возможные масштабы и потенциальные перспективы направления развития региона, круг потенциальных товаропроизводителей, формировать для территории внешние и межрегиональные рынки, увеличить объемы привлечения дополнительных инвестиционных ресурсов.

В качестве основополагающего критерия для маркетингового управления предлагается социально целевой критерий, который характеризует удовлетворение материальных и духовных потребностей человека. Кроме того, к критериям оценки качества управления регионом предлагается отнести: прогрессивность региональной структуры экономики, региональное позиционирование, динамику экономических показателей, деловую активность и налогово-финансовые условия.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Чмышенко, Е.Г. Источники инвестиций и проблемы их привлечения / Е.Г. Чмышенко // Сб. статей II Международной научной конференции: Проблемы менеджмента и рынка - Оренбург: ИПК ОГУ, 1997. - 0,3 пл.

2. Чмышенко, Е.Г. Причины кризиса в машиностроении и пути его преодоления / Е.Г. Чмышенко // Сб. научных статей: Формирование рыночного хозяйства: теория и практика. — Оренбург: ИПК ОГУ, 1997. — 0,3 пл.

3. Чмышенко, Е.Г. Проблемы формирования рыночного механизма ценообразования в России / Е.Г. Чмышенко // Сб. статей IV Международной научной конференции: Проблемы менеджмента и рынка. — Оренбург: ИПК ОГУ, 1999. - 0,25 пл.

4. Чмышенко, Е.Г., Мининбаева, К.Л., Ожерельсва, Т.М. Экономика предприятия (организации): учебно-практическое пособие / Е.Г. Чмышенко, К.А. Мининбаева, Т.М. Ожерельева. - Бузулук: БГТИ,

2001,— 13,1 п.л. (авторских 10 п.л.)

5. Чмышенко, Е.Г. Проблемы координации действий хозяйствующих субъектов в условиях рынка / Е.Г. Чмышенко. // Сб. материалов международной юбилейной научно-практической конференции: Проблемы менеджмента и рынка. - Оренбург: ОГУ, 2001. - 0,2 п.л.

6. Чмышенко, Е.Г. Экономика промышленности: учебное пособие / Е.Г. Чмышенко. - Оренбург: ООО «Агентство «Пресса», 2002. - 12,4 пл.

7. Чмышенко, Е.Г. Менеджмент — основа конкурентоспособности предприятия / Е.Г. Чмышенко. // Труды Оренбургского регионального отделения Российской инженерной академии. - Выпуск 2. - Оренбург,

2002,-0,4 п.л.

8. Чмышенко, Е.Г. Экономика предприятия: учебное пособие / Е.Г. Чмышенко. - Оренбург: ООО «Агентство «Пресса», 2002. - 8,1 п.л.

9. Чмышенко, Е.Г., Медведева, Т.П. Исследование потребительского рынка товаров как основная составляющая маркетингового управления / Е.Г. Чмышенко, Т.П. Медведева // Вестник ОГУ. - № 4. - 2002. -0,3 п.л. (авторских 0,15 п.л.)

10. Чмышенко, Е.Г. Необходимость формирования маркетинговых структур в регионе / Е.Г. Чмышенко // Сб. научных статей. Выпуск IV: Формирование рыночного хозяйства: теория и практика. - Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2003. - 0,4 п.л.

VI. Чмышенко, Е.Г., Репкин В.А. Региональные аспекты экономической безопасности / Е.Г. Чмышенко, В.А Репкин. - Оренбург: ИПК «Газпромпечать», 2003. - 8,1 п.л. (авторских 6,0 п.л.)

12. Чмышенко, Е.Г. Новая парадигма управления регионом / Е.Г. Чмышенко // Сб. ученых записок ОГУ. Выпуск 2: Актуальные проблемы экономического развития региона. - Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2003. - 0,6 пл.

13. Чмышенко, Е.Г. Существующие подходы к конкурентоспособности региона / Е.Г. Чмышенко // Сб. научных статей I Международной научно-практической конференции: Формирование конкурентоспособности региона. - Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2003. - 0,4 п.л.

14. Чмышенко, Е.Г. Маркетинг в стратегическом управлении регионом / Е.Г. Чмышенко // Вестник ОГУ. - № 8. - 2004. - 0,25 п.л.

15. Чмышенко, Е.Г., Димитрова, Т.Ю. Формирование институциональной инфраструктуры регионального продовольственного рынка / Е.Г. Чмышенко, Т.Ю. Димитрова // Сб. научных статей. Выпуск V:

Формирование рыночного хозяйства: теория и практика. - Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2004. - 0,8 п.л. (авторских 0,6 п.л.)

16. Чмышенко, Е.Г. Куташева, О.Г. Необходимость маркетингового анализа конкурентной среды в современных условиях / Е.Г. Чмышенко, О.Г Куташева. // Сб. научных статей. Выпуск V: Формирование рыночного хозяйства: теория, и практика. - Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ,

2004. - 0,4 п.л. (авторских - 0,3 п.л.)

17. Чмышенко, Е.Г., Марков A.C. Основные направления экономической безопасности региона. / Е.Г. Чмышенко, A.C. Марков // Сб. научных статей. Выпуск V: Формирование рыночного хозяйства: теория и практика. - Оренбург ИПК ГОУ ОГУ, 2004. - 0,75 п.л. (авторских -0,5 п.л.)

18. Чмышенко, Е.Г., Самсонова М.В. Оценка научно-технического потенциала региона / Е.Г. Чмышенко И Сб. научных статей. Выпуск V: Формирование рыночного хозяйства: теория и практика. - Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2004. - 0,5 п.л. (авторских - 0,3 пл.)

19. Чмышенко, Е.Г. Маркетинговый подход к привлечению инвестиций в регион / Е.Г. Чмышенко // Вестник Башкирского университета. -№ 1.-2005. -0,3 пл.

20. Чмышенко, Е.Г. Теоретические аспекты управления развития региона / Е.Г. Чмышенко // Вестник Оренбургского государственного университета. - № 8. - 2005. - 0,3 пл.

21. Чмышенко, Е.Г., Применение системы сбалансированных показателей в управлении маркетингом / Е.Г. Чмышенко. — Челябинск,

2005. - 5,5 пл.

22. Чмышенко, Е.Г. Развитие методологии маркетингового управления регионом: монография / Е.Г. Чмышенко. — М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2005. — 21,0 п.л.

Отпечатано с готового оригинал-макета 19.01.2006 г. Заказ № 7640. Тираж 120 экз. Усл.-печ. л. 2,0

Лицензия ЛР№ 063109 от 04.02.1999 г. ООО «Агентство «Пресса» г. Оренбург, ул. Комсомольская, 45, тел.: 79-17-25

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Чмышенко, Елена Георгиевна

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕГИОНОМ В ф СИСТЕМЕ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ 22 ^ 1.1. Понятийный аппарат и характерные признаки региона в новых экономических условиях

1.2. Субъектно-объектные отношения в управлении регионом

1.3. Основная цель управления регионом - формирование и удовлетворение потребностей населения 73 Выводы по первой главе

2. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ НОВОЙ ПАРАДИГМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕГИНОМ

2.1. Обоснование необходимости перехода к новой парадигме управления регионом в современных условиях

2.2. Использование рыночно ориентированного подхода для формирования парадигмы управления регионом

2.3. Теоретические аспекты концепции маркетинга как философии управления 128 Выводы по второй главе

3. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ РЕГИОНОМ

3.1. Концепция маркетингового управления регионом

3.2. Модель маркетинговой региональной системы

3.3. Корреляционный и регрессионный анализ в исследовании маркетинговой региональной системы 180 Выводы по третьей главе

4. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАК УСЛОВИЕ ПОВЫШЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНА

4.1. Роль инвестиций в региональном развитии

4.2. Исследование факторов инвестиционной привлекательности региона

4.3. Использование маркетинговых стратегий для привлечения инвестиций в экономику региона fib Выводы по четвертой главе

5. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В РЕГИОНЕ

5.1. Функциональные характеристики маркетинговой деятельности 252 в управлении регионом

5.2. Методическое обеспечение организационного механизма регионального маркетинга

5.3. Формирование социально-экономической программы развития региона на принципах маркетинга 274 Выводы по пятой главе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие методологии маркетингового управления регионом"

На современном этапе развития общества возникла острая потребность в разработке и реализации регионального управления, адекватного рыночным условиям хозяйствования. Возрастающая необходимость в радикальном обновлении управления регионом обусловливается и курсом на строительство федеративного государства, а также быстрыми изменениями как внешней, так и внутренней среды региона.

Проблемы управления региональной экономикой всегда находились в поле зрения отечественной науки. Однако в последние годы научные разработки в области регионального управления касаются преимущественно отдельных его сторон, и, как правило, остаются невостребованными со стороны власти. В связи с этим, в реальной экономической жизни усиливаются процессы, связанные с несогласованностью управленческих действий на региональном уровне, отсутствием методической базы управления в новых условиях и, как следствие, негативными явлениями в практической деятельности регионов страны. Так, продолжается расслоение регионов по уровню социально-экономического развития, во многих регионах России продолжаются спад производства, рост безработицы, падение уровня и качества жизни.

Современная российская экономическая статистика свидетельствует о том, что лишь шесть субъектов РФ из 89 являются «донорами», обеспечивающими доходную часть бюджета страны и регионов, а разница в доходах населения достигает сотни процентов. Дифференциация населения России характеризуется следующими показателями: различия в доходах составляют - 13 раз, товарооборот на душу населения - 24, 4 раза, объем платных услуг - 83,4 раза, уровень безработицы - 9 раз. В 2002-2003 годах, из 89 регионов России более 60 не могли обеспечить не только развитие, а даже функционирование социальной сферы за счет собственных финансовых ресурсов, для большинства регионов трансферты и дотации стали практически единственным источником обеспечения жизнедеятельности населения.

В значительной степени это обусловлено снижением и недоиспользованием потенциала регионов, что связано, в первую очередь, с состоянием управления не региональном уровне. Управление регионом на современном этапе переживает сложную трансформацию, обусловленную рядом обстоятельств:

- усилением хозяйственной самостоятельности регионов и смещением экономических реформ на региональный уровень, что предполагает необходимость учета специфики каждого региона;

- преобладанием частного капитала в важнейших производящих отраслях, заставляющих искать новые косвенные методы государственного регулирования региональной экономики;

- переходом к построению в России социального государства, что предусматривает создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие личности. Данный процесс является достаточно длительным и сложным, требующим активного воздействия со стороны региональных органов управления;

- отставанием в развитии теории регионального управления от практики реформирования экономики региона. Попытки обновления системы управления регионом осуществляются без необходимой теоретической проработки, многие из предпринимаемых мер носят спонтанный и конъюнктурный характер. Нарастают признаки командного, авторитарного управления, субъективизма и упрощенного подхода к сложным социально-экономическим процессам, происходящих в регионе.

Существующая система управления во многих регионах России не претерпела особых изменений по сравнению с той, которая сформировалась в период централизованной экономики. Традиционно основой организации управления регионом был и остается отраслевой принцип, с той лишь разницей, что место отраслевых министерств занимают естественные монополии или финансовые организации. Социальная трансформация экономики регионов России подошла к рубежу, за которым нет места неуправляемости, непрофессионализму, что и требует разработки и внедрения совершенно иного, рыночно ориентированного управления, которое было бы способно удовлетворить материальные, духовные и культурные потребности человека. Это вызывает необходимость использования новой философии, методов и инструментов регионального управления, отвечающим требованиям сегодняшнего дня. Такой философией, успешно зарекомендовавшей себя в рыночных условиях, является концепция маркетинга. Переход на маркетинговое управление регионом обусловливается следующими причинами:

- изменениями в социальной структуре общества, появляются новые социальные группы и слои, которые имеют свои специфические интересы и потребности;

- усилением конкуренции как на внешнем, так и на внутреннем рынках;

- неготовностью региональных органов власти принимать адекватные управленческие решения, требующие рыночной ориентации;

- неудовлетворенностью населения качеством работы региональных органов власти, не эффективно выполняющих свои обязанности по обеспечению потребностей;

- уменьшением финансирования государственных программ из федерального бюджета, что требует поиска источников дохода на региональном уровне;

- использованием созданных ранее организационных механизмов, управленческих процедур в управлении регионом, что не позволяет проводить политику саморазвития региона;

- снижением за последние годы инвестиционной активности хозяйствующих субъектов во многих регионах;

- преобладанием в управлении регионом производственной концепции, которая, в основном, связана с использованием традиционных факторов производства.

Поэтому дальнейшая теоретическая и методологическая проработка новых подходов к региональному управлению становится важной научной проблемой.

Цель и задачи исследования. Основная цель исследования заключается в развитии теоретических и методологических положений маркетингового управления регионом в интересах большинства населения региона и с учетом максимального удовлетворения их потребностей. Для достижения намеченной цели необходимо решить следующие задачи:

- расширить и обновить методологическую базу, связанную с внедрением маркетинговой концепции управления регионом: рассмотреть понятие регион с новых позиций; определить особенности развития регионов на современном этапе; выявить сущностные характеристики маркетингового управления;

- разработать ключевые положения управления регионом в современных экономических условиях: представить необходимые изменения в субъектно-объектных отношениях; систематизировать и дополнить принципы управления, определить его уровни. Определить особенности управления регионом в современных условиях и предпосылки перехода к новой парадигме управления;

- разработать концепцию маркетингового управления регионом: внести качественные изменения в базисные понятия: цель управления регионом; субъекты и объекты; принципы, методы и функции управления;

- разработать методику определения потребностей региона в товарах и услугах: дать классификацию потребностей; представить методику их определения на основе маркетинговой диагностики;

- представить стратегическую матричную модель региональной маркетинговой системы, позволяющей выявить логические и закономерно универсальные связи между ее элементами; доказать необходимость использования концептуальных маркетинговых положений для привлечения инвестиций в регион на основе индивидуального подхода к каждому инвестору и анализа их потребностей; обосновать целесообразность изменения функциональных полномочий и необходимость формирования новых структурных подразделений региональных органов власти;

- дать рекомендации по разработке программы социально-экономического развития региона на принципах маркетинга, используя стратегический подход к ее формированию;

- дополнить и уточнить критерии оценки качества управления регионом в соответствии с маркетинговыми целями.

Объектом исследования является процесс управления региональной социально-экономической системой в современных условиях развития общества.

Предметом исследования выступает совокупность управленческих и связанных с ними социально-экономических и организационных отношений, возникающих в процессе маркетингового управления регионом.

Теоретической и методологической базой исследования являются фундаментальные положения теории управления, маркетинга, исследования отечественных и зарубежных авторов по экономике, социологии, региональному управлению, прогнозированию и программированию. В исследовании использованы официальные материалы российского законодательства - федеральные законы, указы Президента РФ. Эмпирическую базу составляют материалы Федеральной службы государственной статистики, статистические данные субъектов РФ, а также монографическая литература российских и зарубежных авторов.

Степень разработанности проблемы

В современной отечественной экономической литературе с разной степенью разработанности освещаются отдельные вопросы поставленной проблемы. Анализ научных трудов показывает, что большинство исследований проводится в рамках региональной экономики. К представителям данного направления относятся: Э.Б. Алаев, В.Н. Видяпин,

A.И. Добрынин, В.И. Бутов, В.Т. Игнатов, В.В. Кистанов, Н.В. Копылов, Н.П. Кетова, Н.Н. Колосовский, Н.Г. Кузнецов, Т.Г. Морозова, Н.Н. Некрасов, М.В. Степанов, С.Г.Тяглов, Р.И. Шнипер и др. В трудах данных авторов получили глубокое развитие вопросы теории и практики размещения производительных сил, сочетания отраслевого и территориального подходов, к управлению регионом, формирования экономических районов и территориально-производственных комплексов, разработка и реализация региональных программ, формирования экономической политики.

Значительный вклад в теорию региональных исследований внесли представители экономико-математического направления, на основе которого сформированы принципы построения региональных и межрегиональных экономико-математических моделей. Представителями этого направления являются А.Г. Аганбегян, А.Г. Гранберг, М.М. Албегов,

B.И. Суслов и др.

Рыночные условия хозяйствования существенно изменили характер экономических отношений, что привело к необходимости исследования вопросов, связанных с региональным управлением. Определенный интерес представляют работы следующих авторов: Ю.П. Алексеева, А.Н. Алисова,

A.JI. Гапоненко,. А.И. Гаврилова, Е.В. Горшениной, А.Г. Градова, Г.В. Гутмана, А.Ф. Денисова, Б.И. Кузина, М.Д. Медникова, А.С. Соколицына,

B.Н. Лексина, П.А. Минакира, В.П. Орешина, JI.B. Потапова, А.А. Мироедова, А.И. Татаркина, С.Ф. Федина, В.Г. Полянского, П.Е. Семенова, А.Н. Швецова, Э.А.Уткина и др. В работах указанных исследователей анализируются вопросы организации и управления региональными системами на основе сочетания рыночных механизмов и инструментов государственного регулирования, формирования стратегий регионального развития, новой территориальной организации экономики и социальной сферы региона.

В ходе становления рыночной экономики активизировались исследования проблем регионального развития с позиций маркетинга. Фундаментальные основы маркетинга представлены в основном в работах зарубежных авторов: П.Дойля, Д.Дэя, С.Дибба и Л.Симкина, П.Гэмбла, Дж.Гэбэя, Ф. Котлера, Ж.Ж.Ламбена, Дж.М.Эванса и Б.Бермана, Ч.Д.Шив, А.У. Хайэм, Д.Шнайдера и др.

В трудах известных отечественных ученых - Г.Л. Багиева, А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, А.Н. Романова, Б.А.Соловьева и др. представлено творческое осмысление зарубежного опыта маркетинга и его применение в российских условиях.

В последние годы появились работы, в которых авторы раскрывают региональные проблемы с позиций маркетинга. К ним относятся труды А.Л. Гапоненко, Е.В. Горшениной Н.П. Кетовой, A.M. Лаврова, П.А. Морозовой, А.П. Панкрухина, В.Г. Полянского, B.C. Сурнина, А.Х. Тамбиева, В.Ф. Уколова, Р.И. Шнипера и др.

Однако, несмотря на проработанность целого ряда проблем, за пределами научного рассмотрения остаются многие вопросы, связанные с теорией и методологией регионального управления. Еще не сформирована целостная концепция регионального управления, которая бы обеспечивала развитие социально ориентированной экономики в регионе и отвечала существующим реалиям российской действительности.

Высокая экономическая и социальная значимость обоснования новых подходов к региональному управлению предопределила актуальность данного исследования, его теоретическое и практическое значение. и

Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем:

Решена крупная научная проблема, имеющая важное теоретическое и практическое значение - разработаны основные направления развития методологии управления регионом на основе маркетингового подхода, нацеленного на удовлетворение потребностей жителей региона и повышения их уровня и качества жизни.

1 Расширена и дополнена методологическая база маркетингового управления регионом.

Развитие методологии маркетингового управления рассматривается как реализация следующих этапов: теоретическое обоснование необходимости перехода к маркетинговому управлению, выявление предпосылок перехода к новой парадигме управления и формирование понятийного аппарата; создание концепции маркетингового управления регионом; разработка схем и методик ее реализаций.

Регион, в отличие от традиционного территориального подхода, рассматривается как открытая экономическая мезосистема с целевой направленностью, в которой осуществляется воспроизводственный процесс с целью удовлетворения потребностей населения. Раскрыты характерные черты региона как реального субъекта экономических отношений: относительная самостоятельность в системе общей государственной структуре управления; открытость социально-экономической системы; наличие всех фаз воспроизводственного процесса; собственных источников формирования бюджета; участие в конкуренции на внешнем и внутреннем рынках; направленность на максимальное удовлетворение потребностей населения региона.

Выявлены особенности развития регионов РФ на современном этапе: резкая дифференциация по уровню социально-экономического развития; преобладание дотационных регионов в общей структуре экономики страны; продолжающийся спад производства в отдельных отраслях; снижение уровня и качества жизни населения при относительном росте его доходов; низкая степень инвестиционной привлекательности большинства регионов страны.

Для усиления тенденции развития региона необходимо активное внедрение новых маркетинговых форм в региональном управлении.

Маркетинговое управление регионом рассматривается как воздействие субъектов управления на региональные экономические процессы (бюджетный, инвестиционный и пр.) и целевые сегменты региона (хозяйствующие субъекты, население, внешние инвесторы) с использованием рыночных методов и инструментов, с целью создания социально ориентированной региональной экономической системы.

2 Разработаны ключевые положения регионального управления в новых экономических условиях, определены его принципы, функции и уровни с учетом особенностей субъектно-объектных отношений.

Определена специфика субъектно-объектных отношений управления регионом, которая состоит в том, что регион выступает одновременно как объект и как субъект управления. Как объект управления регион обеспечивает осуществление единой государственной политики, как субъект обладает правами самостоятельного определения правил использования имеющихся ресурсов.

Предложен новый подход к группировке принципов управления регионом: общие принципы, относящиеся к любому уровню управления; региональные принципы, отражающие специфику управления конкретным регионом, и маркетинговые принципы, являющиеся методологической базой концепции маркетингового управления. Систематизированы и дополнены региональные принципы управления, с учетом новой роли региона в системе экономических отношений: самостоятельность, саморазвитие, самоуправление, адаптивность, партнерство власти и бизнеса, стратегическая направленность, гибкость, максимальное удовлетворение потребностей населения. <

Выявлены особенности управления регионом на современном этапе развития: децентрализация и расширение прав и полномочий региона; наделение региона собственностью; необходимость адаптации региона к постоянно меняющейся рыночной среде; предоставление высокой самостоятельности хозяйствующим субъектам; отраслевой подход к оценке экономического развития региона. Данные особенности изменяют объем и полноту функций управления на региональном уровне, определяют необходимость усиления регионального вектора управления и пересмотра оценочных параметров управления в соответствии с маркетинговыми критериями.

Выявлены предпосылки перехода к новой парадигме управления регионом, смена которой обусловливается следующими причинами: потерей регионом значительной части собственности и, как следствие, снижение управляемости; структурная деградация экономики, которая сопровождается отходом от индустриального развития многих регионов к доиндустриальному; сохранение отраслевого подхода к оценке эффективности управления; кризисное состояние многих отраслей и производств; ограниченность прямого управления регионом и преобладание косвенного; необходимость изменения целевых установок развития региона. Указанные предпосылки говорят о необходимости использования новых концептуальных подходов к управлению, успешно зарекомендовавших себя в странах с развитой рыночной экономикой.

3 Разработана концепция маркетингового управления регионом.

Предложена новая парадигма управления регионом, утверждающая приверженность философии главенствующего интереса потребителя (населения региона). Концепция маркетинга является наиболее перспективной для управления регионом в силу наиболее успешной реализации способности перехода от управления функционированием региона к управлению его развитием.

Концепция предполагает качественные изменения базисных понятий: целевых установок, субъекта и объекта управления, принципов, методов и функций. В качестве главной цели управления регионом выступает удовлетворение потребностей населения, а повышение уровня и качества жизни как результат (мера удовлетворения потребностей).

В дополнение к известным уровням управления: федерация - регион (администрация); регион (администрация) - муниципалитет, хозяйствующие субъекты - предлагается учитывать еще один уровень: население - регион (администрация). Особенность данных отношений заключается в том, что человек или все население региона становится главным участником регионального управления (как объектом, так и субъектом) и превращается в один из основных ресурсов развития экономики.

К базовым положениям маркетингового управления регионом относятся следующие: максимальное внимание приоритетам потребительских ценностей; индивидуализированный подход к удовлетворению потребностей целевых сегментов региона; способность оперативной адаптации к условиям меняющейся внешней среды; формирование стратегических партнерских отношений; оценка качества управления, исходя из достижения высокого уровня и качества жизни населения региона.

Разработана система принципов маркетингового управления регионом: изменение ценностных ориентаций; новый подход к организационному поведению с учетом значимости интересов потребителя; изучение потребительских предпочтений населения региона; формирование конкурентных преимуществ региона на основе анализа рынка; индивидуализация рыночных сегментов региона и разработка целевых региональных маркетинговых программ, равноправное партнерство участников рыночных отношений; информационная достаточность; динамичность, гибкость; максимальное удовлетворение потребностей населения региона.

4 Разработана методика определения потребностей региона в товарах и услугах на основе маркетинговой диагностики рынка.

Дана классификация потребностей региона: потребности внешних сегментов региона (государство, инвесторы, предприниматели, трудовые ресурсы, туристы, население) и потребности внутренних сегментов региона (население, предприниматели, организации, трудовые ресурсы), удовлетворяя которые, регион функционирует и развивается. Определено, что потребности внутренних сегментов региона, в частности потребности в тех или иных товарах и услугах в соответствии с возможностями региона, являются основными.

Для определения базовых потребностей предложено использовать маркетинговую диагностику рынка - комплекс мероприятий, направленных на исследование рынка и позволяющий, при минимальном объеме информации получать максимальное знание проблемы. В результате использования маркетинговой диагностики не только определяются текущие потребности региона, но и оцениваются его шансы и возможности, осуществляется краткосрочное и долгосрочное прогнозирование региональных потребностей.

Методика определения потребностей на основе маркетинговой диагностики включает следующие этапы: поиск и формулирование проблемы; сбор всех факторов, влияющих на исследуемую проблему; группировка и ранжирование факторов по причинно-следственным блокам, анализ факторов; принятие решения.

Представлены фрагменты маркетинговой диагностики рынка продовольственных товаров Оренбургской области, позволяющей оценить возможности удовлетворения потребностей населения за счет собственных источников региона. Для решения проблемы структурирования разноплановой информации, полученной из различных источников, используется известная диаграмма Исикавы, в которой классифицированы факторы по следующим направлениям: в верхней части диаграммы представлен аналитический срез по технологиям, сырью, рынкам; в нижней части - по производителям, продвижению, потребителям.

5 Предложена стратегическая матричная модель региональной маркетинговой системы.

Данная модель позволяет выявить логические и закономерно универсальные связи между элементами маркетинговой системы. В основу модели легли следующие положения: приоритетность социальных целей; максимизация региональных доходов; единство экономических и социальных процессов; согласованность действий субъектов региональной маркетинговой системы; обеспечение взаимной выгоды для всех участников региональных экономических отношений; прямой характер связи уровня и качества жизни, зависящих от удовлетворения потребностей целевых рыночных сегментов региона.

Построенная модель маркетинговой региональной системы управления позволила констатировать, что функциональные характеристики элементов находятся в зависимости друг от друга и формируют относительно замкнутую саморегулирующуюся систему. Выявленные логические связи между элементами позволяют найти решение проблемы оптимального соотношения интересов региона, хозяйствующих субъектов и населения. На основе внедрения данной модели станет возможным: принятие тех управленческих решений, которые связаны с удовлетворением потребностей целевых сегментов; стимулирование хозяйствующих субъектов в решении региональных проблем; концентрация деятельности на приоритетных направлениях развития региона; обеспечение формирования конкурентных преимуществ и имиджа региона.

С помощью корреляционно-регрессионного анализа выявлено, что исследуемые элементы маркетинговой региональной системы имеют не только качественные зависимости, но и по основным параметрам количественные. Так, наиболее высокая зависимость проявилась между такими параметрами как доходы населения и доходы консолидированного бюджета. Коэффициент корреляции, при его расчетном значении 0,912, подтверждает значимость регионального управления и необходимость его постоянного совершенствования для более полного наполнения бюджета. Одним из направлений такого совершенствования является повышение инвестиционной привлекательности региона.

6 Обоснована необходимость использования концептуальных маркетинговых положений для привлечения инвестиций в регион.

К таким положениям относятся: индивидуальный подход к каждому инвестору; выбор инвесторов на основе анализа их потребностей; использование стратегий сегментирования и позиционирования; формирование конкурентных преимуществ и повышение имиджа региона.

Предложены критерии классификации инвесторов: географическое положение, статус, отношение к региону, принадлежность капитала, направление вложений, объемы, источники инвестиций, степень лояльности, интерес к различным отраслям.

Для оценки качественных характеристик территории применен метод «портфельного анализа», который рассматривает проблему привлечения инвестиций в регион с двух ключевых позиций: требований, предъявляемых инвесторами и качественными характеристиками конкретной территории.

Разработана программа повышения имиджа региона, включающая: формирование партнерских отношений с ключевыми инвесторами; целенаправленную работу средств массовой информации; позиционирование товаров региона; разработку маркетинговых элементов продвижения; участие в управлении брэндами продукции региона.

7 Обоснована целесообразность изменения функциональных полномочий и формирования новых структурных подразделений региональных органов власти.

В основе преобразования функциональных обязанностей и совершенствования организационной структуры лежит трансформация функций управления в соответствии с маркетинговым подходом. Изменения структуры осуществляются с позиций введения нового маркетингового подразделения, разработки новых функций управления, распределения полномочий между участниками системы.

В качестве новых функций управления регионом выступают: аналитико-оценочные, связанные с исследованием и прогнозом рыночной ситуации; планово-стратегические, обеспечивающие разработку стратегий, и результирующие, которые с помощью составления маркетинговых планов и программ обеспечивают реализацию стратегий.

Определен перечень мероприятий по формированию Положения об организационной структуре департамента маркетинга, разработано само Положение, в котором определены основные задачи и функции департамента маркетинга. Рассмотрен также вариант реализации функций маркетинга без создания специального подразделения в рамках действующей организационной модели.

8 Даны рекомендации по разработке программы социально-экономического развития региона на принципах маркетинга.

В отличие от традиционных подходов, разработка программы базируется на рыночно ориентированном маркетинговом управлении, что требует стратегического подхода к ее формированию. В программу предлагается включить пять блоков: целеполагание, аналитический, концептуальный, блок разработки и реализации стратегий и контролирующий. В блоке целеполагания, в отличие от существующих программ, упор должен быть сделан на формирование стратегических целей развития региона, разработку которых необходимо начинать с миссии региона. Сформулированная миссия для Оренбургской области включает следующие элементы: обеспечение безопасности страны, производство натуральных продуктов питания высокого качества, партнерство с промышленно развитыми российскими регионами, сотрудничество с зарубежными странами, привлекательность региона для работы и проживания.

В аналитическом блоке, наряду с оценкой достигнутых результатов, предусматривается оценка сильных и слабых сторон региона, внешней среды, а также фактические достигнутые уровни потребления материальных и духовных благ населением. Концептуальный блок включает не только формирование приоритетных направлений развития региона, но и стратегическое поле рыночной деятельности региона. Разработаны критерии выбора приоритетных направлений и выбора стратегического поля деятельности, при этом полученная информация используется для формирования конкретных видов деятельности и инвестиционного портфеля региона.

Блок разработки и реализации стратегий, предлагаемый для включения в программу, является концептуально важным, так как выбор рынков и их освоение, не возможен без определения стратегий.

В контролирующем блоке оценку выполнения программы предлагается осуществлять с позиций удовлетворения потребностей населения региона, используя дополнительные оценочные характеристики качества управления регионом.

9 Дополнены и уточнены критерии оценки качества управления регионом в соответствии с маркетинговыми целями.

В качестве основополагающего критерия маркетингового управления предлагается использовать социально-целевой критерий, который характеризует удовлетворение конечных материальных и духовных потребностей человека.

Критерий регионального позиционирования отражает представление о регионе в глазах инвесторов и других ключевых участников рыночных отношений и характеризует известность региона как на внешнем, так и на внутреннем рынке.

Критерий прогрессивности региональной структуры экономики показывает достижение рационального соотношения между различными отраслями, производственной и непроизводственной сфер, долей накопления и потребления в валовом региональном продукте.

Критерий динамики экономических показателей отражает их изменение и позволяет судить об использовании региональных ресурсов с учетом максимального удовлетворения потребностей жителей региона.

Практическая значимость исследования заключается в том, что в нем системно обоснованы концептуальные основы теоретико-методологических положений маркетингового управления регионом. Выводы и предложения исследования доведены до уровня конкретных рекомендаций региональным органам власти.

Результаты работы могут быть использованы:

- в качестве методологической основы в процессе научной разработки проблем управления в регионе;

- при разработке планов и программ социально-экономического развития органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации;

- в учебном процессе системы профессиональной подготовки государственных и муниципальных служащих по специальностям «Региональная экономика и управление».

Апробация результатов исследования.

Основные положения работы докладывались на кафедрах «Экономика и управление на предприятии», «Маркетинг и коммерция», «Государственное и муниципальное управление» Оренбургского государственного университета; II Международной научной конференции «Проблемы менеджмента и рынка» (Оренбург, 25-28 апреля 1997г.); международной научно-практической конференции «Инновационные процессы в образовании, науки и экономики России на пороге XXI века» (Оренбург, 1998г.); IV Международной научной конференции «Проблемы менеджмента и рынка» (Оренбург, 20-23 апреля 1999г.); Всероссийской научно-практической конференции «Социокультурная динамика региона» (Оренбург, 2000г.); Всероссийской научно-практической конференции ФОРУМ «Инновации - 2002г.» (Оренбург, 6-8 февраля 2002 г.); 1 Международной научно-практической конференции «Формирование конкурентоспособности региона» (Оренбург, 15-16 декабря 2003 г.); IX Международной научно-практической конференции «Проблемы менеджмента и рынка» (Оренбург, 27-30 апреля 2004 г.).

Автор принимал непосредственное участие в разработке планов социально-экономического развития Оренбургской области, а также в локальных мероприятиях по проблемам экономики и управления регионом. Структура и логика работы.

Цель и задачи исследования предопределили структуру и логику работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чмышенко, Елена Георгиевна

Выводы по пятой главе

1 Проведенный анализ организационной структуры администрации Оренбургской области позволил сделать следующие выводы. Существующая структура управления регионом, по сути не претерпела значительных изменений по сравнению с той, которая сформировалась в период централизованной экономики. Традиционно основой организации остается отраслевой принцип управления, она характеризуется сложными организационными связями, огромным дублированием управленческих функций и отсутствием подразделений, осуществляющих исследование рыночной среды.

2 Введение департамента маркетинга в организационную структуру администрации позволяет максимально подключить все структурные подразделения администрации к решению маркетинговых задач, что обеспечит рыночную ориентацию регионального управления.

3 Анализ Программы социально-экономического развития оренбургской области на 2010 год позволил выявить следующие недостатки. Неглубокий и не комплексный анализ социально-экономической ситуации в регионе, так в программе отсутствует анализ потенциала региона, сильных и слабых сторон, рыночной ситуации, уровень удовлетворения потребностей населения. Сформированные программные цели не всегда имеют количественную оценку, не разделяются на стратегические и тактические, первоочередные и вторичные, краткосрочные и долгосрочные.

4 Проведенные исследования позволяют рекомендовать разработку программы социально-экономического развития региона на основе использования маркетинговых принципов. Применение данных принципов позволяет определить:

- возможные масштабы и потенциальные перспективы направления развития региона;

- круг потенциальных товаропроизводителей, присутствие которых в регионе позволит сформировать региональный потребительский рынок;

- сформировать для территории внешние и межрегиональные рынки;

- объемы привлечения дополнительных инвестиционных ресурсов;

- возможности развития экспортного потенциала.

5 Выбор приоритетных направлений развития базируется на совокупности критериев, в качестве основных можно выделить:

- конкурентоспособность отраслей и производств;

- эффективность использования региональных ресурсов;

- наличие кластеров взаимосвязанных производств;

- мультипликативный эффект, получаемый от поддержки приоритетных отраслей и производств, проявляющийся в повышении удовлетворения потребностей целевых сегментов региона

6 Рыночные условия хозяйствования требуют нового подхода к оценке качества управления. В качестве основополагающего критерия для маркетингового управления предлагается социально целевой критерий, который характеризует удовлетворение материальных и духовных потребностей человека. Кроме этого, к критериям оценки качества управления регионом предлагается отнести: прогрессивность региональной структуры экономики, региональное позиционирование, динамику экономических показателей, деловую активность и налогово-финансовые условия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1 В современных условиях регионы превращаются в реальные субъекты экономических отношений и приобретают все более заметную роль в социально-экономическом развитии общества- Именно на уровне регионов возникают и накапливаются проблемы, которые в рамках каждого из них имеют свои специфические особенности, игнорирование и недооценка которых относятся к числу наиболее существенных причин низких темпов рыночной трансформации в России. Существование региона в новых экономических условиях хозяйствования требует дальнейшего развития методологии регионального управления, что предусматривает качественное преобразование основополагающих начал управления: принципов, методов, функций и инструментов.

2 Развитие регионов РФ на современном этапе отличает резкая дифференциация по уровню социально-экономического развития; преобладание дотационных регионов в общей струюуре экономики страны; продолжающийся спад производства; снижение уровня и качества жизни населения при относительном росте его доходов; низкая степень инвестиционной привлекательности большинства регионов страны. Состояние экономики и социальной сферы регионов подтверждает вывод о слабости регионального управления, острота накопившихся проблем требует принципиально нового подхода к их решению. Маркетинговое управление позволяет решить целый ряд указанных проблем.

3 Маркетинговое управление регионом рассматривается как управляющее воздействие субъектов управления на региональные экономические процессы и целевые сегменты региона с использованием рыночных методов и инструментов, с целью создания социально ориентированной региональной экономической системы. Суть маркетингового управления заключается в формировании нового «образа мышления», которое акцентирует внимание на приоритете потребительских ценностей, индивидуализированном подходе к целевым сегментам региона и развития с ними партнерских отношений.

К базовым положениям маркетингового управления регионом относятся следующие: максимальное внимание приоритетам потребительских ценностей; индивидуализированный подход к удовлетворению потребностей целевых сегментов региона; способность оперативной адаптации к условиям меняющейся внешней среды; формирование стратегических партнерских отношений; оценка качества управления, исходя из достижения высокого уровня и качества жизни населения региона.

4 Разработанная автором концепция маркетингового управления регионом базируется на качественных изменениях базисных понятий: целевых установок, субъекта и объекта управления, принципов, методов и функций. В качестве главной цели управления регионом выступает удовлетворение потребностей населения, а повышение уровня и качества жизни считаем результатом (мерой удовлетворения потребностей). В дополнение к известным уровням управления предлагается учитывать еще один уровень «население - регион» (администрация). Таким образом человек или совокупность населения региона становится главным участником регионального управления и превращается в один из основных ресурсов развития экономики.

5 Разработана система принципов маркетингового управления регионом: изменение ценностных ориентаций; новый подход к организационному поведению с учетом значимости интересов потребителя; изучение потребительских предпочтений населения региона; формирование конкурентных преимуществ региона на основе анализа рынка; инд ивидуализация рыночных сегментов региона и разработка целевых региональных маркетинговых программ, равноправное партнерство участников рыночных отношений; информационная достаточность; динамичность, гибкость.

6 Разработанная концептуальная модель региональной маркетинговой системы позволяет предположить, что фундаментальные характеристики представляют собой логические и закономерно универсальные связи её элементов. Принципы на которых базируется модель, отражают объективные требования к маркетинговому управлению, в их числе: приоритетность социальной цели, единство экономических и социальных процессов, протекающих в региональном хозяйстве, согласованность всех субъектов региональной маркетинговой системы.

На основе внедрения данной модели станет возможным: принимать те управленческие решения, которые связаны с удовлетворением потребностей целевых сегментов региона; способствовать формированию конкурентных преимуществ и имиджа региона; заинтересовывать хозяйствующие субъекты в решении региональных проблем; концентрировать деятельность на приоритетных направлениях развития региона; обеспечить повышение благосостояние региона хозяйствующих субъектов и населения.

7 На современном этапе необходим новый подход к управлению инвестиционным процессом в регионе, который должен обеспечить реализацию инвестиционных проектов с максимальным мультипликативным эффектом для всех участников процесса (государства, территории, инвестора и населения). Использование маркетингового подхода позволяет увеличить привлечение инвестиционных ресурсов в регион и тем самым значительно влиять на социально-экономическое развитие региона.

8 В настоящее время существует большое разнообразие методических материалов по оценке инвестиционной привлекательности регионов. Однако они имеют множество недостатков: рассчитаны на усредненного инвестора; недостаточная обоснованность агрегирования десятков отобранных показателей, и их субъективность; эпизодичность проведения оценок, а также их многообразие ведет к получению различных оценок одной и той же территории. Предложенный маркетинговый подход к привлечению инвестиций в регион, в отличие от существующих методик, предполагает необходимость учета индивидуальных потребностей каждого инвестора.

9 Для оценки качественных характеристик территории предложен метод «портфельного-анализа», который рассматривает любую проблему с двух ключевых позиций. Объединение в одной матрице требований, которые предъявляют инвесторы и оценка качества территории, что значительно повышает имидж и конкурентоспособность региона. Сформированы принципы, которые необходимо предъявлять к методологии оценки качества: отражение сути региональных проблем; учет территориальных, а не узкоотраслевых интересов; простые и ясные методические приемы построения; обеспечение сочетания количественных и качественных оценок.

10 Анализ организационной структуры администрации Оренбургской области позволил сделать следующие выводы: существующая структура управления регионом, по сути, не претерпела значительных изменений по сравнению с той, которая сформировалась в период централизованной экономики. Традиционно основой организации остается отраслевой принцип управления, она характеризуется сложными организационными связями, огромным дублированием управленческих функций и отсутствием подразделений, осуществляющих исследование рыночной среды. Введение департамента маркетинга в организационную структуру администрации позволяет максимально подключить все структурные подразделения администрации к решению маркетинговых задач, что обеспечит рыночную ориентацию регионального управления.

11 Проведенные исследования позволяют рекомендовать разработку программы социально-экономического развития региона на основе использования маркетинговых принципов. Применение данных принципов позволяет определить возможные масштабы и потенциальные перспективы направления развития региона, круг потенциальных товаропроизводителей, сформировать для территории внешние и межрегиональные рынки, увеличить объемы привлечения дополнительных инвестиционных ресурсов.

В качестве основополагающего критерия для маркетингового управления предлагается социально целевой критерий, который характеризует удовлетворение материальных и духовных потребностей человека. Кроме того, к критериям оценки качества управления регионом предлагается отнести: прогрессивность региональной структуры экономики, региональное позиционирование, динамику экономических показателей, деловую активность и налогово-финансовые условия.