Развитие потребительского спроса в условиях постиндустриальной экономики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие потребительского спроса в условиях постиндустриальной экономики"

005004609

РЫБАЛКИНА ОКСАНА АЛЕКСАНДРОВНА

РАЗВИТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА В УСЛОВИЯХ ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ

Специальность 08.00.01 - Экономическая теория

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- 1 ДЕК 2011

Самара 2011

005004609

На правах рукописи

РЫБАЛКИНА ОКСАНА АЛЕКСАНДРОВНА

РАЗВИТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА В УСЛОВИЯХ ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ

Специальность 08.00.01 - Экономическая теория

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Самара 2011

Работа выполнена в Самарском государственном экономическом университете

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Степанова Татьяна Евгеньевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Манохина Надежда Васильевна

доктор экономических наук, профессор Нусратуллин Вил Касимович

Ведущая организация -

Оренбургский государственный университет

Защита состоится 21 декабря 2011 г. в 15 ч на заседании диссертационного совета Д 212.214.01 при Самарском государственном экономическом университете по адресу: ул. Советской Армии, д. 141, ауд. 325, г. Самара, 443090

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Самарского государственного экономического университета

Автореферат разослан 17 ноября 2011 г.

Ученый секретарь у^/СР'^^'

диссертационного совета --Вишневер В.Я.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Категория "потребительский спрос" относится к числу фундаментальных в экономической науке, отражающих многообразные и сложные экономические явления и процессы сферы потребления как одной из фаз воспроизводства. В условиях перехода к постиндустриальному' обществу осуществляются многомерные качественные трансформации экономики на всех уровнях хозяйствования: возникают современные технологии, формирующие новую реальность и изменяющие привычный социально-экономический облик мира, становится масштабным консьюмеристский бум, распространяется "вирус" демонстративного потребительства, появляются такие не существовавшие ранее экономические объекты в виде нематериальных, благ, как информация, ноу-хау, знаниевые активы, сетевые, цифровые бл<1га, интернет-услуги и др., формируются новые группы потребителей. Эти процессы объективно вызывают изменение потребительского спроса. Потребительский спрос и факторы, определяющие его в условиях постиндустриальной экономики, становятся в количественном и качественном отношении все более сложными, разнообразными, появляются новые штребности субъектов, углубляется дифференциация потребительских предпочтений и способов их удовлетворения. Однако до сих пор эта область исследования в совокупности остается мало изученной современной экономической наукой, которая лишь фрагментарно рассматривает отдельные аспекты данной проблемы.

Кроме того, некоторые вопросы исследования потребительского спроса рассматриваются в более узких рамках прикладных дисциплин, таких как маркетинг, теория потребительского поведения. Отсутствие фундаментальных разработок в рамках теории потребительского спроса применительно к условиям постиндустриальной экономики затрудняет исследование динамики потребительского спроса и его трендов в долгосрочном периоде, тенденций потребительского поведения индивидов, домохозяйства как основного субъекта потребительских отношений, механизмов управления потребительским спросом в изменившейся среде. Современный анализ потребительского спроса в условиях постиндустриализации в качестве объекта экономической теории позволяет преодолеть ограниченность подходов, используемых в прикладных дисциплинах, и более полно в познавательном и практическом аспектах раскрыть основные тренды спроса на новой фазе развития экономики и общества в целом.

С указанных позиций необходимость исследования обозначенной проблемы представляется актуальной и востребованной теорией и практикой.

Степень изученности проблемы. Теория потребительского спроса имеет длительный генезис и своими корнями уходит к трудам А. Смита,

Д. Рикардо, в которых раскрыты базовые категории "цена", "доходы ("заработная плата", "прибыль")". Различные классификации потребностей, детерминирующих потребительский спрос, дали в своих известных работах К. Альдерфер, Д. МакКлелланд, А. Маслоу, X. Муррей. Теория потребления и потребительского выбора, поведения субъектов на потребительском рынке разработана такими учеными, как Г. Беюсер, И. Бентам, М. Вебер, Т. Веблен, Ф. Визер, Дж. К. Гэлбрейт, Дж. Дюзенберри, Дж. Катон, Дж. М. Кейнс, К. Ланкастер, X. Лейбенстайн, Т. Мальтус, К. Маркс, А. Маршалл, К. Менте]), Ф. Модильяни, А. Питу, Д. Пилдич, Т. Скитовски, И. Фридмен, Д. Хикс, Ф. Эдасуорт. Со второй половины XX в. теория потребительского спроса агрегировалась с теорией потребительского поведения и стала активно иссле-доваты;» представителями прикладных наук (в частности, маркетинга), делающих акцент на конкретные мотивации и предпочтения потребителей. Трансформация потребительского спроса в современных условиях рассматривается такими учеными, как Г. Бребах, У. Деминг, Д. Забин.

Теория постиндустриального общества сформировалась в 80-е гг. XX в. в работах Д. Белла. Его труд "Грядущее постиндустриальное общество" (1973) дал начало таким исследованиям. В дальнейшем они получили развитие в публикациях представителей данного направления: экономической науки, среди них У. Бек, Дж. Гелбрейт, П. Друкер, Ф. Махлуп, Т. Сакайя, Э. Тоффлер, Д. Ходжсон, Г. Шиллер.

Из российских экономистов, занимающихся проблемами постиндустриализации, выделим таких, как О. Антипина, М. Делягин, М. Долгов, С. Дятлов, В. Иноземцев, В. Макаров, И. Стрелец, Ю. Яковец и др. Особо следует отметить большой вклад лауреатов Нобелевской премии 2000 г. Дж. Хекмана и Д. Мак-Фаддена, изучавших поведение потребителей (индивидуумов и семейных хозяйств) в современной экономике, а также лауреатов Нобелевской премии 2010 г. П. Даймонда, Д. Мортенсена, К. Писсаридеса за исследования рынков с моделями ценового поиска.

В российской экономической науке различным аспектам потребительского спроса посвящены работы И. Алешиной, Г. Васильева, Д. Володиной, О. Гопкало, И. Ильина, В. Логунова, Г. Российской, В. Шувалова и других исследователей.

Однако теория постиндустриальной экономики и теория потребительского спроса развиваются как самостоятельные напргшения современной экономической науки. При этом достигнутый уровень разработки каждой из указанных теорий не исключает возможности ихледования конкретных проблем во взаимосвязи данных направлений, а именно, как изменяется, в каюк направлениях развивается потребительский спрос в условиях постиндустриальной экономики, что и послужило ключевым аргументом в выборе темы диссертационного исследования, в определении его цели и задач.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических основ исследования содержания и направлений развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике. В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:

- рассмотреть потребительский спрос как объект исследования в различных экономических теориях;

- раскрыть характеристики постиндустриальной экономики, которые обусловливают соответствующее развитие потребительского спроса;

- выявить основные направления развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике;

- дать характеристику новым функциональным субъектам - просьюме-рам, пропотребителям как носителям потребительского спроса в постиндустриальной экономике;

- изучить процессы сервизации и софгазации потребительского спроса;

-выявить содержание и особенности глобального потребительского

спроса;

- определить меры, позволяющие оптимизировать удовлетворение потребительского спроса в постиндустриальной экономике.

Область исследования. Исследование проведено по специальности 08.00.01 "Экономическая теория" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) в рамках разд. 1 "Общая экономическая теория", 1.2 "Микроэкономическая теория: теория потребительского спроса".

Объектом исследования выступает потребительский спрос субъектов в условиях постиндустриализации.

Предмет исследования составляют социально-экономические отношения субъектов, складывающиеся в процессе развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике.

Теоретико-методологические основы исследования определили фундаментальные концепции, сложившиеся в рамках теории потребительского спроса и теории постиндустриальной экономики, изложенные в работах основателей данных теорий, известных отечественных и зарубежных ученых современности, а также в различных научных публикациях, в том числе в материалах научных конференций международного уровня. Обоснованность проведенного анализа, теоретических выводов и разработанных предложений обеспечивалась использованием общенаучных методов познания: системного, диалектического, логического, исторического, структурно-функционального, сравнительного анализа, анализа и синтеза, научной абстракции, теоретического моделирования, экономико-статистического анализа.

Информационную базу диссертационного исследования составляют законодательные и нормативные акгы Федерального Собрания РФ, постановления Правительства РФ, указы Президента РФ, материалы экономиче-

ских разработок отечественных и зарубежных специалистов в данной научной области - монографии, публикации в периодической печати, электронные ресурсы, статистическая информация, самостоятельные исследования автора.

В качестве рабочей гипотезы диссертационного исследования выдвинуто предположение о том, что основными трендами развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике являются: сервизация потребительского спроса, формирование глобального потребительского спроса и появление новых функциональных субъектов (носителей потребительского спроса в постиндустриальной экономике) - просьюмеров, пропот-ребителей.

Основные положения, выносимые на защиту, заключаются в следующем.

1. Постиндустриальной экономике имманентны новые черты, оказывающие непосредственное воздействие на потребительский спрос:

превращение невещественных ресурсов, информатизации в важный фактор экономического развития, доминирование сферы услуг; возникновение качественно новых мотивов действий производителей и поведения потребителей, новых ценностных ориентиров при принятии решений. Это ведет к софтиза-ции потребительского спроса: к увеличению роли и места в потреблении нематериальных благ, информатизации, которая изменяет форму предоставления товаров и услуг (электронная торговля, виртуализация услуг); а также к сервизации потребительского спроса - к преобладанию услуг в производстве и потреблении, причем большая часть данных услуг нематериальна и связана с наукой, образованием, со знаниевыми активами, с информационным обеспечением, что требует высокого уровня образования на всех его ступенях, нового отношения субъектов к своему труду, повышения творческой, креативной составляющей деятельности, ее самостоятельности и саморегулирования; к глобализации различных рынков и форм хозяйствования, к формированию глобального потребительского спроса, кастомизации и индивидуализации производства.

2. Потребительский спрос в условиях постиндустриальной экономики изменяется количественно (динамично возрастает как индивидуальный, так и рыночный спрос) и качественно (появляются новые объекты потребительского спроса, в частности цифровые блага, и новые субъекты потребительского спроса - пропотребители, просьюмеры, глобальные потребители; структура спроса изменяется в сторону приоритета нематериальных благ, в потребительском спросе складываются устойчивые, структурированные, определенным образом соотносимые друг с другом, постоянно воспроизводимые предпочтения потребителей (иногда лишенные всякой рациональности), называемые матрицей по-

тргбительского спроса, формируется его новый уровень - глобальный потребительский спрос).

3. Потребитель XXI в. - эпохи постиндустриальной экономию! -имеет сложные системы потребностей, ранжированные по определенным признакам (например, потребители-глобалисга и традиционные потребители), он многочислен и многолик, соответственно эти характеристики присущи и его потребительскому спросу, что обусловливает новые, более высокие требования для компаний сектора потребительских товаров. Компании удовлетворяют быстро меняющиеся в краткосрочном периоде все более искушенные запросы потребителей и поэтому должны ориентироваться на перманентный выпуск множества инновационных продуктов и услуг, активно использовать цифровые технологии, социальные сети для налаживания прямых взаимоотношений с потребителем, быстро осваивать потребительские рынки развивающихся стран, трансформировать национальный бизнес в транснациональный, способный адекватно удовлетворять глобальный потребительский спрос.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке ряда положений теоретико-методологического характера, раскрывающих новые черты постиндустриальной экономики, и в определении основных направлений развития потребительского спроса в условиях постиндустриализации.

К основным теоретико-методологическим, методическим и практическим результатам, полученным соискателем и определяющим научную новизну проведенного диссертационного исследования, можно отнести следующие:

- обоснована необходимость анализа потребительского спроса в рамках дальнейшего развития неоклассического анализа и альтернативного подхода (институциональный подход, теория спиральной динамики, нейроэкономи-ческий подход);

- доказано, что постиндустриальная экономика воздействует на потребительский спрос: расширяются витальные потребности индивидов, усложняется структура их совокупных потребностей, происходит полиморфное изменение потребительских предпочтений, появляются новые объекты потребительского спроса - сетевые и электронные (цифровые) блага;

- выявлены основные направления развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике: его софтизация и сервизация, формирование глобального потребительского спроса и появление новых функциональных субъектов - просьюмеров, пропотребителей;

- дана характеристика новым функциональным субъектам - просьюме-рам, прогребителям и пропотребителям. Пропотребитель - это продвинутый во многих отношениях потребитель, знающий различные качественные ха-

рактеристики имеющихся на потребительском рынке товаров и услуг. Но он не обязательно должен быть одновременно и непосредственным производителем потребляемых им благ. Протребитель - это экономический симбиоз производителя и потребителя в лице одного субъекта, дающий определенный синергетический эффект (задает вектор формирования потребительского спроса для других потребителей). Всех протребителей в совокупности можно назвать просъюмерами;

- раскрыты процессы софтизации и сервизации потребительского спроса. Софтизация потребительского спроса как процесс увеличения значимости и места в потреблении нематериальных благ, и в первую очередь - деловых услуг и систем (реклама, консалтинг, инжиниринг, маркетинг), представляет более широкое понятие и включает в себя в качестве важнейшего компонента сервизахщю и информатизацию спроса Сервизация заключается в расширении и преобладании спроса на разнообразные услуги, в появлении спроса на новые услуги, в том числе сетевые и цифровые блага;

- установлено, что в условиях постиндустриальной экономики формируется глобальный потребительский спрос, который рассматривается в следующих аспектах: как агрегированный в масштабе глобальной экономики спрос на различные потребительские товары и услуги; как потребительский спрос, персонифицированный особой группой - глобальными потребителями; как потребительский спрос, предъявляемый на глобальные бренды ("Кока-Кола", продукция "Макдональдс" и т.д.). Глобальным потребителям присущи: возрастающий спрос на нематериальные блага, значительная часть которого удовлетворяется за счет глобальной сети Интернет; устойчивый спрос на глобальные потребительские бренды - продукты питания, одежду, косметику, предметы длительного пользования (автомобили, мебель и т.д.); увеличивающийся спрос на недвижимость в других странах; возможность непосредственного удовлетворения потребительского спроса в зарубежных странах и глобальных розничных сетях;

- расширена категориальная база исследования потребительского спроса за счет введения понятия "матрица потребительского спроса" - это сложившиеся устойчивые, структурированные (определенным образом соотносимые друг с другом), постоянно воспроизводимые предпочтения потребителей (иногда лишенные всякой рациональности). В качестве конституирующих элементов матрицы потребительского спроса автором выделены:

• предпочтение импортных товаров отечественной продукции;

• выбор благ, ассоциирумых с нормой "быть не хуже других" (эффект толпы);

• демонстративность в потреблении, которая может наслаиваться на эффект толпы;

• накопление запасов потребительских благ при наличии их в продаже;

• привязанность к брендам и квазибрендам;

• нелинейность взаимоотношений потребителя и рекламы;

• стремление расширить границы потребительских возможностей за счет привлечения дополнительных источников доходов - от кредитов до теневых доходов;

- определены меры, позволяющие оптимизировать удовлетворение потребительского спроса в постиндустриальной экономике: интенсивное развитее рынка сетевых благ, информационно-коммуникащюнных услуг, знание-вых и креативных услуг, самообразование потребителя (индивидуальное и (или) в рамках сетевых потребительских сообществ), потребительское образование в специализированных структурах; налаживание прямых взаимосвязей потребителей и производителей в отношении не только потребления имеющихся товаров и услуг, но и разработки новых благ.

Теоретическое значение работы состоит в творческом углублении фундаментального направления экономической науки - теории потребительского спроса - применительно к постиндустриальной экономике как новому фазису развития. Значимость исследования выражается в обосновании ключевых трендов развития потребительского спроса: софтиза-ции и сервизации, глобализации потребительского спроса, появления новых потребителей - просьюмеров, пропотребителей. Полученные в ходе диссертационного исследования теоретические положения целесообразно использовать при разработке конкретных программ регулирования и развития потребительского спроса соответственно условиям постиндустриализации. Предложения, сформулированные в диссертации, могут быть использованы на государственном уровне при разработке основных направлений экономической политики на потребительском рынке; на микроэкономическом уровне хозяйствующих субъектов, фирм-производителей - при определении мер развития производства в условиях глобализации и сервизации потребительского спроса в направлении удовлетворения потребительского спроса новых групп потребителей - пропотребителей, просьюмеров; на наноэкономическом уровне для конкретного потребителя - при выборе оптимальных для него способов удовлетворения своих потребностей, предпочтений, составляющих основу потребительского спроса.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит:

- в разработке мер государственного регулирования и в обосновании механизмов саморегуляции потребительского спроса на рынках различных видов в условиях постиндустриализации;

- разработке федеральных и региональных программ социально-экономической политики, в том числе роста благосостояния, на основе развития потребительского рынка;

- формировании институциональных, в том числе законодательных, основ защиты прав потребителей.

Положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в преподавании курсов "Экономическая теория", "Теория потребительского поведения", "Макроэкономика", "Микроэкономика", "Теория постиндустриальной экономики", "Институты и организации".

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались на различных международных научно-практических конференциях в 2009-2011 гг. В их числе: 8-я Международная научно-практическая конференция "Проблемы развития предприятий: теория и практика" (Самара, 2009); III Международная научно-практическая конференция "Тенденции развития мировой торговли в XXI веке" (Пермь, 2009); Международная научно-практическая конференция "Актуальные проблемы модернизации российской экономики в условиях глобализации" (Саратов, 2010); Международная научно-практическая конференция "Актуальные проблемы науки, экономики и образования XXI века" (Самара, 2010); Международная научно-практическая конференция "Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка" (Самара, 2011).

Рекомендации по стимулированию потребительского спроса на розничном рынке хозяйственных товаров и мебели применяются в практической деятельности компании "Стройторгсервис", г. Орск, Оренбургская обл. Результаты, полученные в ходе данного исследования, используются в учебном процессе при проведении занятий в рамках дисциплин "Экономика", "Макроэкономика", "Микроэкономика" со студентами Самарского государственного экономического университета.

Публикации. Основные положения и выводы исследования опубликованы в 12 научных работах общим объемом 8,9 печ. л., написанных диссертантом лично и в соавторстве, в том числе 4 публикации - в изданиях, определенных ВАК (авторский вклад - 8,4 печ. л.).

Структура диссертации определяется целью, задачами и логикой исследования. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, библиографического списка.

Во введении обоснована актуальность проблемы, показана степень ее разработанности, сформулированы цель и задачи, определены объект и предмет исследования, его теоретико-методологическая и информационная база, раскрыты основные положения научной новизны диссертационной работы, выявлено ее теоретическое и практическое значение.

В первой главе определены теоретико-методологические основы исследования потребительского спроса в постиндустриальной экономике:

раскрыта эволюция теорий потребительского спроса - от классической школы до концепций лауреатов Нобелевской премии 2010 г.

Во второй главе рассмотрены основные направления постиндустриализации потребительского спроса: появление новых потребителей, сервизация потребительского спроса, формирование глобального потребительского спроса.

В заключении диссертации обобщены и систематизированы основные выводы и предложения, сформулированные автором.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В диссертации раскрыты теоретико-методологические основы исследования потребительского спроса в условиях постиндустриализации, включающие в себя анализ потребительского спроса как объекта исследования в различных экономических теориях и рассмотрение постиндустриальной экономики как нового фазиса развития потребительского спроса.

Теория потребительского спроса - фундаментальный раздел экономической теории, представленный различными научными направлениями от классической школы до концепций потребительского спроса лауреатов Нобелевской премии 2010 г.

В диссертации выделены как первоначальные, так и новые теории потребительского спроса, возникшие в последние десятилетия XX - начале XXI в. В частности, отмечена работа отечественного экономиста Е.Е. Слуцкого "К теории сбалансированного бюджета потребителя" (1915), фактически открывшего эффекты дохода и замещения. Рассмотрена многопотребностная теория спроса, разработанная С.П. Богачевым, базовыми понятиями которой являются внутрипотребностные функции качества потребления по конкретным потребностям и построенные на основе их согласования системы потребностей, при этом проблема согласования эмоционального критерия и затратного решена на основе разделения выбора потребностей и благ. Богачев выделяет три этапа: системы потребностей формируются на основе их ценностного согласования; выбор наиболее важных потребностей происходит с использованием систем потребностей; блага для ранее отобранных потребностей выбираются с использованием критерия минимума затрат.

В 90-е гг. XX в. американский психолог К. Грэйвс и его последователи К. Коуэн, Д. Бек и К. Уилбер разработали теорию спиральной динамики, имеющую отношение к потребительскому спросу. Эта новая социально-эволюционная теория рассматривает уровни развития через парадигмы сознания, которые кодируются различными цветами: бежевым, бирюзовым и

11

т.д. Согласно данной теории, и люди, и сообщества в своем развитии проходят через разные мыслительные парадигмы - этапы (для наглядности авторы обозначают их разными цветами), которые складываются в спираль: автоматический Бежевый, племенной Фиолетовый, эгоцентричный Красный, регламентированный Синий, предпринимательский Оранжевый, релятивистский Зеленый, интегрированный Желтый, модернизаторский Бирюзовый.

Указанные ценностные комплексы (парадигмы сознания) имеют сложную структуру, включают в себя культурные идеи, духовные верования, моральные принципы, образовательные модели и пр., возникая в эволюционном процессе по мере формирования потребности в них. Потребности, неудовлетворенные (или подавленные) на предыдущей ступени развития цивилизации, удовлетворяются на очередной стадии ее развития; каждый следующий уровень развития общества рассматривается как очередной уровень холар-хии, включающий в себя предыдущий.

По оценке ученых Д. Бека и К. Коуэна, население Земли распределяется по этапам следующим образом: 10% - на "фиолетовом" уровне, далее 20% -на "красном", 40% - на "синем", остальные 30% - на "оранжевом" и "зеленом", присутствует редкий заход в "желтый" и выше. Это означает, что не только потребности индивидов, но и их потребительский спрос ранжированы в зависимости от уровня спиральной динамики.

В начале XXI в. появилась новая наука - нейроэкономика (neuroeconomics), использующая особые методы современной нейрофизиологии для исследования сложных процессов, протекающих в человеческом мозге при принятии различных экономических решений, в том числе связанных с потребительским спросом. Д. Канеман и А. Тверски - основатели экспериментальной экономики, исходя из наблюдений за "внешним" поведением индивидов в задачах выбора, выдвинули гипотезу о различии между полезностью для решения (decision utility) и испытываемой полезностью (experience utility), то есть чувственно переживаемым удовольствием. Эксперименты в рамках нейроэкономических исследований полезности, проведенные четверть века спустя, показали, что такое различие действительно существует. При оценке ожидаемых последствий выбора той или иной альтернативы (то есть полезности для решения), с одной стороны, и при оценке реально получаемых последствий (то есть испытываемой полезности) - с другой, активируются различные нейронные сета.

Исследование экономического поведения субъектов с позиций нейрофизиологического подхода свидетельствует о том, что при определенном воздействии на соответствующие участки человеческого мозга можно добиться от субъекта принятия соответствующих решений, например о приобретении конкретного товара. Сам характер воздействия может быть и незаметен для потребителя (например, через цветовые ус-

тановки, музыкальный фон, вкусовые индикаторы, приятные запахи и т.д.). Нейроэкономика с присущими ей методами и новыми подходами к анализу потребительских предпочтений индивидумов, в частности, позволяет существенно расширить область познания.

Существенный вклад в развитие теории потребительского спроса внесли лауреаты Нобелевской премии по экономике 2010 г. П. Даймонд, Д. Мортен-еен и К. Писсаридес. Созданная Даймондом теория поиска стала альтернативой модели спроса-предложения. Время поиска потребительских благ оказывается самым существенным фактором. Различие в ценах позволило ввести новую экономическую категорию - цену поиска (разница в ценах, на которую готов пойти покупатель, предпочитающий более дорогой супермаркет маленькому магазину с низкими ценами).

Анализ генезиса теорий потребительского спроса позволяет сделать вывод о том, что в современной экономической науке наряду с явным доминированием неоклассического анализа потребительского спроса успешно развиваются и другие подходы, одна часть которых дополняет и развивает неоклассический подход (многопотребностный подход, теория ценовой толерантности потребителя, теория поиска П. Даймонда), а другая является альтернативой неоклассическому подходу (институциональный подход, теория спиральной динамики, нейроэкономический подход).

Однако в рамках существующих теорий недостаточно исследованы потребительский спрос и направления его развития в условиях постиндустриальной экономики. В диссертации обосновано, что постиндустриализация, то есть переход от индустриального общества (экономики) к постиндустриальному, непосредственно воздействует на потребительский спрос. Постиндустриальная экономика облада«ет такими новыми существенными чертами, как: преобладание услуг в производстве и потреблении, при этом большая часть данных услуг нематериальна и связана с наукой, образованием, со знаниевы-ми активами, информационным обеспечением, что требует высокого уровня образования на всех ступенях, нового отношения субъектов к труду, усиления творческой, креативной составляющей деятельности, ее самостоятельности и саморегулирования; информатизация экономики, которая изменяет форму предоставления товаров и услуг (электронная торговля, виртуализация услуг); глобализация различных рынков и форм хозяйствования, что ведет к формированию глобального потребительского спроса; кастомизация и индивидуализация производствг), редуцирующие появление новых типов потребителей - пропотребителей и просьюмеров.

Постиндустриальная экономика непосредственно воздействует на потребительский спрос: способствует формированию качественно новых составляющих потребительского спроса за счет расширения витальных потребностей индивидов, усложнения структуры их совокупных потребностей,

лежащих в основе потребительского спроса, содействует полиморфному изменению потребительских предпочтений, появлению новых объектов пстгре-бительского спроса - сетевых (телефонные и интернет-услуги, программное обеспечение, банковские, страховые операции, воздушные перевозки и т.д.) и электронных (цифровых) благ. Кроме того, интенсифицируются процессы сервизации: производство и потребление мирового ВВП постепенно сдвигается в сторону сферы услуг; развитые страны делают ставку на использование нематериальных ресурсов - информационных и знаниевых, которые становятся объектами международной торговли.

Новые процессы, свойственные постиндустриальной экономике, объективно воздействуют на потребительский спрос в разных направлениях. В диссертации в качестве направления развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике выделено появление новых потребителей -пропотребителей, протребителей, просьюмеров, глобальных потребителей. Автор разделяет понятия "пропотребитель" и "протребитель" и считает, что они при явном (весьма неудачном) семантическом и терминологическом сходстве имеют свое собственное содержание.

Пропотребитель - это продвинутый во многих отношениях потребитель, знающий гипотетически и (или) практически различные качественные характеристики имеющихся на потребительском рынке товаров и услуг. Но потребитель не обязательно должен бьггь одновременно и непосредственным производителем потребляемых им благ. Пропотребителями считают специальную группу покупателей, которых называют "профессиональные потребители". Эти субъекты составляют приблизительно 20% всех потребителей, считают себя хорошо осведомленными в отношении различных товаров и услуг', в особенности новинок. В определенном смысле, они являются "авангардом" потребительского класса, отвергающим традиционные методы рекламы и предпочитающим проводить детальные исследования предлагаемых на рынке благ с помощью Интернета. Формирование субъектов как пропотребите-лей - инициативный и саморегулируемый процесс, в основе которого лежат определенные принципы:

1) самоинформирование: потребители могут сами разобраться в продукте и в связанных с ним проблемах использования, не полагаясь на мнение продавцов как экспертов (см. сайты WebMD, MedIinePlus.com);

2) самооценка: потребители могут сами сравнить характеристики различных продуктов и их цены (см. сайты PriceGrabber.com, DealTime.com);

3) самосегментация: потребители могут сами проектировать модели продукта и конфигурировать их в свои запросы (см. сайты Dell, Reflectcom);

4) самоценообразование: потребители могут сами предлагать цены производителям (см. сайты: eBay, PriceLine.com, Free Markets);

5) самоподдержка: потребители могут сами решать свои проблемы с помощью баз знаний и дискуссионных форумов (см. сайты www.remotecential.com,www.treocentral.com);

6) самопрограммирование: потребители могут сами создавать свои программы для средств массовой информации (см. сайты TiVo, My Yahoo!);

7) самоорганизация: потребители могут создавать сообщества по интересам для обсуждения продуктов или проблем их использования (см. сайты Meetup.org., ¡Village);

8) самореклама: потребители могут создавать обратные связи друг для друга по поводу продуктов или услуг (см. сайты Amazon.com, Planet Feeeback, BlogSpot.com);

9) самоинспекция: потребители могут вести мониторинг и давать оценки репутации производителей (см. сайты eBay, BizRate.com).

Протребитель - это экономический симбиоз производителя и потребителя в лице одного субъекта, дающий определенный синергетический эффект. Последний заключается в четком представлении того, какие индивидуализированные потребности можно удовлетворить наиболее полно и за счет каких ресурсов, как осуществить выбор наиболее эффективной комбинации данных ресурсов. Протребитель зад ает вектор формирования потребительского спроса для других потребителей,, ориентируя их на конкретные товары и услуги, к производству которых он имеет прямое отношение. Протребитель разрабатывает и моделирует, создает блага, которые выступают объектом потребительского спроса для следующих за ним как за "законодателем моды" других субъектов. Необходимо различать:

- протребителей, которые самостоятельно создают какие-либо блага для себя и не предназначают их для купли-продажи на рынке. Сюда относятся классические протребители, описанные Э. Тоффлером: они пекут пирог и сами его съедают. Отметим:, что к данной группе протребителей фактически можно отнести домохозяйства в той их части, которая связана с домашним производством - с приготовлением пищи, уборкой жилища, с уходом за детьми, с организацией семейного досуга и др. Во многом эта группа протребителей схожа с субъектами, персонифицирующими натуральное хозяйство, цель которого - произвести и потребить созданные блага, минуя их куплю-продазку на рынке;

- протребителей, которые не только самостоятельно создают какие-либо блага для себя, но и часть их предназначают для продажи на рынке. Сюда относятся те протребители. которые, используя собственные ресурсы (материальные, финансовые, человеческие и др.), создают какие-либо блага, часть которых удовлетворяет их потребности, а другая часть вовлекается в рыночный оборот, становится товаром и приносит соответствующий доход. Классическим протребителем данного типа в России являются самогонщики.

Кроме того, сюда можно включить тех субъектов, которые свое хобби (ремонт раритетов - машин, музыкальных инструментов, мебели и т.п., занятие декоративно-прикладным искусством) способны расширить до коммерческих границ. Всех протребителей в совокупное™ можно назвать просьюме-рами.

Продвинутые компании-производители стараются привлечь потребителя к созданию ценности. Здесь существует два возможных подхода:

1) предлагать как можно более широкую продуктовую линейку, чтобы потребитель смог выбрать то, что ему особенно нравится. Например, компания Mars позволяет клиентам заказывать конфеты M&M's в любом из 20 цветов; компания Branches Hockey дает возможность игрокам выбирать клюшки с дифференциацией по 26 параметрам:: длина ручки, форма пера и т.д. Фгисгически это направление трансформации системы "всеобщего потребления", ее дальнейшее усложнение в целях решения ключевой актуальной проблемы - осуществить переход от "псевдоиндивидуализации" к реальной индивидуализации и удовлетворению сильно дифференцированного, узкосешентированного потребительского спроса;

2) организовать производство так, чтобы иметь возможность изначально кастомизировать товар под желания потребителей. Например, компьютеры Dell собираются по комплектации заказчиков; компания Lands' End продает слаксы по эскизам клиентов; компания P&G на своем сайте reflect.com позволяет клиентам самим проектировать для себя косметику; компания Уапкее Candle Company дает возможность заказчикам смешивать цвета и ароматы, чтобы получить именно те свечи, которые им нуокны. Аналогичные примеры можно найти в проектировании гольф-клубов, в производстве сухих хлопьев, в формировании условий эмиссии кредитных карточек. В Johnson Controls отдел Automotive Experience начал вести секцию "Открытые инновации", чтобы независимые изобретатели могли без труда представить свои технические идеи. Такое партнерство с внешними разработчиками технологий будет способствовать развитию инноваций и ускорит разработку и совершенствование продукции, что повышает потребительский спрос.

К потребителям нового типа можно отнести и глобальных потребителей, персонифицирующих глобальный потребительский спрос. В диссертации формирование глобального потребительского спроса раскрывается как одно из направлений его развития в постиндустриальной экономике. "Глобальный потребительский спрос" - многоаспектная категория, и ее можно рассматривать в нескольких вариантах:

1) как агрегированный в масштабе глобальной экономики спрос на различные потребительские товары и услуги (например, продовольственные товары, гаджеты - нетбуки/ноутбуки и смартфоны);

2) как потребительский спрос, персонифицированный особой группой -глобальными потребителями;

3) как потребительский спрос, предъявляемый на глобальные бренды ("Кока-Кола", продукция "Макдональдс" и т.д.).

Глобальный потребительский спрос формируется в условиях глобализации экономического пространства, становления глобальных производств и сбыта, формирующих глобального потребителя, потребности которого, а главное, способы их удовлетворения унифицируются. Глобальный потребитель - это новый, во многом пока еще идеальный тип потребителя.

Система глобальной информации влияет на формирование во многом общих потребностей и интересов у жителей большинства стран, общие глобальные потребности способствуют возникновению глобальных продуктов, их стандартизации и унификации. Примерами таких глобальных (стандартных) товаров являются диаси CD, аудиокассеты, стереоаппаратура, компьютеры, электронные книги и ряд других более современных гаджетов. Наиболее заметны эти процессы на примере требований к продуктам питания. В настоящее время существуют шесть основных направлений в поведении потребителей, которые можно называть глобальными тенденциями развития потребительского спроса на товары кратковременного пользования: натуральность, биоэкологичность, забота о здоровье и окружающей среде, приятный вкус и наслаждение, здоровье, удобство. Данные тенденции, характеризующие глобальный потребительский спрос, играют важную роль в определении стратегии компаний, производящих пищевые продукты и напитки.

Глобальные потребители, персонифицирующие глобальный потребительский спрос, - потребители нового типа. Это потребители из разных стран или регионов мира, имеющие похожие потребности и ищущие сходные потребительские выгоды и свойства товаров, хотя и индивидуализированные в выборе конкретных объектов потребительского спроса. Такие потребители образуют костяк потребительского интернет-сообщества как совокупности субъектов, которые общаются между собой через Интернет на базе общности интересов в плане получения информации о тех или иных конкретных аспектах процесса приобретения того или иного блага. Современный потребитель, персонифицирующий глобальный потребительский спрос, становится постоянным клиентом интернет-магазинов, интернет-аукционов (например, таких, как eBay).

Глобализация приводит не только к экономическому сближению потребителей, но и к стандартизации их основных стереотипов восприятия свойств товаров и моделей поведения. Развитие массового производства и возникновение крупных корпораций создают возможности для потребительского стиля жизни по всему миру; платой за это становятся деиндивидуализированный труд и постепенно деиндивидуализирован-

ное потребление стандартных (при кажущемся разнообразии) продуктов. Автор выделяет основные характеристики глобальных потребителей.

В диссертации в рамках анализа потребительского спроса россиян, факторов, его определяющих, выявлена ограниченность применяемого категориального аппарата, что обусловило необходимость введения в научный оборот новой категории - "матрица потребительского спроса". Под воздействием данной матрицы потребительский спрос институционализируется, элементы этой матрицы, сама матрица в целом постепенно, кумулятивно становятся нормой, установкой, на которые ориентируются различные потребители. В начальной стадии данная матрица формируется в рамах определенных потребительских групп, но впоследствии распространяется фактически на каждого из них в той или иной степени.

Анализ матрицы потребительского спроса россиян показал, что она может включать в себя различные элементы. В качестве конституирующих элементов матрицы потребительского спроса на рис. 1 автором выделены:

- приоритет в потреблении россиян импортным товарам, а не отечественной продукции (1);

- предпочтение благ, с которыми ассоциируется норма "быть не хуже других" - эффект толпы (2);

- демонстративность в потреблении, которая может наслаиваться с эффектом толпы (3);

- накапливание запасов потребительских благ даже при наличии их в продаже (4);

- привязанность к брендам и квазибрендам (5);

- нелинейность взаимоотношений потребителя и рекламы (6);

- стремление расширить границы потребительских возможностей за счет привлечения дополнительных источников доходов - от кредитов до теневых доходов (7).

Рис. 1. Матрица потребительского спроса

Знание матрицы потребительского спроса позволяет более четко представить текущие и перспективные тренды его развития и более полно выявлять алгоритмы его удовлетворения.

В диссертации раскрыто, что характерным проявлением постинду-етриализации потребительского спроса являются его софтюация и сервизация. Софтизация потребительского спроса как процесс увеличения потребляемых невещественных благ, роста значения таких деловых услуг и систем, как реклама, консалтинг, инжиниринг, маркетинг, - более широкое понятие, включающее в себя сервизацию и информатизацию спроса в качестве важнейшего компонента. Сервизация потребительского спроса в условиях постиндустриализации выступает проявлением его софтизации. Сервизация потребительского спроса означает возрастание спроса на различные услуги, преобладание в них нематериальных услуг, появление новых видов сервисных услуг, адекватных более высокому уровню развития экономики и общества в целом. О софтизации и сервизации потребительского спроса дают представление следующие показатели. В структуре фактического конечного потребления домохозяйств развитых европейских стран, по подсчетам автора, на долю материальных благ (продукты питания, одежда, обувь и т.д.) приходится менее 25%, в США - около 17%, на различные услуги - жилищные, связь, образование, здравоохранение, отдых, культуру и т.д., соответственно, более 75 и около 83%. В России это соотношение составляет 44 и 56%'. Годовой обьем мирового рынка интеллектуальных услуг сейчас оценивается в 50 млрд. долл. США. Ежегодно объем продаж на данном рынке увеличивается от 20 до 24%, мультипликатор развития четвертичного сектора (организационно-управленческая, консультационная, научно-исследовательская деятельность, сфера деловых услуг) в 5 раз выше по сравнению с аналогичным показателем для первичного сектора2.

В диссертации рассмотрены виды услуг, наиболее характерные для постиндустриальной экономики.

1. Знаниевые услуги, основу которых составляет интеллект как способность (умение) управлять процессом распознавания и обработки информации. Знаниевые услуги представляют особый вид интеллектуальных ресурсов, обладающих рядом специфических свойств: они нематериальны, инвариантны к пространству (легко распространяются, в особенности по современным цифровым сетям телекоммуникаций), процесс их предоставления сопряжен с незначительными затратами по сравнению с материальными ресурсами, клиент является "сопроизводителем"

1 Россия и страны м ира: стат. сб. / Росстат. - М., 2010. - С. 118-119.

1 Минаев Д.В., Мотышина М.С., Фейгин Г.Ф. Механизмы управления организациями социально-культурной сферы в трансформирующейся экономике России / под ред. М. Мотышиной. - СПб.: Изд-во СПбГУП, 2010. - С. 29.

как минимум "оболочки" услуги, в стоимости услуг велика доля добавленной стоимости, и основную часть этой добавленной стоимости производит высококвалифицированный труд. В Англии в 2010 г. выделено 200 млн. фунтов стерлингов на развитие "элитных технологий" и создание системы инновационных центров, способных коммерциализировать академические исследования, в числе которых имеет приоритет выпуск сложных, знаниеемких (знаниевых, knowledge-intensive) товаров и услуг.

2. Информационные услуги. В современных условиях, когда доминирует пятый технологический уклад, фактически все услуги различных секторов экономики производятся с помощью информационно-телекоммуникационных технологий. Активно используются данные технологии в оказании посреднических услуг (электронная оптовая и розничная торговля) на финансовом рынке, в сфере образования, в страховании. Многие страны имеют институт электронного правительства. Развитие услуг на основе информационно-телекоммуникационных технологий обеспечивает существенный рост занятости, в последние годы в экономически развитых странах 2/3 новых рабочих мест создается в сфере услуг. Важную роль в эффективном развитии сферы услуг играет рост инвестиций в человеческий капитал. Наиболее глобализированными и востребованными являются информационные, финансово-инвестиционные, консультационные услуги, возрастает роль креативных услуг.

3. Сетевые блага. Сетевыми благами называют информационные продукты, программное обеспечение, средства коммуникации, интернет-услуги, то есть товары новой постиндустриальной эпохи, которые обладают особенными свойствами по сравнению с традиционными товарами. Во-первых, сетевые блага взаимосвязаны между собой, поэтому каждая новая единица сетевого блага увеличивает ценность других сетевых благ. Во-вторых, приобретаемое благо может быть использовано только вместе с другими видами благ (комплементарность). Таким образом, потребители покупают не просто отдельно взятые товары (услуги), а части системы (сети). Легкость тиражирования приводит к тому, что сетевые блага становятся практически бесплатными. Их производители получают выгоду не за счет продажи этих благ, а за счет вовлечения потребителя в сеть, которую они контролируют. В-третьих, сетевые блага требуют применения стандартов, поскольку одним из главных требований потребителя к сетевому благу является его совместимость с другими благами, которыми обладают участники сети. В-четвертых, распространению сетевых благ мешают и одновременно помогают так называемые сетевые ловушки. Речь идет о том, что, став участником одной из сетей и выбрав определенный стандарт, потребитель очень трудно отказывается от него

и переключается на другой, пусть даже более эффективный вариант. Действие эффекта ловушек приводит к тому, что стандарт, ставший лидером, очень быстро распространяется на рынке, поскольку новые пользователи вынуждены к нему подключаться. Вместе с тем эффект ловушки, затрудняя переход пользователей от одной сети к другой, мешает объединяться сетям.

Смотреть новости

Пользоваться электронной почтой

Смотреть прогноз погоды ДДМДйДЙЗВи

" .:,■„,■„„■ I и, , .......,,¿3^8.15

Пользоваться поисковыми севисами

Читать блоги, форумы, сервисы с

рекомендациями Общаться через службы обмена

мгновенными сообщениями Скачивать, просматривать фото- или

видеоматериалы

Играть в онлайн-игры

Обновлять, загружать программное

обеспечение Скачивать, прослушивать аудиозаписи,

МРЗ

Смотреть карты России и мира Пользоваться каталогами, рейтингами сайтов Смотреть онлайн-ТВ Писать в блогах, форумах, сервисах с рекомендациями Пользоваться сайтами знакомств

Размещать свои фотографии / видеоролики Проводить банковские и финансовые операции

Совершать покупки с помощью Интеренета Оплачивать товары, услуги через Интернет Размещать МРЗ, аудиозаписи

.р---1---1—---1-1--

О 20 40 60 80 100% Н 01.09.2009 001.03.2010 001.09.2010 □ 01.03.2011

Рис. 2. Основная сетевая активность пользователей рунета в период с сентября 2009 г. по март 2011 г.

Наличие сетевых внешних эффектов обусловливает наращивание ценности самой сети для потребителей, но данный процесс осуществляется нелинейным образом. Появляется новый класс потребляемых благ -цифровые блага. Это особые нематериальные электронные блага, доступные потребителю в Интернете и не обладающие привычными физическими свойствами. Примерами таких благ являются электронные книги, программное обеспечение, аудио- и видеофайлы и т.д. Приведем данные о сетевой активности пользователей рунета (рис. 2)3.

К отличительным чертам сервизации потребительского спроса относятся не только возрастание спроса на различные услуги, преобладание в них нематериальных услуг, но и появление новых видов сервисных услуг, характерных только для постиндустриальной стадии развития экономики. В качестве примера рассмотрим спрос на услуги Triple Play, которые доступны в настоящее время не только частным пользователям, но и корпоративным. Это услуги передачи голоса, видеоматериалов и данных.

В диссертации предложены и раскрыты меры, способствующие более полному удовлетворению потребительского спроса в постиндустриальной экономике: интенсивное развитие рынка сетевых благ, информационно-коммуникационных услуг, знаниевых и креативных услуг (комплекс творческих услуг: рекламные услуги, разработки в области дизайна и иллюстрирования, видеовизуализации и создания 30-объектов, разработка названий для фирм и предприятий, подбор доменных имен, написание сценариев корпоративных вечеринок, открытие креативных магазинов, где можно приобрести нестандартные товары и т.п.); самообразование потребителя индивидуальное и (или) в рамках сетевых потребительских сообществ, потребительское образование в специализированных структурах; налаживание прямых взаимосвязей потребителей и производителей.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

В изданиях, определенных ВАК для публикации результатов научных исследований

1. Рыбалкина, O.A. "Эффект бренда": элемент матрицы потребительского спроса [Текст] / O.A. Рыбалкина // Креативная экономика. - 2010. - № 7. - С. 8993. - 0,45 печ. л.

1 http://rumetrika.rambler.ru/review/28/4704.

2. Рыбалкина, O.A. Трансформация потребительского спроса в условиях рецессии мировой экономики [Текст] / O.A. Рыбалкина // Вестн. Саратов, гос. СОЦ.-ЭКОН. ун-та. - Саратов, 2011. - № 4 (33). - С. 29-33. - 0,7 печ. л.

3. Рыбалкина, O.A. Пропотребители и просьюмеры как носители потребительского спроса в постиндустриальной экономике [Текст] / O.A. Рыбалкина // Экон. науки. - 2011. - № 3 (76). - С. 37-40. - 0,6 печ. л.

4. Рыбалкина, O.A. Матрица потребительского спроса россиян [Текст] / O.A. Рыбалкина, Т.Е. Степанова // Вестн. Рос. гос. торг.-экон. ун-та. - 2011. -№ 4 (53). - С. 74-85. - 1,0 / 0,5 печ. л.

В других изданиях

5. Рыбалкина, O.A. Теория потребительского спроса: институциальный аспект [Текст] / O.A. Рыбалкина // Проблемы развития предприятий: теория и практика: материалы 8-й Мезкдунар. науч.-практ. конф., 19-20 нояб. 2009 г./ ред-кол.: А.П. Жабин, Е.В. Зарова (отв. ред.) [и др.]. - Самара : Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2009. - Ч. 2. - С. 94-100. - 0,6 печ. л.

6. Рыбалкина, O.A. Новые потребители в постиндустриальной экономике [Текст] / O.A. Рыбалкина // Тенденции развития мировой торговли в XXI веке : материалы III Междунар. науч.-практ. конф., посвящ. 45-летию учеб. заведения, 23-26 нояб. 2009 г. - Пермь : ОТ и ДО, 2009. - Т. I. - С. 93-104. -1,1 печ. л.

7. Рыбалкииа, O.A. Потребительский спрос как объект исследования в неоклассической и институциональной экономических теориях [Текст] / O.A. Рыбалкина // Россия. Век XX - XXI. Экономика. Политика. История. Культура : сб. науч. ст. Вып. 1 / отв. ред. E.H. Шереметьева; Самар. ин-т (фил.) РГТЭУ. - Самара, 2010. - С. 28-42. - 1,2 печ. л.

8. Рыбалкина, O.A. Глобальный потребительский спрос: содержание и тенденции развития [Текст] / O.A. Рыбалкина // Актуальные проблемы модернизации российской экономики в условиях глобализации : материалы Междунар. науч.-практ. конф., 28-29 янв. 2010 г.; Саратов, гос. соц.-экон. ун-т. - Саратов, 2010.-С. 85-87. -0,4печ. л.

9. Рыбалкина, O.A. Категориальный аппарат теории потребительского спроса [Текст] / O.A. Рыбалкина // Актуальные проблемы науки, экономики и образования XXI века : материалы Междунар. науч.-практ. конф., 5 марта -25 сент. 2010 г. / отв. ред. E.H. Шереметьева; Самар. ин-т (фил.) РГТЭУ. - Самара, 2010. - С. 40-42. - 0,45 печ. л.

10. Рыбалкина, O.A. Постиндустриальные трансформации потребительского спроса [Текст] / O.A. Рыбалкина // Институциональное развитие современной экономики : сб. науч. тр. / под ред. Л.Н. Мамаевой. - Саратов, 2010. - С. 241-248. -0,6 печ. л.

11. Рыбалкина, O.A. Потребительский спрос: сервизация [Текст] / O.A. Рыбалкина//Россия. Век XX - XXI. Экономика. Политика. История. Культура : сб.

науч. ст. Вып. 2 / отв. ред. E.H. Шереметьева; Самар. ин-т (фил.) РГТЭУ. - Самара, 2011. - С. 192-206. - 1,1 печ. л.

12. Рыбалкина, O.A. Воздействие постиндустриализации на потребительский спрос [Текст] / O.A. Рыбалкина // Шихобаловские чтения: Опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка : материалы Междунар. науч,-практ. конф., 2-3 июня 2011 г. / отв. ред. E.H. Шереметьева; Самар. ин-т (фил.) РГТЭУ. - Самара, 2011. - С. 117-123. - 0,7 печ. л.

Формат 60x84/16. Бум. писч. бел. Печать офсетная. Подписано в печать 16.11.2011 г. TapHinypa"Times New Roman". Объем 1,0 печ. л.Тираж 150 экз. Заказ №35^ Отпечатано в типографии СГЭУ. Самара, ул. Советской Армии, д. 141.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рыбалкина, Оксана Александровна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования потребительского спроса в условиях постиндустриализации.

1.1. Потребительский спрос как объект исследования в различных экономических теориях.

1.2. Постиндустриальная экономика как новый фазис формирования и развития потребительского спроса.

Глава 2. Основные направления развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике.

2.1. Появление новых носителей потребительского спроса в постиндустриальной экономике.

2.2. Софтизация и сервизация потребительского спроса.

2.3. Глобальный потребительский спрос: содержание, специфика, проявления.

2.4. Матрица потребительского спроса россиян.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие потребительского спроса в условиях постиндустриальной экономики"

Актуальность темы исследования. Категория "потребительский спрос" относится к числу фундаментальных в экономической науке, отражающих многообразные и сложные экономические явления и процессы сферы потребления как одной из фаз воспроизводства. В условиях перехода к постиндустриальному обществу осуществляются многомерные качественные трансформации экономики на всех уровнях хозяйствования: возникают современные технологии, формирующие новую реальность и изменяющие привычный социально-экономический облик мира, становится масштабным консьюмеристский бум, распространяется "вирус" демонстративного потребительства, появляются такие не существовавшие ранее экономические объекты в виде нематериальных благ, как информация, ноу-хау, знаниевые активы, сетевые, цифровые блага, интернет-услуги и др., формируются новые группы потребителей. Эти процессы объективно вызывают изменение потребительского спроса. Потребительский спрос и факторы, определяющие его в условиях постиндустриальной экономики, становятся в количественном и качественном отношении все более сложными, разнообразными, появляются новые потребности субъектов, углубляется дифференциация потребительских предпочтений и способов их удовлетворения. Однако до сих пор эта область исследования в совокупности остается мало изученной современной экономической наукой, которая лишь фрагментарно рассматривает отдельные аспекты данной проблемы.

Кроме того, некоторые вопросы исследования потребительского спроса рассматриваются в более узких рамках прикладных дисциплин, таких как маркетинг, теория потребительского поведения. Отсутствие фундаментальных разработок в рамках теории потребительского спроса применительно к условиям постиндустриальной экономики затрудняет исследование динамики потребительского спроса и его трендов в долгосрочном периоде, тенденций потребительского поведения индивидов, домохозяйства как основного субъекта потребительских отношений, механизмов управления потребительским спросом в изменившейся среде. Современный анализ потребительского спроса в условиях постиндустриализации в качестве объекта экономической теории позволяет преодолеть ограниченность подходов, используемых в прикладных дисциплинах, и более полно в познавательном и практическом аспектах раскрыть основные тренды спроса на новой фазе развития экономики и общества в целом.

С указанных позиций необходимость исследования обозначенной проблемы представляется актуальной и востребованной теорией и практикой.

Степень изученности проблемы. Теория потребительского спроса имеет длительный генезис и своими корнями уходит к трудам А. Смита, Д. Рикардо, в которых раскрыты базовые категории "цена", "доходы ("заработная плата", "прибыль")". Различные классификации потребностей, детерминирующих потребительский спрос, дали в своих известных работах К. Альдерфер, Д. МакКлелланд, А. Маслоу, X. Муррей. Теория потребления и потребительского выбора, поведения субъектов на потребительском рынке разработана такими учеными, как Г. Беккер, И. Бентам, М. Вебер, Т. Веблен, Ф. Визер, Дж.К. Гэлбрейт, Дж. Дюзенберри, Дж. Катон, Дж.М. Кейнс, К. Ланкастер, X. Лейбенстайн, Т. Мальтус, К. Маркс, А. Маршалл, К. Менгер, Ф. Модильяни, А. Пигу, Д. Пилдич, Т. Скитовски, И. Фридмен, Д. Хикс, Ф. Эджуорт. Со второй половины XX в. теория потребительского спроса агрегировалась с теорией потребительского поведения и стала активно исследоваться представителями прикладных наук (в частности, маркетинга), делающих акцент на конкретные мотивации и предпочтения потребителей. Трансформация потребительского спроса в современных условиях рассматривается такими учеными, как Г. Бребах, У. Деминг, Д. Забин. ^

Теория постиндустриального общества сформировалась в 80-е гг. XX в. в работах Д. Белла. Его труд "Грядущее постиндустриальное общество" (1973) дал начало таким исследованиям. В дальнейшем они получили развитие в публикациях представителей данного направления экономической науки, среди них У. Бек, Дж. Гелбрейт, П. Друкер, Ф. Махлуп, Т. Сакайя, Э. Тоффлер, Д. Ходжсон, Г. Шиллер.

Из российских экономистов, занимающихся проблемами постиндустриализации, выделим таких, как О. Антипина, М. Делягин, М. Долгов, С. Дятлов, В. Иноземцев, В. Макаров, И. Стрелец, Ю. Яковец и др. Особо следует отметить большой вклад лауреатов Нобелевской премии 2000 г. Дж. Хекмана и Д. Мак-Фаддена, изучавших поведение потребителей (индивидуумов и семейных хозяйств) в современной экономике, а также лауреатов Нобелевской премии 2010 г. П. Даймонда, Д. Мортенсена, К. Писсаридеса за исследования рынков с моделями ценового поиска.

В российской экономической науке различным аспектам потребительского спроса посвящены работы И. Алешиной, Г. Васильева, Д. Володиной, О. Гопкало, И. Ильина, В. Логунова, Г. Российской, В. Шуванова и других исследователей.

Однако теория постиндустриальной экономики и теория потребительского спроса развиваются как самостоятельные направления современной экономической науки. При этом достигнутый уровень разработки каждой из указанных теорий не исключает возможности исследования конкретных проблем во взаимосвязи данных направлений, а именно, как изменяется, в каких направлениях развивается потребительский спрос в условиях постиндустриальной экономики, что и послужило ключевым аргументом в выборе темы диссертационного исследования, в определении его цели и задач.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических основ исследования содержания и направлений развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике. В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:

- рассмотреть потребительский спрос как объект исследования в различных экономических теориях;

- раскрыть характеристики постиндустриальной экономики, которые обусловливают соответствующее развитие потребительского спроса;

- выявить основные направления развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике;

- дать характеристику новым функциональным субъектам - просьюмерам, пропотребителям как носителям потребительского спроса в постиндустриальной экономике;

- изучить процессы сервизации и софтизации потребительского спроса;

- выявить содержание и особенности глобального потребительского спроса;

- определить меры, позволяющие оптимизировать удовлетворение потребительского спроса в постиндустриальной экономике.

Область исследования. Исследование проведено по специальности 08.00.01 "Экономическая теория" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) в рамках разд. 1 "Общая экономическая теория", п. 1.2 "Микроэкономическая теория: теория потребительского спроса".

Объектом исследования выступает потребительский спрос субъектов в условиях постиндустриализации.

Предмет исследования составляют социально-экономические отношения субъектов, складывающиеся в процессе развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике.

Теоретико-методологические основы исследования определили фундаментальные концепции, сложившиеся в рамках теории потребительского спроса и теории постиндустриальной экономики, изложенные в работах основателей данных теорий, известных отечественных и зарубежных ученых современности, а также в различных научных публикациях, в том числе в материалах научных конференций международного уровня. Обоснованность проведенного анализа, теоретических выводов и разработанных предложений обеспечивалась использованием общенаучных методов познания: системного, диалектического, логического, исторического, структурно-функционального, сравнительного анализа, анализа и синтеза, научной абстракции, теоретического моделирования, экономико-статистического анализа.

Информационную базу диссертационного исследования составляют законодательные и нормативные акты Федерального Собрания РФ, постановления Правительства РФ, указы Президента РФ, материалы экономических разработок отечественных и зарубежных специалистов в данной научной области - монографии, публикации в периодической печати, электронные ресурсы, статистическая информация, самостоятельные исследования автора.

В качестве рабочей гипотезы диссертационного исследования выдвинуто предположение о том, что основными трендами развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике являются: сервизация потребительского спроса, формирование глобального потребительского спроса и появление новых функциональных субъектов (носителей потребительского спроса в постиндустриальной экономике)^ просьюмеров, пропотребителей.

Основные положения, выносимые на защиту, заключаются в следующем.

1. Постиндустриальной экономике имманентны новые черты, оказывающие непосредственное воздействие на потребительский спрос: превращение невещественных ресурсов, информатизации в важный фактор экономического развития, доминирование сферы услуг; возникновение качественно новых мотивов действий производителей и поведения потребителей, новых ценностных ориентиров при принятии решений. Это ведет к софтизации потребительского спроса: к увеличению роли и места в потреблении нематериальных благ, информатизации, которая изменяет форму предоставления товаров и услуг (электронная торговля, виртуализация услуг); а также к сервизации потребительского спроса - к преобладанию услуг в производстве и потреблении, причем большая часть данных услуг нематериальна и связана с наукой, образованием, со знаниевыми активами, с информационным обеспечением, что требует высокого уровня образования на всех его ступенях, нового отношения субъектов к своему труду, повышения творческой, креативной составляющей деятельности, ее самостоятельности и саморегулирования; к глобализации различных рынков и форм хозяйствования, к формированию глобального потребительского спроса, кастомизации и индивидуализации производства.

2. Потребительский спрос в условиях постиндустриальной экономики изменяется количественно (динамично возрастает как индивидуальный, так и рыночный спрос) и качественно (появляются новые объекты потребительского спроса, в частности цифровые блага, и новые субъекты потребительского спроса - пропотребители, просьюмеры, глобальные потребители; Структура спроса изменяется в сторону приоритета нематериальных благ, в потребительском спросе складываются устойчивые, структурированные, определенным образом соотносимые друг с другом, постоянно воспроизводимые предпочтения потребителей (иногда лишенные всякой рациональности), называемые матрицей потребительского спроса, формируется его новый уровень - глобальный потребительский спрос).

3. Потребитель XXI в. - эпохи постиндустриальной экономики - имеет сложные системы потребностей, ранжированные по определенным признакам (например, потребители-глобалисты и традиционные потребители), он многочислен и многолик, соответственно эти характеристики присущи и его потребительскому спросу, что обусловливает новые, более высокие требования для компаний сектора потребительских товаров. Компании удовлетворяют быстро меняющиеся в краткосрочном периоде все более искушенные запросы потребителей и поэтому должны ориентироваться на перманентный выпуск множества инновационных продуктов и услуг, активно использовать цифровые технологии, социальные сети для налаживания прямых взаимоотношений с потребителем, быстро осваивать потребительские рынки развивающихся стран, трансформировать национальный бизнес в транснациональный, способный адекватно удовлетворять глобальный потребительский спрос.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке ряда положений теоретико-методологического характера, раскрывающих новые черты постиндустриальной экономики, и в определении основных направлений развития потребительского спроса в условиях постиндустриализации.

К основным теоретико-методологическим, методическим и практическим результатам, полученным соискателем и определяющим научную новизну проведенного диссертационного исследования, можно отнести следующие:

- обоснована необходимость анализа потребительского спроса в рамках дальнейшего развития неоклассического анализа и альтернативного подхода (институциональный подход, теория спиральной динамики, нейроэкономический подход);

- доказано, что постиндустриальная экономика воздействует на потребительский спрос: расширяются витальные потребности индивидов, усложняется структура их совокупных потребностей, происходит полиморфное изменение потребительских предпочтений, появляются новые объекты потребительского спроса - сетевые и электронные (цифровые) блага;

- выявлены основные направления развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике: его софтизация и сервизация, формирование глобального потребительского спроса и появление новых функциональных субъектов - просьюмеров, пропотребителей;

- дана характеристика новым функциональным субъектам - просьюмерам, протребителям и пропотребителям. Пропотребитель - это продвинутый во многих отношениях потребитель, знающий различные качественные характеристики имеющихся на потребительском рынке товаров и услуг. Но он не обязательно должен быть одновременно и непосредственным производителем потребляемых им благ. Протребитель - это экономический симбиоз производителя и потребителя в лице одного субъекта, дающий определенный синергетический эффект (задает вектор формирования потребительского спроса для других потребителей). Всех протребителей^в совокупности можно назвать просьюмерами;

- раскрыты процессы софтизации и сервизации потребительского спроса. Софтизация потребительского спроса как процесс увеличения значимости и места в потреблении нематериальных благ, и в первую очередь - деловых услуг и систем (реклама, консалтинг, инжиниринг, маркетинг), представляет более широкое понятие и включает в себя в качестве важнейшего компонента сервизацию и информатизацию спроса. Сервизация заключается в расширении и преобладании спроса на разнообразные услуги, в появлении спроса на новые услуги, в том числе сетевые и цифровые блага;

- установлено, что в условиях постиндустриальной экономики формируется глобальный потребительский спрос, который рассматривается в следующих аспектах: как агрегированный в масштабе глобальной экономики спрос на различные потребительские товары и услуги; как потребительский спрос, персонифицированный особой группой - глобальными потребителями; как потребительский спрос, предъявляемый на глобальные бренды ("Кока-Кола", продукция "Макдональдс" и т.д.). Глобальным потребителям присущи: возрастающий спрос на нематериальные блага, значительная часть которого удовлетворяется за счет глобальной сети Интернет; устойчивый спрос на глобальные потребительские бренды - продукты питания, одежду, косметику, предметы длительного пользования (автомобили, мебель и т.д.); увеличивающийся спрос на недвижимость в других странах; возможность непосредственного удовлетворения потребительского спроса в зарубежных странах и глобальных розничных сетях;

- расширена категориальная база исследования потребительского спроса за счет введения понятия "матрица потребительского спроса" - это сложившиеся устойчивые, структурированные (определенным образом соотносимые друг с другом), постоянно воспроизводимые предпочтения потребителей (иногда лишенные всякой рациональности). В качестве конституирующих элементов матрицы потребительского спроса автором выделены: предпочтение импортных товаров отечественной продукции;

• выбор благ, ассоциируемых с нормой "быть не хуже других" (эффект толпы);

• демонстративность в потреблении, которая может наслаиваться на эффект толпы; накопление запасов потребительских благ при наличии их в продаже; привязанность к брендам и квазибрендам; нелинейность взаимоотношений потребителя и рекламы; стремление расширить границы потребительских возможностей за счет привлечения дополнительных источников доходов - от кредитов до теневых доходов;

- определены меры, позволяющие оптимизировать удовлетворение потребительского спроса в постиндустриальной экономике: интенсивное развитие рынка сетевых благ, информационно-коммуникационных услуг, знаниевых и креативных услуг; самообразование потребителя (индивидуальное и (или) в рамках сетевых потребительских сообществ), потребительское образование в специализированных структурах; налаживание прямых взаимосвязей потребителей и производителей в отношении не только потребления имеющихся товаров и услуг, но и разработки новых благ.

Теоретическое значение работы состоит в творческом углублении фундаментального направления экономической науки - теории потребительского спроса - применительно к постиндустриальной экономике как новому фазису развития. Значимость исследования выражается в обосновании ключевых трендов развития потребительского спроса: софтизации и сервизации, глобализации потребительского спроса, появления новых потребителей - просьюмеров, пропотребителей. Полученные в ходе диссертационного исследования теоретические положения целесообразно использовать при разработке конкретных программ регулирования и развития потребительского спроса соответственно условиям постиндустриализации. Предложения, сформулированные в диссертации, могут быть использованы на государственном уровне при разработке основных направлений экономической политики на потребительском рынке; на микроэкономическом уровне хозяйствующих субъектов, фирм-производителей - при определении мер развития производства в условиях глобализации и сервизации потребительского спроса в направлении удовлетворения потребительского спроса новых групп потребителей - пропотребителей, просьюмеров; на наноэкономическом уровне для конкретного потребителя - при выборе оптимальных для него способов удовлетворения своих потребностей, предпочтений, составляющих основу потребительского спроса.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит:

- в разработке мер государственного регулирования и в обосновании механизмов саморегуляции потребительского спроса на рынках различных видов в условиях постиндустриализации;

- разработке федеральных и региональных программ социально-экономической политики, в том числе роста благосостояния, на основе развития потребительского рынка;

- формировании институциональных, в том числе законодательных, основ защиты прав потребителей.

Положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в преподавании курсов "Экономическая теория", "Теория потребительского поведения", "Макроэкономика", "Микроэкономика", "Теория постиндустриальной экономики", "Институты и организации".

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались на различных международных научно-практических конференциях в 2009-2011 гг. В их числе: 8-я Международная научно-практическая конференция "Проблемы развития предприятий: теория и практика" (Самара, 2009); III Международная научно-практическая конференция "Тенденции развития мировой торговли в XXI веке" (Пермь,

2009); Международная научно-практическая конференция "Актуальные проблемы модернизации российской экономики в условиях глобализации" (Саратов, 2010); Международная научно-практическая конференция "Актуальные проблемы науки, экономики и образования XXI века" (Самара,

2010); Международная научно-практическая конференция "Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка" (Самара, 2011).

Рекомендации по стимулированию потребительского спроса на розничном рынке хозяйственных товаров и мебели применяются в практической деятельности компании "Стройторгсервис", г. Орск, Оренбургская обл. Результаты, полученные в ходе данного исследования, используются в учебном процессе при проведении занятий в рамках дисциплин "Экономика", "Макроэкономика", "Микроэкономика" со студентами Самарского государственного экономического университета.

Публикации. Основные положения и выводы исследования опубликованы в 12 научных работах общим объемом 8,9 печ. л., написанных диссертантом лично и в соавторстве, в том числе 4 публикации - в изданиях, определенных ВАК (авторский вклад - 8,4 печ. л.).

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Рыбалкина, Оксана Александровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное диссертационное исследование позволяет обобщить следующие выводы и представить рекомендации.

В экономической науке до сих пор доминирует неоклассический анализ потребительского спроса и факторов, определяющих его величину и структуру. Вместе с тем достаточно результативно развиваются взаимодополняемые неоклассический анализ подходы и альтернативные ему подходы к анализу потребительского спроса. К числу последних следует отнести подход, основанный на ценовой толерантности потребителя, социологический, многопотребностный, парадокса выбора потребителя, институциональный, в том числе демонстративного поведения, ограниченной рациональности потребителя, нейроэкономический, теория поиска цены П. Даймонда и т.п.

Анализ современных источников по данному направлению диссертационного исследования в контексте постиндустриальной экономики как нового фазиса формирования и развития потребительского спроса позволяет обобщить присущие ей важнейшие черты.

В постиндустриальной экономике:

- появляются новые виды услуг, прежде всего, в гуманитарной области, главным образом в здравоохранении (телемедицина), образовании (дистанционное образование), социальном обслуживании, а также услуги профессионалов и технических специалистов (например, консалтинг, программирование, в том числе оффшорное, системное администрирование); сюда же относится и сетевая торговля, индустрия туризма и развлечений, страхование и т.п.;

- происходит рост уровня образования, прежде всего, за счет дошкольного (это отражено в проекте закона РФ "Об образовании"), послешкольного образования, формирование и реализация системы непрерывного образования;

- формируется новое отношение к трудовой деятельности, основанное на приоритете творческой составляющей и человеческих отношениях, что приобретает особую значимость даже по сравнению с материальными стимулами.

В постиндустриальном обществе центральным пунктом становится характер новых отношений, проявляющихся во взаимодействии или общении, в диалоге личностей. Высокий уровень сферы услуг и значительный рост этого сектора свидетельствует, помимо прочего, о том, что потребности и интересы человека в постиндустриальном обществе выдвигаются на первый планов общей системе интересов профессиональных групп;

- возникает повышенное внимание к окружающей среде, прежде всего, через переход к устойчивому развитию.

Постиндустриальному обществу свойственен экономический рост, в основе которого лежит использование не только природных ресурсов, но и нематериальных ресурсов - информации и знаний. Это снижает нагрузку на природу и сохраняет ее для будущих поколений;

Общество становится все более насыщенным знаниями и тягой к ним, превращаясь в информационное, компьютеризированное общество.

В условиях постиндустриализации более жизнеспособными становятся малые предприятия, причем, не только в сфере услуг, но и в сфере материального производства. К тому же в обществе, где главные лимитирующие ресурсы - знания и труд, а не земля и капитал, квалифицированные и предприимчивые люди имеют больше шансов на ведение собственного бизнеса. Отчасти это относится и к предприятиям среднего размера. Малый бизнес играет заметную роль и в международных экономических отношениях.

Постиндустриальная экономика предполагает создание открытых национальных хозяйств с включением их в единый процесс глобализации.

Все это имеет отношение к потребительскому спросу.

Постиндустриальная экономика как новый фазис развития общества непосредственно воздействует на потребительский спрос: способствует формированию качественно новых составляющих потребительского спроса за счет расширения витальных потребностей индивидов, усложнения структуры их совокупных потребностей, лежащих в основе потребительского спроса^ полиморфному изменению потребительских предпочтений, появлению новых объектов потребительского спроса - сетевых благ (телефонные и интернет-услуги, программное обеспечение, банковские, страховые операции, воздушные перевозки и т.д.) и электронных (цифровых) благ.

Эти новые процессы, свойственные постиндустриальной экономике, объективно воздействуют на потребительский спрос в разных направлениях. В ходе диссертационного исследования обосновано предположение (гипотеза) о том, что основными трендами развития потребительского спроса в условиях постиндустриализации являются: софтизация и сервизация потребительского спроса, формирование глобального потребительского спроса и появление новых функциональных субъектов (носителей потребительского спроса в постиндустриальной экономике) - просьюмеров, пропотребителей.

В диссертации дана характеристика новым функциональным субъектам -просьюмерам, пропотребителям как носителям потребительского спроса в постиндустриальной экономике. Автор разделяет понятия пропотребител£"и протребитель и считает, что они при явном (весьма неудачном) семантическом и терминологическом сходстве имеют свое собственное содержание. Пропотребитель - это продвинутый во многих отношениях потребитель, знающий гипотетически и (или) практически различные качественные характеристики имеющихся на потребительском рынке товаров и услуг. Но он не обязательно должен быть одновременно и непосредственным производителем потребляемых им благ.

Протребитель - это экономический симбиоз производителя и потребителя в лице одного субъекта, дающий определенный синергетический эффект.

Последний заключается в четком представлении того, какие индивидуализированные потребности можно удовлетворить наиболее полно и за счет каких ресурсов, как осуществить выбор наиболее эффективной комбинации этих ресурсов. Протребитель задает вектор формирования потребительского спроса для других потребителей, ориентируя их на конкретные товары и услуги, к производству которых он имеет прямое отношение. Протребитель разрабатывает и моделирует, создает блага, которые выступают объектом потребительского спроса для последующих за ним как за "законодателем моды" других субъектов. Всех протребителей в совокупности можно назвать просьюмерами.

В диссертации раскрыты процессы софтизации и сервизации потребительского спроса как одного из направлений развития потребительского спроса в условиях постиндустриализации. Софтизация потребительского спроса - увеличение роли и места в потреблении нематериальных благ, информатизации, которая трансформирует форму предоставления товаров и услуг (электронная торговля, виртуализация услугу. Сервизация потребительского спроса заключается в расширении и преобладании спроса на разнообразные услуги, появлении спроса на новые услуги, в том числе сетевые и цифровые блага.

Выявлено, что в условиях постиндустриальной экономики формируется глобальный потребительский спроса на определенные товары, марки, бренды. Данная категория, по мнению автора, многоаспектна и ее можно рассматривать в нескольких вариантах.

Как агрегированный в масштабе глобальной экономики спрос на различные потребительские товары и услуги.

Как потребительский спрос, персонифицированный особой группой -глобальными потребителями.

Как потребительский спрос, предъявляемый на глобальные бренды ("Кока-Кола", продукция "Макдональдс" и т.д.).

Глобальным потребителям как носителям глобального потребительского спроса присущи возрастающий спрос на такие нематериальные блага, как информация и знания, значительная часть которого удовлетворяется за счет глобальной сети Интернет; устойчивый спрос на глобальные потребительские бренды - продукты питания, одежду, косметику, предметы длительного пользования (авто, мебель и т.д.), возрастающий спрос на недвижимость в других странах; возможность непосредственного удовлетворения потребительского спроса в зарубежных странах и глобальных розничных сетях.

Автор считает, что возникновение новых типов потребителей -пропотребителей, просьюмеров, глобальных потребителей выступает закономерностью постиндустриальной экономики.

Исследование потребительского спроса, факторов его определяющих, и, прежде всего, потребительского спроса россиян выявило ограниченность применяемого категориального аппарата и позволило ввести в научный оборот новую категорию - матрица потребительского спроса. Данная категория понимается как сложившиеся устойчивые, структурированные (определенным образом соотносимые друг с другом) постоянно воспроизводимые предпочтения потребителей (иногда лишенные всякой рациональности).

Под воздействием данной матрицы потребительский спрос институционализируется, элементы этой матрицы, сама матрица в целом постепенно, кумулятивно становятся нормой, установкой, на которые ориентируются различные потребители. В начальной стадии матрица формируется в рамах определенных потребительских групп, но впоследствии распространяется фактически на каждого из них в той или иной степени.

Анализ матрицы потребительского спроса россиян показал, что она может включать различные элементы. В качестве конституирующих элементов матрицы потребительского спроса автором выделены:

- приоритет импортных товаров по сравнению с отечественной продукцией;

- предпочтение благ, с которыми ассоциируется норма "быть не хуже других" - эффект толпы;

- демонстративность в потреблении, которая может наслаиваться с эффектом толпы;

- накапливание запасов потребительских благ даже при наличии их в продаже; ^

- привязанность к брендам и квазибрендам;

- нелинейность взаимоотношений потребителя и рекламы;

- стремление расширить границы потребительских возможностей за счет привлечения дополнительных источников доходов - от кредитов до теневых доходов.

Знание матрицы потребительского спроса позволяет более полно выявлять алгоритмы его удовлетворения, более четко представить текущие и перспективные тренды его развития.

В диссертации определены меры, позволяющие оптимизировать удовлетворение потребительского спроса в постиндустриальной экономике -интенсивное развитие рынка сетевых благ, информационно-коммуникационных, креативных услуг; самообразование потребителя индивидуальное и/или в рамках сетевых потребительских сообществ, образование в специализированных структурах; налаживание прямых взаимосвязей потребителей и производителей в отношении не только потребления имеющихся товаров и услуг, но и разработки новых благ.

Ш £ £ £ К