Развитие системы управления взаимодействием "Банк - Клиент" в отечественном банковском предпринимательстве тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие системы управления взаимодействием "Банк - Клиент" в отечественном банковском предпринимательстве"

На правах рукописи

Сапрыкин Игорь Викторович

РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ «БАШ - КЛИЕНТ» В ОТЕЧЕСТВЕННОМ БАНКОВСКОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

Специальность 08.00.0S - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2006

Работа выполнена на кафедре менеджмента Московской академии предпринимательства при Правительстве Москвы

Научный руководитель:

КУЗНЕЦОВА Ольга Дмитриевна доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: ЛАРИОНОВ Валерий Глебович

доктор экономических наук, профессор

БИТКОВ Виктор Павлович кандидат экономических наук, доцент

Ведущая организация:

Негосударственная Международная образовательная автономная некоммерческая организация МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ В МОСКВЕ (ГУМАНИТАРНЫЙ)

Защита диссертации состоится «29» июня 2006 г. в 13-00 часов на заседании диссертационного совета К 850.006.01 в Московской академии предпринимательства при Правительстве Москвы по адресу: 125319, Москва, ул. Планетная, 36.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московской академии предпринимательства при Правительстве Москвы.

Автореферат разослан «26» мая 2006 г.

Учёный секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность днссертаиионного исследования. Растущая на российском банковском рынке конкуренция между кредитными учреждениями, финансовыми, инвестиционными, страховыми и промышленными предпринимательскими структурами, а также со стороны иностранных банков и финансовых компаний, вынуждает российские финансовые институты активно заниматься поиском новых направлений взаимовыгодного взаимодействия с клиентами. И в первую очередь банки стали уделять повышенное внимание решению проблем взаимодействия с высокодоходными привлекательными клиентами -юридическими лицами (далее - Клиентами).

Известно, что основные концепции работы с Клиентами были внедрены в банковский бизнес из промышленного предпринимательства. Однако вследствие специфики банковского предпринимательства, многие положения, актуальные для промышленного предпринимательства, не могут быть применены к банкам или требуют существенной доработки с учетом современных тенденций развития российского финансового рынка Поэтому в работе уделено серьёзное внимание разработке эффективной системы управления взаимодействием «Банк - Клиент», а именно: системному обоснованию актуальности разработки и реализации программы работы с перспективными Клиентами в контексте задачи выполнения стратегических и тактических планов банка.

Управление взаимодействием «Банк - Клиент» является основой банковского предпринимательства, нацеленного на увеличение доходов банков и удовлетворение потребностей Клиентов в целях развития национальной экономики. В процессе интеграции России во всемирное хозяйство, в условиях глобализации предпринимательской деятельности и повышения объемов реализации банковских услуг, особую актуальность для России приобретает применение новых форм работы с Клиентами на основе мирового опыта.

Изменения, произошедшие в отечественном предпринимательстве в последние годы, оказали значительное влияние на деловое мышление и психологию руководителей предпринимательских структур - Клиентов банков. В настоящее время большинство из них обладает высоким уровнем образования, ярко выраженной индивидуальностью, стратегическим мышлением и готовностью к риску. Однако часто осуществить задуманные планы по развитию бизнеса им мешает несовершенство работы с банком. Разрешение этой проблемы позволит «вырасти» как предпринимателям, так и обслуживающим их банкам, а, в перспективе, и всему российскому банковскому предпринимательству.

Как показала практика, для повышения эффективности банковского предпринимательства, в первую очередь, важно усовершенствовать работу именно с Клиентами, создав в банках специальные подразделения, обеспечивающие индивидуальный подход к каждому высокодоходному и перспективному Клиенту, основанный на опыте эффективной практической деятельности предпринимательских структур.

В сложившейся экономической ситуации в России появились условия для коренного изменения роли взаимодействия «Банк - Клиент» в развитии предпринимательства.

Теоретическая и методологическая основы исследования. В российской и зарубежной экономической литературе имеются публикации по отдельным проблемам работы предпринимательских структур с Клиентами, идёт изучение тенденций развития системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» в банковском предпринимательстве развитых стран в условиях экономической интеграции и концентрации банковского капитала В то же время недостаточно глубоко изучен мировой опыт работы с Клиентами в различных сферах банковского предпринимательства. Очевидно, что для внедрения в банковскую практику эффективной системы взаимодействия «Банк - Клиент» требуется разработка технологий для разных сфер деятельности банка и различных категорий Клиентов.

При подготовке работы были использованы труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам развития теории и практики банковского предпринимательства В их числе работы отечественных ученых М.Ю. Бабичева, Е.П. Голубкова, А.И. Жукова, Е.Ф. Жукова, Л.Н. Красавиной, О.И Лаврушина, Г.С. Пановой В. Т. Севрук, И. О. Спицына, Я О. Спицына, Е Б. Ширинской, З.Г. Ширинской, В.М. Усоскина, и др, и зарубежных авторов - Б. Бермана, Ж. Матук, Д. Синки, П. Самюэльсона, К. Дейвиса, Р. Джозлина, Ф.Картера, А. Кениона, Дж. Кея, Ф. Котлера, А. Ланге, Дж. Литла, Б. Маруа, С Матюра, М. Портера, X. Шефера, Э. Штикель, К. Хамфриза, В. Хойера, Дж.Р. Эванса и др.

Автором использованы информационно-статистические материалы отечественных и иностранных банков, Ассоциации российских банков, законодательство и инструкции, регулирующие банковское предпринимательство в РФ, публикации в периодической печати

Таким образом, выявлена недостаточная проработанность, разрозненность, фрагментарность и незавершенность рассмотрения отдельных аспектов данной проблемы.

Анализ практики показал, что работа с Клиентами в банках ограничивается выполнением отдельных запросов привлекательных Клиентов, при отсутствии полноценного анализа состояния их бизнеса. Механизм установления контакта с Клиентами не прорабатывается заранее, и сводится лишь к предложениям о стимулировании личной материаль-

ной заинтересованности их руководителей. Решение таких задач, как выявление потребностей Клиентов, выбор предпринимательской стратегии взаимодействия с учётом степени привлекательности и отраслевой специфики, а также составление тактических планов действий в отношении Клиентов, во многих банках находится в зачаточном состоянии В работе с Клиентами до сих пор сохранилась практика «навязывания» дополнительных услуг и «давления» в ценовых вопросах. По-прежнему мало внимания уделяется проведению, помимо анализа финансового состояния Клиента, более широкого анализа с привлечением всех источников информации о Клиенте. Также ослаблен контроль выполнения планов работы с Клиентами и анализа степени их удовлетворённости обслуживанием.

Очевидно, что такое положение сложилось ввиду отсутствия в раде банковских предпринимательских структур единого подхода к управлению взаимодействием с Клиентами, базирующегося на системном подходе к управлению банком, где планирование является подсистемой, играя ведущую роль в обеспечении стабильности деятельности банка.

Пель диссертационной работы состоит в разработке эффективной системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» в банковском предпринимательстве. Достижение этой цели и реализация предложенных методик и рекомендаций обеспечат банку эффективную работу с Клиентами и будут способствовать своевременному выявлению проблем их бизнеса.

Кроме того, внедрение передового опыта мирового банковского предпринимательства в практику российских банков обеспечит долгосрочную надёжность и устойчивость взаимодействия и выведет их на новый качественный уровень в работе с Клиентами.

Для достижения этой цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

1. Проанализирован порядок взаимодействия банковской предпринимательской структуры (коммерческого банка) с разными категориями Клиентов;

2. Оценены перспективы развития системы управления взаимодействием «Банк -Клиент» в отечественном и зарубежном банковском предпринимательстве;

3. Систематизированы критерии отбора для проведения классификации Клиентов с учётом направления их предпринимательской деятельности;

4. Разработан алгоритм, содержащий экспресс-анализ привлекательности предпринимательской деятельности Клиента, методику планирования индивидуальной работы с ним, механизмы обратной связи и оценки удовлетворённости взаимодействием с банком.

5. Предложены предпринимательская стратегия и тактика управления взаимодействием «Банк - Клиент» в отечественном банковском предпринимательстве;

6 Разработаны практические рекомендации по развили

БИБЛИОТЕКА С,'Петербург

ОЭ 200£кт^гуу

взаимодействием «Банк - Клиент» и формированию Клиентского портфеля продуктов и услуг в отечественном банковском предпринимательстве

Объектом исследования выступают банк и Клиенты, обеспечивающие значительную долю доходов банка и влияющие на эффективность его предпринимательской деятельности

Предметом исследования послужил организационно-экономический механизм управления взаимодействием «Банк - Клиент» в банковском предпринимательстве

Информационную базу исследования составили научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых и исследователей в области развития банковского предпринимательства, данные государственной и ведомственной статистики, аналитические и статистические материалы ведущих финансовых предпринимательских структур

Методология исследования основана на системном подходе к изучению проблемы для выявления особенностей функционирования системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» в зависимости от влияния изменений в образующих её элементах.

В работе синтезированы результаты изучения специальной литературы для определения особенностей работы с Клиентами в банках, с эмпирическим подходом, основанным на изучении практического опыта. Для прогнозирования будущей ситуации этот метод предпочтительнее, по сравнению с количественным, основанным на статистической проверке узких, дедуктивных гипотез, и построенным вокруг рефлективных объяснений.

В исследовании также предпринята попытка выявить реальную перспективу практики взаимодействия «банк - Клиент» и предложить лучшие пути развития его теории

Автором детально изучалась деятельность наиболее распространенных типов Клиентов, классифицируемых по отраслевому признаку и по уровню доходности, что позволило выявить как общие, так и характерные потребности для каждого типа Клиента, а также подобрать оптимальные банковские услуги для их удовлетворения В ходе исследования автором использовались методы эмпирического и теоретического исследования, а также, абстрагирование, моделирование, анализ и синтез, индукция и дедукция.

При исследовании процессов взаимодействия «Банк - Клиент» автором использовался диалектический метод изучения способов обслуживания в их развитии, взаимосвязи и взаимозависимости от других видов предпринимательства Разграничение понятий «банковская услуга» и «банковский продукт» проводилось автором на основе метода сравнения их свойств и дедуктивного метода обобщения их сущности применительно к банковскому предпринимательству. Для обобщения опыта ведущих иностранных банков, анализа особенностей развития работы с Клиентами за рубежом, а также возможностей

адаптации мирового опыта к российской практике автором использовался системный подход. При этом в качестве инструментария применялись методы анализа научной и информационной базы, методы синтеза, экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методология логического, сравнительного и системного анализа.

Научная новизна исследования состоит в разработке эффективной системы управления взаимодействием «Банк - Клиент», для обеспечения оптимального подбора и реализации услуг банка, актуальных для развития предпринимательской деятельности Клиента

К основным результатам теоретического и прикладного характера, составляющим научную и практическую новизну проведенного исследования, автор относит следующее:

1. Обобщены теоретические основы современного управления взаимодействием «Банк - Клиент» в отечественном и зарубежном банковском предпринимательстве, что позволило дополнить понятия «банковская услуга» и «банковский продукт», а также уточнить и развить понятие «Клиентский портфель банковских продуктов и услуг»;

2. Выявлены тенденции развития факторов, влияющих на управление взаимодействием «Банк - Клиент» в отечественном банковском предпринимательстве, среди которых глобализация мирового рынка банковских услуг и их развитие посредством внедрения средств телекоммуникации, усиление межбанковской конкуренции на определённом этапе жизненного цикла банковской предпринимательской структуры, возрастание роли консультационных услуг, повышение значимости комплексного банковского обслуживания Клиентов с использованием портфельного принципа предоставления банковских услуг

3 Разработана процедура проведения и экспресс-анализа Клиентов, позволяющая использовать общий подход к анализу качества взаимодействия «Банк - Клиент» в банковском предпринимательстве и формированию индивидуального портфеля услуг Клиента.

4 Предложена модель управления взаимодействием «Банк - Клиент» в банковском предпринимательстве с использованием экспресс-анализа и планирования обслуживания Клиента.

5 Определены основные составляющие обеспечения качества управления портфелем услуг Клиента при взаимодействии «Банк - Клиент» в банковском предпринимательстве.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования полученных результатов в качестве методического материала при совершенствовании системы управления взаимодействием с Клиентами в банковских и финансовых предпринимательских структурах, что обеспечит им устойчивую деятельность и достижение планируемых финансовых результатов в условиях нестабильного финансового рынка и изменчивости мотивации Клиентуры Рекомендации также могут быть использованы бан-

ковскими предпринимательскими структурами при проведении риск-менеджмента и регулировании уровней ликвидности и доходности собственной деятельности.

Полученные автором результаты могут быть использованы в качестве учебно-методического материала при подготовке банковских специалистов подразделений по работе с Клиентами и найти практическое применение при разработке учебных программ и материалов для преподавания в ВУЗах и школах бизнеса курса «Управление взаимодействием с Клиентами в банковском предпринимательстве».

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлены в ООО «Промсвязьбанк» (г. Москва), ООО «Экспортбанк» (г. Москва) и ЗАО «Первый Республиканский Банк» (г. Москва), что подтверждено имеющимися в деле справками о внедрении.

Результаты работы были представлены автором на научно-практическом семинаре руководителей банков Сибирского региона (1997 г.), на Международной конференции «Деловая культура - ресурс развития национальной и мировой экономики» (1999 г.), на 4-й и 5-й Всероссийских конференциях «Российское предпринимательство: истоки, традиции и современность» (1999, 2000 гг.), на конференции «Предпринимательство и его место в экономике современной России» в Московской академии предпринимательства при Правительстве Москвы (2006 г.).

С 1996 г. по настоящее время по данной теме автором читается курс лекций в Учебных центрах Центрального Банка РФ и Сберегательного банка РФ, а также на Факультете финансов и банковского дела, в Высшей школе корпоративного управления и в Российско-немецкой высшей школе управления АНХ при Правительстве РФ.

Публикации. Основные положения исследования нашли отражение в 12 публикациях автора общим объемом 15,6 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

И. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. На основе анализа отечественной и зарубежной литературы уточнено понятие «взаимодействие «Банк - Клиент»», которое понимается автором как процесс, задейст-вующий весь спектр услуг банка и ориентированный на «гибкое» решение финансово-

экономических и производственных проблем Клиентов посредством удовлетворения их потребностей в банковских услугах. Современный процесс взаимодействия «Банк - Клиент» предполагает учет особенностей предпринимательской деятельности Клиента при отборе, структуризации, определении цены и способа предоставления услуг. По мнению автора, в специальной литературе нет единого определения «взаимодействия «Банк - Клиент»», его сущности, содержания и связи с категориями «управление» и «менеджмент»

Система управления взаимодействием «Банк - Клиент» подразделяется на два уровня: стратегический и тактический. Стратегическое управление взаимодействием «Банк -Клиент» нацелено на решение руководством банка комплекса задач на секторах рынка Клиентов, сегментированных до уровня классов Клиентов, содержание которых мало меняется в течение ряда лет. Тактическое управление взаимодействием «Банк - Клиент» нацелено на решение руководством подразделений банка комплекса задач на секторах рынка Клиентов, сегментированных в пределах одного (нескольких) классов Клиентов до уровня отдельных Клиентов, содержание которых может меняться в интервале от месяца до года.

На стратегическом и тактическом уровнях управления взаимодействия «Банк -Клиент» разными методами решаются сходные задачи. Например, задача снижения риска портфеля активных операций Клиентов на стратегическом уровне включает подзадачу диверсификации деятельности банка (при обслуживании холдинговой компании), а на тактическом уровне - решается задача диверсификации портфеля ценных бумаг Клиентов.

Характер отношений исполнительных подразделений банка и департамента, ответственного за разработку предпринимательской стратегии взаимодействия с Клиентами, как нормативного банковского органа требует, чтобы управление взаимодействием «Банк - Клиент» являлось частью единой системы, обеспечивающей выявление текущих возможностей и решение управленческих и предпринимательских задач банка При этом сам механизм управления взаимодействием «Банк - Клиент» является нормативным элементом системы управления банка, взаимодействующим с макро- и микросредой В этом случае служба банка по работе с Клиентами, решает задачу «внутреннего» взаимодействия и отвечает за оценку реакции банковских специалистов, и задачу «внешнего» взаимодействия, оценивая реакцию Клиентов на усилия банка по их обслуживанию

Автор разграничил часто отождествляемые понятия «банковской услуги» и «банковского продукта» и далее придерживался традиционного для отечественного банковского предпринимательства подхода, различающего:

1. Банковские услуги - это предоставляемые Клиентам профессиональные, финан-

совые, интеллектуальные, технические и технологические виды деятельности банка, объединённые в единую систему технических средств и логически связанных документов, подкрепленную имиджем банка, которая сопровождает и оптимизирует ход операций, проводимых по поручению Клиентов в их пользу и за их счёт, определяет порядок взаимоотношений и обеспечивает решение предпринимательских задач Клиента.

2. Банковские продукты - это комплекс взаимосвязанных стандартизированных услуг и операций банка, направленный на удовлетворение потребностей Клиентов в отдельных видах банковского предпринимательства, предлагаемых Клиентам на типовых условиях и имеющих параметры: цель, сумма, доходность, тариф, срок действия, надежность, соответствие законодательству, облагаемость налогами.

В практике взаимодействия «Банк - Клиент» недостаточно проработан вопрос построения корректной классификации банковских продуктов и услуг по признаку их актуальности и наибольшей востребованности Клиентами - представителями разных отраслей.

В работе выделены наиболее востребованные услуги по финансированию предпринимательских задач Клиента, которые приносят банку существенный эффект, и услуги, эффект которых заключён в успешности привлечения денежных средств для финансирования его предпринимательской деятельности. Обе эти группы представлены в портфеле продуктов и услуг Клиента. Поэтому задача управления взаимодействием «Банк - Клиент» заключена в обеспечении эффективности управления предоставлением Клиенту банковских продуктов и услуг, наиболее востребованных и актуальных для развития его бизнеса.

Клиентский портфель банковских продуктов и услуг - это совокупность банковских продуктов и услуг, сопровождающих процесс взаимодействия «Банк - Клиент» и собранных для достижения целей, сформулированных в отношении конкретного Клиента.

Портфельное управление основано на идее сбалансированного портфеля, согласно которой, управляющие менеджеры банка, по итогам первичного и текущего анализа, включают в его состав банковские продукты и услуги, актуальные для бизнеса Клиента

Разработанная автором методика формирования Клиентского портфеля продуктов и услуг состоит в следующем. Отдел планирования банка, в рамках общей стратегии, формирует Программу взаимодействия с Клиентами, задаёт соответствующие критические показатели. При этом все текущие решения персональных менеджеров должны соответствовать заданным программным целям и быть направлены на их достижение. Кроме того, перечень параметров взаимодействия, на которые может влиять менеджер, иногда не совпадает с перечнем критических параметров Программы взаимодействия. Известно, что

банк функционирует при нормативных ограничениях ряда его параметров и подвержен воздействию случайных факторов, ведущих к отклонению от требований Программы. Поэтому персональному менеджеру, при движении по траектории максимально приближенной к программной, необходимо постоянно обосновывать все мероприятия в виде требований к параметрам управления взаимодействием «Банк - Клиент».

2. Анализ развития ведущих мировых банков подтвердил важность учёта российскими банками процессов международной экономической интеграции. Обострение конкурентной борьбы потребовало проведения специальных исследований для выявления и обоснования перспектив развития отечественного банковского предпринимательства и разработки системы управления взаимодействием с Клиентами. Очевидно, что финансовые компании, пенсионные фонды, страховые компании стали главными конкурентами банков на финансовом рынке. Их деятельность регламентируется другими нормативными актами по отношению к банковскому законодательству и направлена на вытеснение банков из тех секторов рынка, в которых законодательство РФ предоставляет им льготы.

Развитие отечественного банковского предпринимательства в последние годы характеризуется процессами слияний и консолидации, в результате которых под контролем государства происходит объединение промышленных комплексов и крупного финансового капитала, слияние мелких банков, поглощение мелких банков крупными, появляются банковские холдинговые компании. Это требует особого подхода к задаче формирования Клиентских портфелей продуктов и услуг и оценке предпринимательских рисков.

Новым аспектом развития взаимодействия «Банк - Клиент» стала его специализация на международном и национальном уровнях, а также универсализация и глобализация деятельности крупных банков, основанная на обеспечении качества портфеля продуктов и услуг, использовании сети филиалов банков, почтовых отделений, телефона и Интернета.

Анализ текущего состояния отечественного банковского предпринимательства подтвердил наличие влияния экономической ситуации на работу банков, а также сохранения признаков кризисных тенденций, ограничивающих их деятельность.

Определение предпринимательской стратегии взаимодействия «Банк - Клиент» связано с решением задачи «внутреннего» взаимодействия, учитывающей сложности столкновения целевых установок учредителей (Клиентов и не Клиентов банка), менеджеров, служащих и Клиентов (не учредителей) банка. На практике автором были выявлены случаи, когда специфика взаимоотношений субъектов сильно повлияла на принятие управленческих решений и не способствовала реализации возможностей по" повышению

рентабельности предпринимательской деятельности российского коммерческого банка.

3. Автором выявлена стратегическая важность применения в банках экспресс-анализа привлекательности предпринимательской деятельности Клиентов с использованием рейтинговой системы. В российских условиях её применение затруднено из-за отсутствия единой стандартизированной методики или адаптированной западной, с которой были бы знакомы и согласны применять большинство банковских специалистов.

Для определения потенциала Клиента предложена методика первичного экспресс-анализа с использованием рейтинговой системы оценки и учётом особенностей бизнеса российских предпринимательских структур. Методика относится к классу экспертных методик, так как состав показателей, их веса и оценки назначаются экспертами. Результаты расчётов сравнимы между собой только при фиксированных весах и экспертах, ранжирующих показатели. Рассчитываемая по алгоритму методики обобщённая оценка привлекательности Клиента является рейтингом положения Клиента в банке (см. Таблицу 1).

Таблица 1.

Показатели и пограничные значения привлекательности Клиента в первичном экспресс-анализе

№ Наименование показателя и его пограничные значения Вес

1 Масштабность бизнеса Клиента (1 - низкая, 10 - высокая)* 0,1

2 Уровень рентабельности отрасли Клиента (1 - низкий; 10 - высокий)* 0,09

3 Размер активов Клиента (1 - низкий; 10 - высокий)* 0,09

4 Перспективность основных направлений бизнеса Клиента (1 - низкая; 10 - высокая)* 0,09

5 Потребительский спрос на продукцию Клиента (1 - низкий; 10 - высокий)* 0,08

6. Деловая репутация руководства Клиента (1- низкая; 10 - высокая)* 0,08

7. Доля экспортно-импортных операций в бизнесе Клиента (1 - низкая; 10 - высокая)* 0 07

8 Уровень солидности инвестиционного портфеля Клиента (1- низкий; 10 - высокий)* 0,07

9. «Кредитная история» Клиента (1- плохая; 10 - хорошая)* 0,06

10. Надежность связей Клиента с партнерами и потребителями (1 - низкая; 10 - высокая)* 0,05

11. Наличие надежных гарантов и поручителей по сделкам Клиента (1 - нет, 10 - есть)* 0,05

12 Уровень позитивности и государственной поддержки бизнеса (1 - низкий; 10 - высокий)* 0,04

13 Уровень развитая многофункциональной структуры бизнеса (1 - низкий; 10 - высокий)* 0,04

14 Степень использования информационных технологий (1 - низкая; 10 - высокая)* 0,03

15 Склонность и готовность Клиента к преобразованиям в бизнесе (I - низкая, 10 - высокая)* 0,03

16 Образовательный уровень топ-менеджмента Клиента (1 - низкий; 10 - высокий)* 0,02

17 Активность усилий банков-конкурентов по «переманиванию» (1 - низкая; 10 - высокая)* 0,01

* - относительно позиции или диапазона значений, установленных руководством банка

Для определения результатов обслуживания Клиентов в режиме реального времени предложена методика текущего экспресс-анализа Клиентов. Для выявления уровня текущей привлекательности Клиента, автором рекомендовано руководству банка специаль-

ным Регламентом регулярно устанавливать количественные показатели привлекательности Клиента, являющиеся критерием его отнесения к конкретной группе (См Таблицу 2).

Таблица 2.

№ Наименование показателя Категория Клиента

Обыч ный Значимый Крупный

1 Численность персонала Клиента, (чел) До 50 50-2000 >2000

2. Количество филиалов Клиента 0-2 2-10 >10

3 Количество контрагентов Клиента в разных отраслях 3-5 5-10 >10

4 Охват филиальной сета Клиента обслуживанием Банка, (%) 10-30 30-70 >70

5 Количество услуг Клиента в общем перечне услуг Банка, (%) 10-30 30-70 >70

6 Объем среднедневных остатков на р/с Клиента, (%)** 0,5-1 1-3 >3

7 Величина среднемесячного кредитового оборота по р/с Клиента, (%)** 0,5-1 1-3 >3

8 Удельный вес комиссии, в общем кредитовом обороте Клиента, (%) 0,5-1 1-2 >2

9 Объем банковских депозитов Клиента, (%)•** 1-5 5-15 >15

10. Безупречная «кредитная история Клиента», (лет) 1-М 1,5-3 >3

11 Количество позитивных сделок в кредитной истории Клиента 1-3 3-10 >10

12 Размер процентной ставки Банка по кредитам Клиента, (%) 20-24 10-20 6-10

13. Объемы покупки векселей в месяц, (%)** 0-1 1-2 >2

14 Объем кредитного портфеля Клиента, (%)** 1-2 2-5 >5

15 Доля непроценгаых доходов по Клиенту в их общем объеме банка, (%) 1-3 3-10 >10

* Значения показателей устанавливаются каждым банком индивидуально и утверждаются Регламентом ** Удельный вес средств Клиента в общем объеме средств подразделения по показателю *** Удельный вес средств Клиента в общем объеме средств на счетах и депозитах Клиентов

При детальном анализе привлекательности Клиента рекомендуется использовать показатели' среднее число операций банка по счетам Клиента и объём безналичных расчетов Клиента, размер процентных расходов и доходов банка по Клиенту, объем основных средств в обеспечении кредитов Клиента, величина просроченной ссудной задолженности и временных задержек платежей Клиента по кредитам, объемы, расходы и доходы банка от экспортно-импортных операций Клиента, от услуг по инкассации и пересчету денежных средств, от операций на фондовом рынке, от внесения новых проектов для Клиента и т д. Это позволит определить сумму всех доходов и издержек обслуживания Клиента и, в итоге, оценить предпринимательские риски и рентабельность его взаимодействия с банком

4. Использование авторской методики управления взаимодействием «Банк - Клиент» с соблюдением выбранной предпринимательской стратегии по каждому Клиенту будет способствовать достижению целей банка (привлечение и качественное обслуживание Клиентов, расширение сбыта услуг, завоевание рынка, рост прибыли), обеспечению эффективности его предпринимательской деятельности, надёжности, устойчивого преиму-

щества в конкурентной борьбе. Для этого важно, чтобы все подразделения банка участвовали во взаимодействии «Банк - Клиент», и на стадиях планирования и корректировки заявленных целей по Клиенту проводили разъяснение выгодности сотрудничества Это качественно изменит их отношение к Клиенту, заменит стандартное взаимодействие на более гибкое и индивидуальное, будет способствовать росту оперативности обслуживания с учётом реальных потребностей предпринимательской деятельности Клиентов.

Применение предлагаемой авторской методики позволит создать реально выполнимый план, ориентированный на получение предпринимательской прибыли за счет качественного удовлетворения потребностей Клиентов, что будет способствовать созданию благоприятной атмосферы в банке, формированию чувства ответственности и сопричастности.

Автором разработаны логические схемы, характеризующие текущее и будущее состояние системы управления взаимодействием '«Банк - Клиент» (см. Рис. 1 и Рис. 2).

Рис. 1 Действующая система управления взаимодействием «Банк- Клиент»

Предлагаемая автором методика управления взаимодействием банка с Клиентами состоит из пяти логически взаимосвязанных последовательных этапов (см. Рис. 2).

I. Проведение предварительного экспресс-анализа состояния и возможностей бизнеса Клиента, анализа запросов и требований руководства Клиента, прогнозирования его «будущего» состояния позволяет сделать предположения о возможных показателях эффек-

тивности взаимодействия «Банк - Клиент» в банковской предпринимательской структуре.

Рис 2 Предлагаемая система управления взаимодействием «Банк - Клиент»

II Определение цели, стратегии, тактики взаимодействия, состава портфеля продуктов и услуг Клиента предполагает установление целевых количественных показателей и разработку способов ях достижения, практику выбора стратегии, тактики и состава портфеля продуктов и услуг для Клиента, с учетом критериев привлекательности и в зависимости от конкурентоспособности на рыночном сегменте Клиента (см. Рис. 3, Таблица 3).

Стратегия

Развивать Сохранить

Ограничить -►

Фактические результаты взаимодействия «Банк - Клиент» Рис 3 Классификационная матрица типовых ситуаций взаимодействия «Банк - Клиент»

III. Планирование и реализация процесса управления взаимодействием «Банк - Клиент» предполагает составление альтернативных планов, прогнозирование ожидаемых результатов, разработку бюджета и детальных мероприятий по взаимодействию с Клиентом.

Потенциал Клиента

Ограничить Сохранить Развивать

Привлекательность бизнеса Клиента Доходность взаимодействия «Банк-Клвент»

Низкая Средняя Высокая

Высокая 3 2 1

Средняя 6 5 4

Низкая 9 8 7

Таблица 3.

Перечень стратсгяй, тактик ■ составов портфелей продуктов и услуг Клвевтя

Стратегия Тактика Портфель продуктов и услуг

Стратегия 1. Поддержка и расширение отношений с «преданными» Клиентами (высокая привлекательность бизнеса Клиента -высокая доходность взаимодействия) Активное взаимодействие, предоставление всех видов услуг, постепенное повышение прибыльное™ обслуживания не за счет роста ставок и тарифов, а за счет оказания помощи в расширении бизнеса, высокого качества услуг и быстрой реакции на предложения Клиентов Наблюдение за конкурентами, опережение их в предложении услуг высшего качества, анализ их предложений и ошибок в работе с Клиентами Изучение всех сторон бизнеса Клиента, понимание глубинных процессов, анализ текущих и прогноз будущих потребностей, расширение спектра услуг Рост качественного уровня взаимодействия, удержание заинтересованное™ Клиента, создание «финансовой зависимости» от услуг (например, инвестиционного кредитования). Ориентация персонала на укрепление и развитое связей с Клиентом, установление и всестороннее развитое личных отношений с руководством Стандартный набор услуг с минимальными, гибкими тарифами и особыми условиями: расчетно-кассовое обслуживание (в том числе экспортно-импортные операции), инкассация, кредитование в пределах лимитов и обеспечения по индивидуальным ставкам (в том числе овердрафте«, крапсо- и долгосрочное), операции с пласткартами, «зарплатные» проекты, валютное обслуживание, операции с ценными бумагами, выдача гарантий, юридические консультации, инжиниринг услуг с учетом потребностей Клиента, индивидуальные ставки по депозитам и векселям

Стратегия 2. Развитие и углубление отношений с Клиентами, находящимися «в поиске» (высокая привлекательность бизнеса Клиента - средняя доходность взаимодействия) Привлечение Клиентов по рекомендации солидных партнеров, завоевание их расположения и лояльности, внедрение в круг их успешных контрагентов Предложение текущего ассортимента услуг с последующим продвижением всего спектра услуг. Рост прибыльности их обслуживания за счёт предложения актуальных услуг высокого качества по льготным тарифам и ставкам, по сравнению с конкурентами, точно соответствующих запросам Клиентов. Комплексное обслуживание на льготных условиях с использованием широкой сети филиалов банка. Удержание достигнутого уровня обслуживания Клиентов, за счет «опережения предложений конкурентов», на основе изучения потребностей Клиентов и развития отношений Стандартный набор услуг с минимальными тарифами. Для «болевых точек» предпринимательской деятельное™ Клиента - ценовой демпинг. Долгосрочные кредиты предоставляются в больших объемах по ставкам ниже рыночных

Стратегия 3. Совершенствование качества обслуживания «сомневающихся» Клиентов (высокая привлекательность бизнеса Клиента - низкая доходность взаимодействия) Реализация услуг по льготным ставкам и тарифам, поддержание положительного общественного мнения о взаимодействии с Клиентами. Последовательное привлечение Клиента, перевод его основных операций в банк, предложение особых условий, выявление, анализ и ценовой демпинг его «болевых» точек. Снижение тарифов по принципиальным для Клиента позициям, минимизация прибыли в ходе работ на долгосрочную перспективу, строгая ориентация на запросы Клиента, гибкость и быстрота взаимодействия с ним, поддержка выгодными услугами, постепенное «выращивание» и «созревание» Клиента Стандартный набор услуг (без выдачи гарантий) с минимальными тарифами. Определение «точек сомнения и неуверенности» по Клиенту. Мероприятия по минимизации и защите Клиента от риска. Кредитование в пределах рисков Ставки по кредитам - на уровне рыночных ставок, при обеспечении индивидуального качества обслуживания

Стратегия 4. Обслуживание стабильно надежных Клиентов (средняя привлекательность бизнеса Клиента -высокая доходность взаимодействия) Оберегаине Клиентов от атак банков-конкурентов, ■эффективная оценка их сильных и слабых сторон, предложение более выгодных тарифов всего спектра качественных стандартных услуг на уровне или чуть ниже уровня рыночных ставок, регулярная оценка рентабельности обслуживания при соблюдении сбалансированной тарифной политики Стандартный набор услуг (без выдачи гарантий) по тарифам, немного ниже рыночного уровня. Кредитование в пределах рисков по ставкам на уровне рыночных. Закрьгтие рисков финансовыми инструментами на рыночном уровне

Таблица 3. (Продолжение)

Стратегия Тактика Портфель продуктов и услуг

Стратегия 5. Избирательное индивидуальное обслуживание Клиентов (средняя привлекательность бизнеса Клиента - средняя доходность взаимодействия) Воздействие на определенный сегмент рынка (при отсутствии вблизи сильных конкурентов, предоставляющих услуги на более выгод ных условиях), избирательность удержания перспективных Клиентов. Определение «узких мест» в бизнесе Клиента, разрешение его проблем, рекомендация услуг для развитая его бизнеса, контроль доходности его обслуживания, избегание предложения ему сложных услуг. Достижение максимального уровня прибыльности обслуживания Клиента посредством предоставления стандартных услуг. Реализация сильных сторон и конкурентных преимуществ, повышение качества и ассортимента услуг, дифференциация услуг для различных категорий Клиентов. Отказ от участия в сомнительных операциях даже при высокой конкуренции и бесспорной выгодности Стандартный набор услуг (без выдачи гарантий и овердрафт-ного кредитования) по тарифам на рыночном уровне (некоторые услуги по тарифам выше рыночных) Закрытие рисков финансовыми инструментами и предоставление сложных услуг по тарифам выше рыночных. Краткосрочное кредитование под ликвидный залог

Стратегия 6. Поддержка перспективных Клиентов, временно испытывающих трудности (средняя привлекательность бизнеса Клиента -низкая доходность взаимодействия) Поддержка Клиентов с перспективой возобновления роста, оценка потенциальных возможностей его бизнеса при возникновении проблем, предоставление услуг, выгодных для Клиента, но временно малоприбыльных для банка, помощь в преодолении трудностей, нейтрализация конкурентов. Анализ возможностей реализации услуг по льготным тарифам для ряда Клиентов Поддержка Клиентов, обладающих ликвидным обеспечением и положительными перспективами в бизнесе, при условии минимального риска, (выращивание Клиента», помощь его менеджменту, разработка актуальных услуг Стандартный набор услуг (без выдачи гарантий и овердрафт-ного кредитования) по тарифам выше рыночных Кредитование по рыночным ставкам, либо по индивидуальным схемам, не снижающим стоимость для банка, но минимизирующим риски для Клиента. Консультирование Клиента по проблемным вопросам

Стратегия 7. Ограничение поддержки сложными услугами малоперспективных Клиентов (низкая привлекательность бизнеса Клиента - высокая доходность взаимодействия) Обслуживание Клиентов на общих основаниях по остаточному принципу, т.е при наличии свободных ресурсов, минимальная поддержка и стандартный набор услуг при незначительности расходов банка, отказ финансирования сложных проектов. Поддержка выгодными услугами при появлении перспектив развития Стандартный набор услуг (без выдачи гарантий и овердрафт-ного кредитования) и кредиты по тарифам выше рыночных, малые объемы кредитования под твердый залог с выдвижением дополнительных условий Операции с ценными бумагами - по ставкам выше рыночных. Остатки на счетах не оплачиваются

Стратегия 8. Стандартизированное обслуживание малоперспективных Клиентов (низкая привлекательность бизнеса Клиента - средняя доходность взаимодействия) Отсутствие индивидуального подхода к данным Клиентам при реализации услуг и установлении цен на них. При отсутствии перспектив для банка в их обслуживании и угроз со стороны банков-конкурентов - ограничение стандартным набором услуг При наличии свободных ресурсов и отсутствии убытков - минимальная поддержка Клиентов. Реализация услуг поставлена на поток и осуществляется со стандартным качеством Стандартный набор услуг (без вьщачи гарантий и овердрафт-ного кредитования) Краткосрочное кредитование в малых объемах с повышенным процентом под твердый залог в 2 раза превышающий объем кредитов

Стратегия 9. Сокращение стандартизированного обслуживания неперспективным Клиентам (низкая привлекательность бизнеса Клиента -низкая доходность взаимодействия) Отказ от предоставления данным Клиентам сложных и затратных услуг, и в перспективе, ограничение полноценности их обслуживания при обнаружении состояния глубокого затяжного слана в динамике. Сохранение партнерских отношений для поддержания имиджа банка, кроме случаев, когда их обслуживание абсолютно убыточно Ожидание ошва Клиента от сотрудничества с банком Стандартный набор услуг (без выдачи гарантий и кредитов) по жгстккм тарифам выше рыночных. Предварительное взимание комиссии (абонентской платы) за обслуживание

IV Проведение текущего экспресс-анализа взаимодействия «Банк - Клиент» и новых возможностей бизнеса Клиента по разработанной автором и описанной выше методике.

V Оценка, контроль и корректировка системы управления взаимодействием «Банк -Кчиент» проводятся по итогам экспресс-анализа удовлетворённости Клиента обслуживанием.

Поиск резервов повышения эффективности взаимодействия «Банк - Клиент» потребовал проведения исследования элементов системы и изучения их взаимного влияния. Объективность экспресс-анализа и аудита зависит от полноты и достоверности источников информации. Тогда как качественной работе с Клиентами способствуют оперативный анализ обратной связи «Клиент - Банк», контроль и регулярная корректировка на всех её этапах. Кроме того, при взаимодействии, в зависимости от внешних факторов и очерёдности их влияния, воздействие банка па Клиента усиливается, уменьшается риск снижения доходности обслуживания, растёт качество управления Клиентским портфелем продуктов и услуг.

По итогам изучения этапов взаимодействия банка с Клиентом даны рекомендации по их совершенствованию, что позволит избежать возникновения проблемных ситуаций

Практическая проверка авторской методики взаимодействия с Клиентом подтвердила её эффективность и перспективность соблюдения следующей последовательности действий:

1. При планировании взаимодействия банка с Клиентом, по итогам экспресс-анализа, выбирается индивидуальная стратегия, составляются планы и графики его обслуживания

2. В процессе обслуживания Клиента экспресс-анализ периодически повторяется и в процессе обратной связи с Клиентом оценивается его удовлетворённость сотрудничеством

3 По результатам контроля план и график обслуживания Клиента корректируются.

Соблюдение этой последовательности способствует уменьшению рисков взаимодействия «Банк - Клиент» в банковском предпринимательстве. По итогам применения авторской методики при взаимодействии банка (АКБ «ИКС») с Клиентом (ЗАО «Ассоциация «ОМ»»), объём потребляемых продуктов и услуг и доходность обслуживания Клиента значительно возросли, и он перешёл в разряд перспективных и высокодоходных. Это подтвердило полученные ранее результаты теоретических исследований, а изучение возможностей использования системы управления взаимодействием с Клиентами внесло определённый вклад в совершенствование менеджмента, повысило качество обслуживания Клиентов, улучшило взаимосвязь и взаимодействие обслуживающих подразделений банка

5. Банки уделяют недостаточно внимания разработке ценовой стратегии, не учитывают особенностей Клиентов, не анализируют структуру затрат и налогообложения. Это следствие традиции многих банков предлагать услуги в «пакетах», скрывая цены на от-

дельные виды услуг для достижения общей прибыльности каждого Клиентского портфеля услуг. Кроме того, из-за наличия жестких регулирующих ограничений банки часто пренебрегали возможностью варьирования цены на услуги. Но дерегулирование в банковском предпринимательстве, введение новых технологий и появление агрессивных банковских и небанковских конкурентов, потребовали пересмотра используемых стратегий ценообразования. Требуется регулярный профессиональный анализ стоимости услуг, создание интегрированных, общих и персональных баз данных, выявление «убыточных» услуг и сегментация Клиентуры. Таким образом, становится актуальным развитие взаимосвязи между стратегией и тактикой взаимодействия с Клиентами и ценовой политикой банка, что будет способствовать более полному удовлетворению потребностей каждой Клиентской группы Снижение процентных доходов из-за увеличения затрат на обслуживание депозитов и снижение процентных ставок на кредиты потребовало сосредоточения усилий на получении комиссионных доходов. С учётом этого, при разработке ценовой стратегии полагается, что взаимодействие с Клиентами должно базироваться на высоком профессионализме персонала и использовании гибкой дифференциации продуктов и услуг Ожидаемый эффект при обслуживании Клиента достигается за счет уникальности и творческого характера предложения услуг, обеспечиваемых разными уровнями индивидуального мастерства К тому же, обслуживание Клиентов обязательно планируется от достигнутых показателей по реализации услуг. Важную роль также играет использование современных высокотехнологичных систем распределения услуг и накопленного банком опыта обслуживания Клиентов.

Для опенки управленческих действий при решении «портфельной» задачи по Клиенту, автором принимается, что стратегия взаимодействия с Клиентом выбирается исходя из «взвешенной» по множеству видов риска стоимости услуг, с учётом их рыночной стоимости, издержек на их разработку, внедрение и предоставление различным категориям Клиентов

В работе представлена классификация основных наиболее востребованных банковских продуктов и услуг, предлагаемых в составе Клиентского портфеля. Из них активно используются следующие услуги: открытие, ведение и комплексное расчетно-кассовое обслуживание рублевых и валютных счетов резидентов и нерезидентов, депозитные операции, операции с векселями и депозитными сертификатами, осуществление встречных платежей, депозитарное обслуживание, переводные операции в российской и иностранной валюте и обработка платежей с использованием клиринговых платежных систем, кредитование малых и средних предприятий, синдицированное кредитование, торговое финансирование и обслуживание ВЭД, предоставление гарантий, аккредитивов, электронного банкинга, сис-

темы «Интернет-Банк - Клиент», «Банк - Клиент», реализация «зарплатных» проектов, оформление и обслуживание корпоративных пластиковых карт, конверсионные операции, операции с ценными бумагами, факторинг, хранение ценностей в индивидуальных сейфах, авалирование векселей третьих лиц, коммерческие услуги в сфере корреспондентских отношений и управления рисками, инвестиционные услуги, связанные с эмиссией ценных бумаг, корпоративными финансами и управлением активами Клиентов и другие.

Предлагается ориентировать Клиентский бизнес на Клиента, чтобы специализированные Клиентские департаменты занимались однородными группами Клиентов. Например, Департамент корпоративного и инвестиционного бизнеса работает с крупной Клиентурой, Департамент Клиентского бизнеса столичного региона и Департамент регионального бизнеса отвечают за работу с малой и средней Клиентурой, используя сеть отделений в столице и сеть региональных филиалов банка, Департамент розничного бизнеса отвечает за работу с физическими лицами, используя сеть отделений и филиалов банка.

Подобная специализация на конкретных группах Клиентов позволит наиболее полно удовлетворять их потребности. Так, малым и средним Клиентам могут быть предложены пакеты стандартных продуктов: расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, «зарплатные» проекты с использованием пластиковых карт и т.д. Клиентам — физическим лицам могут предлагаться депозиты, пластиковые карты, кредитование и другие.

Крупным Клиентам могут быть предложены специально разработанные «пакеты» продуктов и услуг: кредитование, финансирование инвестиционных проектов, экспортно-импортное финансирование, выпуск облигационных займов и т.д. При этом каждый У1Р-клиент получит персонального менеджера, разрабатывающего индивидуальные схемы взаимодействия. Таким образом, внедрение «клиентоориентированной» системы организации Клиентского бизнеса позволит вывести взаимодействие «банк - Клиент» на новый качественный уровень и усилит позиции банка на рынке банковских продуктов и услуг.

По результатам проведённого исследования автором были сформулированы следующие рекомендации для эффективного управления взаимодействием с Банк ~ Клиент»:

1. Банк, устанавливая отношения с Клиентом, использует информацию о профессиональных и возрастных характеристиках руководства Клиента, его поведении и привычках

2. По результатам экспресс-анализа, изучения потребностей и аудита бизнеса Клиента, при планировании взаимодействия с Клиентом, банк определяет его конкурентную позицию, устанавливает цели его обслуживания, разрабатывает стратегии и планы (планирует его доход, прибыль), а также определяет тактику достижения его новой позиции.

3. Банк, в соответствии с выбранной стратегией, формирует портфель услуг Клиента, используя данные о характере бизнеса Клиента, сроке активной работы на рынке и т д

4. Банк оценивает рентабельность взаимодействия с Клиентом и в зависимости от полученных результатов и в случае появления отклонений, проводит коррекцию планов. Ход выполнения этих планов контролируется с помощью обратной связи «Клиент - Банк»

5. Для получения полного представления о Клиенте, банк использует единый подход, аккумулируя информацию об обслуживании во всех подразделениях, в единой пополняемой базе данных. Здесь же содержатся результаты всех маркетинговых исследований, информация о запросах, осуществленных контактах, предоставленных услугах и консультациях, данные обо всех «переломных событиях» происходящих в «жизненном цикле» Клиента. На основе этой информации, банк проводит детальную сегментацию Клиентов по их ожиданиям, по уровню рентабельности операций, или по уровню цен на услуги.

6. Банк, контролирует соотношение «цена/качество» предоставляемых услуг и, тем самым, влияет на объем своей прибыли. Это намного выгоднее в сравнении с усилиями по снижению операционных издержек, так как цена услуги, помимо процента, издержек, комиссионных и платежей, включает субъективную оценку банковских услуг Клиентами

7. Банк проводит опросы Клиентов, оценивая восприятие своей известности, авторитета, имени и имиджа, что позволяет ему учесть возможные факторы при установлении цен на услуги, а также распределить Клиентов по уровню цен приобретаемых ими услуг

8 Банк стремится удержать около 20% самых активных Клиентов, обеспечивающих около 80% его прибыли Для них, после оценки финансового состояния и структуры доходов, определяются направления вложения средств и способы минимизации налогов.

9. Банк оценивает удовлетворённость Клиентов с помощью показателей, учитывающих их ожидания и восприятие в сопоставлении со стандартами взаимодействия «Банк - Клиент».

10 Для всестороннего обслуживания Клиентов, банк сотрудничает с инвестиционными компаниями, агентствами по торговле недвижимостью, автомобильными и мебельными салонами, туристическими фирмами, разрабатывает совместные продукты и услуги.

Данные рекомендации позволят банку повысить эффективность взаимодействия с Клиентами, помогут выбрать эффективную индивидуальную стратегию по каждому Клиенту, создать выполнимые планы их обслуживания. Это будет способствовать достижению совместных целей и росту доходов Клиента и банка При этом внимание должно быть уделено всестороннему экспресс-анализу состояния каждого Клиента, разработке актуальных продуктов и услуг, постоянному управлению портфелем услуг и планированию обслуживания Клиента

По нашему мнению, именно банки, применяющие во взаимодействии с Клиентами индивидуальную стратегию и тактику, гибкую дифференцированную систему обслуживания при поддержке и предсказуемости решений государственных органов и публичности обсуждения идеологии и концепций их функционирования, обеспечат рост российской экономики.

Ш. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, СОДЕРЖАЩИЕСЯ В ДИССЕРТАЦИИ, ИЗЛОЖЕНЫ АВТОРОМ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ:

1. Сапрыкин И.В. Маркетинговая стратегия планирования корпоративных клиентов коммерческого банка / Практическое пособие для работников универсальных коммерческих банков. М.: Гелла принт, 1999.10,1 п.л

2. Сапрыкин И.В. Проблемы обслуживания корпоративных клиентов коммерческого банка и способы их решения в современных условиях / Бюллетень финансовой информации. 1999. № 6 (49). 0,5 пл.

3. Сапрыкин И.В. Роль государства в процессе экономического развития России / Бюллетень финансовой информации. 2000. № 4 (59). 0,7 пп

4 Сапрыкин И В. Роль банковской рекламы в процессе возрождения доверия населения к российским коммерческим банкам / Бюллетень финансовой информации. 2000. № 5 (60). 0,5 пл.

5. Сапрыкин И.В. Решение проблем обслуживания клиентов в банке: практические рекомендации / Бюллетень финансовой информации. 2000. № 6 (61). 0,7 п.л.

6. Сапрыкин И.В. Особенности формирования корпоративной культуры современного коммерческого банка на рубеже веков / Бюллетень финансовой информации. 2000. № 8 (63). 0,2 п л

7. Сапрыкин И В. Совершенствование механизма предоставления кредитов под залог коммерческой недвижимости / Бюллетень финансовой информации. 2000. № 10 (65). 0,3 п л

8. Сапрыкин И.В. Проблемы внедрения маркетингового планирования в современном коммерческом банке / Бюллетень финансовой информации. 2000. № 11 (66). 0,4 пл.

9. Сапрыкин И.В., Трофимова Г.К. Конкурентная стратегия фирм и банков. М.: Центр информационных технологий ИЗП. 2000. 8,6 п.л.

10. Сапрыкин И.В. Исполнительная вертикаль / Банкротство кредитных организаций. 2001. №1. 0.4 п.л.

11. Сапрыкин ИЛ. Совершенствование управления процессом банковского обслуживания крупных корпоративных клиентов / Менеджмент в России и за рубежом. 2002. № 6.1,2 пл.

12. Сапрыкин И.В. Развитие системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» в отечественном банковском предпринимательстве / Сборник материалов научной конференции «Предпринимательство и его место в экономике современной России». Академия предпринимательства при Правительстве Москвы. 2006. 0,3 п л

13. Сапрыкин И.В. «Формирование портфеля банковских услуг Клиента, как способ совершенствования деятельности современных банков» / Сборник материалов научной конференции «Предпринимательство и его место в экономике современной России». Академия предпринимательства при Правительстве Москвы. 2006. 0,3 пл.

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова Заказ № 79 Тираж 140 экз.

I

f

№1 5 2 6 8

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сапрыкин, Игорь Викторович

Введение

Глава 1 Теоретико-методологические основы развития системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» в банковском предпринимательстве

§ 1.1 Анализ истории становления системы управления взаимодействием «Банк — Клиент» в отечественном банковском предпринимательстве в 1988 - 2005 г.г. и оценка перспектив её развития с использованием передового западного опыта

§ 1.2. Основные цели и принципы развития системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» в банковском предпринимательстве

Глава 2 Методические вопросы развития системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» в отечественном банковском предпринимательстве

§ 2.1. Методические принципы формирования системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» в отечественном банковском предпринимательстве

§ 2.2. Организационные аспекты развития системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» в отечественном банковском предпринимательстве

Глава 3 Использование результатов исследований для развития системы управления взаимодействием «Банк — Клиент» в банковском предпринимательстве

§ 3.1. Пути повышения эффективности системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» в банковском предпринимательстве

§ 3.2. Формы реализации системы управления взаимодействием «Банк

Клиент» в банковском предпринимательстве

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие системы управления взаимодействием "Банк - Клиент" в отечественном банковском предпринимательстве"

Актуальность диссертационного исследования. Растущая на российском банковском рынке конкуренция между кредитными учреждениями, финансовыми, инвестиционными, страховыми и промышленными предпринимательскими структурами, а также со стороны иностранных банков и финансовых компаний, вынуждает российские финансовые институты активно заниматься поиском новых направлений взаимовыгодного взаимодействия с клиентами. И в первую очередь банки стали уделять внимание решению проблем взаимодействия с высокодоходными привлекательными клиентами—юридическими лицами (далее — Клиентами).

Известно, что основные концепции работы с Клиентами были внедрены в банковский бизнес из промышленного предпринимательства. Однако вследствие специфики банковского предпринимательства, многие положения, актуальные для промышленного предпринимательства, не могут быть применены к банкам или требуют существенной доработки с учетом современных тенденций развития российского финансового рынка. Поэтому в работе уделено серьёзное внимание разработке эффективной системы управления взаимодействием «Банк — Клиент», а именно: системному обоснованию актуальности разработки и реализации программы работы с перспективными Клиентами в контексте задачи выполнения стратегических и тактических планов банка.

Управление взаимодействием «Банк — Клиент» является основой банковского предпринимательства, нацеленного на увеличение доходов банков и удовлетворение потребностей Клиентов в целях развития национальной экономики. В процессе интеграции России во всемирное хозяйство, в условиях глобализации предпринимательской деятельности и повышения объемов реализации банковских услуг, особую актуальность для России приобретает применение новых форм работы с Клиентами на основе мирового опыта.

Изменения, произошедшие в отечественном предпринимательстве в последние годы, оказали значительное влияние на деловое мышление и психологию руководителей предпринимательских структур - Клиентов банков. В настоящее время большинство из них обладает высоким уровнем образования, ярко выраженной индивидуальностью, стратегическим мышлением и готовностью к риску. Однако часто осуществить задуманные планы по развитию бизнеса им мешает несовершенство работы с банком. Разрешение этой проблемы позволит «вырасти» как предпринимателям, так и обслуживающим их банкам, а, в перспективе, и всему российскому банковскому предпринимательству.

Из практики видно, для повышения эффективности банковского предпринимательства, в первую очередь, важно усовершенствовать работу именно с Клиентами, создав в банках специальные подразделения, обеспечивающие индивидуальный подход к каждому высокодоходному и перспективному Клиенту, основанный на опыте эффективной практической деятельности предпринимательских структур.

В сложившейся экономической ситуации в России появились условия для изменения роли взаимодействия «Банк - Клиент» в развитии предпринимательства.

Теоретическая и методологическая основы исследования. В российской и зарубежной экономической литературе имеются публикации по отдельным проблемам работы предпринимательских структур с Клиентами, идёт изучение тенденций развития системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» в банковском предпринимательстве развитых стран в условиях экономической интеграции и концентрации банковского капитала. В то же время недостаточно глубоко изучен мировой опыт работы с Клиентами в различных сферах банковского предпринимательства. Очевидно, что для внедрения в банковскую практику эффективной системы взаимодействия «Банк - Клиент» требуется разработка технологий для разных сфер деятельности банка и различных категорий Клиентов.

При подготовке работы были использованы труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам развития теории и практики банковского предпринимательства. В их числе работы отечественных ученых М.Ю. Бабичева, Е.П. Голубко-ва, А.И. Жукова, Е.Ф. Жукова, Л.Н. Красавиной, О.И. Лаврушина, Г.С. Пановой В. Т. Севрук, И. О. Спицына, Я. О. Спицына, Е.Б. Ширинской, З.Г. Ширинской, В.М. Усоскина, и др., и зарубежных авторов — Б. Бермана, Ж. Матук, Д. Синки, П. Самю-эльсона, К. Дейвиса, Р. Джозлина, Ф.Картера, А. Кениона, Дж. Кея, Ф. Котлера, А. Ланге, Дж. Литла, Б. Маруа, С. Матюра, М. Портера, X. Шефера, Э. Штикель, К. Хамфриза, В. Хойера, Дж.Р. Эванса и др.

Автором использованы информационно-статистические материалы отечественных и иностранных банков, Ассоциации российских банков, законодательство и инструкции, регулирующие банковское предпринимательство в РФ, публикации в периодической печати. Таким образом, выявлена недостаточная проработанность, разрозненность, фрагментарность и незавершенность рассмотрения отдельных аспектов данной проблемы.

Анализ практики показал, что работа с Клиентами в банках ограничивается выполнением запросов привлекательных Клиентов, при отсутствии полноценного анализа состояния их бизнеса. Механизм установления контакта с Клиентами не прорабатывается заранее, и сводится лишь к предложениям о стимулировании личной материальной заинтересованности их руководителей. Решение таких задач, как выявление потребностей Клиентов, выбор предпринимательской стратегии взаимодействия с учётом степени привлекательности и отраслевой специфики, а также составление тактических планов действий в отношении Клиентов, во многих банках находится в зачаточном состоянии. В работе с Клиентами до сих пор сохранилась практика «навязывания» дополнительных услуг и «давления» в ценовых вопросах. По-прежнему мало внимания уделяется проведению, помимо анализа финансового состояния Клиента, более широкого анализа с привлечением всех источников информации о Клиенте. Также ослаблен контроль выполнения планов работы с Клиентами и анализа степени их удовлетворённости обслуживанием.

Очевидно, что такое положение сложилось ввиду отсутствия в ряде банков единого подхода к управлению взаимодействием с Клиентами, базирующегося на системном подходе к управлению банком, где планирование является подсистемой, играя ведущую роль в обеспечении стабильности деятельности банка.

Цель диссертационной работы состоит в разработке эффективной системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» в банковском предпринимательстве. Достижение этой цели и реализация предложенных методик и рекомендаций обеспечат банку эффективную работу с Клиентами и будут способствовать своевременному выявлению проблем их бизнеса. Кроме того, внедрение передового опыта мирового банковского предпринимательства в практику российских банков обеспечит долгосрочную надёжность и устойчивость взаимодействия и выведет их на новый качественный уровень в работе с Клиентами.

Для достижения цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

1. Проанализирован порядок взаимодействия банковской предпринимательской структуры (коммерческого банка) с разными категориями Клиентов;

2. Оценены перспективы развития системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» в отечественном и зарубежном банковском предпринимательстве;

3. Систематизированы критерии отбора для проведения классификации Клиентов с учётом направления их предпринимательской деятельности;

4. Разработан алгоритм, содержащий экспресс-анализ привлекательности бизнеса Клиента, методику планирования индивидуальной работы с ним, механизмы обратной связи и оценки удовлетворённости взаимодействием с банком;

5. Предложены предпринимательская стратегия и тактика управления взаимодействием «Банк - Клиент» в отечественном банковском предпринимательстве;

6. Разработаны практические рекомендации по развитию системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» и формированию Клиентского портфеля продуктов и услуг в отечественном банковском предпринимательстве.

Объектом исследования выступают банк и Клиенты, обеспечивающие значительную долю доходов банка и влияющие на эффективность его предпринимательской деятельности.

Предметом исследования послужил организационно-экономический механизм управления взаимодействием «Банк - Клиент» в банковском предпринимательстве.

Информационную базу исследования составили научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых и исследователей в области развития банковского предпринимательства, данные государственной и ведомственной статистики, аналитические и статистические материалы ведущих финансовых институтов.

Методология исследования основана на системном подходе к изучению проблемы для выявления особенностей функционирования системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» в зависимости от влияния изменений в образующих её элементах.

В работе синтезированы результаты изучения специальной литературы для определения особенностей работы с Клиентами в банках, с эмпирическим подходом, основанным на изучении практического опыта. Для прогнозирования будущей ситуации этот метод предпочтительнее, по сравнению с количественным, основанным на статистической проверке узких, дедуктивных гипотез, и построенным вокруг рефлективных объяснений. В исследовании также предпринята попытка выявить реальную перспективу практики взаимодействия «Банк - Клиент» и предложить лучшие пути развития его теории.

Автором детально изучалась деятельность наиболее распространенных типов Клиентов, классифицируемых по отраслевому признаку и по уровню доходности, что позволило выявить как общие, так и характерные потребности для каждого типа Клиента и подобрать оптимальные банковские услуги для их удовлетворения.

В ходе исследования автором использовались методы эмпирического и теоретического исследования, а также, абстрагирование, моделирование, анализ и синтез, индукция и дедукция.

При исследовании процессов взаимодействия «Банк — Клиент» автором использовался диалектический метод изучения способов обслуживания в их развитии, взаимосвязи и взаимозависимости от других видов предпринимательства. Разграничение понятий «банковская услуга» и «банковский продукт» проводилось автором на основе метода сравнения их свойств и дедуктивного метода обобщения их сущности применительно к банковскому предпринимательству. Для обобщения опыта ведущих иностранных банков, анализа особенностей развития работы с Клиентами за рубежом, а также возможностей адаптации мирового опыта к российской практике автором использовался системный подход. При этом в качестве инструментария применялись методы анализа научной и информационной базы, методы синтеза, экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методология логического, сравнительного и системного анализа.

Научная новизна исследования состоит в разработке эффективной системы управления взаимодействием «Банк - Клиент», для обеспечения оптимального подбора и реализации услуг банка, актуальных для развития предпринимательской деятельности Клиента.

К основным результатам теоретического и прикладного характера, составляющим научную и практическую новизну проведенного исследования, автор относит следующее:

1. Обобщены теоретические основы современного управления взаимодействием «Банк - Клиент» в отечественном банковском предпринимательстве, что позволило дополнить понятия «банковская услуга» и «банковский продукт», а также уточнить и развить понятие «Клиентский портфель банковских продуктов и услуг»;

2. Выявлены тенденции развития факторов, влияющих на управление взаимодействием «Банк - Клиент» в отечественном банковском предпринимательстве, среди которых глобализация мирового рынка банковских услуг и их развитие посредством внедрения средств телекоммуникации, усиление межбанковской конкуренции на определённом этапе жизненного цикла банковской предпринимательской структуры, возрастание роли консультационных услуг, повышение значимости комплексного банковского обслуживания Клиентов с использованием портфельного принципа предоставления банковских услуг;

3. Разработана процедура проведения и экспресс-анализа Клиентов, позволяющая использовать общий подход к анализу качества взаимодействия «Банк -Клиент» в банковском предпринимательстве и формированию индивидуального портфеля услуг Клиента;

4. Предложена модель управления взаимодействием «Банк - Клиент» в банковском предпринимательстве с использованием экспресс-анализа и планирования обслуживания Клиента;

5. Определены основные составляющие обеспечения качества управления портфелем услуг Клиента при взаимодействии «Банк - Клиент» в банковском предпринимательстве.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования полученных результатов в качестве методического материала при совершенствовании системы управления взаимодействием с Клиентами в банковских и финансовых предпринимательских структурах, что обеспечит им устойчивую деятельность и достижение планируемых финансовых результатов в условиях нестабильного финансового рынка и изменчивости мотивации Клиентуры. Рекомендации также могут быть использованы банковскими предпринимательскими структурами при проведении риск-менеджмента и регулировании уровней ликвидности и доходности собственной деятельности.

Полученные автором результаты мо1уг быть использованы в качестве учебно-методического материала при подготовке банковских специалистов подразделений по работе с Клиентами и найти практическое применение при разработке учебных программ и материалов для преподавания в ВУЗах и школах бизнеса курса «Управление взаимодействием с Клиентами в банковском предпринимательстве».

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлены в ООО «Промсвязьбанк» (г. Москва), ООО «Экспортбанк» (г. Москва) и ЗАО «Первый Республиканский Банк» (г. Москва), что подтверждено имеющимися в деле справками о внедрении.

Результаты работы были представлены автором на научно-практическом семинаре руководителей банков Сибирского региона (1997 г.), на Международной конференции «Деловая культура - ресурс развития национальной и мировой экономики» (1999 г.), на 4-й и 5-й Всероссийских конференциях «Российское предпринимательство: истоки, традиции и современность» (1999, 2000 гг.), на конференции «Предпринимательство и его место в экономике современной России» в Московской академии предпринимательства при Правительстве Москвы (2006 г.).

С 1996 г. по настоящее время по этой теме автором читается курс лекций в Учебных центрах Центрального Банка РФ и Сберегательного банка РФ, на Факультете финансов и банковского дела, в Высшей школе корпоративного управления и в Российско-немецкой высшей школе управления АНХ при Правительстве РФ.

Публикации. Основные положения исследования нашли отражение в 12 публикациях автора общим объемом 15,6 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сапрыкин, Игорь Викторович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Разработка системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» находится на ранней стадии своего развития. Многие важные ее компоненты ещё недостаточно сформированы, а трудности, давно прёодолённые в ее развитии в западных странах, ещё являются существенным препятствием для его реализации в России.

Исследование этих задач позволяет сделать вывод о том, что организация управления взаимодействием «Банк - Клиент» с разработкой эффективной стратегии и тактики будет способствовать разрешению экономических проблем, возникших в банковском секторе России. Это подтверждается следующими выводами:

1. Использование системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» спо- -собствует эффективной работе банка, направленной на достижение его основной цели, связанной с привлечением, качественным обслуживанием Клиентов, расширением сферы сбыта услуг, завоеванием рынка, и увеличением прибыли, обеспечивающим ему устойчивое преимущество в конкурентной борьбе с другими банками.

2. Использование индивидуального планирования взаимодействия с каждым привлекательным Клиентом позволит повысить эффективность их бизнеса.

3. Разработка системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» касается всех отделов банка на стадиях формулирования, корректировки, планирования и достижения целей, предполагает определение форм обслуживания Клиентов и разъяснение им выгодности получения услуг, что приводит к качественному изменению отношений «Банк - Клиент», отказу от стандартного обслуживания, разработке новых услуг для конкретных групп Клиентов, с учётом их потребностей.

4. Разработка эффективной системы управления взаимодействием «Банк -Клиент» способствует формированию реально осуществимых планов обслуживания Клиентов, ориентирует служащих на получение прибыли, за счет качественного удовлетворения нужд Клиентов, что создаёт благоприятную атмосферу в коллективе банка и формирует чувство ответственности за происходящие изменения.

5. Для эффективной реализации системы управления взаимодействием «Банк -Клиент» необходимо применять в банке всесторонний экспресс-анализ и аудит Клиентуры; формировать полноценные информационные базы данных о Клиентах; совершенствовать процессы: взаимодействия с Клиентами, формирования ассортимента услуг с учётом потребностей Клиентов, управления портфелями услуг Клиентов на взаимовыгодной основе, индивидуального планирования производственной и финансово-экономической деятельности Клиентов; анализировать степень удовлетворённости Клиентов банковским обслуживанием; контролировать и корректировать процессы обслуживания, выполнения планов.

6. В результате исследований выявлены следующие особенности реализации системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» в целом и её элементов:

- на качество проводимого экспресс-анализа Клиентов оказывает влияние достоверность используемых источников информации;

- -— -повышениюкачества обслуживание Клиентов способствует анализ обратной- связи Клиентов с банком, проводимый на основе их опроса на всех уровнях;

- совершенствованию системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» способствуют контроль и по мере необходимости корректировка на всех её этапах;

- при реализации управления взаимодействием «Банк - Клиент», в зависимости от влияния внешних факторов и их очерёдности, эффект воздействия на Клиента усиливается, угроза риска снижения доходности портфеля услуг Клиента уменьшается, а качество управления портфелем услуг Клиента повышается.

7. С учётом взаимного влияния друг на друга элементов системы управления взаимодействием «Банк - Клиент» и необходимости совершенствования основных из них, пред ложена методика работы с Клиентами состоящая из цепи последовательных этапов: установления отношений с Клиентами, экспресс-анализа и отбора наиболее привлекательных из них, классификации их нужд, планирования, контроля, оценкой обратной связи и механизмом корректировки. Эта методика не универсальна, но может стать базовой для универсальных банков, входящих в финансово-промышленные группы, обслуживающих промышленные предприятия с разветвлённой филиальной сетью, и требующих комплексного подхода к банковскому обслуживанию, и к решению производственных финансово-экономических проблем.

8. Проведённые в ходе проверки предложенной методики по управлению взаимодействием «Банк - Клиент» банком «Н» Клиента - Ассоциации «вМ», экспресс-анализ и классификация его нужд, потребовали от банка разработки соответствующей стратегии. Тесные контакты менеджера с Клиентом, анализ обратной связи с ним, в рамках контрольных мероприятий банка, выявили необходимость корректировки планов для повышения качества обслуживания. В итоге, разработанные планы способствовали эффективному сотрудничеству с этим Клиентом.

На основе анализа итогов внедрения методики сформулированы рекомендации для универсальных банков, касающиеся последовательности действий: а) По итогам экспресс-анализа Клиента, разрабатывается стратегия, формируется портфель услуг, составляются планы мероприятий и графики взаимодействий. * б) В ходе осуществления планов взаимодействий периодически проводится текущий экспресс-анализ привлекательности обслуживания каждого Клиента.

----------------в)ЧЯо^сгам~вьтошсния-11шшовгв'Х0 —ратная связь с Клиентами - степень удовлетворённости обслуживанием банка. г) С учётом результатов анализа обратной связи с Клиентурой корректируются планы и планы-графики взаимодействий банка с Клиентом. д) На всех этапах процесса банком осуществляется регулярный контроль.

Применение данной последовательности позволило выявить причины появления рисков неэффективного сотрудничества банка с Клиентом и принять меры по их устранению. В результате сотрудничества банка «Н» и Ассоциации «GM» объём потребляемых услуг увеличился, а Клиент перешёл в категорию высокодоходных и развивающихся. Таким образом, практическая проверка методики управления взаимодействием «Банк - Клиент» подтверждает полученные ранее результаты теоретических изысканий автора и послужит базой для дальнейших исследований.

9. Степень изученности современного состояния управления взаимодействием «Банк - Клиент» в России требует дальнейшей научной разработки данной темы для совершенствования организации отечественного банковского предпринимательства с целью повышения качественного уровня обслуживания Клиентов, на основе исследования процессов взаимосвязи и взаимодействия отделов банка.

Таким образом, банки, активно использующие систему управления взаимодействием «Банк - Клиент», реально способствуют развитию отечественного банковского предпринимательства и совершенствованию бизнеса своих Клиентов.