Внедрение новых банковских продуктов как элемент коммуникационной политики банка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Внедрение новых банковских продуктов как элемент коммуникационной политики банка"

На правах рукописи

Зайцев Сергей Вячеславович

ВНЕДРЕНИЕ НОВЫХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ КАК ЭЛЕМЕНТ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

БАНКА

08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2004

Работа выполнена в ФГОУ ВПО «Астраханский государственный технический университет».

Научные руководители: кандидат экономических наук, доцент

ГБусурнн Юрий Михайлович

кандидат экономических наук, доцент Петров Михаил Алексеевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Семенюта Ольга Гетовна

кандидат экономических наук Волосов Константин Николаевич

Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Казанский государственный финансово-экономический институт»

Защита состоится 25 декабря 2004г. в 12°°ч. на заседании диссертационного совета К 212.029.04 при ФГОУ ВПО «Волгоградский государственный университет» по адресу: 400062, г. Волгоград, пр. Университетский, 100, ФГОУ ВПО «Волгоградский государственный университет», аудитория 2-05 «В».

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО «Волгоградский государственный университет».

Автореферат разослан 25 ноября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

А.В. Гукова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банковские продукты являются традиционной сферой банковского предпринимательства, направленного на повышение доходов банков и удовлетворение потребностей частных и корпоративных клиентов в развитии национальной экономики. В процессе интеграции России во всемирное хозяйство на фоне глобализации хозяйственной деятельности и повышения объемов продажи услуг в развитых странах особую актуальность приобрело исследование мирового опыта банковских коммуникаций с целью его применения в нашей стране.

Изменение целеполагающей основы управления банковской деятельностью от прибыли банка к выгоде всех заинтересованных агентов определяет современную стратегическую концепцию банковского дела. Его эволюция предполагает смещение акцента на внешнее окружение, производителя банковского продукта, знание политики правительства и социальных факторов макросреды.

К банкам и банковским продуктам применяются более жесткие, чем в других отраслях экономики меры государственного регулирования и надзора. Исторически сложившееся отсутствие патентов на банковскую продукцию ведет к обострению конкуренции банков и снижению доли прибыли от эксклюзивной услуги.

Высокотехнологичный банковский продукт предъявляет особые требования к профессиональной квалификации продавца, а значит, возрастает роль фактора персонификации при продаже.

Выбор темы обусловлен необходимостью нового подхода к коммуникационной политике банков, организации банковского обслуживания клиентуры в условиях рыночной экономики. Изучение рынка банковских услуг будет стимулировать использование передовых технологий в обслуживании клиентов, позволит снизить издержки и повысить качество предлагаемых банковских услуг.

Степень разработанности проблемы. Исследованию банковского дела посвящены труды отечественных ученых: О.Н. Антиповой, М.С. Атласа, Н.И Ва-ленцевой, Т.В Ващенко, В.С Геращенко' П.Ф. Жиидивий, А.П. Жукова, Е.Ф. Жуко-

ва, B.C. Захарова, Л.Н. Красавиной, Г.Г. Коробовой, В.В Ковалева, В.В Киселева, Г.Г Куршаковой, О.И.Лаврушина, И.Д. Мамоновой, В.Д. Миловидова, Г.С.Пановой, М.А. Песселя, А.М.Сарчева, О.Г. Семенюты, А.Г. Солодкова, Г.П. Солюса, С.Ф.Спицина, В.Н. Шенаева, Е.Б Ширинской, В.М. Усоскина, М.М. Ям-польского, и др., а также зарубежных авторов - А.Гордона, Э. Долана, Ж.Матука, С.де Куссерга, Б.Бухвальда, Д. Синки, Дж Сороса, М.К. Льюиса, П. Темпорала, П. Самуэльсона, Г. Фоксола и др.

Основоположниками теории банковских услуг следует считать ученых Мичиганского, Уэльского, Женевского университетов: X. Дугласа, Д. Ревелла, Ш. Дерея, Г. Брайана. Влияние особенностей деятельности кредитно-финансовых систем отдельных стран и возможных последствий влияния глобализации и централизации банковского капитала на рынке банковских услуг исследовали Ф. Дерек, В. Малпас, О. Доннел, Е. Балларин.

Пересмотр концепции комплексного банковского обслуживания клиентов в связи с появлением электронных услуг осуществили П. Роуз, Дж. Синки, К. Фабри, Д. Джентле, М. Портер, Дж. Кей, С. Дейвис.

Первые книги по комплексному исследованию основных направлений развития банковской системы изданы отечественными учеными: А. Бишофом (1887г.), А.Б. Бимманом (1914г.), Е.П. Вознесенским (1913г.), М.С. Ципкиным (1928г.), И.Ф. Гиндиным (1948г.).

Однако острота проблемы развития коммуникационной политики, быстрого освоения российскими банками новых банковских продуктов, существующих в мировой практике, и современных каналов их доставки клиентам остается. Это требует детального изучения зарубежного опыта и решения целого ряда методологических и методических проблем.

Цель и задачи исследования. Основной целью работы является теоретико-методическая разработка способов внедрения современных банковских продуктов и технологий банковского дела в структуре коммуникационной политики банков.

Для достижения этой цели потребовалось решить следующие задачи:

• исследовать теоретические аспекты банковского продукта, уточнить понятие и выявить специфические черты новых банковских продуктов;

• рассмотреть свойства банковской услуги как составляющей банковского продукта с целью рационализации каналов её доставки клиентам;

• определить факторы успешного развития коммуникационной политики банков на основе дистанционного обслуживания клиентов;

• сформировать методику определения региональной привлекательности для расширения и активизации банковских коммуникаций;

• дать оценку существующим системам интегрированных каналов доставки банковских продуктов и выявить проблемы, нерешенные ими;

• определить и обосновать перспективные способы взаимодействия банков с клиентами с применением систем интегрированных каналов доставки банковских продуктов.

Объектом исследования послужили новые банковские продукты и системы интегрированных каналов доставки клиентам банковских услуг, применяемые коммерческими банками на территории Астраханской области.

Предметом исследования стала совокупность финансовых, организационных и экономических отношений, возникающих при реализации новых технологий продвижения банковских услуг к потребителю.

Методологическую основу исследования составили диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы, как абстрактно-логический, монографический, проектный, синтеза и анализа, группировки, сравнения, построения графиков и моделей. Рынок банковских услуг рассматривался через призму взаимосвязи и единства теории и практики, всеобщего, особенного и единичного, объективного и субъективного, формы и содержания, на основе сочетания макро- и микроэкономического подходов.

Теоретическую базу диссертационного исследования составили классические и современные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов, посвященные проблемам совершенствования банковского обслуживания клиентов, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, Банка РФ.

Эмпирической базой диссертационной работы послужили информационные материалы ведущих британских коммерческих и инвестиционных банков, сети Internet, статистические данные, публикуемые ЦБ РФ, Госкомстатом РФ и другими официальными органами, данные публичной отчетности астраханских банков и региональных филиалов банков: «МЕНАТЕП-СПб», ВКАБАНК, Банк Москвы, ЕАТП Банк.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. Для повышения эффективности коммуникационной политики банка нужна целевая ориентация на возрастающие потребности клиентов в современных банковских продуктах. Новый банковский продукт - это документально оформленная, упорядоченная совокупность организационных, технико-технологических, финансовых, информационных и юридических процедур, составляющих регламент предоставления новой банковской услуги или их комплекса нетрадиционным способом или с использованием инновационной технологии.

2. В рыночных условиях для активизации деятельности предприятий реального сектора экономики нашей страны необходимо формирование цивилизованного рынка банковских услуг. При этом под банковской услугой понимается профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основе маркетинговых исследований потребностей рынка с целью его реализации с максимальной прибылью. Банковской услуге присущи такие свойства, как неосязаемость, сложность для восприятия, невозможность накапливания и гарантии стабильности качества услуги, а также патентная незащищенность, что делает сектор банковских услуг высокорискованной сферой деятельности.

3. Специфика коммуникационной политики банка формируется под влиянием объективных и субъективных факторов, таких как договорной характер банковского обслуживания; индивидуальный характер; зависимость от отраслевой специфики и потребностей клиента, типа его финансово-хозяйственной деятельности и перспективности; социально-психологического характера и восприятия потребителей, их заинтересованности в использовании всех преимуществ современных средств коммуникации.

4. Анализ и группировка регионов России, с точки зрения привлекательности для развития банковских коммуникаций, должны проводиться с учетом территориальной асимметрии РФ, выраженной в региональной неоднородности развития банковских структур, типов и интенсивности финансовых потоков. Высокая зависимость от государства снижает привлекательность региона для развития рынка банковских услуг, что связано с повышенным риском, вызванным расстановкой политических сил и интересами центральных органов государства. В систему исходных показателей при проведении исследования рынка банковских услуг в регионе входят: абсолютная величина банковских активов; величина реальных активов; индекс их динамики; доходы населения за месяц; уро-

вень инфляции; среднее количество филиалов; объем кредитных вложений банков; доля кредитов в активах; концентрация и объем финансовых ресурсов. Региональная привлекательность определяется сопоставлением косвенных показателей развития сектора банковских услуг, которые вычисляются применительно к численности населения, числу кредитных организаций региона, а также к доходам населения за определенный период времени. Для характеристики конкуренции на региональном уровне больше подходит регионально локализованный показатель концентрации финансовых потоков

5. Для динамичного развития коммуникационной политики и приближения к потребителям продуктов и услуг коммерческие банки используют интегрированные каналы доставки с помощью более совершенных технических средств. Особо актуальными становятся дистанционные банковские услуги, представляющие собой синтез традиционных банковских операций и новых интерактивных форм взаимодействия банков с клиентами, реализуемых посредством сетевых и телекоммуникационных технологий, сокращающих протяженность обслуживания во времени. Системы онлайнового банковского обслуживания составляют серьезную конкуренцию филиальным банковским сетям, поскольку обеспечивают: экстерриториальность и непрерывность работы банковской системы; множественность каналов и устройств доступа к банковской информации; интерактивность обслуживания, возможность выбора между проведением операций в интерактивном режиме или через оператора; проведение большей части операций в режиме реального времени; точность, актуальность и наглядность предоставления информации.

6. Для освоения и внедрения новых технологий банки могут использовать несколько вариантов коммуникационной политики в зависимости от позиций, которые они занимают на рынке: инициативный, локативный, интеграционный. Ожидаемая экономическая эффективность внедрения новых форм банковского обслуживания оценивается по изменению уровня трансакционных затрат, определяемых стоимостью операционных услуг и накладных расходов в сопоставлении с доходностью банковской деятельности. Минимизация тран-закционных затрат становится решающим фактором в повышении конкурентоспособности коммерческих банков на финансовом рынке и привлечении новых клиентов.

Научная новизна исследования. Наиболее важные научные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

• уточнено определение нового банковского продукта как совокупности процедур, составляющих регламент предоставления новых банковских услуг и инновационных технологий их доставки;

• дополнительно аргументирована специфичность банковской услуги за счет акцентирования свойств неосязаемости, сложности для восприятия, невозможности накапливания, патентной незащищенности;

• выявлены объективные и субъективные факторы формирования коммуникационной политики банка и структуры сети банковских услуг, системно представлены способы внедрения новых технологий в регионе: инициативный, локативный, интеграционный;

• дополнена косвенными и локализованными показателями система показателей, рекомендуемых для изучения регионального рынка банковских услуг с точки зрения его привлекательности для развития и применения интегрированных каналов доставки банковских услуг с помощью более совершенных технических средств;

• систематизированы современные каналы доставки банковских продуктов, определена приоритетность внедрения дистанционного банковского обслуживания с целью сохранения уже имеющегося контингента клиентов и расширения клиентской базы;

• предложена методика определения эффективности новых форм банковского обслуживания на основе анализа трансакционных затрат и стоимости операционных услуг;

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что выполненное диссертационное исследование содержит решение задачи формирования цивилизованного рынка банковских услуг для корпоративных клиентов в РФ, имеющего важное финансово-экономическое значение. Теоретические обобщения ориентированы на дальнейшее развитие положений теории банковского дела и методических основ определения эффективности инновационных форм банковского обслуживания потребителей. Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке предложений по внедрению инновационных технологий банковских услуг и совершенствованию банковского обслуживания в России, в том числе и Астраханской области.

Апробация результатов исследования. Основные результаты и положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях в Волгоградском государственном университете и Астраханском государственном техническом университете в 1999-2003 годах. Материалы диссертации использовались в преподавании ряда экономических учебных дисциплин: «Банковский маркетинг», «Деньги, кредит, банки», «Финансы и кредит» в Астраханском государственном техническом университете.

Публикации. Основные положения диссертационной работы изложены в трех научных статьях и в монографии общим объемом 6,1 печатных листа.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Во введении изложены актуальность, объект, предмет и метод исследования, сформулированы его цель и задачи, охарактеризована теоретическая и эмпирическая базы диссертации, степень разработанности темы в современной экономической науке, представлены элементы научной новизны и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические основы исследования банковского продукта» на основе обобщения теоретических исследований отечественных и зарубежных учёных рассмотрена сущность и специфика нового банковского продукта и основных его составляющих: услуг и современных способов их доставки потребителю; определены объективные и субъективные факторы формирования рынка банковских услуг; проведена группировка российских регионов по критерию привлекательности для продвижения новых банковских продуктов.

Во второй главе «Региональные особенности и организационные формы банковского обслуживания клиентов» проведен анализ современного состояния рынка банковских продуктов и услуг в Астраханской области, выявлены динамика происходящих процессов по реорганизации банковской сети региона и проблемы расширения клиентской базы.

В третьей главе «Внедрение современных эффективных банковских технологий» разработаны основные способы внедрения современных банковских технологий и предложена методика определения эффективности новых форм банковского обслуживания на основе анализа трансакционных затрат.

Заключение содержит теоретические и практические выводы по проведённому исследованию.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Уточнение понятия нового банковского продута и дополнительная аргументация специфичности банковской услуги. В современной экономической литературе распространено понятие "банковского продукта", которое употребляется в сочетании с банковской услугой, а иногда и заменяет его. Французский экономист, профессор С. де Куссерг считает, что современные возможности банков по оказанию банковских услуг позволяют говорить о банковской индустрии и, следовательно, о наличии банковской продукции.

Иод банковским продуктом понимается документально оформленная, упорядоченная совокупность организационных, технико-технологических, финансовых, информационных и юридических процедур, составляющих регламент предоставления услуги определенным способом или технологией. Различают простой банковский продукт (реализуется одним подразделением банка путем оказания одной услуги клиенту) и сложный (в его реализации могут участвовать несколько подразделений банка путем оказания комплексной услуги).

Финансовые, налоговые и технологические нововведения рождают новые продукты. В банковском секторе различают новые продукты, новые услуги и новые технологии. Банковский продукт, объединяющий услуги и технологии их доставки, имеет несколько параметров: цель, сумму, доходность, тариф, срок действия, надежность, соответствие законодательной базе, облагаемость налогами. Изменение одного или нескольких параметров банковского продукта представляет собой нормативное, законодательное, финансовое, фискальное или другое нововведение, позволяющее банку создавать новые схемы взаимодействия с клиентом, включающие набор определенных услуг.

Банковская услуга - это предоставляемые клиентам технические, технологические, финансовые, интеллектуальные и профессиональные виды деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций. Сущность банковской услуги состоит в понимании её как профессионального интеллектуального продукта, созданного на основе маркетинговых исследований потребностей рынка с целью реализации его на рынке и извлечения прибыли.

Банковские услуги имеют следующие свойства: неосязаемость, сложность для восприятия (абстрактность), невозможность накапливания (несохраняемость)

и гарантии стабильности качества услуги. Поэтому сфера банковских услуг считается высокорискованной сферой деятельности. Существенным фактором, подтверждающим риск и являющимся отличительной особенностью банковских услуг, считается их патентная незащищенность, исторически сложившаяся в международном масштабе.

Банковские услуги предлагаются и доставляются клиенту с помощью различных технологий, которые должны способствовать расширению клиентской базы.

Банковская технология - совокупность финансовых инструментов, методик осуществления банковских операций и реализации банковских продуктов, отвечающих потребностям клиентов. Банковская технология регламентирует выполнение банковских операций, которые классифицируются на элементарные, комбинированные и интегрированные.

Важные принципиальные изменения в функции коммерческих банков на современном этапе состоят в том, что зона повышенного внимания перемещается в направлении разработки и продажи банковских услуг как основного продукта деятельности коммерческого банка. Немаловажным фактором успешной продажи услуг в настоящее время становятся современные банковские технологии обслуживания потребителей. Их появление наполнило новым содержанием традиционные банковские продукты и привело к возникновению новых.

По критерию новизны выделяют традиционные банковские продукты (состоят из стандартного исходного множества базовых и дополнительных услуг коммерческого банка) и инновационные (разрабатываются на основе нестандартных, индивидуальных или новых банковских услуг и технологий). Таким образом, новый банковский продукт - это документально оформленная, упорядоченная совокупность организационных, технико-технологических, финансовых, информационных и юридических процедур, составляющих регламент предоставления новой банковской услуги или их комплекса нетрадиционным способом или с использованием инновационной технологии.

Специфичность коммуникационной политики банка. Банк работает на специфическом финансовом рынке — рынке услуг, который совершенно не похож на товарные рынки, главным образом по двум причинам: услуги не существуют до их предоставления; услугам, в том числе финансовым, присуща высокая степень неопределенности, поскольку их предоставление требует специальных знаний и мастерства, оценить которые клиент зачастую не в состоянии. В банковской сфере неопределенность удваивается: клиент получает немате-

риальные услуги с нематериальными активами. Автор отмечает вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей: они проигрывают в привлекательности материальным товарам благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим первичные нужды потребителей. Рынок банковских услуг формируется под влиянием не только объективных, но и субъективных факторов, таких как индивидуальный характер, зависимость от отраслевой специфики и потребностей клиента, типа его финансово-хозяйственной деятельности и перспективности, а также от социально-психологического характера и восприятия руководителей предприятия, их заинтересованности в использовании всех преимуществ современных средств коммуникации.

Особенности коммуникационной политики банка, абстрактность и договорной характер банковских услуг требуют от потребителей высокой экономической культуры, вызывают необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение такого субъективного фактора, как доверие клиентов.

К объективным причинам недостаточного использования инновационных технологий в российских банках относится неполная самостоятельность коммерческих банков в выборе стратегии развития; финансовая зависимость и низкая надежность ресурсной базы; слабая связь с клиентом. Успех формирования рынка банковских услуг зависит, в первую очередь, от уровня развития банковской системы и её способности воздействовать на реальный сектор экономики путем удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании.

Современное российское банковское законодательство способствует тому, что субъекты второго уровня банковской системы РФ в подавляющем большинстве существуют не как инструмент обслуживания производства, активный фактор, способствующий росту национального богатства, а как финансовые институты, «делающие деньги из денег>.

Исследование региональной привлекательности условий банковской деятельности выделяет Москву, Средний Урал и Западную Сибирь, в которых уровень привлекательности устойчиво превышает общероссийский уровень, Северо-Западный и Дальневосточный экономические районы, которые привлекательны в перспективы за счет фактора геополитического приоритета, но отличаются относительно низким денежным насыщением. Наиболее продвинутыми в развитии рынка банковских услуг являются регионы, ориентированные на международную торговлю, добычу сырья и, частично, перерабатывающую промышленность.

В диссертации проведена классификация уровня развития банковских услуг по регионам.

1. Регионы-лидеры. Высокая степень предложения банковских услуг сопровождается хорошим качеством, что обусловлено присутствием на рынке иностранных конкурентов. К подобным регионам возможно отнести лишь Москву и Московскую область.

2. Регионы топливно-энергетического и сырьевого комплекса, обеспечивающие жизнеспособное функционирование экономики РФ и валютно-экспортные поступления; регионы, вовлеченные в международную торговлю, как правило, за счет удачного геополитического расположения. К ним относятся: Татарстан, Башкортостан, Челябинская область, Санкт-Петербург, Ленинградская область, Калининградская область, Приморский край.

3. Регионы промышленного производства. Характеризуются наличием крупных производственных объектов с низкой загруженностью и перебойным рабочим графиком. Расположены в Ярославской, Воронежской, Владимирской областях и др.

4. Регионы с ограниченными денежными потоками, для которых характерно отсутствие необходимого экономического и интеллектуального потенциала, слабая организация производства: Республика Адыгея, Астраханская область, Тува и др.

Традиционная форма обслуживания клиентов банка, основанная на стратегии региональной экспансии, позволяет коммерческому банку укрепить свои позиции в условиях конкуренции, охватив новые рыночные сегменты, и одновременно уменьшить риски за счет их перераспределения между подразделениями и дочерними структурами. Филиальная экспансия банков по-прежнему является основным инструментом экстенсивного развития банковской системы России.

Возможность применения данной формы банковского обслуживания и в российской практике была объективно обусловлена наличием таких финансовых инструментов, которые позволяли в короткие сроки получать высокие прибыли от операций с ними (например, ГКО) и, соответственно, направлять их на формирование, развитие и содержание филиалов или дочерних банков.

Региональная стратегия, выбираемая российскими банками, показывает, что более агрессивные банки предпочитают расширять сферу своего влияния путем проникновения на территории с относительно развитой инфраструктурой, высокой специализацией и интенсивными финансовыми потоками. Менее агрессивные

банки предпочитают идти по следам экспансионистов, конкурировать лишь с ослабленными провинциальными банками, не вступая в жесткую конкурентную борьбу. Однако такая политика превращает их самих в потенциальных жертв экспансионистов, которые добиваются в осваиваемом ими регионе более прочных позиций. Наиболее типичным выглядит случай, когда создающий региональные филиалы банк ставит своей задачей использование уже сложившихся условий деятельности, а не их целенаправленное преобразование.

В качестве исходных показателей при проведении исследования рынка банковских услуг в регионе автор предлагает применить систему показателей, в которую входят: абсолютная величина банковских активов, величина реальных активов, индекс их динамики, доходы населения за месяц, уровень инфляции, среднее количество филиалов, объем кредитных вложений банков, доля кредитов в активах, уровень концентрации и объем финансовых ресурсов. Региональная привлекательность определяется сопоставлением косвенных показателей развития сектора банковских услуг, которые вычисляются применительно к численности населения, числу кредитных организаций региона, а также к доходам населения за определенный период времени. Для характеристики конкуренции на региональном уровне больше подходит регионально локализованный показатель концентрации финансовых потоков.

Высокая зависимость от государства, как правило, снижает привлекательность региона с точки зрения развертывания в нем банковской деятельности. Это связано с повышенным риском, а также с тем, что государственные средства распределяются, как правило, по отработанным каналам, в которые нет доступа посторонним: через бывшие государственные или же специально созданные для распределения этой помощи банки

Современный рынок финансовых услуг характеризуется изменением требований клиентов, предъявляемых к основным параметрам услуг, насыщением информационными и технологическими инновациями, обострением конкуренции со стороны небанковских финансовых институтов (страховых и финансовых компаний). В связи с этим усиливается тенденция развития новых направлений банковской деятельности и оптимизация существующих посредством организационно-технологических изменений в деятельности коммерческих банков.

Регион становится привлекательным для продвижения новых банковских продуктов с помощью новых технологий, если сформированы экономические, технологические, организационные и социально-культурные предпосылки.

Анализ и группировка регионов России, с точки зрения привлекательности рынка банковских услуг, наряду с использованием сравнительных показателей и наличием объективных предпосылок должны учитывать существенный фактор региональной неоднородности РФ, что позволяет упростить задачу формирования маркетинговой стратегии в современном российском коммерческом банке.

В Астраханской области, как в целом по России, идет процесс реорганизации и укрупнения местных банков и создание филиалов иногородних банков. В 2003 году в области стабильно работают такие банки, как Евро Азиатский Торгово-промышленный банк, Волго-Каспийский Акционерный банк, "Банк Москвы", "МЕНАТЕП С-Петербург", Краскомбанк с семью филиалами, и 12 филиалов Сбербанка России с их сетью в районах области. Совокупный уставный капитал банков составляет 22,4 миллиона рублей (на 40% меньше, чем в 2001 году). Вклады населения по-прежнему остаются основным источником привлеченных средств, объемы которых немного снизились в 2001 году, в связи с финансовым кризисом, но в целом, сумма привлеченных средств, начиная с 2001 года, возросла в 1,6 раза в основном за счет филиалов Сбербанка.

В настоящее время банки испытывают трудности с вложением средств, хотя с начала 2000 года их кредиты в экономику увеличились на 18,4%, то есть на 95,3 миллиона рублей. Кредитование инвестиционных проектов по ставке не выше ставки рефинансирования ЦБ РФ и льготы по налогу на прибыль способствуют этому процессу. Финансово-кредитные вложения в реальный сектор производства положительно отражаются на экономических процессах в регионе.

В работе проведен анализ потенциала астраханских банков и отмечено значительное снижение неплатежей предприятий в 2004году (на 57%). Улучшение финансового состояния и взаиморасчетов предприятий обусловило увеличение доходной части бюджета области на 26,6%. Позитивная динамика показателей экономики способствовала сохранению положительных тенденций в банковском секторе региона. Приведенные данные свидетельствуют о росте объемов банковских услуг, поэтому можно говорить о приближении к «критической точке», когда возросший спрос на банковские услуги нельзя удовлетворить с помощью только традиционных технологий. В противном случае банки будут терять своих клиентов из-за технического несовершенства обслуживания. Объём и ассортимент предложения новых банковских продуктов должен опережать возрастающий спрос потребителей (табл. 1).

Таблица 1

Динамика активных и пассивных операций банков Астраханской области

На 01.01.2004 г. На 01.07.2004 г

Показатели кредитно-финансовых организаций В % к В%к

млн. р. 01.01. 2003 г. млн. р. 01.01. 2004 г.

1. Валюта баланса региональных и филиалов иногородних

банков 11707,9 28,3 14262,7 21,8

2. Ресурсная база региональных и филиалов иногородних

банков 11455,4 29,1 13970,5 22,0

3. Совокупный капитал региональных банков 624,1 19,0 662,9 6Л

4. Совокупный капитал филиалов иногородних банков 9939,4 35,0 12376,0 24,5

5. Остатки средств на счетах предприятий 1823,4 32,5 2386,8 30,9

6. Вклады населения 6417,2 38,0 7280,6 15,9

7. Кредитные вложения- всего 4386,3 62,0 5960,0 37,0

в т.ч.: кредитование предприятий 2894,3 142,0 3595,5 24,2

кредитование населения 1387,7 260,0 2117,5 152,5

просроченные кредиты (% в обшей сумме кредитов) 263,2 6,0 304,0 5,1

8. Количество эмитированных банковских карт, тыс. шт. 73,5 5,9 86,2 17,3

9. Обшая сумма платежей, проведенных через платежную

систему (за период) 171993,1 120,0 89591,5 19,7

в т.ч. с использованием электронной технологии (% от

общей суммы платежей) 136734,5 79,5 70777,3 79,0

(Составлено автором по данным банковской отчетности)

Совершенствование банковских продуктов требуют понимания приоритетов клиентов, их поведенческих реакций, а также умения использовать эту информацию. Банк должен уметь выявлять ценных и перспективных клиентов, определять банковские продукты и услуги, необходимые им для удовлетворения потребностей, а также отслеживать изменения в их отношении к продуктам и услугам. Наилучшим образом подобные задачи решаются путем извлечения и анализа данных из «банковских хранилищ данных» Это помогает банку обнаружить, кого из клиентов банк может потерять в настоящее время или в будущем, какие новые продукты или услуги следует разработать, чтобы с гарантией продавать их своим клиентам и привлекать новых.

Систематизация каналов доставки банковских продуктов. Российскими коммерческими банками уделяется недостаточно внимания каналам доставки банковских услуг потребителям. До сегодняшнего дня наиболее значимым способом предоставления банковской услуги является приход клиента в банк и обслуживание при непосредственном контакте с персоналом банка "лицом к лицу".

В коммуникационной политике банка выделены два типа каналов по характеру взаимодействия между клиентом и банком: традиционный и инновационный.

Традиционный канал обслуживания клиентов - это филиальная сеть (филиалы, отделения, агентства, обменные пункты). Обязательно присутствие сотрудника банка при взаимодействии с клиентом. Усиление конкуренции со стороны банковских и небанковских финансовых организаций требует снижения стоимости обслуживания, сокращения времени осуществления операций и одновременного повышения его качества, чего невозможно достичь в рамках традиционных форм банковского обслуживания.

Инновационная политика коммерческого банка представляет собой последовательную систему мер по достижению долгосрочных целей развития банка, связанную с внедрением качественно новых методов работы, банковских продуктов и услуг, позволяющих расширить клиентскую базу и обеспечить устойчивое конкурентное преимущество на рынке финансовых услуг. Стратегические цели инновационной политики банка - расширение и сохранение клиентской базы, обеспечение долгосрочного конкурентного преимущества на основе технологического превосходства. Тактические цели - определение объема, структуры, источников и направлений вложений в разработку и внедрение банковских инноваций.

Возможности глобальных компьютерных телекоммуникационных сетей и технологий осуществления банковских операций определяют стремительное расширение сектора электронного банковского обслуживания и приоритетность такого направления инновационной политики коммерческого банка, как дистанционное банковское обслуживание. В работе дистанционное банковское обслуживание (ДБО) рассматривается как технология и подразумевает заключение сделки в цифровом виде при отсутствии физического контакта сторон на основе обмена данными между банком и клиентом с помощью средств коммуникации, то есть банк осуществляет действия со средствами клиента на основании дистанционных распоряжений, передаваемых клиентом в банк по различным каналам (например, телефон, Интернет).

Инновационный канал в регионе представлен такими видами дистанционного обслуживания, как банкоматы и Р08ы, «банк - клиент», Интернет, телефон автоматический или операторский, банковские терминалы, банковские принтеры.

Анализ международной практики внедрения инновационных форм обслуживания клиентов на основе дистанционного обслуживания подтверждает тот факт, что новые формы дают банкам дополнительные возможности развития, но вместе с тем, они сопряжены с рисками: деперсонализация отношений банк -

клиент, изменение правил конкурентной борьбы, невозможность обеспечения конфиденциальности при использовании открытых информационных систем и др.

Исследованием установлено, что в России автоматизация банковских операций пока не получила должного развития. Наибольшее преимущество будет иметь тот банк, который не только обеспечит обслуживание клиентов, но и предоставит им доступ к счетам, то есть применит интегрированную систему, что позволит обслуживать максимальное число клиентов. Достижение этой цели возможно путем проведения исследований в этой области и подбора необходимых каналов интегрированной системы доставки банковских продуктов и услуг. При этом необходимо учитывать требования, предъявляемые к интегрированной системе: возможность представления новых продуктов и услуг; возможность использования новых каналов доступа; надёжность доступа 24 часа в сутки, 7 дней в неделю; масштабность.

В России наиболее распространенным средством предоставления электронных банковских услуг клиентам - юридическим лицам являются системы «банк -клиент». Некоторые передовые коммерческие банки (Авангард, МЕНАТЕП-СПб, Альфа-банк, Автобанк, Банк Москвы) уже работают с новыми каналами доставки банковских продуктов и услуг, которые можно рекомендовать в качестве перспективных направлений банковского бизнеса в России.

Исследование деятельности российских банков в Интернет позволяет заключить, что большинство банков находятся на начальных этапах освоения Интернет. Сегодня из 100 крупнейших российских банков свои шеЪ-представительства имеют 42. В основе мотивации использования Интернет в бизнесе на первом месте стоит массированное сокращение трансакционных издержек, на втором - отсутствие давления географического фактора. Электронный рынок Интернет открыт и доступен для банков-пользователей любых размеров и для потребителей в любой точке земного шара. Информация может быть распространена практически среди неограниченного числа потребителей, в любых сегментах рынка. Пользователь может получить доступ к информации в любое время, в любом месте, свободно и многократно.

Для сохранения и расширения клиентской базы коммерческие банки должны чутко реагировать на все изменения в потребностях клиентов, ориентировать ассортимент услуг не только на корпоративных клиентов, но и частных потребителей.

В современных условиях для укрепления своих позиций на финансовом рынке банки могут внедрить систему "Интерпет-Банк-Клиент", которая выполняет все функции, что и традиционная система «банк - клиент». Но кроме этого, web-сервер, на котором установлен Центр Системы, параллельно является представительством банка в системе Интернет. Она способствует увеличению притока клиентов в банки и получению конкурентных преимуществ перед другими банками. В Диссертации показана экономическая выгода от внедрения этой системы: только на установке 50 клиентских мест системы "Интернет-Банк-Клиент" банк экономит около 2500 долл. США.

Для освоения и внедрения новых технологий банки могут использовать несколько вариантов в зависимости от позиций, которые они занимают на рынке: инициативный, локативный, интеграционный.

Инициативный путь предпочитают использовать крупные банки, способные предоставить широкий спектр услуг на финансовом рынке. Они динамично растут и развиваются, имеют высокий уровень финансовой устойчивости и конкурентоспособности. Это банки - лидеры, самостоятельно принимающие решения о своем дальнейшем развитии, имеющие возможность приобретать самые современные технологии и самостоятельно их осваивать. К этой группе можно отнести такие банки, как «Авангард», Промышленно-строительный банк «МЕНАТЕП-Санкт-Петербург».

Локативный (от франц location - наем) путь может использоваться менее крупными банками, не располагающими достаточным количеством ресурсов для приобретения инновационных технологий и необходимого оборудования, но поставившие цель оптимизации процессов обслуживания своих клиентов для сохранения и расширения их контингента. Такую возможность предполагает технология аутсорсинга, основанная на организации коллективной системы дистанционного банковского обслуживания.

Интеграционный путь возникает при слиянии или поглощении банков, когда информационные технологии головного банка распространяются на новых участников холдинга. Появилась тенденция использовать слияние и поглощение банков для расширения сфер влияния и максимального удовлетворения расширяющихся финансовых потребностей клиента.

Система дистанционного банковского обслуживания (ДБО) представляется совокупностью различных каналов доступа, объединенных на основе программного обеспечения с целью комплексного обслуживания клиентов и доступа к сче-

там независимо от канала передачи распоряжений.

Технологии внедрения системы дистанционного банковского обслуживания _¿^

Рис. 1. Организационные технологии внедрения системы ДБО в коммерческом банке

Сервис-ориентированная технология предполагает организацию системы дистанционного банковского обслуживания в виде дополнительного сервиса. При этом банк не получает значительной экономии, хотя имеет конкурентное преимущество за счет предложения клиентам максимального выбора услуг (операции можно совершать как через обычные филиалы, так и через различные каналы доступа). В основе данной технологии - сочетание интерактивности с возможностью общения с работниками банка в офисе и по телефону. Банки, использующие данную организационную технологию внедрения системы ДБО, можно назвать "многоканальными". Как правило, по такому пути идут крупные розничные банки (в том числе и АКБ "МЕНАТЕП-СПб"), желающие находиться в русле передовых тенденций развития и рассчитывающие в перспективе добиться рационализации розничной сети и снижения затрат.

Технология виртуализации предполагает организацию "виртуального банка", работающего через Интернет и другие каналы дистанционного обслуживания, что минимизирует издержки. Получаемую экономию такие банки готовы разделить с клиентами: как правило, они предоставляют клиентам более высокие ставки по вкладам, по сравнению с обычными банками. Кроме того, некоторые из виртуальных банков возвращают клиентам часть комиссии за снятие денег в банкоматах, компенсируя отсутствие собственной инфраструктуры.

Технология аутсорсинга (от английского outsourcing - использование сторонних ресурсов) предполагает организацию коллективной системы дистанционного банковского обслуживания. Суть и экономическое содержание данной технологии заключаются в том, что компания передает выполнение части

дорогостоящих функций сторонним агентам, специализирующимся на их выполнении. В качестве типичного примера аутсорсинга можно привести распространенное в западных странах использование возможностей и ресурсов Call-центров различными компаниями в разных целях (для продажи товаров, проведения опросов, авторизации по пластиковым карточкам, для оказания информационных услуг). Западные компании среднего размера, как правило, не создают собственный Call-центр. Если возникнет необходимость в услугах Call-центра, компания заключает договор с уже существующим.

Современные формы дистанционного банковского обслуживания способны заменить многим банкам филиальные сети, так как обладают рядом преимуществ по сравнению с традиционными формами банковского обслуживания:

1) повышенная конкурентоспособность; интерактивная среда открывает возможность создания принципиально новых банковских продуктов, а также быстрого масштабирования и интегрирования банковских услуг с другими финансовыми услугами, использующими удаленный доступ к денежным счетам;

2) повышенное качество услуг; использование дистанционного банкинга позволяет устранить фактор временного ограничения доступа к банковским операциям и исключить «географическую составляющую» при работе с клиентами;

3) сниженная себестоимость операций; использование дистанционного банкинга позволяет как сократить непосредственную себестоимость банковских операций, так и снизить операционные издержки за счет снижения накладных расходов на управление филиалами.

Принципы дистанционного банкинга как инновационной формы обслуживания успешно реализуются при организации взаимодействий в рамках филиальной сети банка "МЕНАТЕП - СПб". Так, в 2000 году на базе возможностей сети Интернет была разработана система "Интернет-дилинг" с целью перераспределения ресурсов между филиалами банка, представляющая виртуальную биржевую площадку с авторизованным доступом в режиме "on-line" подразделений банка к информации о состоянии внутрибанковского рынка ресурсов с возможностью заключения внутрибанковских "сделок" на согласованных условиях.

Выбранная банком стратегия сочетания дистанционного и традиционного обслуживания на современном этапе развития отечественного финансового рынка, законодательства и культуры потребления банковских услуг, является оправданной, так как позволяет удовлетворить потребности консервативных клиентов, привлечь новых, благодаря получаемым конкурентным преимуществам, и отве-

чать требованиям клиентов, использующих современные технологии. Обширная сеть филиалов и одновременное развитие дистанционного банковского обслуживания клиентов позволяют в полной мере использовать преимущества крупного универсального банка и завоевать конкурентные преимущества в привлечении денежных средств.

В качестве направления дальнейшего совершенствования банковского обслуживания целесообразным является Интернет-банкинг, что обосновано наблюдаемым ежеквартальным ростом клиентов и Интернет-трансакций в расчете на одного сотрудника банка. По данным на 2002 год, этот показатель составляет примерно 100-120 трансакций ежедневно, и порядка 37 клиентов в расчете на одного сотрудника банка.

Прогнозируется, что к 2005 году в России услуги Интернет-банкинга будут предоставлять 50% действующих банков и пользоваться ими будут около 5% населения, или около 8-10 млн. человек. Большая территория, не полностью охваченная банковским сектором, и довольно высокий образовательный уровень населения открывают перспективы для развития Интернет-банкинга в России.

В этой связи, перспективным направлением совершенствования банковского обслуживания АКБ "МЕНАТЕП-СПб" представляется интеграция каналов предоставления данных услуг физическим и юридическим лицам и расширение услуг Интернет-банкинга. В рамках проекта интеграции каналов доступа, используемых для дистанционного банкинга, предполагается внедрить канал мобильной телефонии стандарта GSM в действующую "Систему абонентских платежей", "Систему управления средствами в банке", "Систему авторизации пластиковых карт", "пакетную" продажу, технологию аутсорсинга, Интернет-проект "Электронные деньги". В перспективе возможна разработка и внедрение проектов "Интернет-город" и Международный Интернет - трейдинг

Определение эффективности новых форм банковского обслуживания. Финский банк Merita Nordbanken дает оценку среднего размера затрат по Интернет-трансакции, примерно в размере 0,1 доллара США, то есть трансакция через Интернет обходится банкам в 10-30 раз дешевле, чем через другие каналы. Ожидаемая экономическая эффективность внедрения новых форм дистанционного банковского обслуживания оценивается на основе показателя изменения стоимости обслуживания, включающего трансакционные затраты. Результат от использования современных каналов доставки приведен в таблице 2.

Таблица 2.

Эффект от использования каналов доставки (по "Банку Москвы") (млн. р.)

Каналы доставки 2002год 2003 год

Доход Расход Прибыль Доход Расход Прибыль

Телефонный банк 8,1 1,7 6,4 46,9 10,8 36,1

"Банх-Клиенг" 20,4 2,1 18,3 78,6 18,3 60,3

Виртуальный банк 12,2 1,4 10,8 83,9 9,6 74,3

Итого 40,7 5,2 35,5 209,4 38,7 170,7

(Составлено автором по данным банковской отчетности)

В работе предложена методика определения эффективности новых форм банковского обслуживания на основе анализа транзакционных затрат и стоимости операционных услуг, выработаны варианты банковской стратегии по переходу к полноценному совершенствованию технологии банковского продукта и технологических решений, способствующих трансформации коммерческого банка из финансового института, «делающего деньги из денег», в финансовый инструмент обслуживания производства.

СПИСОК ТРУДОВ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

1. Бусурин Ю.М. Зайцев С.В. Банковский маркетинг на примере ряда коммерческих банков г. Астрахани./ Материалы научной конференции АГТУ.- Астрахань 2000. - 0,2 п. л. (авторский вклад-0,1 п. л.).

2. Бусурин Ю.М. Зайцев С.В. Перспективы развития Астраханского региона в банковской сфере./ Материалы научной конференции АГТУ. - Астрахань 2001.0,2 п. л. (авторский вклад - 0,1 п. л.).

3. Бусурин Ю.М. Зайцев С.В. Продвижение и реализация банковских услуг (на примере Великобритании)./ Материалы научной конференции АГТУ. - Астрахань 2002. - 0,2 п. л. (авторский вклад-0,1 п. л.).

4. Бусурин Ю.М. Зайцев С.В. Маркетинговые стратегии в банках Великобритании. Монография. - Астрахань: Издательство ООО "ЦНТЭП", 2003. - 6,22 п.л. (авторский вклад - 5,8 п. л.).

Подписано в печать 24.11 2004 г. Формат 60x84/16. Бумага офсетная Гарнитура Таймс. Усл. печ. л. 1,2. Тираж 100 экз. Заказ 110

Волгоградское научное издательство. 400011, Волгоград, ул. Электролесовская, 55.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Зайцев, Сергей Вячеславович

ВВЕДЕНИЕ /

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ БАНКОВСКОГО 11 ПРОДУКТА.

1.1 Понятие банковского продукта, его роль в коммуникационной политике банка.

1.2 Факторы, влияющие на формирование и развитие рынка новых банковских продуктов.

1.3 Границы и структура рынка банковских услуг.

ГЛАВА 2. РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ БАНКОВСКОГО

ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ.

2.1 Оценка региональной привлекательности для развития современных банковских технологий.

2.2 Особенности регионального рынка банковских услуг. '

2.3 Анализ применяемых систем интегрированных каналов доставки банковских продуктов.

ГЛАВА 3. ВНЕДРЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ЭФФЕКТИВНЫХ БАНКОВСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ.

3.1 Основные направления совершенствования банковского обслуживания.

3.2 Пути внедрения дистанционного обслуживания клиентов и эффективность интегрированных каналов доставки.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Внедрение новых банковских продуктов как элемент коммуникационной политики банка"

Актуальность темы исследования. Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому | сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банковские продукты являются традиционной сферой банковского предпринимательства, направленного на повышение доходов банков и удовлетворение потребностей частных и корпоративных клиентов в развитии национальной экономики. В процессе интеграции России во всемирное хозяйство на фоне глобализации хозяйственной деятельности и повышения объемов продажи услуг в развитых странах особую актуальность приобрело исследование мирового опыта банковских коммуникаций с целью его I применения в нашей стране. 1

Изменение целеполагающей основы управления банковской деятельностью от прибыли банка к выгоде всех заинтересованных агентов определяет современную стратегическую концепцию банковского дела. Его эволюция предполагает смещение акцента на внешнее окружение производителя банковского продукта, знание политики правительства и социальных факторов макросреды.

К банкам и банковским продуктам применяются более жесткие, чем в других отраслях экономики меры государственного регулирования и надзора. Исторически сложившееся отсутствие патентов на банковскую продукцию ведет к обострению конкуренции банков и снижению доли прибыли от эксклюзивной услуги.

Высокотехнологичный банковский продукт предъявляет особые требования к профессиональной квалификации продавца, а значит, возрастает роль фактора персонификации при продаже.

Выбор темы обусловлен необходимостью нового подхода к коммуникационной политике банков, организации банковского' обслуживания клиентуры в условиях рыночной экономики. Изучение рынка банковских услуг будет стимулировать использование передовых технологий в обслуживании клиентов, позволит снизить издержки и повысить качество предлагаемых банковских услуг.

Степень разработанности проблемы. Исследованию банковского дела посвящены труды отечественных ученых: О.Н. Антиповой, М.С. Атласа, Н.И Валенцевой, Т.В Ващенко, В.С Геращенко, В.Ф. Железовой, А.И. Жукова, Е^Ф. Жукова, B.C. Захарова, J1.H. Красавиной, Г.Г. Коробовой, В.В Ковалева, В.В Киселева, Г.Г Куршаковой, О.И.Лаврушина, И.Д. Мамоновой, В.Д.1 Миловидова, Г.С.Пановой, М.А. Песселя, А.М.Сарчева, О.Г. Семенюты, А.Г. Солодкова, Г.П. Солюса, С.Ф.Спицина, В.Н. Шенаева, Е.Б Ширинской, В.М. Усоскина, М.М. Ямпольского, и др., а также зарубежных авторов -А.Гор дона, Э. Долана, Ж.Матука, С.де Куссерга, Б.Бухвальда, Д. Синки, Дж Сороса, М.К. Льюиса, П. Темпорала, П. Самуэльсона, Г. Фоксола и др.

Основоположниками теории банковских услуг следует считать ученых Мичиганского, Уэльского, Женевского университетов: X. Дугласа, ^ Д. Ревелла, Ш. Дерея, Г. Брайана. Влияние особенностей деятельности кредитно-финансовых систем отдельных стран и возможных последствий' влияния глобализации и централизации банковского капитала на рынке банковских услуг исследовали Ф. Дерек, В. Малпас, О. Доннел, Е. Балларин.

Пересмотр концепции комплексного банковского обслуживания клиентов в связи с появлением электронных услуг осуществили П. Роуз, Дж. Синки, К. Фабри, Д. Джентле, М. Портер, Дж. Кей, С. Дейвис.

Первые книги по комплексному исследованию основных направлений развития банковской системы изданы отечественными учеными: А. Бишопом (1887г.), А.Б. Бимманом (1914г.), Е.П. Вознесенским (1913г.), М.С. Ципкиным (1928г.), И.Ф. Гиндиным (1948г.). к 4

Однако острота проблемы развития коммуникационной политики, быстрого освоения российскими банками новых банковских продуктов, существующих в мировой практике, и современных каналов их доставки клиентам остается. требует детального изучения зарубежного опыт4 и решения целого ряда методологических и методических проблем. ,

Цель и задачи исследования. Основной целью работы является теоретико-методическая разработка способов внедрения современных банковских продуктов и технологий банковского дела в структуре коммуникационной политики банков.

Для достижения этой цели потребовалось решить следующие задачи:

• исследовать теоретические аспекты банковского продукта, уточнить понятие и выявить специфические черты новых банковских ) продуктов;

• рассмотреть свойства банковской услуги как составляющей, банковского продукта с целью рационализации каналов её доставки клиентам;

• определить факторы успешного развития коммуникационной политики банков на основе дистанционного обслуживания клиентов;

• сформировать методику определения региональной привлекательности для расширения и активизации банковских

I / коммуникаций;

• дать оценку существующим системам интегрированных каналов < доставки банковских продуктов и выявить проблемы, нерешенные ими;

• определить и обосновать перспективные способы взаимодействия банков с клиентами с применением систем интегрированных каналов доставки банковских продуктов. I

I 5

Объектом исследования послужили новые банковские продукты и системы интегрированных каналов доставки клиентам банковских услуг, применяемые коммерческими банками на территории Астраханской области.

Предметом исследования стала совокупность финансовых, организационных и экономических отношений, возникающих при реализации новых технологий продвижения банковских услуг ^ к потребителю. | ^

Методологическую основу исследования составили диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы, как абстрактно-логический, монографический, проектный, синтеза и анализа, группировки, сравнения, построения графиков и моделей. Рынок банковских услуг рассматривался через призму взаимосвязи и единства теории и практики, всеобщего, особенного и единичного, объективного и субъективного, формы и содержания, на основе сочетания макро- и микроэкономического подходов.

Теоретическую 1 базу диссертационного исследования составили классические и современные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов, посвященные проблемам совершенствования банковского обслуживания клиентов, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, Банка РФ.

Эмпирической базой диссертационной работы послужили информационные материалы ведущих британских коммерческих и инвестиционных банков, сети Internet, статистические данные, публикуемые ЦБ РФ, Госкомстатом РФ и другими официальными органами, данные публичной отчетности астраханских банков и региональных филиалов банков: «МЕНАТЕП-СПб», ВКАБАНК, Банк Москвы, ЕАТП Банк.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту 1. Для повышения эффективности коммуникационной политики банка нужна целевая ориентация на возрастающие потребности клиентов в современных банковских продуктах. Новый банковский продукт - бто документально оформленная, упорядоченная совокупность организационных, технико-технологических, финансовых, информационных и юридических процедур, составляющих регламент предоставления новой банковской услуги или их комплекса нетрадиционным способом или с использованием инновационной технологии.

2. В рыночных условиях для активизации деятельности предприятий реального сектора экономики нашей страны необходимо формирование цивилизованного рынка банковских услуг. При этом под банковской услугой понимается профессиЬнальный интеллектуальный продукт, созданный^ на основе маркетинговых исследований потребностей рынка с целью его реализации с максимальной прибылью. Банковской услуге присущи такие свойства, как неосязаемость, сложность для восприятия, невозможность накапливания и гарантии стабильности качества услуги, а также патентная незащищенность, что делает сектор банковских услуг высокорискованной сферой деятельности.

3. Специфика коммуникационной политики банка формируется под влиянием объективных и субъективных факторов, таких как договорной характер банковского Ьбслуживания; индивидуальный характер; зависимость от отраслевой специфики и потребностей клиента, типа его финансово-хозяйственной деятельности и перспективности; социально-психологического характера и восприятия потребителей, их заинтересованности в использовании всех преимуществ современных средств коммуникации.

4. Анализ и группировка регионов России, с точки зрения привлекательности для развития банковских коммуникаций, должны проводиться с учетом территориальной асимметрии РФ, выраженной в региональной неоднородности развития банковских структур, типов/ и 1 интенсивности финансовых потоков. Высокая зависимость от государства снижает привлекательность региона для развития рынка банковских услуг, что связано с повышенным риском, вызванным расстановкой политических сил и интересами центральных органов государства. В систему исходных показателей при проведении исследования рынка банковских услуг в регионе входят: абсолютная величина банковских активов; величина реальных активов; индекс их динамики; доходы населения за месяц; уровень инфляции;' среднее количество филиалов; объем кредитных вложений банков; доля кредитов в активах; концентрация и объем финансовых ресурсов. Региональная привлекательность определяется сопоставлением косвенных показателей развития сектора банковских услуг, которые вычисляются применительно к численности населения, числу кредитных организаций региона, а также к доходам населения за определенный период времени. Для характеристики конкуренции на региональном уровне больше подходит регионально локализованный показатель концентрации финансовых потоков. '

5. Для динамичного развития коммуникационной политики и приближения к потребителям продуктов и услуг коммерческие банки используют интегрированные каналы доставки с помощью более совершенных технических средств. Особо актуальными становятся дистанционные банковские услуги, представляющие собой синтез традиционных банковских операций и новых интерактивных форм взаимодействия банков с клиентами, реализуемых посредством сетевых и телекоммуникационных технологий, сокращающих протяженность обслуживания во времени. Системы онлайнового банковского обслуживания составляют серьезную конкуренцию' филиальным банковским сетям, поскольку обеспечивают: экстерриториальность и непрерывность работы банковской системы; множественность каналов и устройств доступа к банковской информации; интерактивность обслуживания, возможность выбора между проведением операций в интерактивном режиме или через оператора; проведение большей 8 части операций в режиме реального времени; точность, актуальность и наглядность предоставления информации.

6. Для освоения и внедрения новых технологий банки могут использовать несколько вариантов коммуникационной политики в зависимости от позиций, которые они занимают на рынке: инициативный, локативный, интеграционный. Ожидаемая экономическая эффективность внедрения новых форм банковского обслуживания оценивается по изменению уровня трансакционных затрат, определяемых стоимостью операционных услуг и накладных расходов в сопоставлении с доходностью банковской деятельности. Минимизация транзакционных затрат становится решающим фактором в повышении конкурентоспособности коммерческих банков на финансовом рынке и привлечении новых клиентов.

Научная новизна исследования. Наиболее важные научные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

• уточнено определение нового банковского продукта как совокупности процедур, составляющих регламент предоставления новых банковских услуг и инновационных технологий их доставки; /

• дополнительно аргументирована специфичность банковской услуги за, счет акцентирования свойств неосязаемости, сложности для восприятия, невозможности накапливания, патентной незащищенности;

• выявлены объективные и субъективные факторы формирования коммуникационной политики банка и структуры сети банковских услуг, системно представлены способы внедрения новых технологий в регионе: инициативный, локативный, интеграционный;

• дополнена косвенными и локализованными показателями система показателей, рекс|мендуемых для изучения регионального рынка банковских услуг с точки зрения его привлекательности для развития и, применения интегрированных каналов доставки банковских услуг с помощью более совершенных технических средств;

• систематизированы современные каналы доставки банковских продуктов, определена приоритетность внедрения дистанционного банковского обслуживания с целью сохранения уже имеющегося контингента клиентов и расширения клиентской базы;

• предложена методика определения эффективности новых форм банковского обслуживания на основе анализа трансакционных затрат и стоимости операционных услуг;

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что выполненное диссертационное исследование содержит решение задачи формирования цивилизованного рынка банковских услуг для корпоративных клиентов в РФ, имеющего важное финансово-экономическое значение. Теоретические обобщения ориентированы на дальнейшее развитие I положений теории банковского дела и методических основ определения эффективности инновационных форм банковского обслуживания потребителей. Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке предложений по внедрению инновационных технологий банковских услуг и совершенствованию банковского обслуживания в России, в том числе и Астраханской области.

Апробация результатов исследования. Основные результаты и положения диссертационной работы докладывались и обсуждались / на научных и научно-практических конференциях в Волгоградском I государственном университете и Астраханском государственном техническом университете в 1999-2003 годах. Материалы диссертации использовались в преподавании ряда экономических учебных дисциплин: «Банковский маркетинг», «Деньги, кредит, банки», «Финансы и кредит» в Астраханском государственном техническом университете.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений 7, рисункрв 13, таблиц 11. /

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Зайцев, Сергей Вячеславович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время изучение и использование мирового опыта банковских коммуникаций обусловлено рядом первоочередных задач, стоящи^ перед российской банковской системой, которые предполагают повышение качества традиционных банковских услуг, универсализацию их портфеля независимо от местонахождения филиала или головного офиса банка, улучшение технологичности предоставляемых услуг; развитие новых банковских продуктов и сегментацию портфелей банковских услуг по группам корпоративных клиентов; повышение конкурентоспособности отечественных банков в условиях активного проникновения иностранных банков в Россию; развитие инфраструктуры рынка инвестиционных банковских услуг.

Исследование опыта работы ведущих иностранных банков н^ развивающихся рынках, п том числе и в России показало, что в условий кризиса основными принципами их коммуникационной политики являются:

• ориентированность на крупных клиентов, развитие отношение с корпорациями, имеющими многолетний опыт работы в своей отрасли;

• "пакетный" принцип продажи услуг клиентам, гибкая тарифная политика, технологичность и компьютеризированность процесса общения клиента с банком;

• универсальность качества банковских услуг вне зависимости от территориальной расположенности филиала банка; /

• сегментация клиентов по отраслевому признаку и специализация банковских менеджеров на развитие отношений с клиентами и создание подразделений, ответственных за структурирование и продажу банковских услуг и продуктов;

К перспективам развития отечественного рынка банковских продуктов и услуг следует отнести улучшение качества обслуживания клиентов за счет совершенствования технологий обработки и скорости проведения расчетов, развитие банковских услуг в области кредитования внешнеэкономической деятельности. /

I 1^7

Использование зарубежного опыта в реализации перечисленных задач является одним из условий успешного развития отечественного рынка банковских услуг, способом избежания и повторения "ошибок роста", создание новых банковских продуктов с учетом специфики банковской деятельности в России, противостояние возрастающей конкуренции иностранных банков на отечественном рынке. Новый банковский продукт - это документально оформленная, упорядоченная совокупность организационных, технико/-технологических, финансовых, информационных и юридических процедур, составляющих регламент! предоставления новой банковской услуги или их

I * комплекса нетрадиционным способом или с использованием инновационной технологии.

В диссертации проведена классификация уровня развития банковской сферы по регионам страны, в основу которой положена система показателей оценки региональной привлекательности для расширения сети банковских коммуникаций. Российский рынок банковских услуг постепенно преодолевает тяжелые последствия глобального августовского кризиса 1998г. Завершился первый этап реструктуризации банковской системы при сохранении ее платежеспособности и восстановление ее возможности оказывать базовый I комплекс услуг российскими банками должно стать важным фактором дальнейшего развития российского рынка банковских услуг. В Астраханской области, как в целом по России, идет процесс реорганизации и укрупнения местных банков и создание филиалов иногородних банков.

В этой связи автор обращает внимание на следующие положения:

• эффективность использования зарубежного опыта банковских коммуникаций зависит от степени адаптации российских платежных систем £ 1 современным условиям проведения расчетов.

• приоритетной задачей крупных отечественных банков является привлечение в определенной степени зарубежных инвесторов в акционерный капитал в целях рекапитализации российской банковской системы, что будет способствовать получению относительно дешевых кредитов, развитию новых банковских продуктов и технологий на основе использования международного опыта, позволит увеличить клиентскую базу и улучшить качеству обслуживания. |

В данной работе автором представлены несколько вариантов внедрения новых технологий в зависимости от позиций, которые они занимают на рынке: инициативный, локативный, интеграционный. В коммуникационной политике банка выделены два типа каналов по характеру взаимодействия между клиентом и банком: традиционный (филиальная сеть) и инновационный (дистанционное банковское обслуживание).

На основе обобщения тенденций развития мирового рынка банковских услуг, в работе сделан рывод о зависимости качества услуг от развитця телекоммуникационного обслуживания клиентов, позволяющий упростить общение клиента с банком, уменьшить объем документооборота и операционные расходы. Выявлена перспективная сфера банковских услуг в развитых странах по распространению компьютерной торговли, предоставление банковских услуг через Интернет.

В работе обоснован вывод о растущем влиянии информационных и компьютерных технологий на развитие услуг. С появлением сети Интернет формируется рынок электронных банковских услуг, отличающихся новыми стандартами проведения | финансовых операций и качеством облуживанця клиентов. При этом наиболее перспективными направлениями их развития являются совершенствование сетевых технологий и развитие интеллектуального программного обеспечения.

Практический интерес для российских банков представляет мировой опыт использования сети Интернет для развития новых видов банковских услуг, в частности обслуживания расчетов по сделкам в режиме реального времени, клиринговые услуги, обеспечение доступа к информации о выпуске облигаций, изменения их курса, мониторинг финансового состояния эмитента.

В работе предложена методика определения эффективности новых фор^я банковского обслуживания на основе анализа трансакционных затрат и стоимости операционных услуг, выработаны варианты банковской стратегии по переходу к полноценному совершенствованию технологии банковского продукта и технологических решений, способствующих трансформации коммерческого банка из финансового института, «делающего деньги из денег», в финансовый инструмент обслуживания производства. \ I / 1

I )