Развитие системы услуг мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Корзун, Алексей Владимирович

Введение

Глава 1. Развитие системы торгового маркетинга в России

1.1. Формирование конкурентной среды в розничной торговле России

1.2. Роль торгового маркетинга в обеспечении конкурентоспособности предприятия розничной торговли

1.3. Мерчандайзинг как новая форма услуги потребителю и производителю

Глава 2. Формирование системы мерчандайзинга в розничной торговле 52 2.1 Исторические аспекты развития мерчандайзинга

2.2. Система мерчандайзинга, ее сущность и структура

2.3. Инструменты мерчандайзинга, используемые в розничной торговле

2.4. Технология мерчандайзинга в розничной торговле

Глава 3. Методы измерения экономической эффективности системы мерчандайзинга

3.1. Выбор критериев эффективности мерчандайзинга

3.2. Методика оценки эффективности мерчандайзинга

• и рекомендации по ее применению 147 Заключение 166 Библиографический список используемой литературы 173 Приложения 181 Приложение 1. Развитие розничных торговых сетей в крупных городах РФ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие системы услуг мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли"

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью теоретического анализа и практического использования мерчандайзинга в условиях торгового предприятия, в изучении его основных инструментов, способствующих повышению конкурентоспособности товаров и услуг.

Скорость изменения современной экономической действительности, разворачивающейся в многовариантной среде, в настоящее время, значительно опережает темп ее изучения. Как и весь мир, Россия переживает период развития и реконструкции. Многие старые представления требуют переосмысления, теории, казавшиеся незыблемыми, подвергаются сомнению. Маркетинг сейчас находится в состоянии накопления новой информации, которую необходимо анализировать и обобщать с целью определения его перехода на новый этап развития. Для решения проблем, с которыми столкнулась современная Россия, требуются новые и нетрадиционные подходы, глубокий анализ складывающейся экономической ситуации.

Торговый маркетинг в России также переживает в настоящее время переходный период, когда старые подходы, системы и методы становятся малоэффективными, а новые еще недостаточно осознаны и изучены. Разрыв между теорией торгового маркетинга и практикой ведения реального бизнеса служит одной из причин снижения уровня конкурентоспособности отечественных торговых марок. В то же время перенасыщение розничной торговли импортными и российскими товарами порождает возможность многовариантного удовлетворения потребностей населения, повышает требования различных категорий потребителей к качеству товара и услуг.

Большинство российских торговых марок так и не смогли приспособиться к сложной ситуации на рынке, что способствовало к их уходу с рынка. В то же время использование системы мерчандайзинга отдельными предприятиями торговли и приспособление стандартов торговой марки к условиям современного рынка позволяет сформировать из торговой марки конкурентоспособный бренд.

Вопросы формирования эффективных программ мерчандайзинга стратегически важны для компаний, работающих на рынке потребительских товаров. Отсутствие финансовых вложений в разработку и осуществление программ по реализации продукции чаще всего означает для компании потерю контроля над важнейшим элементом процесса коммерциализации - продажей товара в розничной торговой сети. Производитель, не имеющий своих торговых представителей на окончательном этапе распределения продукции, не может быть уверен в том, что его товар продается наиболее эффективно. Он нуждается в новых дополнительных услугах со стороны торговли. Тот факт, что продукция компании продается хорошо, еще не значит, что она продается лучше продукции конкурентов. Разницу между понятиями «хорошо» и «лучше других» определяет мерчандайзинг.

Мерчандайзинг как элемент торгового маркетинга был найден в процессе улучшения торгового обслуживания и является обобщением большого количества эмпирического материала деятельности по продвижению товаров в определенных условиях микросреды. На протяжении последних нескольких десятков лет он динамически развивается на практике. Необходимость исследования его маркетинговой сущности как торговой услуги, специфики и технологии в условиях российского конкурентного рынка предопределила выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Проблемы, рассмотренные в диссертации, затрагивались в ряде научных работ по мерчандайзингу и торговому маркетингу. Это, прежде всего, труды зарубежных и российских специалистов: Ф. Котлера, Е. Дихтеля, X. Хершгена, Дж. Р. Росситера, Л. Перси, Г. Сенда, А. Митчела, С. Бакингема, М. Леви, Б. Вейтц, Т. Питерса, Р. Уотермана, И. А. Бланка, Л. П. Дашковой, В. К. Памбухчиянца, Н.С. Перекалиной, А.Н.Романова, А.П.Панкрухина, П.С. Завьялова, А.И. Кунаева, А.А. Литвинюк, Т.П. Парамоновой и др.

Однако маркетинговые аспекты в отдельных отраслях и сферах деятельности и, в частности, в. области розничной торговли, недостаточно изучены. Публикации в данной области носят скорее организационно-коммерческую, а не маркетинговую направленность.

Большинство авторов, рассматривая отдельные аспекты маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия, не предложили системного описания такого сложного явления как мерчандайзинг. Отдельные элементы системы мерчандайзинга освещаются в работах Р. Маркина, О.В. Памбухчиянца, А.П, Панкрухина и С.В. Макарова. Авторы рассматривают отдельные элементы мерчандайзинга или его функции, не раскрывая это понятие с точки зрения системы структурированных элементов маркетинга в рамках торгового предприятия.

Роль мерчандайзинга в организации и технологии торгового процесса, либо в качестве коммуникативных средств деятельности предприятия розничной торговли исследована в работах М. Леви, Г. Сенда, А. Дейян, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, Л. Ю. Гермогеновой, В. Л. Музыканта, Т. Н. Парамоновой, К. и Р. Канаян и других. Однако рассмотренные ими проблемы мерчандайзинга недостаточны для системного восприятия и изучения этого явления.

Целью диссертационного исследования является систематизация и методический анализ понятия мерчандайзинга как современной формы торговой услуги, и измерение его экономической эффективности в рамках торгового предприятия.

В соответствии с целью диссертации были определены следующие основные задачи:

• выявить тенденции развития и описать принципы формирования конкурентной среды в розничной торговле;

• определить роль торгового маркетинга в обеспечении конкурентоспособности предприятия розничной торговли и место в нем мерчандайзинга;

• рассмотреть мерчандайзинг как форму торговой услуги потребителю и производителю, проанализировать их уровень заинтересованности в нем и аспекты взаимного сотрудничества;

• выявить исторические аспекты развития мерчандайзинга и дать ему точное и оптимальное, с точки зрения системности, определение;

• сформировать систему мерчандайзинга в розничной торговле, описать его сущность и структуру, выявить и описать инструменты мерчандайзинга, используемые в розничной торговле;

• обобщить технологию мерчандайзинга как систему услуг в розничной торговле и описать аспекты ее применения в рамках общей системы торгового маркетинга;

• обосновать критерии эффективности мерчандайзинга, установить методы их измерения и разработать практические рекомендации по применению разработанной методики.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения между потребителем, производителем и розничной торговлей в процессе их взаимодействия в продвижении товаров и услуг к потребителю.

Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили научные разработки и практические рекомендации ведущих российских и зарубежных специалистов в данной области. В работе использована общенаучная методология, предусматривающая системный, комплексный подход к решению проблем, а также применение таких методов познания, как анализ и синтез, индукция и дедукция и др. Кроме того, в работе применялись методы наблюдения, опроса, группировки и экспертные оценки, экономико-математические модели.

Научная новизна работы заключается в постановке и решении научной проблемы - исследование мерчандайзинга как системы услуг торгового предприятия и выявление критериев его экономической эффективности.

Научную новизну содержат следующие положения диссертации:

• уточнено определение мерчандайзинга с точки зрения системного подхода в рамках торгового предприятия и раскрыта движущая сила его развития, которая состоит из замкнутого цикла «совершенствование технологии мерчандайзинга - увеличение продаж - увеличение доли рынка - увеличение прибыли»;

• определена роль мерчандайзинга в системе торгового маркетинга, его связь с основополагающими категориями, такими, как НПС (норма потребительной стоимости), МПС (масса потребительной стоимости), ПО (потребительская оценка) и качество, что позволяет понять его экономическую сущность;

• выявлена специфика мерчандайзинга как новой формы торговой услуги производителю и потребителю, что позволило выявить их цели и задачи по отношению к мерчандайзингу, определены возникающие при этом противоречия, раскрыта система мерчандайзинга, ее сущность и структура; рассмотрена связь системы с основными субъектами рынка торговых услуг -производителем и розничным торговцем, что позволило определить аспекты маркетингового управления оказываемыми услугами;

• сформулирован и описан комплекс мерчандайзинга в рамках общей системы маркетинга, систематизированы и описаны инструменты мерчандайзинга и его технология, а также аспекты их практического применения;

• предложены методические подходы к измерению экономической эффективности системы мерчандайзинга, определены и описаны ее критерии на основе использования категорий потребительной стоимости и потребительских оценок; разработана методика оценки эффективности мерчандайзинга и предложены практические рекомендации по ее применению в деятельности розничного торгового предприятия.

Практическая значимость результатов исследования. Научные результаты, полученные в процессе работы над диссертацией, могут быть использованы при формировании и развитии торговых марок и розничных брендов, работающих в условиях высококонкурентной среды, а также в деятельности специализированных брендинговых и промоушен компаниях, исследовательских группах и образовательных учреждениях.

Разработанная система внедрена в учебный процесс подготовки специалистов - маркетологов в МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циолковского, что позволит усилить отраслевую направленность теоретической и практической подготовки специалистов.

Основные результаты исследования, имеющие практическое значение:

• система мерчандайзинга, учитывающая специфику деятельности розничного торгового предприятия;

• комплекс мерчандайзинга для розничного торгового предприятия;

• комплекс инструментов мерчандайзинга и их технологическая сущность;

• методика оценки эффективности мерчандайзинга и рекомендации по ее применению.

Реализация и апробация. Разработанная методика оценки эффективности системы мерчандайзинга внедрена в практику коммерческой деятельности таких компаний, как: СПОРТ-СИТИ, ХЭППИЛЭНД, БУСИНОВСКИЙ МПК и др.

Основные положения диссертации использовались при организации маркетинговых исследований российскими компаниями BRANDSOLUTIONS и MARKETINGPILOT (имеются акты о внедрении научно-практических рекомендаций).

Теоретические и методологические аспекты работы были апробированы на научных конференциях и семинарах:

• Конференция «Стимулирование производства общественной полезности - основа повышения качества жизни», НГАЭиУ АПКРФ, Новосибирск, 2000 г.

• Третья Всероссийская Научно-практическая конференция «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса», МГУС -ИЭСРАМ, Москва, 2002 г.

• Научно-практический семинар «Разработка и продвижение брендов в России», РГТУ-МАТИ им. К.Э. Циолковского, 2003 г.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Корзун А.В. Разработка механизма эффективной сегментации спроса. 24 -е Гагаринские чтения, МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циолковского, Москва 1998 г. -0,1 п.л.

2. Корзун А.В. Совершенствование торговых услуг на основе технологии мерчандайзинга. Конф. «Стимулирование производства общественной полезности», НГАЭиУ АПКРФ, Новосибирск, 2000 г.- 0,15 п.л.

3. Корзун А.В. Развитие мерчандайзинга, как нового направления в торговом маркетинге. Третья Всероссийская Научно-практическая конференция «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса», МГУС-ИЭСРАМ, Москва, 2002 г. - 0,5 п.л.

4. Корзун А.В. Мерчандайзинг как высокотехнологичная торговая услуга. Юбилейное издание МГУС-ИЭСРАМ, Москва, 2001 г. - 2 п.л.

5. Корзун А.В. Мерчандайзинг как современная форма торговой услуги - М.: Издательство МГУС, Москва, 2003 г. - 2,75 п.л.

Структура диссертации. Цели, задачи и логика исследования определили структуру диссертационной работы: она состоит из введения, трех глав и заключения, библиографического списка и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Корзун, Алексей Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Тенденции развития внешней среды составляют основной элемент, влияющий на изменения розничной торговли. Постоянно розничные торговцы сталкиваются с чрезвычайно сложными, но в тоже время несущими огромные перспективы внешними тенденциями. Потребности покупателей находятся в непрерывном движении, причем скорость изменений постоянно растет, и в результате обострения конкуренции между торговцами на свет появляются новые технологии маркетинга такие, как, например, мерчандайзинг.

В условиях насыщения рынка товарами народного потребления, повышения конкуренции между розничными торговыми организациями, сокращения покупательной способности населения особую актуальность приобретает мерчандайзинг как торговая услуга потребителю и производителю. .

Российские розничные предприятия все больше осознают, что успех на рынке начинает зависеть от правильной маркетинговой ориентации предприятия. Сталкиваясь с проблемами в разных сферах своей деятельности, современные российские розничные торговцы начинают применять маркетинговые решения на практике.

Жесткая конкуренция в розничной торговле переносят приоритеты с уровня доступности товара для потребителя на уровень окружения его дополнительными услугами. Свои конкурентные преимущества производители и продавцы стараются приобретать за счет совершенствования торговых услуг, окружающих товар в местах продаж. А это означает, что мерчандайзинг, как торговая услуга, становится инструментом конкурентной борьбы между торговыми форматами и отдельными торговыми точками в рамках выбранного формата.

Сложившиеся тенденции в розничной торговле заставляют ритейлеров уделять внимание мерчандайзингу как важному инструменту маркетинга, позволяющему компаниям победить в острой конкурентной борьбе.

2. Скорость изменения современной экономической действительности, разворачивающейся в многовариантной среде, значительно опережает темп ее изучения. Как и весь мир, Россия в том числе, переживает особый период турбулентного развития и реконструкции. Многие старые представления требуют переосмысления. Теории, казавшиеся незыблемыми, подвергаются сомнению. Маркетинг сейчас находится в состоянии накопления новой информации, которую необходимо анализировать и обобщать. Для решения проблем, с которыми столкнулась современная Россия, требуются новые и нетрадиционные подходы, глубокий анализ складывающейся экономической ситуации.

Применение основополагающих категорий в единой системе торгового маркетинга, к анализу сущности мерчандайзинга, как торговой услуги позволяет по-новому представить себе его место.

По своей сути мерчандайзинг можно классифицировать не только как маркетинг в розничной торговле, но и как торговую услугу. Это исходит из того, что все решения, реализуемые с помощью технологий мерчандайзинга, направлены на повышения не цены, а ценности товара как такового. Мерчандайзинговая услуга является основным, собственным продуктом магазина и в совокупности с товаром составляет единый потребительский комплекс - товарный дисплей.

В практике маркетинга, в зависимости от конкретных условий, используют различные комбинации элементов комплекса маркетинга. Основываясь на его структуре можно сегментировать не только сферы экономики, но и различные виды маркетинга внутри данных сфер. Так, современной формой комплекса маркетинга в торговле является мерчандайзинг, сочетающие элементы комплекса маркетинга и основополагающих категории новой технологии организации торговли.

Элементы комплекса маркетинга, прошедшие через призму модификаций торгового маркетинга и основных его категорий, образуют совместно с комплексом маркетинга, мерчандайзинг. Мерчандайзинг в свою очередь, генерируя новую торговую услугу, воздействует на потребителя посредством дигитальных медиа.

3. С ростом сферы услуг во всем мире и с распространением новой парадигмы бизнеса, центральное место в которой принадлежит потребителю, мерчандайзинг все более развивается как торговая услуга, необходимая как потребителю, так и поставщику - производителю товара.

В результате своего развития, услуга по мерчандайзингу стала инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества, повышает ценность бренда в местах продаж. Поэтому многие производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой, корпоративной стратегией.

Как было сказано выше, услуга по мерчандайзингу рождается при сотрудничестве двух противоположенных сторон - розничного торговца и производителя товара. При этом, если производители преследуют только свои узкие цели, то представители розничной торговли должны внимательно относиться ко всем присутствующим торговым маркам. Критерием приоритетов для них являются такие факторы как: оборот, прирост оборота, норма прибыли с единицы товара, стратегический приоритет и сезонность.

По своей сути услуга производителю заключается в повышении стоимости товара и потребительской оценки за счет применения инструментов мерчандайзинга. Потребителя уже не удовлетворяет товар, просто стоящий на прилавке. Для успешной продажи товар должен не только обладать высоким качеством, быть известным, иметь красивую упаковку и привлекательную цену, он еще должен быть поддержан мерчандайзингом: присутствие полного набора товара, удачная выкладка, оптимальное место, информационная поддержка, оформление ПОС материалами, шоу и промоушен мероприятия. Другими словами товар должен быть легко и быстро найден, о нем покупатель должен легко получить всю интересующую его информацию, почувствовав себя главной персоной и конечно же он должен получит какой либо подарок или сувенир. После этого товар наверняка будет продан.

Услуга по мерчандайзингу оказанная потребителю создает ценность восприятия товара в местах продаж, увеличивает НПС товара. Товар без услуги не способен сам себя продать. Конкуренция на рынке товаров народного потребления заставляет производителя и розничного торговца удовлетворять все даже самые странные на первый взгляд потребности. Задача - выделить свою торговую точку, v свой товар среди множества конкурентов.

4. Как известно, определения мерчандайзинга в мировой экономической науке постоянно модернизируется исследователями. Так, в англо-русском словаре по рекламе и маркетингу дан перевод мерчандайзинга, как «Искусство сбыта, стимулирование сбыта в розничной торговле».31. Естественно, что перевод этого термина не дает нам полного представления о сущности мерчандайзинга.

Автором было предложено системное определение мерчандайзинга. Мерчандайзинг это новое направление в торговом маркетинге принимающее форму торговой услуги, осуществляющее планирование и контроль (управление) товаров или услуг, обеспечивающее их эффективное развитие и гарантирующее товару оптимальные параметры (место, время, цена, и количество), способствующие их выгодной продаже, за счет более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Движущей силой развития и совершенствования мерчандайзинга является непрерывный замкнутый процесс итогом, которого является выход мерчандайзинга на новый более высокий уровень развития. Процесс развития по своей сути состоит из четырех этапов: увеличение продаж; увеличение доли рынка; увеличение прибыли; совершенствование технологии мерчандайзинга. Все они замкнуты и последовательны, причем успех предыдущего гарантирует успешное развитие следующего этапа.

5. Мерчандайзинг, как и любое сложное, наукоемкое понятие, состоит из ряда элементоврасположенных в строгой последовательности и образующих систему в рамках общей структуры мерчандайзинга. Это система способна видоизменяться со временем, что гарантирует ей актуальность и востребованность.

Система мерчандайзинга базируется на четырех структурных элементах: инструментах маркетинга (мерчандайзинга); методах визуального мерчандайзинга; элементах позиционирования бренда

31 Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. В.Б. Бобров, Москва 1997 г в местах продаж; организации 'пространства торгового бренда (магазина).

Объединяясь вместе, в одно целое элементы системы мерчандайзинга образуют комплекс мерчандайзинга, который способен видоизменяться в зависимости от конкретных условий рынка.

Четыре, упомянутых выше, элемента можно разделить на основные элементы системы - инструменты маркетинга и визуальный мерчандайзинг. Вместе они образуют банк инструментов и методов мерчандайзинга. И на так называемые симметричные элементы - элемент позиционирования бренда и элемент организации внутреннего пространства торговой точки.

Симметричные элементы созданы в качестве противовеса двум относительно противоположенным участникам рынка розничной торговли - производителю (дистрибьютору) и розничному торговцу. Их интересы сформированы в отдельных направлениях мерчандайзинга, и они болезненно воспринимают вмешательство в их зону влияния. Предложенная система уникальна тем, что способна разделять двух этих игроков, учитывая их интересы в направлении совместного сотрудничества производителя и торговца. Только при условии их сотрудничества потребитель получает качественную торговую услуг, рожденную внутри оптимально работающей системы мерчандайзинга.

6. Потребительская оценка мерчандайзинговой услуги, возникающая под влиянием разного рода обстоятельств, субъективных требований и выражающаяся в активном действии потребителя (покупка или отказ от нее, выражение своего мнения в организованной или неорганизованной форме), довольно точно свидетельствует об отношении покупателя к ассортиментной группе, отдельному товару или торговой услуге в целом.

Исходя из вышесказанного можно классифицировать критерии эффективности мерчандайзинга: качественные и количественные, на критерии полученные на основе внутренней и внешней информации, на формируемые за счет мониторинга сбытовых показателей и опроса потребителей.

При этом необходимо осознать, что для производителя и продавца эффективность мерчандайзинга выражается в приверженности к бренду и росте сбытовых показателей. А для потребителя это более сложный показатель, характеризующий рост качества мерчандайзинговой услуги, удовлетворенность ею потребителя.

7. На основе полученных в ходе длительной практической работы данных, процесс по оценки эффективности мерчандайзинга можно разделять на две взаимосвязанные части: оперативный мониторинг сбытовых параметров и анализ мерчандайзинга на основе НПС.

Созданная автором методика, представляя собой замкнутый постоянно действующий цикл, позволяет получить простой и эффективный инструмент мониторинга и анализа эффективности мероприятий по мерчандайзингу, на основе которого можно производить корректировку и оптимизацию процесса мерчандайзинга.