Совершенствование организации мерчандайзинга в системе маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование организации мерчандайзинга в системе маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли"

На правах рукописи

Мартынова Наталия Валерьевна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005531933

Краснодар 2013

005531933

Работа выполнена на кафедре организации производства и маркетинга ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор социологических наук, доцент, профессор кафедры организации производства и маркетинга ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет» Магомедов Магомед Гасанханович

доктор экономических наук, профессор кафедры управления и маркетинга в АПК ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный аграрный университет им. императора Петра I» Тинякова Виктория Ивановна

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и торгового дела

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет»

Воронов Александр Александрович

ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет» (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону)

Защита состоится «28» июня 2013 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 по экономическим специальностям при Кубанском государственном университете по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Минобр-науки РФ. URL: http://www.vak.ed.gov.ru

Автореферат разослан «27» мая 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.101.13 доктор экономических наук, профессор

Q

рг^-х^ич— Г.Г. Вукович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На современном этапе развития экономической системы РФ сфере товародвижения принадлежит ключевая роль в цепочке продвижения товаров до конечного потребителя. Организованная розничная торговля, будучи самым массовым участником канала сбыта, обеспечивает около 90 % товарного оборота. Эффективность функционирования предприятий розничной торговли отражается на показателях уровня и качества жизни населения. В целях обеспечения эффективности функционирования в жестких конкурентных условиях менеджмент коммерческих предприятий осваивает новые инструменты и методы организации торгово-технологических процессов в зависимости от конъюнктуры. Концепция мерчандайзинга как один из таких методов призвана создавать условия для эффективного сбыта товаров, т.е. выполнять ключевую функцию торговых предприятий, обеспечивая при этом реализацию клиентоориентированного подхода. Основное преимущество мерчандайзинга заключается в стимулировании продаж на перенасыщенном трудно дифференцируемыми товарами потребительском рынке. Традиционно мерчандайзинг считается маркетинговым инструментом производителя, обеспечивающим прирост объемов реализации производимого продукта в розничных торговых точках за счет выгодного расположения товара, привлечения к нему внимания покупателей.

Возросшее значение мерчандайзинга как инструмента, позволяющего торговому предприятию повысить эффективность организации коммерческой деятельности за счет оптимизации операций торгово-технологического процесса на основе использования маркетинговых методов управления, обусловлено развитием и консолидацией отрасли розничной торговли.

Степень разработанности научной проблемы. В отечественной и зарубежной практике мерчандайзинг рассматривается как инструмент маркетинговой деятельности производителя. Теоретические и практические положения применения мерчандайзинга как инструмента стимулирования сбыта или коммуникационной политики производителя в рамках концепции 4Р изложены в трудах таких ученых, как А. Веллхофф, М. Джерниган, В. Киселёв, Р. Колборн, Ж. Масон, Н. Моисеева, М. Николаева, Т. Парамонова, В. Снегирёва.

В работах Д. Буймовой, Б. Иванченко, А. Корзуна, Р. Канаяна, К. Канаян, И. Крегова, И. Рамазанова, Т. Черепнина и других ученых мерчандайзинг рассматривается с точки зрения технологии торгового процесса, маркетинга коммерческого предприятия.

Теория и практика организации и управления торгово-технологическими процессами коммерческих предприятий изложены в трудах отечественных уче-

ных Л.Братина, В.Бурмистрова, Т.Данько, А.Кунаева, Я.Орлова, В. Пам-бухчиянца, Ф. Панкратова, Р. Савкиной и др.

Однако анализ исследований, посвященных применению мерчандайзинга в процессах торгового предприятия, свидетельствует о том, что данный вопрос недостаточно изучен. В экономической литературе не в полной мере освещены инструменты мерчандайзинга как концепции, применяемой на различных этапах реализации торгово-технологического процесса, отсутствуют критерии и методы оценки влияния мерчандайзинга на эффективность торго-во-технологических процессов. Ограниченный теоретический подход к маркетинговому управлению торговым предприятием на основе мерчандайзинга и потребность поиска решений научно-практических задач обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Цель исследования состоит в теоретическом обосновании и выработке методических подходов к формированию комплекса торгово-технологического мерчандайзинга как инструмента маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия, позволяющего эффективно дифференцировать и позиционировать торговое предприятие в восприятии потребителей в условиях возрастающей конкуренции и насыщения рынка торговых услуг.

Достижение цели потребовало последовательного решения следующих взаимосвязанных задач:

- осуществить критический анализ теоретических и методических проблем применения мерчандайзинга в маркетинговом управлении предприятий розничной торговли;

- выявить специфику маркетингового управления на предприятиях розничной торговли, исследуя внутренние факторы организации торговой деятельности;

- разработать методику оценки эффективности системы мерчандайзинга и на ее основе формализовать модель маркетингового управления торговым предприятием;

- исследовать перспективы применения и эффективность авторской модели управления маркетингом торгового предприятия на основе мерчандайзинга;

- выработать комплекс направлений и мероприятий по реорганизации традиционной сбытовой модели мерчандайзинга российского предприятия розничной торговли в маркетингово-ориентированный комплекс торгово-технологического мерчандайзинга на основе оценки уровня готовности предприятия к рыночным изменениям и механизма преодоления сопротивления внутренних факторов организации модернизационным преобразованиям.

Объект исследования - маркетинговое управление торгово-техно-логической деятельностью предприятий розничной торговли.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и модернизации комплекса торгово-

технологического мерчандайзинга в системе маркетингового управления предприятий розничной торговли на высококонкурентных рынках.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»; п. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды» Паспорта специальностей ВАК РФ.

Теоретико-методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по организации торговой и маркетинговой деятельности, управлению торговым маркетингом, теоретические и методологические разработки по проблемам применения мерчандайзинга в розничной торговле, монографии специалистов по торговому маркетингу, материалы научно-практических конференций и данные из других источников по рассматриваемой проблеме.

Методологической основой диссертационной работы послужили принципы диалектической логики, в частности, принципы объективности, единства и различия содержания и формы, системный и междисциплинарный подход, статистические методы, сравнительный анализ, метод прогнозирования и моделирования. Также в исследовании применялись общенаучные методы: анализа и синтеза, дедукции и индукции, логического и исторического способов познания, а также экспертных оценок.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена законодательными и нормативными актами органов власти, официальными данными Росстата РФ, научной литературой по теме, материалами, опубликованными в периодической печати, отраслевых отчетах, аналитических и прогнозных документах РФ и зарубежных стран.

Источником первичной информации, обеспечившей решение поставленных задач, послужило исследование маркетинговых методов управления торгово-технологическими процессами предприятий розничной торговли.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Аргументированность теоретико-практических положений и обоснованность выводов реализуется в работе за счет применения общенаучного и общеэкономического подходов к исследованию. В диссертации применяются ситуационный, системный, комплексный анализ; экономико-математическое моделирование; экспертный и экономико-статистические методы.

Гипотеза диссертационного исследования заключается в допущении существования резервов роста эффективности маркетингового управления торговым предприятием за счет комплексного подхода к использо-

ванию инструментов мерчандайзинга, обеспечивающего адаптацию торго-во-технологических процессов предприятия к постоянно меняющимся рыночным условиям функционирования и предпочтениям потребителей.

Логика диссертационной работы отражает последовательность процедур и методов исследования от изучения тенденций развития системы управления торговым маркетингом и технологии коммерческой деятельности к разработке и обоснованию механизма применения концепции торгово-технологического мерчандайзинга как способа управления маркетинговой деятельностью, повышения эффективности функционирования торговых предприятий в современных рыночных условиях. В рамках исследования определяется сущность торгово-технологического мерчандайзинга как фактора, способного повысить эффективность функционирования внутренних переменных, увеличить товарооборот и обеспечить повышение рентабельности розничных торговых компаний.

Положения диссертации, выносимые на защиту

1. В современных высококонкурентных условиях развития розничной торговли актуализируется необходимость повышения эффективности маркетинговой деятельности на основе совершенствования управления внутренними переменными торговых предприятий. Существующие подходы к организации мерчандайзинга не обеспечивают адаптацию операций торго-во-технологического процесса к требованиям рынка. В российской и зарубежной теории и практике мерчандайзинг рассматривается в большинстве случаев либо как сугубо технологический процесс выкладки товаров в торговом зале, либо как элемент активного продвижения продуктов в рамках сбытовой модели розничного торгового предприятия. Целесообразно рассматривать процесс обслуживания покупателей розничного торгового рынка как комплекс операций и инструментов, включающих оптимальную организацию операций по приемке, доставке и физическому распределению товаров в торговой зоне; эффективное использование торговых площадей; регулирование движения покупательских потоков в торговом пространстве; обеспечение процедуры принятия решения о покупке потребителем без участия торгового персонала; организацию распределения познавательных ресурсов в торговом зале; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы торгового предприятия, определяющей поведение потребителей. Предложенный подход в отличие от традиционных создает дополнительные эффекты, выражающиеся не только в снижении издержек и увеличении товарооборота в определенном временном интервале, но и в повышении уровня удовлетворенности потребителей и укреплении конкурентной устойчивости торгового предприятия в долгосрочной стратегической перспективе.

2. Существующие классификации инструментов мерчандайзинга ограничивают возможности оценки маркетингового фактора в специфичных

для торговли технологических операциях. Разработанная классификация инструментов мерчандайзинга по признаку их участия в создании конечного продукта - торговой услуги - учитывает особенности операций торгово-технологического процесса, что позволяет повысить результативность использования данных инструментов в маркетинговом управлении предприятием и создавать уникальное сочетание элементов потребительской ценности, обеспечивающее удовлетворенность покупателей, адаптивность торгового предприятия к конъюнктурным изменениям и долгосрочные конкурентные преимущества.

3. Маркетинговый и организационный подходы к реализации системы мерчандайзинга имеют объективные ограничения. Реализация торгово-технологического мерчандайзинга как комплекса маркетингового воздействия на внутренние переменные торговой компании зависит от содержания основных операций торгово-технологического процесса и определяется рядом факторов. Факторы торгового процесса (оптимальная структура управления, эффективно функционирующий персонал, соблюдение гигиенических условий и соответствующее оформление мест продаж) и факторы технологического процесса (товарный ассортимент, продуктовая линейка, организация торгового пространства и рациональное размещение торгового оборудования) детерминируют эффективность применения мерчандайзинга.

4. Реализация маркетингового управления торговым предприятием на основе мерчандайзинга требует системного подхода к организации торговой деятельности, позволяющего обеспечить целевое рыночно-ориентированное воздействие на внутренние переменные торговой компании. Формализация этапов и процессов управления позволит торговым предприятиям оптимизировать бизнес-процессы для адаптации к жестким рыночным условиям, что может быть обеспечено посредством применения модели маркетингового управления торговым предприятием на основе мерчандайзинга. Исходными условиями для разработки модели являются постановка (корректировка уже существующих) целей и задач мерчандайзинга в рамках стратегической маркетинговой цели; определение субъектов реализации комплекса мерчандайзинга; обоснование и утверждение системы контрольных показателей.

5. Анализ практических проблем функционирования розничных торговых предприятий показывает, что традиционная сбытовая модель развития все чаще сталкивается с объективными ограничениями, обусловленными насыщением рынков и ужесточением конкуренции. В то же время внедрение маркетинговой модели управления торговым предприятием на основе мерчандайзинга как процесс сопровождается инерционными тенденциями сопротивления внутренних факторов организации предлагаемым изменениям. С целью нивелирования негативных тенденций при внедрении программы реализации изменений на исследуемом предприятии по форма-

лизованному алгоритму разработан механизм корректирующих мероприятий для повышения уровня готовности организации к проведению изменений с учетом особенностей процесса управления торговым предприятием.

Научная новизна диссертационного исследования в целом состоит в обосновании совокупности теоретических, методических и практических положений, направленных на формирование и совершенствование оригинальной модели маркетингового управления торговым предприятием на основе комплекса торгово-технологического мерчандайзинга, позволяющей трансформировать внутренние процессы функционирования в эффекты приращения потребительской ценности и укрепления рыночного положения компании.

Конкретное приращение научного знания заключается в следующем:

- предложена авторская интерпретация сущности категории «мерчан-дайзинг торгового предприятия» как торгово-технологического мерчандайзинга, включающего комплекс функций по организации операций по приемке, доставке и физическому распределению товаров в торговой зоне; эффективному использованию торговых площадей; регулированию движения покупательских потоков в торговом пространстве; обеспечению процедуры принятия решения о покупке потребителем без участия торгового персонала; организации распределения познавательных ресурсов в торговом зале; сокращению периода адаптации покупателей в торговом зале; созданию благоприятной атмосферы торгового предприятия, что, в отличие от существующих трактовок Н. Моисеевой, В. Снегиревой, В. Федько и др., коррелирует и интегрирует маркетинговые и технологические факторы процесса обслуживания покупателей и тем самым позволяет повысить эффективность и клиен-тоориентированность торгово-технологического процесса и результативность маркетингового управления в целом;

- дополнена и расширена классификация инструментов мерчандайзинга, применяемых торговым предприятием в процессе маркетингового управления критерием степени участия и роли в торговом и технологических процессах, что, в отличие от существующих классификационных критериев, рассматриваемых в работах А. Грегори, Е. Бузуковой, Ю. Сягловой и др., позволяет целенаправленно формировать, структурировать и оценивать инструменты мерчандайзинга с точки зрения их роли в создании потребительской ценности и обеспечении маркетинговой эффективности;

- разработана и апробирована методика количественного анализа влияния отдельных факторов внутренних переменных торгового и технологического процессов на реализацию комплекса торгово-технологического мерчандайзинга розничного торгового предприятия на основе взвешенной экспертной оценки каждого фактора по степени его значимости и уровню реализации на предприятии, что, в отличие от существующих методических подходов А. Корзуна, Н. Перекалиной, И. Рамазанова и др., использующих

частные оценки отдельных факторов, позволяет каждому торговому предприятию определить для себя наиболее сбалансированную структуру инструментов мерчандайзинга, а также измерять динамику совокупного потенциала комплекса торгово-технологического мерчандайзинга;

- формализована функционально-технологическая модель организации управления комплексом торгово-технологического мерчандайзинга в системе маркетингового управления торговым предприятием, реализующая системный подход к организации и обеспечению обслуживания покупателей на основе интегрированного сопряжения всех этапов торгово-технологического процесса, непрерывного мониторинга, анализа и корректировки внутренних операций и факторов с учетом единых маркетинговых критериев, что позволяет переориентировать все внутренние составляющие функционирования розничного торгового предприятия на достижение главных целевых показателей маркетинговой эффективности, выражающихся в предоставлении наивысшей потребительской ценности и достижении уникальной рыночной позиции;

- разработан и обоснован комплекс направлений и мероприятий по реорганизации традиционной, стихийно складывающейся сбытовой модели мерчандайзинга российского предприятия розничной торговли, которая в условиях нарастания конкуренции демонстрирует признаки несостоятельности, в интегрированный в систему маркетингового управления комплекс торгово-технологического мерчандайзинга, базирующийся на оценке уровня готовности торгового предприятия к рыночным изменениям и созданию механизма преодоления сопротивления внутренних факторов организации модернизационным преобразованиям.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в развитии теории и методики организации маркетингового управления торговым предприятием на основе применения мерчандайзинга как рыночно-ориентированного способа организации торгово-технологического процесса. Разработанные практические рекомендации могут быть использованы предприятиями розничной торговли при внедрении торгово-технологического мерчандайзинга с целью формирования эффективной системы маркетингового управления торговым предприятием.

Непосредственное научно-практическое значение имеют предложенные автором комплексно-технологический подход к мерчандайзингу, методика оценки эффективности системы мерчандайзинга и модель управления маркетингом торгового предприятия на его основе, обеспечивающие реализацию рыночно-ориентированного подхода к организации торговой деятельности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования представлены на Всероссийской

и международных научно-практических конференциях (г. Ростов-на-Дону, Белгород, Прага, Уфа) в 2010-2013 гг.

Разработанные рекомендации нашли отражение в актах о внедрении: в торговых предприятиях «Магнит. Семейный» и ООО «Артемида-Дон» (г. Волгодонск, Ростовская обл.). Отдельные теоретические и методические положения диссертационного исследования использованы в учебном процессе вузов при подготовке курсов «Маркетинг», «Торговый маркетинг», «Технологии продаж».

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования отражены в 20 публикациях (в том числе 4 - в изданиях, рекомендованных ВАК) общим объёмом 31,75 п.л. (авт. - 5,3 п.л.).

Структура и объем работы определены логикой исследования, его целью и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Работа содержит 30 рисунков и 26 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В целях повышения лояльности потребителей, завоевания и сохранения прочной конкурентной позиции торговому предприятию в современных условиях необходимо совершенствовать маркетинговое управление внутренними переменными на основании внедрения и использования инновационных технологий организации коммерческой деятельности. На эффективность торговой деятельности как комплекса торговых услуг напрямую влияет эффективность торгового и технологического процессов коммерческого предприятия. В то же время реализация торгово-технологического процесса предприятия с необходимым уровнем результативности не представляется возможной без обоснованного, адекватного рыночной конъюнктуре механизма маркетингового управления как базового элемента конкурентной стратегии. Обеспечение высокого уровня результативности маркетингового управления возможно лишь с применением современных методов и способов организации торгово-техноло-гического процесса, позволяющих максимально использовать потенциал торгового предприятия. Анализ существующих подходов к применению мерчандайзинга в торговых предприятиях показал, что в основе понимания рассматриваемой дефиниции лежат четыре точки зрения, три из которых можно объединить в маркетинговый подход (рис. 1).

Итак, одни авторы исследуют мерчандайзинг в качестве инструмента подготовки товаров к последующей продаже посредством более привлекательного для конечного потребителя их размещения и представления, т.е. как методику, которая позволяет существенно увеличить объем продаж путем эффективного учета психологических особенностей поведения покупателя.

Другие - определяют мерчаидайзииг как интегрированную составляющую маркетинговой деятельности, при этом место мерчандайзинга может определяться как в сфере дистрибьюции, так и в сфере коммуникаций. В рамках третьей точки зрения мерчандайзинг рассматривается как вид деятельности, объединяющий отдельные операции торгового процесса, которые, однако, относятся лишь к торговому процессу, поэтому данный подход нельзя считать комплексным и завершенным.

Рис. 1. Подходы к определению мерчандайзинга (авторская разработка)

Организационный подход, на наш взгляд, наиболее приемлем для торговых предприятий, так как обеспечивает достижение целей торгового предприятия, а не производителя и позволяет использовать внутренние возможности магазина для повышения эффективности функционирования на основе реакций, адекватных рыночной конъюнктуре. Однако и такой подход имеет свои ограничения, поскольку игнорирует маркетинговый потенциал комплекса мерчандайзинга.

С целью преодоления существующей теоретико-методической разрозненности понимания сущности мерчандайзинга для торгового предприятия предлагается ввести в научный оборот понятие «торгово-технологический мерчандайзинг», определяемое как комплекс маркетин-

гового управления торговым предприятием посредством оптимальной организации операций по приемке товаров, их доставке и физическому распределению в торговой зоне; эффективного использования торговых площадей; регулирования движения покупательских потоков в торговом пространстве; обеспечения процедуры принятия решения о покупке потребителем без участия торгового персонала; организации распределения познавательных ресурсов в торговом зале; сокращения периода адаптации покупателей в торговом зале; создания атмосферы торгового предприятия, определяющей поведение потребителей.

Проведенное исследование инструментария мерчандайзинга позволило предложить его классификацию в зависимости от участия инструментов мерчандайзинга в торгово-технологическом процессе, которая позволяет обосновать взаимосвязь маркетингового управления на основе мерчандайзинга с повышением эффективности организации операций торгового предприятия и, следовательно, свидетельствует о целесообразности разработки специфичной модели маркетингового управления в торговле (табл. 1).

Цель реализации данной системы мерчандайзинга в торговом предприятии представляется нам шире, чем цель применения мерчандайзинга как инструмента сбытовой или коммуникационной политики, сужающей задачи его применения ростом товарооборота конкретной марки или торгового предприятия в ограниченном временном отрезке. Охватывая все операции торгово-технологического процесса, мерчандайзинг торговой организации выступает эффективным средством оптимизации маркетингового управления торговой деятельностью, позволяющим в полной мере реализовать рыночный потенциал торгового предприятия.

Эффективное функционирование мерчандайзинга торгового предприятия как составляющей маркетингового управления базируется на комплексном учете факторов торгового и технологического процессов торгового предприятия. На основании концепции мерчандайзинга торгового предприятия предложено расширить принятые в отечественной и зарубежной литературе правила и инструменты эффективного мерчандайзинга до системы торгово-технологических факторов и условий, определяющих эффективность мерчандайзинга. Последние, по нашему мнению, складываются из таких факторов торгового процесса, как оптимальная структура управления, эффективно функционирующий персонал, соблюдение гигиенических условий и соответствующее поведенческому мерчандайзингу оформление мест продаж. К определяющим факторам технологического процесса предлагается отнести товарный ассортимент, продуктовую линейку, организацию торгового пространства и рациональное размещение торгового оборудования.

Таблица 1

Основные инструменты мерчандайзинга в управлении торговым _предприятием (составлена автором)_

Операция Содержание Инструмент мерчандайзинга Решаемая задача

Приемка товаров по количеству и качеству Определение необходимого количества товарных запасов, мониторинг качества Правило ассортимента, правило торгового запаса, эффективное расположение товарных запасов Формирование ассортимента оптимального для производителя, потребителя и торгового предприятия, обеспечение достаточного уровня запаса товаров и удобство их восполнения

Доставка товаров в зону фасовки Фасовка, упаковка, маркировка Упаковка Формирование потребительских параметров товаров, дифференциация товаров, создание фирменного стиля

Доставка и размещение товаров в торговый зал Расположение товаров и торгового оборудования Внутренняя планировка магазина: сегментация площади торгового зала, анализ «холодных» и «горячих» зон, последовательность размещения отделов и секций, эффективное расположение товарных запасов, выбор торгового оборудования Максимально эффективное расположение товаров и торгового оборудования для удобства покупателей, обеспечение рационального использования площадей коммерческого предприятия

Выкладка товаров в зале Размещение товаров в торговом зале Правила выкладки, промомероприятия, РОБ-материалы, семплинг-акции Продажа товара без непосредственного вмешательства продавца

Обслуживание покупателей Помощь покупателям в процессе принятия решения о покупке Покупательский сервис, стандарты мерчандайзинга, стандарты обслуживания, РОБ-материалы, семплинг-ак-ции Увеличение лояльности покупателей

Отбор товаров покупателем Создание атмосферы магазина Освещение, цветопередача, единство интерьера, цветовое, музыкальное, аро-маоформление, РОЭ-материалы, семплинг-акции Формирование психологического состояния клиентов, создание благоприятных условий покупки, отстройка от конкурентов

Расчет за выбранные товары Обеспечение комфортности расчетов, реализация импульсных покупок Торговое оборудование, РОЭ-материалы Закрепление положительных впечатлений о торговом предприятии

В целях определения степени влияния исследуемых факторов и условий на реализацию концепции мерчандайзинга торгового предприятия в работе предложен метод оценки, позволяющий выявить наиболее значимые для ри-тейла факторы, детерминирующие эффективность системы мерчандайзинга на основе взвешенной экспертной оценки каждого фактора по степени его значимости и уровню реализации на предприятии. Выявление в конкретных условиях наиболее значимых для торгового предприятия факторов степени их результативности позволяет обеспечить максимально эффективное управленческое воздействие на необходимые параметры (табл. 2).

Таблица 2

Сравнительная оценка факторов, определяющих эффективность применения

мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли __(авторская разработка) __

Характер процесса Группа факторов Балл Ф Вес IV; Взвеш. оценка а Интегральная оценка процесса

Торговый процесс Структура управления (а) яа, 1 га, От Еа 1=1

Персонал (Ъ) ЦЬ, 1УЙ, оь,

Гигиенические факторы (0 цс< Ос,

Оформление мест продаж (сГ) цЛ, и<с1, (М

Технологический процесс Ассортимент товара (е) (¡те, не, Ое> Ха 1=5

Продуктовая линейка (/) Ф \\ifi т

Организация торгового пространства 0?) № "Ж Оя,

Размещение торгового оборудования(й) яЬ гу/г,- ОЬ,

Используя предлагаемую методику, любая торговая организация может разработать собственную уникальную модель мерчандайзинга для определенного набора внутренних факторов и условий. Разработанная автором модель организации маркетингового управления торговым предприятием на основе мерчандайзинга позволяет реализовать системный подход к организации торговой деятельности за счет комплекса мерчандайзинга, оказывая целевое рыночно-ориентированное воздействие на составляющие торгово-технологических процессов. В отличие от существующих моделей маркетингового управления торговым предприятием, предлагаемый подход базируется на мониторинге эффективности операций торгово-технологического процесса предприятия, определяющих результативность реализации комплекса мерчандайзинга как составляющей маркетинговой деятельности (рис. 2).

на основе мерчандайзинга (авторская разработка)

Исходной точкой для внедрения концепции торгово-техноло-гического мерчандайзинга в торговом предприятии является определение (корректировка) целей и задач мерчандайзинга в рамках стратегической маркетинговой цели. Далее торговому предприятию необходимо определиться с исполнителем планируемых нововведений. Если предприятие отдает предпочтение сторонней консалтинговой компании, то необходимо установить систему контрольных показателей.

Стандарты мерчандайзинга разрабатываются поэтапно. Дополнив исследованные методики разработки стандартов с учетом требований торго-во-технологического мерчандайзинга, автор предлагает использовать следующий алгоритм внедрения стандартов (рис. 3).

Рис. 3. Разработка стандартов мерчандайзинга (авторская разработка по материалам Е. Филяковой)

Следующие этапы - формирование продуктовой линейки, товарного ассортимента, организация торгового пространства, размещение торгового оборудования, разработка требований к персоналу, установление и реализация гигиенических условий и правил выкладки.

В предлагаемую модель маркетингового управления торгового предприятия на основе мерчандайзинга встроен разработанный автором алгоритм оценки эффективности мерчандайзинга торгового предприятия, представляющий собой замкнутый цикл мониторинга детерминант. При соответствии факторных показателей установленным значениям необходимо продолжать производить оценку эффективности мерчандайзинга по торговым и технологическим операциям, стремиться повышать их эффективность.

Исходным этапом оценки можно считать анализ сбытовых показателей, который проводит по подходящей для себя методике каждое торгового предприятие. Расчетными показателями здесь могут быть товарооборот, валовая прибыль, валовая маржа. В нашем алгоритме воспользуемся показателем товарооборота, а точнее его отклоняющимся значением АТ в сравнении с установленным планом показателем А Ту При отрицательном несоответствии показателя АТ запланированному показателю АТу выполняется неравенство АТ < АТу. В этом случае следует провести анализ внутренних факторов, определяющих эффективность мерчандайзинга на исследуемом торговом предприятии. При сопоставлении расчетных показателей с контрольными или плановыми (обозначены регистром Г) на каждом последующем этапе при расчете описанных неравенств необходимо производить корректировки по выявленным неэффективно функционирующим факторам. Формализация этапов и процессов управления позволит торговым предприятиям оптимизировать бизнес-процессы для адаптации к современным жестким рыночным условиям.

В работе определены детерминанты эффективности маркетингового управления на основе мерчандайзинга гипермаркета «Магнит. Семейный». С использованием методики оценки системы факторов выявлено, что наибольший вес в процессе организации эффективного торгового мерчандайзинга гипермаркета занимают такие факторы, как ассортимент товаров, размещение торгового оборудования и оформление мест продаж (со взвешенными оценками 0,25, 0,18 и 0,2 соответственно) (рис. 4).

1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 О

3

Ё

^ Л

/ / ./ / / /

Г

/ л/

НЯ

/ О? с

/ ./ / / ^ у -0<!

У

ш Балл Ш Вес

Ш Взвеш. оценка СИ

О? /

Рис. 4. Профиль факторов, определяющих эффективность управления маркетингом на основе мерчандайзинга для гипермаркета «Магнит. Семейный» (авторская разработка)

Следующими по значимости для исследуемого предприятия были определены: организация торгового пространства (0,14), структура управления (0,1) и гигиенические факторы (0,07). Наименьшим весом обладают факторы персонала (0,04) и продуктовой линейки (0,02).

В целях исследования проведена апробация авторской методики оценки эффективности системы мерчандайзинга гипермаркета «Магнит. Семейный» (отдел «Бакалея») (табл. 3). Выявлено, что по двум наиболее весомым с точки зрения менеджмента факторам (ассортимент товара и размещение торгового оборудования) наблюдаются значительные отклонения от эталонных значений. Наиболее существенные отклонения демонстрируют такие факторы, как продуктовая линейка и организация торгового пространства.

Таблица 3

Влияние факторов торгово-технологических процессов на эффективность управления маркетингом на основе мерчандайзинга _ (составлена автором по данным предприятия) _

Характер процесса Группа факторов Взвеш. оценка О, Эталонное значение* Значение в 2012 г. Отклонение от эталонного значения

Торговый процесс Структура управления 0,024 Значение Кющ (2011 г.) 0,061 -0,004

Персонал 0,0022 ГР-шс1ех(2011 г.) 0,707 0,027

Гигиенические факторы 0,07 1 1 0

Оформление мест продаж 0,09 Значение /„.м для гипермаркета 0,549185 0,23

Технологический процесс Ассортимент товара 0,25 Значение МС1асс. го (2011 г.) 0.16 -0,1

Продуктовая линейка 0,016 Значение Ку„, отд (2011 г.) 0,11 -0,2

Организация торгового пространства 0,084 Оптимальное значение Кэ в торговле 0,7 0,4 -0,3

Размещение торгового оборудования 0,0432 Оптимальное значение Ку в торговле 0,3 0,49 -0,19

* Для коэффициентов Е, К„ Ку в качестве эталонных использованы общепризнанные в теории и практике организации торговой деятельности значения. Для остальных коэффициентов эталонные значения определяются менеджментом торгового предприятия.

Установлено, что оптимизацию маркетингового управления гипермаркета «Магнит. Семейный» на основе мерчандайзинга целесообразно осуществлять по следующим группам факторов: ассортиментная полити-

ка, продуктовая линейка, организация торгового пространства, размещение торгового оборудования.

Определены перспективы применения авторской модели управления маркетингом торгового предприятия на основе мерчандайзинга. С этой целью выявлен уровень готовности торгового предприятия к изменениям и определена степень сопротивления изменениям на основе разработанного автором алгоритма, базирующегося на оценке карты ТОП-характеристик гипермаркета «Магнит. Семейный». Результат оформлен в виде профиля готовности гипермаркета «Магнит. Семейный» к внедрению изменений (рис. 5).

Организацион-

ныеТОП-характеристики

< Взвешенная оценка

сопротивлений изменениям

—Ш—Взвешенная оценка

готовности к изменениям

Рис. 5. Профиль готовности гипермаркета «Магнит. Семейный» к внедрению изменений (авторская разработка)

С использованием методики, предлагаемой А. Павловой, построена матрица готовности предприятия к изменениям, адаптированная к показателям проведенных исследований (рис. 6).

В результате оценки исследуемое предприятие гипермаркет «Магнит. Семейный», имея достаточно высокий уровень сопротивления и среднее значение готовности предприятия к изменениям по параметру успеха проведения организационных изменений попадает в квадрант матрицы «нестабильный успех», поэтому однозначно судить о возможности проведения изменений и их успешности сложно.

Разработана программа реализации изменений на исследуемом предприятии с рядом корректирующих мероприятий для повышения готовности организации к проведению изменений, учитывающая особенности торговой сети «Магнит» и представленная в виде алгоритма реализации организационных изменений гипермаркета «Магнит. Семейный» (рис. 7).

Уровень сопротивления изменениям Высокий 16,68-25 25

Провал Провал Зона неопределенности

(16.1) Средний 8,35-16,68 Провал Нестабильный успех Успех

Слабый 0-8,34 Зона неопределенности Успех Успех

1 25

0 -8,34 8,35-16,68 16,68-25

Низкая (16,28) Средняя Высокая

Готовность предприятия к изменениям

Рис. 6. Матрица оценки готовности гипермаркета «Магнит. Семейный» к проведению организационных изменений (составлена автором на основе разработки А. Павловой)

Рис. 7. Алгоритм реализации организационных изменений гипермаркета «Магнит. Семейный» (авторская разработка)

Предлагаемый алгоритм включает три этапа:

1) преодоление сопротивления организации к внедряемым изменениям (табл. 4);

2) осуществление изменений с применением управляющего воздействия и привлечением линейного персонала для их реализации на основе апробации предлагаемой модели управления в рамках пилотных проектов (рис. 8);

3) измерение полученных после внедрения результатов и поддержание изменений с учетом внутренней и внешней эффективности.

Таблица 4

Корректирующие мероприятия для повышения готовности организации к проведению изменений (авторская разработка)

Допущения по карте ТОП-характеристик Группа факторов Корректирующие мероприятия

1 2 3

Организационные ТОП-характеристики Факторы, усиливающие сопротивление изменениям

Внедрение новых формальных процедур Привлечение к разработке процедур персонала среднего уровня, линейного персонала

Нехватка профессиональных знаний Формирование системы обучения персонала

Смена применяемых технологий на предприятии Разработка многоуровневых технологических карт в зависимости от формата, региона размещения, материально-технической оснащенности торговой точки

Факторы, ослабляющие готовность к изменениям

Организация торгового пространства Разработка многоуровневых стандартов организации торгового пространства в зависимости от формата, региона размещения, материально-технической оснащенности торговой точки

Продуктовая линейка Внедрение принципов пертинентности и поли-креодичности при формировании продуктовых линеек

Ассортимент товара Внедрение принципов пертинентности и поли-креодичности при формировании ассортимента

Структура Децентрализация структуры управления в разрезе оперативного и тактического управления

Корпоративный контекст Факторы, усиливающие сопротивление изменениям

Смена целей и задач, стоящих перед отдельной группой Формирование открытой и понятной системы целей и задач группы

Изменение кадрового состава предприятия Формирование открытой схемы ротации кадров

Факторы, ослабляющие готовность к изменениям

Уровень оплаты труда по отношению к среднему по городу (региону) Формирование системы мотивации персонала

Уровень квалификации специалистов Формирование системы обучения и переквалификации персонала

Текучесть кадрового состава предприятия Разработка корпоративного кодекса, формирование благоприятной корпоративной среды

1 2 1 3

Организация рычагов влияния Факторы, усиливающие сопротивление изменениям

Смена целей и задач, стоящих перед предприятием Формирование открытой и понятной системы целей и задач организации

Факторы, ослабляющие готовность к изменениям

Система информации измерения и вознаграждения Определение параметров вознаграждений по уровням достигнутых результатов*

Организационная восприимчивость к изменениям Применение теории лидерства в повышении уровня организационной восприимчивости

Стратегические задачи Факторы, усиливающие сопротивление изменениям

Смена целей и задач, стоящих перед отдельным подразделением Формирование открытой и понятной системы целей и задач подразделения

Факторы, ослабляющие готовность к изменениям

Условия сотрудничества с поставщиками Формирование стандартов сотрудничества с поставщиками

Качество торговой услуги Формирование стандартов обслуживания

Стейкхолдеры Факторы, усиливающие сопротивление изменениям

Смена формы сотрудничества с производителем Формирование стандартов сотрудничества с производителями

Факторы, ослабляющие готовность к изменениям

Адекватное удовлетворение интересов сотрудников Создание профсоюзной организации

* Для установления параметров достигаемых результатов предлагается использовать разработанную автором методику оценки эффективности торгово-техно-логических процессов.

Поскольку торговая сеть «Магнит» является мультиформатной, то необходимо осуществить адаптацию программы изменений для конкретного вида формата торгового предприятия, региона присутствия, экономических, конъюнктурных условий. Целесообразно, с нашей точки зрения, вводить изменения поэтапно, предварительно производить апробацию для конкретного торгового формата, так как его разновидность определяет специфику торгово-технологического процесса, а следовательно, особенности его трансформации.

Третий этап алгоритма реализации организационных изменений ги-пермаркета «Магнит. Семейный» заключается в измерении полученных после внедрения результатов и поддержании изменений.

Под внутренней эффективностью предлагается понимать результативность маркетингового управления на основе концепции мерчандайзин-га. В качестве инструмента оценки предлагается использовать разработанную методику оценки эффективности системы мерчандайзинга. Под внешней эффективностью нами понимается система показателей результативности функционирования коммерческого предприятия и её динамика. В частности, целесообразно использовать такие показатели, как прирост товарооборота, прибыль и рентабельность, чистая маржа.

Рис. 8. Апробация модели маркетингового управления в рамках пилотных проектов организационных изменений гипермаркета «Магнит. Семейный» (авторская разработка)

Таким образом, авторская программа внедрения изменения модели управления гипермаркета «Магнит. Семейный» представлена в виде комплекса мероприятий, направленных на повышение эффективности торго-во-технологического процесса на основе концепции мерчандайзинга. Предлагаемый алгоритм учитывает степень готовности организации к изменениям и особенности организационного управления.

В заключении диссертационной работы приведены теоретические выводы и обобщения, даны рекомендации по практическому внедрению результатов исследования.

Основное содержание диссертационного исследования отражено в следующих публикациях автора.

Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК

1. Мартынова Н.В. Мерчандайзинг как средство организации торго-во-технологического процесса в розничной торговле // Интеграл. 2012. № 4 (66). 0,3 п.л.

2. Мартынова Н.В. Оценка факторов эффективности мерчандайзинга в торгово-технологическом процессе коммерческого предприятия // Интеграл. 2012. № 5 (67). 0,3 п.л.

3. Мартынова Н.В. Оценка готовности гипермаркета к изменениям модели управления торгово-технологическим процессом на основе мерчандайзинга // Интеграл. 2012. № 6 (68). 0,3 п.л.

4. Мартынова Н.В. Организация эффективного управления технологическими процессами на предприятиях розничной торговли на основе мерчандайзинга // Вестник Донского государственного технического университета. 2013. № 1(70). 0,55 п.л.

Монографии

5. Мартынова Н.В., Клиновенко Л.Р. Организация и технология розничной продажи товаров и обслуживания покупателей // Актуальные проблемы организации производства, экономики и маркетинга: кол. монография; под общ. ред. С.М. Крымова. Ростов н/Д: Изд. центр ДГТУ, 2011. 11,3 п.л. (авт. - 0,6 п.л.).

6. Мартынова Н.В., Магомедов М.Г. Современные подходы к организации торгово-технологического процесса в розничной торговле на основе мерчандайзинга // Актуальные проблемы организации производства, маркетинга и менеджмента: кол. монография; под общ. ред. С.М. Крымова. Ростов н/Д: Изд. центр ДГТУ, 2012. 15,05 п.л. (авт. -0,4 п.л.).

Публикации в международных изданиях

7. Мартынова Н.В. Особенности мерчандайзинга магазина игрушек «Тутси» // №ико\уа рггевйгеп Еигору-2011: та1епа1у VII Miedzynarodowej naukowi-praktycznej копГегепср. Уо1. 5. Екопогтсгпе паикь Рггетузк Каг^сшвйкИа, 2011. 0,2 п.л.

8. Мартынова Н.В., Магомедов М.Г. Классификация критериев эффективности мерчандайзинга в торгово-технологическом процессе коммерческого предприятия // Современный научный вестник. 2012. № 16 (128). 0,3 п.л. (авт. - 0,15 п.л.).

9. Мартынова Н.В. Методы мерчандайзинга как инструмент эффективных решений в производственной (торгово-технологической) деятельности предприятий розничной торговли // Общество, экономика, человек в эпоху глобальных перемен-2011: материалы I Междунар. науч.-практ. конф. конф. Ростов н/Д: Изд. центр ДГТУ, 2012. 0,25 п.л.

10. Мартынова Н.В. Организация торгово-технологического процесса на предприятиях розничной торговли на основе принципов мерчандайзинга // Общество, экономика, человек в эпоху глобальных перемен-2011: материалы I Междунар. науч.-практ. конф. Ростов н/Д: Изд. центр ДГТУ, 2012. 0,25 п.л.

11. Мартынова Н.В., Магомедов М.Г. К вопросу об эффективности реализации торгово-технологического мерчандайзинга гипермаркета // Общество, экономика, человек в эпоху глобальных перемен-2012: материалы II Междунар. науч.-практ. конф. Ростов н/Д: Изд. центр ДГТУ, 2012. 0,24 п.л. (авт. - 0,12 п.л.).

12. Мартынова Н.В., Крымов С.М. Об особенностях организации торгово-технологических процессов гипермаркета // Общество, экономика, человек в эпоху глобальных перемен-2012: материалы II Междунар. науч.-практ. конф. Ростов н/Д: Изд. центр ДГТУ, 2012. 0,2 п.л. (авт. -ОД пл.).

Публикации в других изданиях

13. Мартынова Н.В. Маркетинговые ходы торгового предприятия «Диалог-С» в период кризиса // Современная парадигма науки и образова-ния-2010: материалы Всерос. науч.-практ. конф. Уфа: РИЦ БфшГУ, 2010. 0,3 п.л.

14. Мартынова Н.В. Оценка эффективности мерчандайзинга торгового предприятия // Современные тенденции развития трейд-маркетинга: материалы круглого стола. Ростов н/Д: Изд. центр «Викинг», 2010. 0,3 п.л.

15. Мартынова Н.В. Основные группы правил мерчандайзинга в розничной торговле // Современные тенденции развития трейд-

маркетинга: материалы круглого стола. Ростов н/Д: Изд. центр «Викинг», 2010. 0,3 п.л.

16. Мартынова Н.В., Иванова B.C. Тенденции развития современных форматов розничной торговли // Рекламный креатив, коммерческие и технические инновации современности: материалы XI межвуз. науч.-практ. конф. Ростов н/Д: Изд. центр «Викинг», 2012. 0,3 п.л. (авт. -0,15 пл.).

17. Мартынова Н.В., Крымов С.М. Мониторинг системы управления торгово-технологическим мерчандайзингом в коммерческом предприятии // Рекламный креатив, коммерческие и технические инновации современности: материалы XII межвуз. науч.-практ. конф. Ростов н/Д: Изд. центр «Викинг», 2013. 0,3 п.л. (авт. - 0,15 пл.).

18. Мартынова Н.В. Внедрение системы категорийного менеджмента в управленческую практику торгового предприятия на основе мер-чандайзинга // Рекламный креатив, коммерческие и технические инновации современности: материалы XII межвуз. науч.-практ. конф. Ростов н/Д: Изд. центр «Викинг», 2013. 0,2 п.л.

19. Мартынова Н.В., Иванова B.C. Маркетинговые исследования предпочтений потребителей торговой сети «Магнит» в целях реализации эффективного маркетингового управления ритейлом // Рекламный креатив, коммерческие и технические инновации современности: материалы XII межвуз. науч.-практ. конф. Ростов н/Д: Изд. центр «Викинг», 2013. 0,4 пл. (авт. - 0,2 пл.).

20. Мартынова Н.В., Иванова B.C. Региональные аспекты и динамика развития торговой сети «Магнит» на основе эффективного маркетингового управления компанией // Рекламный креатив, коммерческие и технические инновации современности: материалы XII межвуз. науч.-практ. конф. Ростов н/Д: Изд. центр «Викинг», 2013. 0,4 п.л. (авт. - 0,2 пл.).

Научное издание

Мартынова Наталия Валерьевна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Автореферат

Подписано в печать 23.05.2013. Формат 60 х 841/16. Уч.-изд. л. 1,3. Тираж 150 экз. Заказ № 1043 Типография ООО «Компания «Грейд-Принт» 350075, г. Краснодар, ул. Сормовская, 1/2.