Визуальный мерчандайзинг в системе маркетинговых коммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Визуальный мерчандайзинг в системе маркетинговых коммуникаций"

На правах р&описи

СЯГЛОВА ЮЛИЯ ВЛАДИМИРОВНА

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2005

Диссертация выполнена на кафедре Маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук, профессор

Соловьев Борис Александрович - кандидат экономических наук, профессор Кретов Игорь Иванович

Защита состоится «17» мая 2005 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 227.001.02 в Российском государственном торгово-экономическом университете по адресу 125993, г. Москва, ул. Смольная, 36, зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Российского государственного торгово-экономического университета

Автореферат разослан «/^ » 2005 г.

Парамонова Татьяна Николаевна

Ведущая организация:

Московский государственный университет сервиса

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономический наук, доцент

£5/3

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью теоретического обоснования и методического обеспечения формирования и развития визуальных коммуникаций в местах продажи с целью повышения конкурентоспособности товаров и предприятий за счет обеспечения неценовых форм конкуренции, совершенствования управления процессом принятия решения о покупке товара средствами визуального мерчандайзинга с учетом факторов, влияющих на поведение покупателей в местах продажи.

Рост численности товарных артикулов в ассортиментном перечне современных предприятий розничной торговли при слабо выраженных различиях в их потребительских свойствах приводит к обострению конкуренции между товаропроизводителями и поставщиками товаров на последнем рубеже цепочки товародвижения - в местах продажи товаров. Не имея в распоряжении эффективной методики обеспечения конкурентных преимуществ для своих товаров неценовыми методами, товаропроизводители и поставщики товаров стремятся повысить товарооборот за счет снижения цены на них. Следствием этого общераспространенного как в нашей стране, так и за рубежом явления стало снижение экономической эффективности деятельности участников как сферы товарного обращения, в целом, так и розничной торговли, в частности. Другим следствием того же самого явления можно считать снижение лояльности покупателей к местам продажи и товарным маркам. Использование традиционного маркетингового инструментария для устранения этих негативных последствий не приносит участникам сферы товарного обращения желаемого результата. Снижается степень доверия российских покупателей к средствам прямой рекламы, растет стоимость производства и распространения рекламных обращений традиционными каналами при одновременном существенном их перенасыщении. Эти обстоятельства привели нас к необходимости и целесообразности разработки комплекса коммуникативных средств, которые могут эффективно повлиять на

покупателей в торговом зале торговли, для чего

МММ1Ш Т

яъят

необходимо in учить существующий инструментарий маркетинговых коммуникаций и выделить из него элементы, позволяющие усилить визуальное восприятие товара в торговом зале.

Различные научные данные, обосновывающие маркетинговые аспекты продвижения товаров, приводятся в многочисленных публикациях, представляющих собой фундаментальную теоретическую основу маркетинговых коммуникаций. Наиболее существенный вклад в развитие теории маркетинговых коммуникаций внесли работы ученых зарубежной и отечественной классической и современной школ: N H Borden, EJ McCarthy, R.F. Lauterborn, F. Dance, С. Larson. S. Weitz, J. Burnett, S. Moriarty, A.S.C. Ehrenberg, D.E. Schultz, S I. Tannenbaum, E.H. Weber, E. Sampson, G Lancaster, L. Massingham, P.M. Lester, J Bruner, F Saint-Martin, I. Biederman, S.K. Langer, R. Colborne, B. Berman, J.R. Evans, T. Lyons, G.F. Engel, R.D. Blackwei, PW. Miniard, D A. Aaker, J. Trout, A. Ries, S Rivkin, J.R. Rossiter, L Percy, J. Foxall, R. Goldsmith, S. Brown, Е.П. Голубков, E.H. Голубкова, И.В. Крылов, Т.Н. Парамонова, И.В. Алешина, Г.Г. Почепцов, B.J1 Музыкант, В В. Никишкин, А.Б.Цветкова, И.А. Рамазанов, И.Я. Рожков, Н.Г. Федько, В.П. Федько, А.Н. Лебедев- Чюбимов, ФИ Шарков, Б. А. Соловьев, O.A. Третьяк, Н.С. Перекалина, Р.Б. Ноздрева, И.И. Кретов. Работы упомянутых ученых, а также многочисленных исследований, проведенных практикующими специалистами по маркетинговым коммуникациям, содержат сведения, утверждающие, что для повышения эффективности достижения цели маркетинговых коммуникаций целесообразно использовать подход, называемый «интегрированные маркетинговые коммуникации», который признается самыми различными направлениями маркетинговых школ как в нашей стране, так и за рубежом Вместе с тем, сама сущность этого маркетингово!о подхода предполагает напрапление коммуникационного обращения по всей коммуникационной среде След >вательно исследование, посвященное разработке высокоэффективной формы маркетинговой коммуникации в местах продажи товаров - визуального мерчандайзинга, являе^^црдццц актуадь^нум.

Целью настоящей работы является разработка комплекса коммуникативных средств, способствующих влиянию на принятие решений покупателями о покупке товаров, продвигаемых с помощью визуального мерчандайзинга

Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

• определение роли визуальных коммуникаций в комплексе маркетинга;

• выявление места визуального мерчандайзинга в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций и факторов, обусловливающих степень ею влияния на процесс принятия покупателями решений о покупке товаров в местах продажи;

• формирование целей, прииципов и функций визуального мерчандайзинга;

• конкретизация основных приемов визуального мерчандайзинга: эффективное размещение товарных групп в местах продажи, визуальное представление юваров в торговом зале, использование дополнительных инструментов продвижения товаров средствами визуального мерчандайзинга;

• проведение анализа применения и использования элементов визуального мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли;

• разработка рекомендаций по повышению эффективности использования элементов визуального мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли.

Объект исследования: комплекс мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли.

Предмет исследования: управленческие отношения, возникающие в процессе организации визуального мерчандайзинга.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные теории маркетинговых коммуникаций. При написании работы использовались труды отечественных и зарубежных ученых в сфере маркетинга, материалы научных периодических изданий, конференций, семинаров и выставок, нормативные документы, регламентирующие деятельность

российских предприятий розничной торговли, информационные порталы сети Интернет В ходе исследования применялись методы систематизации, обобщения, классификации, группировки, социологические и регистрационные. В процессе исследования использованы методы сплошного, стандартизированного, структурированного по ряду признаков, личного наблюдения за организацией и управлением элементами визуального мерчандайзинга в сфере розничной торговли Результаты маркетинговых исследований обрабатывались общепринятыми методами математической статистики.

Научную повишу содержат следующие положения диссертации'

- систематизированы основные положения и обоснованы элементы концепции визуального мерчандайзинга, включая формулировку цели, принципов и функций;

- определено, что визуальный мерчандайзинг является эмпирической составляющей комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, который предполагает воздействие на покупателей информационными, эмоциональными приемами, стимулирующими совместную коммуникативную деятельность;

- конкретизированы основные приемы визуального мерчандайзинга: по эффективному размещению товарных групп в местах продажи; по визуальному представлению товаров в торговом зале; по использованию дополнительных инструментов продвижения товаров средствами визуального мерчандайзинга;

- обосновано использование элементов визуального мерчандайзинга в практике коммуникативной деятельности предприятий розничной торговли

Практическая значимость исследования: разработанный инструментарий визуального мерчандайзинга может быть применен в деятельности предприятий розничной торговли, что является одним из факторов повышения их конкурентоспособности. Результаты научных исследований могут быть использованы в учебном процессе при подготовке курсов по дисциплинам: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые коммуникации», «Мерчандайзинг».

Достоверность и надежность результатов исследования: обеспечена использованием в работе общепризнанных маркетинговых концепций, технологий, приемов, имеющих эффективность, доказанную практикой маркетинговой деятельности. Валидность результатов маркетинговых исследований обеспечена использованием корректных методик их проведения, анализа и обработки данных. Обоснованность результатов исследования и выводов, сделанных на их основе, а также практических рекомендаций обусловлена методологией сравнительного анализа с данными, приведенными другими отечественными и зарубежными авторами.

Апробация и внедрение результатов исследования: по теме диссертации опубликовано 15 печатных работ общим объемом 26,48 п.л. (в том числе 8,65 п.л. - лично автора). Основные результаты работы были доложены и обсуждены в рамках научно-практических конференций и форумов в 2002-2004 г.г.: «Румянцевские чтения. Модернизация экономики России: торгово-экономический, правовой и социальный контекст»; «Практика применения маркетинговых исследований в бизнесе, рекламе и РИ»; «Финансовые проблемы РФ и пути их решения: теория и практика»; «Вклад молодых ученых и специалистов в решение экономических проблем Кузбасса»; «Региональный опыт преобразований в сфере торговли и задачи обеспечения качества торгово-экономического образования»; «Технологические и экономические аспекты обеспечения качества продукции и уел/г в торговле и общественном питании», «Торговля в России взгляд в XXI век: Прогрессивные способы организации и технологии»; «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре». Рекомендации по усилению эффективности воздействия элементов визуального мерчандайзинга прошли апробацию в ООО «Торговый дом Каравай» и ЗАО «Система магазинов Чибис» (г. Кемерово).

Логика и структура диссертационной работы. Диссертационное исследование включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Первая глава диссертационной работы «Визуальный мерчандайзинг и его место в системе маркетинговых коммуникаций» посвящена определению роли визуальных коммуникаций в комплексе маркетинга, выявлению места визуального мерчандайзинга в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, формулировке цели, функций и принципов визуального мерчандайзинга Раскрыты методы применения приемов визуального мерчандайзинга через систематизацию существующих маркетинговых подходов, способствующих влиянию на принятие решений покупателями о покупке товаров в местах продажи.

Вторая глава «Визуальный мерчандайзинг как коммуникативное средство продвижения товаров» посвящена конкретизации основных приемов визуального мерчандайзинга: по эффективному размещению товарных групп в местах продажи; по визуальному представлению товаров в торговом зале; по использованию дополнительных инструментов продвижения товаров средствами визуального мерчандайзинга.

В третьей главе «Использование элементов визуального мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли» проведен анализ элементов визуального мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли Исследованию подвергались: методы выкладки товаров; инструменты продвижения в различных зонах торгового зала.

Сформулированы рекомендации по повышению эффективности использования элементов визуального мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли.

Работа изложена на 151 странице печатного текста, включает 7 рисунков, 14 таблиц и приложения. Список литературы содержит 170 наименований, в том числе 36 иностранных.

II. Основное содержание исследования

В соответствии с целями и задачами исследования в работе рассматриваются маркетинговые теории в сфере коммуникаций, уделяется особое внимание выявлению роли и места визуального мерчандайзинга в системе маркетинговых коммуникаций.

На основании изучения источников информации, как классиков маркетинга, так и современных авторов, было отмечено, что коммуникация, как инструмент маркетинга, представляет собой собирательную категорию, состоящую из многочисленных методов и приемов, связывающих товаропроизводителей с потенциальными потребителями, объединенных в маркетинговой концепции «4Р». Расплывчатость и многообразие составляющих заключительного «Р» элемента является предпосылкой к трансформации термина «Продвижение» в «Маркетинговые коммуникации». Снижение эффективности традиционных составляющих комплекса маркетинга стало причиной возникновения интегрированных маркетинговых коммуникаций, предполагающих, что преимущества каждого входящего элемента этого комплекса возмещают недостатки других. Синергетический эффект интегрированных маркетинговых коммуникаций является альтернативой традиционному подходу к коммуникациям и перспективой развития классического маркетингового комплекса. Выявлены аргументы, свидетельствующие, что визуальный мерчандайзинг в системе маркетинговых коммуникаций способствует влиянию на принятие решений покупателями о покупке продвигаемого товара, а, следовательно, и достижению эффективного отклика со стороны покупателей, так как ориентирован на органы зрения, как на основные инструменты их познавательной активности в местах продажи. Многочисленные факты, свидетельствующие о высокой эффективности визуального мерчандайзинга, обусловливают необходимость его изучения.

В соответствии с целью и задачами исследования в работе сформулированы цель, принципы и функции визуального мерчандайзинга, отраженные на рисунке 1, применение которых способствует эффективному воздействию на принятие решений покупателями о покупке товаров, укреплению их лояльности к месту продажи и к продвигаемым товарам, а также доходности участников коммуникаций.

Рисунок 1 - Цель, принципы и функции визуального мерчандайзинга Определено, что визуальный мерчандайзинг является эмпирической составляющей комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, оказывающий воздействие на покупателей информационными, эмоциональными приемами, стимулирующими совместную деятельность.

и

В соответствии с целью и задачами исследования в работе раскрыты приемы визуального мерчандайзинга через систематизацию маркетинговых подходов, способствующих принятию решений покупателями о покупке товаров в местах

продажи. Описание маркетинговых подходов приведено в таблице 1.

Таблица 1 - Маркетинговые подходы, воздействующие на принятие решений покупателями о покупке товаров в местах продажи

Типы подходов Маркетинговые подходы к воздействию на решение покупателей о покупке товаров

Неоклассический • подход, ориентированный на ситуацию потребления; • подход, ориентированный на стиль потребления • подход, ориентированный на создание эмоций

Традиционный • подход, ориентированный на различие в свойст вах товара; • подход, ориентированный на отношение покупателей к покупке товаров повседневного спроса • подход, ориентированный на отношение покупателей к ценам • подход, ориентированный на отношение покупателей к товарным маркам

Классический • подход, ориентированный на ситуацию отбора товаров • подход, ориентированный на психофизические факторы, которыми руководствуются покупатели при выборе товара • подход, ориентированный на систему покупательских потребностей и взаимосвязи между ними

Максимальный эффект визуального мерчандайзинга достигается за счет применения его приемов: эффективное размещение товарных групп в местах продажи, эффективное визуальное представление товаров в торговом зале, использование дополнительных инструментов продвижения товаров средствами визуального мерчандайзинга.

Эффективное размещение товарных групп в местах продажи предполагает разработку планограммы (карты-схемы) использования торгового пространства с учетом принципов размещения товарных групп, а также соблюдения последовательности технологических этапов. При разработке эффективной планограммы перспективным направлением считается группировка товаров не по товарным артикулам, а по товарным линиям и категориям, как эффективным средствам визуального представления товаров в

местах их продажи. Для повышения эффективности визуального представления товаров в местах их продажи при разработке планограммы целесообразно создавать визуально обособленные блоки из товаров, однородных по визуальным характеристикам.

Эффективное визуальное представление товаров в торговом зале предполагает помещение (выкладку) товаров в надлежащем месте и в нужной позиции на демонстрационной поверхности торгового оборудования и без него для показа, фокусирования внимания покупателей с целью отбора в покупательскую корзину. С учетом особенностей поведения покупателей в местах продажи элементы эффективной выкладки представлены в виде системы, основанной на изучении характеристик торгового пространства по критерию эффективности продаж, описании методов эффективного формирования визуальных блоков, систематизации методов выкладки товаров и визуальных приемах повышения их эффективности.

Дополнительные инструменты продвижения товаров средствами визуального мерчандайзинга представляют собой совокупность средств стимулирования сбыта в местах продажи, информирующих покупателей об имеющихся в продажи товарах, их свойствах, качестве, цене, акциях по продвижению. Многообразие задач, решаемых с помощью инструментов продвижения, способствует тому, что они стали широко востребованными в условиях сферы розничной торговли, подменяя собой значительную часть других составляющих этого комплекса. Предложена систематизация инструментов продвижения: по функциональному признаку, по способу размещения в торговых зонах предприятий, по принадлежности участникам коммуникационной среды. В целях снятия терминологической и экономической неопределенности разработан терминологический словарь-справочник, включающий более ста различных инструментов продвижения, их правописание на английском и звучание на русском языках, отличительные признаки Это позволит корректнее планировать цели и адекватные инструменты их достижения участникам коммуникационной среды.

Предложенные рекомендации по использованию инструментов продвижения в местах продажи позволят оптимизировать силу и направление действий участников коммуникационной среды с целью роста продаж продвигаемых товаров и повышения эффективности воздействия приемов визуального мерчандайзинга с учетом максимального удовлетворения покупательских потребностей.

Особое внимание в диссертационной работе уделено анализу использования элементов визуального мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли. Целевой совокупностью проведенного исследования являются все предприятия, осуществляющие розничные продажи продовольственных товаров на территории г. Кемерово. Элементами целевой совокупности являются любые представители этой совокупности, содержащие информацию, необходимую для досшжения целей данного исследования, различающуюся хотя бы одним из обследованных групповых параметров. - состояние выкладки товаров, - присутствие инструментов продвижения и их количество в торговых зонах предприятий различных типов; - принадлежность инструментов продвижения различным участникам коммуникаций; - состояние инструментов продвижения (использование по назначению, наличие продвигаемого товара, надлежащее состояние).

В ходе анализа состояния выкладки товаров выявлено, что в большинстве предприятий (55,55 %) не уделяется внимания способам эффективной организации выкладки товаров. При этом отмечено, что 38,44 % предприятий формируют выкладку горизонтальным методом и 6,22 % - вертикальным. Внутригрупповая оценка этого показателя свидетельствует, что к формированию выкладки горизошальным методом в большей мере прибегают магазины и секции (54,57 %), в меньшей - киоски и павильоны (38,36 %), а также палатки (21,78 %). Несмотря на разницу в типах, предприятия мало применяют вертикальный метод выкладки товаров (от 5,33 % до 6,92 %), что свидетельствует о низкой степени осведомленности участников коммуникационной среды сферы торговли о вертикальном методе выкладки, как об эффективном способе визуального представления товаров.

В ходе анализа присутствия инструментов продвижения и их количества в торговых зонах предприятий различных типов выявлено, что используются разнообразные инструменты продвижения в торговом зале предприятий. Наибольшее внимание среди зон, в которых размещены инструменты продвижения, розничные торговцы и товаропроизводители уделяют местам выкладки товаров (58,6 % от всей численности обследованных предприятий). Далее по степени внимания следуют зоны: прикассовые - 42,8 %. входные - 29,9 %, наружные - 28,1 %, распродажи -22,0 %, другие- 7,9 %. Среди типов инструментов продвижения, используемых предприятиями, наибольшее распространение получили лотки для мелочи. Наименее популярными типами оказались напольная и тротуарная графика, диспенсеры, подиумы, штендеры.

Анализ принадлежности инструментов продвижения различным участникам коммуникаций показал, что розничные торговцы продвигают свои собственные торговые марки путем размещения инструментов продвижения в наружных зонах предприятий. Местные, национальные и глобальные товаропроизводители размещают инструменты продвижения своих товарных марок, в основном, в местах выкладки товаров.

В ходе анализа состояния инструментов продвижения в торговых зонах предприятий различных типов выявлено, что наибольшее количество замечаний (41,5% от численности всех инструментов продвижения) по их состоянию в торговых зонах приходится на зоны выкладки товаров. Затем следуют зоны: распродажи (33,15 %), прикассовые (25,9 %), входные (25,47 %), наружные (16,3 %), другие торговые зоны (11,6 %). Оценка значений этих показателей доказывает, что состояние размещенных инструментов продвижения на предприятиях нуждается в пристальном внимании со стороны всех участников коммуникационной среды, так как большое их количество находится в нерабочем состоянии, то есть не продвигает товары с той эффективностью, которую запланировали участники коммуникационной среды.

На основании результатов диссертационного исследования можно сформулировать следующие практические рекомендации по повышению эффективности использования элементов визуального мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли:

- для организации эффективного воздействия элементов визуального мерчандайзинга на целевую покупательскую аудиторию, а также для обеспечения конкурентных преимуществ товарному предложению неценовыми методами, участникам коммуникационной среды сферы торговли следует учитывать цель, функции и принципы визуального мерчандайзинга;

- грамотному использованию элементов визуального мерчандайзинга участниками коммуникационной среды сферы торговли способствуют рекомендации по терминологии и справочной информации, изложенной в терминологическом словаре- справочнике,

- для обеспечения конкурентных преимуществ своему товарному предложению участникам коммуникационной среды сферы торговли следует использовать приемы визуального мерчандайзинга' организовать рациональное размещение товарных групп; использовать эффективные приемы визуального представления товаров, а также применять дополнительные инструменты продвижения товаров средствами визуального мерчандайзинга;

для эффективного визуального представления своих товаров целесообразно использовать такие инструменты продвижения, которые по конструктивному исполнению и творческому контексту в меньшей степени представлены практикой визуального мерчандайзинга, что обеспечит не только оригинальность, но и лучшие условия визуального представления товаров;

- эффект визуального мерчандайзинга возрастает при размещении инструментов продвижения в заранее спланированных зонах торгового зала;

для достижения максимальной эффективности визуального мерчандайзинга участникам коммуникационной среды сферы торговли целесообразно поддерживать надлежащее состояние инструментов продвижения для исключения нарушений условий их эксплуатации.

Практическая апробация научных разработок, теоретических обоснований, методических приемов и практических рекомендаций, сделанных в диссертации, в условиях сферы торговли продовольственными товарами г Кемерово подтвердила их практическую применимость. Суммарный эффект от внедрения результатов для двух сетевых операторов сферы розничной торговли г. Кемерово (по оценкам экспертов) составит 55,3 млн. рублей в год.

Проведенные теоретические исследования, анализ их результатов позволили обосновать новую современную концепцию маркетинговых коммуникаций - Визуальный мерчандайзинг В рамках этой концепции разработан и обоснован адекватный методический аппарат, который был апробирован в условиях практической коммуникационной среды сферы розничной торговли продовольственными товарами г. Кемерово.

Основные результаты исследования отражены в следующих публикациях:

1. Лавров A.M., Киселев В.М., Сяглова Ю.В. POS - эффективное средство стимулирования сбыта в месте продажи.- В кн : Проблемы становления рыночных отношений в регионе. Межвузовский сборник научных трудов. Выпуск четвертый. КемИ (филиал) МГУК, Кемерово, 2002, С. 24-25 (0,13/0,05 п.л.);

2. Киселев В.М., Сяглова Ю.В. Мерчендайзинг как конкурентная стратегия товаропроизводителя.- В кн.: Продукты питания и рациональное использование сырьевых ресурсов. Сб. научных работ. Вып. 5, Кемерово: КемТИПП, 2002,- С. 110 (0,1 / 0,05 п.л.);

3. Лавров A.M., Киселев В.М., Сяглова Ю.В. Р.O.S.- как фактор достижения максимального эффекта сбыта товара.- В кн.: Проблемы становления рыночных отношений в регионе. Межвузовский сб. научных трудов. Вып. 5, Кемерово: КИ (филиал) МГУК, 2002.- С. 13-15 (0,25 / 0,1 п.л.);

4. Киселев В.М., Лавров A.M., Сяглова Ю.В. ECR-как метод оптимизации финансовых потоков сопровождающих товарооборот,- В кн.: Финансовые проблемы РФ и пути их решения: теория и практика. Материалы III международной научно-практической конференции, С. Петербург, 2002,- С. 246-248(0,25/0,1 пл.);

5. Киселев В.М., Лавров A.M, Сяглова Ю.В. Современная концепция продвижения товаров - В кн.- Маркетинг, производство, сбыт: актуальные вопросы теории и практики. Сборник научных трудов международной научно-практической конференции, Казань, 2002- С.71-72 (0,25 / 0,1 п.л.);

6. Сяглова Ю.В. Анализ состояния POS - маркетинга в розничных торговых предприятиях г. Кемерово,- В кн: Вклад молодых ученых и специалистов в решение экономических проблем Кузбасса: Материалы городской научно-практической конференции, Кемерово. КемИ (филиал) РГТЭУ, 2002.- С. 53-56 (0,2 пл.);

7. Лавров A.M., Киселев В.М., Сяглова Ю.В. Категорийный менеджмент -методика взаимовыгодной кооперации товаропроизводителей с ритейлерами.- В кн.: Проблемы становления рыночных отношений в регионе Межвузовский сб. научных трудов. Вып. 6, Кемерово: КИ (филиал) РГТУ, 2002,-С 100-102 (0,4/0,2 пл.);

8. Киселев В.М., Сяглова Ю.В. Пути повышения эффективности продвижения товаров,- В кн.. Материалы Международной научно-методической конференции «Румянцевские чтения Модернизация экономики России: торгово-экономический, правовой и социальный контекст»,- М: Изд-во РГТЭУ, 2003,-С.143-146 (0,4 / 0,2 пл.);

9. Киселев В.М., Парамонова Т.Н , Сяглова Ю.В. Применение POSM для сопровождения товара в сфере розничной торговли (census на примере г Кемерово)// Эксклюзивный маркетинг. №6(39), 2003. - С.5-44 (3,1 /1,0 п.л.);

10. Киселев В.М., Парамонова Т.Н., Сяглова Ю.В. Виды POSM, используемых в сфере розничной торговли// Эксклюзивный маркетинг. №6(39), 2003. - С 44-88 (3,1 /1,0 пл.);

П.Киселев В.М., Парамонова Т.Н., Сяглова Ю.В. Визуальный мерчандайзинг. Методы выкладки товара// Практический маркетинг.- №12(82), 2003. - С 10-20 (0,6 / 0,2 пл.);

12 Киселев В.М., Сяглова Ю.В. Совершенствование системы продвижения товаров на целевые рыночные сегменты.- В кн.: Региональный опыт преобразований в сфере торговли и задачи обеспечения качества торгово-экономического образования Труды межвузовской научно-практической конференции.- Кемерово, 2003.- С. 53-58 (0,3 / 0,15 пл.);

13. Сяглова Ю.В. Продвижение локальных товарных марок в сфере розничной торговли г. Кемерово.- В кн.: Технологические и экономические аспекты обеспечения качества продукции и услуг в торговле и общественном питании. Тезисы всероссийского конгресса по торговле и общественному питанию.- Кемерово, 2003.- С. 163-165 (0,2 пл.);

14. Сяглова Ю.В. Природа маркетинговых коммуникаций. - В кн.: Материалы Международной научно-практической конференции «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре»,-М.. Изд-во РГТЭУ, 2004,- С. 127-129 (0,1 пл.);

15. Киселев В.М, Парамонова Т.Н., Сяглова Ю.В. Визуальный мерчандайзинг- теория и практика визуальных коммуникаций в товаропроводящих каналах: Учеб. Пособие. - М.: Объединенное издательство «Российские университеты», 2005. - 280 с. (17,5 / 5 пл.).

(Ч

*

s

«-7 03 1

РНБ Русский фонд

2006-4 6519

<1

Подписано к печати «¿РсЗ 2005 г. Заказ №¿/03 Тираж 100 экз. _Объем 1 п.л. Формат 60x84 1/16_

Кемеровский институт (филиал) РГТЭУ, г. Кемерово 650099, пр. Кузнецкий„39, оперативная полиграфия

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сяглова, Юлия Владимировна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ И ЕГО МЕСТО В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Роль визуальных коммуникаций в комплексе маркетинга

1.2 Визуальный мерчандайзинг: его цели, функции, принципы и приемы

ГЛАВА 2. ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК КОММУНИКАТИВНОЕ СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В МЕСТАХ ПРОДАЖИ

2.1 Приемы эффективного размещения товарных групп в местах продажи

2.2 Приемы эффективного визуального представления товаров в торговом зале

2.3 Инструменты продвижения товаров в местах продажи средствами визуального мерчандайзинга

ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

3.1 Объекты и методы исследования элементов визуального мерчандайзинга

3.2 Анализ применения и использования элементов визуального мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли

Диссертация: введение по экономике, на тему "Визуальный мерчандайзинг в системе маркетинговых коммуникаций"

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью теоретического обоснования и методического обеспечения формирования и развития визуальных коммуникаций в местах продажи с целью повышения конкурентоспособности товаров и предприятий за счет обеспечения неценовых форм конкуренции, совершенствования управления процессом принятия решения о покупке товара средствами визуального мерчандайзинга с учетом факторов, влияющих на поведение покупателей в местах продажи.

Рост численности товарных артикулов в ассортиментном перечне современных предприятий розничной торговли при слабо выраженных различиях в их потребительских свойствах приводит к обострению конкуренции между товаропроизводителями и поставщиками товаров на последнем рубеже цепочки товародвижения - в местах продажи товаров. Не имея в распоряжении эффективной методики обеспечения конкурентных преимуществ для своих товаров неценовыми методами, товаропроизводители и поставщики товаров стремятся повысить товарооборот за счет снижения цены на них. Следствием этого общераспространенного, как в нашей стране, так и за рубежом, явления стало снижение экономической эффективности деятельности участников как сферы товарного обращения в целом, так и розничной торговли в частности. Другим следствием того же самого явления можно считать снижение лояльности покупателей к местам продажи и товарным маркам. Использование традиционного маркетингового инструментария для устранения этих негативных последствий не приносит участникам сферы товарного обращения желаемого результата. Снижается степень доверия российских покупателей к средствам прямой рекламы; растет стоимость производства и распространения рекламных обращений традиционными каналами при одновременном существенном их перенасыщении. Эти обстоятельства привели нас к необходимости и целесообразности разработки комплекса коммуникативных средств, которые могут эффективно повлиять на покупателей в торговом зале предприятий розничной торговли, для чего необходимо изучить существующий инструментарий маркетинговых коммуникаций и выделить из него элементы, позволяющие усилить визуальное восприятие товара в торговом зале.

Различные научные данные, обосновывающие маркетинговые аспекты продвижения товаров, приводятся в многочисленных публикациях, представляющих собой фундаментальную теоретическую основу маркетинговых коммуникаций. Наиболее существенный вклад в развитие теории маркетинговых коммуникаций внесли работы ученых зарубежной и отечественной классической и современной школ: N. Н. Borden, EJ. McCarthy, R.F. Lauterborn, F. Dance, C. Larson, S. Weitz, J. Burnett, S. Moriarty, A.S.C. Ehrenberg, D.E. Schultz, S.I. Tannenbaum, E.H. Weber, E. Sampson, G. Lancaster, L. Massingham, P.M. Lester, J. Bruner, F. Saint-Martin, I. Biederman, S.K. Langer, R. Colborne, B. Berman, J.R. Evans, T. Lyons, G.F. Engel, R.D. Blackwei, P.W. Miniard, D.A. Aaker, J. Trout, A. Ries, S. Rivkin, J.R. Rossiter, L. Percy, J. Foxall, R. Goldsmith, S. Brown, Е.П. Голубков, E.H. Голубкова, И.В. Крылов, Т.Н. Парамонова, И.В. Алешина, Г.Г. Почепцов, B.JI Музыкант, В.В. Никишкин, А.Б.Цветкова, И.А. Рамазанов, И.Я. Рожков, Н.Г. Федько, В.П. Федько, А.Н. Лебедев-Любимов, Ф.И. Шарков, Б.А. Соловьев, О.А. Третьяк, Н.С. Перекалина, Р.Б. Ноздрева, И.И. Кретов. Работы упомянутых ученых, а также многочисленных исследований, проведенных практикующими специалистами по маркетинговым коммуникациям содержат сведения, утверждающие, что для повышения эффективности достижения цели маркетинговых коммуникаций целесообразно использовать подход, называемый «интегрированные маркетинговые коммуникации», который признается самыми различными направлениями маркетинговых школ, как в нашей стране, так и за рубежом. Вместе с тем, сама сущность этого маркетингового подхода предполагает направление коммуникационного обращения по всей коммуникационной среде. Следовательно, исследование, посвященное разработке высокоэффективной формы маркетинговой коммуникации в местах продажи товаров - визуального мерчандайзинга, является новым и актуальным.

Целью настоящей работы является разработка комплекса коммуникативных средств, способствующих влиянию на принятие решения покупателей о покупке товаров, продвигаемых с помощью визуального мерчандайзинга.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

• определение роли визуальных коммуникаций в комплексе маркетинга;

• выявление места визуального мерчандайзинга в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций и факторов, обусловливающих степень его влияния на процесс принятия покупателями решений о покупке товаров в местах продажи;

• формирование целей, принципов и функций визуального мерчандайзинга;

• конкретизация основных элементов визуального мерчандайзинга: размещение товарных групп в местах продажи, приемы эффективного визуального представления товаров в местах их размещения, дополнительные инструменты продвижения товаров средствами визуального мерчандайзинга;

• проведение анализа применения и использования элементов визуального мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли;

• разработка рекомендаций по повышению эффективности использования элементов визуального мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли.

Объект исследования: комплекс мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли.

Предмет исследования: управленческие отношения, возникающие в процессе организации визуального мерчандайзинга.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные теории маркетинговых коммуникаций. При написании работы использовались труды отечественных и зарубежных ученых в сфере маркетинга, материалы научных периодических изданий, конференций, семинаров и выставок, нормативные документы, регламентирующие деятельность российских предприятий розничной торговли, информационные порталы сети Интернет. В ходе исследования применялись методы систематизации, обобщения, классификации, группировки, социологические и регистрационные. В процессе исследования использованы методы сплошного, стандартизированного, структурированного по ряду признаков, личного наблюдения за организацией и управлением элементами визуального мерчандайзинга в сфере розничной торговли. Результаты маркетинговых исследований обрабатывались общепринятыми методами математической статистики.

Научную новизну содержат следующие положения диссертации:

- систематизированы основные положения и обоснованы элементы концепции визуального мерчандайзинга, включая формулировку цели, принципов и функций;

- определено, что визуальный мерчандайзинг является эмпирической составляющей комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в месте продажи, который предполагает воздействие на покупателей информационными, эмоциональными приемами, стимулирующими совместную коммуникативную деятельность;

- конкретизированы основные приемы визуального мерчандайзинга: по эффективному размещению товарных групп в местах продажи; по визуальному представлению товаров в торговом зале; по использованию дополнительных инструментов продвижения товаров средствами визуального мерчандайзинга;

- обосновано использование элементов визуального мерчандайзинга в практике коммуникативной деятельности предприятий розничной торговли.

Практическая значимость исследования: разработанный инструментарий визуального мерчандайзинга может быть применен в деятельности предприятий розничной торговли, что является одним из факторов повышения их конкурентоспособности. Результаты научных исследований могут быть использованы в учебном процессе при подготовке курсов по дисциплинам: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые коммуникации», «Мерчандайзинг».

Достоверность и надежность результатов исследования обеспечена использованием в работе общепризнанных маркетинговых концепций, технологий, приемов, имеющих эффективность, доказанную практикой маркетинговой деятельности. Валидность результатов маркетинговых исследований обеспечена использованием корректных методик их проведения, анализа и обработки данных. Обоснованность результатов исследования и выводов, сделанных на их основе, а также практических рекомендаций обусловлена методологией сравнительного анализа с данными, приведенными другими отечественными и зарубежными авторами.

Апробация и внедрение результатов исследования: по теме диссертации опубликовано 15 печатных работ общим объемом 26,48 п.л. (в том числе 8,65 п.л. - лично автора). Основные результаты работы были доложены и обсуждены в рамках научно-практических конференций и форумов в 20022004 г.г.: «Румянцевские чтения. Модернизация экономики России: торгово-экономический, правовой и социальный контекст»; «Практика применения маркетинговых исследований в бизнесе, рекламе и PR»; «Финансовые проблемы РФ и пути их решения: теория и практика»; «Вклад молодых ученых и специалистов в решение экономических проблем Кузбасса»; «Региональный опыт преобразований в сфере торговли и задачи обеспечения качества торгово-экономического образования»; «Технологические и экономические аспекты обеспечения качества продукции и услуг в торговле и общественном питании»; «Торговля в России взгляд в XXI век: Прогрессивные способы организации и технологии»; «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре». Рекомендации по усилению эффективности воздействия элементов визуального мерчандайзинга прошли апробацию в ООО «Торговый дом Каравай» и ЗАО «Система магазинов Чибис» (г. Кемерово).

Структура диссертационной работы:

Диссертационное исследование включает в себя введение, три главы заключение, список использованной литературы и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сяглова, Юлия Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведенного исследования можно сформулировать следующие выводы:

1. Причина возникновения интегрированных маркетинговых коммуникаций, предполагающих, что преимущества каждого входящего элемента возмещают недостатки других, с нашей точки зрения, заключается в наметившихся тенденциях снижения эффективности отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций. Установлено, что измерение эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций должно осуществляться на нескольких уровнях: точно соответствовать намеченным целям, создавать оптимальную интеграцию и адаптацию компонентов, обеспечивать эффективное распределение затраченных средств, установить степень воздействия на эмпирическую сторону поведения покупателе л;

2. Выявлено, что визуальные коммуникации, несмотря на давность их происхождения, не потеряли своей актуальности и в современных условиях их значение многократно возрастает. Впервые описаны цель, принципы и функции визуального мерчандайзинга как эмпирической составляющей комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, с помощью которой коммуникаторы воздействуют на покупателей информационными, эмоциональными и другими приемами с целью стимулирования покупок и укрепления лояльности целевой покупательской аудитории;

3. Впервые предложена систематизация маркетинговых подходов, способствующих воздействию на принятие покупателями решений о покупке продвигаемых в местах продажи товаров: классические, традиционные и неоклассические (эмпирические). Современные неоклассические подхода, по нашему мнению, опираются на изложенные принципы визуального мерчандайзинга и способны интегрироваться между собой;

4. Установлено, что максимальный эффект воздействия визуального мерчандайзинга достигается за счет применения трех основных его элементов: эффективное размещение товарных групп в местах продаж, приемы эффективного визуального представления товаров в местах продажи, применение инструментов продвижения товаров в местах продаж приемами визуального мерчандайзинга;

5. Выявлено, что эффективное размещение товарных групп должно опираться на группировку товаров не товарными артикулами, а товарными линиями, марками и категориями, как эффективными средствами визуального представления товаров в местах продаж;

6. Приемы визуального представления товаров в местах продажи основаны на используемых методах выкладки товаров в торговом зале и принципах эффективного формирования визуальных блоков. Впервые предложена систематизация методов выкладки товаров, которая основывается на активизации внимания покупателей с помощью акцентов, создаваемых возможностями визуального мерчандайзинга;

7. Доказано, что инструменты продвижения товаров в местах продаж как носители визуальных обращений в составе интегрированных маркетинговых коммуникаций стали широко востребованными в условиях современной российской торговли. Впервые проведена систематизация инструментов продвижения в местах продаж по различным признакам и разработан терминологический словарь-справочник инструментов продвижения. Предложены рекомендации для практического использования инструментов продвижения, учет которых позволит повысить эффективность воздействия всех элементов визуального мерчандайзинга с учетом максимального удовлетворения покупательских потребностей;

8. Проведенное исследование применения и использования элементов визуального мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли показало, что в 55,5% обследованных предприятий не уделяется внимания способам эффективной организации выкладки товаров. Отмечено, что 38,44 % предприятий формируют выкладку в горизонтальные блоки и только 6,22 % - в вертикальные, что свидетельствует о низкой степени осведомленности предприятий об эффективном способе визуального представления товаров;

9. Проведенное исследование присутствия инструментов продвижения и их количества в торговых зонах предприятий различных типов установило, что используются разнообразные инструменты продвижения в торговом зале.

Наибольшее внимание среди зон, в которых размещены инструменты продвижения, розничные торговцы и товаропроизводители уделяют местам выкладки товаров (58,6% от всей численности обследованных предприятий). Далее по степени внимания следуют зоны: прикассовые - 42,8 %, входные - 29,9 %, наружные - 28,1 %, распродажи - 22,0 %, другие- 7,9 %. Среди типов инструментов продвижения, используемых предприятиями сферы торговли продовольственными товарами, наибольшее распространение получили лотки для мелочи. Наименее популярными типами инструментов продвижения оказались напольная графика, тротуарная графика, диспенсеры, подиумы, штендеры;

10. В ходе анализа принадлежности инструментов продвижения различным участникам коммуникаций выявлено, что розничные торговцы продвигают свои собственные торговые марки, в большей мере, путем размещения инструментов продвижения в наружных зонах предприятий. Местные, национальные и глобальные товаропроизводители размещают инструменты продвижения своих товарных марок, в основном, в местах выкладки товаров;

11. Проведенное исследование надлежащего состояния инструментов продвижения в торговых зонах предприятий различных типов выявило, что наибольшее количество замечаний (41,5% от численности всех инструментов продвижения) по их состоянию в торговых зонах приходится на зоны выкладки товаров. Затем следуют зоны: распродажи товаров (33,15 %), прикассовые (25,9 %), входные (25,47 %), наружные (16,3 %), другие торговые зоны (11,6 %). Оценка значений этих показателей доказывает, что состояние размещенных инструментов продвижения на предприятиях розничной торговли продовольственными товарами нуждается в пристальном внимании со стороны всех участников коммуникационной среды, так как большое их количество находится в нерабочем состоянии, то есть не продвигает товары с той эффективностью, которую запланировали участники коммуникационной среды сферы торговли;

12. Практическая апробация научных разработок, теоретических обоснований, и практических рекомендаций, сделанных в диссертации, в условиях сферы продовольственной торговли г. Кемерово подтвердила их обоснованность и практическую применимость. Суммарный экономический эффект от внедрения результатов только для двух сетевых операторов сферы розничной торговли г. Кемерово (по оценкам экспертов) составит 55,3 млн. рублей (доход от реализации торговых надбавок) в год.

На основании результатов диссертационного исследования можно сформулировать следующие практические рекомендации по повышению эффективности использования элементов визуального мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли:

1. Для организации эффективного воздействия элементов визуального мерчандайзинга на целевую покупательскую аудиторию, а также для обеспечения конкурентных преимуществ товарному предложению неценовыми методами, участникам коммуникационной среды сферы торговли, следует учитывать цель, задачи, принципы и функции визуального мерчандайзинга;

2. Грамотному использованию разработанной концепции «ЗМ» визуального мерчандайзинга участниками коммуникационной среды сферы торговли способствуют рекомендации по терминологии и справочной информации, изложенной в терминологическом словаре- справочнике;

3. Для обеспечения конкурентных преимуществ своего товарного предложения участникам коммуникационной среды сферы торговли следует применять и использовать элементы визуального мерчандайзинга: организовать рациональное размещение товарных групп; использовать эффективные приемы визуального представления товаров, а также применять инструменты продвижения товаров в местах продажи;

4. Для эффективного визуального представления своих товаров целесообразно использовать такие инструменты продвижения, которые по конструктивному исполнению и творческому контексту в меньшей степени представлены практикой визуального мерчандайзинга, что обеспечит не только оригинальность, но и лучшие условия визуального представления товаров;

5. Эффективность элементов визуального мерчандайзинга возрастает при размещении инструментов продвижения в заранее спланированных зонах торгового зала;

6. Для достижения максимальной эффективности визуального мерчандайзинга участникам коммуникационной среды сферы торговли целесообразно поддерживать надлежащее состояние инструментов продвижения для исключения нарушений условий их эксплуатации.

Научные результаты, полученные в процессе работы над диссертацией, могут быть использованы в целях повышения конкурентоспособности товарных предложений производителей для различных по протяженности маркетинговых каналов, совершенствования форм и методов неценовой конкуренции на рынке продовольственных товаров. Кроме того, полученные данные могут быть использованы в управлении участниками этих каналов процессами принятия покупателями решений о покупке товаров в местах продажи, в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций в масштабах всей коммуникационной среды от сферы товарного производства до сферы розничной торговли.