Развитие услуг интернет-магазинов бытовой техники и электроники тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие услуг интернет-магазинов бытовой техники и электроники"

На правах рукописи

ПЛАТОНОВА ЮЛИЯ ОЛЕГОВНА

РАЗВИТИЕ УСЛУГ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ЭЛЕКТРОНИКИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление

народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005544726

Самара 2013

005544726

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО "Самарский государственный экономический университет"

Научный руководитель - Сосунова Лильяна Алексеевна,

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: Новиков Дмитрий Тимофеевич,

доктор экономических наук, профессор, ОАО "Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка", г. Москва, отдел инновационной логистики, начальник

Сталькина Ульяна Михайловна, кандидат экономических наук, НОУ ВПО "Международный институт рынка", г. Самара, кафедра "Менеджмент", доцент

Ведущая организация - ФГБОУ ВПО "Пензенский

государственный университет"

Защита состоится 29 ноября 2013 г. в 16 ч на заседании диссертационного совета Д 212.214.02 при ФГБОУ ВПО "Самарский государственный экономический университет" по адресу: ул. Советской Армии, д. 141, ауд. 325, г. Самара, 443090

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО "Самарский государственный экономический университет"

Автореферат разослан 24 октября 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Крячков Александр Федорович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Услуги розничной торговли в настоящее время представляют собой наиболее динамично развивающийся вид социально-экономической деятельности в мировой и отечественной экономике. Розничная торговля товарами и сопутствующими услугами занимает важное место в воспроизводственном процессе, реализуя товары и услуги конечным потребителям - населению и домашним хозяйствам.

В Гражданском кодексе РФ (часть 2) указывается, что розничная торговля является предпринимательской деятельностью, осуществляя которую продавец по договору купли-продажи передает покупателю товар, предназначенный для личного, семейного или домашнего использования.

Современные тенденции развития услуг мировой и отечественной розничной торговли определяются ее высоким удельным весом в структуре ВВП, опережающей динамикой продаж товаров и услуг, расширением комплекса услуг, оказываемых конечным потребителям, и ростом капитализации (рыночной стоимости компаний). Стратегическим направлением развития услуг розничной торговли, обеспечивающим рост удовлетворенности потребителей качеством товаров, технологичностью покупок и уровнем обслуживания, является использование современных интернет-технологий и средств передачи данных. Развитие электронной коммерции и услуг интернет-торговли в Российской Федерации характеризуется опережающим ростом по сравнению другими секторами экономики и стиранием границ меэвду обычной и электронной розничной торговлей.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и методологические основы исследования сферы услуг в мировой экономике изложены в трудах таких отечественных и зарубежных ученых, как В.В. Агафонова, Д. Белл, Р. Блэкуэлл, Ф. Котлер, Ф. Кенэ, К. Лавлок, И.В. Миронова, Н.Е. Николайчук, Е.В. Песоцкая, Л.А. Сосунова, С.М. Хаирова, К. Хаксевер, Н. Хилл, Д.В. Чернова, Р.В. Шеховцов, Дж. Шоул и многие другие.

Проблемы развития услуг интернет-магазинов по розничной торговле товарами и услугами рассматривались в работах следующих ученых: Э. Балане-ску, М.В. Прохоровой, А.Л. Коданина, А. Парабеллума, П. Алпатова, К. Дари, Дж. Рассела и др.

Однако в работах отечественных и зарубежных ученых за рамками проведенных ими исследований остались такие важные вопросы развития услуг интернет-магазинов по розничной торговле бытовой техникой и электроникой, как прогнозирование спроса на услуги, разработка методов исследования потребителей услуг интернет-магазинов и определение индекса их удовлетворенности. Все это определило актуальность темы диссертационной работы, цель и задачи исследования, ее теоретические и методологические основы.

Целью исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по развитию услуг интернет-магазинов бытовой техники и электроники. Реализация поставленной цели исследования потребовала решения следующих задач:

- выявление современных тенденций и детерминант развития мировой и отечественной розничной торговли;

- анализ состояния и развития электронной коммерции и интернет-торговли бытовой техникой и электроникой;

- исследование деятельности организаций отечественной розничной торговли бытовой техникой и электроникой;

- систематизация стратегий управления организациями розничной торговли;

- прогнозирование динамики спроса на бытовую технику и электронику;

- разработка методики исследования потребителей услуг интернет-магазинов розничной торговли бытовой техникой и электроникой;

- определение индекса удовлетворенности клиентов услугами интернет-магазинов.

Объектом исследования являются такие участники рынка услуг розничной торговли бытовой техникой и электроникой, как организации розничной торговли, потребители товаров и услуг, провайдеры интернет-технологий.

Предметом исследования выступают организационно-экономические отношения, складывающиеся на рынке услуг интернет-магазинов бытовой техники и электроники.

Область исследования. Исследование проведено в рамках специальности 08.00.05 "Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг" Паспортов специальностей ВАК согласно п. 1.6.109 "Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка", п. 1.6.115 "Социально-экономическая эффективность и качество обслуживания населения в отраслях сферы услуг", п. 1.6.116 "Механизм повышения эффективности и качества услуг".

Теоретической и методологической основой исследования являлись теоретические и методологические положения, изложенные в трудах отечественных и зарубежных ученых по экономической теории, сервисной экономике, менеджменту, коммерции услуг, информационным технологиям.

В диссертации использовались нормативно-правовые документы национальных и региональных органов власти и управления, регулирующие деятельность организаций розничной торговли, потребителей товаров и услуг, применялись методы научной абстракции, экономического анализа, экспертные и экономико-математические методы.

Информационно-аналитическую основу исследования составили данные государственной статистики Российской Федерации, материалы финансово-экономических изданий, информационной сети Интернет, научных семинаров и конференций, аналитические обзоры и отчеты, научные исследования, представленные в виде статей и диссертаций, данные финансово-экономической деятельности организаций розничной торговли.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

- определены мировые рыночные тенденции и такие детерминанты развития услуг розничной торговли, как глобализация, информационно-коммуникационные технологии, инновационно-инвестиционная деятельность;

- разработан метод определения экономической концентрации продаж на рынках услуг розничной торговли как концентрации и одновременно централизации капитала;

- дополнены сегменты рынка электронной коммерции такими их видами, как социальная коммерция, бизнес для клиента, социальные медиа, клиент для клиента;

- установлены тенденции и выявлены такие факторы развития услуг российского рынка розничной торговли бытовой техникой и электроникой, как увеличение доли интернет-торговли, развитие услуг технического сервиса, рост диверсифицировано связанных и не связанных услуг;

- проведена систематизация стратегий управления организациями розничной торговли на основе их последовательной декомпозиции от глобальных стратегий конкуренции до стратегий в функциональных областях деятельности;

предложены однофакторные и многофакторные экономико-математические модели прогнозирования спроса на услуги розничной торговли бытовой техникой и электроникой, дана оценка эластичности спроса от влияющих факторных признаков;

- разработана методика исследования потребителей услуг интернет-магазинов бытовой техники и электроники;

- предложен метод расчета индекса удовлетворенности клиентов услугами интернет-магазинов бытовой техники и электроники.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическое значение диссертационной работы заключается: в определении мировых рыночных тенденций и таких детерминант развития услуг розничной торговли, как глобализация, информационно-коммуникационные технологии, инновационно-инвестиционная деятельность; в обосновании наличия таких сегментов рынка электронной коммерции, как социальная коммерция, бизнес для бизнеса, бизнес для правительства, бизнес для клиента, социальные медиа, клиент для клиента; в проведении систематизации стратегий управления организациями розничной торговли на основе их последовательной декомпозиции от глобальных стратегий конкуренции до стратегий в функциональных областях деятельности.

Практическая значимость основных положений диссертации заключается в разработке однофакторных и многофакторных экономико-математических моделей прогнозирования спроса на услуги розничной торговли бытовой техникой и электроникой, в оценке эластичности спроса от влияющих факторных признаков, в разработке методики исследования потребителей услуг интернет-магазинов по розничной торговле бытовой техникой и электроникой, а также метода расчета индекса удовлетворенности клиентов услугами интернет-магазинов.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и методические положения диссертации, полученные результаты исследования были доложены и обсуждены на университетских, межвузовских, всероссийских и международных научно-практических конференциях.

Основные положения диссертации применены в учебном процессе Самарского государственного экономического университета по дисциплинам "Организация сервиса в торговле", "Логистика услуг".

Практические разработки автора использованы в деятельности интернет-магазинов бытовой техники и электроники Российской Федерации и Самарской области.

Публикации. Основные положения диссертационной работы изложены в 6 работах автора, в том числе в 4 публикациях, размещенных в изданиях, определенных ВАК РФ, авторским объемом 2,39 печ. л.

Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определяется поставленными целями и задачами исследования, включая в себя введение, три главы и заключение. Текст диссертации изложен на 146 страницах, содержит 15 таблиц, 14 рисунков и библиографический список из 107 ис-точ-ников.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулирована проблема, определены объект и предмет исследования, его цель и задачи, дана характеристика научной новизны, теоретической и практической значимости исследования.

В первой главе "Теоретические основы развития услуг розничной торговли" установлены современные тенденции и детерминанты развития розничной торговли, проведено исследование развития электронной коммерции и интернет-торговли бытовой техникой и электроникой.

Во второй главе "Исследование состояния и развития услуг розничной торговли бытовой техникой и электроникой" определены тенденции и факторы развития рынка услуг розничной торговли бытовой техникой и электроникой, проведен анализ деятельности организаций розничной торговли бытовой техникой и электроникой, систематизированы стратегии управления организациями розничной торговли.

В третьей главе "Методические основы развития услуг интернет-магазинов розничной торговли" проведено прогнозирование динамики спроса на бытовую технику и электронику, разработана методика исследования потребителей услуг интернет-магазинов розничной торговли, рассчитан индекс удовлетворенности клиентов услугами интернет-магазинов.

В заключении содержатся основные выводы и рекомендации по теме исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Тенденции и последствия глобализации отличаются в разных странах, что зависит от состояния их экономик, политики и культуры, однако существуют общие тенденции глобализации и их влияние на общество, функционирование национальных рынков и развитие розничной торговли.

Первой тенденцией глобализации является развитие коммуникационно-информационных технологий во всем мире. Телекоммуникационные техноло-

гии и компьютерные системы не могут быть отделены от технологий связи и информационных систем, потому что они являются едиными, поддерживают и дополняют друг друга. Персональные компьютеры и средства связи становятся источниками развития информационного общества, сокращая время и пространство в новом цифровом мире.

Развитие технологий контейнеризации, хранения, упаковки и быстрой транспортировки товаров повысило эффективность их продвижения на мировом и национальном уровнях. Современные транспортные технологии и информационные системы управления грузоперевозками увеличили количество трансэкономических сделок и интенсивность торговых операций.

Второй тенденцией глобализации является снижение торговых и инвестиционных барьеров во всем мире. Последствия этой тенденции можно разделить на две составляющие: глобализация рынков и глобализация производств. Глобализация рынков относится к стиранию исторических различий и слиянию отдельных национальных рынков в единый мировой рынок. Падение барьеров в транснациональной торговле позволяет облегчить продажу товаров и услуг на международном уровне. Современные вкусы, предпочтения и ожидания покупателей товаров и услуг в разных странах начинают сходиться на некоторых глобальных нормах потребления и едином стандартизированном глобальном продукте, создающем мировой рынок.

Тенденции глобализации создают изменения в экономических, политических, правовых, социальных и культурных основах общества. Фундаментальным изменением экономических основ является возникновение глобальных рынков, конкурентов и экономической интеграции. Эти изменения увеличивают объем и скорость движения товаров, капитала и рабочей силы и демонстрируют экономику в качестве доминирующей производительной единицы.

Быстрое распространение и ускорение глобализации мировой экономики означает, что глобализация розничной торговли становится определенной управленческой и технологической проблемой для большинства крупных ри-тейлеров. Воздействие розничной торговли проявляется в двух направлениях: во внутренней среде розничной торговли происходит экспоненциальный рост объемов сделок и продаж по интернету (электронная коммерция); во внешней среде - это интернализация розничных операций покупки, транспортировки (доставки) и продажи товаров и услуг покупателям. Другими словами, резко меняется внутренняя среда организаций розничной торговли на основе развития компьютерной, коммуникационной и информационной составляющих бизнеса, а изменения внешней среды обусловлены развитием средств доставки товаров, расширением биржевой торговли, интеграцией товарных и финансовых рынков, снижением мировых торговых барьеров.

Развитие информационно-коммуникационных технологий в деятельности организаций розничной торговли позволяет им, во-первых, укреплять отношения с покупателями, используя клиенто-ориентированные принципы взаимодействия на основе обратной связи. Во-вторых, происходит сокращение издержек обращения и единовременных вложений в торговые и складские площади

организаций розничной торговли. Это ведет к росту эффективности торгово-сервисной деятельности и к повышению конкурентоспособности организаций розничной торговли. В-третьих, появляется возможность формирования цепочек поставок на основе оптимизации товародвижения и управления логистическими и дистрибутивными системами на макро- и мезоуровнях. В-четвертых, организации розничной торговли могут более эффективно использовать оперативное регулирование торгово-сервисной деятельности, сокращая таким образом время отклика на запросы потребителей.

Рынок услуг розничной торговли бытовой техникой и электроникой является наиболее динамичным, что обусловлено, влиянием научно-технического прогресса, основанного на фундаментальных и прикладных исследованиях и их реализации в инновационных разработках.

Товарная структура оборота розничной торговли Российской Федерации по продовольственным и непродовольственным товарам в определенной степени характеризует динамику доходов населения: с ростом доходов увеличивается их доля, направляемая на приобретение непродовольственных товаров. Так, в 1996 г. доля непродовольственных товаров в обороте розничной торговли составила 55,1 %, в 2006 г. - 54,7 %, в 2012 г. - 51,7 %, что свидетельствует о негативной тенденции снижения доли расходов населения на приобретение непродовольственных товаров.

По потреблению товаров бытовой техники и электроники Российская Федерация занимает 4-е место в Европе и имеет значительный потенциал роста. Динамика рынка бытовой техники и электроники характеризуется следующими индикаторами:

- уверенным ростом рынка на 15-20 % в год до 2009 г. (до наступления мирового экономического кризиса);

- падением рынка бытовой техники и электроники в 2009 г. на 20 % в рублевом эквиваленте;

- ростом рынка в 2010 г. по сравнению с 2009 г. на 14 % в рублевом эквиваленте на основе стабилизации экономики, увеличения доходов населения, роста потребительского кредитования и повышения доли расходов граждан на приобретение товаров длительного пользования;

- дальнейшим ростом рынка в 2011 и 2012 гг. на 27,7 и 14,9 %, соответственно, к предшествующим годовым периодам за счет сокращения доли расходов населения, направляемой на накопление, и за счет увеличения его расходов на текущее потребление, в том числе на приобретение товаров длительного пользования.

Динамика рынка бытовой техники и электроники Российской Федерации по цепным темпам прироста в долларовом эквиваленте несколько отличается от его динамики в рублевом эквиваленте, что объясняется измененем курса рубля к доллару США (рисунок 1).

30

»Г н о о 5. я о, с

20

10

-10-

-20-

-30-

. 0 Динамика с учетом мобильных телефонов и компьютерной розницы

□ Динамика без учета

мобильных телефонов и компьютерной розницы

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Годы

Рисунок 1 - Динамика рынка бытовой техники и электроники в Российской Федерации

В структуре рынка бытовой техники и электроники преобладают розничные продажи компьютерной техники (27 %) и бытовой электроники (20 %), а также телефонов и средств связи (17 %). Наименьшие объемы розничных продаж приходятся на офисное оборудование и электронику, а также - фотоаппараты и видеокамеры (рисунок 2).

Офисное оборудование и электроника

¿о/

Малая бытовая техника 11%

Крупная бытовая техника-14%

Фото и видеокамеры 5%

I /:•:': Компьютерная

/ техника

27%

Бытовая электроника-20%

Рисунок 2 - Товарная структура рынка бытовой техники и электроники в Российской Федерации

Если рассматривать изменение структуры рынка розничных продаж бытовой техники и электроники за ряд годовых периодов, то можно сделать выводы, что основными факторами изменения структуры розничных продаж являются, во-первых, длительность эксплуатации отдельных видов бытовой техники и электроники (физический износ), во-вторых, инновационная деятельность производителей и обновляемость товарных марок.

В настоящее время интернет-магазин является развивающейся областью использования информационных технологий. Создание магазина в Интернете позволяет предприятиям розничной торговли расширить рынок своих товаров и услуг и выйти на конечных потребителей. Изменение доли продаж бытовой техники и электроники через интернет-магазины в целом по РФ в 2012 г. по сравнению с 2007 г. показано на рисунке 3.

Доля продаж интернет-магазинов д0Ля продаж интернет-магазинов

2007 г.

2012 г.

Рисунок 3 - Изменение доли продаж бытовой техники и электроники через интернет-магазины в Российской Федерации

Всего на текущий момент среди онлайн-покупок лидируют книги - 46 %, 2-е место занимает бытовая техника - 40 %. В тройку лидеров по популярности стабильно входит категория компьютерного и программного обеспечения. Высокий удельный вес в продажах занимают товары для обустройства дома и видеотехника, соответственно, 25 и 20 %.

Структура продаж отдельных категорий товаров в интернет-магазинах Российской Федерации, которая характеризует предпочтения потребителей услуг розничной торговли, представлена на рисунке 4.

Можно выделить несколько тенденций развития интернет-торговли бытовой техникой и электроникой:

- доставка товаров, заказанных по Интернету, собственными силами;

- вывоз товаров, заказанных по Интернету не из магазина розничной торговли, а через специально организованные склады;

Книги

Бытовая электронная техника Компьютеры Косметика и парфюмерия } Товары для дома } Бронирование услуг 5 Приобретение билетов ; Одежда и обувь ? Детекие товары, игрушки

Музыка ; Видео

Продукты питания

Лекарства ^ Спортивные товары ;

Другое [

О 10 20 30 40 50

Рисунок 4 - Структура продаж товаров и услуг в интернет-магазинах

- широкое использование, наряду с компьютерами, смартфонов для заказа и оформления онлайн-покупок;

- развитие социальных сетей как инструментов С2С интернет-торговли;

- возникновение и развитие сложных и точных поисковых систем для обеспечения и поддержки продаж через интернет-магазины;

- повышение роли международной или трансграничной электронной торговли.

Анализ динамики основных финансово-экономических показателей (цепных темпов роста) "М.Видео" проведен на основе отчетов о прибылях и убытках торговой сети по розничной и оптовой продаже бытовой техники и электроники по российской системе бухгалтерского учета (РСБУ) и представлен в таблице 1.

Данные таблицы позволяют сделать вывод о достаточно высокой динамике развития торгово-сервисной деятельности компании.

Таблиц 1 - Анализ динамики основных финансово-экономических показателей

компании "М.Вндео"

В миллиардах рублей

Наименование Годы

показателя 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Выручка

от реализации 17,8 51,3 51,3 52,0 52,8 58,3 61,0

Темпы роста

цепные, % - 288,2 0,0 101,4 101,5 110,4 104,6

Себестоимость

продаж 19,1 28,4 24,7 - 1,8 2,0 30,5

Валовая

прибыль -1,3 22,9 26,6 52,0 51,0 56,3 30,5

Темпы роста

цепные, % - - 116,2 195,4 98,1 110,4 54,2

Управленче-

ские расходы - - - 22,8 24,4 32,0 28,0

Прибыль

от продаж -1,3 22,9 26,6 29,2 27,6 24,3 25,0

Темпы роста

цепные, % - - 116,2 109,8 94,5 88,0 102,9

Доходы от уча-

стия в других

организациях - 56,0 - 413,5 750,0 999,0 843,0

Проценты

к получению - 39,8 329,6 146,5 136,0 140,2 142,5

Проценты

к уплате 0,8 1,1 - - -

Прочие доходы 1,1 0,1 0,9 0,1 2,1 -

Прочие расхо-

ды 1,9 84,4 146,5 75,9 80,5 93,9 115,0

Прибыль до

налогообложе-

ния -2,9 33,3 210,6 513,4 835,2 1069,8 895,5

Текущий налог

на прибыль 0 12,2 19,7 71,0 137,2 189,7 198,5

Чистая при-

быль -2,9 21,1 190,9 442,4 698,0 880,1 697,0

Темпы роста

цепные, % - - 904,7 231,7 157,8 126,1 79,2

Проведенный анализ позволил выявить основные факторы развития торго-во-сервисной деятельности "М.Видео":

1. Увеличение масштабов торгово-сервисной деятельности. Общество в 2011 г. ввело в эксплуатацию 44 магазина, в то же время 2 магазина в г. Санкт-Петербурге были закрыты в связи с низкой эффективностью торгово-сервисной деятельности. Более половины новых магазинов были открыты в существующих торговых центрах вместо других торговых организаций, специализирую-

щихся на продаже бытовой техники и электроники, соответствующих формату 2 ООО м2. Таким образом, в настоящее время 230 магазинов компании расположены в торговых центрах, а остальные 36 - в отдельно стоящих зданиях. "М.Видео" арендует 90 % торговых площадей и на правах собственности владеет 10 %. Увеличение масштабов торгово-сервисной деятельности компании основано на используемой концепции единого формата магазина, удобного для навигации со средней торговой площадью 2 ООО м2 и более (общей площадью 2 500 м2 и более).

Политика территориальной экспансии компании ориентируется на регионы (районы) со средним уровнем покупательной способности населения, его высокой плотностью и развитой транспортной инфраструктурой. Наличие значительных площадей в новых торговых центрах или зданиях на территории жилой застройки является другим важным фактором роста масштабов торгово-сервисной деятельности. Инвестиционные расходы на открытие каждого магазина составляют 55 млн руб., включая затраты на обустройство, арендную плату и прочие расходы на подготовку к открытию. "М.Видео" реализует также стратегию повышения плотности торговой сети в городах, где уже имеются собственные торговые организации используя эффект масштаба. Это обусловливает экономию их расходов на рекламу и затрат на поставку товаров, увеличивая рыночную долю компании. Таким образом, компания расширила число городов с магазинами, деятельность которых является высокорентабельной, что позволило потеснить конкурентов в отдельных городах и предложить более высокие стандарты торгово-сервисной деятельности.

2. Логистическое обеспечение торгово-сервисной деятельности. Компания придает важное значение развитию функциональных областей логистики как науки об оптимальном управлении экономическими потоками. В функциональной области логистики запасов "М.Видео" использует систему управления запасами, которая охватывает 20 000 наименований бытовой техники и электроники, в том числе 5000 наименований основных товаров, 5000 наименований аксессуаров и 10 000 наименований медиатоваров и товаров для развлечений.

В функциональной области складской логистики в рамках концепции единого формата имеется возможность изменять торговую площадь, отводимую под товары отдельной группы, в зависимости от состояния спроса населения. Единый формат торговых организаций компании и используемые маркетинговые принципы мерчен-дайзинга обеспечивают размещение большего числа товаров на торговой площади, распределяя объем товарных запасов в пользу торговых залов.

В функциональной области распределительной логистики оптимальным решением, с точки зрения минимизации издержек, является сосредоточение большего запаса товаров в централизованном распределительном центре при условии пополнения товарных запасов магазинов "по заказу", что сокращает число звеньев в цепи поставок товаров.

3. Развитие услуг интернет-магазинов. Одним из важных факторов развития торгово-сервисной деятельности компании является увеличение объемов онлайн-торговли бытовой техникой и электроникой. Компания организационно и функционально разделила розничную торговлю и интернет-торговлю и внесла

существенные изменения в организацию сайта интернет-магазина. Развитие веб-платформы электронной торговли дает дополнительные преимущества в конкуренции с отечественными участниками рынка интернет-продаж бытовой техники и электроники. Несмотря на резкое увеличение объемов интернет-торговли и ее высокие темпы роста по сравнению с сопоставимыми показателями традиционных форм торговли в 2012 г., интернет-продажи по-прежнему составляют незначительную часть деловых операций из-за низкого уровня использования данного канала продаж в России.

Анализ методологии стратегического планирования, в частности разработки стратегий, позволил выявить несколько методологических подходов к стратегическим решениям в организациях розничной торговли.

Первый методологический подход является традиционным, наиболее известным в практической деятельности торговых организаций и заключается в формулировании их миссии, в постановке целей и разработке стратегий.

Второй методологический подход основан на концепции "five р", в переводе с английского эта концепция включает в себя разработку стратегий управления организациями розничной торговли в отношении клиентов и персонала, товара, помещений, процессов и прибыли.

Третий методологический подход к разработке стратегий управления организациями розничной торговли бытовой техникой и электроникой связан с использованием сбалансированной системы показателей, на основе которой осуществляются стратегическое планирование и управление торгово-сервисной системой компании для более точной оценки предпринимательской деятельности, видения и стратегии организации, улучшения внутренних и внешних коммуникаций, мониторинга степени достижения стратегических целей.

На основе ранее рассмотренного традиционного (классического) подхода проведена систематизация стратегий управления, разработанных организацией розничной торговли бытовой техникой и электроникой "М.Видео".

1. Глобальные стратегии конкуренции.

1.1. Стратегия связанной диверсификации

1.1.1. Стратегия расширения комплекса платных услуг.

1.2. Стратегия оперативного реагирования на запросы потребителей.

2. Стратегии функциональных видов деятельности.

2.1. Стратегии маркетинга.

2.1.1. Территориальная экспансия.

2.1.2. Оптимальное управление товарным ассортиментом.

2.1.3. Развитие концепции магазинов розничной торговли.

2.2. Стратегии логистики.

2.2.1. Эффективное управление цепочками поставок.

2.2.2. Повышение уровня обслуживания потребителей.

2.2.3. Оптимальное местоположение магазинов розничной торговли.

2.3. Стратегия управления персоналом.

2.3.1. Формирование высококвалифицированного коллектива сотрудников.

2.4. Стратегия инвестирования.

2.4.1. Инвестирование в ИТ-систему компании.

3. Обеспечивающие стратегии.

3.1. Стратегия информационного обеспечения торгово-сервисной деятельности.

3.1.1. Стратегия развития информационных технологий.

3.2. Стратегия формирования методического обеспечения.

3.2.1. Стратегия принятия оптимальных торгово-сервисных решений.

Реализация разработанных стратегий управления торгово-сервисной деятельностью "М.Видео" позволит обеспечить достижение основных целей - роста доли рынка розничной торговли бытовой техникой и электроникой, а также повышения капитализации компании.

В диссертационной работе главное внимание уделено прогнозам динамики спроса на бытовую технику и электронику на макроуровне, т.е., на уровне данного вида экономической деятельности в РФ. Разработаны два метода прогнозирования продаж на основе однофакторных и многофакторных моделей. Исходные данные для прогнозирования, полученные по результатам анализа временных рядов розничных продаж бытовой техники и электроники в целом по Российской Федерации, представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Исходные данные для анализа и прогнозирования спроса на бытовую технику и электронику в Российской Федерации

В процентах

Признаки Годы

Обозн. 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Изменение розничных продаж бытовой техники и электроники У 14,0 15,0 14,1 -20,0 14,2 27,7 14,9

Изменение объема потребительского кредитования (без ипотеки) X, 42,1 48,5 51,0 39,1 -0,9 12,3 29,6

Изменение доли сбережений от общих расходов населения 10,3 9,6 5,3 14,0 13,1 10,0 9;4

Изменение объема услуг интернет-торговли X, 28,9 49,9 33,4 0 4,9 19,1 20,0

На основе качественного анализа и расчета коэффициентов корреляции (тесноты связи) динамики продаж с рядом факторов в качестве факторных признаков выбраны следующие показатели: цепные темпы прироста объема потребительского кредитования (без ипотеки), цепные темпы прироста доли сбережений от общих расходов населения и цепные темпы прироста объема услуг интернет-торговли.

На основе матричных расчетов с использованием типичного программного продукта сформированы следующие матрицы:

' 14,0 > '1 42,1 10,3 28,9"

15,0 1 48,5 11,6 49,9

14,1 1 40,2 10,1 33,4

-20,0 X := 1 6,0 14,0 0,

14,2 1 10,3 12,4 4,9

27,7 1 25,3 8,3 20,1

,14,9 , 20,6 8,0 21,0,

Матрица результативного признака (У) содержит данные о цепных темпах прироста розничных продаж бытовой техники и электроники в целом по Российской Федерации за период 2006-2012 гг., а матрица (X) - данные о ранее указанных факторных признаках за этот же период.

Далее определены значения свободного члена и коэффициентов управления множественной регрессии в матрице Е:

Е:=(ХТ-Х)"1.ХТ-У Е:=

( 54,135") 0,168 -4,591 0,072

Полученные данные позволяют представить зависимость динамики розничных продаж бытовой техники и электроники от влияющих факторов в виде следующего регрессионного уравнения:

У = 54.135 + 0.168 • X, - 4.591 • Х2 + 0.072 • Х3.

Рассчитан коэффициент множественной детерминации (Я) по формуле:

К:=Ет.Х^-7-"242, к = 0,654.

У ■ У-7-11.4

Величина коэффициента множественной детерминации (0,654) показывает, что на 65,4 % изменение динамики розничных продаж бытовой техники и электроники в целом по Российской Федерации определяется факторами, включенными в уравнение множественной регрессии.

Определено значение оценки дисперсии ошибки регрессионного уравнения

(О):

К:=УТ-У-ЕТ-ХТ-У^ Б = 224,857.

Оценка адекватности экономико-математической модели дана по критерию Фишера (Р):

К:=Ет-ХТ-У-7-11.42 ЗБ

Проведено сравнение полученного значения критерия Фишера с табличным значением при соответствующем уровне значимости. Так как значение критерия Фишера при всех уровнях значимости более его критического значения, то уравнение множественной регрессии может быть использовано в анализе зависимости между результативным и факторными признаками.

Оценка чувствительности изменения динамики розничных продаж бытовой техники и электроники в целом по Российской Федерации к изменению факторных признаков дано на основе определения соответствующих частных первых производных уравнения множественной регрессии:

- изменение темпов прироста объемов потребительского кредитования на 1 процентный пункт обусловливает такое же по знаку изменение темпов прироста розничных продаж бытовой техники и электроники на 0,168 процентного пункта;

- изменение темпов прироста доли сбережений населения от их общих расходов на 1 процентный пункт обусловливает обратное по знаку изменение темпов прироста розничных продаж бытовой техники и электроники на 4,591 процентного пункта;

- изменение темпов прироста объема услуг интернет-торговли бытовой техникой и электроникой на 1 процентный пункт обусловливает такое же по знаку изменение темпов прироста розничных продаж бытовой техники и электроники на 0,072 процентного пункта.

Разработанное уравнение множественной регрессии динамики розничных продаж бытовой техники и электроники позволяет использовать его в прогнозировании. В этом случае прогнозы продаж, выполненные ранее по однофак-торным моделям, могут служить в качестве верификации результатов прогнозирования по модели множественной регрессии.

Подставляя значения факторных признаков на 2013 и 2014 гг. по их экспертным оценкам в уравнение множественной регрессии, получаем следующие значения темпов прироста розничных продаж бытовой техники и электроники в целом по Российской Федерации.

2013 г. 54,135 + 0,168 • 25 - 4,591 • 9 + 0,072 • 22 = 18,6 (%);

2014 г. 54,135 + 0,168 ■ 26 - 4,591 • 9,3 + 0,072 • 24 = 17,5 (%).

Полученные прогнозные данные вполне согласуются со средними значениями ранее разработанных прогнозов.

Рисунок 5 - Концептуальная модель факторного анализа удовлетворенности онлайн-клиентов магазинов бытовой техники н электроники

Наиболее часто в научной литературе, посвященной анализу и оценке удовлетворенности онлайн-клиентов в розничной торговле, упоминаются такие факторы, как технологические, обеспечивающие качество и функциональность

сайта (безопасность, удобство и дизайн сайта, конфиденциальность); факторы покупки, которые имеют дело с чувствами онлайн-потребителей во время приобретения товара, а затем - его использования (удобство приобретения, доверие и надежность, доставка покупки); продуктовые факторы, которые относятся к качеству продукта и сопутствующим его продаже услугам (мерчендайзинг, цена товара, дополнительный сервис). Эти три группы факторов позволяют всесторонне охватить взаимодействие потребителей онлайн-услуг с технологией, опытом покупок в Интернете, а также с получением и дальнейшей эксплуатацией товара (рисунок 5).

Методика определения индекса удовлетворенности пользователей интернет-магазинов основана на количественном анализе их предпочтений, на выборе модели, связывающей результативный и факторные признаки, на определении соответствующей методики сбора данных о зависимой и независимых переменных, на формировании функции предпочтений и вида зависимости переменных, а также на окончательных расчетах индекса удовлетворенности клиентов.

Опросы и анкетирование респондентов - активных пользователей услуг интернет-магазинов, их ответы на поставленные вопросы относительно значимости и важности отдельных групп факторов (причин), обусловливающих их удовлетворенность услугами интернет-магазинов по продаже бытовой техники и электроники, позволили получить на основе группировки и расчета удельных весов следующие оценки важности факторов и их ранг (таблица 3).

Таблица 3 - Оценка важности и ранг факторных признаков, определяющих удовлетворенность клиентов интернет-магазинов

Группа факторов Фактор Важность, % Ранг

1. Технологиче- 1.1. Безопасность 1,5 9

ские 1.2. Конфиденциальность 45,0 1

факторы 1.3. Навигация 2,9 8

Итого - 49,4 I

2. Факторы 2.1. Удобство 8,8 3

покупки 2.2. Доверие 8,7 4

2.3. Доставка 7,5 5

Итого - 25,0 III

3. Продуктовые 3.1. Мерчендайзинг 15,0 2

факторы 3.2. Цена товара 4,5 7

3.3. Сервис 6,1 6

Итого - 25,6 II

Всего - 100,0 -

Математико-статистические параметры степени удовлетворенности потребителей интернет-услугами по 9 факторам определялись на основе типичного программного продукта. Переменные экономико-математической модели были представлены в следующем виде:

А - матрица балльных оценок удовлетворенности потребителей интернет-услугами по соответствующему фактору и их частот;

ХВ - средний балл, выставленный потребителями по соответствующему фактору;

D - дисперсия среднего балла степени удовлетворенности потребителей интернет-услугами;

а - среднеквадратическое отклонение;

V - коэффициент вариации.

Например, оценка математико-статистических параметров удовлетворенности 20 пользователей услугами интернет-магазина "Media Markt" по фактору безопасности представлена следующим расчетом:

i: = 1 ... 20 Xj: = Ajfl т}: = А^2

Хв .= 2оЛ Хв =7,85 Р;= 20 Х2В D = 1.56

o.= VD а:= 1,25 V:= — V = 0,16

Хв

Математико-статистические характеристики балльных оценок удовлетворенности клиентов интернет-магазина, структурированные по отдельным факторам, приведены в таблице 4.

Таблица 4 - Математико-статистические параметры балльных оценок удовлетворенности

потребителей услуг интернет-магазина

Факторы Общая сумма баллов Средний балл Дисперсия Стандартное отклонение Коэфф. вариации

Технологические

факторы 1. Безопасность 158 162 7,85 8,12 1,56 0,90 1,25 0,95 0,16 0,12

2. Конфиденциальность 3. Навигация 148 7,35 1,00 1,00 0,14

Факторы покупки 4. Удобство 179 8,04 1,10 1,05 0,13

5. Доверие 6. Доставка 160 146 7,30 8,30 1,44 0,72 1,20 0,85 0,16 0,10

Продуктовые факторы 7. Мерчендайзинг 8. Цена товара 9. Сервис 162 156 158 9,00 6,98 7,95 0,86 0,98 0,79 0,93 0,99 0,89 0,10 0,14 0,11

Индекс удовлетворенности потребителей услугами интернет-магазина по розничной торговле бытовой техникой и электроникой рассчитывается как сумма произведений нормированных значений средних баллов, выставленных пользователями интернет-услуг в качестве оценок их удовлетворенности отдельными факторами, и их коэффициентов весомости (таблица 5).

Таблица 5 - Определение индекса удовлетворенности потребителей услугами

интернет-магазина

Факторы Нормированное значение среднего балла Кэфф. весомости Произведение (ст. 2 • ст. 3)

Технологические

факторы 1. Безопасность 2. Конфиденциаль- 0,79 0,015 0,012

ность 3. Навигация 0,81 0,74 0,450 0,029 0,365 0,021

Факторы покупки 4. Удобство 0,85 0,088 0,075

5. Доверие 6. Доставка 0,80 0,73 0,087 0,075 0,070 0,055

Продуктовые факторы 7. Мерчендайзинг 8. Цена товара 9. Сервис 0,81 0,78 0,79 0,150 0,045 0,061 0,122 0,035 0,048

Индекс удовлетво-

ренности - - 0,803

Расчет индекса удовлетворенности потребителей услуг интернет-магазина "Media Markt" по розничной торговле бытовой техникой и электроникой (I):

I = 0,015 • 0,79 + 0,45 -0,81 + 0,029 • 0,74 + 0,088 • 0,85 + 0,087 • 0,80 + + 0,075 • 0,73 + 0,15 • 0,81 + 0,045 • 0,78 + + 0,061 • 0,79 = 0,012 + 0,365 + 0,021 + + 0,075 + 0,070 + 0,055 + 0,122 + 0,035 + 0,048 = 0,803 (80,3%).

Как следует из проведенных расчетов, индекс удовлетворенности потребителей составляет 0,803 (80,3%), что свидетельствует о наличии резервов повышения удовлетворенности пользователей интернет-услуг.

ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

В изданиях, определенных ВАК

1. Платонова, Ю.О. Систематизация стратегий управления организациями розничной торговли [Текст] /Ю.О. Платонова, JI.A. Сосунова // Веста. Самар. гос. экон. ун-та. - Самара, 2013. - № 1 (99). - С. 84-89.- 0,5/0,3 печ. л.

2. Платонова, Ю.О. Детерминанты развития мировой и отечественной розничной торговли [Текст] / Ю.О. Платонова // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. -Самара, 2013. - № 2 (100). - С. 91-96. - 0,46 печ. л.

3. Платонова, Ю.О. Современные тенденции развития розничной торговли [Текст] / Ю.О. Платонова // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. - Самара, 2013. - № 3 (101).-С. 85-89. - 0,4 печ. л.

4. Платонова, Ю.О. Методика исследования потребителей услуг интернет-магазинов розничной торговли [Текст] / Ю.О. Платонова // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. - Самара, 2013. - № 4 (102). - С. 78-83. - 0,5 печ. л.

В других изданиях

5. Платонова, Ю.О. Расчет индекса удовлетворенности клиентов услугами интернет-магазинов [Текст] / Ю.О. Платонова, Л.А. Сосунова // Вестн. Самар. фин.-экон. ин-та. - Самара, 2012. - № 3 (15). - С. 11-16. - 0,45/0,25 печ. л.

6. Платонова, Ю.О. Тенденции и факторы развития рынка услуг розничной торговли бытовой техникой и электроникой [Текст] /Ю.О. Платонова // Вестн. Самар. фин.-экон. ин-та. - Самара, 2012. - № 3 (15). - С. 44-50. -0,48 печ. л.

Подписано в печать 23.10.2013. Формат 60x84/16. Бум. писч. бел. Печать офсетная. rapuHTypa'Times New Roman". Объем 1,0 печ. л.

Тираж 150 экз. Заказ № Отпечатано в типографии ФГБОУ ВПО "СГЭУ". 443090, Самара, ул. Советской Армии, 141