Повышение качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники"

На правах рукописи

СПИРИНА Елена Викторовна

ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ИНФОРМАЦИОННО-КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ В ПРОЦЕССЕ РЕАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИОННОЙ БЫТОВОЙ

ТЕХНИКИ

080005 - Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2010

004612192

Работа выполнена на кафедре экономики и управления Московской финансово-юридической академии

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Забелин Алексей Григорьевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Дрогобыцкая Клавдия Степановна

кандидат экономических наук Балванович Александр Витальевич

Ведущая организация Тамбовский государственный

технический университет

Защита состоится « /£» 20^ г. в К часов мин. на

заседании диссертационного совета т экономическим наукам Д 222.020.01 при Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 123995, г. Москва, К-1, ГСП-5, Гранатный пер., д. 4.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 117418, г. Москва, Нахимовский проспект, д. 31, корп. 2, с авторефератом диссертации дополнительно - на официальном сайте Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия www.gostinfo.ru.

Автореферат разослан » ¿ШуУМ 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

А. А. Стреха

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена той ролью, которую играет повышение качества информационно-консалтинговых услуг в нормализации посткризисного функционирования и дальнейшем развитии рынков высокотехнологичной бытовой техники и электроники (БТиЭ).

Мировой финансовый кризис, пик которого пришелся на середину 2009 г., заставил многих потребителей пересмотреть свои планы в отношении приобретения техники для ведения домашнего хозяйства и отдыха. Нестабильность фондового рынка, кризис ипотеки, угроза безработицы привели к неуверенности в завтрашнем дне, заставили перераспределить финансовые потоки семейных бюджетов либо взять некоторую паузу в ожидании дальнейшего поведения экономики страны. Сложившаяся ситуация заставила потребителей скорректировать свои подходы к выбору товаров, уделять повышенное внимание соотношению цены и качества покупаемых дорогостоящих товаров, поисков путей их приобретения по наиболее низким ценам, чему способствовала массовая информатизация и распространение Интернета. Отмеченные тенденции характерны и для потребителей в России.

В лице глобальной мировой сети и размещенных в ней Интернет-магазинов физические магазины, демонстрирующие на своих площадях и предлагающие товары или услуги, схожие по ряду параметров и находящиеся в одном рыночном сегменте с ними, получили серьезного оппонента. Сложившееся положение дел наглядно продемонстрировало, что ценовая конкуренция и ведение ценовых войн при сопоставлении по данному показателю складывается не в пользу физических магазинов.

Особенности ведения бизнеса в Интернете позволяют входить на данный рынок, преодолевая лишь незначительный порог обязательных условий и финансовых границ. Данное обстоятельство привело к тому, что, осуществляя поиск конкретной модели бытовой техники, можно увидеть до двухсот предложений от абсолютно различных Интернет-магазинов. Такая плотность на ограниченном продуктовом пространстве создает жесточайшую конкуренцию, заставляя указанные предприятия выходить на порог рентабельности, максимально сбрасывая цены на предлагаемую продукцию. В итоге разница цен в физических и Интернет-магазинах может доходить до 40%.

Однако приобретение дорогостоящей и высокотехнологичной бытовой аппаратуры имеет существенные особенности, связанные с тем, что такая аппаратура имеет сложную характеристику качества, складывающуюся из множества показателей, каждый из которых проявляется лишь во взаимодействии с другими товарами, образующими жизненное пространство пользователя. Это формирует существенный дефицит информации при совершении дистанционной покупки, приводящий к тому, что зачастую более выгодный в ценовом аспекте вариант в реальной эксплуатации оказывается неудобным либо неспособным раскрыть все свои лучшие качества.

Сложность в оценке перспектив интеграции высокотехнологичной продукции в уже имеющийся у потребителя технологический комплекс, а также в прогнозировании качества решения ею конкретных и специфических пользовательских задач определяет особую актуальность темы повышения качества информационно-консалтинговых услуг в процессе продажи такой аппаратуры. Как показывает практика, надлежащее качество презентации товара и предоставления информационно-консалтинговых услуг, охватывающих весь жизненный цикл приобретаемого товара, могут обеспечить именно физические магазины бытовой техники и электроники. Этим объясняется значимость и актуальность качества информационного обеспечения и персонализированного консалтинга в физических магазинах, позволяющего повысить их конкурентоспособность, обеспечить оптимальное удовлетворение всего комплекса потребностей потребителя.

Степень разработанности проблемы. Важное значение в исследовании проблематики процессов персонального взаимодействия с потребителями сыграли работы таких ученых, как Т. Амблер, Г. Ассэль, Г. Беквит, Т. Берг, Д. Витерс, П. Гембл, Ф. Котлер, Д. Кревенс, М. Мёрфи и др.

Вопросы, связанные с формированием конкурентных преимуществ в розничной торговле, рассмотрены в трудах: Д. Белла, М. Кастельса, Г. Минцберга, М. Портера, К. Прахалада, Г. Хамела и т.д.

Среди российских ученых, активно исследовавших данную проблематику, можно выделить работы Н.В. Бубекиной, JI.H. Герасимовой, М.Я. Дворкиной,

B.Е. Демидова, В.К. Клюева, JI.A. Кожевниковой, О.Н. Кокойкиной,

C.Г. Матлиной, Г.Б. Паршуковой, A.B. Соколова, И.М. Сусловой, Е.М. Ястребовой и др.

В последние годы существенный вклад в исследование проблем обеспечения информационных потребностей клиентов внесли В.В. Бакаева, К.Т. Джурабаев, М.В. Лычагин, A.B. Наумова, В.В. Салий, В.А. Титова, Е.В. Тюнюкова, М.В. Матвеева, O.A. Шумилина, P.A. Кондратов, A.B. Моисеев, C.B. Карпов и др.

Некоторые аспекты ведения электронной коммерции и функционирования Интернет-магазинов отражены в работах Б. Гейтса, А. Слоуна, Э. Гроува, Д. Безоса и других специалистов этой области.

Однако при несомненной значимости приведенных трудов остался недостаточно изученным ряд вопросов, касающихся динамики потребительских требований к информационно-консалтинговому обеспечению процесса покупки высокотехнологичной бытовой техники и электроники на современном этапе, а также методов их удовлетворения на современной организационной и технологической базе.

Актуальность проблемы, недостаточная разработанность ряда аспектов качества информационно-консалтинговых услуг как неотъемлемого элемента конкурентоспособности физических магазинов, с одной стороны, и большая практическая значимость, с другой, обусловили выбор темы диссертационного исследования и предопределили объект, предмет, цель и задачи работы.

Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по повышению качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники.

На основе выдвинутой цели сформулированы соответствующие задачи, определившие логику проведения исследования и структуру работы в целом:

- уточнить понятие качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники;

- установить основные особенности, характеризующие конкурентные позиции различных каналов распространения высокотехнологичной бытовой техники;

- охарактеризовать процессы взаимодействия физических и Интернет-магазинов высокотехнологичной бытовой техники;

- предложить механизм повышения качества и востребованности информационно-консалтинговых услуг;

- разработать комплекс организационно-управленческих мероприятий по повышению эффективности предоставления информационно-консалтинговых услуг.

Объектом исследования являются розничные торговые предприятия всех организационно-правовых форм, реализующие инновационную бытовую технику.

Предмет исследования - методы и механизмы повышения качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники.

Теоретическая и методологическая основа исследования. При проведении исследования использовались современные научные подходы: анализ, синтез, наблюдение, сравнение и моделирование экономических процессов. Использован принцип системности и комплексные методы при изучении разрабатываемых проблем. В ходе исследования проанализированы и использованы разработки научных коллективов и отдельных ученых Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, Центрального экономико-математического института РАН, Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, Всероссийского заочного финансово-экономического института, Государственного университета - Высшей школы экономики, Государственного университета управления и других организаций. Широко использованы ключевые положения трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам развития теории клиентского обслуживания, информационных коммуникаций, консалтинга, маркетинга высокотехнологичной продукции.

Информационную базу исследования составили нормативные правовые акты Российской Федерации; статистические данные Федеральной службы государственной статистики, других организаций и изданий; научные работы

отечественных и зарубежных ученых по разрабатываемой проблематике; монографии отечественных и зарубежных авторов. Широко использовались материалы научных конференций и семинаров, периодической печати, данных, опубликованных в нормативных документах, электронных средствах информации.

Диссертация выполнена в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции).

Научная новизна работы заключается в решении научной задачи разработки теоретико-методического инструментария и практических рекомендаций по повышению качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники на основе персонализации информационного обеспечения всего цикла взаимоотношений с клиентом.

В диссертационном исследовании получены и вносятся на защиту следующие результаты, содержащие элементы научной новизны:

- уточнено, исходя из базового определения качества услуги как степени удовлетворения потребностей клиента, понятие качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники: комплексная характеристика, учитывающая степень удовлетворения потребностей клиента в информационном сопровождении выбора, включая сравнительное тестирование и апробирование взаимодействия с имеющимися у клиента изделиями, инсталляции и эксплуатации аппаратуры, а также ее гарантийного и постгарантийного обслуживания;

- установлены основные особенности, характеризующие конкурентные позиции различных каналов распространения высокотехнологичной бытовой техники: Интернет-магазины реализуют демпинговую конкурентную стратегию ввиду существенно меньшей величины ряда компонентов затрат на функционирование торговой организации (экономия на разнице между арендой выставочного помещения в удобном для покупателей месте и хранения продукции в складском комплексе, существенно меньший штат персонала, более экономичные формы рекламы, включая бесплатный «вирусный маркетинг»), а также низкого барьера входа на рынок Интернет-торговли, порождающего высокую конкуренцию; физические (реальные) магазины обеспечивают более высокое качество информационно-консалтинговой поддержки выбора товара за счет возможности демонстрации его функционирования, сравнения в реальном масштабе времени ряда альтернативных товаров, а также личного общения покупателя и консультанта;

- выявлен эффект «негативного симбиоза» («паразитирования») Интернети реальных магазинов, характерный для рынков дорогостоящей бытовой техники и обусловленный двойным дисбалансом - цен и качества информационно-консалтинговых услуг: покупатель пользуется услугами демонстрационных залов и бесплатными консультациями в реальном магазине, после чего приобретает товар по существенно более низкой цене в Интернет-магазине, что делает невыгодным для реальных магазинов поддержание

высокого качества презентационных и информационно-консалтинговых услуг и в конечном итоге приводит к возникновению замкнутой петли обратной связи -сокращение информированности покупателя о свойствах сложных инновационных продуктов приводит к увеличению информационной асимметрии, сокращению спроса на них, дальнейшему падению выручки магазинов, тем самым подрывая всю сеть продажи инновационных изделий, поскольку Интернет-магазины не в состоянии самостоятельно справиться с их презентацией и продвижением;

- предложен механизм повышения качества и востребованности информационно-консалтинговых услуг организаций торговли, делающий для покупателя невыгодным разрыв связи между консультацией и покупкой и приобретение товара по демпинговым ценам в Интернет-магазине, который включает как расширение сферы информационно-консалтинговых услуг в сторону послепродажного обслуживания, так и формирование новых стандартов качества консалтинга, позволяющих повысить степень удовлетворенности потребностей клиентов, а также улучшить партнерские отношения торговых организаций с производителями за счет обеспечения качества презентации и обслуживания выпускаемой ими инновационной техники и тем самым предотвратить репутационные потери производителей от ее неквалифицированной интеграции в жизненное пространство пользователя;

- разработан комплекс организационно-управленческих мероприятий по повышению эффективности предоставления информационно-консалтинговых услуг, заключающийся в четком разделении функций консалтинга, продажи и выдачи товара, с максимальной автоматизацией посредством терминалов самообслуживания всех стадий процесса, не требующих персонализированного подхода к клиенту, с одновременным сохранением возможности традиционной процедуры совершения покупки для консервативных покупателей.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке методов решения актуальной задачи повышения качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники.

Апробация результатов исследования. Результаты и выводы, полученные в ходе исследования, представлены и получили одобрительную оценку на научно-практических конференциях и семинарах, проходивших в Московской финансово-юридической академии, Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия, Академии стандартизации, метрологии и сертификации и ряда других организаций и учебных заведений.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 авторских работ общим объемом 4,5 пл., из них две работы в журналах, рекомендованных ВАК РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, содержащего 267 наименований

s

использованной литературы. Общий объем диссертации составляет 180 страниц машинописного текста. Работа содержит 12 таблиц и 13 рисунков.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы проведенного диссертационного исследования, ее теоретическая и практическая значимость, характеризуется степень научной разработанности выбранной проблематики, определены объект, предмет, цель и задачи работы, сформулированы положения, выносимые на защиту.

В рамках первого научного результата уточнено, исходя из базового определения качества услуги как степени удовлетворения потребностей клиента, понятие качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники.

Одним из ключевых понятий современной экономики является понятие «качество», под которым понимается совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности (ИСО 8402:94). В стандартах ИСО 9000:2000 и ГОСТ Р ИСО 90002008 данная формулировка сужена, в трактовке этих документов качество - это степень соответствия совокупности присущих характеристик требованиям. Под качеством услуги следует понимать совокупность свойств процесса взаимодействия, определяющих его способность удовлетворять потребности и ожидания людей в ходе ее оказания. Однако необходимо отметить, что потребности потребителей находятся в постоянной динамике. По этой причине следует актуализировать данное понятие в соответствие с современными реалиями, а также конкретизировать его согласно специфике рассматриваемых услуг.

Развитие технологий производства предопределяет повышение интенсивности выпуска высокотехнологичных продуктов, которые за короткий промежуток времени начинают активно использоваться рядовыми гражданами, основательно внедряясь в их повседневную жизнь. Техника, приходящая в дом, постепенно меняет образ жизни людей и окружающее их пространство. На сегодняшний день практически нельзя себе представить выполнение домашних дел и отдыха без использования бытовой техники и электроники. Стремление производителей с максимальным уровнем качества и комфорта удовлетворить насущные и предугадать появление новых потребностей заставляет их вести активную деятельность в направлении инновационных разработок. Посредником и точкой соприкосновения инноваций, воплощенных в конкретных продуктах, и конечного потребителя являются торговые площадки, физические магазины, занимающиеся активным распространением именно такой продукции, что подтверждается развитием данного рынка.

В докризисный период в Европе российский рынок бытовой техники и электроники считался самым перспективным и быстрорастущим, превосходя по темпам роста рынок продуктов питания и автомобилей. При этом мировая

финансовая нестабильность повлияла на имеющиеся финансовые потоки потребителей, соответственно, изменилось их поведение в отношении приобретения продуктов практически всех категорий, в том числе бытовой техники и электроники. Рассматривая объемы продаж с конца 2008 г., можно зафиксировать его снижение по всем выделенным направлениям продаж (см. таблицу 1).

Таблица 1

Розничный товарооборот по секторам (в млрд. евро)1 _

2008 Зкв. 2008 4кв. 2009 1кв. 2009 2кв. 2009 2кв./ 2008 2кв 2009 1кв.-2кв. 2009 1кв.-2кв./ 2008 1кв.-2кв.

+/- % +/- %

Аудио-видео техника 1.161 1.592 1.206 582 - 43,8% 1.788 -20,7%

Фотоаппаратура 295 248 171 161 - 38,8% 332 - 34,2%

Крупная бытовая техника 1.207 1.264 889 657 - 36,9% 1.546 -31,0%

Мелкая бытовая техника 559 480 427 370 - 28,8% 797 - 24,3%

Компьютерная (1Т) сфера 2.013 2.062 1.315 1.025 - 39,6% 2.340 -31,1%

Телекоммуникационное оборудование 1.601 1.338 850 718 - 47,2% 1.568 - 43,8%

Офисная техника 537 481 357 205 - 66,7% 562 -46,1%

итого 7.374 7.465 5.215 3.718 -43,1% 8.933 - 32,7%

Потребители к выбору техники стали подходить весьма рационально:

- примерно для 40%2 из них наиболее важным критерием является соотношение цена/качество;

- для 31% - функциональные характеристики товара, хотя вполне вероятно, что данный показатель должен быть выше, исходя из того, что приобретаемый продукт должен содержать минимальный набор функций, посредством которых будут удовлетворяться потребности;

- 27% покупателей ориентировано на качество сборки. При равенстве цен большее предпочтение вызывает западноевропейская сборка (Германия, Австрия и т.д.) по сравнению с азиатской (Китай, Таиланд, Вьетнам и т.д.), за исключением Японии. Процессы глобализации вынуждают производителей переносить свои технологии производства в страны с более дешевой рабочей силой, по этой причине стоимость продуктов, собранных в Азиатском регионе, ниже по сравнению с собранной в Европе. Однако производственные процессы и контроль качества постепенно совершенствуются: с одной стороны происходит качественное улучшение продукции, а с другой - потребители с течением времени корректируют свое отношение к данным местам сборки (производства);

- 22% покупателей ориентировано на низкую цену, что служит основанием для принятия решения о покупке;

1 Российский рынок потребительской электроники и бытовой техники по итогам 1 полугодия 2009 года снизился на треть http://rumetrika.rambler.ru/

2 http://www.romir.ru/

- 2% респондентов ориентируется на рекламную информацию, однако это может быть вызвано ограниченностью знаний, понятийного аппарата и общей информированности в данном направлении.

Анализируя представленные данные, можно говорить о стремлении потребителей к обладанию всем спектром информации о рассматриваемом продукте. Одним из ведущих способов достижения этой цели является личное ознакомление с товаром и взаимодействие с консультантом. Это вызвано ограниченностью смысловой нагрузки предоставляемых в описании товара данных и необходимостью их интерпретации. Кроме того, зачастую вызывает затруднение формирование прогнозов об успешности интеграции предстоящей покупки в имеющуюся систему БТиЭ, уже функционирующую в домашних условиях, а также необходимость получения информации о том, какие дополнительные комплектующие могут понадобиться. Еще одним немаловажным элементом является информация об особенностях инсталляции и эксплуатации, гарантийного и постгарантийного обслуживания. Все вышеперечисленное имеет исключительное значение при приобретении инновационных, наукоемких и многофункциональных товаров.

В этой связи можно утверждать, что под качеством информационно-консалтинговых услуг на современном этапе следует понимать комплексную характеристику, учитывающую степень удовлетворения потребностей клиента в информационном сопровождении выбора, включая сравнительное тестирование и апробирование взаимодействия с уже имеющимися у клиента изделиями, инсталляции и эксплуатации аппаратуры, а также ее гарантийного и постгарантийного обслуживания.

Следует отметить, что при принятии решения о приобретении высокотехнологичной бытовой техники ведущую роль играет информация, полученная из предыдущего опыта покупки и эксплуатации, а также рекомендаций родственников, друзей, знакомых. Предыдущий опыт является унифицированным понятием, консолидирующим в себе все сущностные элементы и параметры обращения с продуктом определенной торговой марки. Также важным элементом информационного обеспечения являются продавцы-консультанты (в особенности это значение увеличивается в крупных городах, порядка 35% положительно принятых решений о покупке делается по результатам личного, персонального взаимодействия с потребителями) и Интернет, роль которого в данном процессе постоянно возрастает.

В настоящее время осуществление покупок через Интернет становится все более естественным и удобным способом приобретения товаров самых различных категорий, от продуктов питания до зарубежной недвижимости, не выходя из дома. С другой стороны, Интернет-магазин является также и современным решением для предложения предприятиями своих товаров неограниченному количеству потребителей-пользователей.

Интернет-торговля, в частности в потребительском секторе (В2С), демонстрирует стабильный рост. Российские предприятия сектора торговли в сети Интернет считаются одними из основных лидеров форсированного развития. Оборот рынка электронной торговли в России в 2008 г. вырос по

сравнению с 2007 г. на 34,6%', его емкость за этот же период увеличилась на 21% (см. рис. 1). Объем закупок для государственных нужд в 2008 г. увеличился на 44% (до 14,27 млрд. руб.), продажи с использованием Интернет-сайтов выросли на 35% (до 110 млрд. руб.).

з

2,5—

2—

1,5—

1—

0,5—

О —1

2005 2006 2007 2008 2009

Рис. 1. Емкость Интернет-рынка сегмента розничной торговли в России, в

млрд. долл.

Наиболее востребованными товарами, приобретаемыми в Интернет-магазинах, стали книги, бытовая техника и периферийные устройства для персонального компьютера. Последние две категории обладают достаточно высокой стоимостью, а также популярностью, в результате чего обороты ведущих Интернет-магазинов, занимающихся распространением данных товаров, достигли существенных значений.

Сравнивая розничную торговлю в физических и Интернет-магазинах, можно говорить о том, что замедление объемов торговли ко вторым относится в меньшей степени. По данным Росстата, с начала 2009 г. оборот российской розницы снизился на 4,7%, а вот продажи некоторых Интернет-магазинов за это же время выросли на 20-50%2. Примером развития рынка Интернет-торговли являются показатели Ozon.ru, общие продажи которого с начала 2009 г. выросли на 20-25%.

Существующая нестабильная экономическая обстановка заставила людей пересмотреть свои взгляды на Интернет-магазины, где товары зачастую продаются дешевле, чем у традиционных ритейлеров. Вместе с тем потребители, ориентируясь на приобретение БТиЭ в Интернет-магазинах, сталкиваются с определенными особенностями процесса выбора. Рассматривая Интернет-магазины с точки зрения оказания информационно-консалтинговых услуг, можно говорить о том, что их положительной стороной является скорость и наглядность поиска и предоставления формальной информации о характеристиках необходимого товара (габариты, функции и т.д.). При этом одни параметры, представляемые в описаниях, требуют дополнительного пояснения (например, обозначения в описании телевизора Real Cinema 24р и 600Гц Sub-field Driving), другие же не отражают воспринимаемое качество

1 Рынок розничной торговли в сети интернет http://www.salber.ru/

2 У кого растут продажи во время кризиса http://conf.oborot.ru/

функционирования (т.е. яркость, контрастность, разрешение, технологии обработки изображения и звука и т.д.) и, соответственно, требуют не цифрового отображения заявленных данных, а именно визуального изучения. В этой связи при приобретении бытовой техники и электроники потребители в основной своей массе принимают окончательное решение только лишь после непосредственного контакта с приобретаемым товаром. Советы знакомых, друзей и т.д. также основаны на опыте использования покупки либо изучения данного продукта. Всестороннюю демонстрацию функционирующего товара, тем более передового и наукоемкого, можно увидеть лишь в физических (офлайновых) магазинах.

В рамках второго научного результата установлены основные особенности, характеризующие конкурентные позиции различных каналов распространения высокотехнологичной бытовой техники. Эти позиции зависят от ценовой политики торговых организаций, а также от качества предоставляемых ими услуг.

Цена на продукцию в общем случае имеет следующую структуру: стоимость производства (себестоимость производства и продажи товаров и услуг); прибыли производителя; косвенные налоги (акциз и НДС); посреднические надбавки (издержки, прибыли, НДС посредника); торговые надбавки (издержки, прибыли, НДС торговли). Данный перечень относится абсолютно к любой цене, однако он может быть детализирован. Детализация и, как следствие, усложнение структуры зависит от особенностей деятельности предприятия, непосредственно вида цен и характера обслуживаемого оборота. В работе первые три позиции учитывались как постоянные и неизменные. С учетом специфики проводимого исследования особую значимость приобретают «торговые надбавки», поскольку именно их вариация оказывает существенное влияние на цену продукции. Рассмотрим ключевые элементы структуры себестоимости процесса продажи в физических и Интернет-магазинах.

Затраты на оплату труда зависят от организационно-управленческой структуры предприятия. Основными категориями персонала в физических магазинах являются: кассиры (средняя заработная плата составляет 25 тыс. руб.); продавцы-консультанты (от 20 тыс. руб. + начисление бонусов за объемы продаж); начальник смены (от 45 тыс. руб.); работники службы доставки и склада (от 16 тыс. руб.). Каждый работник оформляется на работу согласно Трудовому кодексу Российской Федерации, согласно которому он имеет право на т.н. «соцпакет» (выходные дни, социальное страхование и т.д.), также требующий соответствующего финансирования. Расчет затрат на персонал производится индивидуально для каждого магазина в зависимости от имеющихся потребностей с учетом списочной и явочной численности.

В Интернет-магазинах наибольшим по численности персоналом будут служащие складских помещений, курьеры, а при необходимости и работники пунктов выдачи продукции (от 16 тыс. руб. каждый). Особое внимание здесь уделяется развитию курьерской службы доставки, т.к. данный вид деятельности является основным средством передачи товара и получения наличных средств за него.

Привлечением персонала можно заниматься самостоятельно, либо обратиться к услугам кадровых агентств. Такие агентства позволяют осуществить набор сотрудников, соответствующих требованиям по необходимому уровню подготовленности, за ограниченный временной промежуток, а также заменить не подошедших сотрудников без дополнительного финансирования. Стоимость предоставления такого рода услуг рассчитывается в процентном отношении от годового дохода нанятого сотрудника и в среднем составляет порядка 15%.

Ниже рассмотрен пример соотношения эффективности работы персонала при реализации продукта и рассчитаны затраты на одного продавца-консультанта на единицу проданного товара в идеальных условиях (т.е. постоянный покупательский поток и 100%-я эффективность оказываемых услуг). Далее полученный результат сопоставляется с теми же затратами, но только в Интернет-магазине.

Продавец-консультант оказывает услуги по консультированию. Примем, что время осуществления данной услуги составляет 16 мин. плюс около 4 мин. на уточнение наличия товара и выписку квитанций на оплату, т.е. всего порядка 20 мин. Рабочий день продавца составляет 8 часов, следовательно, при условии непрерывного потока можно проконсультировать 24 человека, т.е. при 100%-й эффективности - это составит 24 реализованных продукта за рабочий день. Как нами уже отмечалось, средняя заработная плата консультантов составляет около 25 тыс. руб. в месяц. При пятидневной рабочей неделе в месяц приходится около 22 рабочих дней, следовательно, суточная заработанная плата будет соответствовать 1140 руб. Из проведенных расчетов видно, что с одной единицы проданного товара 48 руб. приходится отдавать консультанту.

Принципиально иная ситуация в Интернет-магазине. Всю необходимую информацию о предполагаемой покупке и условиях продажи потребитель может узнать на страницах сайта. На это он может потратить неограниченное количество времени, не создавая затруднений другим пользователям, поскольку Интернет-магазин функционирует в режиме 24x7 и способен предоставлять информацию по одному и тому же продукту практически неограниченному количеству потенциальных потребителей одновременно.

На основании данных ИиМейка был проведен анализ Интернет-магазинов, позволивший выделить следующие обобщенные показатели, необходимые для проведения расчетов. Средняя посещаемость магазинов, не имеющих федерального уровня развития, составляет примерно 5 тыс. человек в сутки. Около 60% пришедших на сайт изучает более трех его страниц, что составляет 3 тыс. человек. При четком понимании того, какой именно товар нужен, потребителю в ходе анализа необходимо пройти как минимум три страницы: титульная (выбирается категория товара) —* страница с наименованиями товаров данной категории (выбирается конкретный товар) —> страница с описанием характеристик товара (где зачастую размещена кнопка его заказа). Примем, из этих 3 тыс. только 3% (средний уровень конвертации) осуществят покупку, что составит 90 единиц продаваемой техники в сутки.

В данном случае необходимо учитывать лишь затраты, связанные с сопровождением и хостингом сайта. Комплексное сопровождение, включающее в себя техническую поддержку, обновление и аудит составит порядка 20 тыс. руб./мес. либо 667 руб. в сутки. Из проведенных расчетов видно, что с одной единицы проданного товара только 7,5 руб. приходится отдавать на сопровождение сайта.

В итоге можно сделать вывод о том, что расходы на единицу реализованного товара в физическом магазине превосходят аналогичные расходы в Интернет-магазине в 6,4 раза. В целом же потребности Интернет-магазинов в персонале, его количеству и качеству существенно ниже, а сравнительный эффект может быть многократно больше.

Существенным элементом в составе цены являются расходы, связанные с арендой помещений, оплатой потребляемой электроэнергии, услуг Московской городской телефонной сети (МГТС), необходимостью оформления интерьера помещения, витрин и наружных вывесок. Проведя анализ сдаваемых в аренду торговых помещений в г. Москве, можно выделить ряд факторов, которые будут влиять на годовую стоимость арендуемого 1м2 помещения: удаленность от метро; уровень пешеходного и автомобильного потока; наличие линии МГТС; уровень максимальной мощности используемой электроэнергии (что особенно актуально для магазина БТиЭ); рекламный потенциал; наличие подсобных помещений, а также зоны разгрузки товара, парковочной территории и т.д. Например: стоимость помещения в 100 м2 в торговом центре, расположенном возле метро «Академическая», составит 363 600 долл. в год.

Для Интернет-магазина указанные выше условия размещения не имеют принципиального значения, т.к. офис со всей компьютерной базой может располагаться практически в любом месте. Торговыми площадками в сети Интернет являются сами Интернет-магазины, где представлен весь распространяемый модельный продуктовый ряд. Разработка и создание Интернет-магазина высшей категории с расширенными функциональными возможностями, по данным ЕхрейрЫв, составляет порядка 133 тыс. руб., что является не ежегодной, а разовой оплатой. Существуют также и готовые версии, стоимость которых гораздо ниже (порядка 40 000 руб.), однако они не учитывают специфику магазина и особые пожелания клиента.

Исходя из приведенных выше данных, можно сделать вывод о том, что расходы на данный вид торговых площадей в Интернет-магазинах минимальны. Особое значение для Интернет-магазинов приобретает площадь, оснащение и логистическое размещение складских помещений, поскольку они являются центральным элементом распространения продукции по региону. В физических же магазинах складские помещения могут быть расположены совместно с торговыми и принимать на себя часть хранящегося товара, в особенности имеющего повышенный оборот. На северо-западе Москвы складское помещение в 100 м2 обойдется в 200 долл. за 1 м2 в год, т.е. 20 000 долл. в год., что также несопоставимо с расходами на торговые помещения.

Для физического магазина существенную часть затрат составляет стоимость рекламы, которая должна быть более разветвленной и разнообразной,

чем в Интернет-магазине, поскольку физические магазины зачастую ориентированы именно на тех пользователей, которые недостаточно уверенно пользуются Интернетом. По этой причине большая часть расходов предназначается для рекламы в печатных средствах массовой информации, на радио и телевидении, а также на наружную визуальную рекламу. Средняя стоимость размещения рекламы в одном выпуске печатного издания составляет 35 тыс. руб., т.е. при условии ежедневного выхода издания в течении 31 дня потребуется 1 079 тыс. руб. Средняя стоимость размещения рекламного ролика на телевидении в течении месяца составляет 4 965 тыс. руб., на радиоканалах -3 345 тыс. руб. Также следует учесть тот факт, что размещение рекламы имеет комплексный характер и производится не в одном, а нескольких изданиях, теле-и радиоканалах одновременно. Средняя суммарная стоимость размещения рекламы в одном издании и одном телевизионном канале составит 6 040 тыс. руб., поэтому такие расходы способны нести лишь крупные торговые предприятия. Основными средствами распространения информации для малых торговых предприятий являются уличные растяжки и баннеры (щиты). В основной своей массе они размещаются в количестве 3-5 штук в непосредственной близости от магазина, а также один возле точки продаж для ее более очевидной идентификации. Стоимость размещения рекламы на щите размером 3x6 метров составляет около 30 тыс. руб.

Основным средством распространения информации о деятельности Интернет-магазина является сам Интернет. Сосредоточение именно на рекламе в Интернете и продвижении сайта вызвано тем, что покупки в Интернете осуществляют пользователи, для которых он уже сейчас является обыденным явлением в процессе осуществления приобретений. Следовательно, процент охвата целевой аудитории в Интернете будет значительно выше, нежели чем при размещении рекламы на радио либо в газетах. Существует множество организаций, специализирующихся на предоставлении данного вида услуг, при этом многие из них не могут изначально, т.е. до ознакомления с предметом работы, спрогнозировать ее стоимость ввиду специфики данного процесса. Можно привести ряд факторов, которые оказывают влияние на стоимость: перечень ключевых слов, сформированных для поисковых запросов, и их количество; количественные и качественные параметры сайтов-конкурентов по выделенному направлению и поисковым словам; показатели цитирования сайтов и отдельных страниц; специфические требования клиента и т.д.

Сравнивая расходы на рекламу в Интернете и на улицах города, следует отметить, что баннерами могут пользоваться и Интернет-магазины, следовательно, этот показатель сопоставим. Однако при необходимости развития и увеличения объемов притока потенциальных покупателей расходы для физических магазинов будут увеличиваться, в то время как для Интернет-магазинов они могут сохраниться на прежнем уровне.

Приведенные выше данные о трех основных блоках в составе цены наглядно демонстрируют факт наличия минимальных требований для преодоления порога вхождения на рынок Интернет-торговли БТиЭ. По этой причине осуществляя поиск необходимого продукта можно обнаружить до 200

предложений по одной товарной категории. Такая плотность конкуренции заставляет Интернет-магазины максимально снижать ценовые надбавки и функционировать практически на грани рентабельности. Кроме этого, Интернет-магазины имеют существенно меньшую потребность в товарных запасах, поскольку большая часть предлагаемого товара может находиться в категориях «доступно через 2-3 дня» или «доступно в течение двух недель», за это время Интернет-магазин может приобрести нужный товар у посредника или же зачастую даже у другого Интернет-магазина. Разница в ценах в физических и Интернет-магазинах может достигать 40%, в особенности эти цифры велики в абсолютных выражениях при приобретении инновационной дорогостоящей продукции.

Из приведенных выше данных можно сделать вывод о том, что существенным элементом, влияющим на формирование цены товара, для Интернет-магазина будут являться минимальные расходы на: торговый персонал; оборудованные соответствующим образом торговые помещения; общенациональную рекламу; дополнительные сервисы, что позволяет осуществлять свою деятельность на грани рентабельности при конкуренции с подобными себе физическими магазинами. Однако здесь следует иметь в виду, что при развитии Интернет-магазина и увеличении объемов реализуемой им продукции создается обратный эффект, когда для сохранения рентабельности возникает необходимость в развитии центров выдачи товаров.

В рамках третьего научного результата выявлен эффект «негативного симбиоза» («паразитирования») Интернет- и реальных магазинов, характерный для рынков дорогостоящей бытовой техники, и отмечены его деструктивные последствия для участников всего цикла товародвижения.

На сегодняшний день существует большое количество предложений для удовлетворения гражданами своих потребностей средствами БТиЭ при ведении домашнего хозяйства и отдыха. Широкий ассортимент предлагаемых товаров в Интернет-магазинах не позволяет предварительно ознакомиться с ними и опробовать их функциональные возможности и характеристики, т.е. имеет место классическая информационная асимметрия рынков по Д. Акерлофу. Это вынуждает потребителей осуществлять дополнительное изучение предполагаемой покупки в физических магазинах, где на демонстрационных площадках представлены инновационные продукты, в том числе высшей ценовой категории, с которыми можно произвести первичные манипуляции, оценить их эргономику и удобство использования, а также воспользоваться бесплатной услугой дополнительного информирования (т.е. использования интеллектуального ресурса консультантов, чья деятельность в случае редких и сложных товаров (например аудио- и видеотехники высоких ценовых категорий, компьютерного оборудования и др.) достаточно дорого обходится магазину, особенно по сравнению с обычными продавцами). Отмеченные действия характеризуются временными затратами персонала, физическим износом демонстрационного оборудования, затратами на обустройство демонстрационных площадей и распространение информации о новых поступлениях. В полной мере воспользовавшись указанными ресурсами,

потребители, учитывая 40%-ю разницу цен на один и тот же продукт в Интернет- и физическом магазине, зачастую приобретают товар именно в Интернет-магазине. В этой связи можно говорить о паразитирующем эффекте Интернет-магазинов по отношению к физическим магазинам.

Ориентация физических магазинов на инновационную продукцию требует значительных финансовых и временных ресурсов, которые на рынках с высокой конкуренцией всегда имеются в ограниченном объеме, поскольку это предполагает: анализ информации по передовым разработкам и анонсам выхода продукции на зарубежных рынках; изучение опыта реализации и эксплуатации продукции; взаимодействие с производителями и официальными дилерами; разработку и проведение рекламных кампаний; формирование ажиотажного спроса; подбор и обучение персонала (т.к. продукция уникальна, а иногда и не имеет аналогов) и т.д. Тем самым магазины берут на себя повышенные риски при реализации уникальных наукоемких продуктов. Наглядным примером являются продажи на территории России смартфона Apple iPhone 3G, которые оцениваются специалистами как неудовлетворительные с учетом высоких требований по объему единовременно закупленной у фирмы-производителя партии, что являлось условием для предоставления права розничного распространения товара.

Лишаясь покупателей ввиду паразитирующего эффекта демпинговой ценовой политики Интернет-магазинов, физические магазины несут значительные финансовые потери. Риски, связанные с распространением и продвижением уникальных наукоемких продуктов, возрастают многократно. Следовательно, постепенно становится нерентабельным предоставлять информационно-консалтинговые услуги и брать на себя повышенные риски, распространяя товар, не имеющий устойчивого спроса. В свою очередь, эти действия затрагивают и производителей, т.к. на их плечи падает весь объем затрат, связанный с рекламой и распространением собственной продукции, уменьшая тем самым объем финансовых ресурсов, которые могут быть выделены на проведение научно-исследовательских работ и замедляя процессы совершенствования и создания уникальной продукции.

Описанные явления взаимосвязаны, они в конечном итоге принимают вид отраженной (возвратной) волны: увеличение объемов предоставляемых услуг с одновременным сокращением объемов реализуемой продукции —» сокращение финансовых поступлений и, как следствие, представления уникальной продукции —» нарастающие волны сокращения финансовых потоков приводят к уменьшению объемов исследовательской деятельности. Отраженная, возвратная волна, несущая в себе разрушительные последствия, обрушится в конечном итоге на самих потребителей, создав с одной стороны, инновационный вакуум и, как следствие, постепенное ухудшение условий жизни населения страны, с другой - благоприятную почву для развития рынков контрафактной продукции низкого качества и сокращения финансовых поступлений в бюджет государства.

В рамках четвертого научного результата предложен механизм повышения качества и востребованности информационно-консалтинговых услуг

организаций торговли, делающий для покупателя невыгодным разрыв связи между консультацией и покупкой.

Качество обслуживания является актуальным вопросом практически для каждого предприятия торговли. Для успешного представления какой-либо техники следует определить соответствующие способы и их соотношение с определенными группами потребителей, т.е. установить, каким именно способом следует раскрывать преимущества продукта для конкретного потребителя. При этом необходимо учитывать тот факт, что процесс принятия потребителем решения о приобретении товара в основной своей массе происходит не под действием логических суждения, а под влиянием эмоций, желаний, потребностей, зачастую неосознанных. Для продавца указанная составляющая является значимым элементом при оказании информационно-консалтинговых услуг.

В целом можно говорить о том, что потребителя интересует не товар как таковой, а выгода, которую он может получить в результате его приобретения. При этом зачастую проявляется стремление не только к обладанию определенным товаром и удовлетворению с его помощью своих потребностей, но и к признанию статуса, соотношения с определенным социальным классом, к получению положительных эмоций от самого процесса приобретения. Это, в свою очередь, заставляет ритейлеров выполнять ряд условий: выявить потенциальные выгоды, заложенные в продукте; разработать методику оперативной диагностики потребителя, осуществить подбор ряда моделей, способных вызвать интерес у конкретного потребителя; использовать аргументы, способствующие выявлению и осознанию клиентом необходимости покупки для удовлетворения своих потребностей.

Исходя из этого, необходимо сосредоточить основное внимание на повышении качества работы персонала, осуществляющего непосредственное взаимодействие с потребителем, от действий которого зависит уровень получаемой предприятием прибыли. Целью такого совершенствования является развитие навыков и способностей по оказанию конструктивного воздействия на потенциального покупателя на основе выделения конкурентных преимуществ данного предприятия. В работе выявлен ряд преимуществ долговременных отношений, на которые необходимо опираться в ходе оказания потребителю консалтинговых услуг: принятие рисков совместимости продукции; ликвидация рисков контрафакта; исполнение гарантийных обязательств и возможность их расширения; возможность инсталляции продукта на месте его предстоящей эксплуатации специалистами магазина; ликвидации необходимости поиска ремонтных мастерских; предметная информационная подготовленность персонала; стабильность присутствия физического магазина (в отличие от Интернет-магазинов, которые подчас не имеют физического адреса месторасположения). При этом следует заметить, что для наиболее эффективного использования различных подходов и методов необходимо их комбинирование с учетом рассматриваемой продукции либо определенной ситуации. В целом можно заметить, что отмеченные направления совершенствования также важны и при взаимодействии производителя с

распространителем. Это вызвано тем, что качество взаимодействия на уровне «распространитель - потребитель» оказывает опосредованное влияние на деловую репутацию производителя. По отмеченной причине производители, в особенности продуктов класса premium, выдвигают распространителям ряд условий, соблюдение которых позволит реализовывать их продукты в данном месте либо ими предлагается заключать договора коммерческой концессии (франчайзинга). Следовательно, соблюдение высоких требований качества обслуживания позволяет в том числе и расширить товарную линейку продуктами premium категорий.

Описанные выше требования к качеству информационно-консалтинговых услуг предопределяют важную роль информационной поддержки расширенных возможностей постпродажного обслуживания, принятия на себя рисков несовместимости продукции и преждевременных поломок. Следует отметить, что в процессе эксплуатации могут возникнуть ситуации, когда необходимо обратиться за помощью, например, для устранения возникших неисправностей (что естественным образом повлечет за собой незапланированные финансовые расходы), т.е. разрыв отношений после консультирования или даже продажи невыгоден. Следовательно, создаются основания для повышения ценности предоставляемых консалтинговых услуг как связующего звена в жизненном цикле товара.

Реализация основных направлений повышения качества информационно-консалтинговых услуг требует анализа существующих в настоящее время ошибок при их оказании и разработки путей совершенствования услуг. В основной своей массе ошибки, возникающие в процессе оказания помощи клиенту, можно декомпозировать следующим образом: некорректное проведение диагностических манипуляций; недифференцированный подход к клиентам; отсутствие сценариев последовательности действий по каждому типу клиентов, конкретной ситуации. Для построения эффективного порядка взаимодействия необходимо сочетать в процессе общения получаемые покупателем выгоды с информационным описанием ключевых свойств товара.

Наиболее результативными действия продавца будут при четком планировании проведения всего комплекса мероприятий по представлению определенного продукта потребителю. На сегодняшний день довольно часто можно встретить различные подходы продавцов-консультантов к вопросам взаимодействия с клиентами, вызванные их индивидуальными способностями и подготовленностью. Такая разрозненность связана как с невозможностью должного контроля со стороны менеджмента, так и с отсутствием единого задокументированного материала, описывающего правила работы с потребителями. Иными словами, можно утверждать о необходимости использования стандартов обслуживания.

Под стандартами обслуживания для магазинов БТиЭ можно понимать свод требований к процессу взаимодействия на уровне «продавец-консультант -потребитель» с описанием последовательности действий в повседневных и экстренных ситуациях. При этом стандарт предоставляет пространство для

раскрытия своей индивидуальности и творчества продавца, способствует проявлению им инициативы.

Кроме вышеприведенной причины целесообразности ориентации на использование стандартов и установление в них единых норм и требований к обслуживанию, немаловажным является возможность использования успешной практики ведущих предприятий отрасли. Наиболее ярким, наглядным и легко проверяемым примером единого подхода к обслуживанию во всех филиалах единой сети являются действия персонала в ресторанах «Макдональдс». Используемые данным предприятием стандарты позволяют потребителю заранее регулировать и устанавливать свои ожидания в отношении уровня обслуживания. Такой подход позволяет в абсолютно любом новом ресторане «МакДональдс» моментально преодолеть ситуацию неопределенности и неуверенности, и сделать нахождение там потребителя наиболее комфортным.

Следующим положительным элементом, заложенным в стандартах, является система измерений и оценок проведенной работы. Благодаря данной системе создается возможность сравнения конкретных действий собственного персонала и конкурентов, становятся более очевидными проблемные направления, а также формируется база для оценки динамики уровня обслуживания, тем самым визуализируется качественная составляющая.

В общем смысле стандарты задают ориентацию действий консультантов при взаимодействии с клиентами. Их полноценное использование способствует: повышению качества обслуживания, уклонению от негативных моментов и конфликтных ситуаций, формированию положительного имиджа предприятия и повышению уровня доверия клиента.

Следующий элемент - описание поведения продавца-консультанта в торговом зале (непосредственном месте выполнения своих обязанностей), где могут быть определены и зафиксированы некоторые ограничения. В случае отсутствие запретов это может привести к необязательности соблюдения правил, с одной стороны, а с другой - к отвлечению руководителя (старшего смены) от выполнения своих прямых обязанностей ввиду необходимости осуществления постоянного контроля за сотрудниками. По возможности следует отобразить действия, которые в той или иной степени способны оказать влияние на мнение потребителя.

Еще одним элементом является описание процесса продажи продукции, где отображается вся его логическая последовательность: установление коммуникационных связей; выявление и идентификация мотивов и потребностей, вовлечение его в продажу путем личного тестирования предложенной на месте техники; обоснование предложения о рациональности совершения приобретения1. Все описываемые действия необходимо подкреплять конкретными примерами. В случае использования специфических терминов их, как и примеры общения, с целью ограничения объема стандарта, следует вынести в отдельные приложения.

Пацюк Л. Как разработать эффективные стандарты обслуживания клиентов Ьир.У/т51юрр1'г^леи'5.сот/аг11с1е/с!е1а11.р]1р?Ш=1 110&рпт=У

Следует заметить, что процесс продаж зачастую не заканчивается реализацией предлагаемого товара. В особенности это может относиться к потребителю, впервые посетившему магазин электроники либо в случае представления уникального товара, когда решение о приобретении окончательно не сформировано. Следовательно, необходимо описать и действия при выходе такого потребителя без покупки с целью дополнительной мотивации к повторному посещению. Примером может служить вручение презентационных материалов продукции, вызвавшей наибольший интерес, либо определенного направления в БТиЭ. В данной ситуации целесообразно записать параметры разыскиваемого товара, а также, по возможности, контактную информацию потребителя с целью вызвать у покупателя психологические обязательства приобрести данную продукцию именно в этом магазине.

Следующим элементом необходимо выделить процесс работы с претензиями потребителей, их жалобами, предложениями и возвратами продукции. Во избежание некоторых недочетов в отношении защиты прав потребителей следует учитывать в стандартах и этот пункт, являющийся ведущим элементом в имиджевой составляющей работы предприятия, созданию образа надежной организации. На это ориентируют также и общеизвестные данные о том, что хорошо обслуженный покупатель дает 3-5 положительных отзывов и рекомендаций, плохо обслуженный - около 10 отрицательных, зачастую на различных форумах и книгах отзывов в сети Интернет соотношение в пользу негативных отзывов гораздо больше.

Процесс разработки стандарта обслуживания можно осуществить двумя способами: во-первых, взяв за основу и проанализировав наиболее эффективные наработки персонала собственного предприятия; во-вторых, используя ведущие практики сторонних организаций. Положительными сторонами первого варианта являются апробированность методов работы с потребителями на практике, их генерация на собственном предприятии. В данном случае речь идет об анализе индивидуальных действий продавцов, а не коллективных, где зачастую существует дисбаланс в данном направлении. Положительной стороной второго варианта является их соотношение с мнением и волей руководства, что воспринимается персоналом как необходимое условие к выполнению такого рода стандартов, также можно выделить формирование в сокращенных временных интервалах единого фирменного стиля предприятия. В обоих случаях ведущее значение в активизации процессов разработки и внедрения принадлежит руководителям предприятия.

По нашему мнению, следует использовать комбинацию предложенных выше вариантов, т.к. выявленные на предприятиях лучшие практики не дают возможности всесторонне рассмотреть их эффективность, сохраняя тем самым вероятность принятия алгоритмов, в которых не полностью раскрыт потенциал информационно-консалтинговых услуг. Неадаптированное заимствование положительных практик ведущих предприятий отрасли также не является целесообразным, т.к. они не учитывают корпоративной специфики работы. По этой причине следует с учетом опыта сторонних организаций совершенствовать и развивать собственные ведущие и успешные наработки в направлении

качественного обслуживания клиентов. При этом желательно чтобы стандарт как отражение миссии компании содержал в себе отличительные черты обслуживания1, которые были бы характерны только для данного магазина. Ведь, как правило, из мелких и незначительных на первый взгляд действий формируется общая картина и отношение потребителя к данному продавцу/магазину/торговой сети в целом.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что повышение качества взаимодействия потребителя и продавца-консультанта позволяет: реализовать индивидуальный подход к каждому потенциальному покупателю; сделать процесс консультирования более четким и придать ему вид именно отдельной ценной услуги; создать условия для осознания невыгодности разрыва отношений с физическим магазином. Закрепление же правил в стандартах позволит избежать деструктивных отклонений в деятельности консультантов и оперативно распространить передовой опыт по всем отделениям торговой сети.

В рамках пятого научного результата разработан комплекс организационно-управленческих мероприятий по повышению эффективности предоставления информационно-консалтинговых услуг.

Проведенные в рамках второго научного результата расчеты сравнительных затрат на реализацию одной единицы продукции наглядно демонстрируют острую необходимость в оптимизации времени работы консультантов (четком разделении функций консалтинга, продажи и выдачи товара), а также ориентируют на максимальную автоматизацию данного процесса (посредством использования терминалов самообслуживания на всех стадиях консультирования и продажи, не требующих личного подхода к клиенту, с одновременным сохранением возможности традиционной процедуры совершения покупки для консервативных покупателей).

Современные технологии позволяют расширить возможности выбора и приобретения продукта в местах непосредственных продаж. Данное расширение представляет собой электронные точки доступа (сенсорные панели, ноутбуки либо стационарные компьютеры) к базам данных реализуемых здесь продуктов с интерфейсом, идентичным Интернет-филиалу физического магазина, где указывается: а) наименование товара; б) его характеристики; в) представлено изображение товара; г) наличие на складе (вплоть до конкретных единиц, а при отсутствии - указано время ближайших поступлений); д) совместимые и рекомендованные продукты в рамках комплексных решений (например, домашний кинотеатр); е) дополнительные сервисы (увеличенные сроки обмена и гарантийного обслуживания, доставка, инсталляция и т.д.); ж) действующие рекламные акции и их условия; з) действующие системы скидок; и) отзывы потребителей о характере практической эксплуатации продукта в домашних условиях.

В случае возникновения вопросов, требующих дополнительных комментариев, потребитель также может обратиться к консультанту,

1 Пацюк Л. Как разработать эффективные стандарты обслуживания клиентов http://mshoppirignews.com/article/detail.рЬр?Ш= 1110&рпт=У

находящемуся в магазине. Данные электронные точки доступа позволят дифференцировать потребителей, выделив тех, у кого достаточно знаний и опыта в использовании Интернет-представительств этого магазина, благодаря чему достигаются следующие положительные результаты:

- перераспределяется потребительский поток (основная функциональная ориентация указанного терминала - информирование и оформление заказов -предназначена для потребителей, уже окончательно сформировавших свое решение о приобретении определенного товара, а также тех, кому требуется дополнительное время для изучения товара);

- перераспределяется время работы консультантов (услуги предлагаются в данном случае либо потребителям, находящимся на начальном этапе поиска необходимого товара, либо потребителям, нуждающимся в узкоспециализированной информации, наличие которой в информационной точке лишь затруднило бы ее использование);

- сокращается время ожидания консультанта;

- увеличивается скорость оформления товарных талонов на покупку (заявка со всеми исходными данными формируется в электронной форме и направляется непосредственной к кассиру);

- ликвидируются задержки, связанные с установлением наличия товара на складах;

- сокращается время ожидания на кассе;

- сокращается время ожидания получения товара;

- увеличивается товарооборот в часы наибольшей потребительской активности;

- узко профилируются и стабилизируются функциональные обязанности консультантов (зачастую консультанту приходилось производить полный цикл взаимодействия с потребителем, информационные точки позволят освободить их от: походов на склад, выписки заявок, выноски товара, его проверки и передачи покупателю);

- создается информационный источник, позволяющий проанализировать потребительские интересы покупателей, обладающих расширенными знаниями информационных технологий.

Реализация отмеченных выше предложений позволит стереть грань между физическим и его Интернет-филиалом, создать единый образ предприятия; оптимизировать работу персонала; увеличить узнаваемость торговой марки предприятия; увеличить товарооборот и т.д. Кроме того, создаются основания для более эффективного функционирования Интернет-филиала физического магазина, осуществляющего продажи БТиЭ. Узнаваемость торговой марки физического магазина создает образ надежного магазина, функционирующего в Интернете, и придает уверенность при приобретении необходимого товара, чего нельзя сказать об исключительно виртуальных магазинах.

Однако на сегодняшний день недостаточно одного присутствия в глобальном Интернет-пространстве, необходимо использовать все имеющиеся в распоряжении средства для интенсивного совершенствования и развития

электронных представительств с целью их использования как полноценного и эффективного коммерческого инструмента.

В ходе анализа действующих Интернет-сайтов физических магазинов были выработаны предложения по их оптимизации в направлении взаимодействия с потребителями и повышения качества их обслуживания как ключевого элемента повышения конкурентоспособности. Вопрос оптимизации функционирования Интернет-магазинов (филиалов) физических магазинов необходимо декомпозировать на две составляющие: во-первых, увеличение объемов охвата аудитории пользователей Интернета; во-вторых, пользовательская оптимизация Интернет-филиалов. Решение первой задачи может быть основано на использовании баннерной рекламы, методичного осуществления рекламных мероприятий в поисковых системах, развития направления партнерских программ.

Ведущим элементом в процессе успешного распространения информации о функционировании Интернет-филиала является его продвижение в поисковых системах и каталогах. Эксперты в области Интернет-рекламы приводят цифру в 40% - именно такой объем посетителей приходит на сайт благодаря поисковым системам, причем данный элемент предоставляет возможность для полноценной реализации таргетинга.

Таргетинг (от англ. target - цель) - это механизм, позволяющий сузить объем аудитории, которой демонстрируются рекламные материалы путем введения определенных параметров их фильтрации. Иными словами, рекламная информация отражается в результатах запросов потребителей по ключевым словам, характеризующим и относящимся именно к данному Интернет-филиалу. В психологическом плане такие запросы рассматриваются, как результат определенной деятельности по поиску необходимой информации. По этой причине происходит смещение на второстепенный план эмоционального восприятия (которое у каждого потребителя индивидуальное), возникающего при просмотре ярко выраженной рекламы. Исходя из этого, можно заключить, что, с одной стороны, продавцы размещают информацию о своих магазинах в поисковых системах, с другой - пользователи в данных системах осуществляют поиск необходимой информации с использованием ключевых слов, следовательно, данные системы являются местом пересечения интересов предприятий и их потенциальных клиентов.

Яндекс предлагает собственный инструмент для размещения контекстных рекламных объявлений на своих страницах под названием «Директ1». Одним из наиболее привлекательных условий использования указанного инструментария является то, что оплата взимается лишь при переходе на сайт Интернет-магазина по выделенной ссылке. Риски финансовых потерь в данном случае находятся на незначительном уровне, т.к. оплата производится по факту совершенного перехода. По данным группы компаний «TNS Россия» среднемесячная аудитория (т.е. среднее количество человек, посетивших сервис поисковой страницы Яндекс хотя бы 1 раз за месяц) в первом квартале 2010 составила

1 http://dircct.yandex.ru/

21 394 966 человек, что сопоставимо с аудиторией ведущих российских радиостанций и телеканалов. Если же уровень CTR (англ. click-through rate -число нажатий к числу показов) при указанном объеме составит всего лишь 0,2%, то это будет соответствовать порядка 42 790 посетителей, т.е. потенциальных потребителей.

Следующий элемент, который необходимо использовать с целью расширения аудитории Интернет-магазина - это выделенные части поисковых систем, специализирующиеся на коммерческой составляющей Интернета. Эти части предназначены и позиционируются как место для целенаправленного поиска необходимых товаров и услуг.

Повышение позиции в результатах запросов можно осуществить и без участия в различных рекламных программах, оптимизировав свой сайт на предмет его корректного обнаружения и обработки поисковыми машинами, т.е. осуществив поисковую оптимизацию (англ. search engine optimization, SEO). Также с использованием SEO-копирайтинга можно формировать тематические, аналитические и др. более крупные по размеру статьи (с соответствующими ссылками) для их последующего размещения на иных схожих по тематике сайтах. Таким образом повышается уровень цитируемости Интернет-магазина на других ресурсах, что, в свою очередь, положительно влияет его рейтинг.

Особенностью работы по указанным направлениям именно в отношении Интернет-магазина будет являться структурное содержание сайта. Если обычный сайт имеет небольшое число страниц, то в данном случае количество страниц с описанием характеристик предлагаемого товара гораздо более значительное. По этой причине оптимизация осуществляется в отношении только первой страницы с небольшим числом ключевых слов. Наличие у Интернет-магазина множества страниц позволяет оптимизировать практически каждую страницу с размещенным на ней продуктом. Как отмечают специалисты, повышение уровня сайта в выдачах запросов поисковых систем таким образом (по отдельным товарным позициям) является весьма перспективным и оправданным направлением. При этом необходимо помнить, что отмеченные выше оптимизационные мероприятия должны проходить одновременно с совершенствованием юзабилити сайта. Юзабилити сайта (англ. usability - возможность использования, практичность) - эргономичное и интуитивное удобство ориентации в интерфейсе сайта и его информационных блоках для реализации поставленных целей.

Увеличивая свое присутствие в Интернет-пространстве и совершенствуя свои сайты, физические магазины создают условия для полноценной интеграции потребителей в процесс реализации своей продукции. Покупателю предоставляется возможность досконального изучения интересующего продукта. Это позволит сломать психологический барьер и выстроить образ целостной организации в реальном и Интернет-пространстве.

В заключении изложены обобщенные выводы и результаты, полученные в ходе проведенного исследования.

Сложившиеся на данный момент экономические условия, а также развитие современных информационных технологий предопределили пересмотр

отношения потребителей к коммуникациям в сети Интернет как к месту приобретения товаров и услуг, а ритейлеров использовать его как полноценный коммерческий инструмент. В данных условиях физические магазины не в полной мере реализуют свои конкурентные преимущества в области взаимодействия с потребителями, что объективно требует повышения качества информационно-консалтинговых услуг в таких магазинах как центрах инновационных технологий.

Рассмотренные теоретические положения о повышении качества персонализированного консультирования за счет освоения Интернет-пространства, повышения качества работы Интернет-представительств, а также работы продавцов-консультантов были детализированы до конкретных предложений, позволяющих повысить степень удовлетворения потребностей клиентов, что позволяет: сократить отток потребителей; повысить степень их ориентации на физические магазины, имеющие свои представительства в Интернете; увеличить объемы приобретаемой продукции через Интернет; сократить количество рекламаций; расширить продуктовую линейку, в том числе и за счет товаров класса premium; оптимизировать процесс контроля качества работы персонала; увеличить объем реализуемой наукоемкой продукции.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Спирина Е.В. Повышение качества персонализированного консалтинга в деятельности магазинов бытовой техники и электроники // Транспортное дело России, 2010.-№5(78).-0,7 п.л.

2. Спирина Е.В. Организация исследования рыночной конъюнктуры в системе автомобильного бизнеса // Научно-аналитический сборник «Сегодня и завтра российской экономики», 2009. - № 31. - 0,7 п.л.

Ряд вопросов диссертационного исследования нашел отражение в следующих публикациях:

3. Спирина Е.В. Механизм повышения качества и востребованности информационно-консалтинговых услуг организаций торговли. - М.: Издательство «Московский печатник», 2008. - 0,7 п.л.

4. Спирина Е.В. Повышение качества информационного обеспечения физического магазина. - М.: СТАНДАРТИНФОРМ, 2009. - 1,3 п.л.

5. Спирина Е.В. Особенности формирования розничной цены на продукцию в традиционных и Интернет-магазинах. — М.: Издательство «Московский печатник», 2010.- 1,1 п.л.

СПИРИНА Елена Викторовна

Повышение качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 20.09.10. Формат 60x84 1/16 Бум. офсетная Печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 208

Издательство «Московский печатник» 123995, Москва, Гранатный пер., д. 4, ФГУП «СТАНДАРТИНФОРМ»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Спирина, Елена Викторовна

ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННО-УСЛУГ НА РЫНКАХ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ КАЧЕСТВОМ КОНСАЛТИНГОВЫХ

БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ

1.1. Эволюция потребительских приоритетов процесса выбора высокотехнологичной бытовой техники

1.2. Формирование качества информационно-консалтинговых услуг 31 Выводы по главе

Глава 2. ЦЕНОВЫЕ И КАЧЕСТВЕННЫЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНЦИИ МЕЖДУ ТРАДИЦИОННЫМИ И ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАМИ

2.1. Особенности формирования розничной цены на продукцию в традиционных и Интернет-магазинах

2.2. Методы повышения качества привлечения клиентов и повышения их лояльности 91 Выводы по главе

Глава 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ТРАДИЦИОННЫХ МАГАЗИНОВ

3.1. Повышение качества персонального взаимодействия с клиентами на местах осуществления продаж

3.2. Повышение качества информационного обеспечения физического магазина 140 Выводы по главе 3 161 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 163 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники"

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена той ролью, которую играет повышение качества информационно-консалтинговых услуг в нормализации посткризисного функционирования и дальнейшем развитии рынков высокотехнологичной бытовой техники и электроники (БТиЭ).

Мировой финансовый кризис, пик которого пришелся на середину 2009 г., заставил многих потребителей пересмотреть свои планы в отношении приобретения техники для ведения домашнего хозяйства и отдыха. Нестабильность фондового рынка, кризис ипотеки, угроза безработицы привели к неуверенности в завтрашнем дне, заставили перераспределить финансовые потоки семейных бюджетов либо взять некоторую паузу в ожидании дальнейшего поведения экономики страны. Сложившаяся ситуация заставила потребителей скорректировать свои подходы к выбору товаров, уделять повышенное внимание соотношению цены и качества покупаемых дорогостоящих товаров, поисков путей их приобретения по наиболее низким ценам, чему способствовала массовая информатизация и распространение Интернета. Отмеченные тенденции характерны и для потребителей в России.

В лице глобальной мировой сети и размещенных там Интернет-магазинов физические магазины, демонстрирующие на своих площадях и предлагающие товары или услуги, схожие по ряду параметров и находящиеся в одном рыночном сегменте с ними, получили серьезного оппонента. Сложившееся положение дел наглядно продемонстрировало, что ценовая конкуренция и ведение ценовых войн при сопоставлении по данному показателю складывается не в пользу физических магазинов.

Особенности ведения бизнеса в Интернете позволяют входить на данный рынок, преодолевая лишь незначительный порог обязательных условий и финансовых границ. Данное обстоятельство привело к тому, что, осуществляя поиск конкретной модели бытовой техники, можно увидеть до двухсот предложений от абсолютно различных Интернет-магазинов. Такая плотность на ограниченном продуктовом пространстве создает жесточайшую конкуренцию, заставляя указанные предприятия выходить на порог рентабельности, максимально сбрасывая цены на предлагаемую продукцию. В итоге разница цен в физических и Интернет-магазинах может доходить до 40%.

Однако приобретение дорогостоящей и высокотехнологичной бытовой аппаратуры имеет существенные особенности, связанные с тем, что такая аппаратура имеет сложную характеристику качества, складывающуюся из множества показателей, каждый из которых проявляется лишь во взаимодействии с другими товарами, образующими жизненное пространство пользователя. Это обуславливает существенный дефицит информации при совершении дистанционной покупки, приводящий к тому, что зачастую более выгодный в ценовом аспекте вариант в реальной эксплуатации оказывается неудобным либо не способным раскрыть все свои лучшие качества.

Сложность в оценке перспектив интеграции высокотехнологичной продукции в уже имеющийся у потребителя технологический комплекс, а также в прогнозировании качества решения ею конкретных и специфических пользовательских задач определяет особую актуальность темы повышения качества информационно-консалтинговых услуг в процессе продажи такой аппаратуры. Как показывает практика, надлежащее качество презентации товара и предоставления информационно-консалтинговых услуг, охватывающих весь жизненный цикл приобретаемого товара, могут обеспечить именно физические магазины бытовой техники и электроники. Этим объясняется значимость и актуальность качества информационного обеспечения и персонализированного консалтинга в физических магазинах, позволяющего повысить их конкурентоспособность, обеспечить оптимальное удовлетворение всего комплекса потребительских потребностей.

Степень разработанности проблемы. Важное значение в исследовании проблематики процессов персонального взаимодействия с потребителями сыграли работы таких ученых, как Т. Амблер, Г. Ассэль, Г. Беквит, Т. Берг, Д. Витерс, П. Гембл, Ф. Котлер, Д. Кревенс, М. Мёрфи и др.

Вопросы, связанные с формированием конкурентных преимуществ в розничной торговле, рассмотрены в трудах: Д. Белла, М. Кастельса, Г. Минцберга, М. Портера, К. Прахалада, Г. Хамела и т.д.

Среди российских ученых, активно исследовавших данную проблематику, можно выделить работы Н.В. Бубекиной, J1.H. Герасимовой, М.Я. Дворкиной, В.Е. Демидова, В.К. Клюева, JI.A. Кожевниковой, О.Н. Кокойкиной, С.Г. Матлиной, Г.Б. Паршуковой, А.В. Соколова, И.М. Сусловой, Е.М. Ястребовой и др.

В последние годы существенный вклад в исследование проблем обеспечения информационных потребностей клиентов внесли В.В. Бакаева, К.Т. Джурабаев, М.В. Лычагин, А.В. Наумова, В.В. Салий, В.А. Титова, Е.В. Тюнюкова, М.В. Матвеева, О.А. Шумилина, Р.А. Кондратов, А.В. Моисеев, С.В. Карпов и др.

Некоторые аспекты ведения электронной коммерции и функционирования Интернет-магазинов отражены в работах Б. Гейтса, А. Слоуна, Э. Гроува, Д. Безоса и других специалистов этой области.

Однако при несомненной значимости приведенных трудов остался недостаточно изученным ряд вопросов, касающихся динамики потребительских требований к информационно-консалтинговому обеспечению процесса покупки высокотехнологичной бытовой техники и электроники на современном этапе, а также методов их удовлетворения на современной организационной и технологической базе.

Актуальность проблемы, недостаточная разработанность ряда аспектов качества информационно-консалтинговых услуг как неотъемлемого элемента конкурентоспособности физических магазинов, с одной стороны, и большая практическая значимость, с другой, обусловили выбор темы диссертационного исследования и предопределили объект, предмет, цель и задачи работы.

Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по повышению качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники.

На основе выдвинутой цели сформулированы соответствующие задачи, определившие логику проведения исследования и структуру работы в целом:

- уточнить понятие качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники;

- установить основные особенности, характеризующие конкурентные позиции различных каналов распространения высокотехнологичной бытовой техники;

- охарактеризовать процессы взаимодействия физических и Интернет-магазинов высокотехнологичной бытовой техники;

- предложить механизм повышения качества и востребованности информационно-консалтинговых услуг;

- разработать комплекс организационно-управленческих мероприятий по повышению эффективности предоставления информационно-консалтинговых услуг.

Объектом исследования являются розничные торговые предприятия всех организационно-правовых форм, реализующие инновационную бытовую технику.

Предмет исследования — методы и механизмы повышения качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники.

Теоретическая и методологическая основа исследования. При проведении исследования использовались современные научные подходы: анализ, синтез, наблюдение, сравнение и моделирование экономических процессов. Использован принцип системности и комплексные методы при изучении разрабатываемых проблем. В ходе исследования проанализированы и использованы разработки научных коллективов и отдельных ученых Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, Центрального экономико-математического института РАН, Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, Всероссийского заочного финансово-экономического института, Государственного университета — Высшей школы экономики, Государственного университета управления и других организаций. Широко использованы ключевые положения трудов отечественных и зарубежных-ученых по проблемам развития теории клиентского обслуживания, информационных коммуникаций, консалтинга, маркетинга высокотехнологичной продукции.

Информационную базу исследования составили нормативные правовые акты Российской Федерации; статистические данные Федеральной службы государственной статистики, других организаций и изданий; научные работы отечественных и зарубежных ученых по разрабатываемой проблематике; монографии отечественных и зарубежных авторов. Широко использовались материалы научных конференций и семинаров, периодической печати, данных, опубликованных в нормативных документах, электронных средствах информации.

Диссертация выполнена в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции).

Научная новизна работы заключается в решении научной задачи разработки теоретико-методического инструментария повышения качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники с помощью персонализации информационного обеспечения всего цикла взаимоотношений с клиентом.

В диссертационном исследовании получены и вносятся на защиту следующие результаты, содержащие элементы научной новизны:

- уточнено, исходя из базового определения качества услуги как степени удовлетворения потребностей клиента понятие качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники: комплексная характеристика, учитывающая степень удовлетворения потребностей клиента в информационном сопровождении выбора, включая сравнительное тестирование и апробирование взаимодействия с имеющимися у клиента изделиями, инсталляции и эксплуатации аппаратуры, а также ее гарантийного и постгарантийного обслуживания;

- установлены основные особенности, характеризующие конкурентные позиции различных каналов распространения высокотехнологичной бытовой техники: Интернет-магазины реализуют демпинговую конкурентную стратегию ввиду существенно меньшей величины ряда компонентов затрат на функционирование торговой организации (экономия на разнице между арендой выставочного помещения в удобном для покупателей месте и хранения продукции в складском комплексе, существенно меньший штат персонала, более экономичные формы рекламы, включая бесплатный «вирусный маркетинг»), а также низкого барьера входа на рынок Интернет-торговли, порождающего высокую конкуренцию; физические (реальные) магазины обеспечивают более высокое качество информационно-консалтинговой поддержки выбора товара за счет возможности демонстрации его функционирования, сравнения в реальном масштабе времени ряда альтернативных товаров, а также личного общения покупателя и консультанта;

- выявлен эффект «негативного симбиоза» («паразитирования») Интернет- и реальных магазинов, характерный для рынков дорогостоящей бытовой техники и обусловленный двойным дисбалансом - цен и качества информационно-консалтинговых услуг: покупатель пользуется услугами демонстрационных залов и бесплатными консультациями в реальном магазине, после чего приобретает товар по существенно более низкой цене в Интернет-магазине, что делает невыгодным для реальных магазинов поддержание высокого качества презентационных и информационно-консалтинговых услуг и в конечном итоге приводит к возникновению замкнутой петли обратной связи - сокращение информированности покупателя о свойствах сложных инновационных продуктов приводит к увеличению информационной асимметрии, сокращению спроса на них, дальнейшему падению выручки магазинов, тем самым подрывая всю сеть продажи инновационных изделий, поскольку Интернет-магазины не в состоянии самостоятельно справиться с их презентацией и продвижением;

- предложен механизм повышения качества и востребованности информационно-консалтинговых услуг организаций торговли, делающий для покупателя невыгодным разрыв связи между консультацией и покупкой и приобретение товара по демпинговым ценам в Интернет-магазине, который включает как расширение сферы информационно-консалтинговых услуг в сторону послепродажного обслуживания, так и формирование новых стандартов качества консалтинга, позволяющих повысить степень удовлетворенности потребностей клиентов, а также улучшить партнерские отношения торговых организаций с производителями за счет обеспечения качества презентации и обслуживания выпускаемой ими инновационной техники и тем самым предотвратить репутационные потери производителей от ее неквалифицированной интеграции в жизненное пространство пользователя;

- разработан комплекс организационно-управленческих мероприятий по повышению эффективности предоставления информационно-консалтинговых услуг, заключающийся в четком разделении функций консалтинга, продажи и выдачи товара с максимальной автоматизацией посредством терминалов самообслуживания всех стадий процесса, не требующих персонализированного подхода к клиенту, с одновременным сохранением возможности традиционной процедуры совершения покупки для консервативных покупателей.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке методов решения актуальной задачи повышения качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники.

Апробация результатов исследования. Результаты и выводы, полученные в ходе исследования, представлены и получили одобрительную оценку на научно-практических конференциях и семинарах, проходивших в Московской финансово-юридической академии, Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия, Академии стандартизации, метрологии и сертификации и ряда других организаций и учебных заведений.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 авторских работ общим объемом 4,5 п.л., из них две работы в журналах, рекомендованных ВАК РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, содержащего 267 наименований использованной литературы. Общий объем диссертации составляет 180 страниц машинописного текста. Работа содержит 12 таблиц и 13 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Спирина, Елена Викторовна

Выводы по главе 3

1. Для успешного представления какой-либо техники следует определить соответствующие способы и их соотношение с определенными группами потребителей, т.е. каким именно способом следует раскрывать преимущества продукта для конкретного потребителя. В целом можно говорить о том, что потребителями проявляется стремление не только к обладанию определенным товаром и удовлетворению с его помощью своих потребностей, но и к признанию статуса, соотношения с определенным социальным классом и т.д.

2. Преимуществами долговременных отношений, на которые необходимо опираться в ходе предоставления консалтинговых услуг, являются: принятие рисков совместимости; ликвидация рисков контрафакта; исполнение гарантийных обязательств и возможность их расширения; возможность инсталляции продукта на месте его предстоящей эксплуатации специалистами магазина; предметная информационная подготовленность персонала; стабильность присутствия физического магазина и т.д.

3. Реализация основных направлений повышения качества информационно-консалтинговых услуг требует анализа существующих в настоящее время ошибок при их оказании и разработки путей совершенствования услуг. Ошибки, возникающие в процессе оказания помощи клиенту, можно декомпозировать следующим образом: некорректное проведение диагностических манипуляций; недифференцированный подход к клиентам; отсутствие сценариев последовательности действий по каждому типу клиентов, конкретной ситуации.

4. Стандарт обслуживания является приложением к должностной инструкции продавца-консультанта. Должностная инструкция — документ, регламентирующий деятельность по каждой должности и содержащий требования к работнику, занимающему эту должность. Данное описание деятельности по отношению к торговому персоналу зачастую включает в себя положение «качественно обслуживать клиента». Именно оно детально раскрывается в корпоративных стандартах по обслуживанию потребителей. Под стандартами обслуживания для магазинов БТиЭ следует понимать свод требований к процессу взаимодействия на уровне «продавец-консультант -потребитель» с описанием последовательности действий в повседневных и экстренных ситуациях.

5. Повышение качества взаимодействия потребителя и продавца-консультанта позволит: реализовать индивидуальный подход к каждому потенциальному покупателю; сделать процесс консультирования более четким и придать ему вид именно отдельной ценной услуги и т.д. Закрепление же правил в стандартах позволит избежать деструктивных отклонений в деятельности консультантов.

6. Современные технологии позволяют расширить возможности выбора и приобретения продукта в местах непосредственных продаж. Данное расширение представляет собой электронные точки доступа к базам данных реализуемых в физическом магазине продуктов с интерфейсом, идентичным Интернет-магазину. Они позволят дифференцировать потребителей, выделив тех, у кого достаточно знаний и- опыта в использовании Интернет-представительств этого магазина.

7. Для оптимизации Интернет-сайтов физических магазинов в направлении взаимодействия с потребителями и повышения' качества их обслуживания, как ключевого элемента повышения конкурентоспособности, необходимо произвести ее декомпозицию на две составляющие: во-первых, увеличение объемов охвата аудитории пользователей Интернета; во-вторых, пользовательская оптимизация Интернет-филиалов. Совершенствование и развитие электронных представительств позволит использовать их как полноценный и эффективный коммерческий инструмент.

163

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования сформулированы следующие обобщенные выводы и результаты.

1. Уточнено понятие качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной БТиЭ. Сложность в оценке перспектив интеграции высокотехнологичной продукции в уже имеющийся у потребителя технологический комплекс, а также в прогнозировании качества решения ею конкретных и специфических пользовательских задач, определяет особую актуальность рассмотрения темы повышения качества информационно-консалтинговых услуг в процессе продажи такой аппаратуры. Качество презентации товара и предоставления информационно-консалтинговых услуг, охватывающих весь жизненный цикл приобретаемого товара, могут обеспечить именно физические магазины БТиЭ. Под качеством информационно-консалтинговых услуг на современном этапе следует понимать комплексную характеристику, учитывающую степень удовлетворения потребностей клиента в информационном сопровождении выбора, включая сравнительное тестирование и апробирование взаимодействия с имеющимися у клиента изделиями, инсталляции и эксплуатации аппаратуры, а так же ее гарантийного и постгарантийного обслуживания.

2. Выявлены приоритетные товарные параметры продукта, на которые опирается потребитель при выборе БТиЭ. В современных условиях потребители к выбору техники стали подходить весьма рационально, при этом иерархия предпочтений выглядит следующим образом: для 40% наиболее важным критерием является соотношение цена/качество; для 31% -функциональные характеристики товара; для 27% — качество сборки; для 22% - низкая цена; 2% потребителей при выборе товара ориентируются на рекламу. В целом современные потребители стремятся к обладанию всем спектром информации о рассматриваемом продукте. Одним из ведущих способов достижения этой цели является личное изучение товара и взаимодействие с консультантом. Необходимо использовать полученные данные для всесторонне обоснованного построения процесса взаимодействия с потребителями, разрешая их противоречия в вопросах: интеграции продукта в имеющуюся систему БТиЭ; особенностей инсталляции и эксплуатации, гарантийного и постгарантийного обслуживания. Все вышеперечисленное имеет исключительное значение при приобретении инновационных, наукоемких и многофункциональных товаров.

3. Установлены основные особенности, характеризующие конкурентные позиции различных каналов распространения высокотехнологичной бытовой техники. Выявлено, что физические магазины в ходе реализации продукции ориентированы на предоставление обширной информационной составляющей, основанной на использовании интеллектуальных способностей продавцов-консультантов, а также возможностей воспринимаемого качества продукции, что требует соответствующих затрат. Интернет-магазины в ходе реализации продукции сосредоточены на минимизации ее стоимости ввиду существенно меньшей величины ряда компонентов затрат на функционирование торговой организации. Определено, что основными элементами, влияющими на итоговую разницу цен, являются, затраты на: персонал; аренду помещений; рекламу, вследствие чего для вхождения на рынок Интернет-торговли необходимо преодолеть незначительные барьеры.

4. Выявлен эффект «негативного симбиоза» («паразитирования») Интернет- и реальных магазинов, характерный для рынков дорогостоящей БТиЭ. Потребители осуществляют личное ознакомление, дополнительное либо доскональное изучение предполагаемой покупки в физических магазинах за счет использования их ресурсов, где на демонстрационных площадках представлены инновационные продукты (в том числе высшей ценовой категории), с которыми можно произвести первичные манипуляции, воспользоваться бесплатной услугой дополнительного информирования.

Отмеченные действия характеризуются временными затратами персонала, физическим износом демонстрационного оборудования, затратами на обустройство демонстрационных площадей и распространение информации о новых поступлениях. В полной мере воспользовавшись указанными ресурсами, потребители зачастую приобретают товар именно в Интернет-магазине. В этой связи можно говорить о паразитирующем эффекте Интернет-магазинов по отношению к физическим магазинам.

Ориентация физических магазинов на инновационную продукцию требует значительных финансовых и временных ресурсов. Тем самым магазины берут на себя повышенные риски при реализации уникальных наукоемких продуктов. Лишаясь значительного числа покупателей ввиду паразитирующего эффекта демпинговой ценовой политики Интернет-магазинов, физические магазины несут значительные финансовые потери. Риски, связанные с распространением и продвижением уникальных наукоемких продуктов, возрастают многократно.

Описанные явления взаимосвязаны, они в конечном итоге принимают вид отраженной (возвратной) волны: увеличение объемов предоставляемых услуг с одновременным сокращением объемов реализуемой продукции —> сокращение финансовых поступлений и, как следствие, представления уникальной продукции —>■ нарастающие волны сокращения финансовых потоков приводят к уменьшению объемов исследовательской деятельности. Отраженная, возвратная волна, несущая в себе разрушительные последствия, обрушится в конечном итоге на самих потребителей, создав с одной стороны, инновационный вакуум и, как следствие, постепенное ухудшение условий жизни населения страны, с другой - благоприятную почву для развития рынков контрафактной продукции низкого качества и сокращения финансовых поступлений в бюджет государства.

5. Предложен механизм повышения качества и востребованности информационно-консалтинговых услуг организаций торговли. Установлено, что уровень получаемой прибыли предприятия во многом зависит от качества работы персонала, осуществляющего непосредственное взаимодействие с потребителем. Следовательно, необходимо реализовать комплекс мероприятий по совершенствованию навыков и способностей по оказанию продавцами-консультантами конструктивного воздействия на потенциального покупателя на основе выделения конкурентных преимуществ данного предприятия. В работе выявлен ряд преимуществ долговременных отношений, на которые необходимо опираться в ходе предоставления потребителю консалтинговых услуг: принятие рисков совместимости продукции; ликвидация рисков контрафакта; исполнение гарантийных обязательств и возможность их расширения; возможность инсталляции продукта на месте его предстоящего эксплуатирования специалистами магазина и т.д. В целом можно заметить, что отмеченные направления совершенствования также важны и при взаимодействии производителя с распространителем. Это вызвано тем, что качество взаимодействия на уровне «распространитель - потребитель» оказывает опосредованное влияние на деловую репутацию производителя. По отмеченной причине производители, в особенности продуктов класса premium, выдвигают распространителям ряд условий, соблюдение которых позволит реализовывать их продукты в данном месте либо ими предлагается заключать договора коммерческой концессии (франчайзинга). Описанные выше требования к качеству информационно-консалтинговых услуг предопределяют важную роль информационной поддержки расширенных возможностей постпродажного обслуживания, принятия на себя рисков несовместимости продукции и преждевременных поломок. Следует отметить, что в процессе эксплуатации могут возникнуть ситуации, когда необходимо обратиться за помощью, например, для устранения возникших неисправностей (что естественным образом повлечет за собой незапланированные финансовые расходы), т.е. разрыв отношений после консультирования или даже продажи невыгоден. Следовательно, создаются основания для повышения ценности предоставляемых консалтинговых услуг как связующего звена в жизненном цикле товара.

6. Разработан комплекс организационно-управленческих мероприятий по повышению эффективности предоставления информационно-консалтинговых услуг. Проведенные в ходе исследования расчеты сравнительных затрат на реализацию одной единицы продукции наглядно демонстрируют острую необходимость в оптимизации времени консультантов (четком разделении функций консалтинга, продажи и выдачи товара), а также ориентируют на максимальную автоматизацию данного процесса (посредством использования терминалов самообслуживания на всех стадиях консультирования и продажи, не требующих личного подхода к клиенту), с одновременным сохранением возможности традиционной процедуры совершения покупки для консервативных покупателей.

Современные технологии позволяют расширить возможности выбора и приобретения продукта в местах непосредственных продаж. Данное расширение представляет собой электронные точки доступа к базам данных реализуемых здесь продуктов с интерфейсом, идентичным Интернет-магазину. В случае возникновения вопросов, требующих дополнительных комментариев, потребитель также может обратиться' к консультанту, находящемуся в магазине.

Предлагаемые к использованию электронные точки доступа позволят дифференцировать потребителей, выделив тех, у кого достаточно знаний и опыта в использовании Интернет-представительств этого магазина. Тем самым достигаются следующие положительные результаты: перераспределяется потребительский поток и время работы консультантов; сокращается время ожидания консультанта; увеличивается скорость оформления товарных талонов на покупку; ликвидируются задержки, связанные с установлением наличия товара на складах; сокращается время ожидания на кассе; сокращается время ожидания получения товара; увеличивается товарооборот в часы наибольшей потребительской активности; узко профилируются и стабилизируются функциональные обязанности консультантов и др.

Реализация отмеченных выше предложений позволит стереть грань между физическим и Интернет-магазином, создать единый образ предприятия; оптимизировать работу персонала; увеличить узнаваемость торговой марки предприятия; увеличить товарооборот и т.д. Кроме того, создаются основания для более эффективного функционирования Интернет-представительства физического магазина, осуществляющего продажи БТиЭ. Узнаваемость торговой марки физического магазина создает образ надежного магазина, функционирующего в Интернете, и придает уверенность в приобретении необходимого товара.

Реализация отмеченных выше мероприятий позволит: урегулировать и стабилизировать рынок Интернет-торговли, повысить требования при вступлении на данный рынок, оптимизировать работу Интернет-магазинов и повысить их качественный уровень; сократить уровень поступления на российские рынки контрафактной продукции, увеличить объемы налоговых поступлений при реализации БТиЭ;

- потребителям получать весь спектр информационно-консалтинговых услуг на высоком качественном уровне, минимизировать риски в ходе приобретения, эксплуатации и обслуживания товара;

- физическим магазинам расширить свою потребительскую базу, повысить товарооборот, оптимизировать работу персонала и в конечном итоге стать авангардом в деле распространения инновационной продукции и повышения технологического и качественного уровня домашних хозяйств рядовых граждан;

- увеличить объем затрачиваемых производителем усилий в отношении осуществления и реализации инновационных разработок в области повышения уровня качества, надежности и комфорта бытовой техники и электроники.