Рекламно-информационная деятельность в потребительской кооперации и ее совершенствование тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Рекламно-информационная деятельность в потребительской кооперации и ее совершенствование"

! «К:-" • Л О

«' _____ ч Ч V

9\ГГ ■ . > , и и-

б!.'.;

.Л^1,. ЦЕНТРОСОЮЗ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

На правах рукописи

ТИТКОВА Лолита Михайловна ^

РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ И ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

Специальность 08.00.05

«Экономика, ¡планирование, организация управления народным хозяйством и его отраслями»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА—1993

Диссертация выполнена на кафедре коммерции и технологии торговли Московского университета (потребительской кооперации.

Научный руководитель — кандидат экономических наук, доцент Серегина Т. К.

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ: Доктор экономических наук, профессор Бурмистров В. Г. Кандидат экономических наук, доцент Дробышева Л. А.

Ведущая организация — контора торговой рекламы «Роскооиторгреклама» Центросоюза Российской Федерации.

Защита состоится 13 апреля 1993 г. в 14 час. на заседании специализированного Совета Д 148.01.01 Московского университета потребительской кооперации по адресу: 141014, г. Мытищи. Московской обл., ул. В. Волошиной, 12, зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан « // » марта 1993 г.

Ученый секретарь специализированного Совета, кандидат экономических наук

Н. К. Моторина

- 3 -

* ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Целью формирования рыночных отношений в экономике страны является обеспечение условий для бесперебойно функционирующего производства, обмена, потребления и распределения, а также стабилизация всех процессов жизнедеятельности нашего общества при многообразии форм хозяйственных связей и предпринимательской деятельности,

В условиях становления рыночной экономики, развития всех форм собственности, перестройки систем управления промышленностью на основе экономической самостоятельности предприятий возрастает значение маркетинга - деятельности, направленной на определение,'прогнозирование и формирование потребностей, их полное удовлетворение о максимальной эффективностью для потребителя и производителя.

Внедрение маркетинговых подходов в работе предприятий позволяет организовать производство тойров, соответствующих требованиям рынка, и ооздать условия для их сбыта.

Исходя из этого, рекламная деятельность рассматривается как важная.составная часть маркетинга, позволяющая завоевывать прочные позиции на рынке и находить своего покупателя.

По мере того, как будет разбиваться на рынке конкуренция, производственные предприятия, селькоопзаготпромы, магазины, оптовые базы и другие структуры потребительской кооперации придут к необходимости активно использовать маркетинг и рекламу для более гибкого и оперативного реагирования на покупательский

спроо населения.

В настоящее время сохраняется непонимание руководителями предприятий потребительской кооперации роли, специфики и меха-1Ш8МОВ рекламы в сфере товарного обращения. На протяжении длительного времени уровень расходов на рекламу в кооперативной торговле составлял около 0,02$ к товарообороту, что практически не позволяло выявить эффективное воздействие рек. эмы на процесс продажи товаров. Это привело к отсутствию заинтересованности организаций и предприятий системы потребительской кооперации в выделении денежных средств на рекламно-информа-' цяонные мероприятия.

Без активного воздействия на рынок средствами рекламы предприятия потребительской кооперации, особенно выпускающие товары народного потребления, не смогут .обеспечить ускоренный и полный сбыт произведенных товаров.

Рекпама путем формирования и учета спроса населения активизирует производство и способствует достижению высоких коммерческих результатов при выхо, > товаров на рынок.

Таким образом, в условиях перехода к рыночным отношениям рекламно-информационная деятельность в потребительской кооперации требует новЫх подходов.

Отход от налаженных взаимоотношений, сложившихся в рамках планового управления экономикой,и формирование рыночных отношений ведет к необходимости создания в потребительской кооперации рекламных структур, сориентированных на деятельность в условиях рынка. В связи с этим возникают вопросы, связанные с

рекламной деятельностью, требующие изучения и принятия соответствующих решений, изменения методических подходов.

Различные аспекты теории и практики рекламно-инфорнацион-ной деятельности нашли отражение в трудах Беклешова Д.В., Галь-цева В.И., Глазуновой В.В., Гольцекера И.И., Демидова В.Е., Рожкова И.Я., Усова В.В., Фильчиковой Н.Б. и др.

Вопросы рекламной деятельности в потребительской кооперации, как одного из факторов формирования спроса и потребностей сельского населения, рассматривались в диссертационных работах Днапаровой Р.Н., Толкачева А.Е.

Вместе о тем, проблемы организации рекламно-информационной деятельности в потребительской кооперации в условиях перехода к рыночным отношениям не получили должного освещения в научных исследованиях пооледних лет.

Актуальность проблемы, ее теоретическое и практическое значение, а также недостаточная научная разработанность вопросов места и роли рекламы, деятел. юсти рекламных служб потребительской кооперации на этапе зарождения рыночной экономики определили выбор теш настоящего диссертационного исследования.

Иелью исолеггстания является определение ооновных направлений развития рекламно-информационной деятельности в потребительской кооперации в период перехода страны к рыночной экономике.

Поставленная цель обусловила решение таких задач, как:

определение места и роли рекламы в условиях развития рыночных отношений и необходимости рекламно-информационной дея-

- 6 -

тельнооти в потребительской кооперации ;

проведение анализа деятельности рекламных служб, состояния производства рекламной продукции и материально-технической базы рекламных предприятий в потребительской кооперации ;

разработка концепции рекламно-информационного агентства и практики организации его деятельности в потребительской кооперации ;

исследование методических подходов разработки -программы рекламной деятельности с позиций маркетинга.

Предмет исследования - рекламно-информационная деятель-' ность з потребительской кооперации как составная часть формирующегося в стране рынка рекламой услуг.

Объект исследования - рекламные службы и рекламные предприятия потребительской кооперации России, Украины, Беларуси.

Методология и методы исследования. Методология исследования базиповалась на достижениях экономической науки, а также, теоретических идеях широкого круга отечественных и зарубежных экономистов и рекламоведов.

Заимствованный материал в диссертации оформлен соответствующими ссылками на авторог и источники.

Информационной базой исследования явились опубликованные статистические данные ; данные экономической и бухгалтерской отчетности, полученные в результате проведенного автором единовременного обследования рекламных служб и рекламных предприятий потребительской кооперации России, Украины и Беларуси.

В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы научных исследований: выборочное обследование, сравнительный анализ, статистические группировки.

Научная новизна диссертации определяется рядом теоретических положений. В частности, впервые теоретически обоснованы ■ подходы к использованию рекламы в условиях перехода к рыночным отношениям. С учетом этого определены основные направления развития рекламно-информационной деятельности в потребительской кооперации на базе создания рекламно-информационных агентств и их функционирования в условиях рынка. Предложена также методика разработки программы рекламной деятельности на основе договорных отношений между рекламодателем и агентством.

ррактическая значимость наотоящего исследования определяется разработкой рекомендаций по оозданию и функционированию рекламно-информационных агентотв, определению целесообразности их создания. Они являются основой дл| развития рекламно-информационной деятельности потребил до ними союзами и проведения реорганизации действующих рекламных служб в потребительской кооперации.

Торговая ситуация на тему "Организация рекламно-информ? ционной деятельности как составной части маркетинга" рекомендована к использованию в учебном процессе по курсу "Коммерческая деятельность в кооперативной торговле" для студентов очного и заочного отделений, слушателей ИПК.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационной работы обсуждались и получили поло-

жительнута оценку на шучных конференциях: "Системный анализ и совершенствование хозяйственного механизма предприятия в условиях перестройки (Свердловск, 1990 г.), "Кооперация и рынок" (Самарканд, 1991 г.), "Проблемы сокращения времени адаптации выпускников на производстве и профессиональная ориентация студентов" (Караганда, 1991 г.), "Философия. Социальное познание. Социальное управление" (Москва, 1991 г.), а также на конференциях профессорско-преподавательского состава и аспир лтов в Московском университете потребительской кооперация (Москва, 1992-1993 гг.).

Одобрены и приняты для практического использования рекламно-информационным производственным объединением "Информреклама" рекомендации по созданию рекламно-информационного агентства, объединением "Росторгреклама" - методика по разработке программы рекламной деятельности (имеются справки о внедрении).

Публикации. По материалам исследования опубликован ряд работ и тезисов общим объемом 5,3 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка испол: зованной литературы и приложений. Объем работ составляет 172 страницы машинописного текста, содержит 24 таблицы, 3 схега, 4 приложения.

Во введении обосновывается актуальность проблемы рекламно-информационной деятельности в потребительской кооперации, ■ цель и задачи исследования, его теоретическая и методологическая основа, показана научная новизна и практическая значимость диссертационной работы.

В первой главе "Рекламно-инфорлационная деятельность в рыночной экономике" исследуется место и роль рекламы в условиях развития рыночных отношений в стране ; обосновывается необходимость рекламно-информационной деятельности в потребительской кооперации ; выявляются основные тенденции, присущие рекламе на современном этапе в странах с развитой рыночной экономикой.

Во второй главе ."Анализ деятельности рекламных служб потребительской кооперации" на основе статистических данных, а также материалов единовременного обследования, проведенного автором, сделан анализ деятельности рекламных служб в системе потребительской кооперации, в том числе в историческом аспекте ; показано состояние производства рекламной продукции и материально-технической базы рекламных предприятий.

В третьей главе "Основные направления совершенствования рекламно-информационной деятельности р потребительской кооперации в условиях перехода к рынку" на основе теоретического обобщения состояния проблемы и с учетом результатов анализа практики выработаны концептуальные и методические подходы к совершенствованию рекламно-инфогмационной деятельности в потребительской кооперации. В частности, раскрывается возможность создания рекламно-информационных агентств в потребительской кооперации, предлагается практика организации их деятельности ; приводится методика определения стоимости агентских услуг, а также излагаются методические подходы к разработке программы рекламной деятельности с позиций маркетинга.

- 10 -

В заключении обобщены результаты исоледования, отражены основные выводы и предложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Главным содержанием экономической политики страны на современном этапе является переход к рыночным отношениям. Формирование рынка как целостного рынка средств производства и предметов потребления требует принципиально новых подходов к развитию и использованию рекламы.

Реклама является неотъемлемой частью современной экономической жизни страны, важнейшим элементом "имиджа" предприятий, первейшей предпосылкой для эффективных переговоров и выгодных "целок. Благодаря рекламе рынок становится более, ясным и доступным для покупателей с разным уровнем денежных доходов, о неодинаковой традицией в отношении потребления.

• Процессы, происходящие на рынке, находят свое отражение в рекламе, определяют формы рекламно-информационной деятельности и ее содержание. В условиях появления рыночных отношений в нашей стране очевидно отсутствие товарной рекламы, в которой отражаются процессы, происходящие в экономике. Так, основное место в средствах массовой информации 1991 года занимала реклама импортных средств электронной, вычислительной и организацион- -ной техники ; услуг банков, бирж, страховых компаний ; реклама по обучению в бизнес-школах' в стране и за рубежом, учебно-мето- • дических пособий по бизнесу.

2. По мер расширения и углубления рыночных отношений

- II -

болыаое*значение будет придаваться использованию элементов маркетинга в практике хозяйственной деятельности. Наличие полной самостоятельности предприятий всех форм собственности в вопросах формирования и реализации своих программ с учетом интересов потребителей является главным условием использования маркетинга и его активного элемента - рекламы, что и объясняет возросший интерес к данной концепции.

Маркетинговая деятельность потребительской кооперации в условиях перехода к рыночным отношениям позволит повысить роль и значение рекламно-информационной работы производственных, оптовых и розничных предприятий, предприятий общественного питания о целью распространения сведений об ассортименте, достоинствах, качестве, способах использования, условиях продажи товаров.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровод иьср активной программой рекламного воздействия. Реклама способствует созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, товаров и услуг. Только в условиях выбора покупатель мог^т быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

3. Процессы, происходящие на капиталистическом рынке за последние 25 лет, вызвали не только качественные изменения в рекламном бизнесе, но и значительное увеличение ассигнований на него. Высокие расходы на рекламу обусловлены обострением конкурентной борьбы на рынках, степень товарного насыщения которых

постоянно растет и значительно опережает объем платежеспособного спрооа населения.

Нспольвование накопленного зарубежного опыта в области маркетинга и рекламы позволит обеспечить не только выживание, но и успешное функционирование большинства отечественных предприятий в современных условиях.

Основные утверждения, что реклама (по определению Американской Ассоциации Маркетинга любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком) - важнейший элемент маркетинга основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых с,тран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Современная реклама, являяс£ составной частью маркетинга, направлена не только на формирование спроса покупателей, но и управляет им внутри избранной группы потребителей. На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов-потребителями. Новые возможности для рекламы открываются в с^язи с появлением компьютерной техники, с интернационализацией средств массовой информации.

В сложившихся рыночных условиях реклама кроме информативной функции стала выполнять- и коммуникативную, обеспечивая' "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Поэтому рекламу можно рассматривать как форму коммуни-

кации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. • 4. С 1965 года в потребительской кооперации проводилась работа по созданию стройной системы рекламных служб, способной осуществлять рекламно-информационную деятельность как составную часть всей коммерческой работы, налаживалооь производство различных видов рекламы, организовывался обмен передовым опытом и осуществлялось повышение квалификации рекламных работников. Однако в конце 80-х годов стало очевидно, что существовавшая система рекламных служб в потребительской кооперации в связи с изменением условий хозяйственной деятельности кооперативных предприятий и организаций на этапе перехода к рыночным отношениям распалась. Это потребовало определенных преобразований рекламных структур. Произошло объединение ведущих рекламных служб в единый производотвенно-хозяйственный комплекс, что, на наш взгляд, не решило проблемы рехуимно-ивформационной деятельности в потребительской кооперации.

5 .Учитывая, что реклама создает условия для сбыта товаров, формирования потребностей и спроса населения, особенно на новые товары, это имеет большое значение для потребительской коопе. -ции. Ее производственный комплект в России соотоит из 10,8 тыс. промышленных предприятий, способных в будущем расширить производство товаров народного потребления, нуждающихся в условиях конкуренции товаропроизводителей на рынке в активной рекламе.

Перестройка внешнеэкономического комплекса страны, предоставляющая право непосредственного выхода на внешние рынки

- 14 -

организациям и предприятиям (объем внешнеторгового оборота потребительской кооперации России в 1991 году составил более 2830 млн.руб.), требует пристального внимания к рекламе, так как она является необходимым условием любой внешнеэкономической деятельности.

Для потребительской кооперации в целом ваяно поддержание единого фирменного рекламного стиля. Он неразрывно связывает рекламируемые объекты с престижем предприятий и организаций, входящих в систему. Этим создаются условия для долговременного обыта производимой продукции, товаров и услуг. В будущем нельзя будет успешно конкурировать на рынке, не обладая тщательно продуманным и спроектированным на высоком профессиональном уровне фирменным отилем, не создавая положительного образа. В частности, он должен найти отражение в продукции, товарах и их упаковке, документации любого рода, рекламе и визуальных коммуникациях.

6. Рекламные службы в системе потребительской кооперации, как показал проведенный автором анализ, не отвечают современным требованиям формирования рыночных структур. Недостаток функционирующих рекламных служб заключается в том, что в их рамках не сосредоточены подразделения, способные выполнить веоь цикл работ от проведения маркетинговых исследований рынка, изучения спроса,оказания агентских услуг до серийного производства средств рекламы и выполнения художественно-оформительских работ.

Специализированные рекламные службы, с одной стороны, яв-

. - 15 -

ляатся посредниками между рекламодателями и оредотвами массовой информации, предоставляя заказчикам различные рекламные услуги. С другой стороны, рекламные олужбы занимаются производством рекламного оборудования и инвентаря, радакционно-издательской деятельностью, худ<жественно-оформлтельокимп работами, организацией и проведением рекламных мероприятий.

Концентрация усилий рекламных служб потребительской кооперации ш втором направлении в условиях перехода к рынку объясняется, по мнению автора, следующими причпгами:

общим сокращением числа заказов на рекламные услуги в связи о экономическим состоянием потребительского рынка ;

действием конкуренции со стороны других рекламных структур, в том числе и вновь созданных на формирующемся рынке рекламных услуг.

Аппарат управления этих служб и сегодня выполняет функции вышестоящей организации по отношению к подведомственным структурам, деятельность которых практически автономна.

Происходящие изменения в рекламных службах потребительской кооперации не позволят в ближайшем будущем, учитывая конкуренцию в рекламном бизнесе, решать задачи рекламы, присущие ей в условиях ринка. Требуется активная работа по налаживанию тесных'контактов с рекламодателями и полное использование собственных возможностей.

Для того, чтобы включиться в конкурентную борьбу за заказчика, рекламные службы потребительской кооперации 'должны изме-

нитьоя не только но структуре, но и по содержанию выполняемых работ и оказываемых услуг. На формирующемся рынке рекламных услуг основные позиции займут те рекламные структуры, которые смогут выполнять рекламные работы и оказывать услуги на высоком профессиональном уровне.

7. Единовременное обследование рекламных предприятий потребительской кооперации Россия, Украины, Беларуси позволило выявить, что имеющиеся'производственные мощности могут быть использованы в рыночных условиях с некоторой переориентацией их деятельности на выпуск рекламной продукции по заказам рекламодателей и рекламных агентств. На наш взгляд, рекламные предприятия в сложившихся условиях должны концентрировать внимание на разработке, производстве, и сбыте'рекламной продукции, выполнении художественно-оформительских.работ, частично выполняя заказы по производству.торговой мебели, товаров народного потребления, имевдих спроо на рынке.

Актуальной проблемой в настоящее время является создание такой структуры производства рекламных средств и инвентаря в потребительской кооперации, способствующей созданию конкурентоспособной системы, стимулирующей достижение высокого экономического уровня, престижного положения на рынке, сочетания текущей и перспективной деятельности.

Успех формирования структуры производства рекламной продукции, по мнению автора, может принести только организованное многообразие, использование различных отношений собственности в соответствии с требованиями рынка и особенностями технологии.

- 17 -

Для этого необходимо осуществлять координацию деятельности рекламных предприятий потребительской кооперации в организации выпуска соответствующей продукции, что сегодня затруднено из-за внешних условий регионалг<чой самостоятельности.

Организация деятельности рекламных предприятий потребительской кооперации в условиях перехода к рынку должна осуществляться в следующих направлениях:

сохранение имеющихся'предприятий, повышение их технической оснащенности }

сохранение на действующих предприятиях непрофильных производств по выпуску продукции, не связанных с технологией основного производства {

освоение на предприятиях новых видов продукции, работ, близких по технологии к основному производству.

В перспективе следует стремиться к специализации производства на основе большого числа мелких и средних рекламных предприятий с быстро переналаживаемым производством, реагирующим на динамику потребностей заказчиков, высокопрофессиональными кадрами по художественно-оформительским работам. Ето позволит обеспечить серийность, механизировать производственные процессы, аффективно использовать сырье, и материалы, что в свою очередь приведет к высокому уровню использования рекламы на предприятиях потребительской кооперации.

8. Как показал анализ, отрыв рекламы от собственного производства товаров и их сбыта, от деятельности коммерческого аппарата кооперативных предприятий требует изменения организа-'

ционного построения и функций рекламных служб потребительской кооперации.

В работе наш предлагается концепция создания и функционирования рекламно-информационного агентства потребительской кооперации, специализированного на выполнении посреднических, агентских функций о непременным 'взаимодействием его с коммерческими службами всех уровней управления потребительской кооперации и всех сфер деятельности (промышленности, торговли, общественного питания, заготовок).

Необходимость создания и функционирования рекламно-информационных агентств вместо действующих рекламных служб в потребительской кооперации обусловлена тем, что с переходом кооперативных организаций и цредприятий на работу' в условиях рыночных отношений, учитывая конкуренцию на рынке, возникает потребность оперативно, на высоком профессиональном уровне решать вопросы разработки стратегии и тактики рекламной деятельности в целом, внедрения в практику новых, наиболее эффективных форм и методов рекламирования, расширения круга потенциальных потребителей, разработки престижной рекламы и т.д.

Наибольшее значение, как показало исследование, для потребительской кооперации о учетом требований скидывающегося рынка будут иметь рекламно-информационные агентства с так называемым "полным комплексом услуг". Зти агентства будут выполнять все вида работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в стере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам

■ -• 19 -

рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создать на рынке благоприятную атмосферу для своей фирмы, товаров или услуг. И во-вторых, увеличить продажу товаров или объел оказываемых услуг.

9. Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского' и творческого характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ, обеспечению производства рекламных средств и их использованию. Учитывая это, нами предлагается 9рганизационная структура рекламно-информационного агентства потребительской кооперации.

Основные подразделения, которые должны быть предотавлены в структуре агентств, следующие: творческий отдел, отдел по связям с заказчиком, отдел исследования и развития, отдел средств информации. • . .

Наиболее важным и значимым в структуре рекламно-информационного агентства является творческий отдел. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

В функции творческого отдела входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикацииразработка оригинала макета рекламы, разработка рекламных сообщений и их согласование с заказчиком. Креме того, работники отдела должны изучать товар, его потребительские свойства и качество, разрабатывать на этой основе рекомендации для рекламодателя1 и отдела по связям с заказчиком.

В структуре регаигщо-ипфоршцпонного агентства должен при-сутстговать отдел по связям с заказчиком. Сотрудники данного

отдела должна проводить работу о заказчиком по предоставлению информация о возможностях агентства. Они зан"маются определением и согласованием объема и направления рекламы на основе полученной от заказчика информации о товаре, рынке, адреоате рекламы ; выявляют необходимость дополнительной информации по исследованию рынка ; передают данные творческому, отделу для разработки идеи рекламы и ее творческого развития ; осуществляют предварительное планирование рекламной программы } согласовывают с заказчиком результаты выполненной рабош по созданию рекламы.

Рекламно-информационное агентство должно обладать исчерпывающей информацией о рынке, рекламной деятельности конкурентов, ресурсах рекламодателя, особенностях рекламируемой продукции и ее ассортиментной структуры, каналах распределения, организации и методах продажи, текущей политике в области рекламы и стимулирования сбыта.

&ти,функция кладутся в основу деятельности отдела иссле-довангя и развития.

Сложность выбора рекламных средств предполагает наличие , штата специалистов по размещению рекламы в средствах массовой информации, которые объединяются в структуре ре.-;ламно-инфор[, .-ционного агентства в отдел средств информации.

Кроме отделов, непосредственно участвующих в разработке . рекламы,' рекламно-информационное агентство должно иметь бухгалтерию и финансово-Э7"^ног,мческий отдел занимающиеся ведением

бухгалтерского учета, разработкой и контролем финансовых планов, а

осуществляющие координацию доходов и затрат, принимающие участие в выработке текущей политики и т.д.

В рекламно-информационном агентстве должен быть постошшо действующий Редакционно-художественный Совет. Основным назначением такого Совета является сменка л утверждение выпущенных рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

10. В процессе практической деятельности рекламно-шформа-ционных агентств потребительской кооперации предлагается попользовать уакой показатель, как объем оказываемых агентских услуг (при стабилизации экономических процессов). Размер платы за оказание агентских услуг определяется исходя из условий покрытия издержек агентства п обеспечения дохчдности агентских операций и подлежит отражению в договоре о заказчиком.

Показатель необходим при выполнении заказов на осуществление рекламных программ с привлечением соисполнителей (типографий, телерадиостудий,'киностудий, газет и других структур, выступающих в качестве изготовителей или распространителей средств рекламы). Составлены типовые калькуляции на основные вида рекламной продукции, выпуском которой могут заниматься рекламно-информационные агентства. ,

12. Для завоевания устойчивых позиций на рынке при наличии рыночных структур, осуществляющих выпуск аналогичных товаров • (кондитерские изделия, сувениры, швейные и трикотажные изделия и др.), предприятия потребительской кооперации должны заниматься не только изучением конъюнктуры рынка, спроса покупателей, деятельности конкурентов, проведением ценовой политики, но и активно использовать рекламу. • ;

- 22 -

В связи с этим возникла необходимость в определении методических подходов по организации рекламно-информационной деятельности как составной части сйотемы маркетинга. В работе предлагается программа рекламной деятельности, основными этапами которой являются:

постановка и корректировка задач рекламы в соответствии о заданием заказчика (рекламодателя) ; •

определение расходов на рекламу с учетом возможных к использованию рекламных средств ;

разработка рекламного обращения (формирование идеи обращения 5 пополнение обращения } оценка и выбор вариантов обращения) ;

выбор(решение) средств распространения рекламы (охват, частота, сила воздействия ; основные вида средств распространения инЗ?ормации ; конкретные носители рекламы ; график использования средотв рекламы) ;.

оценка эффективности программы рекламной деятельности. Рассмотренные в исследовании вопросы не исчерпывают всей проблемы рекламно-информационной деятельности в потребительской кооперации. Однако изложенные в диссертации подходы и предложения будут способствовать дальнейшему развитию в потребительской ■ кооперации рекламно-информационной деятельности уа качествен: , новом уровне.

Основные положения и результаты исследования опубликованы в следующих работах: . .

I. Реклама в условиях развития рыночных отношений

//Сиотемный анализ и совершеногвование хозяйственного механизма предприятия в условиях перестройки. Тез. докл. Всесоюзной научно-практической конференции, ч.2. - Свердловск, 1990. -0,5 п.л. с

2. Роль рекламы в сиотеме маркетинга //Цеп.рукопись, ЦБТЭИ ЦС от 18.02.1991 г. й 261 - 0,5 п.л.

3. Современные тенденции развития рекламы за рубежом. -М.: Информторг, 1991. - 12 с. - /Экспресс-информация. Сер.: Организация торговли за рубежом. Вып.п/ - 0,5 п.л.

4. Проблемы формирования рынка рекламных услут. - М.: ЦБТЭИ ЦС, 1991. - 19 о. - (Обзорная информация. Сер.: Розничная торговля. Вып.6) - 1,1 п.л. (в соавторстве).

5. Маркетинговый подход к рекламной деятельности на современном этапе //Кооперация и.рынок. Тез.докл.конференции молодых ученых. - Самарканд, 1991. - 0,2 п.л.

6. Роль подготовки студентов кооперативных ВУЗов в области рекламы на современном этапе //Проблемы сокращения времени

•• адаптации выпускников на производстве и профессиональная ориентация студентов. Тез. докл. ^еспубл.научно-практической конференции. - Караганда, 1991.,- 0,2 п.л.

7. Социальные исследования в практике рекламы //Философия. Социальное познание. Социальное-управление. Тез.докл.Всесоюзной научной конференции, ч.1. - Москва, 1891. - 0,5 п.л.

8. Проблемы производства-рекламных оредстз в сиотеме потребительской кооперации //Тез.докл. научной конференции

по итогам 1ЕГР профессорско-преподавательского состава и аспи-

рангов, - Москва, 1992.,- 0,2 п.л.

9. Методические особенности проведения практических занятий по теме "Рекламная деятельность в оистеме маркетинга" //Тез.докл. научной конференции по итогам НИР профессороко-преподавательокого оостава и аспирантов, ч.2. - Москва,

1992, - 0,2 п.л. (в соавторстве).

10. Торговая оитуация "Организация рекламно-информационной деятельности как составной части маркетинга". - М.: УНК ПК "МКИ", 1992. - 1,0 п.л. (в соавторстве).

11. Изменение содержания управленческой деятельности в рекламных службах потребительской кооперации в условиях перехода к рынку //Теа.докл. научной конференции по итогам ЩР профессорско-преподавательского .состава и аспирантов, ч.2. -Мооква, 1993. - 0,2 я.л. '. ' ' .

12. Новые подхода к рекламе в условиях перехода к рынку //Тез.докл. научной концеренции по итогам НИР профессорско-преподавательского состава и аспирантов, ч.2. - Москва, 1993. -0,2 п.л. (в соавторстве).

Подписано к печати НО 3.53 . ■' Заказ № Объем ¿ 5 п. л. Тираж' ¿00.

п. л.

Ротапринт

-Типография ЦУМКа Центросоюза