Рыночное продвижение торговых марок предприятиями оптовой торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Рыночное продвижение торговых марок предприятиями оптовой торговли"

Михайлов Вячеслав Александрович

РЫНОЧНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК ПРЕДПРИЯТИЯМИ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ (НА ПРИМЕРЕ ОФИСНОЙ ТЕХНИКИ И КАНЦЕЛЯРСКИХ

ТОВАРОВ)

Специальность: 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

1 9 МАЙ 2011

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

МОСКВА-2011

4847163

Диссертация выполнена на кафедре «Маркетинг» Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Всероссийский заочный финансово-экономический институт»

Научный руководитель: доктор экономических наук

Нагапетьянц Рафаэль Нестерович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Мусатов Борис Владимирович кандидат экономических наук, доцент Корчагова Лариса Алексеевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Российский университет кооперации»

Защита состоится « / » ¿¿¿-о^-Р 2011 г. в часов в аудитории А-200 на заседании диссертационного совета Д 212.040.02 при ГОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт» по адресу: 123995, Москва, ул. Олеко Дундича, д.23.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт»

Автореферат разослан » 2011 г.

у

Ученый секретарь

диссертационного совета Д. 212.040.02,

кандидат экономических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях рыночных экономических отношений оптовая торговля оказывает значительное влияние на всю систему распределения промышленных и продовольственных товаров. Предприятия оптовой торговли выступают в качестве организатора и посредника хозяйственных связей промышленности и розничной торговли, выполняя функцию регулирования спроса и предложения на товарных рынках.

В нашей стране, с ее широкой географией размещения потребителей и низкой консолидацией рынков, оптовая торговля контролирует значительные доли рынков сбыта, обусловливая тем самым существенные особенности формирования ассортимента товаров в розничной торговле. Это обстоятельство определяет важность всестороннего изучения маркетинговых аспектов управления оптовой торговлей, включая сферу деятельности оптовых торгово-посреднических предприятий.

Постепенное развитие рыночной конкуренции в российской экономике все более ориентирует компании на то, чтобы фокусировать свою деятельность, прежде всего, на отдельных сегментах и группах потребителей. Поэтому для повышения конкурентоспособности и обеспечения устойчивого положения на рынке особое внимание надлежит уделять формированию и развитию ассортимента товаров с различными вариантами торговых марок. Очевидной становится также тенденция, когда и производители, и торговые посредники начинают рассматривать торговые марки в качестве важнейшего элемента стратегии развития, поскольку на высококонкурентном рынке по существу идет бескомпромиссная «борьба» торговых марок за место в сознании покупателей и в их потребительских предпочтениях. В подавляющем большинстве товарных категорий марочные товары занимают, как правило, ведущие позиции, обеспечивая более высокую доходность по сравнению с немарочными товарами.

Диссертационное исследование посвящено российскому рынку канцелярских товаров и офисной техники, активное развитие которого началось в начале 90-х годов прошлого столетия. За последнее десятилетие среднегодовой темп роста потребления канцтоваров составил 15%, а офисной техники до 25%.

По данным консалтинговой компании «РосБизнесКонсалтинг» общий объем российского рынка канцелярских товаров и офисной техники составляет от 2,2 до 2,6 млрд долл. в год.

В настоящее время в России насчитывается свыше трех тысяч профессиональных операторов канцелярского рынка, основная часть которых занимается поставкой канцелярских и офисных товаров конечным потребителям. При этом к основным поставщикам, имеющим значительную рыночную долю, можно отнести 10-15 компаний-импортеров и 8-10 российских производителей, которые реализуют свою продукцию оптом.

Однако для поддержания конкурентоспособности отечественного канцелярского рынка на фоне продолжающейся экспансии зарубежных торговых компаний российским предприятиям оптовой торговли все еще не удается создать необходимые организационно-экономические и маркетинговые предаю-

сылки для расширения объема продаж товаров как с принадлежащими им торговыми марками, так и торговыми марками производителей. В связи с этим совершенно очевидно, что успешный вывод на российский рынок новых торговых марок и развитие продаж уже существующих должен происходить именно с помощью инструментов комплекса маркетинга, в котором особое значение для повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности торговых компаний принадлежит инструментам продвижения и создания системы распределения.

Таким образом, актуальность темы настоящего исследования обусловлена настоятельной необходимостью разработки научно обоснованных концептуальных положений и конкретных мероприятий по рыночному продвижению торговых марок и повышению тем самым конкурентоспособности и эффективности коммерческой деятельности российских предприятий в сфере оптовой торговли.

Степень разработанности проблемы. В российской и зарубежной экономической литературе проблемы маркетинга, в том числе и вопросы совершенствования управления оптовыми торгово-посредническими предприятиями, занимают одно из ключевых мест. Среди научных работ, посвященных сфере товарного обращения в целом и оптовой торговле в частности, можно выделить исследования Ю.А. Аванесова, Г.Л. Азоева, Г.А. Васильева, А.И. Гребне-ва, П.С. Завьялова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, В.В. Малых, Б.В. Мусатова, H.A. Нагапетьянца, И.М. Синяевой, Е.Е. Суриной, Т. Питерса, В.М. Тарасевич, Дж. Харринггона и др. Перечисленные авторы рассматривают вопросы повышения конкурентоспособности предприятий оптовой торговли на базе различных маркетинговых инструментов и методов, включая формирование торгового ассортимента, ценообразование, развитие структуры и методов продаж, логистики и каналов распределения. В то же время вопросам создания торговых марок и выработки марочных стратегий предприятиями оптовой торговли уделено значительно меньшее внимание.

Д.А. Аакер, Г. Армсронг, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Траут, Е.П. Голубков, В.Н. Домнин, М.Н. Дымшиц, В.М. Терещенко и другие известные российские и зарубежные ученые в своих работах основное внимание уделяют созданию торговых марок, или «брендингу». Этими авторами исследуются многочисленные аспекты построения успешных торговых марок, а также методы управления марочными стратегиями и торговым ассортиментом. Однако в их работах основная функция по созданию и развитию торговых марок рассматривается как принадлежащая не предприятиям оптовой торговли, а производителям товаров и услуг.

В последнее время появились исследования о внедрении и развитии торговых марок предприятиями торговли. В их числе работы Е.И. Санамьян и C.B. Логунова, в которых рассматриваются вопросы развития торговых марок предприятиями сетевой розничной торговли. Иными словами, основное внимание в них уделяется развитию собственных торговых марок, принадлежащих розничным продавцам, возможность участия в этом процессе оптовых торгово-посреднических структур не рассматривается.

Все перечисленное свидетельствует о недостаточной разработанности научных и практических аспектов тематики, связанной с необходимостью динамичного и поступательного развития торговых марок и их рыночного продвижения на предприятиях оптовой торговли, что и послужило основанием для проведения данного диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование на базе инструментов комплекса маркетинга методических решений и практических рекомендаций по рыночному продвижению торговых марок, а также формированию марочных стратегий на предприятиях оптовой торговли для повышения их конкурентоспособности в системе распределения товаров.

В соответствии с поставленной целью в диссертационном исследовании сформулированы и решены следующие задачи:

- выявить особенности существующей системы распределения товаров и определить значение в ней предприятий оптовой торговли;

- исследовать современное состояние и тенденции развития российского рынка канцелярских товаров и офисной техники;

- осуществить сравнительный анализ характеристик и показателей количественной и качественной оценки современного состояния оптовой торговли и ее влияния на рынки сбыта канцелярских товаров и офисной техники российского и импортного производства;

- определить основные направления развили торгового ассортимента предприятий оптовой торговли на российском рынке канцелярских товаров;

- систематизировать и ранжировать внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование марочной стратегии предприятий оптовой торговли;

- разработать методические рекомендации по использованию инструментов комплекса маркетинга предприятиями оптовой торговли;

- обосновать влияние торговых марок на коммерческие результаты деятельности предприятий оптовой торговли;

- представить базирующиеся на результатах проведенного исследования прогнозы продаж торговых марок на российском рынке канцелярских товаров и офисной техники.

Область исследования. Тема и содержание диссертации соответствуют областям исследований Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): п. 9.29 - Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения торговых марок, создание бренда и управление брендом; п. 9.18 - Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции, оптовые и розничные сети, сетевой маркетинг; п. 9.18 - Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров.

Объектом диссертационного исследования являются предприятия оптовой торговли, осуществляющие свою коммерческую деятельность на общероссийском рынке канцелярских товаров и офисной техники.

Предмет исследования - методы рыночного продвижения отдельных торговых марок и механизмы их взаимодействия в торговом ассортименте предприятий оптовой торговли.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили основные положения экономической теории и системного анализа, а также научные работы зарубежных и российских ученых в области маркетинга и стратегии управления торговыми марками.

Информационная база исследования включает статистические данные и методы по оптимизации управленческих решений, информация управленческого учета предприятий, данные исследований рынков канцелярских товаров и офисной техники. Использованы официальные материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, аналитические обзоры консалтинговых компаний РосБизнесКонсалтинг, КРМв (Нидерланды).

В исследовании использовались общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, а также научное моделирование экономико-статистических показателей. В диссертационной работе применялись также методы сравнительного анализа, графического анализа и ранжирования.

Научная новизна исследования заключается в постановке и решении научной проблемы, связанной с обоснованием инструментов комплекса маркетинга в процессе управления коммерческой деятельностью предприятий оптовой торговли и разработкой на этой основе новых и адаптации существующих методов и механизмов создания и рыночного продвижения наиболее востребованных на уровне современной бизнес-практики торговых марок.

Основные результаты диссертационной работы, полученные лично автором и составляющие научную новизну, заключаются в следующем:

- разработаны и апробированы методы формирования марочной стратегии для предприятий оптовой торговли, базирующиеся на реализации совокупности маркетинговых инструментов и организационно-экономических решений и способствующие динамичному росту объемов продаж товаров с торговыми марками, а также достижению конкурентных преимуществ компаний и их усгойчи-вой конкурентоспособности на рынке;

- разработаны и обоснованы методические рекомендации по использованию элементов комплекса маркетинга применительно к мультимарочной стратегии сбыта товаров с торговыми марками продавца и компаний-производителей, которые позволяют укрепить рыночные позиции предприятий оптовой торговли в системе распределения товаров.

- предложена методология формирования товарного ассортимента, базирующийся на принципе заключения эксклюзивных соглашений между предприятиями оптовой торговли и компаниями-производителями по сбыту товаров определенной торговой марки на локальном рынке, позволяющая предприятиям оптовой торговли сформировать более широкую номенклатуру товаров и оптимизировать объемы предложения товаров клиентам.

- установлена зависимость между марочной стратегией и ценовой политикой предприятий оптовой торговли, которая оказывает непосредственное влияние на достижение более высоких показателей прибыли компании.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности для предприятий оптовой торговли использовать основные

его положения и выводы для продвижения на рынке собственных торговых марок товаров и товаров с торговыми марками производителей в качестве инструмента улучшения их рыночной позиции среди других участников системы распределения товаров. Разработанные методические рекомендации по развитию торговых марок позволяют повысить эффективность работы оптовых тор-гово-посреднических компаний, занимающихся реализацией товаров народного потребления.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные предложения и выводы диссертационной работы докладывались автором на научно-практических конференциях Всероссийского заочного финансово-экономического института: «Проблемы развития управления маркетингом в России» (2004), «Развитие маркетинговых коммуникаций» (2007) и «Маркетинг в России» (2009).

Предложенные методические подходы использованы при разработке научно-исследовательской темы «Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции», выполненной совместно с кафедрой маркетинга ВЗФЭИ (2008). Результаты диссертационного исследования внедрены на предприятиях оптовой торговли ООО «Офис-Ресурс» (акт внедрения от 17.11.2010) и ООО «Секретарь» (акт внедрения от 21.12.2010).

Публикации. По результатам диссертационного исследования автором опубликовано 6 научных статей в экономических журналах и научно-исследовательских сборниках общим объемом 2,1 п.л., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Объем и структура диссертационной работы определяются логикой проведенного исследования, отраженной в содержании работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографии, включающей 132 наименования, и трех приложений. Объем основного текста работы составляет 155 страниц, включающих 25 рисунков и 60 таблиц.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, раскрывается степень разработанности проблемы, определяются цели, задачи, объект и предмет исследования, формулируется научная новизна и практическая значимость полученных научных результатов.

В первой главе «Оптовая торговля и ее роль в системе распределения марочных товаров» раскрыты сущность и значение системы распределения товаров, показана специфика функционирования российских предприятий оптовой торговли и выявлены современные тенденции их развития, сформулированы основные принципы использования торговых марок и формирования марочных стратегий.

Во второй главе «Маркетинговый анализ предприятий оптовой торговли на рынке офисной техники и канцелярских товаров» исследован рынок канцелярских товаров и офисной техники; произведен конкурентный анализ торговых марок, системы распределения марочных товаров, методов их ценообразования и продвижения марочных товаров на рьпозз.

В третьей главе «Применение марочных стратегий для повышения конкурентоспособности предприятий оптовой торговли» рассмотрено ис-

пользование марочных стратегий для повышения эффективности системы распределения товаров, определен механизм влияния марочной стратегии на коммерческие показатели деятельности предприятий оптовой торговли, на основе использования экономико-статистических методов сделан прогноз развитая торговых марок канцелярских товаров и офисной техника

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Разработаны и апробированы методы формирования марочной стратегии для предприятий оптовой торговли, базирующиеся на реализации совокупности маркетинговых инструментов и организационно-экономических решений и способствующие динамичному росту объемов продаж товаров с торговыми марками, а также достижению конкурентных преимуществ компаний и их устойчивой конкурентоспособности на рынке.

Многообразие торговых марок, их взаимосвязь в торговом ассортименте компании и изменения, происходящие на протяжении их жизненного цикла, требуют разработки на предприятиях оптовой торговли марочной стратегии, которой они будут придерживаться в своей оперативной деятельности.

Марочная стратегия представляет собой совокупность стратегических решений компании по управлению торговыми марками, находящимися в ее торговом ассортименте. Она направлена на долгосрочное развитие компании и достижение стратегических целей через развитие отдельных торговых марок.

Построение марочной стратегии заключается в определении роли и места существующих и будущих торговых марок компании, что обусловливает оптимальное распределение ресурсов компании на продвижение всех представленных в ее ассортименте товаров.

Марочная стратегия позволяет предприятию оптовой торговли:

- эффективно распределить маркетинговый бюджет компании в зависимости от той роли, которую будет выполнять торговая марка на разных этапах своего развития;

- минимизировать конкуренцию товаров с одинаковыми потребительскими свойствами, которые имеют различные торговые марки, но направлены на одни и те же группы потребителей;

- более обоснованно формировать товарный ассортимент из уже существующих и новых торговых марок;

- фокусировать торговые марки на определенных товарных сегментах и потребителях, что позволяет разработать единую рекламную и маркетинговую стратегию продвижения компании.

Все представленные в ассортименте компании торговые марки должны иметь четкое позиционирование в конкретной потребительской нише и в определенном ценовом сегменте.

В процессе исследования было выявлено, что формирование марочной

стратегии включает три основных этапа:

- на первом этапе производится анализ уже существующих торговых марок компании для определения и уточнения целей, которые компания ставит перед собой, включая эти товары в свой ассортимент, а также их места в портфеле брендов и ценности для компании;

- на втором этапе дается оценка перспектив развития торговых марок на рынке и выполняется анализ существующих рыночных тенденций для определения возможных вариантов их развития;

- на третьем этапе определяются все возможные варианты взаимодействия марок в торговом ассортименте и формируется оптимальная структура товарного предложения.

Для предприятий оптовой торговли разработаны два возможных варианта марочной стратегии:

• первый вариант - компания не занимается специальным продвижением и развитием торговых марок, представленных в ее ассортименте. В этом случае основное внимание уделяется продвижению имени компании на рынке. В ее ассортименте могут быть представлены различные варианты торговых марок (производителей, «эксклюзивные» и собственные). Как правило, в каждой товарной категории есть несколько производителей с различными марками;

• второй вариант - основным направлением деятельности компании является развитие продаж и продвижение товаров определенных торговых марок. Ассортимент компании составляют товары одной или нескольких (мультима-рочная стратегия) торговых марок в различных вариантах: собственные, компаний-производителей, «эксклюзивные», а продуктовая линейка либо целиком находится в одной товарной категории (на одном рынке), но с разными сегментами потребителей, либо в различных товарных категориях, не пересекаясь между собой. Для продвижения на рынок компания использует различные инструменты комплекса маркетинга для разных торговых марок в зависимости от их целевого позиционирования.

Конкурентоспособность российских предприятий оптовой торговли в первую очередь зависит от конкурентоспособности предоставляемых ими тор-гово-посреднических услуг по сбыту продукции. Результативность и эффективность этих услуг во многом зависит от правильной разработки и использования марочных стратегий, включающих в себя элементы комплекса маркетинга (рис. 1).

Повышение эффективности работы предприятий оптовой торговли за счет создания и внедрения различных марочных стратегий и использования элементов комплекса маркетинга (маркетинга-микса) рассмотрены на примере российского рынка офисной техники и канцелярских товаров.

Анализ существующих торговых марок

Оценка перспектив торговых марок и анализ текущих рыночных тенденций

Определение вариантов взаимодействия торговых марок и формирование товарного ассортимента

МАРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ

Развитие и продвижение имени компании на рынке

Развитие и продвижение отдельных торговых марок входящих в ассортимент

Рис. 1. Формирование марочной стратегии предприятий оптовой торговли

На рис. 2 приведены показатели реализации товаров торговых марок РгойОГАсе, Ауегу-7\уеск£эгт и М^пе1ор1ап за период 2006-2009 гг.

□ ТМ Мадпек>р1ап ИТМ Ауегу-г\л/ескТогт в ТШ^ЖЖше

2006г.

2007г.

2008г.

2009г.

Рис. 2. Реализация товаров исследуемых торговых марок в 2006-2009 гг.

За указанный период общие объемы реализации товаров исследуемых торговых марок увеличились в 2,68 раза, при этом по торговой марке

РгоАОШсе они увеличились только на 7,7%, по Ауегу-гл¥ескАэгт реализация товаров увеличилась в 16,2 раза, а по Ма^егоркп в 35,2 раза. Большая разница в темпах роста объемов продаж товаров исследуемых торговых марок вызвана тем, что продажа товаров торговых марок Ма^еЦ>р1ап и Ауегу-2\уескй)гт была начата только в 2006г.

Диссертационное исследование показало, что одним из результатов разработки и внедрения марочной стратегии на предприятиях оптовой торговли является более эффективное управление товарными запасами, которые составляют значительную часть активов компаний. В работе рассмотрено влияние марочной стратегии на управление товарными запасами предприятия оптовой торговли и разработаны предложения их рационального соотношения по объему и номенклатуре реализуемых товаров.

Одним из показателей, характеризующих качество управления товарными запасами являются показатели коэффициентов их оборачиваемости Коб, величина которых характеризует эффективность использования вложенных средств в товарные запасы. Приведенная динамика изменения Ко6 характеризует ускорение их оборачиваемости по годам, что способствует сокращению запасов.

Таблица 1

Коэффициент оборачиваемости и рентабельность продаж марочных товаров в 2006-2009 гг.

Коб - коэффициент оборачиваемости; Р - рентабельность продаж (%).

Торговая марка 2006г. 2007г. 2008г. 2009г.

К: Р Ка6 Р Кб Р Кб Р

РгойОШсе 7,13 29,5 7,61 27,8 9,72 33,9 8,60 34,1

Ауегу-2'й'ескй>гт 2,25 18,4 8,20 12,1 10,07 14,9 7,35 17,2

]У^пе1ор1ап 0,68 30,9 4,74. 31,5 8,07 33,2 10,43 34,8

Итого 5,47 28,7 7,29 23,4 9,54 26,3 8,96 27,01

Подобная тенденция свидетельствует о достижении конкурентных преимуществ исследуемых торговых марок на рынках офисной техники и канцелярских товаров.

2. Разработаны и обоснованы методические рекомендации по использованию элементов комплекса маркетинга применительно к мультима-рочной стратегии сбыта товаров с торговыми марками продавца и компаний-производителей, которые позволяют укрепить рыночные позиции предприятий оптовой торговли в системе распределения товаров.

Для получения желаемого результата в развитии продаж товаров собственных и принадлежащих компаниям-производителям торговых марок оптовые компании используют весь комплекс маркетинговых инструментов.

Развитие теории маркетинга и ее применение на практике привело к тому, что в настоящее время почти все товары народного потребления производятся

под различными торговыми марками. Ассортимент продукции с определенной торговой маркой формируется производителем, как правило, по принципу схожего функционального назначения и направлен на отдельные сегменты потребительского спроса. Это обусловливает формирование торгового ассортимента предприятий оптовой торговли по признакам его принадлежности к определенным торговым маркам.

Каждое предприятие оптовой торговли может выбрать различные стратегии развития торгового ассортимента:

• продажа товаров без торговой марки;

• продажа товаров с уже представленной в ассортименте конкурентов торговой маркой производителя;

• продажа товаров с торговой маркой производителя на условиях его эксклюзивного представления или создания собственной торговой марки по определенному ассортименту продукции.

Поскольку функциональное предназначение оптовых торгово-посреднических организаций заключается в оказании услуг по доведению выпускаемой компаниями-производителями товаров до потребителей, направление комплекса маркетинга по созданию эффективной системы распределения является одним из главных факторов, определяющих их конкурентоспособность.

В диссертационном исследовании рассмотрены этапы формирования системы распределения товаров, основанные на реализации марочной стратегии развития продаж торговых марок РгойОШсе, Ауегу-7угескй>гт и Ъ^пе1ор1ап, на российском рынке офисной техники и канцелярских товаров (рис. 3).

Рис. 3. Процесс создания системы распределения продукции

На начальном этапе была сформирована система распределения для товаров РгойОЖсе, охватывающая преимущественно крупные города России. В последующем, начиная с 2006 года использование мультимарочной стратегии продаж товаров торговых марок Ауегу-2\уеск1Ъгт и Ма^е1ор1ап позволило увеличить объемы реализации товаров через уже существующие каналы распределения и способствовало появлению новых.

Одним из факторов, обеспечивающих быстрое развитие продаж товаров Ауегу-гшескАэгт и Ма^е1ор1ап, является их распределение по тем же каналам, что и товаров РгобОШсе (табл. 2).

Таблица 2

Распределение клиентов по торговым маркам

Год Общее количество клиентов Количество клиентов, закупающих товары торговых марок (% от общего числа клиентов)

РгойОШсе Ауегу- йлуескГогш МаёпеЬрЬп

2006 258 258(100) - -

2007 332. 330 (99,3) 42 (12,5) 56 (16,9)

2008 433 384 (88,7) 101 (23,3) 151(26,9)

2009 495 418(84,6) 133 (34,9) 227 (46,0)

Примечание: клиенты мотут закупать товары нескольких торговых марок.

На высококонкурентных рынках предприятия оптовой торговли должны использовать инструменты комплекса маркетинга по продвижению как главный источник своего конкурентного преимущества. От эффективности их применения во многом зависят результаты деятельности предприятий оптовой торговли.

Специфика деятельности предприятий оптовой торговли заключается в том, что они используют в основном стратегию продвижения, связанную с «проталкиванием» товаров по распределительной цепочке посредников вплоть до конечного потребителя.

Основным объектом продвижения для оптовых посредников, применяющих мульгимарочную стратегию сбыта, служит совокупность товаров, объединенных одной или несколькими торговыми марками. В этих условиях «брен-динг» (создание долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке) необходимо рассматривать в контексте процесса продвижения товара. При этом деятельность предприятия оптовой торговли по продвижению товаров на рынок понимается как стратегия представлений различных торговых марок, для которых и разрабатываются конкретные маркетинговые мероприятия, такие как реклама, инструменты стимулирования сбыта и персональные продажи.

Наличие в торговом ассортименте нескольких торговых марок определяет необходимость планирования стратегии и методов продвижения с учетом их

индивидуальных особенностей, связанных с позиционированием на рынке, поскольку различные торговые марки могут отличаться друг от друга каналами распространения, целевой аудиторией, географическими предпочтениями клиентов и т.д. При выборе разнообразных методов и инструментов продвижения различного торгового ассортимента оптовая компания обязана учитывать общее направление вектора своего развития, что позволит сформировать у потенциальной целевой аудитории благоприятное представление о продавце и создать дополнительную потребительскую лояльность к компании.

3. Предложена методология формирования товарного ассортимента, базирующийся на принципе заключения эксклюзивных соглашений между предприятиями оптовой торговли и компаниями-производителями по сбыту товаров определенной торговой марки на локальном рынке, позволяющая предприятиям оптовой торговли сформировать более широкую номенклатуру товаров и оптимизировать объемы предложения товаров клиентам.

В торговом ассортименте оптового посредника могут присутствовать товары, по которым у него заключено специальное соглашение с компанией-производителем, предоставляющее ему «эксклюзивное право» на сбыт продукции данной торговой марки. При этом собственником торговой марки остается компания-производитель товара, а соглашение обычно содержит обязательства торговца по развитию продаж и продвижению продукции данной марки на определенном рынке по своим каналам распределения.

Для предприятий оптовой торговли наличие в ассортименте таких товаров означает отсутствие прямой конкуренции с другими участниками рынка, а следовательно, возможность установления на них более высокой торговой наценки. Отсутствие подобных товаров у конкурентов формирует дополнительную потребительскую лояльность клиентов и позволяет оптовому посреднику более успешно формировать стратегию продвижения таких торговых марок на рынок.

В качестве отрицательных сторон такого соглашения для оптового посредника следует отметить высокие издержки на продвижение товаров на рынке, возможность расторжения соглашения со стороны компании-производителя, потери оптовым посредником вложенных в развитее и продвижение торговой марки ресурсов, наличие дополнительных обязательств оптового посредника, таких как минимальные объемы закупок, необходимость иметь в своем торговом ассортименте полную номенклатуру товаров производителя, отсутствие в ассортименте товаров конкурирующих торговых марок и т.д.

Для производителя данное соглашение означает более легкий и быстрый выход на уже сформированный рынок через имеющиеся каналы распределения оптового посредника и повышенное внимание, уделяемое продавцом развитию продаж его продукции. Важным фактором для производителя является отсутствие затрат на создание собственной сбытовой сети на данном локальном рынке, а также снижение маркетинговых расходов на продвижение среди каналов распределения и конечных покупателей.

Наличие такого соглашения приводит к упущенной выгоде производителя от отсутствия продаж другим потенциальным покупателям на данном рынке. Важным отрицательным моментом для производителя является попадание торговой марки в зависимость от успеха маркетинговой стратегии оптового посредника и его общей конкурентоспособности на рынке.

Располагая информацией о возможных преимуществах и недостатках «эксклюзивных» прав сбыта на торговую марку, предприятия оптовой торговли могут более эффективно формировать свой торговый ассортимент, предлагая своим клиентам оптимальные товарные условия.

Рис. 4. Методология формирования товарного ассортимента, базирующегося на принципе заключения эксклюзивных соглашений.

Примером такого способа формирования торгового ассортимента является развитие продаж товаров с торговой маркой Ма^р^ор1ап. Заключение «эксклюзивного» соглашения между зарубежной компанией-производителем и российским предприятием оптовой торговли о продаже товаров этой торговой марки на территории Российской Федерации позволило в короткие сроки (3 года) занять около 8% российского рынка товаров для проведения презентаций,

хотя из числа рассматриваемых в настоящем диссертационном исследовании данный рынок имеет высший уровень конкуренции. За указанный период объем реализации товаров этой торговой маркой вырос с 937 тыс. руб. в 2006 г. до 32 970 тыс. руб. в 2009 г. несмотря на общее сокращение рынков в 2008-2009 гг. Объем продаж продолжает расти с темпом около 15% в год. Рентабельность продаж составила 33% и имеет тенденцию к повышению (средняя рентабельность конкурирующих торговых марок на этом рынке не более 25%).

Успешному развитию сбыта способствовала высокая конкурентоспособность товаров ?»^пе1ор1ап. Согласно проведенному в рамках диссертационной работы исследованию конкурентоспособности товары данной торговой марки получили лучшие результаты на российском рынке, в том числе высшие оценки по таким ключевым показателям, как «продукт» и «продвижение».

В результате заключения «эксклюзивного» соглашения российское предприятие оптовой торговли имеет в торговом ассортименте быстрорастущую высокодоходную торговую марку, с помощью которой активно развивает собственную систему товародвижения, а предприятие-производитель за короткие сроки получил серьезные позиции на стратегическом для него российском рынке.

4. Установлена зависимость между марочной стратегией и ценовой политикой предприятий оптовой торговли, которая оказывает непосредственное влияние на достижение более высоких показателей прибыли компании.

От установления конкурентоспособной цены на товары зависит успешность развития торговой марки, которая должна учитывать издержки продавца и обеспечивать ему запланированный уровень прибыли. При реализации муль-тимарочной марочной стратегии предприятию оптовой торговли необходимо разрабатывать ценовую политику для каждой торговой марки, представленной в ее ассортименте.

Ценовая политика предприятия оптовой торговли во многом зависит от реализуемой марочной стратегии компании и особенностей торговых марок, составляющих ее ассортимент.

Основным фактором, определяющим ценовую политику оптового посредника для товаров с торговыми марками, которые также присутствуют в ассортименте конкурентов, являются цены, установленные конкурентами на аналогичную продукцию. В этом случае компании вынуждены формировать свои цены, приняв за основу уровень цен, имеющийся на рынке. Конкурентная борьба, главным образом, происходит в виде предоставления клиентам дополнительной потребительской ценности за счет лучшего уровня сервиса и услуг, что и создает клиентскую лояльность участников систем распределения к поставщикам.

Главными факторами, влияющими на ценовую политику компаний в отношении торговых марок «эксклюзивно» представленных в их ассортименте, являются: цены на аналогичную продукцию и товары-заменители у конкурентов; пониженная эластичность спроса на товары к цене; себестоимость товаров

и величина расходов на их продвижение. На этапе вывода торговой марки на рынок определяется ценовой сегмент, в котором ее продажи будут наиболее целесообразны, установленной ценовой политики следует придерживаться и в дальнейшем. Формирование ценовой политики торговой марки на этапе ее выхода на рынок обусловливает дальнейшее развитие продаж этих товаров. В то же время от успешности развития марки на рынке и ее восприятия клиентами будет зависеть уровень рентабельности продаж товаров с торговой маркой.

При установлении цен на товары под «собственной» торговой маркой предприятию оптовой торговли необходимо учитывать множество факторов. К наиболее важным из них относятся: затраты на разработку товарного ассортимента; стоимость его производства на предприятии-производителе и возможность ее изменения в зависимости от выпускаемых объемов; цены на товары-аналоги у конкурентов; потребительские свойства и качества, а также выбор ценового сегмента, в котором они будут позиционироваться.

На ценообразование товаров без торговой марки влияют их себестоимость и возможность оперативного изменения продажной цены на отдельные товарные позиции и группы в зависимости от баланса спроса и предложения на рынке. На уровень цены значительное воздействие оказывает качество товаров, а также наличие товаров-аналогов в ассортименте конкурентов. Относительно небольшие расходы на продвижение товаров позволяют установить минимальную торговую наценку.

В табл. 3 приведены показатели, связанные с реализацией марочной стратегии сбыта товаров исследуемых торговых марок: «собственной» торговой марки оптового предприятия РгойОШсе, торговой марки Ма^е1ор1ап, по которой заключено соглашение с компанией-производителем об «эксклюзивном праве» на реализацию данных товаров на территории Российской Федерации и торговой марки Ауегу-2\уеск1огт, представленной в ассортименте у нескольких конкурентов.

Таблица 3

Объемы продаж (тыс. руб.) и рентабельность (%) продаж торговых марок канцелярских товаров и офисной техники

Торговая марка 2006г. 2007г. 2008г. 2009г.

Объем продаж Рент-ть продаж Объем продаж Рент-ть продаж Объем продаж Рент-ть продаж Объем продаж Рент-ть продаж

ProfiOffíce 54 481 29,5 60 660 27,8 69 405 33,9 58 714 34,1

Magnetoplan 937 30,9 И 178 31,5 25 080 33,2 32 970 34,8

Avery-Zweckform 4 215 18,4 31 348 12,1 62 272 14,9 68 523 17,2

Итого 59 635 28,7 103 187 23,4 156 757 26,3 160 208 27,01

Данные табл. 4 показывают, что продажа товаров под «собственной» торговой маркой РгойОГйсе, а также товаров Ма^еЬр1ап, на реализацию которых у компании имеется «эксклюзивное право», имеет большую рентабельность, чем продажа товаров Ауе1у-Ешеск&гт, которые представлены в ассортименте нескольких конкурентов. Это объясняется возможностью установления на них

большей торговой наценки, поскольку прямые конкуренты на рынке отсутствуют. В графическом виде величина прибыли от реализации исследуемых товаров представлена на рис. 5.

[^ущь^есЫогт.

й [\yiagnetoplan______

@ РгоЮЩсе_______

ИТОГО:

45000

40000 35000 30000^ 25000 20000 15000 10000 5000 0

2006 г.

Рис 5. Прибыль от реализации канцелярских товаров и офисной техники в 2006-2009 гг.

За исследуемый период прибыль от реализации данных марочных товаров увеличилась с 17 134 тыс. руб. до 43 281 тыс. руб., то есть в 2,5 раза, прибыль от реализации товаров РгойСЖсе возросла в 1,24 раза, тогда как прибыль от реализации товаров Ауегу-2\уеск1огт и 1У^пеЮр1ап увеличилась соответственно в 12 и 39,7 раз, так как продажа товаров этих торговых марок началась только в 2006 г.

На основании имеющихся отчетных данных по объемам продаж торговых марок произведен расчет прогноза объемов продаж на 2010-2013 гг. (табл. 4). Расчет прогноза сделан с помощью линии тренда (регрессионная зависимость продаж от времени). Используя линейную регрессионную модель, получаем уравнение регрессии в виде у=ах+Ь, где х - год, у - объем продаж. Коэффициенты а и Ь находим из системы уравнений:

(О

Таблица 4

Объемы продаж и результаты расчета прогноза по торговым маркам (тыс. руб.)

Год РгойОШсе А уегу-7\уес кТо гт Маепе(:ор1ап

Объем продаж Данные по уравнению регрессии Объем продаж Данные по уравнению регрессии Объем продаж Данные по уравнению регрессии

2005 36 120,43 39 262,8 - - - -

2006 54 481,87 49 865,6 4 215,92 7 980,1 937,62 1041,5

2007 60 660,41 60 468,4 31 348,08 30 386,7 11 178,27 12 041,5

2008 69 405,00 71 071,2 62 272,5 52 793,3 25 080,00 23 041,5

2009 58 714,25 81 674,0 68 523,45 75 199,9 32 970,11 34 041,5

2010 92 276,8 97 606,5 45 041,5

2011 102 879,6 120 013,1 56 041,5

2012 113 482,4 142 419,7 67 041,5

2013 164 826,3 78 041,5

Рис. 5. Прогноз продаж по торговым маркам канцелярских товаров и

офисной техники

Из представленного прогноза исследуемых торговых марок на 20102013 гг. заметно снижение темпов роста продаж по всем торговым маркам. Это связанно с изменившимися рыночными условиями, характеризующимися общим снижением объемов рынков в 2009 г. на 10-25% в связи с макроэкономической нестабильностью и кризисными явлениями в экономике страны. Фактические объемы продаж всех торговых марок находятся ниже линии тренда последних лет. В то же время торговые марки показали разные результаты продаж. Так, объемы реализации товаров РгойОГйсе в 2009 г. снизились по сравне-

Объем продаж ТМ РгоЯШсе

-«- Линия тренда и прогноз продаж ТМ РгоЮГЛсе

Объем продаж ТМ Ауегу^чуеск^гш

Линия тренда и прогноз продаж ТМ Ауегу-гхгесккитп Объем продаж ТМ Мадпе1ор1ап

Линия тренда и прогноз продаж ТМ Мадпе1ор1ап

180 000 160 000 140 000 120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

нию с 2008 г. на 15,4%, а объемы реализации товаров Ма^еШр1ап и Ауегу-2\кеск&гт выросли соответственно на 31,5% и 10%.

В результате проведенного диссертационного исследования сделаны следующие основные выводы и рекомендации:

1. Выявлены особенности существующей системы распределения товаров и определено в ней значение предприятий оптовой торговли.

2. Исследовано современное состояние и тенденции развития рынка офисной техники и канцелярских товаров.

3. Осуществлен сравнительный анализ характеристик и показателей качественной и количественной оценки современного состояния оптовой торговли и ее влияния на рынки сбыта офисной техники и канцелярских товаров российского и импортного производства.

4. Установлено, что многообразие торговых марок, их взаимосвязь в торговом ассортименте компании, а также изменения, происходящие с ними на различных этапах жизненного цикла, требуют наличия у предприятий оптовой торговли марочной стратегии, представляющей собой комплекс стратегических решений компании по управлению торговыми марками, находящимися в ее торговом ассортименте.

5. Предложен метод формирования товарного ассортимента базирующийся на принципе заключения эксклюзивных соглашений между предприятиями оптовой торговли и компаниями-производителями по сбыту товаров определенной торговой марки на локальном рынке.

6. Выявлена и рассмотрена зависимость между марочной стратегией и ценовой политикой предприятий оптовой торговли, которая оказывает непосредственное влияние на достижение более высоких показателей прибыли компании.

7. Сформулированные теоретические подходы и результаты маркетингового анализа были использованы для рыночного продвижения торговых марок РгойОГйсе, Ауегу-7лгескйэгт и Ма^еЮр1ап.

8. Проведен расчет прогноза продаж по торговым маркам офисной техники и канцелярских товаров на период до 2013 года.

Полученные результаты диссертационного исследования, по мнению автора, вносят определенный вклад в развитее теории и практики рыночного продвижения марочных товаров на рынках потребительских товаров.

Результаты диссертационного исследования могут быть положены в основу формирования системы управления продажами потребительских товаров на предприятиях оптовой торговли с целью повышения их эффективности, а также использованы в программах повышения квалификации специалистов в области маркетинга.

Перечень работ, опубликованных автором по теме исследования Публикации в изданиях, рецензируемых ВАК РФ

1. Михайлов В.А. Использование сети Интернет в деятельности торгово-посреднических организаций // Маркетинг. - 2002. — №3(64). - 0,4 п.л.

2. Михайлов В.А. Создание торговых марок и их влияние на ценовую политику компании // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2008. - №4(28). - 0,6 п.л.

3. Михайлов В.А. Формирование каналов распределения на предприятиях оптовой торговли. // Вестник университета (Государственный университет управления). - 2010. - №8. - 0,3 пл.

Публикации в других изданиях

4. Михайлов В.А. Маркетинговые методы ценообразования // Сборник научных статей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ / под ред. А.Н. Романова. -Вып.2. - М.: ВЗФЭИ, 2003. - 0,3 п.л.

5. Михайлов В.А. Управление маркетингом в деятельности оптово-посреднических организаций // Проблемы развития управления маркетингом в России: сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции ВЗФЭИ. - М.: 2004. - 0,3 п.л.

6. Михайлов В.А. Влияние торговых марок на ценовую политику компаний // Маркетинг в России: сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции ВЗФЭИ. - М., 2009. - 0,2 п.л.

ЛР ИД № 00009 от 25.08.99 г.

Подписано в печать 12.04.2011. Формат 60*90 Vi6. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman Cyr. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № 2237.

Отпечатано в редакционно-издательском отделе

Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)

с оригинал-макета заказчика. Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5,123995

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Михайлов, Вячеслав Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ И ЕЕ РОЛЬ В СИСТЕМЕ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ МАРОЧНЫХ ТОВАРОВ.

1.1. Оптовая торговля и теоретические основы системы распределения товаров.

1.2. Влияние оптовой торговли на распределение товаров народного потребления.

1.3. Использование торговых марок для сбыта товаров предприятиями оптовой торговли.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЙ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ НА РЫНКЕ ОФИСНОЙ ТЕХНИКИ И КАНЦЕЛЯРСКИХ ТОВАРОВ.

2.1. Анализ российского рынка офисной техники и канцелярских товаров.

2.2. Конкурентный анализ торговых марок при формировании торгового ассортимента компаний.

2.3. Анализ системы распределения марочных товаров и методов их ценообразования.

2.4. Анализ инструментов продвижения торговых марок на рынке канцелярских товаров и офисной техники.

ГЛАВА 3. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ ЗА СЧЕТ РЫНОЧНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК.

3.1. Использование марочных стратегий в системе распределения товаров.

3.2. Влияние торговых марок на ценообразование и коммерческие показатели деятельности компаний.

3.3. Прогноз развития торговых марок канцелярских товаров и офисной техники.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Рыночное продвижение торговых марок предприятиями оптовой торговли"

Актуальность темы исследования. В условиях рыночных экономических отношений оптовая торговля оказывает значительное влияние на всю систему распределения промышленных и продовольственных товаров. Предприятия оптовой торговли выступают в качестве организатора и посредника хозяйственных связей промышленности и розничной торговли, выполняя функцию регулирования спроса и предложения на товарных рынках.

В нашей стране, с ее широкой географией размещения потребителей и низкой консолидацией рынков, оптовая торговля контролирует значительные доли рынков сбыта, обусловливая тем самым существенные особенности формирования ассортимента товаров в розничной торговле. Это обстоятельство определяет первостепенное значение для-потребителей и всей экономики страны целесообразности всестороннего и обстоятельного изучения маркетинговых аспектов управления оптовой торговлей, включая сферу деятельности оптовых торгово-посреднических предприятий.

Постепенное развитие рыночной конкуренции в российской экономике все более ориентирует компании на то, чтобы фокусировать свою деятельность, прежде всего, на отдельных сегментах и группах потребителей. Поэтому для повышения конкурентоспособности и обеспечения устойчивого положения на рынке особое внимание следует уделять формированию и развитию ассортимента товаров с различными вариантами торговых марок. Одновременно также очевидной становится тенденция, когда и производители, и торговые посредники начинают рассматривать торговые марки в качестве важнейшего элемента стратегии развития, поскольку на высококонкурентном рынке по существу идет бескомпромиссная «борьба» торговых марок за место в сознании покупателей и в их потребительских предпочтениях. В подавляющем большинстве товарных категорий марочные товары занимают, как правило, ведущие позиции, обеспечивая более высокую доходность по сравнению с немарочными товарами.

Диссертационное исследование посвящено российскому рынку канцелярских товаров и офисной техники, активное развитие которого началось в 1990-е годы. За последнее десятилетие среднегодовой темп роста потребления канцтоваров составил 15%, а офисной техники до 25%. По данным консалтинговой компании «Росбизнесконсалтинг», общий объем российского рынка канцелярских товаров и офисной техники составляет от 2,2 до 2,6 млрд долл. в год [125].

В настоящее время в России насчитывается свыше трех тысяч профессиональных операторов канцелярского рынка, основная часть которых осудествляет поставку канцелярских и офисных товаров конечным потребителям. При этом к основным поставщикам, занимающим значительную рыночную долю, можно отнести 10-15 компаний-импортеров и 8-10 российских производителей, которые реализуют свою продукцию оптом.

Однако для поддержания конкурентоспособности отечественного канцелярского рынка на фоне продолжающейся экспансии зарубежных торговых компаний российским предприятиям оптовой торговли все еще не удается создать необходимые организационно-экономические, а также маркетинговые предпосылки для расширения объема продаж товаров как с принадлежащими им торговыми марками, так и торговыми марками производителей. В связи с этим совершенно очевидным, что успешный вывод на российский рынок новых торговых марок и развитие продаж уже существующих, должен происходить именно с помощью инструментов комплекса маркетинга, в котором особое значение для повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности торговых компаний принадлежит инструментам их продвижения и создания целостной системы распределения.

Таким образом, актуальность темы настоящего исследования обусловливает настоятельная необходимость разработки научно обоснованных концептуальных положений и конкретных мероприятий по рыночному продвижению торговых марок и повышению тем самым конкурентоспособности и эффективности коммерческой деятельности российских предприятий в сфере оптовой торговли.

Степень научной разработанности темы. В российской и зарубежной экономической литературе проблемы маркетинга, в том числе вопросы совершенствования управления оптовыми торгово-посредническими предприятиями занимают одно из ключевых мест. Среди научных работ, посвященных сфере товарного обращения в целом и оптовой торговле в частности, можно выделить исследования: Ю.А. Аванесова, Г.Л. Азоева, Г.А. Васильева, А.И. Гребнева, П.С. Завьялова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбе-на, В.В. Малых, Б.В. Мусатова, H.A. Нагапетьянца, И.М. Синяевой, Е.Е. Суриной, Т. Питерса, В.М. Тарасевич, Дж. Харрингтона и др. Перечисленные авторы рассматривают вопросы повышения конкурентоспособности предприятий оптовой торговли на базе различных маркетинговых инструментов и методов, включая формирование торгового ассортимента, ценообразование, развитие структуры и методов продаж, логистики и каналов распределения. В то же время вопросам создания торговых марок и выработки марочных стратегий предприятиями оптовой торговли уделено меньшее внимание.

Д.А. Аакер, Г. Армсронг, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Траут, Е.П. Голубков, В.Н. Домнин, М.Н. Дымшиц, В.М. Терещенко и другие известные российские и зарубежные ученые в своих работах основное внимание уделяют созданию торговых марок, или «брендингу». Этими авторами исследуются многочисленные аспекты построения успешных торговых марок, а также методы управления марочными стратегиями и торговым ассортиментом. Однако в работах перечисленных авторов, основная функция по созданию и развитию торговых марок принадлежит не предприятиям оптовой торговли, а производителям товаров и услуг.

В последнее время появились исследования, связанные с внедрением и развитием торговых марок предприятиями торговли. В их числе работы

Е.И. Санамьян и C.B. Логунова, в которых рассматриваются вопросы развития торговых марок предприятиями сетевой розничной торговли. Иными словами, основное внимание в них уделяется развитию собственных торговых марок, принадлежащих розничным продавцам, возможность участия в этом процессе оптовых торгово-посреднических структур, не рассматривается.

Все перечисленное свидетельствует о недостаточной разработанности научных и практических аспектов тематики, связанной с необходимостью динамичного и поступательного развития торговых марок и их рыночного продвижения на предприятиях оптовой торговли, что и послужило основанием для проведения данного диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование на базе инструментов комплекса маркетинга методических решений и практических рекомендаций по рыночному продвижению торговых марок, а также формированию марочных стратегий на предприятиях оптовой торговли для повышения их конкурентоспособности в системе распределения товаров.

В соответствии с поставленной целью в диссертации сформулированы и решены следующие задачи:

- выявить особенности существующей системы распределения товаров и определить значение в ней предприятий оптовой торговли;

- исследовать современное состояние и тенденции развития российского рынка канцелярских товаров и офисной техники;

- осуществить сравнительный анализ характеристик и показателей количественной и качественной оценки современного состояния оптовой торговли и ее влияния на рынки сбыта канцелярских товаров и офисной техники российского и импортного производства;

- определить основные направления развития торгового ассортимента предприятий оптовой торговли на российском рынке канцелярских товаров;

- систематизировать и ранжировать внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование марочной стратегии предприятий оптовой торговли;

- разработать методические рекомендации по использованию инструментов комплекса маркетинга предприятиями оптовой торговли;

- обосновать влияние торговых марок на коммерческие результаты деятельности предприятий оптовой торговли;

- представить базирующиеся на результатах проведенного исследования прогнозы продаж торговых марок на российском рынке канцелярских товаров и офисной техники.

Область исследования. Тема и содержание диссертации соответст-вуютобластям исследований Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): п. 9.29 — Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения торговых марок, создание бренда и управление брендом; п. 9.18 — Развитее дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции, оптовые и розничные сети, сетевой маркетинг; п. 9.18 — Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров.

Объектом диссертационного исследования явились предприятия оптовой торговли, осуществляющие свою коммерческую деятельность на общероссийском рынке канцелярских товаров и офисной техники.

Предмет исследования — методы рыночного продвижения отдельных торговых марок и механизмы их взаимодействия в торговом ассортименте предприятий оптовой торговли.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили основные положения экономической теории и системного анализа, а также научные работы зарубежных и российских ученых в области маркетинга и стратегии управления торговыми марками.

Информационную базу исследования составили: статистические данные и методы по оптимизации управленческих решений, информация управленческого учета предприятий, данные исследований рынков канцелярских товаров и офисной техники. Использованы официальные материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, аналитические обзоры консалтинговых компаний «РосБизнесКонсалтинг» (Россия), КР1УЮ (Нидерланды).

В исследовании использовались общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, а также научное моделирование экономико-статистических показателей. В диссертационной работе применялись также методы сравнительного анализа, графического анализа и ранжирования.

Научная новизна исследования заключается в постановке и решении научной проблемы, связанной с обоснованием инструментов комплекса маркетинга в процессе управления коммерческой деятельностью предприятий оптовой торговли и разработкой на этой основе новых и адаптации существующих методов и механизмов, предназначенных для создания и рыночного продвижения наиболее востребованных на уровне современной бизнес-практики торговых марок.

Основные результаты диссертационного исследования, полученные лично автором, составляющие научную новизну, заключаются в следующем:

- разработаны и апробированы методы формирования марочной стратегии для предприятий оптовой торговли, базирующиеся на реализации совокупности маркетинговых инструментов и организационно-экономических решений и способствующие динамичному росту объемов продаж товаров с торговыми марками, а также достижению конкурентных преимуществ компаний и их устойчивой конкурентоспособности на рынке;

- разработаны и обоснованы методические рекомендации по использованию элементов комплекса маркетинга применительно к мульти-марочной стратегии сбыта товаров с торговыми марками продавца и компаний-производителей, которые позволяют укрепить рыночные позиции предприятий оптовой торговли в системе распределения товаров.

- предложена методология формирования товарного ассортимента, базирующийся на принципе заключения эксклюзивных соглашений между предприятиями оптовой торговли и компаниями-производителями по сбыту товаров определенной торговой марки на локальном рынке, позволяющая предприятиям оптовой торговли сформировать более широкую номенклатуру товаров и оптимизировать объемы предложения товаров клиентам.

- установлена зависимость между марочной стратегией и ценовой политикой предприятий оптовой торговли, которая оказывает непосредственное влияние на достижение более высоких показателей прибыли компании.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности для предприятий оптовой торговли использовать основные его положения и выводы для продвижения на рынке собственных торговых марок товаров и товаров с торговыми марками производителей в качестве инструмента улучшения их рыночной позиции среди других участников системы распределения товаров. Разработанные методические рекомендации по развитию торговых марок позволяют повысить эффективность работы оптовых торгово-посреднических компаний, занимающихся реализацией товаров народного потребления.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные предложения и выводы диссертационной работы докладывались автором на научно-практических конференциях Всероссийского заочного финансово-экономического института: «Проблемы развития управлением маркетингом в России» (2004 г.), «Развитие маркетинговых коммуника-ций»(2007 г.) и «Маркетинг в России» (2009 г.).

Предложенные методические подходы использованы при разработке научно-исследовательской темы «Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции», выполненной совместно с кафедрой маркетинга ВЗФЭИ (2008г). Результаты диссертационного исследования внедрены на предприятиях оптовой торговли ООО «Офис-Ресурс» (акт внедрения от 17.11.2010) и ООО «Секретарь» (акт внедрения от 21.12.2010).

Публикации. По результатам диссертационного исследования автором опубликовано 6 научных статей в экономических журналах и научно-исследовательских сборниках общим объемом 2,1 п.л., в том числе три статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Объем и структура диссертационной работы определяются логикой проведенного исследования, отраженной в содержании работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографии, включающей 132 наименования, и трех приложений. Объем основного текста работы составляет 155 страниц, включающих 25 рисунков и 60 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Михайлов, Вячеслав Александрович

Основные выводы и предложения по результаты исследований, представленные в диссертации, заключаются в следующем.

1. Раскрыта самостоятельная роль оптовой торговли в системе распределения промышленных товаров, - заключающаяся в осуществлении связи между производством и потреблением. Оптовая торговля оказывает существенное влияние на объемы и структуру производства товаров, улучшение их ассортимента и повышение качества, стимулируя выпуск товаров высокого качества в соответствии со спросом населения.

2. Выявлены специфические черты российского рынка и приведена динамика развития оптовой торговли с начала экономических реформ и переходом на рыночные отношения. На основании данных Федерального комитета по государственной статистике рассмотрены базовые финансово-экономические показатели оптовой торговли и динамика ее развития.

3. Рассмотрено влияние предприятий оптовой торговли на распределение товаров народного потребления импортного производства. Выявлена тенденция повышения роли иностранных торгово-посреднических организаций на российском рынке. По мнению автора, данная тенденция имеет ряд негативных сторон:

-•монополизация рынков отдельными производителями и отсутствие заинтересованности в развитии продаж конкурирующей продукции;

- отсутствие заинтересованности в развитии компетенций торговой организации по оказанию дополнительных научно-исследовательских, сервисных и маркетинговых услугах;

- более низкая налоговая нагрузка в России за счет применения трансфертного ценообразования;

- незаинтересованность в инвестициях в производство внутри страны и вывод значительной части полученной дополнительной прибыли в страну пребывания «материнской» компании.

4. В результате анализа данных Федерального комитета по государственной статистике и основываясь на существующем опыте стран с развитой экономикой, а также на основании анализа деятельности предприятий оптовой торговли произведены расчеты прогноза и обозначены основные возможные направления дальнейшего развития российских оптовых тор-гово-посреднических организаций. Это позволило разработать рекомендации по повышению их конкурентоспособности:

- укрупнение малых организаций с помощью объединения с конкурентами или их поглощений;

- углубление специализации компаний на определенных сегментах рынка, в которых они имеют конкурентные преимущества.

5. Определено, что важнейшей тенденцией современного рынка товаров народного потребления является повышение значения торговых марок, которые отражают важнейшие конкурентные преимущества компаний и товаров. В результате этого вся бизнес-стратегия компаний формируется на основе важнейшего критерия — успешности развития торговой марки. Так, в настоящее время все большее распространение получают товары, выпускаемые производителями с торговыми марками, принадлежащими предприятиям оптовой или розничной торговли. Основными причинами их широкого распространения является стремление их владельцев перераспределить добавленную стоимость и конкурентные преимущества от производителя к торговому посреднику.

6. Рассмотрены возможные преимущества и недостатки заключения специального соглашения между предприятием оптовой торговли и производителем товаров, дающее оптовому посреднику «эксклюзивное право» продажи товаров определенной торговой марки на отдельном локальном рынке в обмен на его обязательства по развитию и продвижению продукции на рынке.

7. Установлено, что многообразие торговых марок, их взаимосвязь в торговом ассортименте компании, а также изменения, происходящие с ними на различных этапах жизненного цикла, требуют наличия у предприятий оптовой торговли марочной стратегии, представляющей собой комплекс стратегических решений компании по управлению торговыми марками, находящимися в ее торговом ассортименте.

8. Для предприятий оптовой торговли автором разработаны два возможных варианта марочной стратегии: компания не занимается специальным продвижением и развитием торговых марок, представленных в ее торговом ассортименте. Основное внимание уделяется продвижению собственного имени на. рынке. В ее ассортименте могут быть представлены различные варианты торговых марок (производителей, «эксклюзивные» и даже собственные). Как правило, в каждой товарной категории есть несколько производителей с различными торговыми марками;

- основное направление деятельности компании — продажа и продвижение товаров определенных торговых марок. Портфель компании составляет продукция одной или нескольких торговых марок в различных вариантах (производителей, «эксклюзивные» и собственные), товарный ассортимент либо целиком находятся в одной категории (на одном рынке), но с разными сегментами потребителей, либо в различных товарных категориях, не пересекаясь между собой. Для продвижения на рынок компания использует различные стратегии развития для разных торговых марок в зависимости от их целевого позиционирования.

9. Проведен анализ российского рынка канцелярских товаров и'офисной техники, в процессе которого рассмотрено влияние торговых марок на систему распределения товаров, ее продвижение и получение компанией прибыли.

10. Сформулированные теоретические подходы и результаты маркетингового анализа были использованы при реализации марочной стратегии предприятий оптовой торговли на российском рынке канцелярских товаров и офисной техники для развития продаж торговых марок ProfiOffice, Avery-Zweckform и Magnetoplan. В процессе ее реализации были решены следующие задачи повышения конкурентоспособности и эффективности хозяйственной деятельности предприятия оптовой торговли:

- на основе использования марочной стратегии была сформирована система распределения марочных товаров. За исследуемый период 2005—2009 гг. общие объемы реализации товаров исследуемых торговых марок выросли с 36 120,43 тыс. руб. до 160 207.8 тыс. руб., или на 343%;

- реализация марочной стратегии развития продаж позволила компании увеличить коэффициент оборачиваемости и рентабельность товарных запасов. За исследуемый период коэффициент оборачиваемости товарных запасов на складе вырос с 4,23 до 8,80, обусловив увеличение рентабельности товарных запасов, которая достигла в 2009 г. 242%. Рост рентабельности товарных запасов с 197,7 % в 2007 г. до 242% в 2009 г., позволил компании получить дополнительную прибыль в размере 7 335,9 тыс. руб.;

- разработаны мероприятия по продвижению торговых марок на рынок, выявлены и рассмотрены различия в применении инструментов продвижения комплекса маркетинга при развитии продаж различных вариантов торговых марок; 1

- установлена зависимость между используемой марочной стратегии и ценовой политикой компании, которая оказывает непосредственное влияние на финансовые показатели и конкурентоспособность предприятия оптовой торговли. За анализируемый период 20052009 гг. компания увеличила прибыль от реализации товаров торговых марок РгойО£йсе, Ауегу-7\уеск1Ъгт и М^пеШркп с 9 770,86 тыс. руб. до 43 281,15 тыс. руб. с использованием экономико-статистических методов проведены расчеты прогнозов развития продаж исследуемых торговых марок. Анализ полученных данных показал, что в 2009 г., фактические объемы продаж товаров всех торговых марок находятся ниже линии тренда последних лет. Объемы реализации товаров РгойОШсе снизились по сравнению с 2008 г. на 15,4%, а объемы реализации товаров Ма§пеШр1ап и Avery-Zweckform увеличились на 31,5% и 10% соответственно. Несмотря на общее снижение объемов рынка в 2009 г. на 15-20% компания за счет реализации марочной стратегии смогла увеличить общие объемы реализации товаров рассматриваемых торговых марок на 2,2%.

Результаты проведенного исследования позволяют российским предприятиям оптовой торговли формировать марочную стратегию на основе предложенной методологии в условиях развития их бизнеса. Для достижения этой цели в диссертационной работе определены условия применения, преимущества и недостатки различных марочных стратегий и рассмотрено влияние, которое они оказывают на уровень конкурентоспособности и финансовые показатели деятельности предприятий.

Заключение i i

В результате выполненного исследования было решена задача по повышению конкурентоспособности предприятий оптовой торговли, основанная на развитии продаж товаров различных торговых марок. Тема диссертационной работы предусматривала поиск решений по оптимизации хозяйственной деятельности предприятий оптовой торговли, направленных на построение эффективной марочной стратегии, представляющей собой комплекс стратегических решений компании по управлению торговыми марками, находящимися в ее торговом ассортименте.