Сетевая экспансия кредитных организаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Сетевая экспансия кредитных организаций"

На праваХр^кописи

Москвичев Антон Алексеевич

Сетевая экспансия кредитных организаций

Специальность 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

13 МАП 2015

005568692

Москва-2015

005568692

Работа выполнена на кафедре «Финансов и налогообложения» федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)».

Научный руководитель: Парфенова Людмила Борисовна,

доктор экономических наук, профессор, декан экономического факультета, зав. кафедрой Финансов и кредита ФГБОУ ВПО «Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова»

Официальные оппоненты: Бибикова Екатерина Алексеевна

доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры Финансов и банковского дела ФГБОУ «Ивановский государственный университет»

Белянчикова Татьяна Викторовна

кандидат экономических наук, доцент кафедры Банковского дела ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

Ведущая организация: Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «СевероКавказский федеральный университет»

Защита диссертации состоится «01» июля 2015 года в 16:00 на заседании диссертационного совета Д 212.151.03 в МЭСИ по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д.7.

С диссертацией можно ознакомится в библиотеке и на сайте МЭСИ http://www.mesi.ru.

Автореферат разослан « » мая 2015 г.

Ученый секретарь . —

диссертационного совета —' Кузнецов В.И.

доктор экономических наук, профессор '

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования связана со значительными макроэкономическими изменениями в экономике, которые потребовали от банковского бизнеса дополнительных усилий по улучшению механизма распределения ресурсов, повышению эффективности. Процессы глобализации привели к тому, что ключевой тенденцией развития банковского дела в мировом масштабе стала экспансия кредитных организаций, основные приоритеты которой связаны с укрупнением и расширением их деятельности. Традиционно консервативная отрасль банковского дела оказалась наиболее остро нуждающейся в применении новых технологий в эпоху всеобщей информатизации.

В стремлении к увеличению прибыли и минимизации издержек в период нарастающей конкуренции, повлекшей за собой снижение банковской маржи, ключевое значение в развитии деятельности кредитных организаций приобрели информационные технологии и телекоммуникации.

В условиях ускорения информационных потоков существенное влияние на организацию банковского дела оказало расширение использования Интернет, появление мобильных телефонов, развитие интерактивных сервисов, которое навсегда изменило процессы ведения банковского бизнеса. Информационные технологии и банковский бизнес тесно связаны друг с другом и во взаимодействии представляют собой важнейший фактор экономического роста в постиндустриальный период.

Невозможно представить современный мир без существования автоматизированных банковских систем, Интернет-магазинов с моментальной оплатой, банкоматов, платежных терминалов, системы Интернет-банк, международных банковских карт. Информационные технологии революционизировали банковское дело, изменили сущность банка. Такой симбиоз, прежде всего, связан с постепенным переходом к информационной экономике.

В настоящее время общество достигло такого технологического развития, что сеть Интернет стала одним из возможных каналов обслуживания клиентов в банке. Для кредитных организаций появился еще один способ экспансии, расширения сферы влияния, распространения банковских продуктов и услуг. В связи с этим необходимо дополнительно

проработать в теоретическом и методологическом плане вопросы сетевой экспансии кредитной организации, которые на сегодняшний день особенно актуальны и требуют глубокого всестороннего изучения. Этим подтверждается актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Научно-методологическая основа исследования базируется на фундаментальных трудах отечественных и зарубежных специалистов и ученых.

В области вопросов функционирования и развития банковского рынка исследование базируется на работах таких авторов, как Г.Н. Белоглазова Г.Н., Грязнова А.Г., Костерина Т.М., Нуреев P.M., Макконнелл K.P., Брю СЛ., Пиндайк P.C., Рубинфельд Д.Л.

Вопросы банковской экспансии поднимались в исследованиях и публикациях следующих российских ученых: Аношина Д.Г., Авагян М.Ю., Алескерова Ф.Т., Белоусовой В.Ю., Вельских И.Е., Бургомистренко A.A., Кисельгофа С.Г., Стахнюк A.B. и др. Особенностям размещения, размера и оценке необходимого количества банковских отделений посвящены работы зарубежных исследователей: Бергер А., Грзелонска П., Карлсон М., и др.

Формирование сетей в области деятельности кредитной организации вызвало необходимость обратиться к исследованиям в области развития информационной экономики следующих авторов: Борисова И.В., Иванищева A.A., Кастельса М. и др. Эволюции укладов современного общества, использованию информации и сетевого взаимодействия, сетевых форм организации посвящены исследования авторов: Друкер П., Мур Г., Тоффлер Э. и др. Проблемам применения современных информационных систем в банковском бизнесе, использования Интернет и дистанционного обслуживания посвящены публикации таких авторов, как Ермаков C.JL, Кинг Б., Сандалов И.В., Тысячникова H.A., Юденков Ю.Н. и др.

Несомненно, перечисленные труды имеют высокую значимость. Однако при всем многообразии исследований в области развития сетевой экономики, а также организации мероприятий по расширению деятельности коммерческих банков, необходимо отметить, что ощущается недостаток в теоретических и методологических исследованиях, посвященных вопросам сетевой экспансии кредитных организаций. Недостаточность фундаментальных научных работ в данной области, а также практическая

значимость вопросов сетевой экспансии определили выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Цели и задачи исследования. Целью настоящего исследования является разработка теоретических подходов и совершенствование практических механизмов сетевой экспансии кредитных организаций.

В соответствии с поставленной целью в исследовании были сформулированы следующие задачи:

- уточнить и структурировать способы экспансии в рамках развития сетей отделений кредитных организаций;

- определить условия перехода к сетевой экспансии кредитных организаций;

- идентифицировать факторы влияния сетевой экспансии на рынок банковских продуктов и услуг;

- выявить проявления внутрифирменных эффектов в деятельности кредитной организации;

- обосновать возможности максимизации результата продаж в условиях новых подходов и правил экономического поведения;

- провести оценку экономического эффекта использования сетевых каналов экспансии;

- предложить мероприятия по минимизации проявления отрицательных сетевых эффектов в деятельности кредитной организации.

Объектом диссертационного исследования является деятельность кредитных организаций по расширению сферы влияния и увеличению объемов рынка.

Предметом исследования выступают экономические отношения, возникающие в условиях сетевой экспансии кредитных организаций.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта научной специальности ВАК Минобрнауки РФ 08.00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит» (п. 10 Банки и иные кредитные организации, п.10.1 Формирование банковской системы и ее инфраструктуры в условиях рыночной экономики, 10.17 Функционирование филиальных систем коммерческих банков).

Теоретическая, методологическая и эмпирическая база исследования. Теоретической и методологической основой исследования

явились работы отечественных и зарубежных ученых, представленные классическими трудами по экономической теории, теоретическим вопросам банковского дела, монографиями по проблемам развития сети кредитных организаций.

В работе использовались такие методы, как анализ, синтез, сравнение, обобщение. Для обоснования отдельных положений диссертации использовались методы статистического, экономико-математического и графического анализа. Практический аспект работы основан на использовании междисциплинарных методов экономико-социологических исследований: опросы, наблюдения, экспертные оценки, интервью.

Эмпирическая основа исследования включает в себя статистические материалы Центрального Банка РФ, Правительства РФ, Федеральной службы государственной статистики, авторского анкетирования и интервьюирования, а также информацию Интернет-ресурсов специализированных порталов, российских и международных компаний по исследованиям рынков. Для анализа данных использовались пакеты специальных прикладных программ Statistica и Microsoft Excel.

Достоверность и обоснованность научных результатов и проведенных исследований обеспечена опорой на теоретические и методологические основы экономической науки, результаты фундаментальных исследований в области банковского дела, банковской экспансии, сетевой экономики. Теоретические результаты соответствуют требованиям непротиворечивости, состоятельности и базируются на экспериментальных данных.

Обоснованность результатов достигается благодаря использованию в работе теоретических и эмпирических материалов, собранных и обработанных автором сведений о процессе сетевой экспансии, заключенных в отечественных и зарубежных публикациях, информации официальных сайтов кредитных организаций, официальных данных Банка России, материалов Федеральной службы государственной статистики, статей профильных экономических журналов.

Научная новизна результатов исследования заключается в решении научной задачи развития теории и методики сетевой экспансии кредитных организаций в условиях информационной экономики.

В ходе работы получены и выносятся на защиту основные результаты,

отражающие научную новизну исследования:

1) Конкретизированы вопросы терминологии в области расширения деятельности кредитной организации. С учетом современных тенденций предлагается авторский подход к термину «отделение», сформулированы определения географической, региональной и территориальной экспансии.

2) Доказано значительное влияние технологических факторов на банковскую деятельность, а также обоснованы ключевые тенденции на этом рынке. Выявлено возникновение нового способа экспансии на современном этапе развития экономики и рынка - сетевой экспансии.

3) Установлено, что сетевая экспансия способна привести к появлению дополнительных возможностей для увеличения потребительского спроса на рынке банковских услуг. В условиях сетевой экспансии происходит преодоление проблемы неоднородности размещения кредитных организаций. Выявлено, что нематериальная по своей природе банковская услуга благодаря сетевой экспансии приобретает визуальную форму банковского продукта.

4) Обоснованы существенные явления, наблюдаемые в работе кредитных организаций, экспансия которых построена на сетевых принципах. Доказано, что с течением времени в условиях сетевой экспансии у банка наблюдается снижение удельных издержек с ростом масштаба сети. Полученные данные позволяют обнаружить возникновение устойчивого положительного эффекта от масштаба, что позволяет кредитной организации в процессе сетевой экспансии обрести больший потенциал роста, нежели чем при развитии традиционных отделений.

5) Определен потенциал сетевой экспансии кредитных организаций в условиях современного рынка. Результаты, полученные в ходе проведенной рейтинговой оценки, доказывают, что традиционные банковские отделения открываются чаще всего на территории крупных городов. Обнаружено, что банки, активно занимающиеся развитием традиционных каналов экспансии, не уделяют должного внимания управлению сетевыми каналами. Обосновано, что наличие отделений не является гарантией получения максимального результата продаж банковских продуктов, показателей депозитной базы, кредитного портфеля.

6) Произведена оценка экономического эффекта, возникающего при сетевой экспансии с позиции экономии издержек. На основе сравнительной

7

оценки инвестиционных проектов внедрения системы электронного банкинга и открытия традиционного отделения сделаны выводы о том, что требования к окупаемости удовлетворяются быстрее в случае реализации проекта системы электронных каналов обслуживания. Обнаружено, что удельные издержки снижаются с ростом количества операций в сети, выявлены резервы для уменьшения операционных издержек и капитальных затрат функционирования банковского отделения.

7) Предлагаются новые способы повышения качества обслуживания в сети кредитной организации на основе разработанного концептуального внутрифирменного подхода продвижения банковских продуктов и услуг в условиях сетевой экспансии. Установлено, что способы коммуникации неотделимы от тех каналов сети, с использованием которых продвигается банковский продукт, поэтому для повышения качества обслуживания в отделении банка предлагается производить исследование показателей уровня сервиса при использовании элементов теории массового обслуживания. Сетевые каналы позволяют повысить результативность продвижения банковских продуктов и услуг за счет предложенного в работе инструментария визуальной коммуникации.

Теоретическая и практическая значимость.

Теоретическая значимость исследования заключается в преодолении фрагментации научного знания в области экспансии кредитных организаций. Научные результаты диссертации могут быть использованы в целях совершенствования методики преподавания в образовательном процессе специалистов финансового профиля, а также послужить основой для дальнейших исследований.

Практическая значимость обусловлена возможностью использования выводов, полученных в результате исследования, при формировании стратегии сетевой экспансии кредитных организаций, в процессе управления банковским отделением, а также сетью электронных каналов обслуживания.

Апробация результатов исследования. Практические результаты исследования обсуждались на совещаниях рабочей группы в Ярославском филиале ОАО «Промсвязьбанк», внедрены в работе Отдела розничных продаж и клиентского обслуживания дополнительного офиса «На Пушкина» (справка о внедрении исх.№38967 от 15/12/2014). Теоретические и практические выводы исследования отражены в докладах и выступлениях в

ходе научно-практических конференций, круглых столов, форумов. Ряд положений апробированы в учебном процессе в ходе проведения аудиторных занятий в Ярославском Государственном Университете им. П.Г. Демидова. Существенные положения и результаты исследования отражены в 26 публикациях автора общим объемом 6,9 п.л., в том числе в 5 научных статьях (авторский объем - 1,3 п.л.), опубликованных в рецензируемых научных журналах, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России.

Структура диссертационной работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Работа содержит 13 таблиц, 36 рисунков и 14 приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

1) Конкретизированы вопросы терминологии в области расширения деятельности кредитной организации.

Банковская экспансия направлена на расширение сфер влияния кредитной организации путем конкурентной борьбы за определенные ниши и клиентские сегменты в рамках существующих рыночных отношений. Банковское отделение — это ключевой элемент в схеме участия в первичном взаимодействии с клиентом в процессе экспансии кредитной организации, выступающий составной частью банковской сети.

Географическая экспансия — способ расширения сферы деятельности кредитной организации, связанный с наращиванием международного присутствия на рынках зарубежных стран с целью распространения хозяйственных связей в рамках международного сотрудничества субъектов предпринимательства.

Региональная экспансия - способ конкурентной борьбы за расширение влияния, сферы деятельности, характерный преимущественно для крупных столичных и региональных кредитных организаций в других субъектах федерации и регионах государства.

Территориальная экспансия — способ массового распространения предложения банковских продуктов и услуг кредитной организации, позволяющий удовлетворять потребительский спрос в пределах отдельной локальной территории присутствия банка.

Банковскую сеть можно определить как совокупность управляемых

9

взаимосвязанных элементов, формирующих комплекс информационных и технических сооружений, оборудования и иных каналов, обеспечивающих взаимодействие между участниками в процессе осуществления финансовых операций. Виртуальная или физическая связь — это техническое воплощение взаимодействия между участниками сети (рис.1).

Рисунок 1 - Классификация связей в банковской сети1

Высокая популярность каналов автоматизированного совершения банковских операций обусловила возникновение нового направления банковской экспансии - сетевой экспансии. Сетевая экспансия - это процесс расширения сферы деятельности, распространение хозяйственных связей в конкурентной борьбе за потребительский спрос в условиях рынка информационно-сетевой экономики. Обнаружена тенденция изменения главенствующей роли филиала в области экспансии кредитной организации.

2) Доказано значительное влияние технологических факторов на банковскую деятельность, а также обоснованы ключевые тенденции на этом рынке.

Ускорение развития информационных технологий в начале XXI века оказало серьезное влияние на банковскую деятельность — изменилась

1 Разработано автором на основе Положения о платежной системе Банка России (утв. 29.06.2012 Ж384-П) // СПС «КонсультантПлюс»; Краткий обзор о платежной системе Банка России по сост. на 01.01.2013 // Режим доступа: PDF: http://wYvw.cbr.ru/PSvstem/obzor/svs review.pdf

структура банковских рынков, возникли новые банковские услуги,

поменялась сущность банковского дела. В исследовании производится

оценка влияния Интернет на банковский сектор России. Так, к примеру, за 5

лет, с 2008 года, вдвое увеличилось число организаций, использующих сеть

Интернет для доступа к банковским счетам (рис. 2).

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Рисунок 2 - Динамика организаций, использующих счета с доступом через Интернет в 2008-2013 гг., в %2 Ускорение развития телекоммуникационных технологий является основой расширения масштабов информационно-сетевой экономики. В работе исследованы показатели спроса на использование сети Интернет в качестве канала доступа к услугам кредитной организации, в зависимости от возрастного признака аудитории (рис.3).

18—30 лет 31-45лет 46-б0лет старшебОлег

■ оплата мобильного телефона, интернета. ТВ ■ оплата услуг ЖКХ

■ просмотр информации о счете ■ переводы со счёта на счет

■ выплаты по кредиту в другие операции и перечисления « оплата налогов, штрафов

Рисунок 3 - Использование возможностей Интернет для доступа к банковским сервисам клиентами физическими лицами в РФ, в %3

2 Составлено автором на основе обработки и структурирования данных, представленных в Бюллетене банковской статистики за 2008-2014 г.г. - Режим доступа: http://www.cbr.ru

3 Составлено автором на основе обобщения и обработки данных еженедельных опросов «ФОМнибус», 43 субъекта РФ, 100 населенных пунктов, 1500 респондентов. - Режим доступа: http://fin.fom.ru/Finansv/10603

■ Счета юр.лнц без доступа через Интернет

■ Счета юр.лнц с доступом через Интернет

Исследование мнений потребителей банковских услуг показало, что наибольший интерес к возможностям Интернет в области управления финансами проявляет возрастная группа 18-30 лет. Такие результаты являются свидетельством того, что в будущем именно сеть станет основным каналом, наиболее оптимально удовлетворяющим формирующийся на данном этапе потребительский спрос.

3) Установлено, что сетевая экспансия способна привести к появлению дополнительных возможностей для увеличения потребительского спроса на рынке банковских услуг.

Банковская экспансия начала приобретать современные формы в начале 2000-х г.г., когда Банк России упростил требования к открытию отделений. С того момента возникает тенденция трансформации филиальных сетей (рис.4).

О 5000 10000 15000 20000 25000 30000

Головные кредитные организации Филиалы кредитных организаций Операционные кассы вне кассового узла Представительства Дополнительные офисы Кредкгно-кассовые офисы Операционные офисы Передвижные пункты касоовых операций

■ в2013г. «в2006г.

Рисунок 4 - Филиальная сеть российских банков в 2006 г., 2013 г.4 Одновременно с уменьшением количества обособленных подразделений - филиалов и представительств - происходило увеличение числа внутренних структурных подразделений наиболее универсального типа — дополнительных и операционных офисов.

Благодаря широкой популярности и массовой доступности такого канала связи, как Интернет, в информационной экономике появились новые способы создания банковских сетей, в которых взаимодействие пользователей происходит в режиме онлайн (рис. 5). Проявление сетевой экспансии на рынке привело к возникновению следующих тенденций:

- во-первых, общее снижение цен на банковские продукты, что связано с уменьшением затрат на обслуживание каналов доставки;

* Разработано автором на основе обработки и структурирования данных, представленных в Бюллетене банковской статистики за 2008-2014 г.г. - Режим доступа: Ы1р://цду\у.сЬг.ш

12

во-вторых, наблюдается изменение вкусов и предпочтений потребителей, что обусловлено особенностями сетевой экспансии;

- в-третьих, новые технологии стимулируют повышение совокупного спроса на рынке.

о.

Банкомат Телефон, факс

Платежный терминал Терминалы в торговых сетях

Интернет-банк Мобильный телефон,

1рЬопе, Б куре

Социальные сети

(Facebook, Twitter, Вконтакте, Одноклассники) Система голосовых сообщений IVR (Interactive Voice

Response)

Электронная почта

Банк-клиент Киоск самообслуживания

о.

Рисунок 5 - Способы создания банковской сети в условиях сетевой экспансии5 Повышение скорости информации в сетевой экономике повлияло и на форматы традиционного обслуживания клиентов. Вместо огромных офисов кредитные организации начали открывать небольшие павильоны для банкоматов и автоматических кассиров для приема выручки. Тем самым, в процессе сетевой экспансии возникают резервы для увеличения потребительского спроса на услуги банковского сектора, связанные с воздействием ценовых и неценовых факторов.

4) Обоснованы явления, связанные с возникновением устойчивого положительного эффекта от масштаба, наблюдаемые в работе кредитных организаций в процессе сетевой экспансии.

Сетевая экспансия позволяет обрести больший потенциал роста, нежели чем традиционное развитие банковских отделений благодаря возникновению устойчивого положительного эффекта от масштаба (рис.6).

5 Разработано и структурировано автором на основе проведенных экспертных опросов руководителей банковских отделений, кредитных организаций, размещенных на территории Ярославской области.

Создание банковских отделений требует значительных инвестиций, при этом маржинальная стоимость производства банковских продуктов является относительно небольшой. В сетевых отраслях бизнеса эффект от масштаба также связан с необходимостью наличия значительных инвестиций в построение инфраструктуры, при этом стоимость поддержания работоспособности телекоммуникационной сети значительно ниже, чем затраты на обслуживание отделения.

1. Увеличение объема выпуска сопровождается изменением издержек.

2. Рост объемов производства сопровождается изменением издержек, положительный эффект масштаба устойчив и продолжителен.

3. Отрицательный эффект масштаба отложен во времени и связан с действием обратных сетевых эффектов.

Рисунок 6 - Эффект масштаба в сетевой экономике Проявление прямого и обратного сетевых эффектов в первую очередь связано с изменением скорости перемещения информации, денежных потоков, уровнем интерактивности (рис.7).

Сетевой эффект становится значительным при достижении определенного количества

пользователей продукта:

прямой: чем больше пользователей, тем выше ценность

обратный: возможная перегрузка сети.

Рисунок 7 - Прямой и обратный эффекты в сетевой экономике Для увеличения длительности действия прямого эффекта, исключения

возникновения обратного требуется особое внимание уделять вопросам стратегического управления банковским бизнесом. Минимизировать негативные проявления сетевых эффектов в информационных сетях и традиционных отделениях можно благодаря использованию инструментов управления взаимоотношений с клиентами.

Вместе с тем, повышение предельной доходности возможно только в случае постоянного улучшения уровня сервиса и быстроты взаимодействия с участниками рынка. В противном случае проблемы в управлении банковским бизнесом с течением времени могут привести к росту долгосрочных средних совокупных издержек под воздействием обратных сетевых эффектов.

5) Определен потенциал сетевой экспансии кредитных организаций в условиях современного рынка.

В ходе исследования современного состояния банковской сети кредитных организаций России был проведен сплошной статистический анализ данных по 83 субъектам РФ за 4 года (2009, 2010, 2011, 2012). Расчеты линейных связей осуществлялись с помощью Системы для статистического анализа данных БТАТКИСА (табл. 1).

Таблица 1 - Корреляционная матрица VAR1-VAR66

VARI VAR2 VAR3 VAR4 VAR5 VAR6

VARI количество банковских отделений в регионе, ед. 1.00 0.14 0.99 0.90 0.76 0.91

VAR2 среднедушевой доход населения, руб. 0.14 1.00 0.12 0.26 0.31 0.31

VAR3 численность населения субъекта Российской Федерации, чел. 0.99 0.12 1.00 0.89 0.73 0.90

VAR4 количество предприятий и организаций, ед. 0.90 0.26 0.89 1.00 0.95 0.97

VAR5 вклады (депозиты) юридических и физических лиц в рублях и иностранной валюте 0.76 0.31 0.73 0.95 1.00 0.91

VAR6 ВРП, млрд. руб. 0.91 0.31 0.90 0.97 0.91 1.00

Наиболее тесная прямая корреляционная зависимость была выявлена между количеством отделений кредитных организаций (VARI) и численностью населения (VAR3). Наиболее слабая прямая линейная связь была выявлена между количеством кредитных организаций в регионе и среднедушевым доходом населения. Это свидетельствует о том, что традиционные банковские отделения открываются на территории крупных

6 Рассчитано автором с применением данных, полученных из официальных источников Федеральной службы государственной статистики, с применением модуля расчета линейных связей специальной прикладной программы статистического анализа данных Statistica.

15

городов, деловых центров и выбор их месторасположения не зависит от доходов населения.

По результатам практического исследования количественной оценки развития банковских сетей в России, в работе производится рейтинговая оценка сетевой экспансии кредитных организаций (рис.8).

Россельхозбанк (ОАО) Мособлбанк (ОАО) Москомлриватбанк (ЗАО) Восточный экспресс (ОАО) Кредит Европа Банк (ЗАО) ОТП Банк (ОАО) ВТБ 24 (ЗАО) Уралсиб (ОАО) Газпромбанк (ОАО) Русский стандарт (ЗАО) Связной банк (ЗАО) Росбанк (ОАО) Райффайзенбанк (ЗАО) Банк Москвы (ОАО) ХКФ Банк (ООО) Номос Банк (ОАО) УБРиР (ОАО) ЮниКредит банк (ЗАО) Сбербанк России (ОАО) ТКС Банк (ЗАО) Альфа-банк (ОАО) Промсвязьбанк (ОАО)

В основу рейтинга вошли кредитные

организации,

ранжированные на

основании следующих

параметров:

количество отделений банка;

сумма депозитов физических лиц;

сумма кредитов

физическим лицам;

количество выданных кредитных карт; - размер капитала кредитной организации.

Рисунок 8 — Рейтинг уровня сетевой экспансии, балл7 Полученные данные позволили оценить в баллах уровень сетевой экспансии каждой из групп исследуемых банков. В основу гипотезы легло предположение, что банки, активно занимающиеся развитием традиционных отделений, не уделяют должного внимания управлению сетевыми каналами.

С помощью модуля Множественная регрессия (Multiple regression) Системы для статистического анализа данных STATISTICA v5 была определена полиномиальная зависимость между двумя переменными, полученными в результате исследования по всей совокупности выборки: X - количество банковских отделений кредитной организации; Y - рейтинг банка, полученный в ходе оценки сетевых каналов. Полиномиальная регрессия позволяет оценить нелинейную

7 Рассчитано автором на основе данных, полученных из официальных источников информации о кредитных организациях: официальных сайтов, официального сайта Банка России.

зависимость между зависимой переменной (У) и независимой переменной (X) (рис. 9).

Scatterplot (HF.STA 6v'22c)

у=ЭО,556-0.081*х+3.454в-4*хл2-5,в16е-7'хА3+4.356е-10*х',4-1,152e-13*xA5+eps

Рисунок 9 - Полиномиальная регрессия (УАИ5 - количество отделений;

УА116 - рейтинг банка по итогам аудита сети)8 В результате проведенных расчетов можно заключить, что на сегодняшний день сетевая экспансия имеет огромный потенциал. Получившаяся функция подтверждает обнаруженную тенденцию, связанную с тем, что при увеличении количества отделений кредитной организации рейтинг банковской сети понижается. Наличие сети отделений больше не является гарантией получения максимального результата продаж банковских продуктов, показателей депозитной базы, кредитного портфеля.

6. Произведена оценка экономического эффекта, возникающего при сетевой экспансии.

Технологический процесс, прежде всего, привел к возникновению облегченного формата банковского отделения. Рассмотрим основные характеристики форматов банковских отделений, существующих на российском рынке (табл. 2).

Таблица 2 - Сравнительные характеристики типов банковских отделений9

Флагманское отделение Стандартное отделение Облегченное отделение

Площадь 200-300 кв.м. 100-150 кв.м. 20-25 кв.м.

Клиентский сегмент Mass, High net worth individual Mass, Mass affluent Mass

Месторасположение Деловой центр города Центральные улицы Торговые центры, супермаркеты, офисные центры

Количество сотрудников 30-40 чел. 15-20 чел. 4-5 чел.

Время работы ПН-ВС ПН-ПТ (СБ) ПН-ВС удлиненный график

! На основании авторских расчетов рейтинга уровня сетевой экспансии, а также информации о количестве банковских отделений кредитных организаций, представленной на официальном сайте Банка России. В расчете не участвуют данные ОАО «Сбербанк России».

9 Составлено автором на основании обобщения и структурирования средних цен, указанных на сайтах поставщиков банковского оборудования.

I

Затраты на открытие отделения в «облегченном» формате значительно ниже, чем издержки, возникающие при создании традиционных банковских отделений. Потенциал технического прогресса повлиял также на размер отделения, измеренный в количестве занятых работников.

В работе проведена оценка эффективности вложений в проект внедрения системы электронного банкинга (на базе iBank2) и открытия традиционного отделения на основе использования метода дисконтированного периода окупаемости (Discount Payback Method) (табл. 3).

Таблица 3 - Сравнительная оценка инвестиционных проектов10

Год инвестирования Первый год реализации Второй год реализации Третий год реализации

Доходы, тыс. руб. Проект 1 0 5000 10000 20000

Проект 2 0 5000 10000 20000

Расходы, тыс. руб. Проект 1 10000 5400 5400 5400

Проект 2 4072 4400 4400 4400

Денежный поток, тыс.руб. Проект 1 - 10000 -400 4600 14600

Проект 2 -4072 600 5600 15600

Ставка дисконта, % 15 15 15 15

NPV, тыс.руб. Проект 1 - 10000 -348 3477.6 9606.8

Проект 2 -4072 522 4233.6 10246,8

Расчет чистого приведенного эффекта (Net Present Value, NPV) показал, требования к окупаемости удовлетворяются быстрее в случае реализации

10 Разработано автором на основании обобщения средних цен, указанных на сайтах поставщиков банковского оборудования, а также данных о стоимости внедрения электронных банковских систем на сайтах компаний-разработчиков. Прим.: Проект 1 - инвестиции в открытие отделения банка. Проект 2 предусматривает инвестиции во внедрение системы электронного обслуживания.

Затраты на оснащение клиентской зоны (тыс. руб.)* В т.ч.:

- зона самообслуживания

- зона операционного обслуживания

- зона консультирования

- зона индивидуального обслуживания клиентов

- оформление, указатели

Затраты на оснащение административной зоны (тыс. руб.)*, в т.ч.:

- кассовая зона

зона хранилища ценностей

- серверная

- служебная зона_

Итого

4600-6400

1500-2000

2000-3000 300-400

400-500 400-500

3300-4100

1000-1200

800-1000 800-1000 700-900

7900-10500

3550-5300

1000-1500

2000-3000 200-300

150-200 200-300

2100-3450

500-800

1500-2500 0

0

100-150

2600-3500

800-1000

800-1000 500-800 500-700

250-350

0 0

150-200 100-150

6150-8800

2350-3800

проекта внедрения системы электронных каналов обслуживания.

Таким образом, при использовании указанного подхода для кредитной организации, имеющей сеть отделений и одновременно инвестирующей в развитие электронных каналов обслуживания, стоимость высвобождающихся ресурсов за счет перевода части транзакций в электронные каналы оказывается значительной.

7. Предлагаются новые способы повышения качества обслуживания в сети кредитной организации на основе разработанного концептуального внутрифирменного подхода продвижения банковских продуктов и услуг в условиях сетевой экспансии.

Сетевая экспансия приводит к насыщению банковского рынка различными продуктами и предложениями. Возможностей отличиться от конкурентов путем продуцирования эксклюзивных ценностей услуг конкретного банка на потребителя, становится все меньше (рис.10).

■ Месторасположение

- Отделение

■ Сервис

- Время работы

- Доступность

КОНЦЕПЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТОВ КРЕДИТНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

СЕГМЕНТАЦИЯ

ФИЛИАЛЬНАЯ СЕТЬ

- Доверие

■ Эмоции, атмосфера

- Визуализация

■ Коммуникация

■ Компетентность

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

БАНКОВСКАЯ СЕТЬ

Рисунок 10 - Концепция продвижения продуктов кредитной организации" Эффективное использование каналов продаж банковских продуктов связано с применением инструментов визуальной коммуникации представляются наиболее целесообразными среди нетрадиционных приемов стимулирования сбыта банковских продуктов. Варианты визуального представления: изображение, видео, инфорграфика, презентация.

'' Разработано автором на основе Philip Kotler, Ravi S. Achrol Маркетинг в условиях сетевой экономики / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - №.2(26). — С.2., а также экспертных опросов руководителей банковских отделений кредитных организаций, расположенных в г. Ярославль.

Трансформация направлений экспансии кредитных организаций повлекла за собой возникновение сетевой экспансии, в основу которой легли достижения информационных технологий. Одновременно сетевая экспансия усиливается современными способами управления каналами продаж банковских продуктов. Важно подчеркнуть, что в развитии банковской сети способы коммуникаций с клиентами неотделимы от тех каналов, с использованием которых продвигается банковский продукт, предоставляется банковская услуга и совершается банковская операция.

III. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. В работе сформулирован авторский подход к определению терминов, используемых при описании процессов банковской экспансии, направленной на расширение сфер влияния кредитной организации путем конкурентной борьбы за определенные ниши и клиентские сегменты в рамках существующих рыночных отношений. Предложены определения географической, региональной, территориальной экспансии. В роли инструмента экспансии выступает сеть отделений кредитной организации. Конкретизирован термин «отделение», акцентировано внимание на его ключевое значение в схеме участия в первичном взаимодействии с клиентом.

2. Сделаны выводы о трансформации способа экспансии кредитных организаций в пользу сетевой экспансии, что обусловлено постепенным снижением количества вновь открываемых банковских отделений при одновременном росте популярности использования автоматизированных способов обслуживания. Значительное изменение на банковскую деятельность в условиях рынка информационно-сетевой экономики оказывают технологические факторы.

3. Доказано, что благодаря использованию в процессе сетевой экспансии технологических факторов, обеспечивающих взаимодействие между участниками в процессе осуществления финансовых операций, на рынке банковских услуг возникли дополнительные возможности для увеличения потребительского спроса. Этому способствуют две причины: во-первых, сетевая экспансия позволяет преодолеть проблему неоднородности размещения кредитных организаций; во-вторых, в условиях сетевой экспансии, нематериальная по своей природе банковская услуга приобретает визуальную форму банковского продукта, что значительно облегчает процесс продажи.

4. Результаты исследования позволили определить условия сохранения устойчивого положительного эффекта от масштаба, что позволило сделать выводы об увеличении потенциала роста кредитной организации в процессе сетевой экспансии, нежели чем при осуществлении банковской экспансии путем открытия традиционных отделений.

5. Полученные в ходе рейтинговой оценки показатели определили тенденцию, согласно которой, при увеличении количества отделений кредитной организации рейтинг банковской сети понижается, следовательно, банки, занимающиеся развитием традиционных каналов обслуживания, не уделяют должного внимания управлению каналам сетевой экспансии. Наличие сети отделений больше не является гарантией получения максимального результата продаж банковских продуктов, показателей депозитной базы, кредитного портфеля.

6. Проведение расчетов позволило обнаружить, что затраты на внедрение электронных каналов банковского обслуживания значительно ниже затрат на создание традиционного офиса банка. При оценке экономического эффекта, обнаружено, что в условиях сетевой экспансии удельные издержки снижаются с ростом количества операций в сети. Любые затраты, которые несет банк должны соотноситься с экономическим эффектом, который будет получен в результате.

7. В работе предложены практические способы повышения качества обслуживания в сети кредитной организации, основанные на использовании инструментов визуальных коммуникаций в процессе продаж банковских продуктов. В основе визуального подхода лежит зрительное восприятие, психология и лингвистика, создающие эмоциональное восприятие продукта потребителем. Установлено, что способы коммуникации неотделимы от тех каналов сети, с использованием которых происходит продвижение банковского продукта, поэтому для повышения качества обслуживания в отделении предлагается осуществлять исследование показателей уровня сервиса с использованием элементов теории массового обслуживания.

IV. СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Научные статьи, опубликованные в изданиях из перечня ВАК РФ

1. Москвичев A.A. Взаимодействие подразделений и головной организации коммерческого банка // В мире научных открытий. — 2009. - №6.

-С.157-159.-0,16 п.л.

2. Москвичев A.A., Назарова JI.H. Оценка привлекательности региона в целях экспансии кредитной организации // Экономика и предпринимательство. - 2011. - №5(22). - С. 145-152 - 0,62 п.л. (вклад автора -0,31 п.л.).

3. Москвичев A.A., Парфенова Л.Б. Сетевые банковские структуры: зарубежный опыт, возможности для России // Экономика и предпринимательство. - 2012. - №4(27). - С. 159-166 - 0,86 п.л. (вклад автора -0,43 п.л.).

4. Москвичев A.A., Назарова JI.H. Об оценке возможностей региональной экспансии кредитной организации // Вестник ЯрГУ. Серия Гуманитарные науки. - 2012. - №1(19) - С.155-160. - 0,42 п.л. (вклад автора -0,21 п.л.)

5. Москвичев A.A., Парфенова Л.Б. Региональная экспансия коммерческих банков в России: причины, сущность, формы // Банковские услуги. - 2012 . - №6 - С.2-8. - 0,38 п.л. (вклад автора - 0,19 п.л).

Публикации в других научных изданиях

6. Москвичев A.A. Направления развития филиальной сети коммерческого банка // Материалы ежегодный научно-практической конференции с международным участием Демидовские чтения / Под общей редакцией д.пед.н., Вольхина С.Н. и д.э.н. профессора Крутикова В.К. -Тула: Изд-во Папирус. - 2009. - С.163-166. - 0,1 п.л

7. Москвичев A.A. Влияние крупнейших кредитных организаций на систему регулирования банковского сектора // Воздействие институтов рынка на государственное регулирование экономики: монография по материалам международного Круглого стола (Ярославль, 14 декабря 2010 г)

- Ярославль: НП ИЦ Издательский центр Ярославль. - 2011. С.127-133. -(вклад автора - 0,43 п.л.).

8. Москвичев A.A. Перспективы сетевой экспансии кредитных организаций в России // Актуальные проблемы социально-экономического развития современной России: коллективная монография / отв. ред. C.B. Бойко. - Череповец: ИНЖЭКОН. -2012.-201с, - (вклад автора - 0,81 п.л.).

9. Москвичев A.A. Сетевые банковские структуры в условиях современной экономики // Материалы Первой всероссийской научно-практической конференции Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития / отв. ред. C.B. Бойко. - Череповец: ИНЖЭКОН. - 2012. - С.263-267.

- 0,24 п.л.

10. Москвичев А. А. Причины и последствия трансформации банковских сетей в России // Формирование и развитие рынка банковских услуг в инновационной экономике России: сб. научн. ст. - Волгоград: ПринтТерра-Дизайн. - 2012. С. 89-94. - 0,2 п.л.

11. Москвичев А.А. Внедрение электронных каналов обслуживания как форма банковской экспансии // Наука и экономика. - 2012. - №6(14) - С. 50-58.-0,57 п.л.

12. Москвичев А.А. Банковская экспансия в условиях сетевой экономики // Материалы всероссийской научно-практической конференции. Экономика и менеджмент: проблемы и перспективы развития. Махачкала: МавраевЪ, - 2012 г. - С.218-221. - 0,1 п.л.

13. Москвичев А.А. Управление графиком работы банковских отделений // Материалы XIV Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых Управление, финансы, право: тенденции и перспективы развития в условиях инновационной экономики / Тверской филиал ФГБОУ ВПО МЭСИ. - Тверь. - 12 апреля 2012 г. - С.254-257. - 0,2 п.л.

14. Москвичев А.А. Новые формы сетевых банковских структур // Материалы III Международной научно - практической конференции «Молодежь и общество: проблемы и перспективы развития» / под ред. Семеновой Н.С. - Ярославль: ЯФ МФЮА. -2012.-0,1 п.л.

15. Москвичев А.А. Региональная экспансия сетевых банковских структур // Экономика, бизнес, государство: региональные особенности взаимодействия: Сборник материалов региональной научно-практической конференции. - Дербент, 30 мая 2012. - С.164-166. - 0,18 п.л.

16. Москвичев А.А. Оптимизация режима работы банковского отделения //Маркетинг и финансы. - 2013. - №2. - С.150-157. - 0,61 п.л.

17. Москвичев А.А. Анализ приемов визуального маркетинга в розничных продажах банковских продуктов // Банковский ритейл. - 2013. -№3(31)-С. 100-110.-0,47 п.л.

18. Москвичев А.А. Региональная банковская система на пороге перемен // Банковская аналитика. - 2013. - №8(122). - С.10-13. - 0,46 п.л.

19. Moskvichev A. Future of bank branching: foreign experience, the ability to Russia // Economics and national economy management: problems and prospects Economics and national economy management: problems and prospects / B&M Publishing, San Francisco, California, USA - 2013. - P.145-147. - 0,23 п.л.

20. Москвичев А.А. Перспективы расширения азиатских банковских

сетей на российском рынке // Материалы всероссийской научно-практической конференции «Инновации - наука - образование: пути устойчивого развития» 25-26 июня 2013 г., Дербент / ФГБОУ ВПО Дагестанский государственный технический университет, - 2013. — С.261-263. — 0,2 п.л.

21. Москвичев A.A. О стратегии сетевой экспансии кредитной организации // Материалы II Международной научно-практической конференции Актуальные проблемы экономики, права, образования: история и современность, часть II, - Екатеринбург: Изд-во Уральского института экономики, управления и права. - 2013. - С.392-395. - 0,15 п.л.

22. Москвичев A.A. Использование инструментов онлайн-маркетинга в деятельности кредитной организации // Сборник научных статей XIV Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, студентов и аспирантов Молодежь. Образование. Экономика. 25 апреля 2013 г., Ярославль: Изд-во «Еще не поздно!», - 2013. - С. 526-528. -0,15 п.л.

23. Москвичев A.A. Сетевые банковские структуры: проблемы и решения // Материалы Международной научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и магистрантов «Новая российская экономика: движущие силы и факторы». - Ярославль: Канцлер. - 2013. - С.145-147. - 0,1 п.л.

24. Москвичев A.A. Экспансия зарубежных банковских сетей в РФ // Материалы международной научно-практической конференции 27 июня 2013 г. Мировая наука и современное общество: актуальные вопросы экономики, социологии и права. - Саратов. - Изд-во: Эль-Принт. - 2013. - С. 87-88. - 0,1 п.л.

25. Москвичев A.A. Инновационная стратегия сетевого развития коммерческого банка // Материалы седьмой международной научно-практической конференции студентов и аспирантов Россия в период трансформации: молодежь и вызовы современного общества / под.ред. В.Н. Степанова. - Ярославль: РИО Академии МУБиНТ. - 2013. - С. 68-70. - 0,1 п.л.

26. Москвичев A.A. О модели организации взаимодействия банка и клиента в условиях сетевой экономики // Материалы IV Международной научно - практической конференции «Молодежь и общество: проблемы и перспективы развития» / под ред. Семеновой Н.С. - Ярославль: ЯФ МФЮА. -2013.-0,1 п.л.

МОСКВИЧЕВ АНТОН АЛЕКСЕЕВИЧ

СЕТЕВАЯ ЭКСПАНСИЯ КРЕДИТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Формат 60x90/16. Усл. п. л. 1,75. Тираж 120 экз. Подписано в печать 29.04.2015. Заказ № 33. Отпечатано в типографии ООО НТЦ «Рубеж» Адрес типографии: 150000, г. Ярославль, ул. Нахимсона, 21а Тел. / факс: (4852) 32-90-38