Сетевая концепция управления межфирменными отношениями на промышленных рынках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Сетевая концепция управления межфирменными отношениями на промышленных рынках"

15

На правсиирукописи

ПОПОВА ЮЛИЯ ФЕДОРОВНА

СЕТЕВАЯ КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МЕЖФИРМЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

-1 ШП 2010

Санкт-Петербург - 2010

004607115

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Маслова Татьяна Дмитриевна

доктор экономических наук, профессор Третьяк Ольга Анатольевна

доктор экономических наук, доцент Кущ Сергей Павлович

Ведущая организация - Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Защита состоится «¿¿у> июля 2010 года в часов на заседании диссерта-

ционного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 2636. Факс 8(812)3104628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов». Автореферат разослан 4И » июня 2010 года.

Ученый секретарь диссертационного совета-

В.Н. Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

В течение последних 30 лет происходят важные изменения на мировых промышленных рынках, среди которых доминирующими являются глобализация спроса и предложения, рост конкуренции и внедрение новых информационных технологий в управление компаниями.

Приспосабливаясь к росту конкуренции на глобальных рынках, компании стали придавать особое значение формированию и поддержанию гибких форм совместной организации экономической деятельности, именуемых партнерскими отношениями, стратегическими альянсами и деловыми сетями. Росла взаимозависимость фирм и усиливалась роль «социального капитала». Сотрудничество в современной экономике стало основой генерирования знаний, развития инноваций, роста сетевой конкурентоспособности компаний, основанной на долгосрочных взаимоотношениях с бизнес-партнерами.

Распространение новых форм межфирменных отношений расширило возможности применения сетевой концепции управления и привело к радикальным изменениям в теории и методологии современного маркетинга. Стала очевидна односторонность традиционной маркетинговой парадигмы, которая в современных условиях не устраивает теоретиков в качестве методологии исследования и практиков в качестве эффективной модели управления фирмой.

Перенос акцента в современной маркетинговой теории с простых рыночных трансакций на долгосрочные отношения является результатом растущего интереса к исследованию процессов сотрудничества между экономическими субъектами в теории организации, экономической социологии и институциональной экономике, а также следствием развития теории управления маркетинговыми каналами и каналами поставок.

Поскольку традиционные способы организации экономической деятельности (рынок и иерархия) не могут объяснить новые формы взаимодействия компаний, возникла потребность в изучении теоретических принципов формирования и развития сетевых форм организации бизнеса, а также в определении совокупности конкретных управленческих навыков, необходимых российским менеджерам для стратегического управления межфирменными отношениями.

В современный период постиндустриального развития партнерские отношения играют важную роль в повышении конкурентоспособности компаний. Межфирменные сети рассматриваются как альтернативная крупным корпорациям система организации экономической деятельности, повышающая устойчивость, конкурентоспособность и инновационность бизнеса в условиях нестабильной рыночной среды и высоких рисков.

Однако в настоящее время вопросы формирования и управления взаимоотношениями с бизнес-партнерами в теории маркетинга остаются наименее исследованными. Управление маркетингом в российских компаниях по-прежнему осуществляется в рамках трансакционного подхода. Недостаточное внимание к стратегическому управлению межфирменными отношениями в условиях роста глобализации экономики и повышения ее динамичности сдерживает развитие современных форм

организации бизнеса, поиск и развитие российскими фирмами новых источников устойчивых конкурентных преимуществ.

В связи с изложенным выше развитие теории и методологии управления межфирменными отношениями в рамках стратегического маркетинга в сетях является актуальной задачей, имеющей важное научное и практическое значение.

Степень разработанности проблемы

Сетевой подход (его также называют скандинавским подходом к маркетингу взаимоотношений) в том виде, в котором он впервые описан в литературе по промышленному маркетингу, был разработан в 1970-е годы международной группой европейских исследователей — членов группы промышленного маркетинга и закупок IMP (Industrial Marketing and Purchasing Group) из Германии, Франции, Италии, Швеции и Великобритании. Среди них Д. Форд, X. Хаканссон, Л. Матгссон, П. Турнбулл, Дж. Валла и др. Основоположниками сетевого подхода также являются В. Аксилссон, Д. Андерсон, Я. Йохансон, Я. Шехота, Д. Шарма, Г. Эстон и др. Этому предшествовали исследования в области теории организации, управления каналами распределения и международного бизнеса.

Создатели сетевого подхода сформировали концептуальную модель теории маркетинга взаимоотношений, которая появилась спустя десятилетие и развивалась параллельно в исследованиях скандинавской школы маркетинга услуг и в работах представителей североамериканской и англо-австралийской школ маркетинга взаимоотношений (Д. Бери, Э. Гренрус, К. Гуммессон, Ф. Котлер, Р. Морган, Ш. Хант, М. Христофер, Д. Баллантин, Дж. Шет, Ф. Уэбстер и др.).

В научных кругах активно обсуждался вопрос о том, является сетевой подход новой методологией исследования промышленных рынков или альтернативной формой организации экономической деятельности, имеющей отличные от иерархии и рынка атрибуты. Между тем все исследователи независимо от принадлежности к конкретному научному направлению отмечали, что сетевые формы организации являются основой развития современного бизнеса, дополняя вертикально-интегрированные компании.

В настоящее время сетевой подход широко используется в теории организации, промышленного маркетинга и маркетинга услуг, управления каналами поставок, а также при исследовании взаимоотношений субъектов рынка на уровне групп предприятий, отраслей и т.д. Глобализация экономики сформировала платформу для реализации исследований системы управления цепочкой создания ценности и глобальными товарными цепями на международном уровне (М. Портер, Д. Джереффи).

Исследования, посвященные межфирменным отношениям, появились и в отечественной литературе. Следует отметить работы С. Авдашевой, И. Гуркова, В. Дементьева, Т. Долгопятовой, Г. Клейнера, Я. Паппэ, Я. Сергиенко, А. Яковлева, посвященные вопросам формирования и функционирования взаимоотношений между хозяйственными субъектами российской экономики в отраслевом и межотраслевом аспектах. А. Кузнецов, а также западные ученые О. Соренсен, П. Хубер и А. Ворготтер, анализировали влияние национальной институциональной среды на степень развития и основные характеристики межфирменных отношений в России.

К числу российских исследователей, разрабатывающих теоретические вопросы анализа и управления межфирменных отношениями, следует отнести Г. Багиева,

В. Катькало, С. Куща, Н. Моисееву, В. Радаева, М. Смирнову, Б. Соловьева, О. Третьяк, М. Шерешеву, О. Юлдашеву и др.

В течение многих лет основные усилия исследователей были направлены на обоснование места сетевого подхода в экономической науке и управлении бизнесом. Сейчас появляется все больше работ, посвященных методологии исследования и практике управления взаимоотношениями на промышленных рынках.

Между тем в работах российских и зарубежных авторов по-прежнему недостаточно представлены вопросы теории и методологии управления межфирменными сетями в стратегическом маркетинге. Это затрудняет решение ряда практических задач, связанных с повышением эффективности управления взаимоотношениями на промышленных рынках и ростом конкурентоспособности российских компаний.

Поэтому в настоящее время необходимо дальнейшее развитие теории и методологии управления межфирменными отношениями для более полного обоснования принципов формирования сетей, выбора уровня координации и сотрудничества между фирмами, разработки методологии анализа сетевого контекста взаимоотношений, построения алгоритма процесса стратегического управления межфирменными отношениями. До сих пор ощущается недостаток исследований, посвященных изучению эффективности управления взаимоотношениями. Не оценена должным образом роль нематериальных ресурсов в формировании ключевых компетенций компаний и повышении их коллективной конкурентоспособности. Недостаточно изучена роль планового, сетевого и предпринимательского подходов в стратегическом управлении российскими компаниями. Проведение исследований в данных направлениях позволит уменьшить разрыв между теорией и практикой управления межфирменными отношениями.

Актуальность изучения отмеченных проблем определила выбор темы исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования

Целью диссертационного исследования является развитие концептуально-теоретических положений и методологии управления межфирменными сетями на промышленных рынках.

Для реализации поставленной цели сформулированы и решены следующие задачи:

- определить основные понятия сетевого подхода, его место в теории промышленного маркетинга, рассмотреть вклад различных научных дисциплин в развитие сетевого подхода;

- выявить этапы становления сетевых отношений и систематизировать институциональные факторы, определяющие особенности формирования межфирменных отношений в России;

- разработать классификацию и определить формы и виды сетей в российской экономике;

- обосновать необходимость развития сетевой концепции и методологии управления межфирменными отношениями на промышленных рынках;

- провести анализ и систематизировать существующие модели управления межфирменными отношениями на промышленных рынках, исследовать их достоинства и недостатки;

- выявить особенности и охарактеризовать основные элементы модели управления стратегическим маркетингом в сети;

- разработать концептуальную модель и исследовать современную практику управления межфирменными отношениями на промышленных рынках России;

- проанализировать основные характеристики, взаимосвязи и различия, а также распространенность планового, сетевого и предпринимательского подходов в практике управления российскими компаниями;

- разработать концептуальные положения, принципы и алгоритм процесса стратегического управления межфирменными сетями;

- развить методологию анализа и оценки эффективности управления межфирменными отношениями.

Объектом исследования являются российские компании, функционирующие на промышленных рынках.

Предметом исследования являются процессы и методы управления взаимоотношениями в межфирменных сетях.

Теоретической и методологической основой исследования являются работы российских и зарубежных авторов в области теории систем, общей экономической теории (институциональной экономики), экономической социологии, теории организации, теории стратегического управления, теории маркетинга, а также общенаучные методы познания (анализ и синтез, индукция и дедукция, диалектический метод, обобщение, сравнительный анализ, систематизация, историко-логический метод и др.). В качестве основных методологических подходов в исследовании используются системный, стратегический, сетевой и институциональный подходы.

Информационную базу исследования составили данные официальной статистики, результаты эмпирических исследований российских и зарубежных авторов, материалы, опубликованные в российской периодической печати, а также собственные исследования автора, проведенные им в течение последних десяти лет (1999-2009 гг.).

Структура работы

Диссертация состоит из введения, шести глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

И. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Отличительной чертой современной рыночной экономики является развитие сетевых форм организации бизнеса. Сложившийся в нынешней ситуации промышленный рынок можно представить как сети взаимоотношений между его субъектами.

Необходимость развития сетевого подхода, разработки теории и методологии управления межфирменными отношениями в промышленном маркетинге вызвана рядом причин, среди которых доминирующими являются следующие:

- переход от простых сделок, регулируемых «невидимой рукой рынка», к рыночным сделкам в рамках долгосрочных отношений;

- рост уровня и появление нового типа сетевой конкуренции, основанной на вертикальных и горизонтальных связях между фирмами и внутри них;

- широкое использование новых информационных технологий, современных средств телекоммуникации, которые сделали возможным координировать деятельность разрозненных и рассредоточенных в пространстве компаний;

- желание покупателей и продавцов снизить уровень неопределенности и риска не только посредством установления полного контроля, но и через формальные контракты, рост доверия и приверженности, достигаемые в процессе длительного взаимодействия на рынке;

- стремление фирм получить доступ к ресурсам, контролируемым другими участниками рынка;

- необходимость повышения эффективности управления движением товаров, услуг и информации в каналах распределения.

Сетевой подход в промышленном маркетинге является методологией исследования и управления межфирменными отношениями, основанными на социальной и экономической близости партнеров. Межфирменные сети как способ регулирования взаимозависимости между компаниями преодолевают недостатки рыночного и административного механизмов, обеспечивая согласованное принятие решений и сотрудничество при сохранении децентрализованной системы управления.

В диссертации уточнено определение межфирменной сети как социально-экономической конструкции, образуемой идентифицируемыми, автономными (юридически независимыми) и экономически взаимозависимыми компаниями, сознательно развивающими долгосрочные отношения и согласовывающими свои стратегии и действия с целью управления рыночным спросом, снижения неопределенности и рисков, повышения устойчивости бизнеса и его конкурентоспособности.

Это означает, что прогнозируемое будущее, основанное на субъективных восприятиях и оценках, может быть непосредственной причиной сегодняшних действий. Участники рыночной сети определяют как сами действия и их взаимосвязь, так и их границы. Развитие межфирменных отношений позволяет их участникам получить доступ и / или увеличить контроль над ключевыми видами деятельности и ресурсами в сети.

Межфирменные сети могут быть описаны с позиций синергетики, то есть как сложноорганизованные эволюционирующие системы. Субъекты рынка стремятся к сотрудничеству с другими участниками сети для достижения общих целей. В сетевом подходе ключевую роль играет понятие кооперация. В соответствии с этим автор дал определение кооперативному поведению как скоординированным действиям участников сети, позволяющим идентифицировать общие проблемы, объединить усилия по их решению для достижения результатов, превосходящих те, которые компании могли бы достичь, действуя на рынке самостоятельно.

Анализ показал, что в процессе формирования сети фирмы стремятся обеспечить баланс между:

- независимостью / взаимозависимостью и зависимостью;

- сотрудничеством и конфликтом;

- доверием и оппортунизмом;

- взаимной ориентацией интересов и властью;

- доступом и контролем над ресурсами;

- гибкостью и стабилизирующей (блокирующей) жесткостью.

По мнению автора, сетевую модель организации экономической деятельности можно характеризовать следующим образом:

- взаимодействие создает персональный опыт, увеличивает информационный обмен и может привести к сотрудничеству;

- сотрудничество в рамках межфирменных отношений, ориентированное на достижение значимых целей, приводит к интенсивным социальным и информационным обменам, которые, в свою очередь, ведут к установлению доверия и взаимной ориентации интересов;

- доверие создает основу для увеличения приверженности и взаимной адаптации компаний, что ведет к взаимозависимости, взаимным обязательствам и снижению рыночного риска, а также формирует базу доя специфических инвестиций в активы;

- кооперация предоставляет дополнительные возможности доступа к новым технологиям, рынкам сбыта, ускоренному внедрению инноваций и разделению риска между участниками сети;

- долгосрочное сотрудничество повышает взаимозависимость, обязательства и уровень доверия между субъектами рынка, увеличивая эффективность межфирменных отношений;

-«стратегическая идентичность» организации формируется в контексте ее взаимоотношений с бизнес - партнерами;

- парные взаимоотношения «встроены» в сетевую структуру и формируют сеть.

Таким образом, межфирменные отношения определяют позицию компании на

рынке и тем самым возможности и ограничения в ее деятельности и развитии бизнеса.

Позитивная роль межфирменных отношений на рынке может быть представлена следующим образом:

- рост доверия снижает трансакционные издержки и неопределенность, увеличивает предсказуемость в форме известных ожиданий;

- опыт взаимодействия и знание потребностей друг друга повышает инновационный потенциал субъектов и возможности осуществления ими стратегии взаимной адаптации;

- интенсивный информационный поток увеличивает возникновение новых возможностей в бизнесе: доступ к новым технологиям, расширение рынков сбыта;

- добровольное и долговременное сотрудничество обеспечивает компаниям гибкость, усиливает их восприимчивость к инновациям и ориентированность на конечного потребителя;

- приверженность обеспечивает доступ к ресурсам, контролируемым другими участниками рынка;

- возможно сокращение издержек производства и реализации продукции;

- стратегические партнерства могут заменить процессы слияния и поглощения, которые являются более затратной и рискованной моделью развития.

К негативным последствиям выстраивания взаимоотношений можно отнести:

- рост монополизма и уменьшение конкуренции на рынке;

- снижение краткосрочной эффективности, связанное с противоречием между индивидуальными и коллективными целями;

- уменьшение эффективности контактов участников сети и замедление процедуры принятия решений при ее чрезмерном расширении;

- возрастание зависимости, ограничение действий отдельных субъектов и в дальнейшем потеря предприятием самостоятельности;

- снижение гибкости управления вследствие формирования тесных связей и коллективного характера осуществления власти;

- чрезмерную зависимость от работающих в компании менеджеров, что приводит к увеличению риска, связанного с текучестью кадров на предприятии;

- размывание границ между организациями за счет усложнения связей между участниками сети;

- рост трансакционных издержек как результат роста инвестиций в поддержание и развитие межфирменных отношений, которые могут оказаться неэффективными;

- увеличение риска утечки стратегически важной информации в случае распада партнерства и оппортунистического поведения участников межфирменных отношений.

По мнению автора, сетевой подход изменил представление о стратегическом маркетинге на промышленных рынках. Широкое распространение сетевых форм организации бизнеса привело к росту популярности сетевого подхода, пересмотру основных положений традиционной теории маркетинга и развитию маркетинга взаимоотношений, расширению практики использования инструментов стратегического управления межфирменными сетями. Таким образом, стратегия управления параметрами комплекса маркетинга (4Р) стала уступать место стратегии управления взаимоотношениями на промышленных рынках.

В табл. 1 автор приводит отличительные черты традиционного маркетингового подхода (маркетинга 4Р) и сетевого подхода в маркетинге (маркетинга взаимоотношений).

Вклад сетевого подхода в теорию стратегического управления состоит в пересмотре понятия границ организации, описании механизма ее взаимодействия с внешней средой, а также предложении нового подхода к разработке конкурентной стратегии компании.

Поскольку в рамках сети сложно установить, где кончается свобода действий отдельной организации (а значит ее внутренняя среда), в границы фирмы следует включить взаимозависимый «сетевой контекст», формирующийся в результате развития межфирменных отношений и взаимозависимости между субъектами рынка. Сетевой контекст создается самими организациями. Коллективные знания и возможности, которые формируются компаниями и впоследствии совершенствуются в процессе взаимодействия, имеют значение только в контексте взаимоотношений в межфирменной сети.

Несмотря на ключевое значение понятия «сетевой контекст», в работах, написанных в рамках сетевого подхода в промышленном маркетинге, до настоящего времени отсутствует его четкое определение.

В связи с этим в диссертационном исследовании предлагается авторское определение «сетевого контекста» как качественных и функционально-структурных характеристик взаимоотношений центральной фирмы с ее основными контрагентами. Сетевой контекст формируется, как правило, в рамках внешнего окружения компании первого уровня («сеть прямого обмена») или охватывает ту часть среды, которую ее участники рассматривают как важную для своей деятельности. Он определяет потенциал развития фирм и их возможности мобилизовать и совместно использовать ресурсы, контролируемые другими участниками межфирменной сети.

Таблица 1

Различия традиционного и сетевого подхода в маркетинге

Традиционный подход в маркетинге (4Р) Сетевой подход в маркетинге/ Маркетинг взаимоотношений

Методологической основой является неоклассическая теория. Основные фундаментальные положения: рациональное поведение экономических субъектов, абсолютная информированность и бесплатность рыночных трансакций. Рынок рассматривается как совершенный механизм. Равновесие устанавливается лишь посредством ценового механизма. Базируется на новой институциональной теории, австрийской экономической школе и экономической социологии. Основные поведенческие предпосылки: ограниченная рациональность и кооперативное поведение экономических субъектов. Рынок рассматривается как социальный институт, соединяющий формальные и неформальные формы взаимодействия.

Маркетинг — одна из функций управления фирмой. Основная цель — совершение сделки. Маркетинг — институт, координирующий экономические системы. Одна из основных задач — привлечение и удержание партнеров.

Фирмы независимы, имеют четкие границы. Сделки между ними дискретны. Они являются самодостаточными единицами. Активно воздействую на покупателей, компании конкурируют с другими производителями аналогичных товаров. Фирмы — открытые системы, их границы неопределенны. Они взаимозависимы, сделки между компаниями повторяются в рамках, установленных на рынке долгосрочных отношений. Важную роль играет координация, доверие и кооперация между экономическими субъектами.

Временная перспектива — краткосрочная. Временная перспектива — долгосрочная.

Внешняя среда объективна и фрагментарна. Компания противостоит этой враждебной среде, поэтому исследование структуры и привлекательности отрасли, оценка конкуренции и целевого рынка являются основными направлениями стратегического анализа. Внешняя среда субъективна, предприятие является частью этой среды. Исчезает четкая грань между компанией и ее внешней средой. Фирмы являются участниками сетей.

Покупатели пассивны. Анализируются действия продавца и реакция на эти действия покупателей. Покупатели не Мч;нее активны, чем продавцы. Индивидуальные взаимозависимые организации постоянно взаимодействуют.

Отдельный покупатель не имеет большого значения для продавца. Отношения компании с покупателями безличные. Количество поставщиков и покупателей у предприятий ограничено. Отдельный покупатель и поставщик может иметь ключевое значение для фирмы, поэтому отношения с покупателями, как правило, долгосрочные и неформальные.

Основное внимание уделяется продукту (услуге) и сделке на рынке. Основное внимание уделяется взаимодействию между продавцом и покупателем, обмену ресурсами (информационными, социальными, финансовыми и др.) в сети.

Ключевые задачи управления: мобилизация ресурсов и создание индивидуальных конкурентных преимуществ. Ключевые задачи управления: формирование и развитие взаимоотношений с рыночными агентами, обеспечение их лояльности и улучшение рыночной позиции. Выгодная позиция в сети улучшает поступление информации и позволяет мобилизовать ценные ресурсы партнеров.

Объект маркетингового анализа — сфера продаж. Объект анализа — формирование и развитие взаимоотношений со всеми основными заинтересованными сторонами (поставщиками, покупателями, конкурентами и др.).

Реализация маркетинговых функций осуществляется профессиональными специалистами из маркетингового отдела. Менеджеры по маркетингу заняты организацией и проведением формализованных маркетинговых исследований, планированием, разработкой конкурентной стратегии и эффективного комплекса маркетинга. В организации маркетинговой деятельности участвуют как профессиональные маркетологи, так и «маркетологи по совместительству». Параллельно с внешним активно развивается внутренний маркетинг. Работа маркетингового отдела организована вокруг покупателей, а не отдельных товаров (или их групп). Основной функцией специалистов-маркетологов является управление межфирменными отношениями, Через взаимодействие с рыночными партнерами компания должна обеспечить себе такую позицию на рынке, которая позволила бы ей иметь наилучший доступ к ресурсам, в том числе финансовым, информационным и др.

Использование принципов классического маркетинга наиболее эффективно для фирм, производящих товары потребительского рынка краткосрочного использования. Сфера использования новой маркетинговой концепции — компании в отраслях, производящих потребительские товары длительного применения и особого выбора; предприятия, работающие в сфере услуг и на промышленных рынках.

Основным источником информации о рыночной ситуации являются систематические, специально организованные маркетинговые исследования, как правило количественные. Получение новых знаний происходит на основе формальных рыночных исследований. Информацию о внешней среде фирма получает в процессе интерактивного взаимодействия с другими участниками рынка. Основное значение приобретают качественные, а не количественные параметры обмена. Поэтому преимущество отдается качественному анализу, хотя результативность количественных исследований не отрицается. Обучение организации происходит на основе интерактивного опыта.

1 Основные используемые категории: жизненный цикл товара (услуги), сегментирование, позиционирование, стратегическое маркетинговое планирование, комплекс | маркетинга и т.д. Основные теоретические понятия, используемые в современных маркетинговых подходах: взаимозависимость, доверие, кооперация, приверженность, координация, сетевой контекст и др.

Предложенная в работе система показателей анализа «сетевого контекста» позволяет дать характеристику взаимоотношениям между субъектами рынка, а также изучить степень структурированности сети, определяющую ее устойчивость и уровень барьеров для входа в сеть аутсайдеров (табл. 2).

Построение рыночного контекста фирмы посредством интерпретации и рационального использования прошлого опыта является основой создания ее сетевой идентичности, а также позиционирования на рынке.

Фирма без своего интерактивного окружения теряет идентичность, поскольку ее деятельность определяется всей сетью взаимоотношений как контекстом. Стратегическая идентичность отражает воспринимаемую привлекательность (или непривлекательность) компании как делового партнера в зависимости от системы ее взаимоотношений с другими организациями, а также связей с их действиями и ресурсами.

Управление стратегическим маркетингом в сети предполагает формирование управляемой внешней среды за счет развития взаимоотношений с партнерами и конструирования сетевого контекста, позволяющего увеличить стратегический потенциал развития компании и обеспечить ей устойчивые конкурентные преимущества.

Поскольку сетевой подход трансформирует теорию стратегического управления, в рамках диссертации было проведено эмпирическое исследование подходов, используемых российскими компаниями к организации управления бизнесом. Данные, полученные автором по результатам анализа, позволили выделить три основных подхода: тановый, сетевой и подход, ориентированный на действие (предпринимательский) и соответственно три типа менеджеров: менеджер планирующий, менеджер сетевой и менеджер активно действующий.

Основные различия между подходами связаны с характером разработки стратегических решений (рациональным или в значительной мере интуитивным), а также со способом их реализации (контролируемый либо неконтролируемый эволюционный процесс).

Плановый подход является общепризнанной моделью управления фирмами. Он основан на «западной» (рациональной) системе стратегического мышления. Акцент делается на логику. Реальность рассматривается как объективная и частично познаваемая, поэтому стратегические решения предлагается принимать на основе использования данных, полученных в ходе проведения специально организованных маркетинговых исследований, основанных на научных методах сбора и анализа информации.

Согласно традиционному подходу в маркетинге стратегия реализуется в форме последовательного выполнения плана. Успех предприятия (выраженный прибылью или силой рыночной позиции) ставится в прямую зависимость от планирования.

Таблгща 2

Система показателей анализа сетевого контекста

Групповые показатели сетевого контекста Индивидуальные показатели

Выгодность / справедливость взаимоотношений - степень справедливости взаимоотношений; - уровень равноправности партнеров; - степень взаимовыгодности взаимоотношений.

Степень приверженности/ лояльности - уровень доверия; - ориентация на долгосрочное сотрудничество; -длительность взаимоотношений; - готовность идти на уступки и инвестировать во взаимоотношения; - способность выйти из конфликта; - персональность взаимоотношений; - надежность, степень выполнения взаимных обязательств.

Уровень кооперации / сотрудничества - взаимное кредитование, совместное финансирование и реализация проектов (в том числе инновационных); - стремление к расширению сотрудничества.

Управленческая дистанция и уровень координации взаимодействия - интенсивность контактов; - эффективность обмена информацией; -наличие совместных управляющих органов, взаимопроникновение собственности; - частота заключения и сроки действия договоров, период и предмет пересмотра их условий; - степень совместимости корпоративных культур и ценностей; - совместное планирование и согласованность стратегий; - рутинность и неформальность взаимоотношений.

Сила влияния / зависимости участников взаимоотношений - число альтернативных партнеров и сложность их замены; - доля партнера в общем объеме продаж / закупок; - уникальность поставляемого товара / услуги; - уровень контроля компаний над стратегической и оперативной деятельностью партнеров; - степень адаптации продуктов, технологий, процессов и специфические инвестиции в активы; - сила влияния компаний на условия заключения контрактов.

Функционально-структурные характеристики сети - размер сети и ее устойчивость; - соразмерность потенциала фирм; - однородность компаний; - уровень структурированности сети, сила и интенсивность связей.

Для классической стратегии маркетинга приоритетными являются вопросы сегментирования рынка, позиционирования и разработки маркетинговых программ (комплекса маркетинга 4Р).

Между тем исследования российских и зарубежных авторов подтверждают недостаточную распространенность планового подхода в управлении компаниями (Гурков, 2009; Клейнер, 1998; Попова, 2008; Hooley et al., 1996; Popova and Sorensen, 2001; Richey et al., 1999). Многие фирмы (в странах как с развитой, так и с развивающейся рыночной экономикой) в незначительной степени склонны к планированию. Их персонал больше занимается сбытом, чем изучением рынка и маркетинговым планированием.

Сетевой подход основан на сочетании логики и интуиции. Сети возникают и развиваются не как результат долгосрочного стратегического плана, а в процессе взаимодействий рыночных субъектов. Акцент переносится с индивидуального стратегического планирования на выработку коллективных стратегических решений в процессе тесного взаимодействия с сетевыми партнерами, в качестве которых выступают рыночные субъекты (покупатели, поставщики, конкуренты и т.п.).

Стратегические решения принимаются на основе интерпретации и рационального использования предшествующего опыта, полученного в процессе взаимодействия фирм, а не выступают как конечный этап формализованного процесса управления. Маркетинг становится концепцией управления взаимодействием рыночных агентов в сети.

Стратегический маркетинг в сети концентрируется на создании «сетевой идентичности» фирмы за счет конструирования специфического контекста взаимоотношений, а также на ее позиционировании в сети посредством формирования эффективного «портфеля покупателей», запросы и требования которых могут быть удовлетворены компанией и ее сетевыми партнерами.

Автором разработана модель управления стратегическим маркетингом в сети, особенности которой отражены на рис. 1.

В качестве центрального элемента модели рассматривается механизм координации взаимодействия субъектов, с которым непосредственно связаны стратегии выбора уровня координации и интеграции деятельности и ресурсов участников сети.

Взаимодействие между рыночными агентами в сочетании с открытым доступом к информации позволяет компаниям видеть новые рыночные возможности и, гибко реагируя на них, переориентировать свою деятельность, формируя тем самым новую ситуацию в сети.

Важным элементом модели управления стратегическим маркетингом в сети является характер принятия и способ реализации стратегических решений. Стратегическое планирование уступает место стратегическому видению, происходит процесс интеграции планирования и исполнения, а стратегия формируется как результат интерактивного взаимодействия партнеров.

Стратегические компоненты управления маркетингом в сети:

-определение границ сети и состава ее участников; • выстраивание долгосрочных отношений;

- выбор уровня координации и интеграции взаимоотношений в сети;

- управление сетевым контекстом и рыночной позицией фирмы;

- формирование комплекса маркетинга в процессе взаимодействия субъектов рынка.

Характер принятия н способ реализации стратегических решений:

- стратегическое планирование уступает место стратегическому видению и интерактивному планированию;

- интеграция планирования и исполнения;

- стратегия формируется в результате интерактивного взаимодействия компаний на рынке;

- проектное управление.

Механизм координации взаимодействия субъектов:

- интерактивное взаимодействие (кооперация/конкуренция) в сети; - конкуренция меаду сетевыми структурами через кооперацию в сети.

Типы взаимоотношений в зависимости от уровня интеграции и координации:

- трансакционные отношения в рамках классического маркетинга;

- переходные отношения, основанные на долгосрочном взаимодействии;

- взаимоотношения ограниченного сотрудничества;

- стратегические партнерства (интегрированные взаимоотношения).

Маркетинговый подход к управлению спросом:

- фокус на потребителе;

- акцент на интерактивный маркетинг — вовлечение покупателей и поставщиков в процесс совместного создания ценности.

Рис. 1. Ключевые элементы н особенности управления стратегическим маркетингом в сети.

Интерактивное поведение компаний в процессе взаимодействия сложно планировать. Оно определяется формирующимися институтами (нормами, ценностями, стандартами и т.п.), основанными на прошлом опыте, возможно в форме сложившейся в организации практики. Основные усилия менеджеров направлены на регулирование взаимоотношений фирмы с другими участниками рынка и на активное участие в ежедневной деятельности компании.

В этой связи центральными задачами управления стратегическим маркетингом в компании становятся определение границ сети и установление состава ее участников, выбор уровня координации взаимоотношений с партнерами, управление сетевым контекстом и рыночной позицией фирмы. Основные маркетинговые параметры (комплекс 4Р) формируются в процессе постоянного взаимодействия участников рынка и их взаимной адаптации, а не устанавливаются для реализации разовой сделки.

Подход к управлению компанией, ориентированный на действие на рынке, согласно результатам исследования автора, исходит из способности фирмы сократить неопределенность и риск путем активного поиска рыночных возможностей и быстрого реагирования на угрозы, возникающие со стороны внешней среды.

В основе принимаемых маркетинговых решений лежит интуитивное креативное мышление, субъективная оценка рыночной ситуации и имеющийся опыт практической деятельности. Стратегия может сводиться к сумме приемов, применяемых а

различных ситуациях. Их рационализация осуществляется на основе систематического анализа ситуации, оценки альтернативных действий и определении правил их реализации.

Маркетинговая деятельность в рамках подхода, ориентированного на действие, не является регулярной и не носит стратегического характера. Как правило, предприниматель применяет отдельные инструменты маркетинга-микс. Ограниченность ресурсов и (как следствие) небольшой маркетинговый бюджет — распространенные черты маркетинга в рамках данного подхода.

Планирование в организации играет незначительную роль. Вместо этого компания должна обладать высокой способностью к действию. Менеджеры с осторожностью относятся к результатам формализованных рыночных исследований. Принимаемые ими решения основаны на интуиции и опыте работы в конкретном бизнесе.

Достоинством активно действующего менеджера является инновационность, склонность к рациональному риску, ориентация на постоянный поиск и максимальное использование новых рыночных возможностей.

По мнению автора, включение подхода, ориентированного на действие, в исследование (наравне с плановым и сетевым подходами), необходимо для объяснения мотивации и поведения менеджеров, которые работают в такой рискованной и нестабильной деловой среде, как Россия. Альтернативой стратегическому планированию для компании является формирование способности адаптироваться и оперативно реагировать на новые возможности и любые проблемы, с которыми она может столкнуться на рынке.

Исследование автора также показало, что три упомянутых подхода к управлению не являются взаимоисключающими. Менеджеры отдают предпочтение разным подходам в практике управления компаниями. Использование сетевого подхода не исключает полностью стратегического планирования и управления, ориентированного на действие. Данные подходы вполне могут сосуществовать. Поэтому менеджеры должны решать проблему сбалансированности их использования. Какой из подходов будет доминировать, зависит от особенностей экономической среды, корпоративной культуры и персональных характеристик топ-менеджеров, прежде всего, их готовности принимать риски.

Таблица 3

Характеристики планового, сетевого и предпринимательского подходов к стратегическому управлению компаниями

Подход к стратегическому управлению Признак Плановый Сетевой Ориентированный иа действие (предпринимательский)

Характеристики менеджеров Аналитический ум Строгий порядок Склонность к тотальному контролю Неприятие рисков Склонность использовать «жесткие» инструменты управления Коммуникабельность Доверие Надежность Желание снизить риски за счет кооперации Склонность использовать «мягкие инструменты управления» Активность Независимость Нетерпимость Предвидение Склонность к риску Инновационность Развитая интуиция 1 Умение вдохновлять партнеров

Деловая (бизнес) формула Планирование и выполнение планов Планомерный рост Поиск и интерактивное взаимодействие на рынке Постепенное развитие Поиск и активное действие 1 Скачкообразное развитие |

Отношение к среде Принятие и адаптация Сбор информации для принятия решений Создание и реагирование Формирование долгосрочных взаимоотношений Поиск и реализация новых! возможностей |

Роль маркетинга Использование маркетинга как стратегического инструмента формирования и воспроизводства потенциального спроса в долгосрочной перспективе Использование маркетинга взаимоотношений для обеспечения устойчивости и развития бизнеса, в т.ч. посредством удержания клиентов Использование тактического инновационного и креативного маркетинга как инструментов продвижения новых идей, привлечения инвестиций, поддержки текущей активности

Основное конкурентное преимущество компании Наличие эффективной системы планирования (четкого плана действий) и сильная организация (реализация плана) Формирование и развитие сети взаимоотношений с партнерами для достижения коллективной конкурентоспособности Способность быстро реагировать на текущие и потенциальные возможности во внешней среде (способность быстро действовать)

Форма рыночного поведения Использование проактивного (proactive) подхода Использование интерактивного (inter-active) подхода Использование как проактивного, так и реактивного подходов

В табл. 3 представлены характеристики трех подходов к стратегическому управлению компаниями.

Применение сетевого подхода в маркетинге и развитие методологии стратегического управления межфирменными отношениями обусловили применение автором системного подхода и основных положений теории организации, в рамках которых обсуждаются кибернетический и синергетический подходы к управлению, различающиеся степенью управляемости и самоорганизации систем.

В зависимости от подхода к формированию и развитию различают два типа сетей — стратегические сети (кибернетический подход) и эволюционные сети (синергетический подход).

Основными характеристиками эволюционных самоорганизующихся сетей являются долгосрочность взаимоотношений и устойчивость связей. Критерием отнесения сетей к группе стратегических является наличие управляющей подсистемы (центральной фирмы), которая обеспечивает согласованность целей и действий сетевых агентов.

В диссертационной работе сформулированы принципы сетевой концепции управления межфирменными отношениями:

- согласованности целей, скоординированности бизнес-процессов и ресурсов субъектов взаимоотношений;

- сочетания процессов управления и самоуправления, организации и самоорганизации сети;

- разграничения управления в сети на адаптивное управление межфирменными отношениями, основанное на двухсторонних, предварительно оговоренных их участниками изменениях, и регулирование среды взаимодействия;

- выбора типа взаимоотношений в зависимости от уровня совместного использования ресурсов и сложности управления, дифференциации стратегии управления взаимоотношениями;

- интеграции планирования и исполнения, формирования стратегии в процессе интерактивного взаимодействия;

- использования интерактивного планирован™, позволяющего реализовать адаптивное управление в сети;

- развития ключевых компетенций сетевой организации — способности эффективно управлять взаимоотношениями с покупателями, поставщиками и т.д.;

- координации процессов управления взаимоотношениями: определения и согласования целей партнеров, разработки в процессе интерактивного взаимодействия стратегии формирования и развития взаимоотношений, организации контроля и мониторинга эффективности взаимоотношений.

Поскольку роль самоорганизации и саморегулирования в сети выше, чем роль целенаправленного жесткого планирования, по мнению автора, следует говорить об изменении сущности, функций и процессов управления межфирменными отношениями. Наибольшим изменениям подвержен процесс планирования.

В динамичной среде роль стратегического планирования снижается, поэтому большое значение приобретает оперативное интерактивное планирование деятельности сетевых субъектов, а также интеграция планирования и исполнения.

Интерактивное планирование означает текущее согласование и координацию деятельности сетевых субъектов с целью достижения коллективных целей и подразумевает процесс совместного планирования, повышающий информированность

участников сети о планах их контрагентов, а также улучшающий организацию процесса производства, осуществления заказа, расчетов, обмена информацией и др.

Для выявления специфики развития сетевых структур в России, роли и влияния институциональных факторов на виды и типы сетей, обоснования сетевого подхода к управлению межфирменными отношениями автором были проведены исследования развития сетей в исторической ретроспективе. Их результаты показали, что большое значение сетевых форм организации бизнеса на российском рынке обусловлено исторически. Поскольку для становления межфирменных отношений требуется определенное время, современные сети необходимо рассматривать как результат предыдущих этапов развития экономики. Поэтому в диссертационной работе впервые были обозначены и проанализированы пять последовательных этапов эволюции межфирменных отношений в России.

Сети, особенно принимавшие форму персональных отношений, согласно результатам исследования, играли значимую роль, как в период плановой экономики, так и на всех этапах переходного периода. Институциональный вакуум, созданный в середине 1990-х годов, нестабильность экономической и административно-правовой среды привели предприятия к необходимости полагаться на межфирменные отношения, которые могли заставить работать экономический механизм воспроизводства. Это определило особую роль сетевой модели организации экономической деятельности на российском рынке. Участие в сетях позволило менеджерам компаний одновременно осуществлять поиск источников получения дополнительных доходов и проводить реконфигурацию ресурсов, чтобы адаптироваться к рыночной среде и поддерживать межфирменные отношения для развития бизнеса.

В современной российской экономике развиваются крупные многопрофильные корпорации и межфирменные сети, для которых характерна пониженная чувствительность к инвестиционным и конъюнктурным рискам (и соответственно повышенная кризисоустойчивость). Это в определенной степени элиминирует структурные недостатки новой российской рыночной экономики и повышает ее конкурентоспособность.

В ходе исследования были выявлены институциональные факторы, определяющие особенности формирования и развития сетевых отношений в российской экономике:

- несовершенная институциональная структура рынка: перекос в соотношении между крупным, средним и малым бизнесом, слабые финансовые рынки инвестиций, низкий уровень инновационности, распространенность коррупции и т.д.;

- несовершенная система законодательно-правового и экономического регулирования: незащищенность прав собственности, противоречивость (и изменчивость) законодательства, а также непредсказуемость административных действий властей;

- несовершенная система распределения собственности и корпоративного управления: высокая концентрация собственности; невысокий уровень рыночной ориентации и культуры предпринимательства.

Специфика формирования российских сетей обусловлена также высокой персо-нализацией деловых отношений. Чем более несовершенны рынки, система управления и правового регулирования, тем шире компании используют личные связи.

По результатам исследования в диссертации представлена классификация сетей, характерных для современной российской экономики. Сети разделены на социальные и деловые, горизонтальные и вертикальные, по составу участников, специфике эволюции и др. В работе предлагается (в зависимости от продолжительности, силы

и тесноты связей) выделять 1) простые трансакционные отношения; 2) сети, построенные на стандартных ресурсах; 3) проектные (динамические) сети; 4) межфирменные отношения, основанные на уникальных ресурсах. По решаемым задачам сети объединяются в четыре основные группы: сети выживания и кризисные сети, сети в теневом секторе экономики, предпринимательские сети, а также сети реконфигурации ресурсов и аутсорсинга.

Помимо исследования исторического и институционального контекстов формирования сетей в российской экономике, в диссертационной работе представлены результаты эмпирических исследований автора, в которых изучалась современная практика формирования и развития межфирменных отношений на промышленных рынках, что позволило обосновать основные положения методологии управления взаимоотношениями в межфирменных сетях.

В авторском исследовании, проведенном по результатам двух стандартизированных опросов в 1999-2000 гг. и в 2006 г., а также в ходе глубинных интервью с руководителями компаний, впервые была дана характеристика межфирменных отношений «поставщик — производитель — покупатель» на российских промышленных рынках.

Стандартизированные опросы были проведены автором на базе панели Российского Экономического Барометра ИМЭМО РАН. В исследовании участвовали 356 руководителей промышленных компаний из девяти основных регионов России различных отраслей промышленности: легкой, пищевой, машиностроения и др.1 Отраслевая структура и размеры промышленных компаний, попавших в выборку на первом и втором этапе исследования, близки по своим характеристикам, поэтому возможно сравнение полученных данных.

Для решения поставленных задач была разработана концептуальная модель анализа межфирменных отношений и подходов к стратегическому управлению российскими компаниями. В рамках данного исследования промышленные рынки рассматривались как сети, сформированные в результате взаимодействия компаний. Межфирменные отношения анализировались с позиций центральной фирмы. Концептуальная модель исследования, предложенная автором, представлена на рис. 2.

Анкета включала 35 вопросов, посредством которых выявлялись основные сведения о предприятии, общая оценка менеджерами рыночной сгауации. Проводился анализ процесса формирования межфирменных отношений, изучались сетевой контекст взаимоотношений, интеграционная стратегия предприятий, исследовались отношения компаний с государственными организациями, давалась оценка распространенности планового, сетевого и предпринимательского подходов к управлению фирмами.

Результаты проведенных исследований подтвердили широкое распространение новых форм рыночной организации и важную роль сетей в российской экономике. 94 % опрошенных респондентов ориентируются на долгосрочное сотрудничество с поставщиками и 86 % — с покупателями. Средняя продолжительность взаимоотношений с основными партнерами составляет девять лет (для сравнения на первом этапе исследования — более 12 лет). Опыт сотрудничества в прошлом — основной критерий выбора новых контрагентов (75 %), важную роль при вхождении в сеть играет репутация фирмы и рекомендации существующих партнеров.

Анализ сетевого контекста межфирменных отношений, проведенный на основе предложенной автором системы показателей (табл. 2), позволил исследовать сте-

1 Данное исследование было проведено автором при поддержке научного фонда 1Ь)ТЛ8 (1 этап) и Московского общественного научного фонда (2 этап).

пень выгодности / справедливости взаимоотношений, уровень долгосрочное™, доверия и лояльности партнеров, силу их влияния / зависимости в цепочке создания ценности, уровень управленческой дистанции, стабильности и выгодности взаимоотношений, степень координации ресурсов и действий в сети, а также формы и масштабы кооперации фирм.

Опросы показали, что сетевые отношения, по мнению руководителей предприятий, способствуют снижению издержек у производителей (82 %). Абсолютное большинство респондентов (92 %) считают главной целью поддержания межфирменных отношений удовлетворение конечных потребителей компании.

1. Оценка существующего положения компаний, анализ влияния факторов внешней среды:

- оценка финансового положения, объема продаж, ситуации с поставками сырья и перспективы кх изменения;

- уровень конкуренции на рынке;

- уровень риска ведения бизнеса и определяющие его факторы;

- характеристика отношений фирм с государственными структурами управления.

2. Анализ межфирменных отношений на российских промышленных рынках:

- цели формирования и развития межфирменных отношений;

- стратегическая роль/ выгоды от участия в сетевых взаимоотношениях;

- долгосрочность взаимоотношений;

- степень неформальности отношений;

- сила влияния/зависимости от поставщиков и покупателей;

- приверженность и лояльность партнеров, их готовность к адаптациям;

- уровень доверия партнерам (степень выполнения ими обязательств);

- гибкость и уровень взаимной адаптации партнеров;

- формы кооперации/сотрудничества компаний;

- уровень структурированности сетей.

зге

4. Исследование распространенности трех подходов к стратегическому управлению

компаниями:_

Предпринимательский _подход

Сетевой подход

Результаты исследования:

- существующие межфирменные отношения с основными партнерами можно квалифицировать как сети;

- менеджеры уверены, что сетевые отношения нуждаются в стратегическом управлении, поскольку обеспечивают устойчивость функционирования и долгосрочную конкурентоспособность компаний;

- доминирует сетевой подход в практике управления российскими компаниями.

Рис. 2. Концептуальная модель исследования межфирменных отношений и подходов к стратегическому управлению компанией.

По их мнению, это способствует повышению конкурентоспособности всех участников цепочки создания ценности. 54 % респондентов убеждены, что успех их фирмы возможен только в рамках успеха производственно-сбытовой сети в целом. Поэтому 74 % опрошенных менеджеров отметили, что взаимоотношения с поставщиками и покупателями должны быть важным объектом управления.

По мнению руководителей компаний, взаимоотношения в цепочке создания ценности должны быть одинаково выгодными всем их участникам (87 %). Наличие у фирм долгосрочных и доверительных взаимоотношений с поставщиками и покупателями позволяет им рассчитывать на сохранение межфирменных связей и поддержку партнеров в сложных, иногда конфликтных ситуациях. Это подтверждается конкретными действиями. По данным исследования, чтобы сохранить налаженные связи с покупателями и по их просьбе 91 % предприятий изменяли график поставки своей продукции, 89 % компаний предоставляли своим покупателям скидки, 73 % — кредит, а 77 % пересматривали условия платежей. Только 11 % руководителей компаний не считали необходимым идти навстречу пожеланиям покупателей, так как не хотели нести дополнительные затраты.

В то же время, существуют факторы, препятствующие развитию сотрудничества компаний в сети (табл. 4).

Несмотря на долгосрочный характер взаимоотношений, условия сделок по-прежнему являются предметом переговоров, а не рутинным процессом, что свидетельствует о низком уровне стандартизации межфирменных отношений.

По данным исследования, уровень инвестиций фирм в бизнес партнеров достаточно низок. Недостаточно распространены на российских промышленных рынках горизонтальные стратегические партнерства между компаниями одной отрасли. Основная причина — низкий уровень доверия субъектов рынка. Широко распространенные в России неформальные отношения, по мнению 94% респондентов, являются основным условием их успешного сотрудничества с поставщиками и покупателями. Высокий уровень персональности отношений — черта, традиционно характерная для России. Это отметили 65 % руководителей компаний. 90 % менеджеров предприятий считают, что социальные отношения играют важную роль в урегулировании нестандартных ситуаций.

Изначально мы исходили из того, что классический плановый подход мало используется российскими менеджерами, которые в условиях быстро меняющейся рыночной среды предпочитают сетевой подход и подход, ориентированный на действие. Результаты интервью с руководителями компаний, как и материалы опросов, указывают на преимущественное использование российскими менеджерами в управлении не планового, а сетевого подхода и подхода, ориентированного на действие. Полученные данные подтверждают, что большинство предприятий развивают скорее организационную компетенцию (отношенческую или способность к действию), чем плановую, и, несмотря на отсутствие стратегического планирования, многие из них занимают сильные позиции на рынке.

Следовательно, нестабильная бизнес-среда затрудняет использование стратегического планирования в управлении. Финансовые проблемы предопределяют приоритет кратковременной стратегии, ориентированной на выживание, а не на развитие инноваций. Поэтому распространенной практикой в России является создание сетей вокруг сильного в финансовом отношении партнера.

Таблица 4

Оценка трудностей во взаимоотношениях компании с рыночными контрагентами

(по 5 балльной шкале: 5 «очень существенна» -1 «совсем несущественна»)

Поставщики, в % Характеристики Покупатели, в %

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

14 13 28 19 26 Отсутствие доверительных отношений 10 20 24 27 21

10 10 40 18 22 Жесткость требований и условий контрактов партнеров 7 18 31 23 21

22 16 30 16 16 Отсутствие технологической возможности реагировать на ваши потребности 16 16 34 18 16

18 17 23 19 23 Отсутствие заинтересованности реагировать на ваши потребности 23 15 31 18 13

12 И 25 12 36 Нечеткость и необязательность в отношениях 15 14 22 14 35

12 15 33 21 19 Недостаточная оперативность в реагировании на ваши потребности по техническим причинам 20 12 35 24 9

11 18 34 25 12 Недостаточная оперативность в реагировании на ваши потребности по организационным причинам 20 20 30 20 10

12 12 22 22 32 Нежелание разделять риски по сделкам 13 10 26 22 29

30 18 24 14 14 Отсутствие механизмов разрешения конфликтов 26 18 30 12 14

Таблица 5

Формы организации управления компаниями

(по 5-балльной шкале: 1 — совершенно не соответствует; 5 — полностью соответствует)

Утверждения 1 2 3 4 5

Интуиция и рыночный опыт на нашем предприятии более важны, чем формальные рыночные исследования и отчеты 8 9 34 30 19

При возникновении рыночных возможностей мы немедленно на них реагируем, не прибегая к детальному анализу 8 11 34 29 18

Мы используем формальный маркетинговый анализ в основном для того, чтобы подтвердить наши собственные идеи 13 9 37 28 13

Хорошие отношения с покупателями более важны для нашего предприятия, чем разработка формальной рыночной стратегии и маркетинговых планов 3 6 23 28 40

На нестабильном рынке более важно реагировать на рыночные сигналы, чем планировать свою рыночную деятельность 3 13 24 33 27

Нестабильность ситуации на рынке делает невозможным планирование 16 9 26 20 29

Очевидно, что в современных условиях создание сетей так же необходимо, как и активное реагирование на рыночные возможности. Стратегическое планирование отступило на второй план, поскольку менеджеры (особенно в сфере малого и среднего бизнеса) считают, что в нынешней нестабильной ситуации планировать что-либо очень сложно. Вместе с тем результаты опроса показывают, что ситуация не является однозначной. Менеджеры используют в управлении предприятиями формализованные методы исследования и планирования, но в контексте образования и

развития межфирменных отношений и активного реагирования на рыночные возможности. Несмотря на снижение уровня предпринимательского риска, результаты, полученные на втором этапе опроса, аналогичны данным первого этапа. Их также подтверждают выводы других авторов (Гурков, 2009).

Второе эмпирическое исследование2, проведенное в рамках диссертации в два этапа - в 2004 г. и в 2007 г., было посвящено анализу практики управления межфирменными отношениями в цепочке создания ценности в трех основных отраслях пищевой промышленности: молочной, мясной и хлебобулочной. Данное исследование стало первым в России отраслевым исследованием, методологической основой которого являлся сетевой подход. Поставщики и покупатели, которых в традиционном маркетинге относят к элементам внешней среды, рассматривались нами в качестве участников парных взаимодействий в триаде «поставщик — производитель — покупатель», формируемой и поддерживаемой промышленными компаниями в процессе рыночного взаимодействия. Концептуальная модель изучения цепочки создания ценности в отраслях пищевой промышленности, а также отдельные результаты проведенного исследования представлены на рис. 3.

В процессе анализа оценивалась клиентоориентированность участников взаимоотношений, были выявлены факторы, способствующие долгосрочному сотрудничеству в сети, изучалась интеграционная стратегия развития компаний, масштабы взаимопроникновения собственности. По результатам анализа распределения власти и процессов доминирования в цепочке создания ценности была раскрыта роль установления контроля над отдельными участниками сети в повышении конкурентоспособности компаний.

Исследование показало, что на современном этапе развития российского рынка продуктов питания в условиях практически исчерпывающего ассортимента и сложности снижения цен без ущерба для качества продукции предприятиям необходимо искать новые способы создания и поддержания долгосрочных конкурентных преимуществ. «Зрелые рынки», к которым относится рынок продуктов питания, имеют ряд особенностей, определяющих снижение эффективности использования инструментов классического трансакционного маркетинга.

Так, широкое предложение товаров привело к увеличению рыночной власти покупателей, снижению прибыльности брендов и росту затрат компаний на продвижение продукции, в том числе на рекламу. Поэтому основным резервом повышения эффективности деятельности предприятий, производящих продукты питания, стало использование ими нетрадиционных подходов к стратегии снабжения сырьем и реализации продукции.

1 Исследования финансировалось за счет средств, выделенных научным фондом INTAS в 2001-2005 гг. в рамках реализации проекта «Food Processing and Distribution in Russia in a Value Chain Perspective» («Особенности формирования и управления взаимоотношениями между организациями — участниками цепочки создания ценности в пищевой промышленности»).

Рис. 3. Концептуальная модель анализа цепочки создания ценности в основных отраслях пищевой промышленности

Предприятия развивают координацию и интеграцию на всех стадиях цепочки создания ценности. На рынке параллельно формируются вертикально-интегрированные структуры и бизнес-сети между юридически и структурно-независимыми партнерами, связанными договорными отношениями. Поэтому важнейшей ключевой компетенцией, позволяющей предприятиям успешно конкурировать с другими участниками рынка, является их способность развивать и контролировать межфирменные отношения с покупателями, поставщиками, конкурентами и другими участниками рынка.

Цепочки создания ценности в отраслях, производящих продукты питания, относятся к разряду вертикальных сетей, координируемых несколькими участниками. В центре сети, как правило, находятся крупные перерабатывающие предприятия или торговые организации, которые получают большую часть прибыли. Производители сельскохозяйственного сырья оценивают сложившиеся взаимоотношения с перерабатывающими компаниями как неравноправные и несправедливые.

Высокий уровень конкуренции в отрасли затрудняет замену существующих и поиск новых партнеров. Поэтому компании заинтересованы в долговременных и стабильных связях с поставщиками и покупателями, основными критериями выбора которых является опыт сотрудничества, их потенциал, а также рекомендации партнеров.

Очеввдно, что процессы сетизации, а также вертикальной и горизонтальной интеграции будут динамично развиваться во всех отраслях и в будущем. По материалам исследования, 50 % менеджеров планировали расширить свою сбытовую сеть. 40 % перерабатывающих предприятий обсуждали возможности организации собственного производства сырья, около 20 % планировали инвестировать в бизнес поставщиков, 27 % рассматривали перспективы объединения или покупки компаний-поставщиков.

Результаты проведенного исследования позволили автору обосновать необходимость при проведении отраслевых исследований совмещать подходы, сложившиеся в классическом маркетинге, с анализом сетевого контекста взаимоотношений в цепочке создания ценности.

Сведения об особенностях формирования и развития межфирменных отношений в период финансового кризиса были получены нами в марте - апреле 2009 г. по данным глубинных интервью с руководителями промышленных компаний. Они подтвердили неоднозначность происходящих на промышленных рынках изменений. Фирмы стремятся сохранить налаженные в течение длительного периода партнерские отношения и одновременно пересматривают существующий портфель поставщиков и покупателей. Масштабы этих процессов зависят от особенностей функционирования организаций и ситуации в отрасли.

В период кризиса происходит реструктуризация сетей, переоценка роли отдельных фирм во взаимоотношениях. Снижается уровень доверия и увеличивается вероятность оппортунистического поведения на рынке. Это приводит к возникновению конфликтов, разрыву сложившихся и формированию новых партнерских отношений. Между тем компании по-прежнему используют межфирменные сети для адаптации к рыночной среде и повышения конкурентоспособности. Это подтверждает необходимость расширения практики управления межфирменными отношениями.

По данным эмпирического раздела диссертационной работы, подавляющее число российских компаний не имеют опыта создания и использования эффективного механизма координации взаимоотношений в сети. Поэтому автором был предаю-

жен алгоритм процесса стратегического управления межфирменными отношениями, использование которого позволяет решить проблему выбора рыночных контрагентов, определить необходимый уровень интеграции и координации взаимоотношений с ними, обеспечить соответствие стратегии управления взаимоотношениями общей стратегии развития компании, а также сформировать эффективный механизм координации процессов управления взаимоотношениями, предполагающий развитие сетевой инфраструктуры, коммуникативного пространства, создание системы контроля и мониторинга результатов взаимоотношений (рис. 4).

Автором обоснована необходимость определения уровня интеграции и координации взаимоотношений в сети, дифференциации стратегии управления межфирменными отношениями. Установлено, что этот аспект стратегического управления является наименее разработанным в современной теории маркетинга. Так, в исследованиях по-прежнему недостаточное внимание уделяется изучению факторов, определяющих выбор типа взаимоотношений в зависимости от уровня совместного использования ресурсов и сложности управления.

В этой связи в диссертационной работе были предложены критерии определения уровня интеграции и координации в межфирменной сети (табл. 6).

В качестве стратегических целей создания и развития партнерств компании могут рассматривать рост прибыли, снижение себестоимости продукции, повышение эффективности использования активов, улучшение качества продукта (услуги), расширение существующего или выход на новые рынки, снижение риска ведения бизнеса, внедрение инноваций и т.д.

В процессе анализа устанавливается роль участников сети в достижении поставленных фирмой задач. Перспективы развития партнерства определяются согласованностью интересов компаний, а также их однородностью и совместимостью. Чем выше согласованность корпоративной культуры фирм - участников взаимоотношений, тем им проще развивать межфирменные отношения и тем выше вероятность их успешного развития.

По мере развития взаимоотношений формируются устойчивые правила поведения рыночных агентов и сетевая культура. Рассогласованность интересов участников сети может привести к снижению эффективности межфирменных отношений. Однако взаимозависимость ресурсов и действий является основным фактором, определяющим уровень интеграции фирм.

1 этап. Формирование системы межфирменных отношений компании 4-

1.1. Определение и обоснование стратегических целей развития взаимоотношений

1

1.2. Анализ мотивов и желаний фирм развивать взаимоотношения

4

2 этап. Переоценка существующих, поиск и выбор новых участников взаимоотношений (определение границ сети)

4 ^

3 этап. Определение уровня интеграции и координации межфирменных отношений на основе критериев: 1. Стратегические цели создания партнерств и согласованность интересов участников сети. 2. Однородность и совместимость компаний. 3. Уровень взаимозависимости участников межфирменных отношений.

Типы взаимоотношений в зависимости от уровня совместного использования ресурсов и сложности управления: - трансакционные отношения в рамках классического маркетинга; - переходные отношения, основанные на долгосрочном взаимодействии; - взаимоотношения ограниченного сотрудничества; - стратегические партнерства (интегрированные взаимоотношения).

4 ь

4 этап. Координация межфирменных отношений, регулирование среды взаимодействия, мониторинг результатов взаимоотношений и анализ их эффективности

Рис. 4. Алгоритм процесса стратегического управления межфирменными отношениями

Таблица 6

Критерии выбора уровня интеграции и координации взаимоотношений в сети

Групповые критерии Индивидуальные показатели

Стратегические цели создания партнерств и уровень согласованности интересов участников сети - количественная и качественная оценка роли развития межфирменных отношений с точки зрения достижения стратегических задач компании (снижение затрат, выход на новые рынки и т.д.); - оценка вероятности и степени реализации индивидуальных и групповых целей в рамках партнерства; - уровень согласованности (совместимости) стратегических целей, схожести ожиданий фирм от развития партнерства, в том числе их намерений развивать взаимоотношения.

Степень однородности и совместимости компаний - однородность компаний с точки зрения их размеров, технологических процессов, организационной культуры, философии и методов управления, инновационности, положения в отрасли, репутации, силы бренда и т.д.; - соразмерность потенциала фирм (наличие у них корневых компетенций), способствующего достижению общих и индивидуальных стратегических целей, а также повышению коллективной конкурентоспособности; - географическая близость расположения фирм, наличие общих потребителей и конкурентов; - позитивный и негативный опыт сотрудничества в прошлом: уровень удовлетворенности взаимоотношениями, степень их выгодности, справедливости и равноправности;

Уровень зависимости (взаимозависимости) участников межфирменных отношений - число поставщиков/покупателей и сложность их замены, зависящие от количества и качества альтернативных предложений; - уникальность поставляемого товара/услуги; - доля партнера в общем объеме продаж /закупок; - уровень адаптации и гибкости партнеров; - степень влияния компаний на стратегические направления развития партнеров, их маркетинговую политику (в т.ч. ценовую); - уровень контроля оперативной деятельности участников межфирменных отношений, в частности, отгрузки готовой продукции или сырья и материалов; - продолжительность взаимоотношений; - прибыльность покупателя для компании.

По результатам анализа условий, способствующих и препятствующих развитию сотрудничества в сети, компания выбирает одну из моделей управления взаимоотношениями, различающихся уровнем координации управления и степенью совместного использования ресурсов.

Для оценки эффективности управления межфирменными отношениями были предложены три подхода:

- оценка капитала межфирменных отношений;

- оценка стратегического, экономического и социального аспектов эффективности взаимоотношений;

- оценка эффективности функционирования сетевой среды.

В соответствии с понятием социального капитала, его структурную основу формируют сетевые связи со всеми стейкхолдерами, используемые для обмена информацией, экономии ресурсов, формирования репутации, повышения эффективности использования собственных ресурсов компаний или обеспечения им доступа к ресурсам и деятельности других участников рынка и др.

Экономическое значение социального капитала состоит в том, что его накопление увеличивает доходы фирм и снижает издержки, в том числе трансакционные, связанные с координацией совместной деятельности сетевых партнеров, заменяя контракты и другие формальные бюрократические процедуры неформальными отношениями, основанными на доверии, общепринятых правилах, стандартах, этике поведения, социокультурных нормах.

В силу того, что ключевую роль в формировании и развитии социального капитала фирм играют их взаимоотношения с покупателями, поставщиками и конкурентами, в диссертационной работе предложено ввести понятие «капитала межфирменных отношений» как основного элемента внешнего социального капитала компании, который формируется в процессе взаимодействия участников рынка. Межфирменные отношения можно рассматривать в качестве капитала организации, если их использование содействует получению компанией экономических выгод и достижению поставленных целей. Поэтому способности создавать и эффективно управлять взаимоотношениями с поставщиками, покупателями и конкурентами, которые являются основными стейкхолдерами организации, следует трактовать как корневые компетенции компании.

По мнению автора, капитал межфирменных отношений формируется и накапливается в процессе развития взаимоотношений, зависит от их качества (уровня доверия, лояльности, кооперации, неформальности, надежности) и определяет преимущества, которые компании получают в процессе взаимодействия, построенного на принципах выполнения взаимных обязательств и сотрудничества. В диссертационной работе предлагается выделять монетарный и немонетарный аспекты капитала межфирменных отношений.

Монетарный аспект капитала межфирменных отношений отражает их способность приносить выгоду в форме:

- экономии на издержках (в том числе трансакционных), получаемой в результате снижения закупочных цен, получения скидок и дополнительных услуг, роста согласованности и скоординированности деятельности фирм (сокращения сроков поставок, уменьшения потерь и затрат на хранение и транспортировку), снижения расходов на совершенствование и разработку новых продуктов и технологий, увеличения загруженности производственных мощностей;

- увеличения доходов, связанных с ростом качества продукции, повышением цен, увеличением объемов реализации, кастомизацией рыночного предложения, снижением сроков выхода на новые рынки.

В рамках работы предлагается методологический подход к монетарной оценке капитала межфирменных отношений, основанный на расчете двух дисконтированных показателей: экономии, полученной компанией за счет поддержания взаимоотношений с поставщиками и дополнительного дохода, формирующегося за счет развития взаимоотношений с покупателями. Автором аргументируется необходимость дополнительного обоснования взаимосвязи роста доходов и снижения затрат с инвестициями в развитие взаимоотношений.

Несмотря на важность оценки монетарного аспекта капитала межфирменных отношений, ключевую роль в его измерении играет анализ немонетарного аспекта взаимоотношений, в основе изучения которого лежит система показателей, разработанная в диссертации для анализа сетевого контекста и апробированная в практической части диссертационной работы.

Рост капитала межфирменных отношений повышает статус компаний в деловой сети. Доверие и открытость, надежность, неформальность отношений облегчают обмен информацией между фирмами, позволяют получить доступ к ресурсам партнеров, снизить риски и неопределенность, уменьшить вероятность проявления оппортунистического поведения и неисполнения обязательств, повысить уровень кооперации и сотрудничества в сети и т.д. Создание закрытых сетей способствует получению их участниками дополнительной прибыли за счет роста монополизации рынка.

Данные, полученные по результатам анализа монетарного и немонетарного аспектов капитала межфирменных отношений, могут быть использованы при управлении портфелем взаимоотношений.

Для структурного измерения капитала межфирменных отношений предлагается использовать показатели устойчивости, плотности, силы и тесноты связей, а также централизации взаимоотношений.

Поскольку, по мнению автора, процесс стратегического управления межфирменными отношениями (сетевой уровень стратегии) включает управление взаимоотношениями и регулирование среды взаимодействия, для оценки его эффективности в диссертации была разработана концептуальная модель, позволяющая анализировать стратегический, экономический и социальный аспекты эффективности взаимоотношений и эффективность функционирования сетевой среды (рис. 5). Представленный в модели перечень показателей не является исчерпывающим и при ее практическом использовании требует контекстуализации с учетом специфических особенностей организации и отрасли.

Стратегический аспект эффективности:

- совместимость целей (индивидуальных и коллективных) и степень их реализации;

- уровень удовлетворенности взаимоотношениями;

- преодоление «ресурсных разрывов» и создание конкурентных преимуществ;

- снижение сроков разработки и внедрения инноваций;

- сокращение сроков выхода на новые рынки;

- снижение рисков и рост управляемости взаимоотношениями Т.д.

тг

Экономический аспект эффективности:

- снижение трансакционпых издержек;

- сокращение потерь в цепочке создания и распределения ценности;

- увеличение объема и качества инвестиций;

- снижение расходов на совершенствование и разработку новых продуктов и технологий;

- увеличение загруженности производственных мощностей;

- улучшение качества продукции и т.д.

ПГ

Социальный аспект эффективности:

- ориентация на долгосрочное сотрудничество;

- уровень доверия между партнерами;

- степень выполнения взаимных обязательств;

- приверженность/лояльность фирм;

- неформальность взаимоотношений;

~ уровень кооперации/ содействия; и т.д.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕЖФИРМЕННЫХ ОТНОШЕНИИ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МЕЖФИРМЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ СРЕДЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

лги

Эффективность функционирования сетевых институтов:

- работа сетевых координирующих органов: ассоциаций, координационных советов, единых управленческих команд и др.;

- действенность правил и процедур, стандартов поведения участников рынка, этических норм;

- влияние сетевых ценностей и культуры и т.д.

Эффективность функционпро-вания сетевой инфраструктуры:

- дистрибьюторских, обучающих и консультационных центров;

- сетевых баз данных и знаний;

- сетевого ПО;

- совместное использование материальных, кадровых, информационных ресурсов в сети и т.д.

шп:

Характеристики коммуникативного пространства:

- степень координации действий и стратегий фирм;

- размер управленческой дистанции между компаниями;

- безопасность среды;

- креативность (инновадионность) средьг,

- плотность коммуникативной среды и т.д.

Функционально-структурные характеристики сети:

- размер сети и ее устойчивость;

- соразмерность потенциала фирм;

- однородность компаний в сети;

- степень структурированности сети;

- уровень влияния/ зависимости участников сети и т.д.

Рис. 5. Концептуальная модель оценки эффективности управления межфирменными отношениями

111. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Определение цели, объекта и предмета исследования, постановка задач, методологический подход к решению рассматриваемой научной проблемы, теоретические положения, выводы и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора.

Конкретный вклад автора в проведенное исследование и полученные результаты, изложенные в диссертации, заключается в следующем:

- уточнен и развит терминологический аппарат, в частности конкретизированы понятия «межфирменная сеть», «сетевой контекст», «кооперативное поведение», дано определение понятию «капитал межфирменных отношений»;

- дифференцированы отличия трех способов организации экономической деятельности: рынков, иерархий и сетей. Определены предпосылки развития сетей, их позитивное и негативное влияние на экономику. Исследован вклад различных дисциплин в теорию сетей. Установлено место и роль сетевого подхода в развитии теории промышленного маркетинга;

- выявлены различия между традиционным и сетевым подходом в управлении. Сформулированы ключевые элементы и особенности управления стратегическим маркетингом в сети, разработана система показателей анализа сетевого контекста взаимоотношений;

- предложена и апробирована модель эмпирического исследования межфирменных отношений на российских промышленных рынках. Изучены цели формирования и развития межфирменных сетей, особенности и основные характеристики взаимоотношений, формы сотрудничества, направления интеграционного развития компаний. Аргументирована необходимость изучения сетевых отношений с учетом специфики российской бизнес-среды с ее несовершенными рынками, системой управления и правового регулирования. Выявлены особенности формирования и развития межфирменных отношений на российских промышленных рынках;

- обоснована и на материалах эмпирического исследования доказана важность анализа управления межфирменными отношениями в цепочке создания ценности, дополняющего традиционные модели отраслевого анализа в стратегическом маркетинге;

- доказано, что в условиях нестабильной внешней среды традиционный (плановый) подход к организации управления фирмами уступает место подходу, ориентированному на действие, и сетевому, ориентированному на формирование стабильной внешней среды;

- разработан алгоритм процесса стратегического управления межфирменными отношениями, использование которого позволяет решить проблему выбора субъектов взаимоотношений; определять уровень интеграции и координации деятельности и ресурсов в сети, обеспечить соответствие стратегии управления взаимоотношениями общей стратегии развития компании, а также оценить эффективность управления межфирменными отношениями;

- предложена концептуальная модель оценки эффективности управления взаимоотношениями в межфирменных сетях.

IV. НАУЧНАЯ НОВИЗНА И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теории и методологии управления взаимоотношениями в межфирменных сетях; формировании концептуального подхода, принципов и инструментальной модели процесса управления межфирменными отношениями; определении ключевых элементов и особенностей стратегического маркетинга в сетях.

Научная новизна диссертационного исследования отражена в следующих основных результатах:

1. Систематизированы институциональные факторы, определяющие особенности развития межфирменных отношений в России: несовершенная институциональная структура рынка, несовершенная система законодательно-правового и экономического регулирования, несовершенная система распределения собственности и корпоративного управления, высокая персонализация деловых отношений. Сформулированы критерии классификации сетевых отношений в российской экономике, определены их формы и виды.

2. Дифференцированы три подхода к организации управления компанией: плановый, сетевой и подход, ориентированный на действие. Обоснована взаимосвязь, представлены основные характеристики и систематизированы различия между ними, связанные с характером разработки стратегических решений и способом их реализации. На основе проведенных автором эмпирических исследований установлено доминирование сетевого подхода к управлению компаниями на российских промышленных рынках, что подтверждает необходимость развития теории и методологии управления межфирменными отношениями в стратегическом маркетинге.

3. Уточнено определение межфирменной сети. Обоснована ключевая роль кооперативного поведения в функционировании рыночных сетей. Представлено авторское определение понятия «кооперативное поведение» как скоординированных действий участников сети, позволяющих идентифицировать общие проблемы, объединить усилия по их решению для достижения результатов, превосходящих те, которые компании могли бы достичь, действуя на рынке самостоятельно.

4. Сформулированы принципы управления межфирменными отношениями: разграничения управления в сети на адаптивное управление взаимоотношениями и регулирования среды взаимодействия, согласованности целей, координации бизнес-процессов и ресурсов субъектов взаимоотношений, определения уровня координации и сотрудничества партнеров и т.д. Доказана важная роль интеграции планирования и исполнения, формирования стратегии в результате интерактивного взаимодействия компаний в промышленных сетях. Аргументируется необходимость вовлечения покупателей и поставщиков в процесс совместного создания ценности.

5. Сформулировано авторское определение «сетевого контекста» как качественных и функционально-структурных характеристик взаимоотношений центральной фирмы с основными контрагентами. Установлено, что сетевой контекст определяет позицию фирмы в сети, стратегический потенциал ее развития, а также уровень структурированности сети, степень ее устойчивости. Предложена система показателей анализа сетевого контекста.

6. Разработан алгоритм процесса стратегического управления межфирменными отношениями, включающий определение целей создания партнерств, выбор участников и уровня сотрудничества в сети, координацию и мониторинг эффективности управления взаимоотношениями, регулирование среды взаимодействия.

7. Предложены критерии выбора уровня интеграции и координации взаимоотношений в сети, основанные на определении целей стратегического партнерства, анализе факторов, способствующих (или препятствующих) развитию взаимоотношений, и позволяющие в зависимости от результатов анализа дифференцировать стратегии управления межфирменными отношениями.

8. Разработана модель управления стратегическим маркетингом в сети, в которой раскрыт механизм координации деятельности субъектов рынка, дифференцированы формы взаимоотношений в зависимости от уровня координации и интеграции деятельности и ресурсов фирм, рассмотрены маркетинговые подходы к управлению спросом. В работе обоснованы стратегические компоненты управления маркетингом в межфирменных сетях, среди них: установление границ сети и состава ее участников, выстраивание долгосрочных отношений, выбор уровня координации и интеграции взаимоотношений с партнерами, управление сетевым контекстом и рыночной позицией.

9. Сформулировано определение понятия «капитал межфирменных отношений» как структурного элемента социального капитала организации. Согласно авторской трактовке, капитал межфирменных отношений формируется и накапливается в процессе развития взаимоотношений, зависит от их качества и определяет преимущества, которые компании получают в процессе взаимодействия, построенного на принципах выполнения взаимных обязательств и сотрудничества. Обоснована необходимость изучения монетарного и немонетарного аспектов капитала межфирменных отношений. Монетарный аспект отражает роль взаимоотношений в увеличении доходов и экономии издержек, в том числе трансакционных. В основе изучения немонетарного аспекта лежит система показателей анализа сетевого контекста.

10. Разработана концептуальная модель оценки эффективности управления межфирменными отношениями, включающая анализ стратегического, экономического и социального аспектов эффективности взаимоотношений и функционирования сетевой среды.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии методологии управления межфирменными сетями, разработке концепции и алгоритмизации процесса стратегического управления взаимоотношениями, построении системы показателей анализа сетевого контекста, разработке методологии оценки эффективности управления межфирменными отношениями и функционирования сетевой среды взаимодействия.

Практическая значимость полученных в исследовании результатов состоит в возможности их применения российскими компаниями для повышения эффективности управления межфирменными отношениями и роста коллективной конкурентоспособности сетевых партнеров. Результаты исследования могут быть использованы для совершенствования учебных курсов по «Маркетингу», «Промышленному маркетингу» и «Стратегическому маркетингу».

Апробация и внедрение результатов исследования

Основные положения диссертации опубликованы автором лично и в соавторстве в российских и международных изданиях в период 1994-2010 гг. Результаты исследования автора были апробированы в рамках международных научных проектов INTAS: «Governance Structure in Russian Business» (1997-2000 гг.) и «Food Processing and Distribution in Russia in a Value Chain Perspective» (2001-2005 гг.). В 2005-2006 гг. автор принимала участие в реализации исследовательского проекта «Конкурентоспособность российских предприятий и государственная экономическая политика», который финансировался Московским общественным научным фондом (МОНФ) за счет средств, предоставленных Агентством США по международному развитию (USATO) в рамках поддержки независимых аналитических центров в РФ.

В процессе работы в научных программах INTAS и МОНФ под руководством автора была разработана методология и впервые проведены всероссийские исследования, позволившие изучить межфирменные отношения в цепочке создания ценности на промышленных рынках России в контексте сетевого подхода.

Основные теоретические и практические результаты диссертационной работы на протяжении последних лет представлялись автором на более чем 30 международных, всероссийских и региональных научных и научно-практических конференциях: в ГУ ВШЭ (Москва, апрель 2010 г., ноябрь 2009 г., апрель и ноябрь 2008 г.), СПбГУЭФ (Санкт-Петербург, сентябрь 2009 г.), Казанском государственном финансово-экономическом институте (Казань, май 2009 г.), Санкт-Петербургском государственном университете (Санкт-Петербург, апрель 2008 г., октябрь 2007 г.), Мордовском государственном университете (Саранск, ноябрь 2008 г.), Южно-Уральском государственном университете (Челябинск, март 2007 г.), Ольборгском университете в Дании (Ольборг, 1996-2004 гг.), Московском государственном университете сервиса (Москва, март 2003 г.), Вятском государственном университете (Киров, февраль 2003 г.), университете г. Умиё в Швеции (март 2001 г.), Копенгагенской школе бизнеса (Хиллерод, август 2000 г.; Копенгаген, январь 1997 г.), Сыктывкарском государственном университете (19942009 гг.), на международных конференциях, организованных «International Society for Marketing and Development» (Гана, январь 2000 г.; Мангалия (Румыния), июль 1997 г.), научных семинарах по проектам INTAS и МОНФ в ИМЭМО РАН (Москва, 1998-2006 гг.) и др.

Использованные в диссертационной работе методы исследования сетевых взаимоотношений на промышленных рынках были апробированы в ряде российских компаний: ОАО «Комитекс», ОАО «Комитекс ЛИН», ООО «Матреко-Коми», ОАО «Монди СЛПК», ООО «Норд», ОАО «Пригородный», ЗАО «Ассорти» и др.

Теоретические и практические результаты диссертационной работы используются автором в процессе преподавания учебных курсов на экономическом факультете и факультете управления Сыктывкарского госуниверсигета (программы подготовки специалистов, магистров и профессиональной переподготовки): «Основы маркетинга», «Маркетинг», «Управление маркетингом» и «Теория и методология современного маркетинга».

По теме диссертационного исследования опубликовано 65 работ, в том числе 11 монографий и учебных пособий, 53 научных препринта и доклада, а также статьи в научных журналах и сборниках, из них 9 — в ведущих журналах списка ВАК, 14

— в зарубежных изданиях. Объем опубликованных материалов, принадлежащих лично автору, составляет 111,6 п.л.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

I. Монографии и учебные пособия

1. Попова Ю.Ф. Межфирменные сети на промышленных рынках России: теория и практика управления: Монография. — СПб.: Наука, 2008. — 22,1 п.л.

2. Попова Ю.Ф. Практика современного маркетинга: Сборник учебных кейсов / Под ред. Ю.Ф. Поповой. — Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского университета, 2009.

— 7,5 п.л. (авт. -5,9 п.л.).

3.Попова Ю.Ф. Стратегический и операционный маркетинг: Учебное пособие. — Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского университета, 2008. — 13 п.л.

4. Попова Ю.Ф. Эффективная стратегия маркетинга: Сборник учебных кейсов. — Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского университета, 2008. — 4 п.л.

5. Попова Ю.Ф. Современный маркетинг: Учебное пособие. 2-е изд., переработ, и доп. — Сыктывкар: Изд-во СГУ, 2005. — 19,5 п.л.

6. Попова Ю.Ф. Роль маркетинга в современном управлении / Под ред. Ю.Ф. Поповой. — Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского университета, 2004. — 5,8 п.л. (авт. - 1 п.л.).

7. Попова Ю.Ф. Управление маркетингом: Учебное пособие. — Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского университета, 2004. — 11.6 п.л.

8. Попова Ю.Ф. Маркетинг. Учебное пособие (опубликовано по рекомендации УМО по образованию в области экономики и экономической теории на базе Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова). — Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского ун-та, 2003. — 4,7 п. л.

9. Попова Ю.Ф. Бизнес в Республике Коми / Под ред. В.И. Ильина, Ю.Ф. Поповой, О.Ю. Соренсена. — Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского университета, 1998. — 11 п.л. (авт. - 1,5 п. л.).

10. Попова Ю.Ф., Соренсен О.Ю. Сетевой подход в анализе переходной экономики России / Ю.Ф. Попова: Монография. — Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского ун-та, 1997. — 5,8 п.л. (авт. - 2,9 п. л.).

11. Попова Ю.Ф. Маркетинг: Учебное пособие. — Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского ун-та, 1996. — 8 п. л.

II. Статьи в ведущих научных рецензируемых журналах списка ВАК

1. Попова Ю.Ф. Сетевые отношения на промышленных рынках: результаты исследования российских компаний // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. — 2010. — Вып. 1. — 1,6 п.л.

2. Попова Ю.Ф. Формы межфирменных сетей на промышленных рынках России // Проблемы современной экономики. — 2009. — №2 (30). — 0,6 п.л.

3. Попова Ю.Ф. История возникновения и развития сетевых отношений в России // Экономические науки. — 2008. — № 10 (47). — 0,73 п.л.

4. Попова Ю.Ф. Роль международных сетей в интернационализации российской экономики И Проблемы современной экономики. — 2008. — №4 (28). — 0,55 п.л.

5. Попова Ю.Ф. Интеграционные процессы в агропромышленном комплексе // Российское предпринимательство. — 2008. № 11 (1). — 0,3 п.л.

6. Попова Ю.Ф. Гарант устойчивости — межфирменные сети. Сетевые формы организации бизнеса на промышленных рынках // Российское предпринимательство. — 2008.—№10(1). —0,3 п.л.

7. Попова Ю.Ф. Вместе — тесно, а врозь скучно. Роль территориальных сетей в повышении конкурентоспособности российской экономики // Креативная экономика — 2008.—№12, —0,33 пл.

8. Попова Ю.Ф. Российский спрут. Развитие сетевых форм межфирменной кооперации в российской экономике // Креативная экономика. — 2008. — № 9. — 0,4 п.л.

9. Попова Ю.Ф. Желанные узы. Предпринимательские сети в современной российской экономике // Креативная экономика. — 2008. —№8. — 0,4 п.л.

III. Статьи в научных журналах и сборниках научных трудов

1. Попова Ю.Ф. Практика управления межфирменными отношениями в цепочке создания ценности // Модернизация экономики и глобализация: Доклады IX Международной научной конференции / Под ред. Е.Г. Ясина. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2009. — 0,7 п.л.

2. Попова Ю.Ф. Сетевой подход в маркетинге // Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегия. Эффективность / Под ред. Г.Л. Багиева, X. Мефферт. — СП.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. — 1,5 п.л.

3. Попова Ю.Ф. Модели принятия управленческих решений в современном маркетинге // Материалы международной научной конференции «Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике»: В 2 ч. Ч. 1, 28-30 сентября 2009 г. / Под. ред. И.А. Максимцева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. — 0,8 п.л.

4. Попова Ю.Ф. Современная практика управления межфирменными взаимоотношениями на промышленных рынках России // Сборник статей Международной научно-практической конференции «Маркетинговые стратегии российских компаний: поиск путей повышения эффективности». СПб.: Изд-во ВШМ С.-Петерб. гос. ун-та, 2009. — 1,1 п.л.

5. Попова Ю.Ф. Оценка справедливости межфирменных отношений в розничной торговле // Материалы IV Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество»./ Под ред. Ш.М. Валитова — Казань: Казанский государственный финансово-экономический институт, 2009. — 0,2 п.л.

6. Попова Ю.Ф. Маркетинговая стратегия предприятия в контексте сетевого подхода» И Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: современные реалии и вызовы времени», 20-21 ноября 2008 / Под ред. Н.П. Макарки-на. — Саранск: изд-во Мордовского ун-та, 2008. — 0,43 п.л.

7. Попова Ю.Ф. Управление межфирменными отношениями в цепи поставок: по материалам отраслевого анализа // Развитие форм межфирменной кооперации: сети и взаимоотношения: Доклады участников Международной научно-практической конференции «Новые направления развития маркетинга: взаимодействия и партнерские отношения». — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008. — 0,62 п. л.

8. Попова Ю.Ф. Механизм формирования и развития государственно-частных партнерств в России // Сборник статей IV Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономические аспекты современного развития России» / Под ред. проф. В.П. Линьковой. — Пенза: АНОО «Приволжский Дом знаний», 2007.

— 0,3п.л.

9. Попова Ю.Ф. Формирование и развитие кластеров в современной российской экономике И Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции «Стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами» / Под ред. O.A. Лузгиной. — Пенза: РИО ПГСХА, 2007. — 0,3 п.л.

10. Попова Ю.Ф. Стратегия и планирование маркетинговой деятельности на предприятии в контексте сетевой теории // Сборник материалов V Международной научно-практической конференции «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» / Под ред. А.Л. Шестакова. Т. 1. — Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2007. — 0,3 п.л.

11. Попова Ю.Ф. Предпринимательские сети на промышленных рынках России // Сборник материалов VII Международной научно-практической конференции «Реформирование системы управления на современном предприятии» / Под ред. Ф.Е. Удалова. — Пенза: РИО ПГСХА, 2007. — 0,2 п.л.

12. Попова Ю.Ф. Развитие государственно-частных партнерств в контексте сетевого подхода // Материалы III Северного социально-экологического конгресса «Социальная ответственность бизнеса и роль третьего сектора экономики в развитии социальной инфраструктуры северных регионов», 18-20 апреля 2007 г./ Под ред. А.П. Шихвердиева.

— Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского университета, 2007. — 0,5 п.л.

13. Попова Ю.Ф. Роль предпринимательских сетей в инновационном развитии промышленных предприятий // Материалы межрегиональной научно-практической конференции «Экономика и управление в современных условиях». / Под ред. В.Ф. Забуга. — Красноярск: изд-во СИБУП, 2007. — 0,5 п.л.

14. Попова Ю.Ф. Роль стратегии аутсорсинга в управлении корпорациями // Сборник статей II Всероссийской научно-методической конференции «Корпоративное управление» / Под ред. Б.Н. Герасимова. — Пенза: АНОО «Приволжский Дом знаний», 2007. —• 0,2 п.л.

15. Попова Ю.Ф. Управление цепочками создания и распределения ценности на пищевом рынке России // Сборник статей Всероссийской научно-методической конференции «Корпоративное управление», 17-18 февраля 2006 г. / Под ред. Б.Н. Герасимова. — Пенза: НОУ «Приволжский Дом знаний», 2006. — 0,2 п.л.

16. Попова Ю.Ф. Роль межфирменных сетей в управлении российскими предприятиями // Конкуренция, конкурентоспособность и экономическая политика (оценка руководителей промышленных предприятий). Сер, «Научные доклады: Независимый экономический анализ», № 178, М.: Московский Научный фонд и «РЭБ-МОНИТОРИНГ», 2006. — 1,2 п.л.

17. Попова Ю.Ф. ОАО «Комитекс» - анализ конкурентоспособности // Конкуренция, конкурентоспособность и экономическая политика (оценка руководителей промышленных предприятий). Сер. «Научные доклады: Независимый экономический анализ», № 178, Москва, Московски"! Научный фонд и «РЭБ-МОНИТОРИНГ», 2006. — 0,8 п.л.

18. Попова Ю.Ф. Сетевая концепция организации рыночной деятельности: новая модель эффективного управления // Новости маркетинга. — 2005. — №5. — 1 п.л.

19. Попова Ю.Ф. Предприятие и рынок: модель эффективных сетевых взаимоотношений // Сборник материалов научно-практической конференции «Совершенствование финансового управления и инструментария обоснования финансовых и инвестиционных решений» / Под ред. Е.А. Бадокиной. — Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского университета, 2005. — 1 п.л.

20. Попова Ю.Ф. Современные концепции маркетинга услуг // Сборник материалов IV Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса», 19 марта 2003 г. / Под ред. Н.А. Платоновой. — М.: Российская ассоциация маркетинга, Московский государственный университет сервиса, 2003. — 0,4 п.л.

21. Попова Ю.Ф. Маркетинг взаимоотношений: изменение приоритетов в маркетинговой теории и практике // Материалы республиканской научно-практической конференции «Управление государственной собственностью, корпоративное управление и экономический рост» / Под ред. А.П. Шихвердиева. — Сыктывкар: Полиграф-сервис, 2003. — 0,2 п.л.

22. Попова Ю.Ф. Роль маркетинга взаимоотношений в формировании рыночной стратегии предприятия // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Развитие научных концепций и технологий управления экономическими системами в современном обществе». 4.1. / Под ред. проф. Б.Н. Ичитовкина. — Киров: изд-во ВятГУ, 2003. — 0,2 п.л.

23. Popova J., Sorensen О. Networks in the management of Russian enterprises // Reprint Series №31, Reprint from: International Conference on the Market Economy in Russia: Expectations and Relatities, IMEMO, Moscow, April 16-18, 2002. International Business Economics. Aalborg University: Centre for International Studies, Denmark, 2002. — 1,5 п.л. (авт. 0,75 п.л.).

24. Попова Ю.Ф. Альтернативные подходы в анализе организации маркетинговой деятельности российских компаний // Сборник материалов III Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве», 17-18 сентября 2002 г. / Под ред. проф. JI.H. Семерковой. — Пенза: МНИЦ ПГСХА, 2002. — 0,2 п.л.

25. Попова Ю.Ф. Современные подходы в маркетинге: концептуальная модель и эмпирический анализ II Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития маркетинга на российских предприятиях» / Под ред. проф. Б.Н. Ичитовкина. — Киров: Изд-во Вят.ГУ, 2002. — 0,4 п.л.

26. Popova J., Sorensen О. Management of relations between suppliers and buyers: the case of Russia // A. Kuznetsov (ed.) The Russian Corporations: The Strategies of Survival and Development, Published by IBP, The Haworth Press. Inc. New York, USA, 2001. — 2 п.л. (авт. 1 п.л.).

27. Popova J., Sorensen O. Management of relations between suppliers and buyers: the case of Russia II Journal of East-West Business. — 2001. — Vol. 6, № 4. — 2 п.л. (авт. - 1 п.л.).

28. Popova J., Sorensen O. Networks and networking in the building of the Russian version of the market economy // Proceedings of Sodiac workshop "Managing in Russian Companies with and without Western Participation: insights from Reseach and Practice", Koge, Denmark, October 24-26, 2001. — 1 п.л. (авт. - 0,5 п.л.).

29. Попова Ю.Ф., Соренсен О.Ю. Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом. —2000. — № 5 (19). — 0,5 (авт. - 0,25 пл.).

30. Popova J., Sorensen О. Relations between suppliers and buyers in a governance structure perspective. The case of Russia // Proceedings of Thp- 7й International Conference on Marketing and Development Challenges in The 21st Century. University of Ghana: School of Administration, January 5-8, 2000. —1 п.л. (авт. - 0,5 п.л.).

31. Popova J., Sorensen O. Towards understanding the logic of Russian managers // Working Paper Series. Aalborg University: Centre for International Studies, Aalborg, Denmark, 2000. — 2 п.л. (авт. - 1 п.л.).

32. Popova J., Sorensen O. Peculiarities of the emerging Russian market economic: managerial practices and theoretical reflections // Occasional Paper. 2nd Conference on Transition and Enterprise Restructuring in Eastern Europe. Copenhagen Business School: Centre for East European Studies, Hiller0d, Denmark, August 17-19, 2000. — 1,3 п.л. (авт. - 0,65 п.л.).

33. Popova J., Sorensen O. Small businesses in the Republic of Komi // Reprint Series №22. Aalborg University: Centre for International Studies, Denmark, 2000. — 1,5 п.л. (авт. - 0,75 п.л.).

34. Popova J., Sorensen O. Integration of theory and practice in business studies // Research Paper Series К»4. Aalborg University: Center for International Studies, Denmark, 1999. — 1,8 п.л. (авт. - 0,9 п.л.).

35. Попова Ю.Ф., Соренсен О.Ю. Маркетинг на российских предприятиях: стратегия, организация, развитие. — Сыктывкар: СГУ, 1998. — 2,8 (авт. - 1,4 п.л.).

36. Popova J., Sorensen О. The emergence of marketing organization and activity in Russian enterprises // Reprint Series №15. Centre for International Studies. Aalborg University, Denmark, 1998. — 1,4 п.л. (авт. - 0,7 п.л.).

37. Попова Ю.Ф. Новые подходы к маркетингу: сетевой подход к анализу рынка России II Основы формирования социально-экономической политики на уровне субъектов Российской Федерации. — Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского ун-та, 1997. — 0,6 п.л.

38. Popova J., Sorensen О. The emergence of marketing organization and activity in Russian enterprises И Dr. Dana-Nicoleta Larscu, Dr. Nikhilesh Dholakia (eds.). Proceedings of Sixth International Conference «Marketing Challenge in Transition Economies», Black Sea University — Mangalia, Romania, July 1-4, 1997. — 1,4 п.л. (авт. - 0,7 п.л.).

39. Popova J., Sorensen O. Marketing as social construction: alternative views on the interface between the enterprise and the environment И Occasional Paper № 12. Research workshop: Business Systems in the South. Copenhagen Business School: Department of Intercultural Communication and Management, Copenhagen, Denmark, January 22-24, 1997. — 1,8 п.л. (авт. -0,9 п.л.).

40. Popova J., Sorensen O. Marketing as social construction: alternative views on the interface between the enterprise and the environment (научный препринт). Reprint Series № 12. Aalborg University: Centre for International Studies, Denmark, 1997. — 1,8 п.л. (авт. -0,9 п.л.).

41. Попова Ю.Ф., Соренсен О.Ю. Промышленный рынок России: стратегия выживания российских предприятий // Материалы III годичной сессии Ученого Совета «Региональная экономика: пути углубления реформ», 7-10 февраля 1996 г. / Под ред. В.В. Жиделевой. — Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского университета, 1996. — 0,6 п.л. (авт. - 0,3 п.л.).

42. Popova J., Sorensen O. Economic reform in Russia: a network perspective on the enterprises4 reactions to the reforms // Research Paper Series № 2. Aalborg University: Centre for International Studies, Denmark, 1996. — 6 п.л. (авт. — 3 п.л.).

43. Попова Ю.Ф. Анализ стоимостной цепочки М. Портера как метод осуществления стратегического рыночного планирования // Ориентир: Сборник научных трудов. Вып. 2. — Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского ун-та, 1994. — 0,3 п.л.

44. Попова Ю.Ф. Современные методы стратегического рыночного планирования II Регион и рынок: вопросы теории, истории и экономической политики / Под. ред. В.В. Жиделевой. — Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского ун-та, 1994. — 0,6 п.л.

45. Попова Ю.Ф. Использование сетевого подхода для анализа индустриального рынка России // Материалы П1 международной конференции «Маркетинг в вузах страны». — Казань: Изд-во Казанского ун-та, 1994. — 0,2 п.л.

ИПО СыктГУ. Заказ № 140. Тираж 100 экз. Усл. п.л. 2,5.