Социально-демографические особенности потребительского поведения и формирования спроса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Социально-демографические особенности потребительского поведения и формирования спроса"

2 1 ДПР 13Я7

На правах рукописи

БУТОВ Артем Викторович

СОЦИАЛЬНО-ДЕНОГРАФМЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ й ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА (на прииере США)

Специальность 08.00.18 Экономика народонаселения и денограФия гг. оо. о? Зкс;;гм«чрская социология

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических нале

Носкла - 1997

Работа выполнена на каФ-едре народонаселения экономического Факультета йосковского государственного университета имени К. В. Ломоносова

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор ШОПЛАТОВ А. П-

Офиакаяькые оппонента: доктор экономических наук, профессор НОШШШ А. Г, кандидат экономических наук Э/ЮКЛЗОВ й. А.

Ведушая организация - каФедра предпринимательства и управления Института экономики Московского государственного социального унинерсктета

"Зашита состоится в„часов..... 199? г. на

заседании Диссертационного совета Д. £00.13. ог по присуждению ученой степени доктора экономических наук г> Институте социально-политических исследований РАН по адресу: Ш218 Носква, уй. Кржижановского, .д.- 24/33. кока. 5.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ИСПй РАН по адресу: !17334 Москва, Ленинский проспект, 32а.

Автореферат разослан...________________ 199? г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат экономических наук

Макарова Л. В.

1.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность тены исследования- Российские участники хозяйственной деятельности так же» как и российские ученые-экономисты в современных условиях оказались перед необходимостью изучения и применения новых для нашей страны приемов и методов хозяйствования. Это стало неизбежным, в первую очередь, в связи с тем, что производители товаров и услуг, получив экономическую самостоятельность, вместе с правами получили и соответствующие обязанности* немаловажными среди которых являются заботы о сбыте своей продутсции и развитии производства- Наполнение потребительского рынка импортными товарами и переход от дефицита ко все большей насыщенности национального рынка товарами и услугами, забота производителя не только об удовлетворении спроса, но и его создании, вызвали настоятельна» потребность всестороннего и комплексного изучения емкости рынка-

Социально-демографические аспекты изучения емкости рынка привлекают все более пристальное внимание ученых разных специальностей и практиков* Опыт как западных стран, так и России, показал, что игнорирование социально-демографических характеристик населения при прогнозировании потребительского спроса приводит к серьезным ошибкам в планировании развития сферы потребления, а также социальной сферы в целом-

Показатели, определяющие поведение потребителей на рынке товаров и услуг, всегда играли значительную роль в развитии как товарных рынков, так и производства- Инерционные социально-де-иографические процессы и изменения в структуре потребительского рынка оказывают воздействие на всю экономику государства и на его участие в международной системе разделения труда.

Исследование социально-экономических и демографических факторов потребительского рынка дают возможность выявить внутренние взаимосвязи этих факторов и процессов и определить степень их комплексного воздействия на потребительское поведение- В мировой практике накоплен достаточный опыт использования таких комплексных показателей и их интерполяции для создания достоверных прогнозов развития товарных рынков.

Потребительское поведение по своей природе является комплексным Феноменом и, соответственно, требует всестороннего изу-

чения как с точки зрения демографии, так и с точки зрения экономической социологии. В России, в новых экономических условиях, существует настоятельная потребность рассмотрения вопросов Формирования потребительского рынка через призму мирового опыта и с учетом специфики национальной социально-демографической ситуации. Очевидна, что всестороннее и комплексное изучение емкости рынка в России невозможно без создания научной базы, и изучения теоретических и прикладных разработок, созданных и апробированных в странах с традиционно рыночной экономикой, и их адаптации в российских условиях-

Степень разработанности проблемы- Анализ современной западной практики показывает, что при любом изучении емкости рынков большое внимание уделяется, наряду с экономическими,также социально- демографическим аспектам Формирования товарного спроса-

Вопросы дифференциации потребителей по социально-демографическим признакам с позиций их воздействия на платежеспособный спрос i а также вопросы рыночного спроса и ценообразования как в постановочном плане, так и с точки зрения применения конкретных методик активно разрабатывались многими зарубежными экономистами (Michael Spence, James й- Kearl, Clayne L- Pope, Greg J- Duncan, С- Shall Bell, R- Freeman, H-S- Houhakber, Lester» D- Taylor, Robert P. Thomas, Michael Keeley, и др.), а также рядом российских ученых- Среди них Абрамишвили Г-Г-, Долгоруков Д.Пч Загладина С.М., Иванов А.П., Костаков В.Г., Левыин ф-И., Новицкий А>Г., Пилипенко Н-Н- Римашевская Н-М- и др-

Но в подавляющей большинстве исследований товарных рынков и потребительского спроса в России до недавнего времени акцент делался обычно на выявлении приемлемости цены конкретного товара или группы товаров для достаточно рыхлых и неструктурированных групп потребителей, а основной упор при выделении потребительских групп - на категории уровня дохода* Подавляющая масса социально-демографических факторов практически не принималась во внимание, или же механически фиксировалась без последующего анализа-

Однако современное развитие и стремительное изменение уровня спроса, переход от этапа централизованного и строго ограниченного удовлетворения основных жизненных потребностей к рыиоч-

нын принципам их распределения требуют строгого учета веек Факторов» воздействующих на спрос и сегментацию рынков-

Для этого, попино использования макроэкономических показателей, необходимо также выявление современных реалий повседневной жизни и основных тенденций развития, что невозможно без получения достоверной информации о потребителе, его основных социально-демографических характеристиках-

Цель и задачи исследования- Цель диссертации состоит в обобщении и выявлении возможностей использования опыта западных исследователей в области изучения воздействия социально-демографических Факторов на Формирование потребительского поведения населения- Достижение данной цели предполагает решение следующих задач:

- выявить роль социально-демографических Факторов в Формировании емкости рынка!

- установить основные социальные,' экономические и демографические характеристики, оказывающие влияние на Формирование потребительского поведения, а также определить основные Факторы его дифференциации?

- выделить особенности домохозяйств как основных участников рынка товаров и услуг и специфику потребления в зависимости от этапов их развития;

- разработать критерии определения емкости рынка на основе использования социально-экономических и демографических показателей -

Объект исследования - опыт развитых стран в оценке емкости рынка и Формирования потребительского поведения на основе учета социально-экономических и демографических Факторов- Предметом исследования являются закономерности Формирования потребительского поведения различных социально-демографических групп населения-

Теоретической и методологической основой диссертации являются классические и современные теоретические разработки зарубежных и отечественных ученых по вопросам дифференциации потребителей по социально-экономическим и демографическим признакам с

- ь -

позиций их воздействия на платежеспособный спрос, а также по вопросам рыночного спроса и ценообразования.

Информационной базой являнтся данные U.S. Bureau of Census (Центра переписи населения США), Statistical Abstracts of the Report United States» World Development Peport, данные социологических исследований емкости рынка и потребительского поведения, обзорные статистические материалы-

Научная новизна работы состоит в следующей:

- обобщен опыт западных стран, прежде всего США, в отношении Формирования спроса на товары и услуги в зависимости от социально-демографических факторов и тен самым введена в оборот новая научная информация?

- выявлены, в зависимости от социально-демографических характеристик, такие элементы в потребительском поведении и сегментации рынка, которые либо могут быть использованы в условиях России, либо ситуативно непригодны в настояыее время, либо, в силу российского менталитета, неприменимы вообще!

- установлена для стабильной экономики зависимость структуры расходов от уровня доходов и показано, что дифференциация доходов и структура расходов в значительной степени определяются этапом исторического развития стран?

- дана оценка наиболее эффективных современных методик определения емкости рынка на макро- и микроуровнях, выявлена взаимосвязь демографических, зконоиических и психологических элементов в формировании спроса?

- разработаны практические рекомендации по прогнозированию основных тенденций развития товарного рынка с учетом Факторов, воздействующих на Формирование потребительского поведения -

Практическая значимость данной работы состоит в том, что в ней предложен методический подход к использованию социально-демографических факторов в исследовании емкости рынка и определена взаимосвязь демографических, ценовых и неценовых детерминант потребительского спроса- Сформулированные в процессе диссертационного исследования выводы и предложения, разработанные автором методические подходы дают возможность изучения и прогнозирования

ситуации как: на территориальных рынках, так и на рынках отдельных товаров и услуг, а также могут использоваться для исследования индивидуального и корпоративного спроса-

Апробация работы- Основные положения и выводы диссертационного исследования отражены в публикациях автора, а также были положены в основу докладов, сделанных на теоретических семинарах по вопросам развития товарных рынков Министерства Внешнеэкономических связей и Института Пииевой промышленности- Методические положения данной диссертации используются для изучения и прогнозирования спроса по отдельных группам потребительских товаров и по заказам производителей и инвесторов консалтинговой Фирмой "АРНИ" и инвестиционными компаниями "Финансэконоисервис" и "Русская Строительно-Инвестиционная компания"•

В процессе работы над диссертацией также разработаны прикладные методики маркетологических исследований, используемые специалистами указанных организаций при изучении спроса и развития товарных рынков-

Об-ъем и структура диссертации. Диссертация содержит 149 страниц, в той числе 5 таблиц и 10 рисунков, и состоит из введения, 2 глав, заключения и списка использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ-

В главе 1 "формирование потребительского поведения и его значение для определения емкости рынка" рассмотрен широкий круг вопросов, связанных с влиянием социально-демографических факторов на емкость потребительского рынка- Учитывая это, западные производители ориентируют свои производственные структуры на группы потребителей, выделенные по социально-демографическим признакам- При этом становится возможным достаточна четко определить крупные "целевые группы" потребителей, от которых конкретный производитель зависит в наибольыей мере- С учетом же дополнительных социально-демографических характеристик на соответствующих структурных уровнях становится возможным производить сегментирование рынка, результаты которого применимы для выра-

ботки как производственной и сбытовой политики, так и для социальной политики в целой- .

Важное значение имеет выбор социально-демографической информации, использованной в исследованиях по оценке емкости рынка. С помощью этой информации дается оценка рыночного потенциала в конкретных географических зонах, размещение торговых точек в зависимости от рыночного потенциала и выбор географических (региональных, районных) рынков сбыта товаров и услуг. Она позволяет осуществить анализ тех сегментов рынка, где конкретный товар или услуга покупается наиболее часто, а также определить количество товаров и услуг (в том числе ив и стоимостном выражении), которые приобретают в каждой сегменте рынка.

Большое значение имеет оценка эффективности рекламы и разработка рекламной стратегии, которая включает исследование и отбор наиболее затратно-эффективных средств распространения информации (таких, как пресса, аудиовизуальные средства массовой информации, адресная рассылка, и т.д.) и основных референтных групп, выделение основных и наиболее популярных источников получения информации в каждом сегменте рынка-

Очень важно, чтобы исследования позволяли отслеживать возникновение, насыщение и исчезновение существующих рынков, а также определить наиболее перспективные товары для этих рынков-

Наиболее корректной потребительской единицей является домохозяйство- Именно она принята за базовую в западных социально-демографических исследованиях- (Начиная с 1994 г., в России также в качестве единицы измерения стала применяться не семья, а домохозяйство)- В соответствии- с рекомендациями ООН, основным признаком выделения домохозяйства как самостоятельной хозяйствующей единицы служит совместное ведение домашнего хозяйства или совместное проживание в жилой единице, а также их сочетание- В отличие от семьи, отношения родства или свойства между членами одного домохозяйства не обязательны- Понятие домохозяйства основано на бытовом укладе, в рамках которого отдельные лица или группы людей обеспечивают себя пищей и всем необходимым для жизни-

При исследовании донохозяйств как совокупных потребителей товаров и услуг, в первую очередь, анализируется структура самого домохозяйства, его Функции по отношению к отдельным членам,

образцы поведения, ролевое распределение, разделение труда и затрат1 условия формирования преференций и их устойчивость -

формирование правильного представления о конкретном домохозяйстве и его положении в различных сферах общественной структуры требует наличия Формализованной информации по нескольким группам показателей для общества в целом и каждого отдельного домохозяйства. Вышеперечисленное в значительной степени является определяющим для Формирования национальной структуры домохо-зяйств. Сравнительный анализ структуры домохозяйств России, Западной Европы и СМА показывает значительные различия домохозяйств по размеру- Так, если в России доля домохозяйств, состоящих из 3 и более человек, превыщает 55%, то в Европе она ниже 50'/, а в США - около 43'/-

С точки зрения Формирования емкости рынка особенно важный является Фактор количества детей в домохозяйстве- В настоящее время доля домохозяйств с несовершеннолетними детьми в России выие, чем, например, в СМА (46,6'/ и 37,0%), хотя среднее число детей, приходящихся на одно домохозяйства, в России значительно ниже (1,6 и 1,9)- Для России также характерно проживание в одном домохозяйстве взрослых детей вместе с родителями.

Характер потребительского поведения домохозяйств, очевидно, зависит не только от социально-демографических характеристик. Определяющее значение имеет, конечно» распределение между различными типами домохозяйств совокупного дохода. Средний доход в Соединенных Штатах один из самых высоких в нире- На нижней границе щкалы доходов находятся 12'/! всех семей, которые получают около 2% совокупного личного дохода- Лишь 6% общего дохода приходилось в 1994 г- на долю 11'/, семей, получающих ненее 15 тыс.дол. в год. На верщине пирамиды доходов находилось 7% семей, получающих в год 75 тыс-дол. и более; доходы этой группы составляли около 21% совокупного личного дохода. Эти цифры указывают на то, что в Соединенных Штатах существует значительное неравенство доходов -

Данные о распределении совокупного дохода между семьями США в 1980 и 1994 г-г- свидетельствуют о том, что персональное распределение дохода изменилось с 1980 г- незначительно- За четырнадцать лет и так незначительная доля совокупного дохода наиболее бедной пятой части (20%) семей уменьшилась с 4,8% совокупно-

го дохода США до 4,7'/- В противоположность им доля наиболее богатых 20У, семей не изменилась и осталась на уровне 40'/С- Таким образом, верхние 20'/ семей обладают совокупным доходом, более ней в 8 раз превосходящим доход нижних 20'/. Это свидетельствует о том, что тенденция увеличения разрыва между богатыми и бедными не является характерной для СИА- Распределение дохода не менялось кардинально на протяжении последних 15 - 1В лет-

Б 1 главе большое внимание уделяется рассмотрении человеческого капитала и обосновывается целесообразность роста инвестиций в него- Человеческий капитал включает врожденные способности и талант, а также образование и приобретенную квалификации. Обычна, под капиталом подразумеваются активы (оборудование, дома, промышленные здания), обладающие двумя признаками: они являются результатом инвестиций и генерируют на протяжении определенного периода времени поток дохода- Аналогичным образом человеческий капитал создается тогда, когда человек инвестирует в самого себя, оплачивая образование и приобретение квалификации-Инвестиции в человеческий капитал со временем окупаются, давая результат в виде более высокой заработной платы или способности выполнять работу, приносящую большее удовлетворение- Соответственно, человеческий капитал изменяется с переходом индивида из одной возрастной когорты в другую, и динамика этого изменения определяется как инвестициями, производимыми в течение жизни в этот человеческий капитал, так и общим качеством жизни на конкретном пространственно-временном отрезке, определяющем динамику развития каждой возрастной когорты- Так, например, с изменением уровня развития здравоохранения и профилактики изменяется возрастная структура трудоспособного населения, а изменение систем ценностных ориентации способствует включению в трудоспособное население или выводу из него крупных поло-возрастных групп (женщины , дети, подростки)■

Инвестиции в человеческий капитал - это любое действие, которое повышает квалификацию и способности, или, другими словами, производительность труда рабочих- Подобно затратам предпринимателей на станки и оборудование, затраты, которые способствуют повышению чьей-либо производительности, можно рассматривать как инвестиции, ибо текущие расходы, или издержки, осуществляются с тем расчетом, что эти затраты будут многократно компенсированы

возросшим потоком доходов в будущем. В целом, инвестиции в человеческий капитал бывают трех видов.

Во-первых, расходы на образование, - включая общее и специальное, формальное и неформальное образование, подготовку по месту работы и т-д-, - являются наиболее очевидный и, вероятно, наиболее важным видом инвестиций в человеческий капитал. Образование Формирует рабочую силу, которая становится более квалифицированной и более производительной- Во-вторых, расходы на здравоохранение имеют также большое значение- Хорошее здоровье -следствие расходов на профилактику заболеваний, медицинское обслуживание, диетическое питание и улучшение жилищных условий -удлиняет срок жизни, повышает работоспособность и производительность труда рабочих- Наконец, расходы на мобильность, благодаря которым рабочие мигрируют из пест с относительно низкой производительность» в песта с относительно высокой производительностью, составляют наименее очевидную форму инвестиций в человеческий капитал. Как и образование, географическая миграция рабочих влечет за собой издержки в настоящем, чтобы получить выгоду в будущем от повышения рыночной стоимости их трудовых услуг■

Таким образом, инвестиции в человеческий капитал как на государственном, так и на корпоративном и индивидуальном уровнях, влекут за собой повышение доходов отдельных социально-демографических групп населения, увеличение численности групп с относительно более высоким доходом, возникновение новых подгрупп, и изменение численной и возрастной структуры существующих. Соответственно, изменения в этой сфере трансформируют емкость потребительского рынка, увеличивая платежеспособный спрос на товары, традиционно потребляемые специфическими группами потребителей с высоким уровнен образования (высокой квалификацией) и относительно высокими доходами- Выявление основных тенденций государственной политики в этой области (дотации, выделение бюджетных средств на образование, соотношение между бесплатными и платными учебными заведениями, предоставление льгот учащимися, предоставление кредитов для получения образования и т.д.), а также основных тенденций развития корпоративной практики (создание и финансирование крупными предприятиями собственных учебных заведений, поощрение повышения образовательного уровня и квалификации, изменение уровня зарплаты при повышении уровня образования, и

т.д.) дают возможность прогнозировать 1 с достаточной степенью приближения, изменения в образовательном уровне различных социально-демографических групп и, соответственно) более четко определять перспективную емкость потребительского рынка-

В 2-й главе "Социально-демографическая дифференциация потребительского поведения и Формирование спроса" показано, как производители, используя статистическую информацию, определяют масштаб производства и схему сбыта своей продукции- Расходы на личное потребление, составляющие большую часть личных доходов, возвращаются в финансовые структуры и используются для инвестирования, на поддержание и развитие производства. Поскольку масштабы и структура общего объема производства в значительной мере зависят от размера и структуры потребительских расходов, необходимо знать, каким образом домохозяйства распределяют свои расходы на разнообразные товары и услуги, соперничающие за их деньги-

Планирование схемы сбыта продукции, а также структуры и объема производства, опирается на знание сегментирования рынка по социально-демографическим характеристикам (возраст, пол, уровень образования, уровень доходов, вид деятельности, ценностные установки)•

Наиболее важное значение имеют размер и этапы жизненного цикла семьи (домохозяйства). Домохозяйство является базовой потребительской единицей и его развитие во многом определяет поведение на потребительском рынке- Обычно выделяются не менее 9 основных этапов развития домохозяйства, определяющих его потребительское поведение. Наиболее показательной, по нашему мнению, можно считать классификации одного из основателей теории научного маркетинга <р. Котлера".

Этап жизненного цикла Особенности потребительского поведения

1-Этап холостой жизни, молодые одиночки, живущие отдельно от родителей-

финансовых расходов мало. Следуют иоде- Настроены на активный отдых- Покупатели бытовой техники, основной мебели, автомобилей,. пчтевок.

2-Юные молодожены без детей.

Перспектива ухудшения Финансового положения в будущей за счет

5.Семья типа "полное гнездо", 1 стадия: младшему ребенку менее 6 лет.

роста семьи- Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели покупки товаров длительного пользования. Основные виды покупок аналогичны группе 1 -

Оборотный капитал меньие, чем в семьях из группы 2. Недовольство Финансовым положением и суммой свободных средств. Пик покупки жилья- Заинтересованность в новых и рекламируемых товарах. Покупатели бытовой техники, товаров детского ассортимента-

Семья типа "полное гнездо", 2 стадия' младаену ребенку б или более лет-

Улучшение Финансового положения-Возвращение жен на работу-Меньшая подверженность рекламе-Приобретение товаров в более крупной упаковке. Приобретение продуктов питания и хозяйственно-бытовых товаров, образования для детей-

5- Семья типа "полное гнездо", 3 стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении.

Дальнейшее улучшение Финансового положения- Увеличение числа работающих жен, появление работающих детей- Высокая степень интенсивности покупок длительного пользования- Покупка товаров более высокого класса, не являющихся предметами первой необходимости- Покупка медицинских услуг-

6- Семья типа "пустое гнездо", Пик финансового благополучия. 1 стадия: пожилые супруги, Наибольшее количество владельцев

дети которых живут отдельно, глава семьи работает.

собственных жилиц. Не интересуются новыми товарами. Приобретение путешествий, активного отдыха , предметов роскоши■

7- Семья типа "пустое гнездо", 2 стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии-

Резкое сокращение доходов• Сохранение собственного жилица -Приобретение медицинских услуг и товаров медицинского назначения-

8- Вдовствующее лицо, работает.

Финансовое положение стабильное, однако склонны продавать жилище-Приобретение товаров и услуг медицинского назначения-

9- Вдовствующее лицо, на пенсии.

Резкое сокращение доходов.Приобретение товаров и услуг медицинского назначения.

Для России такая схема применима также лишь отчасти: в связи со значительными патриархальными традициями, подкрепляемыми как психологическими, так и экономическими Факторами (например, сложность приобретения и найма собственного жилища), в силу чего домохозяйства обычно укрупненные, с совместным проживанием более двух поколений одной семьи-

Анализ влияния социально-демографических Факторов на развитие емкости рынка, показывает, что между демографическими характеристиками потребительских групп и емкостью рынка существует определенная связь. Для ее выявления большое значение приобретает изучение поведения потребителя в рамках своей социально-демографической группы, что можно наблюдать путем отслеживания объемов спроса при различных ценах- Но на потребительское поведение воздействуют не только чисто ценовые факторы, но и неценовые детерминанты, причем, сильнее, чем первые, зависящие от социально-демографических признаков конкретного потребителя и обобщенных социально-демографических характеристик потребительской группы. Среди основные неценовых детерминант рыночного

спроса можно выделить следующие 1

1. Потребительские вкусы- Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменениями моды, будет означать, что спрос возрастет при каждой цене- Неблагоприятные изменения во вкусах и предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса- Важно отметить, что технологические изменения в виде появления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов-Например, появление компакт-дисков привело к сокращению спроса на долгоиграющие пластинки-

2- Численность покупателей- Происходит .чэ только увеличение абсолютного числа потребителей, но и их перераспределение по различным социально-демографическим группам- Так, бум рождаемости после второй мировой войны повысил спрос на акушерские услуги и детские товары, а затеи, по мере взросления этого поколения, и на другие товары и услуги,такие, как спортивный инвентарь и места в школах-

3- Доход- В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса- По мере роста доходов потребители, как правило, покупают больше высококачественных товаров и продуктов, и предметов роскоши- И наоборот, при снижении данная детерминанта в основном определяется уровнем экономической мобильности населения- Большое влияние имеет также вероятность нисходящей экономической мобильности для значительного числа социально-демографических групп в каждый рассматриваемый период-Так, по данным американских исследований в 80-90 гг., количество домохозяйств среднего класса, склонных к нисходящей экономической мобильности, возросло с 60-8У, в конце 70-х годов до 61 • 3'/ в конце 80-х годов -

Таким образом, при исследовании емкости рынка и формирования потребительского спроса конкретных социально-демографических групп населения первоочередной задачей можно считать определение демографических и социально-экономических факторов, необходимых И достаточных для получения достоверной информации об исследуемом сегменте рынка* а также удельного веса каждого конкретного Фактора в совокупности, в его взаимосвязи с другими Факторами-

Во 2-й главе подробно анализируются подходы к формированию тактики и стратегии производства товаров, определению их объемов

к номенклатуры. Показано, как производители товаров и услуг учитывают в своей деятельности динамику структуры населения, изне-нение потребительского спроса в отдельных группах и т.д. Большое значение имеет прогнозы изменения емкости рынка» учитывающие ожидаемую демографическую динамику- В частности, во 2-й главе показано, в какой мере для исследования емкости рынка могут быть применены рекомендации Европейской конференции по народонаселению, предложившей для разработки социальных программ использовать интегрированную демографическую информацию- Для этих целей производятся сбор и обработка социально-экономических, демографических и смежных статистических данных, а также проводятся исследования взаимосвязи между демографическими тенденциями, экономическим развитием, социальными преобразованиями и экологическими изменениями?

Для правильного определения цены на товар или услугу и выделения целевых демографических и доходных групп потенциальных потребителей продукта необходимы комплексные исследования- При этом в зависимости от целей исследования, могут применяться как полные, так и усеченные методики экспресс-анализа- Однако для Эффективности любых исследований подобного типа необходимо наличие специализированных баз данных, информация из которых, в том числе демографическая, может быть положена в основу выбора отправных точек и координат исследований. При этом результаты всех проводиных конкретных исследований должны пополнять общую базу и служить основой для выработки стратегии и плана последующих исследований-

В заключительной части работы показано, что потребительское поведение и рыночный спрос определяются совокупностью демографических, социально-экономических и психологических Факторов, удельный вес которых в каждом решении потребителя и производителя различен и определяется его личностью, характером товара, ценностными ориентациями и тактикой производителя в общем контексте конкретной экономической ситуации в данном регионе и на данном товарном рынке- Большинство этих Факторов могут быть измерены с большей или меньшей точностью, что дает возможность прогнозировать развитие конкретных рынков и соответственно менять производственную и сбытовую стратегию-

Организация таких широкомасштабных исследований в России

является настоятельной необходимостью каис с точки зрения преодоления кризиса производства, так и с точки зрения наполнения товарных рынков высококачественными товарами, рассчитанными на конкретные категории потребителей и на конкретный уровень платежеспособного спроса.

Но организация таких исследований тормозится, в первую очередь, неполнотой и относительно невысокой достоверностью первичной статистической информации- Это обусловлено отсутствием достаточного числа специализированных Фирм и организаций, занимающихся сбором подобной информации, что усугубляется существовавшей десятилетия монополией Госкомстата на подобную информацию-

Достоверность информации также уменьшается за счёт применения устаревших методик обработки материала- В западной практике в этой области принята национальная системы счетов■ В России же по-прежнену рассматривается не движение Финансов в экономике, а обращение товаров- После перехода к развитию рыночной экономики управление ем связывается не с планированием товарного производства, а с наполнением Финансовой системы, и переход к новой методике национальных счетов стал настоятельно необходим- Однако старая структура Госкомстата к этому не готова- Официальная статистика не учитывает таможенную, налоговую, Финансовую информацию, которую собирают и хранят различные государственные органы-Существует и проблема межведомственного обмена информацией- Отсутствие Формализованных связей между статистическими органами различных ведомств приводит к серьезным искажениям официальной статистической информации- Так, по данным Госкомстата РФ, экспорт виноградных вин в 1993 г- был в 15 раз меньие, чем по сведениям Таможенного комитета, так как отслеживалась деятельность только Плодоимпорта-

Дальнейшее изучение развития емкости рынка в России необходимо и неизбежно- Вне зависимости от методик, которые при этом будут использоваться, их обязательной составной частью будут социально-демографические компоненты. В первую очередь, отслеживанию подлежат следующие социально-демографические характеристики (пол, возраст, наличие и состав семьи, наличие и вид жилья, тип населенного пункта), личностные качественные характеристики (образование, состояние здоровья, работа), финансовые характеристики (структура доходов, формы накопления) и ценностные ориентации

(стиль жизниi самооценка, мотивация потребительской активности, отношение к рекламе). При этом особенно ваяно отслеживание всех этих показателей в динамике для дальнейшей экстраполяции полученной информации на ожидаемое развитие ситуации.

Разумеется, стоимость проведения подобных исследований крайне высока и в большинстве случаев недоступна для мелких и средних производителей и продавцов < у крупных производственных и торговых корпораций обычно существуют или начинают создаваться собственные мониторинговые службы)- Поэтому можно предсказать в ближайшее время стремительное развитие консалтинговых, маркетинговых и социологических служб и Фирм, которые будут не только выполнять заказы на исследования конкретных групп потребителей и рынков, но и, что особенно важно, постепенно создадут общую информационную инфраструктуру, которая сделает получение информации о рынках и потребителях достаточно простым и привычным для каждого производителя.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1.Бутов А-В-, Уланов В-Л-, Суховцева 0-И- Анализ рисков при принятии решения об инвестициях-//Нефтепереработка и нефтехимия,- N 9, 1994, 0,25 п.л-

2-Бутов А-В., Уланов В-Л- Обоснование инвестиций на основе бизнес-планов-//Химическая промышленность.- Ы 9, 1994, 0,5 п.л-

3-Бутов А-Е-1 Уланов В-Л- Разработка бизнес-плана-//Производство и использование эластомеров, - N 7, 1994, 0,5 п-л-

4-Бутов А-Е-, Уланов В-Л-, Суховцева 0-И- Анализ рисков при принятии решения об инвестициях.//Производство и использование эластомеров, - N 9, 1994, 0,25 п-л-

5-Бутов А-В- Домохозяйство как потребительская единица на товарном рынке,- М-, 1996, 0,8 п-л-

Печатно-множительная лаборатория ИСПИ РАН-Тираж 50 экз- Заказ N 81© ИСПИ РАН 1997