Социально-экономические аспекты развития корпоративных торговых сетей в инфраструктуре потребительского рынка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Социально-экономические аспекты развития корпоративных торговых сетей в инфраструктуре потребительского рынка"

На правах рукописи

БЕЗРУКОВА Елена Леонидовна

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ КОРПОРАТИВНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ В ИНФРАСТРУКТУРЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2007

003070624

На правах рукописи

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ КОРПОРАТИВНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ В ИНФРАСТРУКТУРЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

Специальность - 08 00 05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2007

Работа выполнена на кафедре экономики потребительской кооперации Сибирского университета потребительской кооперации

Научный руководитель

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Князева Ирина Владимировна доктор экономических наук, профессор Удальцова Мария Васильевна кандидат экономических наук, доцент Мамонова Екатерина Владимировна

Ведущая организация

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

Защита состоится 31 мая 2007 г в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 513 003 01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу

630087, г Новосибирск - 87, пр К Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 27 апреля 2007г

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

профессор __З.А. Капелюк

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последнее десятилетие торговая инфраструктура потребительского рынка вошла в стадию структурных изменений Усиление фискального контроля со стороны государства уравняло условия для стационарных предпрюгшй и отдельных предпринимателей, способствуя тем самым равенству условий ценообразования Начался процесс возрождения стационарных торговых предприятий

Значимое место по темпам внедрения и развития в торговой инфраструктуре занимают корпоративные торговые сети, являющиеся новым торговым форматом на потребительском рынке России Если предположить, что сценарий развития потребительского рынка России будет осуществляться по аналогии со странами Западной Европы и США, то, несомненно, в течение ближайших лет именно они станут основным, преобладающим торговым форматом

В основу деятельности корпоративных торговых сетей заложен эффект масштаба, который позволяет им в качестве одного из основных конкурентных преимуществ, в сравнении с другими стационарными торговыми предприятиями, минимизировать розничные цены, способствуя тем самым привлечению большего количества потребителей, ориентированных на снижение совокупных потребительских расходов на продукты питания при абсолютном увеличении потребительского набора Следовательно, их развитие способствует реализации социальной функции инфраструктуры потребительского рынка

Дальнейший процесс развития корпоративных торговых сетей зависит от российского потребителя, обладающего ограниченным бюджетом и сформированным потребительским мнением, а также степени участия государства в создании приоритетных условий или, наоборот, ограничений дня их деятельности Исследование критериев выбора потребителями торговых форматов, ориентация между существующими на рынке игроками, выделение конкурентных преимуществ и определение перспективных потребностей в условиях низкой (в подавляющем большинстве) платежеспособности населения, необходимы для определения перспектив развития и регулирования и корпоративных торговых сетей, и потребительского рынка в целом

Высокая практическая значимость и актуальность обозначенной выше проблемы определили выбор темы настоящей диссертационной работы

Степень разработанности проблемы. Современный этап развития рыночной экономики России характеризуется процессом реструктуризации торговой инфраструктуры потребительского рынка Большинство внедряемых современных торговых форматов являются новыми для отечественного потребительского рынка, вследствие чего научных исследований, отражающих тенденции их развития, обнаружено недостаточно По теме диссертационной работы автором изучены научные исследования по вопросам институциональных изменений потребительского

рынка, формирования новых технологий торговли, функционирования субъектов потребительского рынка. Рассмотрены и изучены практические подходы к внедрению корпоративных торговых сетей на потребительский рынок

Вопросы развития теории и практики деятельности потребительского рынка, места и роли торговой инфраструктуры в рыночной системе были исследованы в работах Г В Белова, А.Р Бернвалвда, Б Бермана, А И Васильева, В Ф Егорова, М В Ивашкина, Ю А Львова, А С Новоселова, Р И Шнипера, Н М Сысоева, В П Федько

Стратегия деятельности торговых предприятий на потребительском рынке отражена в работах Б Бермана, ОБ Войцеховской, АЛ Гусейнова, ЮН Мошина, МВ Удальцовой,ЕВ Мамоновой, В К Потемкина, ЛА Хасис, ОБ Чкаловой

Теоретические и практические проблемы в области маркетинговых технологий, инструментов и методологии маркетинговых исследований основаны на изучении трудов В Анурина, И С Березина, В В Бакаевой, В В Салий, А В Наумовой, ЕВ Тюнюковой,ВР Гаспаряна, ЕП Гсщубкова, ИВ Князевой,Ф Котлера,МЭ Сейфуллаевой,Р Нагапегьянц

Исследования стационарных торговых предприятий, в том числе корпоративных торговых сетей представлены в работах Е.В Мачнева, ЗА Капелюк, Л А Сипко, ЛП Дашкова, МВ Хайрулиной, О Пигунова, ЛЛ Наговициной, Л Игнатьева, В Радева, Л Хасис, Е С Комковой, Д Гилберта.

В последние годы интерес специалистов к вопросам теоретического обоснования и практического прогнозирования изменений в инфраструктуре потребительского рынка заметно возрос Есть публикации, отражающие отдельные спектры по исследуемой теме, а именно финансовой деятельности торговых сетей, технологии продаж, формирования ассортимента. Но вместе с тем нет публикаций о социально-экономических аспектах развития корпоративных торговых сетей в инфраструктуре потребительского рынка, а также восприятии их потребителями на стадии внедрения на потребительские рынки регионов Именно это обстоятельство обусловило выбор темы данного исследования

Цель исследования: научное обоснование социально-экономического развития услуг корпоративных торговых сетей на основе изучения спроса потребителей

Для достижения намеченной цели были поставлены следующие задачи сформулировать функциональную значимость изменений торговой инфраструктуры и выявить приоритетные для России функции Определить роль социально значимого эффекта развития инфраструктуры,

исследовать показатели, характеризующие состояние потребительского рынка и определить группу дополнительных показателей, необходимых для оценки потребительской инфраструктуры в условиях ее институциональных изменений,

определить основные виды рыночных барьеров, препятствующих развитию корпоративных торговых сетей на региональных рынках,

выявить различия в методологических подходах к классификации торговых предприятий по государственным стандартам России и Европейской системе классификации торговых предприятий и доказать потребность в разработке новой отечественной системы классификации,

изучить тенденции развития корпоративных торговых сетей в рамках торговой инфраструктуры потребительского рынка в России и за рубежом и определить этапы их внедрения на потребительском рынке России,

определить и доказать социальную значимость корпоративных торговых сетей, разработать методологическую основу расчета экономии потребительского бюджета при его переориентации на приобретение в них продуктов питания,

исследовать репутацию корпоративных торговых сетей в восприятии потребителей и определить критерии факторов влияния на выбор потребителями торгового предприятия,

исследовать потребительские предпочтения и мнения потребителей относительно развития и функционирования корпоративных торговых сетей г Омска

Объект исследования - корпоративные торговые сети (ритейл) Омской области

Предмет исследования - процессы формирования и развития розничных корпоративных торговых сетей на потребительском рынке г Омска и изучение мнения потребителей об их деятельности

Объект наблюдения - потребительский рынок Омской области Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п 15 115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» и п 15 118 «Социальная инфраструктура предприятий в условиях перехода к рынку» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки)

Методологическую основу исследования составляет методика комплексного подхода к изучению объектов торговой инфраструктуры, внедрению новых торговых форматов и их влиянию на потребительский рынок

Прикладные исследования осуществлялись на основе применения общенаучных методов и приемов в рамках системно-функционального, структурно - уровневых подходов, в диссертационном исследовании автор осуществлял комплексный анализ, построенный на основе синтеза теоретического, исследовательского, прикладного и нормагавно-правового материала

При проведении прикладных исследований применялись следующие методы логический, сравнительный и системный анализ, экспертная оценка, методы экономико-статистического анализа, контент-анализ, а также социологических и маркетинговых исследований

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные Федеральной службы государственной статистики, маркетинговых и экономических служб

корпоративных торговых сетей, публикации в периодической печати, информационной сети Internet, результаты маркетинговых и социологических исследований, проведенных автором

Научная новизна диссертационной работы.

Основные результаты диссертационного исследования, полученные автором и составляющие научную новизну, заключаются в следующем

1 Доказана несовместимость систем классификации торговых предприятий по государственным стандартам России и Европейской классификации торговых предприятий, применяемой в странах развитой рыночной экономики, из-за разницы в методологических подходах. Выявлена проблема понятийно-содержательного оформления новых торговых форматов, активно реализуемых в рамках струюурно-трансформационных изменений потребительского рынка. Предложена система критериев доя определения классификационной принадлежности торгового предприятия, отличающаяся от существующей в российской практике возможностью применения к новым видам торговых предприятий и необходимая в практическом применении при совершенствовании Российской системы классификации торговых предприятий

2 Выявлены функциональные изменения торговой инфраструктуры, отличительной особенностью которых является увеличение численного значения и внутреннего содержания представленных функций Выделены приоритетные функции торговой инфраструктуры потребительского рынка социальная и социально-экономическая, реализация которых в условиях низкой платежеспособности населения позволяет увеличить емкость потребительского бюджета.

3 Методологически обоснована и практически доказана социальная функция корпоративных торговых сетей, отличающаяся от существовавшей ранее изменением ее аспекта и возможностью определения количественного показателя реализации данной функции, выраженного в экономии потребительского бюджета при переориентации потенциального покупателя на приобретение продуктов питания в корпоративной торговой сети как социально ориентированном торговом формате

4 Выявлено мнение потребителей о состоянии и развитии корпоративных торговых сетей в момент их внедрения на потребительский рынок. Доказана востребованность потребителями расширенного перечня предлагаемых ими услуг Отличительной особенностью данного исследования от проводимых ранее является его осуществление на этапе структурного изменения потребительского рынка, а полученные результаты имеют практическую зшчимосгь для оценки спроса на услуги действующих и вновь организующихся корпоративных торговых сетей

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования полученных результатов в деятельности корпоративных торговых сетей, органов государственного регулирования деятельности потребительского рынка и др участников рынка.

Теоретические положения и выводы позволяют уточнить и систематизировать знания о торговой инфраструктуре потребительского рынка и тенденциях ее развития

Комплексные результаты исследования восприятия корпоративных торговых сетей потребителями и направления их развития применимы в процессе позиционирования торговых сетей на стадиях организации, становления и практической деятельности Информация о выделяемых потенциальными потребителями конкурентных преимуществах необходима в процессе формирования стратегии выхода торговых сетей на региональный рынок Данные о спектре востребованных услуг позволяют обеспечить их комплексность в условиях ограниченных торговых площадей

Результаты исследования целесообразно использовал, в практической работе региональных органов управления Выявленная экономия потребительского бюджета при покупке продуктов питания в корпоративных торговых сетях позволит формировать социально направленную инфраструктуру потребительского рынка на уровне государственного управления, в том числе регионального

Полученные результаты диссертационного исследования мотут быть использованы высшими образовательными учреждениями в учебном процессе, на курсах повышения квалификации и дополнительного образования по дисциплинам «Организация коммерческой деятельности», «Маркетинговые исследования регионального рынка», «Организация и технология торговли», «Маркетинг» Апробация работы.

Основные положения диссертационной работы были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научных конференциях «Интеллектуальный потенциал Сибири» (г Новосибирск, 2000 г), «Управление в социальных и экономических системах» (г Пенза, 2003 г), «Проблемы совершенствования качественной подготовки специалистов высшей квалификации» (г Омск, 2004 г), «Модели участия граждан в социально-экономической жизни общества» (г Омск, 2006 г ) и др

Апробации результатов исследования проведены ФГУ «Омский центр стандартизации, метрологии и сертификации» (акт о внедрении от 13 102006 г № 38-1 0/759), ЗАО «Продгорг», (акт о внедрении от 05 092006 г № 471), Аккредитованная испытательная лаборатория качества пищевых продуктов и продовольственного сырья AHO «Сертификат» (акт о внедрении от 11 102006 г № 76) Основные положения работы использованы в учебном процессе Омского гуманитарного института (акт о внедрении от 11 122006 т № 504) Публикации.

По теме исследования опубликовано 10 печатных работ общим объемом 2 7 пл., из них восемь научных статей объемом 2 5 пл (авторские 2,35 пл ), в том числе две статьи объемом 02 пл и 05 пл в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией

Объем и структура работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, состоящего из 208 источников Работа содержит 164 страницы, 27 рисунков, 14 таблиц, 40 приложений

Ниже приводится структура диссертационной работы. Введение

Глава 1 Торговая инфраструктура как основная составляющая потребительского рынка

1.1. Роль и место торговой инфраструктуры в формировании потребительского рынка

1 2 Теоретические подходы к системной оценке состояния инфраструктуры потребительского рынка

1.3 Содержание, характеристика и классификационные признаки объектов инфраструктуры

Глава 2 Внедрение и развитие торговых сетей в процессе структурных изменений потребительского рынка

2 1 Становление и развитие корпоративных торговых сетей в Российской Федерации 2 2 Проблемы входа и развития корпоративных торговых сетей на потребительском рынке

2 3 Состояние потребительского рынка г Омска и инфраструктурные изменения на нем

Глава 3 Конкурентные преимущества торговых сетей г Омска и перспективы их развития

3.1 Позиционирование корпоративных торговых сетей в восприятии потребителей

32 Оценка потребителями основных характеристик функционирования корпоративных торговых сетей

33. Совершенствование развития социально-экономической миссии

корпоративных торговых сетей

Заключение

Библиографический список Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Сравнительная характеристика критериев классификаций торговых предприятий

Новые торговые форматы, получающие широкое распространение на потребительском рынке России, соответствуют наиболее распространенной в мире Европейской системе классификации торговых предприятий, и лишь частично отражены в государственных стандартах Принципиальная

отличительная особенность классификации торговых предприятий по торговым форматам по сравнению с типизацией по государственным стандартам заключается в разнице методологических подходов Методология отечественной классификации основана на количественно-качественных характеристиках торгового предприятия (внутренних возможностях) В основе методологии Европейской системы классификации торговых предприятий заложены критерии как внутренней, так и внешней среды, то есть сама классификация основана на классических маркетинговых подходах Принцип Российской классификации - от предприятия, Европейской - от потребителя, вследствие чего исследование доказывает невозможность сопоставления и адаптации Российской и Европейской систем классификации, так как при формировании этих систем в их основу были заложены кардинально разные признаки по большинству критериев (табл 1)

Таблица 1

Соответствие критериев систем классификаций торговых предприятий

Критерий Российская система классификации Европейская система классификации

Площадь торгового помещения Учитывается Учитывается

Направленность ассортимента Учитывается Учитывается

Количество якорных арендаторов Не учитывается Учитывается

Целевая аудитория Не учитывается Учитывается

Форма обслуживания Учитывается Не учитывается

Ценовой сегмент Не учитывается Учитывается

Досуговый комплекс Не учитывается Учитывается

Отнесение к торговой сети Не учитывается Учитывается

Зона территориального охвата Не учитывается Учитывается

Количество позиций ассортиментного перечня Не учитывается Учитывается

Органы государственного управления и регулирования рыночной деятельностью вынуждены использовать официальную классификацию торговых предприятий, которая не отражает реального положения торговой инфраструктуры рынка Фактически, наиболее современные торговые предприятия приравнивают к старым стандартам Необходима разработка и внедрение новой системы классификации, не только отражающей текущее положение торговой инфраструктуры, но и учитывающей перспективы ее развития Представляется целесообразным внесение изменений в действующие государственные стандарты с учетом текущих и перспективных изменений торговой инфраструктуры потребительского рынка России

2. Функциональные изменения торговой инфраструктуры

Автором проанализированы базовые понятая, используемые при изучении регионального потребительского рынка и входящей в его структуру торговой инфраструктуры С начала 1990-х годов торговая инфраструктура стала наиболее трансформируемой составляющей потребительского рынка Происходящие в ее рамках процессы оказывали влияние на деятельность потребительского рынка в целом В исследовании было определено, что изменение инфраструктуры позволяет достигнуть институциональных изменений на потребительском рынке, к которым относится комплекс изменений социального характера.

Наиболее важным, социально значимым результатом инстшуциональных изменений инфраструктуры является возможность оптимизации потребительских расходов за счет снижения розничных цен на качественные потребительские товары Его достижение возможно при совокупном снижении основных затрат, связанных с доведением продукции до потребителя Одно из основных направлений — снижение совокупных издержек при укрупнении хозяйственных единиц и достижении эффекта масштаба Совокупная экономия конечных домохозяйств возможна при направлении покупательского спроса на приобретение товаров и услуг в корпоративных торговых сетях, обеспечивающих предложение товаров в оптимальном соотношении цена—качество

Развитие инфраструктуры, как правило, направлено на внедрение более цивилизованных форм торговли и предоставления услуг Изменение торговой инфраструктуры приводит к изменению существующих функций, развитию новых и повышению степени их значимости В процессе исследования были определены основные функциональные изменения развивающейся торговой инфраструктуры потребительского рынка России (рис 1).

Рис 1 Функциональные изменения торговой инфраструктуры потребительского рынка

11аиболее важными, по мнению автора, являются социальная и социально-экономическая функции, реализация которых направлена на экономическую поддержку конечного потребителя, В условиях низкой платежеспособности большинства населения увеличение емкости потребительского бюджета при соблюдении качественных характеристик реализуемых товаров становится одной из первоочередных задач. Изменение экономической ситуации в сторону увеличения платежеспособности населения изменит приоритеты при определении функциональных изменений торговой инфраструктуры.

3. Выделение социальной функции корпоративных т орговых сетей

Одной из основных функций торговли является социальная функция, под которой следует понимать не только обеспечение населения товарами как таковое, но и возможность увеличения равной но качеаву и др. потребительским свойствам товарной массы на единицу денежных средств: минимизацию уровня цен, снижение стоимости потребительской корзины и т.д.

Исследование социальной функции корпоративных торговых сетей как основного из прогрессирующих торговых форматов было проведено на примере локального потребительского рынка Омской области. Согласно полученных данных, корпоративные торговые сети предлагают наиболее низкий по цене набор продуктов питания (за 100% принимается средняя стоимость набора, включающего 50 укрупненных товарных групп продуктов в магазинах корпоративных торговых сетей) (рис. 2).

%

^уровень цен

стаи}|сжарн1>ш мйгаэнк

V I ■< ■! I'

КО|ШОр*П тшпК горгйшш I - И

Рис. 2. Сопоставимые цены на набор продуктов питания в разных торговых форматах в г. Омске (2005 г.)

В результате исследования было определено, что при покупке 80 % продуктов питания на рынке затраты потребителя на 8,2 % выше по сравнению с аналогичным продуктовым набором, приобретенным в корпоративной торговой

сети По отношению к среднестатистическому доходу величина «излишне» затраченных денег составила 1,57 % При покупке того же набора в стационарном несетевом магазине величина «излишне» затраченных по отношению к среднестатистическому доходу средств составила 2,7 %, при покупке на минирынке - на 3,6 %

В результате проведенного исследования было выявлено, что потребительский рынок Омской области имеет положительную динамику развития Наблюдается тенденция усиления позиций стационарных торговых предприятий Увеличиваются денежные доходы населения, что формирует более высокий платежеспособный спрос При этом отмечается низкое качество значительной доли реализуемых продуктов питания, что нарушает экономическую безопасность потребителя и требует принятия мер по предотвращению сложившейся сшуации

Исследование показало, что развитие новых форм стационарной торговли, в частности корпоративных торговых сетей, является позитивной тенденцией потребительского рынка, так как они предоставляют широкий ассортимент качественных потребительских товаров При этом их развитие имеет высокую социальную значимость Стоимость основных продуктов питания в корпоративных торговых сетях ниже, чем в других сопоставимых форматах, что увеличивает емкость потребительского бюджета. Следовательно, развитие корпоративных торговых сетей в Омской области является предпочтительным направлением развития потребительского рынка.

4. Выявленный спрос потребителей на услуги корпоративных торговых сетей в момент их внедрения на потребительский рынок

Процесс слияния стационарных торговых предприятий в корпоративные торговые сети свидетельствует о том, что в ближайшие годы большинство из них будет вынуждено реструктурировать весь комплекс экономической деятельности, и принимать меры, способствующие повышению конкурентоспособности торгового предприятия и привлечению покупателей Автором установлено, что большинство корпоративных торговых сетей имеют высокую степень узнаваемости покупателями Лидирующую в г Омске торговую сеть «Омский Бекон» знают 69 % потенциальных покупателей Торговую сеть «Пятерочка», деятельности которой на момент проведения исследования 11 месяцев, — 52 % покупателей В исследовшши доказано, что степень узнаваемости потребителями корпоративных торговых сетей в первую очередь зависит от количества в ней магазинов Определена зависимость между знанием корпоративных торговых сетей и частотой совершения покупки В ходе проведения исследования выявлено, что 67 % покупателей оказывают корпоративным торговым сетям максимальное доверие, на втором месте — стационарные магазины, максимальное доверие 12

которым оказывают 33,7 % потенциальных потребителей. Следовательно, объединение торговьгс предприятий в корпоративные торговые сети будет способствовать привлечению покупателей, что повысит экономическую эффективность работы каждого из них.

Для привлечения покупателей определены факторов влияния на выбор торгового предприятия и проведено их ранжирование: 1 - близость к дому (53,6 % респондентов оценили его по максимальному значению); 2 - качество товаров (максимальный балл дали 49,8 % респондентов), 3 - ассортиментная насыщенность (максимально значение для 41,4 % респондентов). Исходя из этого можно заключить, что при условии ориентира торгового предприятия на наиболее значимые для потребителей факторы, потенциал роста заключается в первую очередь в горизонтальном расы трении, то есть в дислокационном развитии сети.

Согласно полученным результатам 59,9 % респондентов выделили дополнительные виды услуг или сервиса, которые они хотели бы получить при обращении в торговое предприятие. Из числа определившихся большинство покупателей хотели бы видеть на территории мш-азина апгтеку, пункты оплаты и кафе. Исходя из этого следует, что экономические условия рынка предполагают диверсификацию видов деятельности, осуществляемой корпоративными торговыми предприятиями.! 1оп-ребительские предпочтения при выборе торгового предприятия соответствуют доверию потребителей к магазинам корпоративных торговьЕХ сетей. Из числа потенциальных покупателей 502 % предпочитают делать покупки в корпоративных торговых сетях (рис. 3).

доля покупателей (в процентах)

□ Мелкооптовый рынок

□ магазин торговой сегн

□ Минирынок

О Без предпочтений

Рис. 3. Предпочтение торгового формата при выборе покупателем места покупки продовольственных товаров

Проведенное исследование выявило конкурентное преимущество корпоративных торговых сетей как перспективного торгового формата, а, следовательно, существуют экономические предпосылки для их дальнейшего развития.

Рыночная экономика подразумевает маневренность ценовой политики торговых предприятий В исследовании определен рейтинг основных товарных групп, на которые по мнению потребителей в корпоративных торговых сетях должен быть установлен минимальный уровень цен, а именно молочные продукты, хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия, безалкогольные напитки (включая чай и кофе) Существует ценовое предубеждение покупателей по поводу уровня цен в предприятиях различных форм торговли Данные показывают, что 48,9 % покупателей считают, что цены на продовольственные товары ниже на рынках города О более низких ценах в корпоративных торговых сетях знают лишь 35 % покупателей, не смотря на то, что проблема потребительского бюджета стоит для Омска в ряду наиболее острых Следовательно, потенциальный потребитель еще не успел оценить одно из их главных преимуществ

Экономия времени на совершение покупки является очевидным конкурентным преимуществом торгового предприятия Из числа потенциальных покупателей 49 % заявили, что тратят больше времени на рынках, 13 % - на «минирынках», и 38 % - в супермаркетах Подобная группировка подтверждает, что покупатель может осознанно делать дольше покупки в магазине самообслуживания, затрачивая дополнительное время на получение информации о товаре в свободном доступе Те покупатели, для которых необходима экономия времени, также оценили эту возможность при обращении в магазины самообслуживания корпоративных торговых сетей, в которые 66,5 % респондентов приходит целенаправленно, и это, по мнению автора, представляется важным фактором стабильности их деятельности

Как одно из основных преимуществ корпоративных, торговых сетей покупатели оценивают качество обслуживания (42,1 % респондентов, или 37,5 % от общего количества ответов) и качество товара (31,8 % респондентов, или 22,5 % от общего количества ответов) Доля покупателей, которые не видят разницы между торговлей на рынках и торговлей в магазинах корпоративных торговых сетях составляет 8,5 % Насыщенность товарного ассортимента в корпоративных торговых сетях отмечают 24,6 % Совокупная доля низкой цены, расширенного сервиса составляет лишь 3,5 %, что еще раз подтверждает данные о недостаточном уровне осведомленности покупателей относительно низкой ценовой политики корпоративных торговых сетей

Большинство потенциальных покупателей определили профессиональность поведения продавца как ненавязчивое внимание (45,8 % респондентов), 39,9 % респондентов воспринимают внешнее проявление профессионализма в доброжелательном отношении Таким образом, можно констатировать, что мнения разделились А следовательно, как бы не вел себя продавец при вынужденном контакте, он будет воспринят положительно лишь частью

покупателей Исходя из этого можно сделать вывод, что возможность предоставления выбора покупателю стиля общения с продавцом будет воспринята им как преимущество магазинов корпоративных торговых сетей

Как показывают полученные данные, 60,1 % покупателей выделяют разницу между магазинами разных корпоративных торговых сетей Следовательно, эта доля покупателей уже не только успела посетить различные торговые сети, но и определить основные различия их деятельности на рынке Но говорить о формировании устойчивого потребительского предпочтения еще рано Даже в деятельности лидирующей на потребительском рынке г Омска корпоративной торговой сети «Омский Бекон» 64% покупателей видят потенциал для развития

Анализируя приведенную выше информацию, можно сделать вывод, что омский потребитель уже сегодня выделяет конкурентные преимущества торговых предприятий новых торговых форматов - более высокий контроль качества реализуемых товаров, уровень обслуживания, расширенный сервис В сознании потребителей еще существует уверенность, что более низкие цены на продукты питания - на рынках города, однако большинство из них уже предъявляют спрос к услугам супермаркетов, в том числе корпоративных торговых сетей, идут в них целенаправленно Определяя качество продуктов как важнейший критерий при покупке продовольствия, а цивилизованные торговые форматы — как гарантию приобретения качественных товаров, омский потребитель готов к позитивному восприятию корпоративных торговых сетей

Основные положения диссертации отражены в следующих работах: Статьи в изданиях, рекомендуемых ВАК

1 Безрукова Е JI Динамика позиционирования торговых сетей в восприятии потребителей // Известия Иркутской государственной экономической академии. - Иркутск, 2007 - №2. - 0 2 п.л.

2 Безрукова Е JI История развития торговых сетей и их позиционирование в восприятии потребителей // Вестник Костромского госуниверситета им H А. Некрасова - 2006 -№4 - 0 5 пл

Монографии и статьи в научных изданиях

3 Безрукова ЕЛ Конкурентные преимущества ритейла в сознании потребителей // Российский экономический журнал [Электронный ресурс] Интернет-журнал АтиСО / Академия труда и социальных отношений - M АтиСО, 2006 - № гос регистрации 0420600008 Режим доступа http //wwv\ е-гс1 ru/Artikles / 2006/ Bezrukova pdf? - 0 5 п л

4 Безрукова Е J1 Экономическое поведение потребительского рынка в условиях возрастающей конкуренции // Модели участия граждан в социально-экономической жизни Российского общества сборник научных статей по материалам научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава - Омск НОУ ВПО ОГИ, 2006 - 0 2 п л

5 Штеле EJI Формирование цен на потребительском рынке Омской области // Межвузовский сборник трудов студентов, аспирантов и молодых ученых - Выпуск 2 - Омск СибАДИ, 2005 - Часть 2 - 0,3 пл

6 Штеле ЕЛ Влияние развития промышленности и промышленного производства в Омской области на состояние потребительского рынка // Тенденции и перспективы развития легкой промышленности, повышение конкурентоспособности товаров в период подготовки вступления России в ВТО сборник материалов научно-практической конференции - Омск ОГИС, 2005. - 0,2 п л

7. Штеле Е JI, Гриценко Е В Особенности формирования потребительского рынка Омской области // Проблемы ветеринарного образования и научных исследований в агропромышленном комплексе сборник статей — Омск ОмГАУ, 2004 - 0.4 пл (авторские 0 3 пл )

8 Штеле Е JI, Пономарева Н А Формирование потребительского рынка региона // Проблемы совершенствования качественной подготовки специалистов высшей квалификации сборник статей П Международной научно-практической конференции. - Омск ОГИС, 2004. - 0,2 пл (авторских —0,15 пл )

9 Штеле EJI Проблемы исследования потребительских приоритетов // Управление в социальных и экономических системах сборник материалов I Всероссийской научно-практической конференции - Пенза МНИЦ, 2003.-0,1 пл.

10 Штеле Е JI Особенности формирования потребительского рынка в Новосибирской и Омской областях // Интеллектуальный потенциал Сибири сборник тезисов докладов Новосибирской межвузовской научной студенческой конференции -Новосибирск СибУПК, 2000 -0,1 пл

С авторефератом можно ознакомиться на сайге Сибирского университета потребительской кооперации http www sibupk.su/New/05/dis_l htm.

Подписано в печать 26 04 2007 Формат 60x84/16 Бумага офсетная. Тираж ЮОэкзПечл 1,25 Уч-издл 1,16 Заказ №206

Типография Сибирского университета потребительской кооперации 630087, Новосибирск, пр К Маркса,26

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Безрукова, Елена Леонидовна

Введение.

Глава 1. Торговая инфраструктура как основная составляющая потребительского рынка.

1.1. Роль и место торговой инфраструктуры в формировании потребительского рынка.

1.2 Теоретические подходы к системной оценке состояния инфраструктуры потребительского рынка.

1.3 Содержание, характеристика и классификационные признаки объектов инфраструктуры.

Глава 2. Внедрение и развитие торговых сетей в процессе структурных изменений потребительского рынка.

2.1 Становление и развитие корпоративных торговых сетей в Российской Федерации.

2.2 Проблемы входа и развития корпоративных торговых сетей на потребительском рынке.

2.3 Состояние потребительского рынка г. Омска и инфраструктурные изменения на нем.

Глава 3. Конкурентные преимущества торговых сетей г. Омска и перспективы их развития.

3.1 Позиционирование корпоративных торговых сетей в восприятии потребителей.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Социально-экономические аспекты развития корпоративных торговых сетей в инфраструктуре потребительского рынка"

Актуальность темы исследования. В последнее десятилетие торговая инфраструктура потребительского рынка вошла в стадию структурных изменений. Усиление фискального контроля со стороны государства уравняло условия для стационарных предприятий и отдельных предпринимателей, способствуя тем самым равенству условий ценообразования. Начался процесс возрождения стационарных торговых предприятий.

Значимое место по темпам внедрения и развития в торговой инфраструктуре занимают корпоративные торговые сети, являющиеся новым торговым форматом на потребительском рынке России. Если предположить, что сценарий развития потребительского рынка России будет осуществляться по аналогии со странами Западной Европы и США, то, несомненно, в течение ближайших лет именно они станут основным, преобладающим торговым форматом.

В основу деятельности корпоративных торговых сетей заложен эффект масштаба, который позволяет им в качестве одного из основных конкурентных преимуществ, в сравнении с другими стационарными торговыми предприятиями, минимизировать розничные цены, способствуя тем самым привлечению большего количества потребителей, ориентированных на снижение совокупных потребительских расходов на продукты питания при абсолютном увеличении потребительского набора. Следовательно, их развитие способствует реализации социальной функции инфраструктуры потребительского рынка.

Дальнейший процесс развития корпоративных торговых сетей зависит от российского потребителя, обладающего ограниченным бюджетом и сформированным потребительским мнением, а также от степени участия государства в создании приоритетных условий или, наоборот, ограничений для их деятельности. Исследование критериев выбора потребителями торговых форматов, ориентация между существующими на рынке игроками, выделение конкурентных преимуществ и определение перспективных потребностей в условиях низкой (в подавляющем большинстве) платежеспособности населения, необходимы для определения перспектив развития и регулирования и корпоративных торговых сетей, и потребительского рынка в целом.

Высокая практическая значимость и актуальность обозначенной выше проблемы определили выбор темы настоящей диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Современный этап развития рыночной экономики России характеризуется процессом реструктуризации торговой инфраструктуры потребительского рынка. Большинство внедряемых современных торговых форматов являются новыми для отечественного потребительского рынка, вследствие чего научных исследований, отражающих тенденции их развития, обнаружено недостаточно. По теме диссертационной работы автором изучены научные исследования по вопросам институциональных изменений потребительского рынка, формирования новых технологий торговли, функционирования субъектов потребительского рынка. Рассмотрены и изучены практические подходы к внедрению корпоративных торговых сетей на потребительский рынок.

Вопросы развития теории и практики деятельности потребительского рынка, места и роли торговой инфраструктуры в рыночной системе были исследованы в работах Г.В. Белова, А.Р. Бернвальда, Б. Бермана, А.И. Васильева, В.Ф. Егорова, М.В. Ивашкина, Ю.А. Львова, А.С. Новоселова, Р.И. Шнипера, Н. М. Сысоева, В.П. Федько.

Стратегия деятельности торговых предприятий на потребительском рынке отражена в работах Б. Бермана, О.В. Войцеховской, АЛ. Гусейнова, Ю.Н. Мошина, М.В. Удальцовой, Е.В. Мамоновой, В.К. Потемкина, JI.A. Хасис, О.В.Чкаловой.

Теоретические и практические проблемы в области маркетинговых технологий, инструментов и методологии маркетинговых исследований основаны на изучении трудов В. Анурина, И.С. Березина, В.В. Бакаевой,

В.В. Салий, А.В. Наумовой, Е.В. Тюнюковой,В.Р. Гаспаряна, Е.П. Голубкова, И.В. Князевой, Ф. Котлера, М.Э. Сейфуллаевой, Р. Нагапетьянц.

Исследования стационарных торговых предприятий, в том числе корпоративных торговых сетей представлены в работах Е.В. Мачнева, З.А. Капелюк, J1.A. Сипко, Л.П. Дашкова, М.В. Хайрулиной, О. Пигунова, Л.П. Наговициной, JI. Игнатьева, В. Радева, J1. Хасис, Е.С. Комковой, Д. Гилберта.

В последние годы интерес специалистов к вопросам теоретического обоснования и практического прогнозирования изменений в инфраструктуре потребительского рынка заметно возрос. Есть публикации, отражающие отдельные спектры по исследуемой теме, а именно: финансовой деятельности торговых сетей, технологии продаж, формирования ассортимента. Но вместе с тем нет публикаций о социально-экономических аспектах развития корпоративных торговых сетей в инфраструктуре потребительского рынка, а также восприятии их потребителями на стадии внедрения на потребительские рынки регионов. Именно это обстоятельство обусловило выбор темы данного исследования.

Цель исследования: научное обоснование социально-экономического развития услуг корпоративных торговых сетей на основе изучения спроса потребителей.

Для достижения намеченной цели были поставлены следующие задачи: сформулировать функциональную значимость изменений торговой инфраструктуры и выявить приоритетные для России функции. Определить роль социально значимого эффекта развития инфраструктуры; исследовать показатели, характеризующие состояние потребительского рынка и определить группу дополнительных показателей, необходимых для оценки потребительской инфраструктуры в условиях ее институциональных изменений; определить основные виды рыночных барьеров, препятствующих развитию корпоративных торговых сетей на региональных рынках; выявить различия в методологических подходах к классификации торговых предприятий по государственным стандартам России и Европейской системе классификации торговых предприятий и доказать потребность в разработке новой отечественной системы классификации; изучить тенденции развития корпоративных торговых сетей в рамках торговой инфраструктуры потребительского рынка в России и за рубежом и определить этапы их внедрения на потребительском рынке России; определить и доказать социальную значимость корпоративных торговых сетей; разработать методологическую основу расчета экономии потребительского бюджета при его переориентации на приобретение в них продуктов питания; исследовать репутацию корпоративных торговых сетей в восприятии потребителей и определить критерии факторов влияния на выбор потребителями торгового предприятия; исследовать потребительские предпочтения и мнения потребителей относительно развития и функционирования корпоративных торговых сетей г. Омска.

Объект исследования - корпоративные торговые сети (ритейл) Омской области.

Предмет исследования - процессы формирования и развития розничных корпоративных торговых сетей на потребительском рынке г. Омска и изучение мнения потребителей об их деятельности.

Объект наблюдения - потребительский рынок Омской области. Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 15.115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» и п. 15.118 «Социальная инфраструктура предприятий в условиях перехода к рынку» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методологическую основу исследования составляет методика комплексного подхода к изучению объектов торговой инфраструктуры, внедрению новых торговых форматов и их влиянию на потребительский рынок.

Прикладные исследования осуществлялись на основе применения общенаучных методов и приемов в рамках системно-функционального, структурно - уровневых подходов. В диссертационном исследовании автор осуществлял комплексный анализ, построенный на основе синтеза теоретического, исследовательского, прикладного и нормативно-правового материала.

При проведении прикладных исследований применялись следующие методы: логический, сравнительный и системный анализ, экспертная оценка, методы экономико-статистического анализа, контент-анализ, а также социологических и маркетинговых исследований.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные Федеральной службы государственной статистики, маркетинговых и экономических служб корпоративных торговых сетей, публикации в периодической печати, информационной сети Internet, результаты маркетинговых и социологических исследований, проведенных автором.

Научная новизна диссертационной работы.

Основные результаты диссертационного исследования, полученные автором и составляющие научную новизну, заключаются в следующем:

1. Доказана несовместимость систем классификации торговых предприятий по государственным стандартам России и Европейской классификации торговых предприятий, применяемой в странах развитой рыночной экономики, из-за разницы в методологических подходах. Выявлена проблема понятийно-содержательного оформления новых торговых форматов, активно реализуемых в рамках структурно-трансформационных изменений потребительского рынка. Предложена система критериев для определения классификационной принадлежности торгового предприятия, отличающаяся от существующей в российской практике возможностью применения к новым видам торговых предприятий и необходимая в практическом применении при совершенствовании Российской системы классификации торговых предприятий.

2. Выявлены функциональные изменения торговой инфраструктуры, отличительной особенностью которых является увеличение численного значения и внутреннего содержания представленных функций. Выделены приоритетные функции торговой инфраструктуры потребительского рынка -социальная и социально-экономическая, реализация которых в условиях низкой платежеспособности населения позволяет увеличить емкость потребительского бюджета.

3. Методологически обоснована и практически доказана социальная функция корпоративных торговых сетей, отличающаяся от существовавшей ранее изменением ее аспекта и возможностью определения количественного показателя реализации данной функции, выраженного в экономии потребительского бюджета при переориентации потенциального покупателя на приобретение продуктов питания в корпоративной торговой•сети как социально ориентированном торговом формате.

4. Выявлено мнение потребителей о состоянии и развитии корпоративных торговых сетей в момент их внедрения на потребительский рынок. Доказана востребованность потребителями расширенного перечня предлагаемых ими услуг. Отличительной особенностью данного исследования от проводимых ранее является его осуществление на этапе структурного изменения потребительского рынка, а полученные результаты имеют практическую значимость для оценки спроса на услуги действующих и вновь организующихся корпоративных торговых сетей.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования полученных результатов в деятельности корпоративных торговых сетей, органов государственного регулирования деятельности потребительского рынка и др. участников рынка.

Теоретические положения и выводы позволяют уточнить и систематизировать знания о торговой инфраструктуре потребительского рынка и тенденциях ее развития.

Комплексные результаты исследования восприятия корпоративных торговых сетей потребителями и направления их развития применимы в процессе позиционирования торговых сетей на стадиях организации, становления и практической деятельности. Информация о выделяемых потенциальными потребителями конкурентных преимуществах необходима в процессе формирования стратегии выхода торговых сетей на региональный рынок. Данные о спектре востребованных услуг позволяют обеспечить их комплексность в условиях ограниченных торговых площадей.

Результаты исследования целесообразно использовать в практической работе региональных органов управления. Выявленная экономия потребительского бюджета при покупке продуктов питания в корпоративных торговых сетях позволит формировать социально направленную инфраструктуру потребительского рынка на уровне государственного управления, в том числе регионального.

Полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы высшими образовательными учреждениями в учебном процессе, на курсах повышения квалификации и дополнительного образования по дисциплинам: «Организация коммерческой деятельности», «Маркетинговые исследования регионального рынка», «Организация и технология торговли», «Маркетинг».

Апробация работы.

Основные положения диссертационной работы были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научных конференциях: «Интеллектуальный потенциал Сибири» (г. Новосибирск, 2000 г.), «Управление в социальных и экономических системах» (г. Пенза, 2003 г.), «Проблемы совершенствования качественной подготовки специалистов высшей квалификации» (г. Омск, 2004 г.), «Модели участия граждан в социально-экономической жизни общества» (г. Омск, 2006 г.) и др.

Апробации результатов исследования проведены: ФГУ «Омский центр стандартизации, метрологии и сертификации» (акт о внедрении от 13.10.2006 г. 38-1.0/759), ЗАО «Продторг», (акт о внедрении от 05.09.2006 г. № 471), Аккредитованной испытательной лаборатории качества пищевых продуктов и продовольственного сырья АНО «Сертификат» (акт о внедрении от 11.10.2006 г. № 76). Основные положения работы использованы в учебном процессе Омского гуманитарного института (акт о внедрении от 11.12.2006 г. № 504). Публикации.

По теме исследования опубликовано 10 печатных работ общим объемом 2.7 п.л., из них восемь научных статей объемом 2.5 п.л. (авторские 2,35 п.л.), в том числе две статьи объемом 0.2 п.л. и 0.5 п.л. в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией. Объем и структура работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, состоящего из 208 источников. Работа содержит 164 страницы, 27 рисунков, 14 таблиц, 40 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Безрукова, Елена Леонидовна

Заключение

Потребительский рынок объединяет интересы всех членов экономической системы государства - производителей и потребителей, поэтому можно утверждать, что его состояние и позитивное развитие является одной из приоритетных государственных задач. Основной компонентой потребительского рынка является торговая инфраструктура, которая имеет влияние не только на ограниченный сектор экономики -потребительский рынок, но и на экономику в целом. Развитие торговой инфраструктуры оказывает влияние на все основные процессы функционирования потребительского рынка. При этом развитие инфраструктуры - это процесс, поддающийся анализу, формированию и управлению. Следовательно, учитывая важность экономического влияния торговой инфраструктуры, необходимо стабильное изучение ее состояния.

Исследование показало, что одним из наиболее важных, социально значимых эффектов развития инфраструктуры является снижение розничных цен на потребительские товары, в результате которого повышается покупательная способность потребительского бюджета. Достижение минимизации цен возможно при возникновении эффекта масштаба вследствие укрупнения и объединения торговых предприятий, создания КТС. Именно эта тенденция позволяет снизить потребительские цены за счет снижения уровня постоянных издержек, возможности прямых поставок товаров, логистики всего торгового процесса и т.д.

Развитие инфраструктуры, как правило, направлено на внедрение более цивилизованных форм торговли и предоставления услуг. Изменение торговой инфраструктуры несет в себе существенную функциональную нагрузку. Каждое из функциональных изменений имеет высокую экономическую и социальную значимость. Невозможно произвести ранжирование приоритетов, адаптированных к любой экономической ситуации. Выделить первоочередность возможно лишь применительно к конкретным экономическим условиям конкретного локального потребительского рынка, исходя из условий его функционирования и проблематики. В условиях низкого уровня платежеспособного спроса населения, обусловленного низкой величиной среднедушевых денежных доходов, наибольшую важность и значимость приобретают изменения инфраструктуры, в том числе стимулируемые системой государственного регулирования, усиливающие финансово-экономическую и социально-экономическую функции.

Для оценки состояния потребительского рынка и торговой инфраструктуры используется система статистических индикаторов. Исследование системы индикаторов, характеризующих состояние потребительского рынка показало, что применяемая в России методика статистического охвата пяти основных групп показателей состояния потребительского рынка не отражает все происходящие на нем изменения. Необходимые для анализа тенденций его развития данные представлены не в полном объеме, они не предусматривают всех процессов, происходящих на потребительском рынке. К таким процессам относятся: динамика конъюнктуры рынка, изменение диапазона цен на потребительские товары, изменение направлений товародвижения, внедрение инноваций в рыночные процессы, изменение и совершенствование торговой инфраструктуры.

Наиболее важным представляется введение в систему статистических данных показателей, отражающих распределение объектов торговой инфраструктуры по торговым форматам. Оценивая практическую значимость индикаторов состояния торговой инфраструктуры, автор считает, что они должны быть отнесены к перечню статистических данных федерального значения с целью получения необходимой информации повсеместно. Возможно, отсутствие статистической информации о распределении объектов торговой инфраструктуры по торговым форматам связано с проблематикой классификации торговых предприятий в России.

Новые торговые форматы, получающие широкое распространение на потребительском рынке России соответствуют наиболее распространенной в мире Европейской системе классификации торговых предприятий и лишь частично отражены в ГОСтах. Действующие в течение длительного периода времени стационарные торговые предприятия классифицируются только согласно ГОСТов России. Принципиальная отличительная особенность классификации торговых предприятий по торговым форматам по сравнению с типизацией по ГОСТам заключается в разнице методологических подходов. Методология отечественной классификации основана на количественно-качественных характеристиках торгового предприятия (внутренних возможностях). В основу методологии Европейской системы классификации торговых предприятий заложены критерии как внутренней, так и внешней среды, то есть сама классификация основана на классических маркетинговых подходах. Принцип Российской классификации - от предприятия, Европейской - от потребителя. По мнению автора, необходима единая система классификации всех торговых предприятий. Исследование доказывает невозможность сопоставления и адаптации Российской и Европейской систем классификации, так как при формировании этих систем в их основу были заложены кардинально разные признаки по большинству критериев.

Учитывая основные направления развития потребительского рынка в последние годы, можно сказать, что назрела необходимость изменения подходов к Российской классификации торговых предприятий. Необходима разработка и внедрение новой системы классификации, отражающей не только текущее положение торговой инфраструктуры, но и учитывающей перспективы ее развития. Представляется целесообразным внесение изменений в действующие ГОСТы с учетом текущих и перспективных изменений торговой инфраструктуры потребительского рынка России.

Российский рынок розничной торговли является на сегодняшний день одним из самых быстроразвивающихся в Европе. Основным направлением его развития стало внедрение в рыночную инфраструктуру КТС ритейлеров, торгового формата, занимающего лидирующие позиции во всех странах развитой экономики.

Развитие ритейла в России имеет отличительные особенности, к которым относятся минимальные сроки внедрения на рынок, формирование КТС, как правило, на базе уже действующих предприятий, преимущественная ориентация на столичные города. В регионах России развитие ритейла еще находится в стадии внедрения.

Исследование показало, что в России нет полноценных ритейлеров национального масштаба - на рынке преобладают региональные игроки и КТС мирового масштаба. Автором было выявлено, что формирование КТС на потребительском рынке России имеет ярко выраженную положительную тенденцию. Сети дискаунтных и др. современных форматов магазинов, которых пока немного, являются реальным конкурентом рынков. Мировой опыт свидетельствует о перспективности этого направления. Развитие КТС переводит организацию торговли на более высокий качественный уровень. Ведь именно в сетевых магазинах, как правило, применяются современные технологии, представлен широкий ассортимент товаров и обеспечивается более высокий стандарт обслуживания. Большинство КТС ориентировано на население со средним доходом и ниже среднего, что определяет социальную направленность ритейла. Макроэкономические предпосылки формирования благоприятной для развития внешней среды очевидны, и для продолжения успешного процесса необходимо создание позитивного восприятия ритейла большинством потенциальных покупателей.

Развитие современных КТС на региональном уровне связано с рядом проблем. К основным проблемам можно отнести высокие барьеры выхода на рынок: административные барьеры, потребности финансирования, неразвитость рыночной инфраструктуры, организационные барьеры, сложность в подборе и подготовке квалифицированного персонала, деятельность коррумпированных и криминальных структур, преодолеть которые для большинства операторов регионального масштаба не представляется возможным. Ритейлеры международного уровня, осваивающие потребительский рынок России, и крупнейшие КТС России уже имеют и финансовые возможности, и разносторонний опыт организации данной деятельности.

В противовес сторонникам развития КТС существует мнение об их негативном воздействии на потребительский рынок. В качестве аргументов приводится два основных фактора: давление на ценовую политику предприятий-производителей и ограничение развития малого бизнеса. Оба этих довода имеют серьезные контраргументы. Сдерживание роста цен со стороны производителей препятствует росту цен на потребительском рынке в целом. А поддержка слабоконкурентного малого бизнеса в торговле способствует продвижению на рынок более дорогих и менее качественных товаров в ограниченном ассортименте. Ограничивая деятельность крупных КТС, государство расставляет приоритеты между малыми предприятиями, к которым относится лишь небольшая часть населения, и потребителями, к которым относится все население.

Поддержка малого бизнеса необходима и обоснована, и решение этой проблемы возможно двумя путями: ограничением деятельности КТС в часы пик, по аналогии с США, и в переориентации малого бизнеса торговли в сферу услуг, развитию которой способствуют и сами КТС. Ограничение деятельности ритейла автору представляется нецелесообразным, так как в этом случае работающей части населения, приобретающей продукты питания в часы пик, будет ограничен доступ к более дешевым и качественным товарам. Поэтому с социальной точки зрения подобная мера не является позитивной. При переориентации предприятий малого бизнеса в сферу услуг в выгодном положении оказываются все участники рынка - покупатели, малый бизнес, ритейлеры и государство. На рынке создается здоровая конкуренция, как в розничной торговле, так и в сфере услуг.

На этапе внедрения и развития ритейла на потребительском рынке России, учитывая его социальную значимость, роль государства может быть направлена на создание благоприятных экономических условий и системы взаимовыгодного взаимодействия между КТС и малым бизнесом. В частности создание для ритейла государственных преференций.

Социальная значимость ритейла доказана автором на основе данных исследования, проведенного на территории г. Омска. Стоимость основных продуктов питания, объединенных в 50 укрупненных групп, в торговых сетях ниже, чем в других сопоставимых форматах в среднем от 8 до 19 %, что увеличивает емкость потребительского бюджета в целом от 1,5 до 3,6 %. Следовательно, развитие ритейла в Омской области, где основной проблемой потребительского рынка является низкий платежеспособный спрос населения, является предпочтительным направлением.

Первые КТС появились на потребительском рынке г. Омска еще в конце 90-х годов в виде специализированных магазинов при производственных предприятиях. В первом полугодии 2005 г. на территории Омска свою деятельность осуществляли уже 12 КТС, имеющих ярко выраженную тенденцию роста количества сетевых магазинов. Однако не все из них можно классифицировать как ритейл в классическом понимании данного формата, так как не выполняется полностью ряд обязательных условий, а именно: отсутствует единая система управления фирменной розницей, не внедрены такие прогрессивные методы торговли, как логистика торговых процессов, самообслуживание покупателей, система дополнительных услуг.

Для оценки восприятия КТС потребителями Омска было проведено исследование. Согласно полученным данным большинство КТС имеют высокую степень узнаваемости покупателями. Так, лидирующую в г. Омске КТС «Омский Бекон» без подсказки интервьюера знают 69 % потенциальных покупателей. КТС «Пятерочка», деятельности которой на момент проведения исследования было 11 месяцев - 52 % респондентов. При проведении исследования было доказано, что степень узнаваемости потребителями ритейла в первую очередь зависит от количества магазинов в КТС. Определена зависимость между знанием ритейлеров и частотой совершения покупки. На лидирующем месте розничные торговые предприятия «Омского Бекона» - 50,3 % респондентов являются постоянными покупателями этой сети. На втором месте КТС «Пятерочка» с результатом 26,5 % респондентов.

Ранжирование факторов влияния на выбор торгового предприятия выделяет в качестве первоочередного близость к дому - 53,6 % респондентов оценили его по максимальному значению. Вторым приоритетным критерием является качество товаров (максимальный балл дали 49,8 % респондентов), третьим по степени значимости для покупателя является критерий ассортиментной насыщенности (максимально значение для 41,4 % респондентов). Исходя из этого, можно заключить, что при условии ориентира КТС на наиболее значимые для потребителей факторы, потенциал роста заключается в первую очередь в горизонтальном расширении, то есть в дислокационном развитии сети.

В ходе проведения исследования выявлено, что 67 % респондентов максимальное доверие оказывают КТС, на втором месте - стационарные магазины, максимальное доверие которым оказывают 33,7 % потенциальных потребителей. Согласно полученным результатам 59,9 % респондентов выделили среди критериев дополнительные виды услуг или сервиса, которые они хотели бы получить при обращении в торговое предприятие. Из числа определившихся большинство покупателей хотели бы видеть на территории магазина аптеку, пункты оплаты мобильных телефонов и кафе.

Несмотря на то, что существует подтвержденная информация о минимальном уровне цен в торговых сетях, существует ценовое предубеждение покупателей по поводу уровня цен в торговых предприятиях различных форм торговли. Данные показывают, что 48,9 % покупателей считают, что на рынках города цены на продовольственные товары ниже. О более низких ценах в торговых сетях знают лишь 35 % покупателей. И это при том, что проблема потребительского бюджета стоит для Омска наиболее остро. Следовательно, потенциальный потребитель еще не успел оценить одно из главных преимуществ ритейла.

В качестве основных преимуществ КТС покупатели оценивают критерий качества: качество обслуживания (42,1 % респондентов, или 37,5 % от общего количества ответов) и качество товара (31,8 % респондентов, или 22,5 % от общего количества ответов). 124 респондента, или 8,5 % не видят разницы между торговлей на рынках и торговлей в магазинах КТС. 328 респондентов, или 24,6 % отличительное качество КТС видят в ассортиментной насыщенности. Совокупная доля низкой цены, расширенного сервиса и др. варианты ответа составляют лишь 3,5 %, что еще раз подтверждает данные о недостаточном уровне осведомленности покупателей относительно низкой ценовой политики ритейлеров.

Объективные доказательства экономии времени при покупке товаров в супермаркетах существуют давно, однако эта экономия не всегда воспринимается покупателями. Существует психологическая зависимость потребителя от внешней обстановки. Порядка 49 % респондентов заявили, что тратят больше времени на рынках, 13 % - на минирынках, и 38 % - в супермаркете. Подобная группировка подтверждает, что покупатель может осознанно делать дольше покупки в магазине самообслуживания, затрачивая дополнительное время на получение информации о товаре в свободном доступе. Те покупатели, для которых необходима экономия времени, также оценили эту возможность при обращении в магазин самообслуживания.

В магазины КТС 66,5 % респондентов приходит целенаправленно, и это, по мнению автора, является важным фактором. Если сопоставить полученные данные с тем, что концентрация магазинов самообслуживания на момент исследования в Омске низкая, то становится ясно, что значительная доля из 66,5 % потребителей готовы в целях приобретения продовольственных товаров в данных предприятиях преодолеть определенное расстояние. Данный фактор при выборе торгового предприятия для большинства является решающим. Следовательно, если магазины КТС будут располагаться в минимальной близости от дома, уровень потребительских предпочтений к нему возрастет.

Покупатель уже выработал свое мнение о том, каким должен быть профессионал торговли. Большинство респондентов определили профессиональность поведения продавца как ненавязчивое внимание (45,8 % респондентов), 39,9 % респондентов воспринимают внешнее проявление профессионализма в приветливости и улыбке. Таким образом, можно констатировать, что мнения разделились. Следовательно, как бы не вел себя продавец при вынужденном контакте, он будет воспринят положительно лишь частью покупателей. Исходя из этого, можно сделать вывод, что предоставление выбора покупателю по поводу общения с продавцом можно отнести к преимуществам магазинов КТС.

Как показывают полученные данные, 60,1 % покупателей выделяют разницу между магазинами разных КТС. Следовательно, эта доля покупателей уже не только успела посетить различные КТС, но и определить основные различия их деятельности на рынке. Но говорить о формировании устойчивого потребительского предпочтения еще рано. Даже в деятельности лидирующей на потребительском рынке Омска КТС «Омский Бекон» 64 % всех опрошенных покупателей видят потенциал для развития.

Анализируя приведенную выше информацию, можно сделать вывод, что омский потребитель уже сегодня выделяет конкурентные преимущества торговых предприятий новых торговых форматов: более высокий контроль качества реализуемых товаров, уровень обслуживания, расширенный сервис. В сознании потребителей еще существует мнение, что более низкие цены на продукты питания - на рынках города, однако большинство покупателей уже являются постоянными покупателями супермаркетов, в том числе КТС, идут в них целенаправленно. Определяя качество продуктов как важнейший критерий при покупке продовольствия, а цивилизованные торговые форматы как гарантию приобретения качественных товаров, омский потребитель готов к позитивному восприятию ритейла.

Уже сегодня омский потребитель меняет философию торговли. Для него продовольственный магазин перестает быть просто торговым предприятием с определенным набором продуктов питания. Потребитель желает видеть комплекс торговли и досуга в рамках одного предприятия. Те элементы деятельности, которые омский потребитель выделяет в качестве критериев совершенствования КТС, в большинстве случаев, согласно мировой практики, присущи развитому ритейлу. Следовательно, в сознании потребителей уже сформировалась благоприятная среда для позиционирования КТС при их цивилизованном развитии.