Совершенствование форм и методов стимулирования сбыта строительной продукции на этапе рыночных преобразований тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование форм и методов стимулирования сбыта строительной продукции на этапе рыночных преобразований"

На правахрукописи

СФИЕВ ХИКМЕТ АГАБУБАЕВИЧ

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ФОРМ И МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ НА ЭТАПЕ РЫНОЧНЫХ ПРЕОБРАЗОВАНИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Махачкала 2004 г.

Работа выполнена в Дагестанском государственном техническом университете

Научный руководитель

доктор экономических наук. профессор Колыванов В.Ю.

Официальные оппоненты

доктор экономических наук. профессор Камилов М.К. - кандидат экономических наук, доцент Сефикурбанов С.М.

Ведущая организация

ОАО «Дагагропромстрой»

Защита состоится <<^>> 2004 г. в 14.00 часов на заседании

диссертационного Совета Д212.052.01 в Дагестанском государственном техническом университете по адресу: г.Махачкала, пр. И.Шамиля, 70, новый корпус.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Дагестанского государственного технического университета.

Автореферат разослан

2004 года

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 367015, г.Махачкала, пр. И.Шамиля, 70, ДГТУ, диссертационный совет.

Ученый секретарь диссертационного Совета, д.э.н., профессор

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования: Деятельность строительных предприятий на современном этапе рыночных преобразований предполагает реструктурирование всех функциональных сфер, в том числе сферы сбыта готовой продукции. Особую остроту приобретает организация эффективной сбытовой деятельности строительного предприятия, которая предусматривает учет покупательной способности потребителя; инфляции; конъюнктуры рынка; принятие оптимальных организационно-экономических решений.

Переход на рыночную форму хозяйствования коренным образом меняет подходы к управлению сбытовой деятельностью строительных предприятий. В условиях конкуренции главная задача системы управления сбытом — обеспечить завоевание и сохранение хозяйствующим субъектом предпочтительной доли рынка в целях достижения превосходства над конкурентами.

В настоящее время сбыт строительной продукции принимает форму коммерческо-правовых и информационно-финансовых коммуникаций, при которых товародвижение выступает в качестве продвижения строительной продукции на рынок. Маркетинговая стратегия продвижения строительной продукции во многом обусловлена функциональной ролью строительства в воспроизводственном цикле и трансформацией производственно-экономических отношений в строительном комплексе в условиях реформирования отечественной экономики. При разработке маркетинговой стратегии продвижения необходимо исходить из следующих предпосылок: успех строительного предприятия зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но прежде всего, от его умения приспособиться к внешней среде, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. В конечном счете, стратегия и тактика маркетинга нацелены на удовлетворение платежеспособного спроса потребителей, что само по себе не может быть эффективно обеспечено без стимулирования сбыта строительной продукции.

Таким образом, сбытовая деятельность строительного предприятия характеризуется рядом организационно-экономических аспектов, выступающих одновременно конкретными целями его стимулирования. Маркетинговый успех строительного предприятия в долгосрочном периоде становится возможен при организации и проведении мероприятий по стимулированию сбыта строительной продукции. Достижению этой цели отвечает реформирование управления первщтшш тиьлл^^у^шельного

библиотека СП«

оэ

комплекса по пути усиления его стимулирующего воздействия на сбытовую деятельность с позиции закономерностей и принципов рыночной экономики.

Необходимость совершенствования форм и методов стимулирования сбыта строительной продукции предопределили выбор темы диссертационного исследования, обусловили его актуальность и значимость для теории и практики управления строительным предприятием.

Степень разработанности проблемы. Решение теоретических и методических проблем организации и управления сбытовой деятельностью нашли отражение в научных трудах как отечественных, так и зарубежных ученых. Большой вклад в разработку данной проблемы внесли отечественные ученые, к числу которых относятся: Л.В. Андреева, В.В. Бурцев, Е.К. Ивакин, Ю.Ф. Симионов, В.Н. Стаханов, И.С. Степанов, Т.Д. Маслова и др., а также зарубежные экономисты: Ф. Букерель, А. Дайан, Ф.Котлер, М. Моррис, Р. Морган, Р. Стренг, Д. Эванс, Б. Берман.

Вопросы совершенствования форм и методов стимулирования хозяйственной деятельности строительных предприятий в регионе находят свое отражение и в работах дагестанских ученых: В.Г. Алиева, СВ. Дохо-ляна, В.Ю. Колыванова, А.Г.Магомедова, Сагидова Ю.Н. и др.

Вместе с тем, недостаточная проработанность вопросов, раскрывающих особенности сбыта строительной продукции, каналов ее продвижения на рынок, контроля и оценки мероприятий в этой сфере хозяйственной деятельности, интеграции маркетинга и распределительной логистики строительного предприятия, вызывает необходимость дальнейшего исследования проблем управления сбытом строительной продукции. Отмеченные выше обстоятельства способствовали определению цели, задач и направлений диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по совершенствованию форм и методов стимулирования сбыта строительной продукции, способствующих повышению эффективности управления этой сферой хозяйственной деятельности строительного предприятия на современном этапе реформирования экономики.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:

• развитие теоретических и методических основ стимулирования сбыта строительной продукции;

• анализ особенностей сбыта строительной продукции на современном этапе хозяйствования;

• исследование организационно-экономических проблем управления сбытовой деятельностью строительного предприятия;

• определение основных направлений совершенствования организационных форм и методов управления сбытом строительной продукции на предприятии;

• разработка программы стимулирования сбыта строительной продукции;

• совершенствование методов контроля и оценки мероприятий по стимулированию сбыта строительной продукции.

Предметом исследования являются принципы, организационные формы и методы стимулирования сбыта строительной продукции.

Объектом исследования являются предприятия строительного комплекса Российской Федерации и Республики Дагестан.

Теоретическую базу исследования составили основные положения теории системного управления и маркетинга, труды отечественных и зарубежных ученых в области управления строительным производством. В процессе исследования были использованы методы системного подхода, логического и статистического анализа, методы оптимизации, экономико-математические методы.

2. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКОЙ ЗНАЧИМОСТИ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании теоретических и методических положений по совершенствованию форм и методов стимулирования сбыта строительной продукции, позволяющих принимать научно-обоснованные управленческие решения в области стратегии и тактики маркетинга строительного предприятия, а также в разработке практических рекомендаций по их реализации на предприятии в современных условиях хозяйствования.

К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, можно отнести следующие:

- на основании результатов исследования современных организационно-экономических проблем управления сбытовой деятельностью строительного предприятия определены и сформулированы стратегические цели и задачи стимулирования сбыта строительной продукции;

- проведено аналитическое обобщение особенностей сбыта строительной продукции, результаты которого позволили выявить основные направления сбытовой политики и совершенствования форм и методов стимулирования сбытовой деятельности строительного предприятия;

- произведена характеристика системы стимулирования сбыта строительной продукции как инструмента маркетинговых коммуникаций, раскры-

вающая целевую зависимость мероприятий по стимулированию- сбыта от стадий жизненного цикла строительной продукции;

- уточнены процедуры проведения конкурсов (торгов) в строительстве, на основании которых предложен тактический подход к оценке потенциального делового партнера строительного предприятия;

- разработана программа стимулирования сбыта и последовательность ее внедрения на строительном предприятии, соблюдение которой позволит повысить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта строительной продукции;

- систематизированы критерии выбора сбытовых каналов строительного предприятия на основании которых, разработаны методические подходы к совершенствованию управления каналами сбыта строительной продукции;

- предложена интеграционная модель маркетинга и распределительной логистики строительного предприятия, позволяющая удовлетворить сформированный маркетингом спрос на строительную продукцию с минимальными затратами;

- разработаны методические подходы к совершенствованию системы контроля и оценки мероприятий по стимулированию сбыта строительной продукции, предусматривающие изменение традиционной системы управления сбытовой деятельностью на основе формирования и становления интегрированных сбытовых структур, ориентированных на платежеспособный спрос.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования полученных результатов в качестве теоретической и методической базы совершенствования системы стимулирования сбыта строительной продукции. Содержащиеся в диссертации методические разработки могут быть использованы предприятиями, организациями и другими структурами, интересующимися вопросами повышения эффективности сбытовой деятельности строительного предприятия.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы исследования докладывались на научных конференциях Дагестанского государственного университета, Дагестанского государственного технического университета за период 2002-2004 г.г. Отдельные научные и практические предложения автора одобрены и включены в рекомендации, принятые на этих конференциях.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

Во введении приведена общая характеристика диссертационной работы, обоснована актуальность выбранной темы; сформулированы цель и

задачи исследования; определены объект и предмет исследования; раскрыта научная новизна и практическая значимость полученных результатов; приводятся формы апробации результатов исследования.

В первой главе «Современные проблемы стимулирования сбытовой деятельности строительных предприятий» рассмотрены организационно-экономические аспекты управления сбытовой деятельностью на современном этапе хозяйствования; проведен анализ особенностей сбыта строительной продукции; выявлены проблемы развития системы стимулирования сбыта строительной продукции.

Во второй главе «Исследование теоретических основ формирования системы стимулирования сбыта строительной продукции» дана характеристика стимулированию сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций; разработаны направления сбытовой политики строительного предприятия; определены функции, принципы и задачи стимулирования сбыта строительной продукции; разработаны подходы и положения по совершенствованию методов стимулирования сбыта, используемые при составлении программы стимулирования сбыта строительной продукции.

В третьей главе «Совершенствование организационных форм стимулирования сбыта строительной продукции» разработаны методические положения по совершенствованию каналов сбыта строительной продукции; по применению интеграционных форм маркетинга и распределительной логистики строительного предприятия; предложена организация системы контроля и оценки мероприятий по стимулированию сбыта строительной продукции.

В заключении обобщены результаты исследования и даны практические предложения по их использованию на предприятиях строительного комплекса.

3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ИДЕИ ДИССЕРТАЦИИ

Успешная деятельность строительного предприятия на современном конкурентном рынке невозможна без применения принципов маркетинга, предполагающих нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности путем реализации в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к потребностям и спросу потенциальных покупателей с одновременным и целенаправленным воздействием на них. Маркетинг в строительстве способствует смягчению базового отраслевого противоречия между потребительским центризмом, направленным на достижение максимальной потребительской удовлетворенности на рынке (принцип максимизации прибыли) и тяготением к ведению строительства индустриальным способом,

ориентированным на массовое производство стандартной строительной продукции (принцип минимизации себестоимости производства). В связи с чем, стратегической целью маркетинга строительного предприятия следует признать достижение максимально высокого потребления его продукции.

В условиях нарастающего потребительского суверенитета и рыночной ориентации строительного производства в основе реализации маркетинговых функций лежит принцип бихевиоризма, т.е. «стимул-реакция», предполагающего формирование такого стимулирующего воздействия, который вызвал бы позитивную реакцию потребителей и привел к значительному росту сбыта (продаж). Система сбыта (продаж) строительной продукции представляет совокупность сложившихся методов изучения рынков, выявления новых заказчиков, изучения потребностей покупателей, создания новых эффективных каналов продвижения товаров, проведения рекламных мероприятий и реализуется методами управления и соответствующими организационными службами строительного предприятия.

В условиях рыночной системы хозяйствования сбытовая деятельность характеризуется выполнением комплекса процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке, транспортировка, организацию расчетов). Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Сбыт строительной продукции обеспечивается рядом основных процессов: формированием спроса, стимулированием сбыта, разработкой рекламы, формированием имиджа, созданием системы связей с общественностью (паблик рилейшнз), разработкой фирменного стиля и т,д.

Стимулирование сбыта в общем смысле предполагает использование многообразных средств воздействия на какой-либо субъект рынка, обеспечивающее поддержание определенных характеристик его поведения, в целях ускорения и\или усиления ответной реакции рынка. Исследование разнообразных аспектов стимулирующего воздействия в условиях рынка позволяет конкретизировать понятие «стимулирование сбыта строительной продукцию) как совокупность методов, приемов и форм, применяемых на протяжении всего жизненного цикла строительной продукции в отношении участников рынка с целью повышения объема продаж.

Как показало исследование, стимулирование сбыта строительной продукции имеет многоцелевую направленность и включает стратегические, специфические и разовые цели стимулирования. Стратегические це-

ли направлены на увеличение числа потребителей (заказчиков); на оживление интереса к строительной продукции со стороны потребителей; на выполнение показателей плана маркетинга; на оказание противодействия конкурентам. Специфические цели направлены на: ускорение продажи наиболее выгодной продукции; повышение оборачиваемости строительной продукции; оживление продажи продукции, сбыт которой переживает застой. Разовые цели стимулирования сбыта строительной продукции направлены на поддержку имиджа строительного предприятия; на использование какой-либо отдельной благоприятной возможности увеличить сбыт, поддержку рекламной кампании. Исходя их этого, целевую направленность стимулирования сбыта строительной продукции можно свести к решению двух взаимосвязанных задач: нахождению границ, в которых сбыт строительной продукции, исходя из его экономических особенностей, вообще может являться объектом стимулирования, подчиняться целям стимулирования и управляться с точки зрения этих целей; определение конкретных принципов, методов и форм, которые были бы наиболее эффективны в стимулировании сбыта и не противоречили законам рыночной экономики.

Выбор цели стимулирования сбыта строительной продукции зависит от объекта предстоящего воздействия и предусматривает несколько типов целевых аудиторий:

• цели стимулирования, обращенного к потребителю строительной продукции, сводятся к увеличению числа покупателей, а также количества продукции, приобретенного одним и тем же покупателем (заказчиком);

• цели стимулирования, обращенного к производителю строительной продукции, сводятся к соблюдению мотивационных критериев, характерных для сбытовой деятельности строительных предприятий, а также к обеспечению процесса стимулирования работников строительного предприятия;

• цели стимулирования торгового посредника могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте строительной продукции.

В рамках дальнейшего развития теории стимулирования сбыта строительной продукции был поставлен и решался вопрос о разработке методических подходов к стимулированию сбыта строительной продукции на современном этапе хозяйствования. С этой точки зрения в работе нами выделены недифференцированный и дифференцированный подходы к стимулированию сбыта. Суть недифференцированного подхода к стимулированию состоит в том, что действием одного стимула достигаются одновременно все цели, приводятся в норму все показатели сбытовой дея-

тельности. В случае же дифференцированного подхода к стимулированию сбыта цели относительно независимы, самостоятельны, в частности это проявляется в том, что один и тот же стимул воздействует на многие аспекты сбытовой деятельности, но в разной мере и с разными результатами. На практике дифференцированный подход к стимулированию сбыта строительной продукции сталкивается с проблемными ситуациями: погоня за количественными результатами в стимулировании сбыта негативно отражается на качестве; ориентация на количественные и качественные результаты одновременно приводит к экономической нерациональности сбыта или негативно отражается на сроках выполнения работ и договоров; поддержание материальными поощрениями или санкциями дисциплины, регламента и исполнительности не всегда является стимулированием самого сбыта строительной продукции.

Выбор методов стимулирования сбыта строительной продукции зависит от поставленных целей. Разнообразие методов стимулирования сбыта строительной продукции в ходе исследования объединены в три группы: ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку); стимулирование в натуральной форме (премии, образцы товара); стимулирование в активной форме (конкурсы покупателей).

Процесс ценообразования в строительстве опирается на развернутую нормативно-справочную документацию, регламентирующую материальные расходные нормы и расценки, учитывающие отраслевые, территориальные и сезонные особенности строительного производства. Цена строительной продукции формируется в результате переговоров между заказчиком и подрядчиком, а не как публично заявленные ценовые притязания товаропроизводителя, направленные на анонимного потребителя. Учитывая организационные требования к процедурам формирования цены готовой строительной продукции, можно утверждать, что стимулирующая функция цены в строительстве (сметной стоимости строительства) носит частный немассовый характер и выступает в форме выбора той или иной разновидности контрактной цены на строительство объекта недвижимости, в связи с чем, ценовое стимулирование в строительстве направлено не на побуждение заказчика к немедленному оперативному совершению сделки, а на минимизацию финансовых рисков и обеспечение благоприятных режимов финансирования строительства.

Стимулирование в натуральной форме квалифицируется как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели: предоставить потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, и придать более разносторонний

и предметный характер контактам между производителем и потребителем. Наиболее популярны средства стимулирования натурой - премии и образцы, применение которых возможно для стимулирования сбыта строительных материалов.

На основании исследования преимуществ и недостатков существующих методов стимулирования сбыта строительной продукции в работе аргументируется предпочтительное применение методов стимулирования, требующих активного и избирательного участия потребителя строительной продукции. Стимулирование в активной форме предусматривает проведение технических конкурсов (подрядных торгов, тендера) и требует дальнейшего совершенствования процедур их организации. Кроме того, стремление к снижению стоимости и сокращению продолжительности строительства требует нового подхода по сравнению с прямым сбытом к организации системы сбыта строительной продукции. Одним из эффективных путей снижения стоимости и сокращения продолжительности строительства является конкурсная система заключения договоров строительного подряда.

: Используя методику определения экономической эффективности заключения контрактов на конкурсной основе, в работе предложен тактический подход к оценке потенциального делового партнера строительного предприятия, приоритетными показателями которой являются стоимость и продолжительность проектирования и (или) строительства, возможность обеспечения необходимого качества строительной продукции, опыт сбыта продукции наименее защищенным слоям населения и предоставление возможности остальным гражданам приобрести, в частности, жилье на условиях льготного кредитования.

Применительно к строительной продукции различные виды стимулирования в работе классифицированы по их происхождению и воздействию на заказчиков: общее стимулирование - применяется на месте продажи строительного объекта и служит инструментом общего оживления сбыта; избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, характерно для промышленности строительных материалов; индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции строительной продукции и, как правило, исходит только от производителя строительной продукции. В зависимости от интенсивности затрат по сбытовой деятельности нами выделено: пропорциональное, прогрессивное и регрессивное стимулирование. При пропорциональном виде стимулирование сбыта основывается на постоянной мере стимула, которая изначально определена и принята как нормальная, удовлетворяющая изменение затрат усилий или их интенсивность, и предполагает пропорциональное изменение меры стимула. Peг-

11

рессивное стимулирование основывается на убывающей мере стимула. Прогрессивное стимулирование основывается на возрастающей мере стимула. Потребительские характеристики строительной продукции формируют объективные ограничения экстенсивного механического наращивания предложения ее на рынке, что проявляется в следующем: удовлетворение потребности в строительной продукции требует от покупателя мобилизации значительных финансовых ресурсов; в стимулировании сбыта строительной продукции имеется ограничение, так как непрерывное стимулирование сбыта потребители могут расценить как симптом ухудшения качества продукции.

Сбытовая деятельность строительных предприятий отличается неординарностью по сравнению с другими отраслями народного хозяйства в силу ряда особенностей, характерных для строительства. Наиболее существенные из них: длительность производственно-технологического процесса от начала работ до получения конечной строительной продукции; сложность кратко- и долгосрочного прогнозирования (для дальнейшего стратегического планирования сбыта) из-за отсутствия достаточной информации о социальном составе и соотношении городского и сельского населения, его миграции из одного региона в другой и т.д.; вероятностный характер ряда факторов, таких как климатические условия, наличие сырьевых ресурсов в регионе, политическая и экологическая обстановка, влияющие на спрос и предложение строительной продукции.

Проведенный в работе анализ особенностей сбыта и общеэкономической ситуации условий стимулирования сбыта строительной продукции позволил выявить группу факторов, оказывающих влияние на объем сбыта строительной продукции, способствовал формулировке задач и разработке направлений сбытовой политики строительного предприятия, ориентированных на максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей и получение предпринимательской прибыли.

При стимулировании сбыта нами рекомендуется учитывать факт, что потребительская ценность строительной продукции формируется как внутренними (стабильность поставок, бесперебойность работы предприятия, качество продукции, приобретение новых заказчиков), так и внешними по отношению к объектам недвижимости и организации строительного производства факторами (наличие и близость социальной, транспортной и инженерной инфраструктуры; расположение объекта на генеральном плане населенного пункта; экологическая и криминогенная обстановка в зоне его размещения и т.д.), что в конечном итоге определяет объемы сбыта строительной продукции, задачи и методы его стимулирования.

В ходе исследования нами выделены условия эффективности стимулирующего воздействия на сбыт строительной продукции: Стимулирование сбыта может быть эффективным, если его организация отвечает следующим принципам: комплексность, дифференцированность, информативность, гибкость, оперативность и участие работников в организации стимулирования сбыта, представленным на рисунке 1.

Являясь инструментом коммуникационной политики предприятия, стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Основными характеристиками стимулирования сбыта строительной продукции как инструмента маркетинговых коммуникаций являются: мотивация, информативность, быстродействие, стимулирование действия. Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта в рамках коммуникационной политики строительного предприятия, конкретизированы нами следующим образом: содействие кратковременному увеличению объема сбыта строительной продукции; поощрить и мотивировать действия потребителей или других объектов маркетинговых коммуникаций.

Решения по постановке задач стимулирования сбыта строительной продукции принимаются на основании разрабатываемой сбытовой политики, под которой понимается совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров продажи, товародвижению, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта. Общая модель формирования сбытовой политики строительного предприятия зависит от внутренних и внешних условий его функционирования и должна соответствовать бизнес-концепции. Блок-схема предлагаемого порядка формирования сбытовой политики строительного предприятия представлена на рис.2.

Рекомендуемые методические подходы к организации стимулирования сбыта строительной продукции требуют выполнения следующих условий:

• Стимулирование сбыта эффективно только тогда, когда его применение увязывается с. жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями товарной политики строительного предприятия;

• Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта.

• Меры по стимулированию сбыта и товар должны быть тесно увязаны между собой, т. е. должно соблюдаться соответствие мер по стимулированию и объемом сбыта товара;

Рис. 1. Принципы эффективности стимулирования сбыта строительной продукции

В ходе исследования нами определена целевая зависимость мероприятий по стимулированию сбыта от стадий жизненного цикла строительной продукции, представленная в таблице 1.

Таблица 1.

Целевая зависимость мероприятий по стимулированию сбыта

от стад ий жизненного цикла строительной продукции

Фазы жизненного цикла строительной продукции Характеристика фазы жизненного цикла строительной продукции Цель мероприятия по стимулированию сбыта строительной продукции

Внедрение Появление новой продукции на рынке. Пробная продажа. Объем продаж невелик и увеличивается медленно. Создать рынок новой продукции

Рост Признание продукции потребителем (заказчиком). Спрос быстро растет, рейтинг продукции повышается. Возникает конкуренция. Емкость рынка увеличивается. Спрос превышает предложение Расширить сбыт (каналы и объем)

Зрелость и насыщенность Спрос близок к удовлетворению. Рынок насыщается. Темпы роста спроса снижаются. Объем продаж стабилизируется. Возникает проблема модернизировать продукцию. Сохранить преимущественное положение продукции на рынке как можно дольше

Спад Рынок перенасыщен, либо продукция устарела. Резко падает объем продаж. Уменьшается прибыль. Удержать продукцию на рынке (диверсифицировать производство)

Рис. 2. Блок-схема последовательности разработки сбытовой политики строительного предприятия

Эффективность мероприятий по стимулированию сбыта строительной продукции во многом зависит от последовательности их осуществления, в связи с чем в результате исследования разработана программа стимулирования сбыта, состоящая из следующих этапов: определение целей стимулирования; выбор методов, средств и форм стимулирования; определение продолжительности (интенсивности) стимулирования сбыта; апробация методов стимулирования сбыта; совершенствование методов и форм стимулирования сбыта; контроль и оценка мероприятий по стимулированию сбыта.

Постановка целей сбытовой политики строительного предприятия предусматривает стимулирование каналов сбыта строительной продукции, характеризующиеся высоким уровнем специализации, тем более что коммерческое посредничество на первичном рынке строительной продукции развито слабо. Здесь наблюдаются непосредственные контакты между подрядчиками и заказчиками, реализуемые в рамках прямого маркетинга. Распределение функций между участниками каналов сбыта строительной продукции определяется закреплением функций заказчика, плательщика, застройщика, потребителя и производителя строительной продукции за конкретными субъектами рынка, т.е. чем выше степень их концентрации и централизации в инвестиционном проекте, тем проще и однороднее структура канала сбыта конкретной единицы строительной продукции. На основании характеристики строительной продукции и ее целевых покупателей, в диссертационной работе систематизированы критерии выбора сбытовых каналов и обоснована возможность использования тех или иных каналов сбыта строительной продукции, изображенных на рисунке 3.

Рис.3. Система каналов сбыта строительной продукции

В основу системного подхода к выбору каналов сбыта строительной продукции положено нахождение оптимальной структуры канала в зависимости от планируемых показателей продаж, прибыли строительного предприятия, маркетинговых издержек и стратегии позиционирования. Уровень продаж (Р), рассчитанный по формуле 1 позволит строительному предприятию планировать варианты каналов сбыта.

Р= 81 -Б2/К1-К2, (1)

где S1 и S2 - значения маркетинговых издержек при базовом уровне продаж сравниваемых каналов;

К1 и К2 - коэффициенты, численно равные изменению маркетинговых издержек при изменении на единицу уровня объема продаж.

Эти данные могут быть получены также в результате опроса экспертов, работающих на предприятии или лиц, привлеченных для проведения оценок маркетинговых издержек для различных каналов распределения на основании функционирования управленческой информационной системы на всех уровнях управления сбытом.

В современных условиях хозяйствования наиболее эффективная организация распределения производимой продукции обеспечивается с помощью распределительной логистики. В диссертационной работе рассмотрена возможность интеграции маркетинга и распределительной логистики строительного предприятия как одна из эффективных форм совершенствования сбытовой деятельности строительного предприятия и стимулирования продаж. Предлагаемая интеграционная модель призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации стимулирования каналов сбыта строительной продукции играет при этом главную роль.

В целях обеспечения более эффективной сбытовой деятельности хозяйствующих субъектов в настоящее время сформировались и развиваются координированные сбытовые структуры, включающие: корпоративные (интегрированные), управляемые (контролируемые), договорные структуры. Одним из ключевых факторов изменения традиционной системы управления сбытовой деятельностью строительного предприятия является формирование и становление интегрированных сбытовых структур, ориентированных на платежеспособный спрос. Учитывая то, что формирование конкурентоспособных интегрированных строительных структур должно инициироваться, прежде всего, собственником, необходим принципиальный методический подход к разработке проекта такого объединения, основанного на инициативах собственника, заинтересованного в реализации приоритетных программ социально-экономического развития строительного комплекса.

Такие программно-целевые интегральные образования, создаваемые региональной исполнительной властью в качестве организационно -экономического инструмента управления, могут стать действенным стимулом повышения реализуемости региональных целевых программ по увеличению объемов сбыта строительной продукции, так как обеспечивают концентрацию контрольных действий на наиболее приоритетных направлениях деятельности строительных предприятий.

Основные положения и результаты данного исследования были опубликованы в следующих работах:

1. Сфиев Х.А. Организационно-экономические основы совершенствования форм и методов стимулирования сбыта строительной продукции на современном этапе хозяйствования// Обзорно-аналитический материал. Махачкала, ДЦНТИ, 2003 г.(1 п.л.).

2. Сфиев Х.А., Эсетова A.M. Современные возможности моделирования бизнес-процессов строительных предприятий// Сборник научных трудов региональной научно-практической конференции «Региональные аспекты повышения эффективности функционирования хозяйствующих субъектов на этапе рыночных преобразований» 28-30 апреля 2004 г. Махачкала, ДГТУ, 2004 г. (0,3/0,2 п.л.)

3. Сфиев Х.А. Методические подходы к организации стимулирования сбыта на строительном предприятии // Сборник научных трудов. Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона, ДГТУ, Махачкала, 2004 г. (0,4 п.)

4. Сфиев Х.А. Совершенствование методов управления каналами сбыта строительной продукции// Сборник научных трудов. Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Ч.П. - Махачкала, ДГТУ, 2004 г. (0,4 п.л.)

Формат 60x84.1/16. Печать ризографная. Бумага № 1. Гарнитура Таймс. Ус.п.л. - 1 ИЗДПЛ. - 1 Заказ № 431 -04 Тираж - 100 экз. Отпечатано в ООО «Деловой Мир» Махачкала, ул. Коркмасова, 35

»25178

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сфиев, Хикмет Агабубаевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРОИТЕЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

1.1. Организационно-экономические аспекты управления сбытовой деятельностью на современном этапе хозяйствования.

1.2. Анализ особенностей сбыта строительной продукции в условиях рыночной экономики.

1.3. Проблемы стимулирования сбыта строительной продукции и пути их решения на современном этапе реформирования экономики.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ.

2.1. Формирование сбытовой политики строительного предприятия.

2.2. Разработка программы стимулирования сбыта строительной продукции.

2.3. Развитие методов стимулирования сбыта в строительстве.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ФОРМ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ.

3.1. Методы организации каналов сбыта строительной продукции.

3.2. Интеграционные формы маркетинга и распределительной логистики строительного предприятия.

3.3. Организация системы контроля и оценки мероприятий по стимулированию сбыта строительной продукции.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование форм и методов стимулирования сбыта строительной продукции на этапе рыночных преобразований"

Деятельность строительных предприятий на современном этапе рыночных преобразований предполагает реструктурирование всех функциональных сфер, в том числе сферы сбыта готовой продукции. Особую остроту приобретает организация эффективной сбытовой деятельности строительного предприятия, которая предусматривает учет покупательной способности потребителя; инфляции; конъюнктуры рынка; принятие оптимальных организационно-экономических решений.

Переход на рыночную форму хозяйствования коренным образом меняет подходы к управлению сбытовой деятельностью строительных предприятий. В условиях конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение хозяйствующим субъектом предпочтительной доли рынка в целях достижения превосходства над конкурентами.

В настоящее время сбыт строительной продукции принимает форму коммерческо-правовых и информационно-финансовых коммуникаций, при которых товародвижение выступает в качестве продвижения строительной продукции на рынок. Маркетинговая стратегия продвижения строительной продукции во многом обусловлена функциональной ролью строительства в воспроизводственном цикле и трансформацией производственно-экономических отношений в строительном комплексе в условиях реформирования отечественной экономики. При разработке маркетинговой стратегии продвижения необходимо исходить из следующих предпосылок: успех строительного предприятия зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но прежде всего, от его умения приспособиться к внешней среде, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. В конечном счете, стратегия и тактика маркетинга нацелены на удовлетворение платежеспособного спроса потребителей, что само по себе не может быть эффективно обеспечено без стимулирования сбыта строительной продукции.

Таким образом, сбытовая деятельность строительного предприятия характеризуется рядом организационно-экономических аспектов, выступающих одновременно конкретными целями его стимулирования. Маркетинговый успех строительного предприятия в долгосрочном периоде становится возможен при организации и проведении мероприятий по стимулированию сбыта строительной продукции. Достижению этой цели отвечает реформирование управления первичными звеньями строительного комплекса по пути усиления его стимулирующего воздействия на сбытовую деятельность с позиции закономерностей и принципов рыночной экономики.

Необходимость совершенствования форм и методов стимулирования сбыта строительной продукции предопределили выбор темы диссертационного исследования, обусловили его актуальность и значимость для теории и практики управления строительным предприятием.

Степень разработанности проблемы. Решение теоретических и методических проблем организации и управления сбытовой деятельностью нашли отражение в научных трудах как отечественных, так и зарубежных ученых. Большой вклад в разработку данной проблемы внесли отечественные ученые, к числу которых относятся: JI.B. Андреева, В.В. Бурцев, Е.К. Ивакин, Ю.Ф. Симионов, В.Н. Стаханов, И.С. Степанов, Т.Д. Маслова и др., а также зарубежные экономисты: Ф. Букерель, А. Дайан, Ф.Котлер, М. Моррис, Р. Морган, Р. Стренг, Д. Эванс, Б. Берман. Вопросы совершенствования форм и методов стимулирования хозяйственной деятельности строительных предприятий в регионе находят свое отражение и * в работах дагестанских ученых: В.Г. Алиева, С.В. Дохоляна, В.Ю.

Колыванова, А.Г.Магомедова, Сагидова Ю.Н. и др. Вместе с тем, недостаточная проработанность вопросов, раскрывающих особенности сбыта строительной продукции, каналов ее продвижения на рынок, контроля и оценки мероприятий в этой сфере хозяйственной деятельности, интеграции маркетинга и распределительной логистики строительного предприятия, вызывает необходимость дальнейшего исследования проблем управления сбытом строительной продукции. Отмеченные выше обстоятельства способствовали определению цели, задач и направлений диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по совершенствованию форм и методов стимулирования сбыта строительной продукции, способствующих повышению эффективности управления этой сферой хозяйственной деятельности строительного предприятия на современном этапе реформирования экономики. В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:

• развитие теоретических и методических основ стимулирования сбыта строительной продукции;

• анализ особенностей сбыта строительной продукции на современном этапе хозяйствования;

• исследование организационно-экономических проблем управления сбытовой деятельностью строительного предприятия;

• определение основных направлений совершенствования организационных форм и методов управления сбытом строительной продукции на предприятии;

• разработка программы стимулирования сбыта строительной продукции;

• совершенствование методов контроля и оценки мероприятий по стимулированию сбыта строительной продукции.

Предметом исследования являются принципы, организационные формы и методы стимулирования сбыта строительной продукции. Объектом исследования являются предприятия строительного комплекса Российской Федерации и Республики Дагестан.

Теоретическую базу исследования составили основные положения теории системного управления и маркетинга, труды отечественных и зарубежных ученых в области управления строительным производством. В процессе исследования были использованы методы системного подхода, логического и статистического анализа, методы оптимизации, экономико-математические методы.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании теоретических и методических положений по совершенствованию форм и методов стимулирования сбыта строительной продукции, позволяющих принимать научно-обоснованные управленческие решения в области стратегии и тактики маркетинга строительного предприятия, а также в разработке практических рекомендаций по их реализации на предприятии в современных условиях хозяйствования.

К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, можно отнести следующие:

- на основании результатов исследования современных организационно-экономических проблем управления сбытовой деятельностью строительного предприятия определены и сформулированы стратегические цели и задачи стимулирования сбыта строительной продукции;

- проведено аналитическое обобщение особенностей сбыта строительной продукции, результаты которого позволили выявить основные направления сбытовой политики и совершенствования форм и методов стимулирования сбытовой деятельности строительного предприятия;

- произведена характеристика системы стимулирования сбыта строительной продукции как инструмента маркетинговых коммуникаций, раскрывающая целевую зависимость мероприятий по стимулированию сбыта от стадий жизненного цикла строительной продукции;

- уточнены процедуры проведения конкурсов (торгов) в строительстве, на основании которых предложен тактический подход к оценке потенциального делового партнера строительного предприятия;

- разработана программа стимулирования сбыта и последовательность ее внедрения на строительном предприятии, соблюдение которой позволит повысить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта строительной продукции;

- систематизированы критерии выбора сбытовых каналов строительного предприятия на основании которых, разработаны методические подходы к совершенствованию управления каналами сбыта строительной продукции;

- предложена интеграционная модель маркетинга и распределительной логистики строительного предприятия, позволяющая удовлетворить сформированный маркетингом спрос на строительную продукцию с минимальными затратами;

- разработаны методические подходы к совершенствованию системы контроля и оценки мероприятий по стимулированию сбыта строительной продукции, предусматривающие изменение традиционной системы управления сбытовой деятельностью на основе формирования и становления интегрированных сбытовых структур, ориентированных на платежеспособный спрос.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования полученных результатов в качестве теоретической и методической базы совершенствования системы стимулирования сбыта строительной продукции. Содержащиеся в диссертации методические разработки могут быть использованы предприятиями, организациями и другими структурами, интересующимися вопросами повышения эффективности сбытовой деятельности строительного предприятия. Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы исследования докладывались на научных конференциях Дагестанского государственного университета, Дагестанского государственного технического университета за период 2002-2004 г.г. Отдельные научные и практические предложения автора одобрены и включены в рекомендации, принятые на этих конференциях.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сфиев, Хикмет Агабубаевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Успешная деятельность строительного предприятия на современном конкурентном рынке невозможна без применения принципов маркетинга, предполагающих нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности путем реализации в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к потребностям и спросу потенциальных покупателей с одновременным и целенаправленным воздействием на них. Маркетинг в строительстве способствует смягчению базового отраслевого противоречия между потребительским центризмом, направленным на достижение максимальной потребительской удовлетворенности на рынке (принцип максимизации прибыли) и тяготением к ведению строительства индустриальным способом, ориентированным на массовое производство стандартной строительной продукции (принцип минимизации себестоимости производства). В связи с чем, стратегической целью маркетинга строительного предприятия следует признать достижение максимально высокого потребления его продукции.

В условиях нарастающего потребительского суверенитета и рыночной ориентации строительного производства в основе реализации маркетинговых функций лежит принцип бихевиоризма, т.е. «стимул-реакция», предполагающего формирование такого стимулирующего воздействия, который вызвал бы позитивную реакцию потребителей и привел к значительному росту сбыта (продаж). Система сбыта (продаж) строительной продукции представляет совокупность сложившихся методов изучения рынков, выявления новых заказчиков, изучения потребностей покупателей, создания новых эффективных каналов продвижения товаров, проведения рекламных мероприятий и реализуется методами управления и соответствующими организационными службами строительного предприятия.

В условиях рыночной системы хозяйствования сбытовая деятельность характеризуется выполнением комплекса процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке, транспортировка, организацию расчетов). Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Сбыт строительной продукции обеспечивается рядом основных процессов: формированием спроса, стимулированием сбыта, разработкой рекламы, формированием имиджа, созданием системы связей с общественностью (паблик рилейшнз), разработкой фирменного стиля и т.д.

Стимулирование сбыта в общем смысле предполагает использование многообразных средств воздействия на какой-либо субъект рынка, обеспечивающее поддержание определенных характеристик его поведения, в целях ускорения и\или усиления ответной реакции рынка. Исследование разнообразных аспектов стимулирующего воздействия в условиях рынка позволяет конкретизировать понятие «стимулирование сбыта строительной продукции» как совокупность методов, приемов и форм, применяемых на протяжении всего жизненного цикла строительной продукции в отношении участников рынка с целью повышения объема продаж.

Как показало исследование, стимулирование сбыта строительной продукции имеет многоцелевую направленность и включает стратегические, специфические и разовые цели стимулирования. Стратегические цели направлены на увеличение числа потребителей (заказчиков); на оживление интереса к строительной продукции со стороны потребителей; на выполнение показателей плана маркетинга; на оказание противодействия конкурентам. Специфические цели направлены на: ускорение продажи наиболее выгодной продукции; повышение оборачиваемости строительной продукции; оживление продажи продукции, сбыт которой переживает застой. Разовые цели стимулирования сбыта строительной продукции направлены на поддержку имиджа строительного предприятия; на использование какой-либо отдельной благоприятной возможности увеличить сбыт, поддержку рекламной кампании. Исходя их этого, целевую направленность стимулирования сбыта строительной продукции можно свести к решению двух взаимосвязанных задач: нахождению границ, в которых сбыт строительной продукции, исходя из его экономических особенностей, вообще может являться объектом стимулирования, подчиняться целям стимулирования и управляться с точки зрения этих целей; определение конкретных принципов, методов и форм, которые были бы наиболее эффективны в стимулировании сбыта и не противоречили законам рыночной экономики.

Выбор цели стимулирования сбыта строительной продукции зависит от объекта предстоящего воздействия и предусматривает несколько типов целевых аудиторий:

• стимулирования, обращенного к потребителю строительной продукции, сводятся к увеличению числа покупателей, а также количества продукции, приобретенного одним и тем же покупателем (заказчиком);

• стимулирования, обращенного к производителю строительной продукции, сводятся к соблюдению мотивационных критериев, характерных для сбытовой деятельности строительных предприятий, а также к обеспечению процесса стимулирования работников строительного предприятия;

• стимулирования торгового посредника могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте строительной продукции.

В рамках дальнейшего развития теории стимулирования сбыта строительной продукции был поставлен и решался вопрос о разработке методических подходов к стимулированию сбыта строительной продукции на современном этапе хозяйствования. С этой точки зрения в работе нами выделены недифференцированный и дифференцированный подходы к стимулированию сбыта. Суть недифференцированного подхода к стимулированию состоит в том, что действием одного стимула достигаются одновременно все цели, приводятся в норму все показатели сбытовой деятельности. В случае же дифференцированного подхода к стимулированию сбыта цели относительно независимы, самостоятельны, в частности это проявляется в том, что один и тот же стимул воздействует на многие аспекты сбытовой деятельности, но в разной мере и с разными результатами. На практике дифференцированный подход к стимулированию сбыта строительной продукции сталкивается с проблемными ситуациями: погоня за количественными результатами в стимулировании сбыта негативно отражается на качестве; ориентация на количественные и качественные результаты одновременно приводит к экономической нерациональности сбыта или негативно отражается на сроках выполнения работ и договоров; поддержание материальными поощрениями или санкциями дисциплины, регламента и исполнительности не всегда является стимулированием самого сбыта строительной продукции.

Выбор методов стимулирования сбыта строительной продукции зависит от поставленных целей. Разнообразие методов стимулирования сбыта строительной продукции в ходе исследования объединены в три группы: ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку); стимулирование в натуральной форме (премии, образцы товара); стимулирование в активной форме (конкурсы покупателей).

Процесс ценообразования в строительстве опирается на развернутую нормативно-справочную документацию, регламентирующую материальные расходные нормы и расценки, учитывающие отраслевые, территориальные и сезонные особенности строительного производства. Цена строительной продукции формируется в результате переговоров между заказчиком и подрядчиком, а не как публично заявленные ценовые притязания товаропроизводителя, направленные на анонимного потребителя. Учитывая организационные требования к процедурам формирования цены готовой строительной продукции, можно утверждать, что стимулирующая функция цены в строительстве (сметной стоимости строительства) носит частный немассовый характер и выступает в форме выбора той или иной разновидности контрактной цены на строительство объекта недвижимости, в связи с чем, ценовое стимулирование в строительстве направлено не на побуждение заказчика к немедленному оперативному совершению сделки, а на минимизацию финансовых рисков и обеспечение благоприятных режимов финансирования строительства.

Стимулирование в натуральной форме квалифицируется как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели: предоставить потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, и придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. Наиболее популярны средства стимулирования натурой -премии и образцы, применение которых возможно для стимулирования сбыта строительных материалов.

На основании исследования преимуществ и недостатков существующих методов стимулирования сбыта строительной продукции в работе аргументируется предпочтительное применение методов стимулирования, требующих активного и избирательного участия потребителя строительной продукции. Стимулирование в активной форме предусматривает проведение технических конкурсов (подрядных торгов, тендера) и требует дальнейшего совершенствования процедур их организации. Кроме того, стремление к снижению стоимости и сокращению продолжительности строительства требует нового подхода по сравнению с прямым сбытом к организации системы сбыта строительной продукции. Одним из эффективных путей снижения стоимости и сокращения продолжительности строительства является конкурсная система заключения договоров строительного подряда.

Используя методику определения экономической эффективности заключения контрактов на конкурсной основе, в работе предложен тактический подход к оценке потенциального делового партнера строительного предприятия, приоритетными показателями которой являются стоимость и продолжительность проектирования и (или) строительства, возможность обеспечения необходимого качества строительной продукции, опыт сбыта продукции наименее защищенным слоям населения и предоставление возможности остальным гражданам приобрести, в частности, жилье на условиях льготного кредитования.

Применительно к строительной продукции различные виды стимулирования в работе классифицированы по их происхождению и воздействию на заказчиков: общее стимулирование - применяется на месте продажи строительного объекта и служит инструментом общего оживления сбыта; избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, характерно для промышленности строительных материалов; индивидуальное стимулирование -осуществляется в местах общей экспозиции строительной продукции и, как правило, исходит только от производителя строительной продукции. В зависимости от интенсивности затрат по сбытовой деятельности нами выделено: пропорциональное, прогрессивное и регрессивное стимулирование. При пропорциональном виде стимулирование сбыта основывается на постоянной мере стимула, которая изначально определена и принята как нормальная, удовлетворяющая изменение затрат усилий или их интенсивность, и предполагает пропорциональное изменение меры стимула. Регрессивное стимулирование основывается на убывающей мере стимула. Прогрессивное стимулирование основывается на возрастающей мере стимула. Потребительские характеристики строительной продукции формируют объективные ограничения экстенсивного механического наращивания предложения ее на рынке, что проявляется в следующем: удовлетворение потребности в строительной продукции требует от покупателя мобилизации значительных финансовых ресурсов; в стимулировании сбыта строительной продукции имеется ограничение, так как непрерывное стимулирование сбыта потребители могут расценить как симптом ухудшения качества продукции.

Сбытовая деятельность строительных предприятий отличается неординарностью по сравнению с другими отраслями народного хозяйства в силу ряда особенностей, характерных для строительства. Наиболее существенные из них: длительность производственно-технологического процесса от начала работ до получения конечной строительной продукции; сложность кратко- и долгосрочного прогнозирования (для дальнейшего стратегического планирования сбыта) из-за отсутствия достаточной информации о социальном составе и соотношении городского и сельского населения, его миграции из одного региона в другой и т.д.; вероятностный характер ряда факторов, таких как климатические условия, наличие сырьевых ресурсов в регионе, политическая и экологическая обстановка, влияющие на спрос и предложение строительной продукции.

Проведенный в работе анализ особенностей сбыта и общеэкономической ситуации условий стимулирования сбыта строительной продукции позволил выявить группу факторов, оказывающих влияние на объем сбыта строительной продукции, способствовал формулировке задач и разработке направлений сбытовой политики строительного предприятия, ориентированных на максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей и получение предпринимательской прибыли.

При стимулировании сбыта нами рекомендуется учитывать факт, что потребительская ценность строительной продукции формируется как внутренними (стабильность поставок, бесперебойность работы предприятия, качество продукции, приобретение новых заказчиков), так и внешними по отношению к объектам недвижимости и организации строительного производства факторами (наличие и близость социальной, транспортной и инженерной инфраструктуры; расположение объекта на генеральном плане населенного пункта; экологическая и криминогенная обстановка в зоне его размещения и т.д.), что в конечном итоге определяет объемы сбыта строительной продукции, задачи и методы его стимулирования.

В ходе исследования нами выделены условия эффективности стимулирующего воздействия на сбыт строительной продукции: Стимулирование сбыта может быть эффективным, если его организация отвечает следующим принципам: комплексность, дифференцированность, информативность, гибкость, оперативность и участие работников в организации стимулирования сбыта.

Являясь инструментом коммуникационной политики предприятия, стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Основными характеристиками стимулирования сбыта строительной продукции как инструмента маркетинговых коммуникаций являются: мотивация, информативность, быстродействие, стимулирование действия. Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта в рамках коммуникационной политики строительного предприятия, конкретизированы нами следующим образом: содействие кратковременному увеличению объема сбыта строительной продукции; поощрить и мотивировать действия потребителей или других объектов маркетинговых коммуникаций.

Решения по постановке задач стимулирования сбыта строительной продукции принимаются на основании разрабатываемой сбытовой политики, под которой понимается совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров продажи, товародвижению, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта. Общая модель формирования сбытовой политики строительного предприятия зависит от внутренних и внешних условий его функционирования и должна соответствовать бизнес-концепции.

Рекомендуемые методические подходы к организации стимулирования сбыта строительной продукции требуют выполнения следующих условий:

• Стимулирование сбыта эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями товарной политики строительного предприятия;

• Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта.

• Меры по стимулированию сбыта и товар должны быть тесно увязаны между собой, т. е. должно соблюдаться соответствие мер по стимулированию и объемом сбыта товара;

В ходе исследования нами определена целевая зависимость мероприятий по стимулированию сбыта от стадий жизненного цикла строительной продукции.

Эффективность мероприятий по стимулированию сбыта строительной продукции во многом зависит от последовательности их осуществления, в связи с чем в результате исследования разработана программа стимулирования сбыта, состоящая из следующих этапов: определение целей стимулирования; выбор методов, средств и форм стимулирования; определение продолжительности (интенсивности) стимулирования сбыта; апробация методов стимулирования сбыта; совершенствование методов и форм стимулирования сбыта; контроль и оценка мероприятий по стимулированию сбыта.

Постановка целей сбытовой политики строительного предприятия предусматривает стимулирование каналов сбыта строительной продукции, характеризующиеся высоким уровнем специализации, тем более что коммерческое посредничество на первичном рынке строительной продукции развито слабо. Здесь наблюдаются непосредственные контакты между подрядчиками и заказчиками, реализуемые в рамках прямого маркетинга. Распределение функций между участниками каналов сбыта строительной продукции определяется закреплением функций заказчика, плательщика, застройщика, потребителя и производителя строительной продукции за конкретными субъектами рынка, т.е. чем выше степень их концентрации и централизации в инвестиционном проекте, тем проще и однороднее структура канала сбыта конкретной единицы строительной продукции. На основании характеристики строительной продукции и ее целевых покупателей, в диссертационной работе систематизированы критерии выбора сбытовых каналов и обоснована возможность использования тех или иных каналов сбыта строительной продукции.

В основу системного подхода к выбору каналов сбыта строительной продукции положено нахождение оптимальной структуры канала в зависимости от планируемых показателей продаж, прибыли строительного предприятия, маркетинговых издержек и стратегии позиционирования. Эти данные могут быть получены также в результате опроса экспертов, работающих на предприятии или лиц, привлеченных для проведения оценок маркетинговых издержек для различных каналов распределения на основании функционирования управленческой информационной системы на всех уровнях управления сбытом.

В современных условиях хозяйствования наиболее эффективная организация распределения производимой продукции обеспечивается с помощью распределительной логистики. В диссертационной работе рассмотрена возможность интеграции маркетинга и распределительной логистики строительного предприятия как одна из эффективных форм совершенствования сбытовой деятельности строительного предприятия и стимулирования продаж. Предлагаемая интеграционная модель призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации стимулирования каналов сбыта строительной продукции играет при этом главную роль.

В целях обеспечения более эффективной сбытовой деятельности хозяйствующих субъектов в настоящее время сформировались и развиваются координированные сбытовые структуры, включающие: корпоративные (интегрированные), управляемые (контролируемые), договорные структуры. Одним из ключевых факторов изменения традиционной системы управления сбытовой деятельностью строительного предприятия является формирование и становление интегрированных сбытовых структур, ориентированных на платежеспособный спрос. Учитывая то, что формирование конкурентоспособных интегрированных строительных структур должно инициироваться, прежде всего, собственником, необходим принципиальный методический подход к разработке проекта такого объединения, основанного на инициативах собственника, заинтересованного в реализации приоритетных программ социально-экономического развития строительного комплекса.

Такие программно-целевые интегральные образования, создаваемые региональной исполнительной властью в качестве организационно-экономического инструмента управления, могут стать действенным стимулом повышения реализуемости региональных целевых программ по увеличению объемов сбыта строительной продукции, так как обеспечивают концентрацию контрольных действий на наиболее приоритетных направлениях деятельности строительных предприятий.