Формирование и развитие маркетинговой концепции управления предприятием тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие маркетинговой концепции управления предприятием"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИИ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

РГ Б од

* " На прапах рукописи

1 7 ОКТ

САФЬЯНОВ Александр Николаевич

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Специальность 08.00.30. - Экономика предпринимательства

Автореферат Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петерйург 1996

Работа выполнена в Санкт-Петербургском университете экономики и финансов.

Научный руководитель - доктор экономических наук профессор Томилов В. В.

Официальные оппоненты:

Ведущая организация: -

доктор глономических наук профессор Страхова 0. А.

кандидат экономических наук доцент Кушевский Н. Г.

Академия инвестиций и экономики строительства

Защита состоится "Ю " октября 1996 г. ь "//) " на заседании диссертационного сонета Д.063.86.12 при Санкт-Петербургском университете экономики и финансов по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета. Автореферат разослан "09 " сентября 1996 г.

Ученый секретарь диссертационного Совета кандидат экономических наук

А. Б. Титов.

1. Основные идеи и выводы диссертации.

В современных условиях хозяйствования, характеризующихся переходом к рыночным отношениям, целью предприятия является получение прибыли при любой конъюнктуре рынка. Переход к рыночной экономике коренных образом видоиуменяет сложившуюся в предшествующий период систему экономических отношений, формы собственности, устоявшиеся принципы и методы хозяйствования, вертикальные системы « структуры управления, характер складывающихся экономических связей и взаимоотношений с государством, муниципальными органами, другими хозяйствующими субъектами.

Эти Фундаментальные преобразования оказывают решающее воздействие на характер функционирования всех производственных ячеек (включая строительные предприятия) и предъявляют новые требования к системе управления производственными структурами.

С одной стороны, новые требования появляются под влиянием изменения ранее сложившихся форм собственности, хозяйственной самостоятельности строительных организаций, рыночных отношений, что предопределяет необходимость решения ряда новых задач и изменения привычных функций управления в новых условия;; хозяйствования.

С другой стороны, новые требования предопределяются необходимостью кардинального изменения качества работы, существенным повышением экономической заинтересованности работников аппарата всех произгодственных подразделений в новых условиях хозяйствования. Как объект изучения система управления предприятием находится в центре внимания науки не один десяток лет. Однако несмотря на проработанность многих научных представлений, в проведенных ранее исследованиях систем управления предприятием не учитывалась рыночная философия хозяйствования при построении указанных систем, то есть маркетинговый подход и использование маркетингового инструментария в механизме функционирования систем.

Обычно выделяют пять основных подходов, на основе которых организация строит своп хозяйственную деятельность: концепция согершенствот-зния производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий,

концепция традиционного маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Принципиально новым подходом является "сервисная" концепция. Она появляется в процессе перехода от индустриальной экономики к "сервисной", что связано с повышением значимости сферы услуг, превращением ее в движущую силу хозяйственного развития. Различие между двумя этими типами экономик состоит, прежде всего в том, что в индустриальной предприятия нацелены на максимализацию выпуска товарной продукции, в "сервисной" же производители прежде всего стремятся повысить эффект полезности. Главным фактором, определяющим успех в сервисной экономике, является способность удовлетворять запросам потребителя. Стратегия ориентации на потребителя в "сервисной" концепции имеет некоторые отличительные особенности от традиционной и социально-этической концепций: функция использования приносит потребителю больше удовлетворения, чем факт владения товаром; ориентация на запросы потребителя требует хорошего понимания системы его ценностей.

Особенности изготовления строительной продукции, а также учет сложности и многовариантности действий участников создания этой продукции вызывают необходимость применения организационно-экономических методов маркетинга, который можно определить как "инвестиционный" маркетинг. Проведенные исследования позволяют определить "инвестиционный" маркетинг как организационно-экономический процесс по активному выявлению и отбору потенциальных участников создания строительных объектов, управлению экономической и социальной заинтересованностью инвесторов и будущих пользователей строящихся и реконструируемых объектов. Под управлением экономической и социальной заинтересованностью основных участников создания строительных объектов следует понимать комплекс маркетинговых приемов и действий, направленных на формирование убежденности в целесообразности, высокой эффективности и надежности предлагаемых ' мероприятий, осуществление гарантий по возврату в саатые сроки вложенных средств инвесторам.

Переход к рыночным отношениям объективно требует определения экономической целесообразности структурной

перестройки механизма управления предприятием таким образом, чтобы строительные предприятия оперативно и адекватно •могли удовлетворять постоянно изменяющимся общественным, социальным и экологическим требованиям внешней среды.

В числе этих первоочередных требований можно выделить следующие:

- существенное повышение надежности функционирования строительных организаций и строгое соблюдение договорных обязательств;

- сокращение примерно в 2-2,2 раза продолжительности строительства производственных объектов и в 1,4-1,6 раза - непроизводственных ;

- резкое повышение качества строительной продукции и степени ее готовности к эксплуатации (продуктивному использование);

- изменение характера сооружаемых объектов, более полная их адаптация к изменяющимся условиям производства;

- усиления мобильности строительных организаций, как важный фактор конкурентоспособности на отечественном и зарубежном рынках; * ■

- обеспеченность безубыточности работы и нормальной рентабельности строительной организации, как основы существования.

В основе построения методики моделирования системы управления предприятием должен быть положен нетиповой подход, базирующийся на маркетинговой концепции и учитывающий организационной культуры.

Иными словами, производственно-хозяйственная система, чтобы быть конкурентоспособной и иметь достаточные доходы для развития и постоянного роста материального и духовного уровня работников, должна реализовывать двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, комплексное и систематическое изучение рынка (запросов заказчиков) и перспектив его развития; поиск заказчиков и выбор строительных объектов; ориентация производства на трзбования заказчика при условии укрепления стабильности и эффективности своей производственной деятельности; изучение деятельности конкурирующих организаций, их возможностей, рыночной стратегии и тактики; контроль за .

выполнением требований, выдвигаемы!: заказчиками при составлении производственной программы и непосредственно при возведении зданий; стимулирование сбыта строительной продукции; с другой -активное воздействие на потребительский рынок, т.е. уровень и характер спроса на строительную продукцию.

Предлагаемая методика моделирования системы управления предприятием, функционирующим ь рыночных условиях хозяйствования, базируется на ряде основополагающих принципов.

При проектировании систем управления строительными предпри-ятипш представляется важным принцип дифференцированного подхода. Имеется в виду отличия в методике формирования систем управления с маркетинговой ориентацией в случае образования нового предприятия, в случае реоргрнизации существующего предприятия и в случае совершенствования системы управления.

Ведущим принципом моделирования управленческих систем является принцип комплексности, ' неразрывный с основной методологической предпосылкой моделирования - системным подходом. Применение системного подхода позволяет раскрыть обьект исследования как в целом, так и составляющие его компоненты (подсистемы: целевые, функциональные, линейного управление, обеспечивающие). Комплексность предполагает также и учет факторов, оказывающих наиболее существенное влияние на систему.

Система факторов, воздействующих на систему управления показана на рисунке 1.

Важнейшим фактором, оказывающим заметное влияние на формирование управленческой системы, на характер реализации поставленных в ней целей, является организационная культура. К процессу формирования культуры в системе управления необходимо подходить индивидуально, учитывая специфику

производственно-хозяйственной деятельности и этапа жизненного цикла предприятия.

Система управления строительным предприятием, как правило, осуществляет управление различными направлениями деятельности. Руководство каждым из них обычно имеет свою специфику, которые должны найти отражение в проекте. Также как и при создании технических систем при разработке систем управления невозможно, исходя из целей и задач, подготовить детальные проекты решений. Поэтому разработка системы управления должна осуществляться за

Рис. 1. Система факторов, воздействующих на систему управления

ряд стадий, на каждой из которых проводится определенная детализация проекта. Процесс разработки и внедрения проекта совершенствования системы управления строительного предприятия состоит из трех стадий: предпроектная подгот<^ка, проектирование и внедрение.

При функционировании строительных предприятий а условиях рынка для реорганизации системы управления эффективно применение метода функционально-стоимостного анализа С«СА). ФСА - метод технико-экономического исследования функций управления производственно-хозяйственной системы любого уровня иерархии, направленный на поиск путей совершенствования и резервов снижения затрат на управление на основе выбора рациональных способов осуществления функций управления в целях повышения эффективное-

I этап Аналитический

Оценка влияния

выявленных

факторов

Анализ внут ренних возможностей предприятия

Рис. 2. Блок-схема методического подхода к решению задачи формирования и совершенствования системы управления

Виды строительства: Виды работ: Типы заказчиков:

гражданское строительство инж. сети частный сектор жилищное строительство жилье государственный

спец. инж. работы пром. здания

Географические районы

Города, регионы, страна, другие страны

Обдумывание новых путей

новые сферы, в которых компания прежде не работала:

- проектирование и консультации;

- специальные работы;

- производство строительных материалов;

- нестроительные работы.

Рис. 3. Структура задач стратегического планирования

ти управления.

Наконец, принцип комплексности оценки эффективности системы управления является результирующим в представленной иерархии принципов формирования управленческой системы строительного предприятия. При оценке эффективности управленческой деятельности и условий, в которых она осуществляется, необходимы решения всего спектра проблем, возникающих в процессе проектирования данной системы управления, ее создания, функционирования, реорганизации и ликвидации. При этом оценке долиш• подвергаться как люди, так и организации, как процессы, так и структуры, как динамика, так и статика. Иначе говоря, оценка необходима во всех формах ее проявления, для всех процессов ее функционирования.

Таким образом, методический подход к решении задачи формирования и совершенствования систем управления, функционирующих на принципах маркетинга можно представить в виде блок-схемы (См.

рис. 2).

МаркетннговыЯ подход к формирование системы управления подразумевает: во-первых, исследование внешней среды, во-вторых анализ внутренних возможностей предприятия.

На первом этапе оценивается рыночная ситуация и определяются соответствующие сектора рынка, выявляется спрос и Предложение на работы и услуги, выполняемые соответствующей строительной организацией, конкуренты и их возможности.

Чем тщательнее проведено исследование рынка, тем точнее строительное предприятие может оценить свои возможности в получении перспективных контрактов.

Необходимо проанализировать информацию по следующим позициям (см. рис. 3} •

Выбору целевого рынка предшествует, его сегментация, т. е. персонификация и классификация рынка по целому ряду признаков. Такая классификация имеет очевидный практический смысл; так как позволяет выявлять те или ийые неудовлетворенные запросы, что приводит к определению незанятых ниш.

Рассмотрим вопросы сегментации на примере продвижения на, рынке объектов жилищного строительства. Анализу подлежит, ситуация,. связанная со следующими основными факторами;

демографическая ситуация в регионе (состав семьи, традиционные, в том числе и национальные требования к формированию жилищной среды, что позволяет определять соотношение квартир по количеству комнат, площади, обеспеченности подсобными помещениями);

требования к комфортности с учетом экономических возможностей;

требования к качеству, особенно к отделке (виды чистых полов, столярки, сантехнических устройств, стеновых отделочных материалов и т.д.);

требования к размещению жилья по территории города (максимальная близость к местам работы, наличие экологически чистых зон, насыщение объектами бытового и коммунального обслуживания, наличие парковых зон и зон отдыха, культурное обслуживание);

требования к творческой доступности (близость линий метрополитена и другого общественного транспорта, возможность подъезда к домам); .

требования к инженерному оборудованию зданий (наличие лифтов, мусоропроводов);

тррбования к экологической ситуации в район« застройки С чистота воздуха, уровень шума, близость к крупным транспортным магистралям);

этажность застройки (количество этажей, котеджяая застройка).

Сегментация рынка подготавливает материал для изучения спроса с учетом лрогнозиремых оценок. Величина спроса предопределяется наличием дефицита по отдельным видам продукции. Так, можно установить потребность в объектах массового жилищного строительства, в коттеджах с наличием земельных участков, в элитном жилье С с повышенными качественными характеристик?чи).

Особую важность приобретает исследование перспективных возможностей региона в инвестиционной деятельности. Умение предвидеть и, следовательно, подготовиться в значительной мере является условием успеха на любом рынке, в том числе строительном, особенно при конкурентной борьбе за получение заказа.

Управленческая система должна обладать определенной степенью способности к изменчивости. Изменчивость управляющей системы определяется ее организованностью на отдельных стадиях существования Сем. рис. 4). Предложенная схема существования системы конкретизируется в представлениях о цикличности развития, о цикле жизни систем. От выявления закономерностей и тенденций цикличного развития, от верной оценки данного момента существования системы зависит дальнейший успех. Представления о цикличности развития производственных и управленческих систем естественным образом вытекают их аналогичных представлений в отношении производственной продукции, товаров различного предназначения, строительных объектов, экономических и управленческих процессов и т.п. '

Исследуя динамику развития организаций, выделяют периоды, когда все показатели деятельности улучшаются, а затем наступает период стабильности системы, в котором наблюдается устойчивое равновесие после чего начинается ухудшение (иногда катастрофическое) параметров, определяющих устойчивость системы. В последнем периоде жизненного цикла обычно и ' возникает вопрос о качественной перестройке организации - смене структуры, форм, переналадке механизма ее функционирования.

ПОТРЕБНОСТИ В РЕЗУЛЬТАТАХ ФУНПИОНИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УПРАВЛЯЮЩЕЙ СИСТЕМЫ

Стадия 0 Система отсутствует Стадия 1 Создание системы Стадия 2 Функц. системы в данном устройстве СгадияЗ Пере-уст-во системы Стадия4 Функц-е системы в новом устройстве Стадия Н-1 Ликвидация системы Стадия Н Система отсут.

РАЗВИТИЕ

Рис. 4. Общая схема существования системы

Для строительной системы, стремящейся к высокой эффективности, наиболее существенным является потеря устойчивости, что ведет к необходимости качественной перестройке организации. Эти процессы сопровождается.резким возрастанием разброса характеристик системы (сокращение заказов-при сохраняющейся производственной мощности, резкое падение производительности труда при сохранении условий деятельности и т.п.). Такие явления можно интерпретировать как нарушение устойчивости режимов, предшествующее переходу системы в новое качественное состояние. Следовательно, замена одной системы на другую происходит в том случае, когда она на некотором этапе развития перестает удовлетворять предъявляемым к ней требованиям, что ведет к отказовому состоянию. Потеря устойчивости происходит и в том случае, если "сбой" происходит регулярно и отсутствуют резервы для гибкого реагирования на них.

В общем случае постановку задачи оценки жизненного цикла (системы) можно сформулировать следующим образом. Так имеется строительная система типа треста, домостроительного комбината, управления. Известны параметры системы, определяющие- устойчивые

ее функционирование. Требуется определить интервалы времени, где будут находиться критические точки, достижение которых приводит систему в состояние неустойчивости.

Для поиска отказового состояния системы, т.е. выхода ее из устойчивого функционирования, можно применить теорию надежности, разработанную применительно к системам управления профессором Кулибановым В. С. Согласно этой теории определяется период вромени до наступления отказа в системе на основе закона распределения, что позволяет определить период устойчивости организации или ее жизненный цикл.

Внедрение в систему управления строительными предприятиями системы маркетинга позволяет в некоторой степени решить задачу обеспечения ее устойчивости. С одной стороны, маркетинг прогнозирует появление причин отказов в системе, с другой, методы маркетинга позволяют определенное время реанимировать систему. Другими словами это:

а). Настройка маркетинга на внешнюю среду позволяет вовремя идентифицировать возмущающие факторы, а это может быть:

1. Изменения объекта управления (новые типы зданий, технологии, методы механизации, структурные сдвиги и т.п.), что требует иного подхода к его организаций и управлению.

2. Изменения системы управления, например, в следствии автоматизации, внедрения новых методов, принципов, форм, стиля управления при неизменном объекте.

3. Изменение и объекта и системы управления, но изменения произошли неадекватные, требуется действия по приведению их в соответствие.

б) Применение маркетингового инстр>.лентария (маркетинг-мик-са) в комплексе или, делая упор на один из них, позволяет продлить время существования системы. К примеру, активная политика по стимулированию сбыта и агрессивная реклама могут обеспечивать сбыт строительной продукции, не пользующейся большим спросом у потребителей.

Совершенствование системы управления должно оканчиваться определением ожидаемого эффекта от реорганизации деятельности предприятия. • При оценке эффективности управления следует исходить из поставленных перед системой управления целей й результатов хозяйственной деятельности. Поэтому судить об эффектов-

нссти управления нужно не только по экономичности системы, но и по эффективности хозяйственной С производственной) системы предприятия. Экономический эффект образуется в сфере управления, в сфере производства и в сфере эксплуатации продукции. Так как мероприятия касаются не только системы управления, но и производственной системы предприятия, то оценку эффективности совершенствования управления строительным предприятием можно провести через комплексный показатель ресурсоотдачи. -

2. Вклад автора в проведенные исследования.

Основной вклад автора в проведенные диссертационные исследования заключается е постановке цели, выборе объекта, обосновании задач и их решение.

Целью диссертационного исследования является уточнение теоретических и методологических положений и ка их основе разработка методики формирования и совершенствования систем управления производственных предприятий, базирующейся на принципах маркетинга применительно к строительной отрасли.

В соответствии с ' поставленной целью исследования в работе реализован комплекс следующих задач:

- анализ современной теории и практики управления производственными структурами строительного комплекса;

- исследование и обоснование тенденций развития строительного комплекса на современном этапе в период развития рыночных отношений;

' - разработка и обоснование маркетинговой концепции управления строительным предприятием в рыночных условиях хозяйствования;

- обоснование принципов построения системы управления строительным предприятием;

- разработка методики проектирования и совершенствования системы управления строительными предприятиями, объединениями, концернами и т.п., функционирующих на принципах маркетинга;

- определение основных Методических подходов к оценке эффективности управления на протяжении всего жизненного цикла систем управления (проектирование, функционирование, реорганизация, ликвидация).

Пр1 дметом исследования является система управления предприятиями: цели, принципы, методы, структуры, функции, кадры управления.

Объектом исследования выбрано основное производственное звено рыночной экономики - предприятие (организация) строительной отрасли.

Для взаимосвязанного решения перечисленных задач потребовалось применение системного подхода к изучаемым явлениям и процессам, который в зависимости от характера решаемых задач учитывает положения расширенного воспроизводства, маркетинга, иерархических систем; предусматривает применение инструментария' маркетинга, функционально-стоимостного анализа, статистических методов.

гВ качестве информационной основы в работе использованы справочные, методические и инструктивные материалы, данные Госкомстата Российской Федерации.

3. Степень новизны и практической значимости результатов исследования.

В диссертационном исследовании развиты теоретические и методические положения, позволяющие сформулировать маркетинговую концепцию управления строительным предприятием в условиях развития рыночных отношений. Важнейшими элементами данной концепции являются модель системы управления предприятием, построенная на-принципах маркетинга; модель совершенствования системы управления на основе метода декомпозиции функций управления, оценки их относительной значимости и распределения необходимых ресурсов; оценка эффективности функционирования системы управления на базе уточненного . показателя ресурсоотдачи.

Отражая реальную экономическув действительность, разработанная концепция имеет научное и практическое значение, и позволяет успешно решать задачи реорганизации деятельности предприятий строительной отрасти.

К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, можно отнести следующее:

- развиты теоретические положения построения си'стем

управпения, в частности, применение теории маркетинга, синтез положений разных школ менеджмент С"рациональное управление", поведенческого, психологического направлений);

- о учетом тенденций развития строительного рынка установлены социально-экономические условия существования производственных строительных предприятий, функционирующих в условиях развития рыночных отношений в Российской Федерации;

- обосновано применение известных принципов построения систем управления: нетиповой подход, маркетинговая ориентация, комплексность, принципы функционально-стоимостного анализа, а также введены уточненные принципы: дифференцированный подход (построение в зависимости от размера и структуры предприятия); динамический подход ( использование представлений о цикличности развития применительно к системе управления строительным предприятием); стадийный подход (необходимость проведения на предп-роектном этапе исследования внешней среды с целью выявления потенциальных рынков сбыта строительной продукции);

- предложена классификация факторов, влияющих на процесс проектирования и функционирования управляющих систем, где основополагающую роль играют факторы организационной культуры (внешней и внутренней), этап жизненного цикла системы управления, цели и стратегия предприятия. Предложена методика оценки жизненного цикла системы, т.е. определения среднего времени устойчивого функционирования системы в данном устройстве на основе теории надежности;

- разработана концепция и обоснованы методические подходы к построению и совершенствованию систем управления, базирующихся на маркетинговой концепции, и оценки эффективности управления строительным предприятием на основе уточненного показателя ресурсоотдачи.

Практическая значимость проведенного исследования прежде всего заключается в том, что внедрение разработанной методики формирования и совершенствования системы управления, базирующейся на маркетинговых принципах, позволит крупным строительным предприятиям провести реорганизацию производственной и управленческой систем, необходимую для выживания и успешного развития в рыночных условиях, а, следовательно,,уверенно противостоять в конкурентной борьбе, систематически обеспечивать повыше-

ние эффективности своей производственно-хозяйственной деятельности путем увеличения прибыли от реализации строительной продукции.

Основные положения диссертационной работы докладывались в 1993, 1994, 1993, 1996 гг. на международных, всероссийских межвузовских научно - практических конференциях, проводимых в Саратовском экономическом институте, Санкт-Петербургском университете экономики и финансов и на заседаниях кафедры маркетинга.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Стратегия ьыживания предприятия в условиях рынка. В кн.: Маркетинг и рыночные сети: Ученые записки коммерческого факультета / СПбУЭФ. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ. 1994. - СВ соавторстве) 0.23 п. л.

* 2,- Адаптирующиеся системы управления. В кн.: "Социально-экономические вопросы становления рыночных отношений". Сборник научных статей аспирантов. СПбУЭФ, 1993. С, -Петербург. 0. 3 п. л.

3. Маркетинговая концепция управления фирмой. (Научная сессия профессорско-преподавательского состава по итогам НИР 1995 г.). 17-26 апреля 1996 г. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996 г. - С. 64.

4. Формирование систем управления с маркетинговой ориентацией (методический подход). Международная научная конференция. "Маркетинг и культура предпринимательства". 24-26 сентября 1996 .г.: Тезисы докладов. Ч. 2. - СПб,: Изд-во СПбУЭФ, 1996. 0.1 п. л.

САФЬЯНОВ АЛЕКСАНДР НИКОЛАЕВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Подписано в печать 4.09.96. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ.л. 1,0. Вум.л. 0,5. РТП изд-ва СПбУЭФ. Тираж 70. Зак. 611.

Издательство Санкт-Петербургского университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, уп. Садовая, д.21