Совершенствование маркетинговых подходов при реализации продовольственных товаров в розничной торговой сети тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование маркетинговых подходов при реализации продовольственных товаров в розничной торговой сети"

На правах рукописи

Тетерлева Анна Сергеевна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДХОДОВ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ (на примере Пермского края)

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

„ . 003448489

Екатеринбург - 2008

003448489

Работа выполнена на кафедре «Товароведение и экспертиза товаров» ФГОУ ВПО «Пермская государственная сельскохозяйственная академия им. акад. Д.Н. Прянишникова»

Научный руководитель

Официальные оппоненты'.

доктор экономических наук, профессор, Галеев Марат Мирсаяфович

доктор экономически наук, профессор Разорвин Иван Васильевич

кандидат экономических наук, доцент Лялина Татьяна Михайловна

Ведущая организация

Пермский филиал Института экономики Уральского отделения Российской академии наук

Защита состоится « 06 » ноября 2008 г. в часов на заседании диссертационного совета Д 220.067.01 при ФГОУ ВПО «Уральская государственная сельскохозяйственная академия» в зале Ученого совета по адресу: 620075, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, 42, корп. 1.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Уральской государственной сельскохозяйственной академии, с авторефератом - в библиотеке и на сайте Уральской государственной сельскохозяйственной академии (www.usaca.ru).

Автореферат разослан «_» октября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

М.в. Бражник

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современное развитие экономических отношений характеризуется активным внедрением в практику хозяйствования интегрированных, крупных форм организации бизнеса. При этом сетевые формы взаимодействия приобретают доминирующее значение, их формирование и развитие приводит, в целом, к трансформации структуры экономики.

В ситуации активной экспансии на российский рынок транснациональных компаний (ТНК) стихийное развитие отечественных торговых структур равнозначно их неуклонному вытеснению с розничного рынка. Этим актуализируется значимость теоретического осмысления и практической реализации маркетинговой стратегии российского торгового бизнеса, выявления приоритетов и перспектив развития российских розничных сетей, разработки эффективных механизмов использования маркетинговых инструментов в системе обеспечения конкурентоспособности национального торгового капитала.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросы интеграции и возникновения сетевых структур нашли отражение в работах отечественных (Б. Мильнер, Г.В. Козлов, С.И. Паринов, Р.И. Цвылев, В.В. Чекмарев, AJI. Га-поненко, B.JI. Иноземцев, A.B. Орлов, O.A. Третьяк, Ю. Якутии, Ю. Винслав, В. Деменьев, С. Авдашева, В. Лисов) и зарубежных (Д. Хелд, Р. Вайбер, К. Шапиро, X. Варьян) ученых.

Развитие теории предпринимательской функции создавалось трудами ученых разных поколений: Р. Кантильон, Ж. Сэй, А. Смит, Д. Риккардо, Л.И. Абалкин, А.И. Агеев, П.Г. Бунич, A.B. Бусыгин, Г.В. Горланов, А.Я. Лившиц, В.В. Радаев, H.A. Светлакова.

Проблемы экономики и экономических отношений в торговле нашли отражение в работах отечественных ученых: М.И. Баканова, С.С. Васильева, A.A. Литвинюка, А.П. Мищенко, A.B. Орлова, О.В. Чкаловой, В.П. Негано-вой.

Изучению стратегического маркетинга, маркетинговым исследованиям посвящены работы М. Портера, П. Фифилда, Ф. Котлера, Е. М. Михайловой, Т.Д. Масловой, Г.В. Астратовой, М.М. Галеева.

Тем не менее, ряд вопросов по развитию маркетинговых стратегий розничных торговых предприятий с учетом экономических и региональных особенностей требуют углубления научных исследований проблемы, выработки обоснованных рекомендаций по формированию комплекса маркетинга торговых предприятий.

Целью исследования является разработка и научное обоснование экономических и методических решений, направленных на совершенствование марке-

тинговых подходов при реализации продовольственных товаров в розничной торговой сети (на примере Пермского края).

Для достижения поставленной цели автором в процессе исследования были поставлены и решены следующие задачи:

- уточнить понятийный аппарат розничной торговой сети;

- выявить и проанализировать основные проблемы и тенденции развития розничной торговой сети, исследовать особенности развития интеграционных процессов в розничной торговле;

- выявить конкурентные преимущества отечественных и зарубежных розничных торговых сетей, проанализировать последствия экспансии ТНК на отечественный розничный рынок;

- исследовать пути повышения конкурентоспособности отечественных торговых сетей на основе использования комплекса маркетинга;

- исследовать и определить особенности формирования маркетинговой стратегии розничного торгового предприятия, выявить пути развития маркетинговых стратегий отечественных розничных сетей.

Предметом исследования являются организационно-экономические подходы к формированию конкурентной среды в крупных розничных объединениях и методические основы формирования системы распределения продовольственных товаров.

В качестве объектов исследования были выбраны розничные объединения по реализации продовольственных товаров, функционирующие на потребительском рынке Пермского края.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды ведущих специалистов в области маркетинга, менеджмента, стратегического планирования, розничной торговли.

Информационно-эмпирической базой диссертации послужили нормативные правовые акты Российской Федерации; статистические данные; материалы социологических исследований; теоретический и фактический материал, содержащийся в работах отечественных и зарубежных экономистов; текущие публикации; отчетные данные о деятельности предприятий розничной торговли Пермского края.

В работе использовались следующие методы исследования: общенаучные методы (абстрактно-логический, диалектический, дедукция и индукция, анализ и синтез), монографический метод, экономико-статистические методы, графический метод, методы инвестиционного анализа, методы детерминированного факторного анализа, методы матричной алгебры, совокупность которых обеспечила комплексный подход к исследованию проблемы.

Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну исследования, заключаются в том, что:

- дано определение розничной торговой сети как формы интеграции, направленной на повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности торговых предприятий, предложена классификация современных торговых сетей;

- уточнен состав комплекса маркетинга торговой сети путем рассмотрения его в разрезе двух уровней: комплекса маркетинга, направленного на покупателей, и комплекса маркетинга, направленного на торговых арендаторов;

- на основе комплекса маркетинга разработаны подходы к формированию стратегии розничной сети, направленной на повышение конкурентоспособности и удовлетворение запросов потребителей в продовольственных товарах;

- в рамках сбытовой политики торговой сети дано определение распределительного центра (РЦ), сформулированы его функции, предложена классификация РЦ торговых сетей, разработана и обоснована методика оценки эффективности функционирования торговой сети на основе внедрения РЦ, включающая оценку прямого и косвенного эффекта в разрезе коммерческой и бюджетной эффективности;

- представлена экономико-математическая модель дифференцированного подхода к функционированию отдельных торговых объектов сетевой структуры с учетом анализа их экономической эффективности.

Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности применения на практике разработанной стратегической маркетинговой концепции, которая позволит торговому предприятию наращивать и совершенствовать его маркетинговый потенциал на основе приспособления к постоянно меняющейся ситуации на российском рынке и условиям жесткой конкуренции.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждались и получили одобрение на международных (г. Москва, 2007 г.; г. Пермь, 2005 г.; г. Днепропетровск, 2005 г.) и всероссийских (г. Пермь, 2005-2007 гг.; г. Магнитогорск, 2006 г.; г. Екатеринбург, 2006, 2008 гт.) научно-практических конференциях.

Разработанные в диссертации подходы к формированию стратегии развития розничной торговой сети, направленные на удовлетворение запросов потребителей в продовольственных товарах, использованы при разработке программы «Развитие сельского хозяйства и регулирование рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия Пермского края на 2009-2012 гг.», одобренной Министерством сельского хозяйства Пермского края.

Обоснованные в диссертационном исследовании решения, направленные на совершенствование маркетинговых подходов при реализации продовольственных товаров в розничной торговой сети, использованы при разработке про-

граммы «Развитие розничной торговой сети г. Перми на 2009-2010 гг.», одобренной Управлением по развитию потребительского рынка Администрации г. Перми.

Представленная в диссертации экономико-математическая модель дифференцированного подхода к функционированию торговых объектов сетевой структуры с учетом их экономической эффективности используется в практике коммерческой деятельности торговой сети «Семья» (г. Пермь).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 14 научных работ общим объёмом 16,48 п.л. (авт. - 8,25).

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на 173 страницах компьютерного текста, содержит 53 таблицы, 26 рисунков и 20 приложений.

Во введении обоснована актуальность темы, проанализирована степень разработанности проблемы, определены цель, задачи, предмет и объект исследования, его научная новизна и практическая значимость.

В первой главе «Теоретические аспекты стратегического развития продовольственных торговых предприятий» проанализированы особенности стратегического развития розничного предприятия, комплекса маркетинга в торговле и формирования стратегии розничного предприятия. Проанализированы особенности функционирования и законы сетевой экономики, предложена классификация розничных сетей. Выявлены конкурентные преимущества отечественных и зарубежных розничных сетей, отмечены последствия экспансии ТНК на российский потребительский рынок.

Во второй главе «Формирование и развитие розничных объединений по реализации продовольственных товаров» рассмотрено современное состояние розничной торговли продовольственными товарами, проведен анализ среды розничного предприятия по направлениям: анализ покупателей; анализ конкурентной среды; анализ муниципальных образований (МО) Пермского края по показателям, характеризующим состояние розничной торговли и уровень жизни населения; анализ микросреды компании. Приведена характеристика основных блоков маркетинговой стратегии; рассмотрены наиболее распространенные маркетинговые стратегии развития отечественных розничных сетей.

В третьей главе «Совершенствование и реализация маркетинговых подходов в деятельности предприятий рознлчной торговли продовольствием» рассмотрены особенности функционирования РЦ торговой сети, сформулированы функции и классификация РЦ. Представлена модель деятельности торговой сети, в состав которой введен РЦ, и ее взаимодействия с поставщиками товаров. Для расчета параметров деятельности сетевой структуры через РЦ разработана экономико-математическая модель на основе

дифференцированного подхода в разрезе отдельных торговых объектов. С использованием методов инвестиционного анализа разработана и обоснована методика оценки эффективности функционирования торговой сети.

В выводах и предложениях обобщены основные результаты исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Рассмотрена одна из важнейших тенденций в отечественной розничной торговле - развитие интеграционных процессов и формирование сетей торговых предприятий. Проанализированы особенности функционирования и законы сетевой экономики; предложена авторская классификация розничных торговых сетей (таблица 1).

Под сетью торговых предприятий нами понимается совокупность юридических лиц, действующих как основное и дочерние общества, либо объединивших свои активы в целях технологической или экономической интеграции для осуществления торговой и иной деятельности, направленной на повышение конкурентоспособности и эффективности, расширение рынков сбыта; имеющих общую структуру управления, службу закупок и распределения.

Проанализированы основные этапы развития розничных торговых сетей в России, особенности взаимодействия сетей с поставщиками товаров, состояние нормативной базы в сфере розничной торговли. Выявлены конкурентные преимущества отечественных и зарубежных розничных сетей, отмечены последствия экспансии ТНК на российский потребительский рынок.

По нашему мнению, важнейшими конкурентными преимуществами зарубежных сетевых структур являются: несравненно большие финансовые и, следовательно, инвестиционные возможности; значительный опыт бизнес-деятельности на традиционных и новых рынках; обладание современными технологиями организации торговли и взаимодействия с поставщиками. К сравнительным преимуществам отечественных сетевых компаний можно отнести знание российской специфики, местных условий и преференций потребителей, неформальных правил ведения бизнеса в России и наличие «административного» капитала.

Однако преимущества российских сетей носят временный, нестабильный, а зачастую и противоречивый характер, тогда как соответствующие преимущества их иностранных конкурентов более постоянны и относительно стабильны.

Последствия экспансии международных розничных сетей на российский потребительский рынок, на наш взгляд, неоднозначны. Несомненным минусом является то, что получаемая прибыль в этой сфере экономики в существенной мере «уходит» из страны и не может быть в полной мере использована как инве-

Таблица 1 - Классификация розничных торговых сетей

Признаки классификации Классификационные группы

Территориальный признак -локальные (местные); -региональные; -национальные; -интернациональные (глобальные)

Степень взаимоучастия в капитале -полностью объединившие свои активы (полное слияние); -объединившие капиталы под эгидой материнской (холдинговой) компании в объеме контрольного или блокирующего пакета акций; -частично объединившие активы с целью участия в органах управления группой, но без права решающего голоса; -ведущие совместную деятельность на основе механизмов доверительного управления; -организующие деятельность с использованием «мягких» (договорных) форм без включения механизмов консолидации капиталов

Размер интеграции -торговые сети (более 10 торговых объектов в сети); -торговые цепи (менее 10 торговых объектов в сети)

Отраслевая принадлежность предприятий Горизонтальная интеграция: -однотипная (моноформатная сеть); -комбинированная (полиформатная сеть, объединение сетей, включающих магазины различных форматов и профилей) Вертикальная интеграция: -розничных предприятий с производителями; -розничных и оптовых предприятий; -розничных предприятий и девелоперов

Ресурсное обеспечение -использование собственных (консолидированных) финансовых ресурсов; -привлечение дополнительных (внешних) финансовых ресурсов

Таблица составлена автором по результатам собственных исследований.

стиционный ресурс ее развития в целом.

С другой стороны, экспансия мировых розничных операторов на российский рынок имеет некоторые плюсы. Прежде всего, приход иностранных сетей на российский рынок в результате возросшей конкуренции приведет к спросу на

передовые технологические решения, формированию прогрессивных форм организации торговли и учета интересов потребителей. Отдельные зарубежные компании организуют свои производства и системы маркетинга на территории Российской Федерации, создавая рабочие места, принося развитую управленческую культуру. Кроме того, сотрудничая с ТНК, у российских поставщиков и производителей открываются дополнительные экспортные возможности.

2. Проанализированы особенности развития розничной торговой сети в Пермском крае. В последние годы в Пермском крае розничная торговля продовольственными товарами развивается достаточно быстрыми темпами, что характеризуется сокращением нецивилизованных форм розничной торговли, созданием новых торговых предприятий и постоянно совершенствующейся технологией продаж.

Многообразие розничных магазинов, появившихся в настоящее время, является следствием многообразия потребительских предпочтений. В связи с этим в работе предложена авторская классификация розничных торговых предприятий (рисунок 1).

Однако, характеризуя состояние потребительского рынка Пермского края, следует отметить некоторые негативные моменты. Во-первых, отмечается существенная неравномерность размещения розничной торговой сети на территории г. Перми. Значительно различается товарооборот розничной торговли на душу населения по МО Пермского края.

Во-вторых, значительная часть продовольственного товарооборота в Пермском крае приходиться на рыночные формы торговли. Однако, в настоящее время в г. Перми прослеживается положительная тенденция сокращения нецивилизованных форм продажи.

В-третьих, потребительский рынок г. Перми в настоящее время в значительной мере дифференцирован по социальным группам. Основная масса розничных торговых предприятий относится к верхнему и среднему ценовому сегменту. В сложном положении находятся покупатели, относящиеся к малообеспеченным группам населения.

На потребительском рынке г. Перми выделяется сетевая торговля продовольственными товарами. Популярность розничных сетей связана с тем, что они предлагают качественные товары по конкурентоспособным ценам в условиях высокого уровня сервиса. В настоящее время на пермском рынке функционируют продовольственные сети «Семья», «Виват» и «Пятерочка», использующие различные форматы торговых объектов.

Форма организации

Вид реализуемого ассортимента

^ Организационно-правовая форма

| Хозяйственные товарищества] | Хозяйственные общества

Производственные кооперативы

—| Полное товарищество^ | Товарищество на вере |

Акционерное общество

Общество с ограниченной ответственностью

Общество с дополнительной ответственностью

Дочерние и зависимые общества

Независимый (автономный) магазин | | Интегрированная структура

—Форма интеграции |—

Подробно об интеграции торговых предприятий см таблицу 1 автореферата_

Универсальные

Специализированные

С комбинированным ассортиментом_

Со смешанным ассортиментом

—>) Уровень цен |-

| Высокий (бутик)

Тип магазина |

Средний (супермаркет, гипермар-кет)_

1

Низкий (дискаунтер, магазин-склад, дисконтный магазин, магазин «кэш энд кэрри», комиссионный магазин)__

Универмаг, гипермаркет, универсам, торговый дом, супермаркет, магазин-склад гастроном, минимаркет, бутик, специализированный магазин, неспециализированный магазин, дискаунтер, дисконтный магазин, магазин «кэш энд кэрри»_

Форма торгового обслуживания

Индивидуальное обслуживание

Самообслуживание

По образцам или каталогам

По предварительным заказам

Вид оказываемых услуг

Основные услуги ~| | Основные услуги и дополнительные услуги"

Размер магазина

Крупные

Средние

Малые

Размещение

| Изолированное"

Групповое размещение

^ Месторасположение

| Общегородского значения "| | Жилого значения | | Регионального значения | Рисунок 1 - Классификация розничных торговых предприятий

Следует отметить процесс экспансии на местный рынок иногородних и международных сетей. Несмотря на то, что в настоящее время пермский про-

довольственный рынок заполнен не полностью, в ближайшей перспективе прогнозируется усиление конкурентной борьбы, с одной стороны, розничных сетей с открытыми рынками, а с другой - местных сетей с иногородними и международными сетями.

В условиях усиливающейся конкуренции возникает необходимость оперативной выработки и последовательной реализации маркетинговой стратегии развития торгового бизнеса. Эффективная маркетинговая стратегия может быть разработана только на основе результатов тщательного и всестороннего исследования маркетинговой среды. В связи с этим нами проведен стратегический анализ среды розничного предприятия по следующим направлениям:

а) анализ покупателей. Предложена характеристика групп потребителей и установлена зависимость приобретения основных продовольственных товаров различными потребительскими группами;

б) анализ конкурентной среды. Проанализировано финансовое состояние и эффективность деятельности торговых сетей-конкурентов, выявлены их сильные и слабые стороны в разрезе элементов комплекса маркетинга;

в) анализ районов г. Перми и МО Пермского края. Проведена группировка МО по показателям, характеризующим состояние розничной торговли и уровень жизни населения, выявлены наиболее привлекательные районы края для развития сетевого формата.

По нашему мнению, наиболее перспективными районами для реализации стратегии роста (региональной экспансии) пермских сетей являются МО с крупными населенными пунктами (города с населением более 40 тыс. чел. -г. Березники, Верещагине, Краснокамск, Кунгур, Лысьва, Чайковский, Чернушка) и высокими среднемесячными душевыми доходами населения;

г) анализ микросреды компании. По нашему мнению, при проведении анализа и формировании маркетинговой стратегии, следует рассматривать торговое предприятие - полиформатную сеть как комплекс взаимосвязанных стратегических бизнес-единиц (СБЕ), каждая из которых представляет определенный формат торговых объектов. Следовательно, в исследуемой торговой сети «Семья» можно выделить следующие СБЕ: супермаркеты, дискаунтеры и гипермаркет.

Нами проанализировано финансовое состояние и эффективность деятельности торгового предприятия в разрезе СБЕ, составлена матрица 8\ТОТ-анализа взаимосвязи внутренней и внешней среды деятельности торговой сети «Семья», проанализирован портфель направлений ее деятельности на основе типологии рынков по матрице БКГ.

3. Проанализированы теоретические аспекты стратегического развития розничного предприятия, уточнен состав комплекса маркетинга торговой сети. Определено содержание, ключевые характеристики и подходы к класси-

фикации стратегии предприятия; отмечены особенности комплекса маркетинга в торговле и формирования стратегии розничного сетевого предприятия. Предложено следующее понятие стратегии торговой компании - общее направление, набор правил и принципов, руководствуясь которыми обеспечивается достижение устойчивых конкурентных позиций и других главных целей компании исходя из ее возможностей, определяемых с помощью анализа потребительского рынка, прошлых результатов деятельности, сложившихся отношений с потребителями, конкурентами, поставщиками, а также на основе прогноза их изменения в будущем.

Приведена характеристика основных блоков маркетинговой стратегии: стратегическая модель, комплекс маркетинга и маркетинговая программа; рассмотрены наиболее распространенные маркетинговые стратегии развитая отечественных розничных сетей. По нашему мнению, в наиболее общем виде маркетинговые стратегии отечественных розничных сетей можно свести к следующим направлениям: стратегия сокращения (продажа торгового бшнеса иностранным сетям), стратегия роста (сохранение и усиление позиций отечественных розничных сетей в конкурентной борьбе с ТНК) и комбинированная стратегия (слияние или стратегический альянс с зарубежными сетевыми компаниями).

Выбор маркетинговой стратегии является действием, придающим развитию розничного предприятия целенаправленный характер. В качестве основы выбора маркетинговой стратегии нами принят метод разработки сценариев. Согласно расчетам, лучшим из рассмотренных является вариант, предусматривающий структурную оптимизацию исследуемой торговой сети и внедрение РЦ (таблица 2).

Таблица 2 - Прогнозные финансовые результаты деятельности розничной торговой _ сети «Семья» на 2009 г. (по вариантам сценариев), тыс. руб._

№ варианта Основное содержание вариант Чистая прибыль отчетного периода

1 Оставить корпоративную структуру сета без изменений 143 764

2 Сокращение убыточного бизнес-направления - магазины формата дискаунгер с последующей сдачей освободившихся помещений в коммерческую аренду 151 621

3 Смена формата магазинов-дискаунтеров в г. Перми на супермаркеты, смена формата магазинов-супермаркетов в городах Пермского края на дискаунте-ры, дальнейшие развитие гипермаркета 143 764

4 Внесение изменений в корпоративную структуру сети (согласно варианту № 3) и внедрение РЦ 255 399

Результаты анализа позволяют, по нашему мнению, в качестве базовой маркетинговой стратегии торговой сети «Семья» рекомендовать стратегию интенсивного роста, предусматривающую глубокое внедрение на рынок и расширение границ рынка.

Мы считаем, что в рамках реализации предложенной стратегии торговой сети целесообразно осуществить следующие мероприятия:

а) согласно успешному опыту функционирования магазинов-супермаркетов данной торговой сети на территории г. Перми, нами предусматривается смена формата магазинов-дискаунтеров, функционирующих на территории г. Перми (4 торговых объекта) на супермаркеты;

б) в связи со значительной дифференциацией доходов и, соответственно, более низким уровнем платежеспособного спроса населения МО Пермского края нами предусматривается смена формата магазинов-супермаркетов, функционирующих в городах Пермского края (4 торговых объекта) на диска-унтеры;

в) внедрение в рамках сбытовой стратегии проекта РЦ торговой сети, позволяющего оптимизировать систему товародвижения и сократить издержки обращения;

г) дальнейшее развитие и совершенствование деятельности гипермар-кета на территории г. Перми, предусматривающее внедрение двухуровневого комплекса маркетинга.

В процессе реализации предложенной стратегии, по нашему мнению, можно выделить два этапа:

- 1 этап (2009 - 2010 гг.): струюурная оптимизация торговой сети, формирование ценовой и товарной стратегии, осуществление инвестиционного проекта РЦ;

- 2 этап (2011 г. и далее): формирование сбытовой стратегии сети, внедрение двухуровневого комплекса маркетинга.

В соответствии с предложенной методикой оценки эффективности, на первом этапе реализации маркетинговой стратегии (2009-2010 гг.) прибыль торговой сети «Семья» составит 269 млн. руб., на втором этапе (2011-2016 гг.) - 1 888 млн. руб.

Адаптируя традиционную концепцию маркетинга к деятельности розничной сети, необходимо рассмотреть трансформацию его элементов. По нашему мнению, целесообразно рассматривать комплекс маркетинга как совокупность двух составляющих: комплекс маркетинга, направленный на покупателей (первый уровень), и комплекс маркетинга, направленный на арендаторов торговых площадей (второй уровень) (таблица 3).

Уровень комплекса маркетинга торговой сети, направленный на потребителей, базируется на удовлетворение потребностей покупателей в качественных и разнообразных продуктах питания в условиях высокого уровня сервиса.

Таблица 3 - Двухуровневый комплекс маркетинга торговой сети

Элементы комплекса маркетинга

Товарная политика Ценовая политика Сбытовая политика Коммуникативная политика

Направленность покупателей (I уровень)

-уровень орга- -уровень цен; -территориальный -стимулирование

низации и раз- -стратегия различ- охват; продаж;

мещения ас- ных цен; -формат магазинов; -политика про-

сортиментных -дифференцирован- -маркетинговая ло- движения бренда

групп товаров; ное ценообразова- гистика; торговой сети;

-мерчендай- ние в зависимости -близость пешеход- -программы ло-

зинг; от ассортиментных пых и транспортных яльности;

-стандарты групп товаров; потоков; -реклама;

обслуживания; -виды и размеры -организация пото- -коммуникатив-

-наличие част- предоставляемых ков покупателей; ное воздействие

ных марок тор- скидок; -планирование и архитектуры и

говой сети; -формы и виды оп- размещение магази- интерьера мага-

-наличие фир- латы; нов; зина;

менного про- -индивидуализация -организация систе- -сервис

изводства про- торговой марки мы товародвижения

дуктов питания

Направленность на арендаторов торговых площадей (II уровень)

-функциональ- -уровень цен и мето -политика подбора -планирование и

ное предназна- ды ценообразования; арендаторов (ас- организация биз-

чение площа- -дифференцирован- сортиментный нес-коммуника-

дей по этажам; ное ценообразование подбор, выбор ций с потенци-

-размер сда- в зависимости от арендатора внутри альными и дейст-

ваемых в арен- размера и размеще ассортиментной вующими аренда-

ду площадей; ния арендуемых группы); торами;

-размещение площадей; -технология поис- -реклама;

торговых пло- -формы и виды опла ка потенциальных -стимулирование

щадей ты (предоплата, сис арендаторов; продаж;

тема отсрочек); -ведение перегово- -дизайн и отделка

-договорные обяза ров с арендатора- торговых площа-

тельства ми дей

Таблица составлена автором по результатам собственных исследований.

Рассмотрим определенные изменения элементов комплекса маркетинга, направленного на покупателей, рекомендуемые при реализации стратегии интенсивного роста торговой сети.

В соответствии с зависимостью приобретения продовольственных товаров отдельными группами покупателей нами приводится ассортиментная структура розничного предложения, которая может быть рекомендована при формировании товарной стратегии для магазинов различных форматов.

В условиях сегментации потребительского спроса в качестве метода ценообразования может быть выбрано дифференцированное ценообразование. Нами предлагается проводить дифференцирование цен не только по товарным группам, но и в пределах одной группы товаров (в целях соответствия спросу различных групп покупателей).

В рамках реализации сбытовой стратегии торговой сети, кроме внедрения РЦ, нами разработаны мероприятия по смене форматов существующих магазинов в целях повышения эффективности деятельности сети, а также более полного удовлетворения потребительского спроса.

Торговая сеть, как владелец торгового центра, экономически заинтересована в эффективном функционировании бизнеса арендаторов площадей, так как от этого напрямую зависит уровень ее доходов и степень привлекательности торгового объекта для потребителей. С другой стороны, торговые арендаторы заинтересованы разместить свой бизнес в торговом центре, так как именно такое размещение создает достаточный поток покупателей, обеспечивающий приемлемый уровень прибыли. Таким образом, формируется своеобразный союз розничной сети и торговых арендаторов.

4. Разработана модель деятельности торговой сети, в состав которой введен РЦ, методика расчета основных параметров РЦ, а также методика оценки эффективности функционирования торговой сети на основе внедрения РЦ. Рассмотрены особенности функционирования РЦ торговой сети -действенного метода повышения эффективности деятельности в рамках сбытовой политики; сформулирована классификация РЦ (таблица 4).

Нами предлагается следующее определение распределительного центра - звено торговой сети, представляющее собой центр по рационализации товарных и информационных потоков, преобразованию поступающей от поставщиков товарной массы в готовые к реализации ассортиментные позиции и их распределению по торговым объектам согласно принятой маркетинговой политике сети.

В соответствии с приведенным определением нами сформулированы основные функции РЦ: управление ассортиментом и количеством товаров, закупка крупных партий товаров по минимальным ценам, управление взаимоотношениями с поставщиками, оптимизация транспортных потоков, снижение издержек обращения, предпродажная подготовка товаров, оптимизация работы по контролю качества товаров.

Таблица 4 - Классификация распределительных центров торговых сетей

Признак классификации Классификационные группы

Доля товаров, проходящих через РЦ От минимального (в среднем 30 %) до максимального (до 100 %) значения

Вариант формирования товарных заказов -заказы формируются в магазинах; -заказы формируются в РЦ

Технология распределения товаров из РЦ в магазины -на основании запросов магазинов; -распределение товаров осуществляется в РЦ

Модель товародвижения -основная часть товарных запасов хранится в РЦ и осуществляются частые допоставки мелких товарных партий в магазины; -существенная часть товарных запасов находится на складах магазинов, а поставки го РЦ осуществляются редко и сразу большой партией

Тип РЦ -закрытый (обслуживает магазины одной торговой сети); -открытый (обслуживает магазины двух и более торговых сетей)

Таблица составлена автором по результатам собственных исследований.

Нами разработана и представлена модель деятельности торговой сети, в состав которой введен РЦ, и ее взаимодействие с поставщиками товаров (рисунок 2).

Для расчета параметров функционирования сетевой структуры через РЦ, определения эффективности ее деятельности, нами разработана экономико-математическая модель на основе дифференцированного подхода в разрезе отдельных торговых объектов. В модели последовательно показано влияние предложенных направлений (прирост выручки в результате увеличения торговых площадей, снижение закупочных цен товаров и сокращение транспортных расходов) на деятельность розничной сети. В исследуемых торговых объектах происходит существенное увеличение показателя рентабельности. Следовательно, разработанная модель деятельности торговой сети на основе внедрения РЦ формирует для всех ее составляющих сфер новую экономическую среду, существенно улучшая финансово-экономические показатели их функционирования.

Основные функции: -формирование товарного ассортимента, -приемка и оформление поступления товаров от поставщиков, -ввод товарных позиций (на основании документов поставщиков) в единую учетную систему;

-хранение и предпродажная подготовка товаров, -формирование сводных заказов по торговой сети для поставщиков, -размещение сводных заказов у поставщиков; -комплектование и отгрузка сформированных заказов в магазины

Основные функции: -приемка заказов из РЦ, -размещение товаров (в торговом зале, в зоне хранения),

-организация торгового процесса и обслуживания покупателей;

-реализация товаров (кассовый расчет)

Производители, переработчики, оптовики

Информационный поток (поступление сводных заказов торговой сети поставщикам)

Товарный поток (отгрузка товаров в соответствии со сводными заказами в РЦ торговой сети)

Управляющая структура

Распределительный центр

Информационный поток (статистика продаж, оперативные данные о товарных остатках в магазинах)

Товарный поток (поставка товаров в магазины из РЦ)

Розничные магазины торговой сети

Рисунок 2 - Модель деятельности торговой сети на основе распределительного центра

Согласно приведенной модели разработана методика расчета основных параметров РЦ (площадь и емкость основных зон РЦ, потребность в персонале и технических средствах) в соответствии с показателями товарооборота торговой сети (рисунок 3). Суммарные инвестиции на реализацию проекта развития торговой сети «Семья» на основе внедрения РЦ составят 94 804 тыс. руб.

Разработана и обоснована с использованием методов инвестиционного анализа методика оценки эффективности функционирования торговой сети. Под эффективностью функционирования торговой сети нами понимается соответствие результатов ее деятельности целям и интересам участников проекта развития торговой сети.

Граница "входа-выхода" товаропотока (Э = 93м")

Зона приемки-отгрулш (8 - 47?м:)

Зона экспедиции 137м")

Зона контроля и комплектации (Б = 375м')

Зона

хранения и отбора (8 - 2182м:)

81м

Рисунок 3 - Схема расположен™ основных зон распределительного центра

торговой сети «Семья»

По нашему мнению, экономические последствия осуществления проекта развития торговой сети включают как непосредственные результаты и затраты (прямые эффекты), так и «внешние» (косвенные эффекты) - затраты и результаты в смежных секторах экономики. В соответствии с этой классификацией предлагается рассматривать следующие виды эффективности функционирования торговой сети «Семья», представленные в таблице 5.

Таблица 5 - Система показателей оценки эффективности функционирования __торговой сети «Семья»_

Виды эффективности Показатели прямой эффективности Показатели косвенной эффективности

Коммерческая эффективность Эффект для торговой сети «Семья» Эффект для поставщиков товаров; эффект для строительных подрядчиков

Бюджетная эффективность Налоговые платежи ООО, входящих в торговую сеть «Семья» Налоговые платежи поставщиков товаров; налоговые платежи строительных подрядчиков

Прямые эффекты отражают результаты для непосредственных (прямых) участников проекта развития торговой сети. В составе прямых эффектов нами рассматриваются прямая коммерческая и прямая бюджетная эффективность.

Оценка прямой коммерческой эффективности формировалась с учетом положений методических рекомендаций по оценке эффективности инвестиционных проектов. Прямая бюджетная эффективность проявляется в виде налоговых платежей в бюджеты различных уровней обществ с ограниченной ответственностью, входящих в сеть «Семья» (таблица 6).

Таблица 6 - Прогнозируемые совокупные показатели эффективности проекта

развития торговой сети «Семья» на основе внедрения РЦ на 2009-2010 гг., _тыс. руб._

Виды эффективности Сумма

без учета дисконтирования с учетом дисконтирования

Коммерческая эффективность (чистый доход): 2 069 847 1 124 622

-прямая 269 406 146 378

-косвенная 1 800 441 978 244

Бюджетная эффективность (чистый бюджетный доход): 1 780 268 1 065 031

-прямая 1 348 162 830 252

-косвенная 432 106 234 779

Совокупная эффективность: 3 850 115 2 189 653

-прямая 1 617 568 976 630

-косвенная 2 232 547 1 213 023

В составе косвенных эффектов нами рассматривается косвенная коммерческая и косвенная бюджетная эффективность.

Функционирование торговой сети «Семья» приводит в действие механизм мультипликатора. С учетом отраслевых мультипликаторов общий эффект для сторонних организаций (поставщиков товаров и подрядчиков, выполняющих строительные работы) можно выразить с помощью формулы (1):

т п

ЧДстор-ТИЧЦ г'хО + ^Х (1)

где ЧДстор - суммарный чистый доход в смежных отраслях экономики;

ЧД,1 - чистый доход в ¡-ой отрасли экономики;

ш'отр - мультипликатор отраслевых эффектов для отрасли, которой принадлежит i-я организация.

Косвенная бюджетная эффективность проекта проявляется в виде налоговых платежей, поступающих в бюджеты различных уровней от контрагентов (поставщиков товаров, строительных подрядчиков), в результате их взаимодействия с торговой сетью.

Совокупная эффективность проекта развития торговой сети «Семья», рассчитанная в соответствии с разработанной методикой, представлена в таблице 6. Совокупная эффективность проекта в 2009-2010 гг. составит 3 850 млн. руб., с учетом дисконтирования 2 190 млн. руб. Структура совокупной эффективности проекта: коммерческая эффективность - 53,76 %, бюджетная эффективность - 46,24 %.

Таким образом, согласно предложенной методике комплексной оценки эффективности проект развития торговой сети эффективен как для предприятий-участников, так и для государства с точки зрения получения дохода в бюджет.

По теме диссертации опубликованы следующие научные работы:

Научная статья в издании, включенном в перечень ВАК РФ

1. Галеев М.М., Тетерлева A.C. Распределительный центр крупного розничного объединения по продаже продуктов питания как маркетинговый инструмент повышения системы товародвижения//Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. Научный журнал.-Москва: ПОНИЦАА, 2006.-155 с.-С. 65-71.-0,29 пл. (авт.-0,15 пл.).

Монографии

2. Галеев М.М., Тетерлева A.C. Совершенствование маркетинговых подходов при реализации продовольственных товаров в розничной торговой сети (на примере Пермского края).-Пермь: ПГУ, 2007.-168 е., 53 табл., 25 рис., библиогр.-163 назв.-7,00 пл. (авт.-3,50 пл.).

3. Тетерлева A.C., Галеев М.М. Современные тенденции организации торговли продовольственными товарами в розничных торговых сетях (на примере Пермского края).-Пермь: Изд-во ФГОУ ВПО «Пермская ГСХА», 2008.-172 е., 51 табл., 30 рис., библиогр.-165 назв.-7,17 пл. (авт.-3,59 пл.)

Статьи в сборниках научных трудов, материалах научных конференций и прочие публикации

4. Галеев М.М., Тетерлева A.C. Основные этапы формирования маркетинговой стратегии крупного розничного объединения по продаже продовольственных товаров//Материалы Международной научно-практической конференции «Наука и инновации-2005». Том 11. Экономические науки. -Днепропетровск: Наука, 2005.-132 с.-С. 72-74.-0,13 пл. (авт.-0,07 пл.).

5. Галеев М.М., Тетерлева A.C. Оценка факторов преимущества системы самообслуживания при реализации продовольственных това-ров//Материалы I Международной научно-практической конференции «Тенденции развития мировой торговли в XXI веке». Секция аспирантов и студентов ПИ ГОУ ВПО РГТЭУ.-Пермь: ПОНИЦАА, 2005.-180 с.-С. 125-130.-0,25 пл. (авт.-0,13 пл.).

6. Галеев М.М., Тетерлева A.C. Перспективы развития розничных продуктовых торговых сетей в России//Региональный вестник молодых ученых: Сборник статей молодых ученых и аспирантов.-Москва: ИД Наука Плюс, 2005.-158 с.-С. 46-49.-0,17 пл. (авт.-0,09 пл.).

7. Галеев М.М., Тетерлева A.C. Современные тенденции организации торговли продовольственными товарами в крупных розничных предприяти-ях//Пермский аграрный вестник. Выпуск 1 (13). Часть вторая. Сборник научных трудов XXXIII Всероссийской научно-практической конференции ученых и специалистов.-Пермь: ПГСХА, 2005.-273 с.-С. 252-255.-0,17 пл. (авт,-0,09 пл.).

8. Галеев М.М., Тетерлева A.C. Распределительный центр как основа повышения эффективности системы товародвижения крупного розничного объединения по продаже продуктов питания/УНаучно-практическая конференция «Молодежная наука Прикамья-2005».-Пермь: ПГТУ, 2005.-175 с.-С. 97-102.-0,25 пл. (авт.-0,12 пл.).

9. Галеев М.М., Гордеева Е.В., Тетерлева A.C. Характеристика современного состояния розничной торговли продовольственными товарами в г. Перми и Пермской области//Экономика АПК Предуралья: научно-практический журнал.-Пермь: ПГСХА, 2005.-№ 1.-151 с.-С. 23-25.-0,13 пл. (авт.-0,04 пл.).

10. Галеев М.М., Тетерлева A.C. Развитие интеграционные процессов в розничной торговле//Современная торговля: теория, практика, инновации. Вторая Всероссийская научно-практическая конференция. Сборник статей.-Пермь, 2006.-396 с.-С. 150-157.-0,33 пл. (авт.0,17 пл.).

11. Галеев М.М., Тетерлева A.C. Проблемы становления и развития сетевой розничной торговли в России//Современные проблемы развития экономики и управления в регионе. Материалы V Всероссийской научно-практической конференции.-Пермь, 2006.-263 с.-С. 117-119.-0,13 пл. (авт,-0,07 пл.).

12. Галеев М.М., Тетерлева A.C. Разработка маркетинговой стратегии развития розничных продовольственных сетей в России/Маркетинг: теория и практика. Сборник статей Всероссийской научно-практической конферен-ции.-Магнитогорск, 2006.-334 с.-С. 254-259.-0,25 пл. (0,12 пл.).

13. Галеев М.М., Тетерлева A.C. Торговые сети в России и проблемы их развития//Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимоза-

висимом мире. Материалы IX Всероссийского форума молодых ученых и студентов.-Екатеринбург, 2006.-217 с.-С. 33-34.-0,08 п.л. (авт.-0,04 пл.).

14. Галеев М.М., Тетерлева А.С. Распределительный центр как основа повышения эффективности системы товародвижения крупного розничного объединения по реализации продовольственных товаров//Сборник статей Международной научной конференции молодых ученых и специалистов, посвященной 120-летию академика Н.И. Вавилова.-М.: ФГОУ ВПО РГАУ МСХА им. К.А. Тимирязева, 2007.-506 с.-С. 119-121.-0,13 п.л. (авт.-0,07 пл.).

Подписано в печать 1.10.2008 г. Формат 60x84 1/16 Усл. печ. л. 1,0. Бумага «Гознак» Тираж 100 экз. Заказ №86

Отпечатано в типографии ООО «ИРА УТК»

620075, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, 42, к. 1103.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Тетерлева, Анна Сергеевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты стратегического развития продовольственных торговых предприятий.

1.1. Сущность и содержание маркетинговой стратегии развития розничного торгового предприятия.

1.2. Развитие интеграционных процессов в розничной торговле продовольствием.

1.3. Становление, тенденции и проблемы развития отечественного сетевого розничного торгового бизнеса.

ГЛАВА 2. Формирование и развитие розничных объединений по реализации продовольственных товаров.

2.1. Современное состояние розничной торговли продовольственными товарами в Пермском крае.

2.2. Организация процесса и методы анализа внешней и внутренней среды розничного торгового предприятия.

2.3. Стратегии развития отечественной сетевой розничной торговли продовольственными товарами в новой конкурентной среде.

ГЛАВА 3. Совершенствование и реализация маркетинговых подходов в деятельности предприятий розничной торговли продовольствием.

3.1. Маркетинговые стратегии повышения конкурентоспособности продовольственных торговых сетей.

3.2. Разработка сбытовой политики розничных объединений на основе внедрения распределительного центра.

3.3. Модель деятельности распределительного центра крупного продовольственного розничного объединения.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование маркетинговых подходов при реализации продовольственных товаров в розничной торговой сети"

Актуальность темы исследования. Современное развитие экономических отношений характеризуется активным внедрением интегрированных, крупных форм организации бизнеса. При этом сетевые формы взаимодействия приобретают доминирующее значение, их формирование и развитие приводит, в целом, к трансформации структуры экономики.

В ситуации активной экспансии на российский рынок транснациональных компаний (ТНК) стихийное развитие отечественных торговых структур равнозначно их неуклонному вытеснению с розничного рынка. Этим актуализируется значимость теоретического осмысления и практической реализации маркетинговой стратегии российского торгового бизнеса, выявления приоритетов и перспектив развития российских розничных сетей, разработки эффективных механизмов использования маркетинговых инструментов в системе обеспечения конкурентоспособности национального торгового капитала.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросы интеграции и возникновения сетевых структур нашли отражение в работах отечественных (Б. Мильнер, Г.В. Козлов, С.И. Паринов, Р.И. Цвылев, В.В. Чекмарев, A.JI. Гапонен-ко, B.JI. Иноземцев, А.В. Орлов, О.А. Третьяк, Ю. Якутии, Ю. Винслав, В. Де-меньев, С. Авдашева, В. Лисов) и зарубежных (Д. Хелд, Р. Вайбер, К. Шапиро, X. Варьян) ученых.

Развитие теории предпринимательской функции создавалось трудами ученых разных поколений: Р. Кантильон, Ж. Сэй, А. Смит, Д. Риккардо, Л.И. Абалкин, А.И. Агеев, П.Г. Бунич, А.В. Бусыгин, Г.В. Горланов, А .Я. Лившиц, В.В. Радаев, Н.А. Светлакова.

Проблемы экономики и экономических отношений в торговле нашли отражение в работах отечественных ученых: М.И. Баканова, С.С. Васильева, А.А. Литвинюка, А.П. Мищенко, А.В. Орлова, О.В. Чкаловой, В.П. Негановой.

Изучению стратегического маркетинга, маркетинговым исследованиям посвящены работы М. Портера, П. Фифилда, Ф. Котлера, Е. М. Михайловой, Т.Д. Масловой, Г.В. Астратовой, М.М. Галеева. 3

Тем не менее, ряд вопросов по развитию маркетинговых стратегий розничных торговых предприятий с учетом экономических и региональных особенностей требуют углубления научных исследований проблемы, выработки обоснованных рекомендаций по формированию комплекса маркетинга торговых предприятий.

Целью исследования является разработка и научное обоснование экономических и методических решений, направленных на совершенствование маркетинговых подходов при реализации продовольственных товаров в розничной торговой сети (на примере Пермского края).

Для достижения поставленной цели автором в процессе исследования были поставлены и решены следующие задачи:

- уточнить понятийный аппарат розничной торговой сети;

- выявить и проанализировать основные проблемы и тенденции развития розничной торговой сети, исследовать особенности развития интеграционных процессов в розничной торговле;

- выявить конкурентные преимущества отечественных и зарубежных розничных торговых сетей, проанализировать последствия экспансии ТНК на отечественный розничный рынок;

- исследовать пути повышения конкурентоспособности отечественных торговых сетей на основе использования комплекса маркетинга;

- исследовать и определить особенности формирования маркетинговой стратегии розничного торгового предприятия, выявить пути развития маркетинговых стратегий отечественных розничных сетей.

Предметом исследования являются организационно-экономические подходы к формированию конкурентной среды в крупных розничных объединениях и методические основы формирования системы распределения продовольственных товаров.

В качестве объектов исследования были выбраны розничные объединения по реализации продовольственных товаров, функционирующие на потребительском рынке Пермского края.

Информационно-эмпирической базой диссертации послужили нормативные правовые акты Российской Федерации; статистические данные; материалы социологических исследований; теоретический и фактический материал, содержащийся в работах отечественных и зарубежных экономистов; текущие публикации; отчетные данные о деятельности предприятий розничной торговли Пермского края.

В работе использовались следующие методы исследования: общенаучные методы (абстрактно-логический, диалектический, дедукция и индукция, анализ и синтез), монографический метод, экономико-статистические методы, графический метод, методы инвестиционного анализа, методы детерминированного факторного анализа, методы матричной алгебры.

Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну исследования, заключаются в том, что:

- дано определение розничной торговой сети как формы интеграции, направленной на повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности торговых предприятий, предложена классификация современных торговых сетей;

- уточнен состав комплекса маркетинга торговой сети путем рассмотрения его в разрезе двух уровней: комплекса маркетинга, направленного на покупателей, и комплекса маркетинга, направленного на торговых арендаторов;

- на основе комплекса маркетинга разработаны подходы к формированию стратегии розничной сети, направленной на повышение конкурентоспособности и удовлетворение запросов потребителей в продовольственных товарах;

- в рамках сбытовой политики торговой сети дано определение распределительного центра (РЦ), сформулированы его функции, предложена классификация РЦ торговых сетей, разработана и обоснована методика оценки эффективности функционирования торговой сети на основе внедрения РЦ, включающая оценку прямого и косвенного эффекта в разрезе коммерческой и бюджетной эффективности;

- представлена экономико-математическая модель дифференцированного подхода к функционированию отдельных торговых объектов сетевой структуры с учетом анализа их экономической эффективности.

Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности применения на практике разработанной стратегической маркетинговой концепции, которая позволит торговому предприятию наращивать и совершенствовать его маркетинговый потенциал на основе приспособления к постоянно меняющейся ситуации на российском рынке и условиям жесткой конкуренции.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждались и получили одобрение на международных (г. Москва, 2007 г.; г. Пермь, 2005 г.; г. Днепропетровск, 2005 г.) и всероссийских (г. Пермь, 2005-2007 гг.; г. Магнитогорск, 2006 г.; г. Екатеринбург, 2006, 2008 гт.) научно-практических конференциях. По теме диссертации опубликовано 14 научных работ общим объёмом 16,48 п.л. (авт. — 8,25).

Разработанные в диссертации подходы к формированию стратегии развития розничной торговой сети, направленные на удовлетворение запросов потребителей в продовольственных товарах, использованы при разработке программы «Развитие сельского хозяйства и регулирование рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия Пермского края на 2009-2012 гг.», одобренной Министерством сельского хозяйства Пермского края.

Обоснованные в диссертационном исследовании решения, направленные на совершенствование маркетинговых подходов при реализации продовольственных товаров в розничной торговой сети, использованы при разработке программы «Развитие розничной торговой сети г. Перми на 2009-2010 гг.», одобренной Управлением по развитию потребительского рынка Администрации г. Перми.

Представленная в диссертации экономико-математическая модель дифференцированного подхода к функционированию торговых объектов сетевой структуры с учетом их экономической эффективности используется в практике коммерческой деятельности торговой сети «Семья» (г. Пермь). 6

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тетерлева, Анна Сергеевна

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Рассмотрена одна из важнейших тенденций в отечественной розничной торговле — развитие интеграционных процессов и формирование сетей торговых предприятий. Проанализированы особенности функционирования и законы сетевой экономики, предложена авторская классификация розничных торговых сетей.

Под сетью торговых предприятий нами понимается совокупность юридических лиц, действующих как основное и дочерние общества, либо объединивших свои активы, в целях технологической или экономической интеграции для осуществления торговой и иной деятельности, направленной на повышение конкурентоспособности и эффективности, расширение рынков сбыта; имеющих общую структуру управления, службу закупок и распределения. Выявлены конкурентные преимущества отечественных и зарубежных розничных сетей, отмечены последствия экспансии транснациональных компаний на российский потребительский рынок.

По нашему мнению, важнейшими конкурентными преимуществами заруч бежных сетевых структур являются: несравненно большие финансовые и, следовательно, инвестиционные возможности; значительный опыт бизнес - деятельности на традиционных и новых рынках; обладание современными технологиями организации торговли и взаимодействия с поставщиками. К сравнительным преимуществам российских сетевых компаний можно отнести: знание российской специфики, местных условий и преференций потребителей, неформальных правил ведения бизнеса в России и наличие «административного» капитала.

Однако преимущества российских сетевых компаний носят временный, нестабильный, а зачастую и противоречивый характер, тогда как соответствующие преимущества их иностранных конкурентов более постоянны и стабильны.

Последствия экспансии международных розничных сетей на российский потребительский рынок, на наш взгляд, неоднозначны. Несомненным минусом является то, что получаемая прибыль в этой важной сфере национальной экономики в существенной мере «уходит» из страны и не может быть в полной мере использована как инвестиционный ресурс ее развития в целом.

С другой стороны, экспансия мировых розничных операторов на российский рынок имеет некоторые плюсы. Прежде всего, приход иностранных сетей на российский рынок в результате возросшей конкуренции приведет к спросу на передовые технологические решения, формированию прогрессивных форм организации торговли и учета интересов потребителей. Отдельные зарубежные компании организуют свои производства и системы маркетинга на территории РФ, создавая рабочие места, принося развитую управленческую культуру и ряд других позитивных моментов.

2. Проанализированы особенности развития розничной торговой сети в Пермском крае. В последние годы в Пермском крае розничная торговля продовольственными товарами развивается достаточно быстрыми темпами, что характеризуется сокращением нецивилизованных форм розничной торговли, созданием новых торговых предприятий и постоянно совершенствующейся технологией продаж.

Однако, характеризуя состояние потребительского рынка Пермского края, следует выделить некоторые негативные моменты. Во-первых, отмечается существенная неравномерность размещения розничной торговой сети на территории г. Перми. Кроме того, различается товарооборот розничной торговли на душу населения по муниципальным образованиям Пермского края.

Во-вторых, значительная часть продовольственного товарооборота в Пермском крае приходится на рыночные формы торговли. В настоящее время в г. Перми прослеживается положительная тенденция сокращения нецивилизованных форм продажи, все больший объем розничного товарооборота приходится на организованные формы торговли.

В-третьих, потребительский рынок г. Перми в настоящее время дифференцирован по социальным группам. Основная масса розничных торговых предприятий относится к верхнему и среднему ценовому сегменту.

На потребительском рынке г. Перми выделяется сетевая торговля продовольственными товарами, представленная сетями «Семья», «Виват» и «Пятерочка». Популярность розничных сетей связана с тем, что они предлагают качественные товары по конкурентоспособным ценам в условиях высокого уровня сервиса.

В условиях усиливающейся конкуренции возникает необходимость оперативной выработки и последовательной реализации маркетинговой стратегии развития торгового бизнеса. Эффективная маркетинговая стратегия может быть разработана только на основе результатов тщательного и всестороннего исследования маркетинговой среды. В связи с этим нами проведен стратегический анализ среды розничного предприятия по следующим направлениям: а) анализ покупателей. Предложена характеристика групп потребителей и установлена зависимость приобретения основных продовольственных товаров различными потребительскими группами; б) анализ конкурентной среды. Проанализирована эффективность экономической и маркетинговой деятельности торговых сетей - конкурентов, выявлены их сильные и слабые стороны; в) анализ районов г. Перми и муниципальных образований Пермского края. Проведена группировка МО по показателям, характеризующим состояние розничной торговли и уровень жизни населения, выявлены наиболее привлекательные районы края для развития сетевого формата.

По нашему мнению, перспективными районами для реализации стратегии роста (региональной экспансии) пермских сетей являются МО с крупными населенными пунктами (города с населением более 40 тыс. чел. - г. Березники, Краснокамск, Лысьва, Чайковский, Чернушка, Верещагино, Кунгур) и высокими среднемесячными душевыми доходами населения (6 тыс. руб. и более). В среднем доля убыточных торговых организаций не превышает 15 %. г) анализ микросреды компании. По нашему мнению, при проведении анализа и формировании маркетинговой стратегии, следует рассматривать торговое предприятие — полиформатную сеть как комплекс взаимосвязанных стра

155 тегических бизнес-единиц, каждая из которых представляет определенный формат торговых объектов. Следовательно, в исследуемой торговой сети «Семья» можно выделить следующие СБЕ: супермаркеты, дискаунтеры и гипер-маркет.

3. Проанализированы теоретические аспекты стратегического развития розничного предприятия, уточнен состав комплекса маркетинга торговой сети. Определено содержание, ключевые характеристики и подходы к классификации стратегии предприятия; отмечены особенности комплекса маркетинга в торговле и формирования стратегии розничного сетевого предприятия. Нами предлагается следующее понятие стратегии торговой компании — общее направление, набор правил и принципов, руководствуясь которыми обеспечивается достижение устойчивых конкурентных позиций и других главных целей компании исходя из ее возможностей, определяемых с помощью анализа потребительского рынка, прошлых результатов деятельности, сложившихся отношений с потребителями, конкурентами, поставщиками, а также на основе прогноза их изменения в будущем.

Результаты анализа позволяют, по нашему мнению, в качестве базовой маркетинговой стратегии торговой сети «Семья» рекомендовать стратегию интенсивного роста, предусматривающую глубокое внедрение на рынок и расширение границ рынка.

Мы считаем, что в рамках реализации предложенной маркетинговой стратегии торговой сети целесообразно осуществить следующие мероприятия: а) согласно успешному опыту функционирования магазинов-супермаркетов данной торговой сети на территории г. Перми, предлагающих широкий ассортимент продовольственных товаров по средним розничным ценам, нами предусматривается смена формата магазинов-дискаунтеров, функционирующих на территории г. Перми (4 торговых объекта) на супермаркеты; б) в связи со значительной дифференциацией доходов и, соответственно, более низким уровнем платежеспособного спроса населения МО Пермского края нами предусматривается смена формата магазинов-супермаркетов, функ

156 ционирующих в городах Пермского края (4 торговых объекта) на дискаунтеры, предлагающие ограниченный ассортимент массовых продовольственных товаров по низким розничным ценам; в) внедрение в рамках сбытовой стратегии проекта распределительного центра торговой сети, позволяющего оптимизировать систему товародвижения и сократить издержки обращения; г) дальнейшее развитие и совершенствование деятельности гипермаркета на территории г. Перми, предусматривающее внедрение двухуровневого комплекса маркетинга.

В процессе реализации предложенной стратегии, по нашему мнению, можно выделить два этапа:

-1 этап (2009 — 2010 гг.): структурная оптимизация торговой сети, формирование ценовой и товарной стратегии, осуществление инвестиционного проекта РЦ; -2 этап (2011 г. и далее): формирование сбытовой стратегии сети, внедрение двухуровневого комплекса маркетинга.

В соответствии с предложенной методикой оценки эффективности, на первом этапе реализации маркетинговой стратегии (2009-2010 гг.) прибыль торговой сети «Семья» составит 269 406 тыс. руб., на втором этапе (2011-2016 гг.) -1 888 млн. руб. Таким образом, можно сделать вывод об экономической эффективности реализации предложенной стратегии развития торговой сети.

Адаптируя традиционную концепцию маркетинга к деятельности розничной сети, необходимо рассмотреть трансформацию его элементов. По нашему мнению, целесообразно рассматривать комплекс маркетинга как совокупность двух составляющих: комплекс маркетинга, направленный на покупателей, и комплекс маркетинга, направленный на арендаторов торговых площадей.

Уровень комплекса маркетинга торговой сети, направленный на потребителей, базируется на удовлетворении потребностей покупателей в качественных и разнообразных продуктах питания, а также сопутствующих услугах в условиях высокого уровня сервиса в соответствии с динамикой изменения платежеспособного спроса в жесткой конкуренции с торговыми сетями аналогичной специализации.

В соответствии с зависимостью приобретения продовольственных товаров отдельными группами покупателей нами приводится ассортиментная структура розничного предложения, которая может быть рекомендована при формировании товарной стратегии для магазинов различных форматов (с низким, средним и высоким уровнем розничных цен).

По нашему мнению, из структуры приобретения продовольственных товаров следует, что розничному предприятию целесообразно формировать ценовую политику, таким образом, чтобы удовлетворить потребности целевых групп покупателей. В условиях сегментации потребительского спроса в качестве метода ценообразования может быть выбрано дифференцированное ценообразование. Нами предлагается проводить дифференцирование цен не только по товарным группам, но и в пределах одной группы товаров (в целях соответствия спросу различных групп покупателей).

В рамках реализации сбытовой стратегии торговой сети, кроме внедрения РЦ, нами разработаны мероприятия по смене форматов существующих магазинов в целях повышения эффективности деятельности сети, а также более полного удовлетворения потребительского спроса.

Торговая сеть, как владелец торгового центра, экономически заинтересована в эффективном функционировании бизнеса арендаторов площадей, так как от этого напрямую зависит уровень ее доходов и степень привлекательности торгового объекта для потребителей. С другой стороны, торговые арендаторы заинтересованы разместить свой бизнес в торговом центре, так как именно такое размещение создает достаточный поток покупателей, обеспечивающий приемлемый уровень прибыли.

Таким образом, формируется своеобразный союз торговой сети и арендаторов торгового центра. Стратегия сотрудничества на базе торгового центра объединяет усилия торговой сети и арендаторов для совместного эффективного управления торговым центром.

4. Разработана модель деятельности торговой сети, в состав которой введен РЦ, методика расчета основных параметров РЦ, а также методика оценки эффективности функционирования торговой сети на основе внедрения РЦ. Рассмотрены особенности функционирования РЦ торговой сети -действенного метода повышения эффективности деятельности в рамках сбытовой политики, сформулирована классификация РЦ.

Нами предлагается следующее определение распределительного центра — звено торговой сети, представляющее собой центр по рационализации товарных и информационных потоков - преобразованию поступающей от поставщиков товарной массы в готовые к реализации ассортиментные позиции и их распределению по торговым объектам согласно принятой маркетинговой политике сети.

В соответствии с приведенным определением нами сформулированы основные функции РЦ: управление ассортиментом и количеством товаров, закупка крупных партий товаров по минимальным ценам, управление взаимоотношениями с поставщиками, оптимизация транспортных потоков, снижение издержек обращения, предпродажная подготовка товаров и оптимизация работы по контролю качества товаров.

Нами разработана и представлена модель деятельности торговой сети, в состав которой введен распределительный центр, и ее взаимодействия с поставщиками товаров, а также приведены основные функции РЦ (во главе с управляющей структурой) и магазинов торговой сети. Согласно приведенной модели разработана методика расчета основных параметров РЦ (площадь и емкость основных зон РЦ, потребность в персонале и технических средствах) в соответствии с показателями товарооборота торговой сети. Суммарные инвестиции на реализацию проекта развития торговой сети «Семья» на основе внедрения РЦ составят 94 804 тыс. руб.

Для расчета параметров деятельности сетевой структуры через РЦ, определения эффективности нами разработана экономическая модель на основе дифференцированного подхода в разрезе отдельных торговых объектов. В мо

159 дели последовательно показано влияние предложенных направлений (прирост выручки в результате увеличения торговых площадей, снижение закупочных цен на товары и сокращение транспортных расходов) на деятельность розничной сети. В исследуемых торговых объектах происходит существенное увеличение показателя рентабельности. Следовательно, разработанная модель деятельности торговой сети на основе внедрения РЦ формирует для всех ее составляющих сфер новую экономическую среду, существенно улучшая финансово-экономические показатели их функционирования.

Разработана и обоснована с использованием методов инвестиционного анализа методика оценки эффективности функционирования торговой сети. Под эффективностью функционирования торговой сети нами понимается соответствие результатов ее деятельности целям и интересам участников проекта развития торговой сети.

По нашему мнению, экономические последствия осуществления проекта развития торговой сети включают как непосредственные результаты и затраты (прямые эффекты), так и «внешние» (косвенные эффекты) - затраты и результаты в смежных секторах экономики.

Совокупная эффективность проекта в 2009-2010 гг. составит 3 850 млн. руб., с учетом дисконтирования 2 190 млн. руб. Структура совокупной эффективности проекта: коммерческая эффективность - 53,76 %, бюджетная эффективность - 46,24 %. Таким образом, согласно предложенной методике комплексной оценки эффективности проект развития торговой сети эффективен как для предприятий - участников, так и для государства с точки зрения получения дохода в бюджет.