Совершенствование организационно-экономических методов управления в малом предпринимательстве рекламно-производственной сферы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование организационно-экономических методов управления в малом предпринимательстве рекламно-производственной сферы"

На правах рукописи

Толмачёв Олег Леонидович

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ В МАЛОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ РЕКЛАМНО-ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства)

Автореферат 5 ДЕК 2013

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2013

005542867

Работа выполнена в AHO ВПО «Российская академия предпринимательства»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Ахметов Лерик Ахметович

Официальные оппоненты: Высоцкая Наталья Владимировна,

доктор экономических наук, профессор ГБОУ ВПО «Московский городской университет правительства Москвы», профессор кафедры «Управление проектами, инвестициями и инновациями»

Никонов Виктор Олегович, кандидат экономических наук, член Правления центральных электромеханических мастерских (ЦЭММ)

Ведущая организация: НОУ ВПО «Московский институт экономики,

политики и права» (МИЭПП)

Защита диссертации состоится 26 декабря 2013 года в 14.00 на заседании диссертационного совета Д 521.007.01 при AHO ВПО «Российская академия предпринимательства» по адресу: 105005, г. Москва, ул. Радио, д. 14.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке AHO ВПО «Российская академия предпринимательства».

Ж-

Автореферат разослан^! I ноября 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

А.З. Гусов

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы диссертационного исследования. Одной из наиболее важных и актуальных задач, стоящих сегодня перед Россией, является ускорение темпов социально-экономического развития. В большой степени этому может способствовать развитие малого предпринимательства. Его совокупная доля в ВВП РФ к концу 2012 года составила всего около 21-22%, в то время как в странах с развитой экономикой эта доля достигает 50% и более

Малое предпринимательство может стать фактором роста экономики страны и источником инноваций. Это подтверждает практика стран с развитой рыночной экономикой.

Правительство Российской Федерации ставит перед собой задачу развивать малое предпринимательство и способствовать увеличению его вклада в экономику, поскольку оно позволяет вовлечь в производство товаров и услуг значительную долю населения, создать миллионы рабочих мест и тем самым решить многочисленные социальные проблемы.

Снижение административных барьеров, либерализация правил торговли, упрощение требований к отчетности, уменьшение количества проверок и т.д. -все эти регулирующие меры способствуют повышению устойчивости малых предприятий, их конкурентоспособности.

Не менее важные обстоятельства успешного развития малого предпринимательства зависят от самих малых предпринимателей, от их умения принимать верные решения.

Усиление внешних рисков для малых предприятий в условиях роста цен на энергоносители и снижения темпов роста экономики требует от руководителей малых предприятий адекватных управленческих решений, основанных на экономических знаниях.

Малое предпринимательство имеет свои специфические особенности, определяющие характер поведения малого предприятия на рынке. Существу' Сайт www.finniarket.ru/news 15 ноября 2012 г.

ющие концепции разрабатывались в основном для иерархически построенных структур, то есть для крупных компаний, и не учитывают особенностей управления в малом предпринимательстве на современном этапе его развития.

Адаптация известных концепций управления, совершенствование существующих и разработка новых организационно-экономических методов управления специально для малого предпринимательства становится насущной проблемой. Об этом свидетельствует экспертная оценка руководителей малых предприятий рекламно-производственной сферы.

Необходимость поиска новых подходов к развитию научно-методических основ и способов совершенствования организационно-экономических методов управления в малом предпринимательстве и обусловило выбор темы диссертации и актуальность исследования.

Степень разработанности проблемы. В процессе работы над диссертацией были изучены труды классиков экономической науки, отечественных и зарубежных ученых.

Для анализа традиционных, классических, а также современных школ и концепций управления были проанализированы труды выдающихся экономистов: Вебера М., Друкера П., Кейнса Дж.М., Кондратьева Н., Маркса К., Маршалла А., Самуэльсона П., Чаянова А., и др.

Значительный вклад в развитие информационно-аналитической поддержки руководителей предприятий внесли такие зарубежные ученые, как: Берман Б., Вебстер Ф., Котлер Ф., Лавлок К., Ламбен Ж.-Ж., Мескон М., Найт Ф., Томпсон А., Эванс Дж. и др., а также отечественные: Азоев Г., Ахметов Л.А., Балабанов B.C., Богданов А., Гастев А., Ерманский О., Завьялов П.С., Котляровская И., Латфуллин Г.Р., Райченко A.B., Шанин Т. и др.

Несмотря на множество работ по проблематике управления предприятием, следует признать, что проблема управления малыми предприятиями до настоящего времени является недостаточно разработанной, как в теоретическом, так и в прикладном аспектах.

Требует конкретизации теоретическое обоснование сущности и содержания управления, его инструментария, особенно в приложении к малому предпринимательству. Субъекты малого предпринимательства испытывают насущную потребность в адаптированной к их требованиям корпоративной модели управления, разработке соответствующих им стратегий развития, методике учета издержек в целях повышения эффективности управления и устойчивости.

Изложенные обстоятельства в совокупности обусловили выбор темы диссертационного исследования, формулировку его цели и постановку задач.

Целью диссертационной работы является обоснование и разработка теоретических положений, позволяющих совершенствовать организационно-экономические методы управления в малом предпринимательстве рекламно-производственной сферы.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

- Уточнить определение понятия «малое предприятие», выявить особенности малых предприятий, оказывающие влияние на их рыночное поведение.

- Основываясь на результатах исследования малых предприятий, предложить критерий оценки выбора организационно-экономических методов управления, разработанных современными управленческими школами, для малого предпринимательства.

- Выявить особенности деятельности малых предприятий рекламно-производственной сферы, влияющие на точность прогнозирования развития событий и эффективность применения организационно-экономических методов управления.

- Разработать методику выявления и оценки неявных издержек малых предприятий для определения способов их устранения, основываясь на результатах анализа взаимодействия малых предприятий рекламно-производственной сферы с крупными компаниями.

- На основе анализа современных подходов к управлению малыми предприятиями рекламно-производственной сферы разработать организационный метод оптимизации структуры малого предприятия для повышения эффективности управления.

- Разработать модель принятия управленческих решений для малых предприятий рекламно-производственной сферы, основные принципы ее функционирования и применения.

Объектом диссертационного исследования являются малые предприятия в области межкорпоративных (business to business - В2В) производственных услуг рекламной полиграфии с высоким соотношением «материальный продукт/услуга».

Предметом исследования являются организационно-экономические методы управления в процессах разработки и принятия управленческих решений в малом предпринимательстве рекламно-производственной сферы.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили фундаментальные концепции и разработки отечественных и зарубежных ученых-экономистов, специалистов в области теории экономики предприятия, организации, менеджмента, планирования, маркетинга, исследования отечественных и зарубежных ученых по вопросам управления, другие исследования рекламно-производственной сферы.

Методология исследования базируется на теории экономики предприятия, менеджмента, маркетинга, контроллинга, методологии системного анализа, статистических методах и экспертных оценок.

Информационно-эмпирическая база исследования включает в себя данные исследования процессов управления нескольких малых и крупных предприятий рекламно-производственной сферы, нормативные акты и законодательные материалы, публикации в периодической печати, аналитические материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, а также результаты опроса руководителей малых предприятий, полученные в ходе проведенного исследования.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании необходимости развития организационно-экономических методов управления малыми предприятиями с учетом специфики их деятельности. К важнейшим результатам исследования, полученным автором и обладающим научной новизной, относятся следующие:

1. Выявлены и систематизированы качественные характерные особенности малых предприятий, уточняющие определение понятия «малое предприятие», раскрывающие и конкретизирующие его сущность. Качественные признаки малых предприятий в отличие от количественных, закрепленных в законодательстве, определяют поведение хозяйствующего субъекта на рынке, что дает возможность целенаправленно с учетом специфики малого предпринимательства развивать и совершенствовать организационно-экономические методы управления.

2. Обоснован и предложен критерий оценки организационно-экономических методов управления современных управленческих школ и концепций для применения на малых предприятиях, который заключается в определении способности управленческих школ охватывать своими организационно-экономическими методами все функции управления и предприятия. Частичный охват функций не позволяет управлять малым предприятием, как единым целым. Предложенный критерий может способствовать формированию подходов к оценке новых управленческих концепций для применения в малом предпринимательстве.

3. Выявлен ряд устойчивых зависимостей между особенностями малых предприятий. В соответствии с ординалистским подходом в оценке сравниваемых величин автор выявил динамику изменения зависимостей. Предложена систематизация выявленных зависимостей, позволяющая повысить эффективность организационно-экономических методов управления малым предприятием, более точно прогнозировать развитие событий и снижать издержки.

4. Разработана методика выявления и оценки неявных издержек малых предприятий, позволяющая контролировать и планировать затраты. Предложенная методика дает возможность прогнозировать неявные потери, избегать их и использовать для получения конкурентных преимуществ.

5. На основе анализа современных подходов к управлению малыми предприятиями рекламно-производственной сферы предложен организационный метод управления, который оптимизирует структуру и систему целепола-гания малого предприятия. Метод заключается в придании функции маркетинга доминирующего положения над другими функциями предприятия путем полной или частичной интеграции в функции управления. Функции предприятия получают единый ориентир в лице потребителя, в результате чего снимаются противоречия между ними, повышается эффективность организации в целом.

6. Разработана модель принятия управленческих решений для малых предприятий рекламно-производственной сферы и основные принципы ее функционирования и применения. Модель оптимизирует порядок принятия управленческих решений, повышает их оперативность, увеличивает точность прогнозирования.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключаются в возможности использования выявленных характерных особенностей малого предпринимательства, их определенных взаимозависимостей, разработанной модели управления и ее алгоритма, а также методологии выявления неявных издержек в качестве теоретико-методологической основы совершенствования организационно-экономических методов и систем управления малыми предприятиями с целью повышения эффективности их деятельности. Выводы и предложения, полученные в ходе исследования, позволяют на практике совершенствовать управление малыми предприятиями, оценивать его эффективность.

Диссертация выполнена в соответствии с паспортом специальности ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Эко-

номика предпринимательства): пп. 8.11. Технология процесса разработки и принятия управленческих решений в предпринимательских структурах; 8.13. Стратегическое планирование и прогнозирование предпринимательской деятельности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были сформулированы и опробованы на научных конференциях: «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» 22-24 ноября 2011 года (Высшая школа экономики, г. Москва); на Международных конференциях: «Экономика и менеджмент: перспективы развития» 22-24 июня 2012 года (г. Сумы, Украина) и «Маркетинг инноваций и инновации в маркетинге» 29 сентября - 1 октября 2011 года и 27-29 сентября 2012 года (г. Сумы, Украина) и др.

Разработанные в диссертации принципы и методики повышения конкурентоспособности, а также модель управления малыми предприятиями внедрены в практику деятельности компаний ЗАО «Медиаграфикс», ООО «Первая аксессуарная компания», ЗАО «Таурус-Инвест» и др.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 статей общим объемом 3,7 п.л. в научных журналах и сборниках, в том числе 2 - в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, содержащего 198 наименований. Объем диссертационной работы - 150 страниц, она содержит 7 таблиц и 22 рисунка.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Решение первой научной задачи заключалось в уточнении принципов классификации предприятий, принятых в законодательстве.

В рамках решения задачи было определено, что существующее разделение предприятий по величине на малые, средние и крупные имеет только количественное измерение, которое не достаточно информативно для понимания сущности и особенностей их поведения на рынке.

Автором выявлены качественные характерные особенности малых предприятий рекламно-производственной сферы, отличающие их от других категорий компаний. Эти особенности определяют характер поведения предприятия на рынке, что подтверждает тезис о том, что малые предприятия представляют собой самобытный хозяйствующий уклад в экономике. Учет качественных характеристик на практике позволяет сформировать руководителю малого предприятия оптимальный механизм управления.

Всего в процессе исследования выявлено тридцать одна качественная особенность. Полный перечень характеристик представлен в параграфе 1.1 диссертации.

• тесное межли« (.постное общение сотрудников;

• облегченная межфункциональная координация;

• энтузиазм;

• повышенная экономическая гибкость;

• и др.

Положительные

тельные

• ограниченность собственных ресурсов;

• недоступность кредитных ресурсов;

• недоступность качественной

ко) юультацио» I ной поддержки;

• и Др.

« стремление избежать нищеты (негатив); Ч стремление к самостоятел ьмостн и независимости;

• желание осуществить какую-либо идею;

• и др.

ПШ т з и нки- Ситуативные

« высокая стернь влияния личных качеств

и квалификации руководителя на качество принимаемых решений;

• интуитивность в принятии решении;

♦ И лр-_

Рис. 1. Качественные характерные особенности малых предприятий

Выявленные особенности малых предприятий автор систематизировал, разделив на несколько групп, в зависимости от знака оценки их влияния на результаты деятельности предприятия - отрицательные, положительные, ситуативные и нейтральные (дополнительные) (рис. 1).

Разделение предприятий по качественным характеристикам, по мнению автора, имеет объективный, фундаментальный характер. Малые типографии, агентства, дизайн-бюро, сувенирные компании - все они, независимо от харак-

тера их деятельности, обнаружили при исследовании схожие качественные признаки, отличающие их от других категорий хозяйствующих субъектов.

Такие характеристики отражают качественную суть предприятия, способ его существования и могут объяснить многие зависимости и связи, что дает возможность целенаправленно с учетом специфики малых предприятий развивать и совершенствовать организационно-экономические методы управления ими.

Учет качественных особенностей в практической деятельности позволяет руководителям компенсировать отрицательные и использовать положительные характеристики малых предприятий при построении стратегий и в операционной деятельности для повышения эффективности и жизнеспособности предприятия.

Вторая научная задача заключалась в обосновании критерия оценки общепризнанных и современных школ и концепций управления, который бы не зависел от субъективного мнения исследователя. Такой критерий был найден в процессе анализа результатов опроса руководителей малых предприятий рекламно-производственной сферы, проведенного автором в рамках исследования и изложенного в параграфе 1.2 диссертации.

Анализ опроса показал, что одним из главных требований руководителей к концепциям управления является способность той или иной школы удовлетворить потребность управлять малым предприятием, как единым целым. На практике это означает, что управленческая концепция должна охватывать своими рекомендациями и предлагаемыми организационно-экономическими методами все функции управления и функции предприятия в комплексе для применения на малых предприятиях.

Анализ современного понимания функций предприятия и функций управления в отечественных и зарубежных источниках позволил автору синтезировать актуальный и полный комплекс функций, характерный для малых предприятий рекламно-производственной сферы (восемь функций управления и девять функций предприятия). С его помощью было проанализировано три

десятка известных управленческих концепций, что нашло свое выражение в таблицах параграфа 1.2 диссертации (таблица 1). В результате анализа выяснилось, что только четыре концепции претендуют на право соответствовать выдвинутому требованию.

Таблица 1

Фрагмент анализа современных управленческих концепций 3

Название концепции Основная направленность и смысл Покрытие функций управления (ФУ) Покрытие функций предприятия (ФП) Недостатки с точки зрения малых предприятий

Процессный подход Интеграция большинства общепринятых концепций управления в одну, где управление рассматривается, как процесс взаимосвязанных функций Все восемь из восьми Все девять из девяти Требует много времени для изучения и освоения на практике, не имеет приоритетов для целепо-лагания

Концепция совершенствования продукта Создание лучшего на рынке продукта и постоянное его совершенствование Три из восьми: 1) целепогана-ние, 3) организация, 7)контроль Две из девяти: 2) НИОКР, 3) производство Не покрывает собой всех функций, имеет ошибочную ориентацию для целеполагания, т.е. выдвигает второстепенную цель в качестве главной

Предложенный автором принцип и методика позволяют заложить основу

формирования подходов оценки управленческих школ и концепций для применения их на практике в малом предпринимательстве.

Решение третьей научной задачи было направлено на выявление зависимостей между систематизированными качественными особенностями малых предприятий рекламно-производственной сферы, которые могут оказывать заметное влияние на поведение малого предприятия на рынке.

При исследовании между группами характерных особенностей автором выявлена зависимость: ослабление некоторых положительных особенностей ведет к усугублению некоторых отрицательных особенностей.

У многих характерных особенностей малого предприятия выявился антипод, анти-пара в качестве характерной особенности крупного предприятия. Например, недоступность кредитных ресурсов - доступность кредитных ресурсов; высокие затраты на единицу продукции - низкие затраты на единицу продукции; плоская организационная структура - вертикальная организационная структура и т.д.

Среди структурированных особенностей есть наиболее взаимозависимые пары, влияние которых друг на друга имеет прямое (не косвенное) значение, и взаимная зависимость устойчива, например, «мобильность - зависимость (в частности от арендодателей помещений)». Взаимосвязь этих особенностей можно выразить графически (рис. 2).

Рис. 2. Взаимосвязь пары характерных особенностей малого предприятия «зависимость — мобильность» 4

Опираясь на ординалистский подход в оценке сравниваемых величин, автор принял для измерения условные единицы, выражающие величину особенности. По оси ординат «у» - 10 условных единиц означают максимальную мобильность предприятия, что напрямую связано с полной независимостью от арендодателя (0 — на оси абсцисс «х»). Такое положение характерно для предприятий, которые не имеют на балансе низколиквидных активов в виде,

например, станков. Они могут легко, без каких-либо потерь сменить место своей дислокации, перебравшись в более дешевое помещение. 10 условных единиц по оси абсцисс означают максимальную зависимость.

Подобные графики можно построить и для других взаимозависимых пар особенностей. В диссертационном исследовании в параграфе 2.2 автор построил график возможных предельных значений для пары «зависимость - мобильность», а также график взаимосвязи той же пары для крупного предприятия, вид которого несколько отличается от представленного на рис. 2.

Данная методика позволяет заложить основу для планирования, оценки и прогнозирования неявных издержек предприятия. Она поможет руководителю малого предприятия избежать некоторых потерь и опасных зависимостей от внешней среды.

Решение четвертой научной задачи строилось на анализе практики межкорпоративных отношений малых и крупных компаний рекламно-производственной сферы, в которой проявляется разность их подходов к управлению.

Обобщение автором опыта сотрудничества малых предприятий реклам-но-производственной сферы с их крупными партнерами, международными рекламными агентствами и крупными транснациональными корпорациями, выявило парадоксы, связанные с материальными потерями для малых предприятий. Например, парадокс вынужденного кредитования малым предприятием своего крупного партнера без процентов, в которое превращается обычная между крупными компаниями отсрочка платежа по выполненным контрактам до 6-9 месяцев. Или требование крупного клиента к малому поставщику постоянно обновлять продукцию без каких-либо обязательств ее покупать. Все подобные парадоксы становятся причиной необоснованных потерь и затрат малых предприятий.

Когда речь идет о затратах, то, как правило, имеются в виду расходы на покупку сырья, заработную плату, оплату услуг подрядчиков, расходные материалы и прочее, то есть те, которые можно отследить в бухгалтерской отчет-

ности. Упущенная выгода или вынужденные потери не подлежат бухгалтерскому учету. Тем не менее для малого предприятия жизненно важно их определять и по возможности избегать. Исследование, проведенное в рамках диссертационной работы, выявило определенную зависимость возникновения неявных издержек малых предприятий от разности характерных особенностей малых и крупных компаний в рекламно-производственной сфере.

Необходимость обновления и инновацконого развития

Необходимость подстройки под клиента

Вынужденные отсрочки платежей

Коррупция

Вынужденное

кадровое донорство _

Рис. 3. Факторы неявных издержек малых предприятий 9

Понесенные малым предприятием по указанным на рис. 3 причинам затраты, потери и упущенную выгоду можно назвать неявными сверхиздержками (сверх нормальных, средних по отрасли) по аналогии со сверхприбылью крупных компаний. У них одинаковая природа - экономическая неоправданность. Навязанные извне издержки малого предприятия не вызваны производственной необходимостью, так же как и дополнительные прибыли крупных компаний, полученные в результате перераспределения части прибыли малых предприятий в свою пользу, не являются следствием эффективности производства и управления.

Знание качественных особенностей малого предпринимательства и точной структуры неявных сверхиздержек позволило локализовать их, определить

их структуру и подсчитать их относительное значение, что подробно изложено в параграфе 3.2 диссертации.

Фактически совокупная доля всех возможных неявных издержек малого предприятия может достигать 18,5% от оборота.

Предлагаемая автором методика выявления и оценки неявных сверхиздержек позволяет руководителям малых предприятий избегать значительных неоправданных потерь при взаимодействии с крупными клиентами, разрабатывать стратегии выживания (параграф 3.2 диссертации) и получения конкурентных преимуществ.

Для решения пятой научной задачи был проанализирован традиционный, наиболее распространенный подход к управлению малыми предприятиями рекламно-производственной сферы в сравнении с клиентоориентирован-ным подходом. Традиционный подход означает автоматический перенос основных принципов теории управления, разработанных в основном для иерархически построенных структур, которыми являются крупные предприятия, на практику малых предприятий. Он характерен «естественным» самонацеливанием функций предприятия. Так, функция «производство» в условиях малого предприятия естественным образом нацеливается на функцию «сбыт», которая имеет целью избавление от произведенной продукции максимально быстро по максимальной цене без учета имиджевых потерь для предприятия, что отличается от целей функции «маркетинг». Функция «финансы», которая сводится в условиях малого предприятия обычно к функции «бухучет» имеет своими главными ориентирами для целеполагания налоговую инспекцию и руководство предприятия, но никак не потребителя продукции предприятия. В результате такого разнонацеливания функции предприятия вступают в конфликт друг с другом, при этом руководство вынуждено обременять себя дополнительными управленческими функциями «арбитража» и «принуждения», теряется эффективность каждой из функций и предприятия в целом. При традиционном подходе часто оценка функций управления сводится к эффективности только одной - «принуждения», что неверно.

Автор исследования выяснил в результате опроса руководителей малых предприятий рекламно-производственной сферы, что они, интуитивно пытаясь избежать недостатков традиционного подхода, прибегают к клиентоориенти-рованности. Предприниматели строят всю систему управления своим предприятием, организацию процессов и принятия решений, ориентируясь на потребности клиентов, и только потом используют отрывочные дополнительные знания из известных им управленческих школ и концепций для осмысленного управления отдельными функциями предприятия - такова неформальная практика. Предпринимателям не хватает управленческой концепции для осмысленного воплощения на практике своего интуитивного подхода.

С целью выяснения наиболее соответствующей этому интуитивному подходу концепции управления в работе исследован генезис управления предприятием и этапы его эволюции, проведен анализ общепризнанных и современных школ управления с точки зрения объекта исследования. Автор провел опрос руководителей пятнадцати малых предприятий (параграф 1.2 диссертации), в результате которого были сформулированы критерии оценки существующих школ и концепций управления для определения их пригодности применения на практике. По результатам анализа концепция должна: 1) охватывать собой все функции управления и функции предприятия; 2) предлагать четкие ориентиры для целеполагания; 3) быть достаточно простой для освоения и внедрения; 4) иметь тесную связь с практикой.

Таким образом, в процессе проведенного анализа были конкретизированы требования к методам и инструментам управления малым предприятием. Анализ общепризнанных и современных школ и концепций управления на соответствие сформулированным критериям показал, что почти все они не удовлетворяют сразу всем четырем требованиям, а значит, не могут претендовать на статус универсальной. Исключение составляют четыре концепции, одна из которых в полной мере совпадает с интуитивным подходом руководителей малых компаний - маркетинговый, клиентоориентированный подход в управлении (рис. 4).

Маркетинговый подход

Способ совершенствования

продукта Управление по целям Концепция управления отношениями с клиентами Концепция управления рисками

Концепция разработки шргёй»

в условиях неопределенности Ситуационной

подход

Рис. 4. Результаты опроса руководителей малых предприятий о соответствии управленческих концепций интуитивному подходу

Такой подход предполагает доминирование функции маркетинга над другими функциями предприятия. Автор в результате исследования пришел к выводу, что бесконфликтное доминирование возможно только путем частичной или полной интеграции функции маркетинга в функции управления. При этом противоречий между интегрированными функциями не возникает, поскольку составляющие их функции в большой степени совпадают.

Предлагаемая интеграция функций обуславливает клиентоориентиро-ванность всех функций малого предприятия, в том числе функций управления (рис. 5). Интеграция функции маркетинга в функции управления приводит дезориентированную организацию с естественным конфликтом функций к оптимальному (гармоничному) состоянию, как с точки зрения целеполагания, так и структурно.

Маркетинг, ЛИЧНЫЙ опыт Разработка миссии, стратегии и тактики на основе рекомендаций маркетнга Управление —> Представительство на основе культуры бренда, оргаттцня. мотивирование, контроль —> Маркетинг, личный опыт

Ориентиры Цели 1 Цели Ориентиры

Потребитель Аналнч окружающей среды, сегментация. кмбор целевого рикка, гкушционироеание Маркетинг Планирование товара, сбыта, продвижения и иены, координация, информирование —> Потребитель

Производства

Персонал

Администрирование

Цели

Ориентиры

Разработка Пронтводстко

НОВОЙ продукции.

продукция ИЛИ удоилетио-

обновление ряющей по

старой с точки качестиу

чренни потребителя

эффект ноною при

удодлетворешм мнннмальных

погребителя издержках

Организация ТО&арОДВШКе-ННЯ ДЛЯ

максимального облегчения досгупа потребителей к продукции

Потребители

Потребители

Орган ¡тин я системы гшагежей, максимально оолегч аюшей

«плату для потребителей

11абор и с*буче»же мерссжаля лля б.ж-офиеа по способности быть полетным для

потребителей

Потребители

Потребители, акционеры

Организация внутренней ;егни спя г 2 для >ффектнвного 8'иш МОЛС^СТВИЯ

песонала, продвижения и чонтактирования с потребителями

Пофсштели, отлелы

Потребиледн. отделы

Организация бе-юпасноетн

потребителей при контакте с предприятием

Организация работы офиса с точки зрения

удобства потребителей

Потребич'ели, ОТЛСДЫ

Потребтелм. ОТДСЛЫ

Рис. 5. Оптимальная структура клиентоориентированиого малого предприятия для целеполагания

7 Разработано автором.

При решении шестой научной задачи большое значение автор придал соблюдению требований руководителей малых предприятий к управленческим школам и концепциям, изложенных в результатах опроса в параграфе 1.2 диссертации. Модель принятия управленческих решений должна быть простой и понятной, содержать в себе все возможные факторы окружающей среды современного малого предприятия и иметь непосредственную связь с практикой (рис. 6).

Каркасом структуры этой модели служит структура современной окружающей среды малого предприятия. Она не только содержит в себе все составляющие рынок силы (факторы), но фактически подсказывает руководителю возможные направления их взаимодействия, потоки информации и связанную с ними последовательность принятия решений по разработанному автором алгоритму. Алгоритм предусматривает анализ вероятного и контроль фактического изменения состояния каждого фактора внешней среды и соответствующую настройку каждого фактора внутренней среды во взаимодействии с факторами-партнерами, как единой системы, на упреждающие действия для достижения поставленных целей.

Модель состоит из 11 этапов принятия управленческих решений:

1) сбор и анализ информации о внешней среде предприятия, на основании которых определяются желаемые цели;

2) сбор и анализ информации о внутренней среде предприятия, в которую включаются партнеры-участники создания ценности для потребителя;

3) соотнесение желаемых целей с имеющимися ресурсами и возможностями у всех участников создания ценности для потребителя (проводится 8\\ЮТ-анализ для всей системы, включая внешнюю среду);

4) корректировка желаемых целей или выдвижение более реалистичных целей; формирование стратегии достижения установленных реалистичных целей; формирование поэтапной тактики достижения промежуточных целей по пути к стратегическим целям; формирование первоначального уникального торгового предложения (УТП-1);

Рис. 6. Модель принятия управленческих решений для клиентоориентироваиных малых предприятий 8

Разработано автором.

5) мобилизация имеющихся ресурсов предприятия и выход на рынок с УТП-1;

6) ответная реакция внешней среды на УТП-1;

7) формирование на рынке результата взаимодействия усилий предприятия по продвижению УТП-1 и реакции на них внешней среды;

8) сбор и анализ информации о реакции внешней среды на УТП-1, об изменениях во внешней среде, о результатах усилий предприятия на рынке по продвижению УТП-1;

9) ознакомление партнеров-участников создания ценности с полученной информацией и желаемыми изменениями в целях совершенствования;

10) переосмысление и корректировка поставленных целей, совершенствование внутренних процессов и процессов взаимодействия с партнерами-участниками создания ценности для потребителя;

11) формирование и выход на рынок с обновленным предложением -УТП-2.

Круг замыкается (рис. 6) и повторяется каждый раз, когда происходит обновление УТП. Так каркас модели связывается структурой и последовательностью алгоритма принятия постоянно обновляемых решений.

В основу функционирования модели положен разработанный автором алгоритм. Суть его заключается в постоянном формировании УТП (ценности для потребителя) путем соотнесения между собой факторов окружающей среды предприятия в соответствии с одиннадцатью этапами модели принятия решений с определенной периодичностью и путем мониторинга состояния отдельных факторов с помощью нескольких методов контроля за ними.

Модель содержит в себе несколько методов контроля и упреждения изменений для принятия управленческих решений: 1) последовательный, межфакторный анализ; 2) цвето-графический; 3) знаковый; 4) достижения предельных величин, подробно изложенных в параграфах 2.1 и 2.3 диссертации.

В модели постоянно обновляемых решений заложено такое важное качество, как легкая адаптируемость к изменениям, что дает возможность учиты-

вать развитие внешней и внутренней среды предприятия. Это достигается путем внесения в нее поправок в соответствии с новыми возможностями и обстоятельствами через цвето-графическую корректировку процессов, конфигурации факторов и их статуса.

Цвет фактора используется для обозначения степени необходимости принятия решения и последующих действий. Зеленый - все нормально, нет необходимости в скором решении. Синий - возникла необходимость обратить внимание для последующего решения. Красный - требуется незамедлительное решение. Те же цвета используются и для этапов принятия решений.

Величина фактора в модели относительно других факторов означает степень значимости (важности) фактора для принятия решения, знак фактора -нейтральное, отрицательное или положительное влияние на деятельность предприятия.

Модель подразумевает ответственность руководителя за неразрывность содержания модели с реальностью путем его вовлечения в актуализацию содержания, поддерживая субъективное упорство предпринимателя жесткой необходимостью следовать алгоритму.

Предложенная модель четко структурирует принятие решений и не позволяет упустить из внимания ни один из важных факторов окружающей среды. Процесс настройки и корректировки модели начинается с момента старта ее обсуждения и постоянно обновляется. Будучи универсальной и базовой, модель позволяет настраивать как отдельные свои элементы под конкретное малое предприятие, так и развивать себя в любом удобном для управления направлении.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных изданиях и изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ:

1. Толмачев О.Л. Контроллинг скрытых сверхиздержек малых предприятий: парадоксы и противоречия // Журнал «Контроллинг». - 2012. - № 45. - С. 10-13.-0,3 п.л..

2. Толмачев О.Л. Клиентоориентированная модель управления малым предприятием» // Журнал «Российское предпринимательство. - 2012. - № 22 (220). - С. А2-Л1. -0,6 пл.

Статьи, опубликованные в сборниках научных трудов, специализированных журналах и материалах конференций:

3. Толмачев О.Л. Малые предприятия в качестве самостоятельного экономического уклада // Международный научный журнал «Устойчивое развитие» (Болгария), вып. 8, май 2013. - С. 152-156.-0,5 п.л.

4. Толмачев О.Л. Гармонизация управления малым бизнесом: клиентоориен-тированный подход // Международный научный журнал «Маркетинг и менеджмент инноваций» (Украина). - 2012. - № 4. - С. 217-229. - 1,0 п.л.

5. Толмачев О.Л. Некоторые особенности межкорпоративных отношений крупных и малых предприятий и проблемы управления // Сборник научных трудов «Современный менеджмент» Высшей школы экономики при поддержке журнала «Harvard Business Review», вып. 4, часть 2, октябрь 2012. -С. 131-139.-0,5 пл.

6. Толмачев О.Л. Формирование и развитие процессов управления малыми предприятиями для инноваторов» // Сборник тезисов докладов VI Международной конференции «Маркетинг инноваций и инновации в маркетинге», Сумской государственный университет (г. Сумы, Украина), сентябрь 2012. - С. 259-262. - 0,3 п.л.

7. Толмачев О.Л. «Малые предприятия в качестве самостоятельного экономического уклада как одно из условий устойчивого развития» // Сборник материалов II Международной конференции «Экономика и менеджмент: перспективы развития», Сумской государственный университет (г. Сумы, Украина), июнь 2012. - С. 136-139. - 0,3 п.л.

8. Толмачев О.Л. Характерные особенности малых предприятий как риски и шансы для инноваций // Сборник тезисов докладов V Международной кон-

24

ференции «Маркетинг инноваций и инновации в маркетинге», Сумской государственный университет (г. Сумы, Украина), сентябрь 2011. - С. 196— 200. - 0,2 пл.

Подписано в печать 12.11.2013 г. Тираж 100 экз. Заказ № 157 Объем 1,0 усл. печ. л. Отпечатано в типографии «Реглет» г. Москва, Ленинский проспект, д. 2 8(495)978-66-63, www.reglet.ru