Совершенствование системы управления в сфере услуг кинотеатрального показа в условиях культурной глобализации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование системы управления в сфере услуг кинотеатрального показа в условиях культурной глобализации"

На правах рукописи

Караджа Ксения Юрьевна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ КИНОТЕАТРАЛЬНОГО ПОКАЗА В УСЛОВИЯХ КУЛЬТУРНОЙ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ООЗ177382

Санкт-Петербург - 2007

003177382

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Гордин Валерий Эрнстович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Кроливецкий Эдуард Николаевич

кандидат экономических наук, доцент Сазонова Людмила Александровна

Ведущая Федеральное государственное

организация - образовательное учреждение высшего

профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств»

Защита состоится «Ь» декабря 2007 г в часов на заседании диссертационного совета Д 212 237 02 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023, Санкт-Петербург, ул Садовая, 21, ауд _

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «_» ноября 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета

В И Сигов

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность исследования

Глобализация как процесс постоянно растущего воздействия различных факторов международного значения на социальную действительность отдельных стран представляет собой объективное доминирующее явление в современном мире Глобализация, возникшая изначально в экономической области, постепенно охватила все сферы человеческой жизнедеятельности, в том числе, и культуру

Глобализация предполагает формирование глобальной массовой культуры путем ассимиляции национальных культур Распространение массовой культуры, в свою очередь, оказывает влияние на глобализацию потребления и создание всемирного потребительского поведения

Процесс глобализации культуры, начавшийся в 1990-е годы, затронул и отрасль кинотеатрального показа, в котором кинотеатры как трансляторы художественной культуры начали действовать, приспосабливаясь к новым экономическим и социальным условиям функционирования Появление новых форм дистрибьюции кинопродукта способствовало повышению конкуренции внутри рынка, в результате которой кинотеатры, обладающие низким уровнем рентабельности по сравнению с другими каналами распределения, потеряли большую часть зрительской аудитории Чтобы привлечь зрителя, кинотеатры стали строить репертуарную политику на кинопродукте американского образца, отвечающего ожиданиям массового зрителя, поскольку сегодня массовый потребитель финансово обеспечивает отечественную кинематографию

Совершенствование системы управления в сфере услуг кинотеатрального показа может быть в значительной степени достигнуто путем решения проблем отрасли на государственном уровне на основе комплексного и системного анализа всех происходящих в ней процессов

Исследования, проводимые в области киноиндустрии, не включали рассмотрение всей ценностной цепи отрасли, всех участников процесса производства, продвижения и потребления кинопродукта Такой фрагментарный, усеченный и, в конечном счете, необъективный взгляд на национальную киноиндустрию не позволяет проанализировать совокупность происходящих в ней процессов в их взаимозависимости, целостности и системности

Актуальность предпринятого исследования обусловлена необходимостью

■ поддержки и защиты киноиндустрии в части кинотеатрального показа как неотъемлемой составляющей культурной политики,

■ совершенствования системы управления данной отраслью в условиях глобализации культуры,

■ использования международного опыта в организации системного подхода к развитию рынка кинотеатрального показа

Объектом исследования является отрасль кинотеатрального

показа

В качестве предмета исследования выступает совокупность экономических, социально-культурных и правовых механизмов управления отраслью кинотеатрального показа

Цель настоящего исследования заключается в определении и разработке теоретических и методических основ повышения эффективности управления системой кинопроката в России с использованием накопленного российского и зарубежного опыта сохранения национальной идентичности кинематографической культуры в условиях культурной глобализации

Цель исследования определила необходимость решения следующих задач

■ проанализировать социально-экономические особенности функционирования российского рынка кинотеатрального показа,

■ провести сегментацию кинотеатрального рынка на основе принципов исключаемое™ и конкурентоспособности киноуслуги с целью выявления возможных путей его развития,

» исследовать предпосылки применения управленческого и социально-экономического моделирования для совершенствования структуры сети кинопоказа,

■ предложить наиболее адекватные формы участия государства в развитии отрасли кинотеатрального показа в условиях трансформирующейся культуры,

■ разработать методы управления организациями кинотеатрального показа с целью повышения их социальной и экономической эффективности,

■ сформулировать концепцию управления кинотеатральными организациями, учитывающую современные тенденции глобализации культуры

Методологическая основа исследования

Методологической основой диссертационного исследования являются работы российских и зарубежных ученых и практиков в области экономики, управления, маркетинга, социологии, культурологии киноиндустрии

Междисциплинарность настоящего исследования обусловлена необходимостью формирования системного подхода к изучению поставленных в нем вопросов Методика исследования построена на использовании системного, статистического и логического анализа полученной информации Теоретические положения и практические рекомендации разработаны на основе сочетания количественного и качественного анализа механизмов функционирования отрасли кинотеатрального показа Базой для предпринятого анализа являются статистические данные, законодательные акты и другие официальные документы, материалы глубинных интервью со специалистами киноиндустрии России и Франции, информация, содержащаяся в СМИ, ресурсы Интернета

Обоснованность выводов диссертационного исследования обеспечивалась системным, комплексным подходом к решению поставленных задач, результатами обобщений эмпирических материалов, обсуждением основных положений исследования на научных и практических конференциях

Структура и объем диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка изученной литературы и четырех приложений Объем диссертационной работы с учетом приложений составляет 179 страниц Список литературы включает 111 наименований

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, представлена степень научной разработанности проблемы в работах отечественных и зарубежных авторов, определены объект и предмет диссертационного исследования, сформулированы его теоретические и методологические основы, указаны основные цели и задачи, раскрыта научная новизна

В первой главе диссертационного исследования рассмотрены социально-экономические условия развития киноиндустрии в рамках культурной политики государства, сформулированы первостепенные

задачи государственной политики, теоретически обосновано формирование новой системы кинотеатрального показа в условиях трансформирующейся культуры

Во второй главе диссертационного исследования проведен социально-экономический анализ функционирования рынка кинотеатрального показа, определена маркетинговая концепция кинотеатрального рынка, доказана необходимость комплексного сетевого подхода к анализу рынка кинопроката

В третьей главе определены пути развития российско-французского сотрудничества в области кинотеатрального показа, выявлены организационные и маркетинговые предпосылки создания системы альтернативного кинопоказа, сформулирована концепция внедрения системы альтернативного кинопоказа в Санкт-Петербурге, разработана система управления межгосударственной структурой кинотеатрального показа, обоснована необходимость участия государства в управлении системой альтернативного кинотеатрального показа

Выводы диссертации

1 Культурная политика государства в настоящее время не отражает весь спектр социально-экономических условий развития национальной киноиндустрии, включающих планирование кинопродвижения, удовлетворение потребностей кинозрителей, разработку эффективных мер по усовершенствованию национального рынка кинотеатрального показа с целью привлечения в кинотеатры потенциальной зрительской аудитории

2 Маркетинговое исследование рынка, учитывающее социокультурные типологические особенности киноуслуги, является необходимым условием развития российского рынка кинотеатрального показа

3 Проведенные в данной работе сегментация целевой аудитории рынка кинопоказа и моделирование его развития

выявили проблему дисбаланса спроса и предложения кинотеатральной услуги и определили неудовлетворенный сегмент рынка, что обуславливает необходимость создания новой системы кинотеатрального показа

4 С целью совершенствования национальной системы кинотеатрального показа при помощи инструментов государственной политики предложена концепция создания системы альтернативного кинотеатрального показа на основе партнерства с кинотеатральными организациями Франции

5 Предложенная автором система альтернативного кинотеатрального показа отличается от существующих тем, что направлена на достижение как экономического, так и социально-культурного эффекта, поскольку кинопродукция - это не только рыночный товар, но и действенный инструмент сохранения кинокультурного достояния страны и укрепления национального самосознания

6 Концепция системы альтернативного кинопоказа заключается в формировании сетевого подхода к управлению ее деятельностью для реализации ценовой, репертуарной и политики территориальной доступности, удовлетворяющей потребности зрительской аудитории

7 В результате проведенного исследования автором была разработана система управления межгосударственной структурой альтернативного кинопоказа в организационном, экономическом и маркетинговом аспектах

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Вклад автора состоит в определении целей и задач диссертационного исследования, поиске источников информации, выборе, изучении объекта и предмета исследования и выражен в следующих самостоятельных научных разработках

1 Определены пути трансформирования культурной политики государства. Выявлены основные направления реформирования отрасли кинотеатрального показа.

Для повышения эффективности функционирования отрасли кинотеатрального показа необходимо выработать и начать реализацию культурной политики, обеспечивающей демократизацию кинопроцесса, т е определить ту социально-организационную форму и те социальные технологии кинобизнеса, которые были бы способны поставить всех участников кинопроцесса в естественные демократичные отношения друг с другом, обеспечить их взаимодействие на выверенном балансе интересов

Пути реформирования отрасли кинотеатрального показа должны заключаться в решении первостепенных проблем, а, именно, проблемы репертуарной политики кинотеатров, коммерциализации процесса кинопоказа, кинопиратства

2 Сформулированы маркетинговые особенности формирования рынка услуг кинотеатрального показа.

Кинотеатры были выделены в отдельную подотрасль функционирования киноиндустрии - кинотеатральный показ - из-за уникальной функции кинотеатров совмещать предоставление фильма как кинопродукт и киноуслугу При формировании методологической основы маркетинговой парадигмы, с помощью которой возможно проведение исследований рынков киноиндустрии, учтена специфика маркетинга услуг кинопоказа как частного случая услуг в сфере культуры, определены типологические особенности и принципы функционирования рынка кинопоказа

3 Проведен комплексный социально-экономический анализ функционирования рынка кинотеатрального показа, определены тенденции его развития.

Сегодня в российском кинотеатральном бизнесе просматриваются три основные тенденции

■ концентрация кинотеатров в крупных городах с населением, имеющим относительно высокий доход,

■ стремление к объединению и созданию крупных сетей,

■ строительство кинотеатров в торговых центрах

На протяжении последних лет количество российских кинотеатров неуклонно увеличивается Однако, локализация кинотеатров крайне неоднородна 30 % современных кинотеатров расположено в Москве, 54 % современных кинотеатров приходится на 19 % россиян, проживающих в 13 городах - «миллионниках», и всего лишь 6 % - на 52 % жителей городов и поселков с населением менее 100 тысяч человек (табл 1)

Таблица 1

Характеристика уровня кинофикации городов России

размер города, чел. кол-во гор. в РФ кол-во жите-лей (тыс. чел.) % от насел. России кол-во совр. к/т кол-во совр. кинозалов % от общего числа к/з

более 1 млн 13 27401,8 19 184 466 54

от 500тыс до 1 млн 20 12404,8 9 72 110 13

от 250тыс до 500тыс 42 14573,1 10 90 127 15

от 1 ООтыс до 250тыс 93 13945,7 10 81 105 12

Продолжение таблицы 1

размер города, чел. кол-во гор. в РФ кол-во жите-лей (тыс. чел.) % от насел. России кол-во совр. к/т кол-во совр. кинозалов % от общего числа к/з

менее ЮОтыс 936 76856,5 52 52 59 6

итого по России: 145181,9 100 479 867 100

В ходе работы выявлены следующие проблемы рынка кинотеатрального показа

1) функционирование объектов кинотеатрального показа не поддается анализу и описанию с помощью привычных формальных методов исследования,

2) отсутствует полная и достоверная информация о функционировании рынка кинотеатров,

3) отсутствует системность и сетевой подход во взаимоотношениях между участниками рынка кинотеатрального показа,

4) недостаточно исследованы функции, цели, структуры и организационные связи системы управления в отрасли кинотеатрального показа,

5) отсутствует научный подход к формированию организационно-экономических структур управления

Обоснована необходимость комплексного подхода к решению задачи по обеспечению рентабельности российского кинопроката и киноиндустрии в целом Его комплексность должна быть выражена, в первую очередь, в проведении исследований, всесторонне и профессионально анализирующих различные аспекты, экономические, управленческие, психологические, социологические, -функционирования кинопроката

Комплексный анализ изменения роли кинотеатров в системе киноиндустрии реализуется посредством сетевого подхода Использование модели Участники - Ресурсы - Действия (рис 1) в практике управления организацией сферы услуг позволяет повысить эффективность использования ресурсов и снизить затраты всех участников

УЧАСТНИКИ

(контролируют использование ресурсов и взаимодействуют, основываясь на знании о структуре и особенностях сети)

У - Р - Д модель

Доказана целесообразность рассмотрения как экономической, так и социальной составляющей кинотеатрального показа. Определена социальная потребность в создании новой государственной кинотеатральной структуры, находящая свое практическое выражение в системе альтернативного кинотеатрального показа.

4. Проведена классификация рынка кинотеатрального показа и его моделирование с целью систематизации информации о рынке. Сформулированы предпосылки типологизации целевой аудитории кинотеатров на основе модели Хотеллинга.

Проведен анализ кинотеатрального рынка Санкт-Петербурга на базе сетевой модели дистрибьютивного менеджмента и модели Олсона, адаптированной автором с учетом специфики данной отрасли. Классификация типов кинотеатров по теории Олсона применима к российской отрасли кинотеатрального показа. Ее использование помогает структурировать рынок и определить тенденции развития.

Показана возможность адаптации экономической модели Хотеллинга к рынку кинотеатрального показа с целью проведения глубинного исследования зрительской аудитории разных типов кинотеатров для определения отношения зрителя к качеству кинопродукга и киноуслуги

5. Рассмотрены сущность, основные принципы, организационные и маркетинговые предпосылки создания системы альтернативного кинотеатрального показа; представлена концепция внедрения системы альтернативного кинотеатрального показа в Санкт-Петербурге. Обосновано практическое применение сетевого подхода к системе управления кинотеатральным показом на данном этапе развития кинопроката в России.

Для повышения эффективности деятельности создаваемой структуры, автор считает целесообразным образование ее на основе экономического и культурного партнерства с Францией как страной близкой России по степени развития и мировому статусу национального кинематографа, а также в связи с острой для обеих стран проблемой глобализации кинокультуры

При создании системы альтернативного кинопоказа, способствующей поддержке и развитию национальной кинематографии двух стран, мы предполагаем получить в краткосрочной перспективе следующий результат

- расширение географии представительства учреждений альтернативного кинопоказа и зрительской аудитории российских фильмов во Франции и французских фильмов в России,

повышение престижа российского и французского кинематографа в сравнении с доминирующим по показателю привлекательности продуктом американской киноиндустрии,

- привлечение в альтернативный кинопоказ инвестиций, в том числе, зарубежных,

- создание единого кинематографического пространства на территории стран - партнеров данного проекта,

- получение дохода, направляемого на сохранение и развитие культурного наследия и творческого потенциала в области кинематографии

Для реализации проекта предлагается на государственном уровне ввести систему индикаторов деятельности (индикаторы управляемости системой, индикаторы партнерства с государством, рыночные индикаторы), которая способствовала бы проведению

аналитических мероприятий органами федеральной власти с целью ее дальнейшего становления и развития

Одним из средств, повышающих эффективность предоставления культурных услуг и позволяющих спрогнозировать ожидаемые и оценить достигнутые результаты, является внедрение на всех уровнях деятельности структуры показателей эффективности Данная программа должна быть предложена Правительством города с целью определения эффективности предоставляемых культурных благ как вклада в социально-экономическое развитие Санкт-Петербурга Этот вклад измеряется при помощи системы отраслевых нормативов (показателей) стандартов проживания в Санкт-Петербурге стандарта общественной эффективности культурных услуг, инфраструктурного стандарта, стандарта качества культурных услуг Отраслевые нормативы должны быть использованы в ведомственных и межведомственных программах в качестве целевых индикаторов для оценки конечного социально-экономического эффекта

6. Разработана система управления межгосударственной структурой кинотеатрального показа в организационном, экономическом и маркетинговом аспектах с целью повышения эффективности решения экономических и социально-культурных задач.

В настоящее время отсутствует система кинотеатрального показа, чьей миссией было бы не получение прибыли, а достижение социального эффекта посредством предложения киноуслуги всем потенциальным целевым аудиториям, те так называемая система альтернативного кинотеатрального показа Создание услуги для неудовлетворенного сегмента кинотеатрального рынка в виде киноцентра альтернативного кинопоказа будет работать на соединение социально-культурного и экономического эффектов

Преимущество сетевого подхода при формировании системы альтернативного кинопоказа состоит в том, что действия, скоординированные под воздействием сетевых отношений, генерируют вклад и инновацию компаний - членов системы, способствуя накоплению социального и экономического потенциала системы, ее развитию и созданию единого культурного российско-французского пространства(рис 2)

Дистрибьюторы фильмов ЕС (гл.обр., французские)

Государственная поддержка России

Поддержка французской

стороной (CNC, Europa Cinemas)

Частные предприятия,

заинтересованные в поддержке киноцентра альтернативного показа

^Tft'lbCfc, г й^рИТОри, "'

Трансляция б залы мультиплексов

Трансляция в неспециализированные залы учреждений культуры и отдыха

ЛИНИЙ ВЦДИКОС i lt

Рис. 2. Схема управления дейст межгосударственной структуры кинотеатрального

виями участников показа

В части организационных особенностей процесса управления в системе альтернативного кинотеатрального показа обосновывается создание кинотеатральной структуры в форме автономного учреждения с целью получения большей хозяйственно -экономической самостоятельности, самостоятельности в использовании имущества и с целью повышения эффективности бюджетных расходов.

В части экономических особенностей организации процесса управления кинотеатральной структурой автором предложены новая схема договорных отношений, позволяющая, в отличие от прежней системы, в большей степени учитывать интересы кинотеатров, и введение системы клубных карт, дающих право неограниченного по количеству посещений киноцентра альтернативного показа, его отдаленные залы, а также кинотеатры-партнеры, транслирующие сеансы киноцентра.

В части маркетингового планирования организации процесса управления стратегический «8\\ЮТ»-анализ позволил определить основные задачи проекта создания системы альтернативного кинотеатрального показа:

" сохранить за государством некоторую долю кинотеатров с целью решения проблемы ценовой доступности и репертуарной политики;

■ учитывать демографические проблемы Санкт-Петербурга в репертуарной, ценовой политике и политике географического расположения,

■ увеличить численность аудитории путем возвращения кинематографу социальной значимости,

« повысить конкурентоспособность межгосударственной структуры альтернативного кинотеатрального показа посредством введения системы клубных карт,

■ повысить доступность кинотеатральной услуги путем внедрения цифровой технологии трансляции репертуара кинотеатра

III. НАУЧНАЯ НОВИЗНА, ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ И

АПРОБАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна и положения, выносимые на защиту

Диссертация представляет собой законченное исследование, содержащее количественный и качественный анализ функционирования системы кинотеатрального показа с целью повышения ее социально-экономической эффективности

В диссертации сформулированы и обоснованы следующие положения и результаты исследования, обладающие научной новизной и выносимые на защиту

1 Уточнена роль кинотеатрального показа в рамках отрасли киноиндустрии как действенного инструмента формирования национального сознания, просвещения, воспитания в реализации культурной политики государства в условиях глобализации культуры

2 Разработаны новые подходы к формированию маркетинговой стратегии на рынке услуг кинопоказа, базирующиеся на следующих принципах принципе целевой ориентации на создание культуры общества, принципе непрерывного развития форм кинопоказа, обусловленного воздействиями социальной среды, принципе цикличности зрительского спроса на услуги и сужения зрительской аудитории для последовательности сеансов, принципе коллективности потребления

3 Проведена новая классификация рынка кинотеатрального показа и предложена система критериев (критерий исключаемое™, критерий конкурентоспособности киноуслуги) для определения типа целевой аудитории кинотеатров в рамках социально-экономического моделирования развития рынка кинопоказа с целью выявления возможных путей его развития

4 Предложена концепция создания системы альтернативного кинопоказа, для реализации которой разработана система индикаторов

/

деятельности (индикаторы управляемости системой, индикаторы партнерства с государством, рыночные индикаторы)

5 Разработана методика сетевого подхода к управлению организациями кинотеатрального показа с целью повышения их социальной и экономической эффективности Данная методика строится на взаимодействии всех участников процесса альтернативного кинопоказа, объединенных координирующим органом, который регулирует организационные, финансовые и маркетинговые отношения внутри сети

Теоретическая и практическая значимость

Теоретическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы при определении государственной политики в сфере кинотеатрального показа на федеральном, региональном и местном уровнях, в процессе реформирования и повышения эффективности управления системой кинотеатрального показа, при формировании перспективных направлений маркетинговой деятельности в сфере кинотеатрального показа

Разработки автора доведены до уровня конкретных методик, положений, рекомендаций, возможных для применения в практике субъектов кинопрокатной деятельности

Апробация результатов работы

Результаты исследования прошли научную и практическую апробацию, доложены и одобрены на российских и международных научно-практических конференциях и семинарах как в России, так и за рубежом

Материалы диссертации использовались автором при чтении курсов «Экономика и управление в социальной сфере», «Арт-менеджмент» на факультете экономики и управления СПбГУЭиФ и при проведении семинаров по курсу «Управление коммуникационными и информационными потоками в области кинематографии» в университете Париж 3 — Новая Сорбонна

Основные положения диссертации отражены в следующих опубликованных работах, общим объемом 3,0 п л

а) в рецензируемых научных журналах, включенных в список ВАК:

1. Караджа К Ю. Экономические предпосылки опти^зации дистрибъюции на рынке кинотеатрального показа // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. -СПб: изд-во СПбГУЭиФ, 2007 - № 1 (49). -0,4 н л

б) в других научных изданиях.

2 Караджа К Ю Российско-французский альянс как противостояние глобализации массовой кинокультуры // Проблемы управления развитием социально-экономических систем Межвузовский сборник научных трудов Выпуск 23 - СПб изд-во СПбГУКИТ, 2007 - 0,3 п л

3 Караджа К Ю Об особенностях маркетинг - менеджмента в сфере кинообслуживания // Актуальные проблемы развития сферы услуг Сборник научных трудов Выпуск 4 - СПб изд-во СПбГУЭиФ, 2006 -0,4 п л

4 Караджа К Ю О проблемах рентабельности российского кинопроката // Актуальные проблемы развития сферы услуг Сборник научных трудов Выпуск 3 -СПб изд-во СПбГУЭиФ, 2005 -1,0пл

5 Караджа КЮ Роль дистрибьюции в преодолении финансового кризиса современной российской киноиндустрии // Актуальные проблемы развития сферы услуг Сборник научных трудов Выпуск 2 - СПб изд-во СПбГУЭиФ, 2004 - 0,5 п л

6 Караджа К Ю Комплексный маркетинговый подход к развитию национальной киноиндустрии // Актуальные проблемы развития сферы услуг Сборник научных трудов Выпуск 1 - СПб изд-во СПбГУЭиФ, 2004 - 0,4 п л

КАРАДЖА КСЕНИЯ ЮРЬЕВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12 02 97

Подписано в печать 23 10 07 Формат 60x84 1/16 Бум офсетная Печ л 1,2 Бум л 0,6 РТП изд-ва СПбГУЭФ Тираж 70 экз Заказ 689

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов ) 91023, Санкт-Петербург, Садовая ул, д 21