Совершенствование стратегии продвижения услуг сотовой связи на основе развития лояльности потребителей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование стратегии продвижения услуг сотовой связи на основе развития лояльности потребителей"

На правах рукописи

Романова Александра Юрьевна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ НА ОСНОВЕ РАЗВИТИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Специальность: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

-ШШщ.

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург 2015

2 7 МАЙ 2015

005569578

005569578

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Байкальский государственный университет экономики и права»

Научный руководитель

Трапезникова Елена Васильевна

кандидат экономических наук, доцент

Научный консультант

Официальные оппоненты

Неганова Валентина Петровна

доктор экономических наук, профессор

Хмелькова Наталья Владимировна

доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой экономики и информатизации НОУ ВПО «Гуманитарный университет», г. Екатеринбург

Минина Татьяна Борисовна

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург

Ведущая организация

ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет», г. Челябинск

Защита диссертации состоится «07» июля 2015 года в 10-00 часов на заседании диссертационного совета Д 004.022.02 на базе Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения РАН по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке, с авторефератом — в библиотеке и на сайте Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики УрО РАН (www.uiec.ru). Объявление о защите и автореферат диссертации размещены на официальном сайте ВАК при Министерстве образования и науки РФ (www.vak.ed.gov.ru).

Автореферат разослан и^ос*/^ 2015 г.

И. о. ученого секретаря диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент Ь^Х. С. В. Дорошенко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последние десятилетия одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Важнейшей причиной этого являются стремительный социальный прогресс, в результате которого изменились образ жизни, потребности, мотивы покупателей и принципы применения информации в обществе. Глубокие изменения потребительских предпочтений, а также трансформация социальных моделей поведения повлекли коренные изменения маркетинговой среды, что привело к ограниченности традиционного подхода к управлению спросом.

Сегодня необходим переход на новую маркетинговую парадигму, основанную на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Конкурентным преимуществом компаний становятся технологии достижения долгосрочного партнерства с потребителями на взаимовыгодных условиях. Практика показывает, что высокий уровень удовлетворенности не может гарантировать долгосрочной стабильности, однако таким гарантом выступает высокий уровень лояльности клиентов. Таким образом, особую актуальность приобретают стратегии продвижения товаров и услуг компаний на основе лояльности потребителей.

В связи со спецификой бизнеса уровень лояльности абонентов для компаний сотовой связи имеет решающее значение — стабильная абонентская база является гарантией их успешности и стабильности. Существующие стратегии продвижения услуг сотовой связи на основе технологических решений и формирования имиджа становятся все более несостоятельными. Повышение требовательности клиентов к качеству товаров и услуг, снижение влияния материальных критериев как стандартов рационального потребления, сокращение жизненного цикла продукции, ужесточение конкуренции на рынке — вместе взятые, эти факторы предопределили ситуацию, когда компании сотовой связи, основываясь на традиционном подходе и стандартизации технологий, утрачивают возможность влияния на потребительское поведение и уже не могут эффективно управлять им.

Всё это обусловливает необходимость разработки и реализации стратегии продвижения услуг, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. Реализация такого подхода возможна только при построении системы непрерывного взаимодействия компании сотовой связи и ее абонентов посредством современных информационных и коммуникационных технологий.

В течение последних двух лет отрасль сотовой связи в основном завершила переход на новый уровень, к технологиям третьего и четвертого поколений, изменилась маркетинговая среда, и в этой связи качественно изменился характер маркетинговых взаимодействий компании и потребителя, в результате чего существующие исследования продвижения услуг частично потеряли свою актуальность. Для высокотехнологичной и

быстроразвивающейся отрасли сотовой связи в сфере продвижения услуг характерна следующая особенность: практика опережает теорию. То есть, стратегии продвижения услуг недостаточно изучены вследствие сложности прогнозирования рынка, чрезвычайно высокого темпа развития технологий и нестабильности маркетинговой среды.

При такой постановке проблема совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи на основе развития лояльности потребителей с присущими ей терминологией, методическими инструментами, логикой и целевой направленностью исследований обладает значительным потенциалом для исследования, а её решение представляется актуальным и значимым с позиций теории и практики.

Степень разработанности проблемы исследования. Научные позиции автора сформировались на основе изучения, анализа и частичного переосмысления теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области стратегическою маркетинга, маркетинга взаимоотношений, интегрированных маркетинговых коммуникаций, продвижения услуг.

Теоретические и методологические вопросы в области стратегического маркетинга в разное время получили научную разработку в трудах И. Ансоффа, Р. И. Акмаевой, Б. Бермана, С. Г. Важенина, И. С. Важениной, Е. П. Голубкова, К. Гренрооса, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Лэмпела, Г. Минцберга, В. П. Негановой, Е. В. Попова, М. Портера, С. И. Танненбаума, А. А. Томпсона, Р. Ф. Фатхутдинова, В. И. Черенкова, В. Д. Шкардуна, Д. Е. Шульца, Дж. Эванса и др.

Вопросы о сущности стратегии, методологии и методик её разработки имеют важное значение для понимания закономерностей формирования стратегии, разработки инструментов стратегического управления как на макро-, так и на микроуровне. Вместе с тем анализ исследований показал, что более глубокого изучения и уточнения требуют вопросы, касающиеся сущности стратегии продвижения услуг сотовой связи и исследования лояльности как характеристики потребителя, способной поднять на новую ступень его взаимоотношения с компанией.

Теоретико-методические основы развития лояльности потребителей исследованы, в частности, в работах А. Г. Азоева, К. Андерсона, Е. А. Бобровой, А. Ю. Бурковой, Ю. В. Васина, А. Ф. Галямова, Дж. Гилмора, Е. П. Голубкова, Ф. Дуайера, Л. С. Захарычева, К. Керра, Г. Д. Костина, Ф. Котлера, Л. Г. Лаврентьева, С. В. Лосева, Н. Б. Моргося, И. Ю. Окольнишниковой, А. Пейна, Ф. Ф. Райхельда, И. И. Тихомировой, О. А. Третьяк, О. У. Юлдашевой. Эти работы имеют большое теоретическое и методологическое значение, однако ряд вопросов требует дальнейшего изучения. Например, недостаточно разработанными остаются вопросы, касающиеся адаптации стратегий продвижения услуг к потребителям с разным уровнем лояльности именно на рынке услуг сотовой связи.

Основные отечественные и зарубежные научные школы, исследующие маркетинг взаимоотношений с конечными потребителями товаров и услуг, представлены в работах таких учёных, как А. Г. Азоев, И. В. Алешина, Г. Л. Багиев, Р. Д. Блэкуэлл, К. Бэрри, К. Гренроос, Л. М. Капустина, Ф. Котлер, П. У. Миниард, Т.Б. Минина, В. М. Наумов, А. В. Наумова, В. П. Неганова, С. Мориарти, О. В. Обухов, И. Ю. Окольнишникова, А. Пулфорд, Ф. Ф. Райхельд, И. П. Солодова, М. Стоун, Н. В. Хмелькова, Дж. Ф. Энджел. Однако к вопросам, требующим дальнейшего изучения, можно отнести проблематику, связанную с управлением долгосрочными отношениями компании сотовой связи и потребителя в части обеспечения согласованного функционирования уровней управления взаимоотношениями с различными категориями потребителей в направлении повышения их лояльности.

Анализ научной литературы показал, что при всей значимости исследований отечественных и зарубежных ученых проблемы совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи требуют "дополнительного теоретического освещения в направлении развития технологий достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. Темпы развития отрасли и изменение маркетинговой среды привели к возникновению насущной необходимости переработки сложившихся подходов к выбору маркетинговых коммуникаций на рынке сотовой связи. Необходимо системное обоснование применения современного маркетингового инструментария во взаимосвязи с изучением поведения потребителей в парадигме маркетинга взаимоотношений. Поэтому формирование методических рекомендаций совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи необходимо осуществлять с учетом развивающихся тенденций рынка и отраслевой специфики.

Дискуссионность проблематики, ее теоретическая и практическая значимость определили объект и предмет исследования, обусловили выбор цели и задач диссертационного исследования.

Объект исследования — ведущие российские компании, оказывающие услуги сотовой связи.

Предмет исследования — социально-экономические отношения, возникающие в процессе продвижения компанией услуг сотовой связи.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретико-методологических положений и разработка методического инструментария совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи на основе развития лояльности потребителей.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие взаимосвязанные задачи:

1. Дополнить теоретико-методологические положения стратегии продвижения услуг сотовой связи с учетом особенностей рынка и трансформации моделей поведения современного потребителя.

2. Разработать методику категоризации потребителей услуг сотовой связи, в основу которой положена оценка уровня лояльности абонентов.

3. Предложить комплекс стратегий продвижения услуг для отдельных групп потребителей, находящихся на разных ступенях взаимоотношений с компанией сотовой связи.

Область исследования специальности: область исследования соответствует пункту 9 «Маркетинг» и подпунктам 9.24 «Управление продвижением товаров и услуг»; 9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге»; 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» Паспорта специальностей ВАК РФ по специальности 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством: Маркетинг».

Теоретической и методологической основой исследования являются результаты теоретического анализа трудов зарубежных и отечественных ученых, специалистов в области стратегического маркетинга, продвижения услуг, поведения потребителей, а также работы экспертов исследовательских групп, изучавших рынок услуг сотовой связи.

Основные методы исследования. Для разработки методического инструментария в работе использованы методы сравнительного и системного анализа (для идентификации этапов развития взаимоотношений компании и потребителей и выявления отраслевых признаков сегментации), моделирования (для раскрытия алгоритма построения стратегии продвижения услуг), формализации критериев (для создания методики, позволяющей выделить три категории потребителей, что необходимо при обосновании стратегий взаимодействия с каждым из выделенных типов), метод статистических и маркетинговых исследований, в частности опросы потребителей (для социально-экономического анализа регионального рынка услуг сотовой связи и экономической оценки результатов исследования).

На эмпирическом уровне применялись такие методы, как статистическое наблюдение, накопление и отбор фактов; методы анализа и синтеза (уточнение понятий, формулировка принципов, анализ маркетинговой среды), метод классификации (систематизация маркетинговых коммуникаций); измерение и эксперимент (апробация методики категоризации потребителей).

Информационной основой исследования послужили результаты исследований российских и зарубежных учёных, опубликованные в статьях и монографиях, отчёты крупнейших консалтинговых компаний J'son & Partners Consulting, Росбизнесконсалтинг, АС&М Consulting, нормативно-правовые акты, регулирующие сферу связи, официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, интернет-ресурсы компаний, представленных на рынке сотовой связи, результаты собственных исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования. В процессе исследования автором получены следующие результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты:

1. Дополнены теоретико-методологические положения стратегии продвижения услуг сотовой связи с учетом особенностей дак'ногр рынка и трансформации моделей поведения современного потребителя, а именно: обоснован ключевой принцип построения долгосрочных взаимоотношений компании и потребителя — принцип дифференциации потребителей в зависимости от стадии взаимоотношений с компанией, детерминирующий необходимость разработки дифференцированных стратегий, направленных на развитие лояльности потребителей; уточнено понятие «стратегия продвижения услуг сотовой связи», отражающее основную маркетинговую цель — формирование лояльности потребителя и учитывающее способность лояльности потребителей меняться в результате управленческих решений компании в области технологий и коммуникаций (п. 9.24. Управление продвижением товаров и услуг Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

2. Разработана методика категоризации потребителей услуг сотовой связи на основе оценки поведения абонентов компании по ключевым параметрам, отражающим исходный уровень лояльности (удовлетворенность потребителя, желание рекомендовать компанию знакомым и друзьям, готовность к смене при выгодных условиях) и отраслевую специфику потребления (вовлеченность в услугу «Мобильный Интернет», наличие смартфона, активность пользователя услуги «Мобильный Интернет»). Методика позволяет выделить три категории потребителей услуг сотовой связи — потребители, поведение которых требует корректировки, стратегически важные потребители и ключевые потребители — необходимые для обоснования стратегий продвижения (п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

3. Предложен комплекс стратегий продвижения услуг сотовой связи, учитывающих категорию потребителей и направленных на создание, развитие и сохранение лояльности. Традиционная структура стратегий дополнена функциональными элементами: параметры качества (технические решения продуктов и услуг, сопровождающий услугу сервис, персонализация продуктов); направления стратегических действий (массовые коммуникации, интерактивный маркетинг, персонализированный маркетинг); система сохранения и передачи информации о клиентах. Комплекс стратегий позволяет формировать план маркетинговых мероприятий компаний с учетом рисков неоднородности уровня лояльности потребительской аудитории в целях удержания стабильных групп потребителей (п. 9.22. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования.

Основные результаты и выводы, содержащиеся в работе, могут быть использованы:

- органами государственной и муниципальной власти для разработки стратегий и программ развития рынка услуг сотовой связи и потребительской активно ли на нём;

- в региональных подразделениях компаний сотовой связи — в целях анализа состояния абонентской базы в разрезе сегментационных признаков, а также при формировании стратегий продвижения услуг для различных категорий потребителей;

- образовательными учреждениями высшего и дополнительного образования — при разработке тематических разделов курса «Маркетинг» в сфере маркетинговых коммуникаций;

- консалтинговыми агентствами — при разработке коммуникационных программ предприятий сферы услуг.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждены и опубликованы в материалах международных и российских научных и научно-практических конференций в г. Москве — XVI Международная научно-практическая конференция «Аюуальные вопросы науки», 2014 г., и I Международная научно-практическая конференция «Аюуальные проблемы социально-экономических исследований», 2012 г.; г. Новосибирске — VIII Международная научно-практическая конференция «Проблемы современной экономики», 2012 г., и XXI Международная научно-практическая конференция «Актуальные вопросы экономических наук», 2011 г.

Теоретические материалы диссертационного исследования используются при подготовке учебных курсов для студентов и магистрантов экономических специальностей в Братском государственном университете.

Научно-прикладные результаты диссертационного исследования были внедрены в практику ЗАО «Байкалвестком», г. Братск, и ООО «Александра», г. Братск, в 2012-2014 гг.

Теоретические и методические разработки автора представлены в виде конкретных научно-практических рекомендаций и используются в учебной деятельности университета и маркетинговой деятельности ряда профильных компаний, что подтверждается актами о внедрении.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 14 научных работ общим объемом 6,78 п. л., из них 5 статей в изданиях, рекомендованных ВАК Российской Федерации: «Дискуссия» (г. Екатеринбург, 2014 г.), «Экономика и предпринимательство» (г. Москва, 2014 г.), «РИСК» (г. Москва, 2011 г.), «Российское предпринимательство» (г. Москва, 2011 г.).

Структура диссертационного исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения. Основное содержание изложено на 175 страницах машинописного текста и включает в себя 25 таблиц, 37 рисунков, 3 приложения и 202 библиографических наименования.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, дана оценка разработанности проблемы, сформулированы объект и предмет, цель и задачи

исследования, обозначены научная новизна,' теоретическая, и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Теоретико-методологические основы стратегии продвижения услуг» раскрыта сущность стратегии продвижения услуг сотовой связи: уточнено понятие «стратегия продвижения услуг сотовой связи»; уточнено понятие «лояльность потребителя услуг сотовой связи»; дана характеристика и раскрыты специфические особенности отрасли сотовой связи; проанализированы концептуальные подходы к развитию лояльности потребителей на основе маркетинга взаимоотношений; дополнена классификация маркетинговых коммуникаций с позиции создания системы непрерывных коммуникаций и диалогового взаимодействия между компанией и потребителями; развиты теоретические положения стратегии продвижения услуг сотовой связи. По результатам этих обоснований предложен стратегический подход к построению долгосрочных взаимоотношений между компанией сотовой связи и потребителями, основанный на необходимости развития лояльности последних.

Во второй главе «Методические подходы к совершенствованию стратегии продвижения услуг сотовой связи» проанализировано множество существующих научных подходов к разработке методического инструментария развития лояльности потребителей, рассмотрены основные подходы к формированию стратегии вовлечения потребителей; проведена сравнительная характеристика моделей развития взаимоотношений и сформулированы принципы построения цепочки взаимоотношений компании и потребителя; разработан отраслевой специализированный методический подход к сегментации потребителей услуг сотовой связи; предложена авторская методика категоризации потребителей услуг сотовой связи с акцентом на лояльность потребителей.

В третьей главе «Направления совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи» проанализирована современная маркетинговая среда российского рынка услуг сотовой связи; определены тренды на рынке, ключевые стратегические задачи в области продвижения услуг сотовой связи; проведен социально-экономический анализ регионального рынка услуг сотовой связи, установлено соответствие развития регионального рынка услуг сотовой связи в русле общероссийских тенденций; представлено экономическое обоснование целесообразности использования представленного методического подхода к совершенствованию стратегии продвижения услуг.

В заключении изложены основные выводы и предложения, сформулированные по результатам исследования.

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Дополнены теоретико-методологические положения стратегии продвижения услуг сотовой связи с учетом особенностей данного рынка и трансформации моделей поведения современного потребителя, а именно: обоснован ключевой принцип построения долгосрочных взаимоотношений компании и потребителя — принцип дифференциации потребителей в зависимости от стадии взаимоотношений с компанией, детерминирующий необходимость разработки дифференцированных стратегий, направленных на развитие лояльности потребителей; уточнено понятие «стратегия продвижения услуг сотовой связи», отражающее основную маркетинговую цель — формирование лояльности потребителя и учитывающее способность лояльности потребителей меняться в результате управленческих решений компании в области технологий и коммуникаций.

Проведенный в первой главе диссертации анализ специфики отрасли и рынка услуг сотовой связи подтвердил необходимость достижения на взаимовыгодных условиях долгосрочного партнерства между компанией и потребителями как наиболее эффективного способа обеспечения прибыльности компании сотовой связи (с. 30-39).

В ходе исследования автором выделены специфические особенности отрасли, определяющие направления совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи, суть которых заключается в следующем:

1. Зрелость рынка голосовых услуг сотовой связи и невозможность его дальнейшего экстенсивного роста, а также долгосрочный характер отношений компании сотовой связи и потребителя, детерминируют развитие лояльности абонентов с целью построения взаимовыгодного сотрудничества и сохранения экономических преимуществ компании.

2. Развитие услуг передачи данных посредством беспроводных сетей как основного драйвера роста рынка услуг, а также объективный интерес и потребность абонентов в новых технологических решениях формируют динамику развития лояльности абонентов путем их приобщения к использованию новых услуг и сервисов.

3. Ускоренный жизненный цикл продуктов как следствие необходимости быстрого реагирования отрасли на непрерывное развитие технологий и усиление конкуренции, а также высокая вариативность потребительских предпочтений и разная степень лояльности клиентов к компаниям сотовой связи определяют приоритетную роль маркетинга взаимоотношений для концентрации внимания и усилий компании на отборе и ранжировании покупателей, построении цепочки взаимного сотрудничества с целью достижения долгосрочного взаимовыгодного партнерства с потребителями.

4. Инновационность и высокая технологичность услуг, все возрастающий темп развития отрасли являются позитивными характеристиками и в тб же время причинами высокой степени неопределенности, сложности прогнозирования данного сегмента рынка с присущей ему краткосрочностью периода разработки стратегии продвижения услуг (с. 29-31).

Специфика отрасли определила концептуальный характер разработок автора, суть которых заключается в изменении вектора стратегии продвижения услуг — с технологических решений и формирования имиджа на построение долгосрочных отношений с потребителями, основу которых составляет лояльность абонентов.

В данной работе доказано, что в процессе долгосрочных взаимоотношений потребители проходят несколько стадий взаимодействия с компанией, в ходе которых развивается н, соответственно, видоизменяется их лояльность как потребительская характеристика. Изучение аспектов теории маркетинга в части построения взаимоотношений компании и потребителя с учетом развития вовлеченности и лояльности потребителей позволило сделать несколько важных выводов:

1. Описание цепочки (лестницы) взаимоотношений на основе лояльности и вовлеченности можно сократить до четырех этапов, это создание осведомленности о компании и предлагаемых клиентских продуктах; обеспечение удовлетворенности от использования данных продуктов и выработка доверия к компании; развитие лояльности клиентов; укрепление их приверженности ценностям и преимуществам, которые заключает в себе в бренд.

2. Объективной характеристикой потребителей, составляющих клиентскую базу, является разная степень их лояльности по отношению к компании, что существенно снижает динамику развития и требует стратегического подхода к продвижению у с: у г.

3. Формирование взаимоотношений как бизнес-процесс обусловлено жесткой зависимостью от уровня лояльности и вовлеченности клиентов (с. 6064).

По мнению автора, при формировании долгосрочного партнерства между компанией и потребителем важнейшим фактором является корректная коммуникация с потребителями, находящимися на разных ступенях взаимоотношений с компанией. В этой связи при разработке стратегии продвижения услуг следует считать ключевым принцип дифференциации потребителей на основе их лояльности. Автором подчеркнуто, что разработка стратегии продвижения услуг для групп потребителей разной степени лояльности и вовлеченности — это одна из актуальных задач практики маркетинга на рынке услуг сотовой связи (с. 50-53).

В ходе исследования автором проанализировано множество подходов к определению понятия «продвижение услуг». Согласно традиционным подходам суть продвижения заключается в реализации комплекса мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции,

т. е. в конечном итоге — на увеличении объема продаж. Термин «продвижение» также трактуется как тождественный понятию «маркетинговые коммуникации», под которыми понимаются связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями посредством различных средств воздействия (реклама, РЯ, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальная коммуникация в виде молвы и слухов). Обобщение различных точек зрения позволило сделать вывод о том, что при определении стратегии продвижения компании не в полной мере учитывают важность долгосрочных взаимоотношений с потребителями (с. 12-15).

В этой связи автор уточнил содержание понятия «стратегия продвижения услуг сотовой связи», предположив, что оно включает в себя следующие реперные точки:

- предоставление услуг сотовой связи носит регулярный характер и в идеале основывается на бессрочных взаимоотношениях;

- насыщенный рынок сотовой связи представляет собой неоднородную клиентскую аудиторию, которую составляют различные по уровню лояльности группы потребителей;

- в борьбе за привлечение и удержание внимания клиентской массы акцент продвижения на рынке услуг смещается с абстрактного воздействия на потребителя к формированию долгосрочных отношений между компанией и потребителем (с. 38-41).

По мнению автора, под стратегией продвижения услуг сотовой связи следует понимать управление процессом продвижения потребителя по цепочке взаимоотношений от потенциального до приверженного клиента компании.

В целом содержание авторских положений можно обобщить как определение направления совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи, которое учитывает особенности рынка и трансформацию моделей поведения современного потребителя, предполагает разработку различных стратегий продвижения услуг на основе принципа дифференциации потребителей с учетом их лояльности.

Ранжирование потребителей по степени лояльности позволяет повысить корректность коммуникаций и эффективность проводимой компанией сотовой связи стратегии продвижения услуг, что позитивно отражается на качестве клиентской базы. В целях практического применения изложенных теоретико-методологических положений требуется их формализация в виде составления методики категоризации потребителей услуг сотовой связи.

2. Разработана методика категоризации потребителей услуг сотовой связи на основе оценки поведения абонентов компании по ключевым параметрам, отражающим исходный уровень лояльности (удовлетворенность потребителя, желание рекомендовать компанию знакомым и друзьям, готовность к смене при выгодных условиях) и отраслевую специфику потребления (вовлеченность в услугу «Мобильный Интернет», наличие смартфона, активность пользователя услуги

«Мобильный Интернет»). Методика позволяет выделить три категории потребителей услуг сотовой связи — потребители, поведение которых требует корректировки, стратегически важные потребители и ключевые потребители — необходимые для обоснования стратегий продвижения.

Изложенные во второй главе диссертационной работы обобщение и анализ существующих методов развития долгосрочных взаимоотношений компании и потребителя позволили сделать вывод об их фрагментарном характере (методы позволяют оценить либо лояльность, либо вовлеченность, либо провести сегментацию рынка). Основная часть методов не учитывает особенности отрасли и современного рынка сотовой связи, что говорит о необходимости совершенствованию методического инструментария с учетом отраслевой специфики и рыночных особенностей. Результаты сравнительного анализа подходов к развитию взаимоотношений с потребителями дают основание сделать ряд значимых для достижения цели исследования выводов (с. 67-75).

Во-первых, ни один из существующих методов развития взаимоотношений на основе лояльности и вовлеченности не исходит из того, что вовлеченность в продукт является базой для возникновения лояльности, а лояльность клиента, в свою очередь, является базой для возникновения вовлеченности в бренд. Иначе говоря, ни одна из рассмотренных методик не может претендовать на использование в качестве универсальной именно по причине «специализации» на какой-либо одной характеристике поведения потребителя.

Во-вторых, общее содержание большей части методов не учитывает особенности услуг сотовой связи и современного рынка, в частности:

- зависимость роста капитализации активов от основных операционных показателей деятельности, ключевым из которых является доходность от одного абонента;

- высокий уровень доступности сотовой связи в России и стабилизация показателя доходности от одного абонента при потреблении существующих на рынке услуг, что свидетельствует о зрелости рынка услуг на основе передачи речи;

- наличие на олигополистическом рынке крупнейших абонентских баз компаний сотовой связи, объединяющих клиентов разной степени лояльности и уровня вовлеченности;

- усиление горизонтальных общественных связей в условиях информационного общества;

- смещение фокуса в деятельности компаний с оказания услуг сотовой связи (передача речи) к передаче данных в связи с началом эксплуатации сетей четвертого поколения;

- низкий уровень востребованности услуги «Мобильный Интернет» в ряде регионов России.

Автором подчеркнуто, что отдельные рассмотренные методы развития взаимоотношений содержат в себе рациональное начало и требуют лишь совершенствования. Речь в данном случае идет о матричных методах сегментирования потребителей и применении диапазона стратегий, от трансакционного до персонализированного маркетинга.

Кроме того, автором установлено, что на стадии зрелости рынка для отрасли сотовой связи характерна модель клиентской базы, где главной является большая группа стабильных потребителей при незначительном проценте новых клиентов и тех, кто, будучи постоянными потребителями, обладают высокой степенью лояльности и могут оказывать влияние на других потребителей («лидеры мнений») (с. 66-68). При такой модели рынка необходима активная работа в двух направлениях:

— развитие поведенческой лояльности, что показано для группы новых потребителей;

— развитие воспринимаемого отношения к компании, которое необходимо для перевода стабильных потребителей в группу потребителей, обладающих высокой степенью воспринимаемой лояльности и рекомендующих ее другим потребителям.

В связи с этим в работе обоснована необходимость разработки методического инструментария, который объединял бы развитие поведенческой и воспринимаемой лояльности потребителей (с. 66-69).

Вместе с тем, по мнению автора, построение стратегии продвижения услуг сотовой связи необходимо совершенствовать еще на этапе сегментирования потребителей и при разработке стратегий для каждого сегмента (с. 86-88). Методическое обеспечение совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи, по мнению автора, должно обеспечивать:

1) сегментацию потребителей с учетом ключевых стратегических задач, стоящих перед продвижением услуг сотовой связи на базе современных тенденций рынка;

2) анализ зависимости основных характеристик взаимоотношений потребителей и компании на зрелом рынке, в частности, уровня вовлеченности и уровня лояльности, что будет достигаться определением соответствующих признаков сегментации как составного элемента предлагаемой методики;

3) возможность принятия управленческих решений, соответствующих особенностям различных групп потребителей, с целью повышения адресности коммуникаций и роста ценности взаимоотношений.

Автором разработана методика категоризации потребителей услуг сотовой связи, в основе которой лежит распределение совокупности потребителей на три категории, в зависимости от уровня лояльности и привлекательности для них интернет-услуг. Доказано, что данные признаки сегментации обусловлены ключевыми тенденциями рынка (с. 97-116).

Возможность' массовых социологических исследований и доступность данных о потребительской активности абонентов позволяют провести исследования со 100%-ной выборкой и категоризовать всех потребителей

сотовой связи путем оценки по шеста ключевым параметрам, распределив таким образом абонентскую базу на три категории: 1) потребители, поведение которых требует корректировки, 2) стратегически важные потребители, 3) ключевые потребители.

Алгоритм категоризации потребителей в зависимости от уровня лояльности и вовлеченности включает в себя четыре этапа:

Этап 1. Определение уровня лояльности потребителя путем опроса, с целью установления уровня удовлетворенности, устойчивости к действиям конкурентов, готовности рекомендовать компанию друзьям и знакомым.

Этап 2. Определение уровня востребованности услуги «Мобильный Интернет» путем опроса потребителей с целью установления объемов трафика мобильного Интернета, периодичности использования и расходов на услугу, а также потребности в передаче больших объемов данных посредством мобильной связи.

Этап 3. Суммирование балльной оценки ответов респондентов по двум ключевым признакам сегментации.

Этап 4. Распределение потребителей на три группы разного уровня взаимоотношений с компанией путем суммирования количества потребителей для каждой категории и получения относительной доли категории в абонентской базе компании, построение матрицы изменения статуса потребителей.

Категоризация основана, с одной стороны, на разделении совокупности потребителей на три группы разной степени лояльности:

1. Потребители, характеризующиеся высокой лояльностью — это абоненты, преданные конкретной компании, рекомендующие ее друзьям и знакомым, невосприимчивые к действиям конкурентов и изменению цен.

2. Потребители, характеризующиеся средней лояльностью — это абоненты, которых удовлетворяют услуги компании. Они рекомендуют компанию друзьям и знакомым, но в ряде случаев пользуются услугами компаний-конкурентов.

3. Потребители, характеризующиеся низкой лояльностью — это, соответственно, абоненты с низкой степенью удовлетворенности услугами компании, которые подтверждают возможность смены оператора и не рекомендуют компанию своим друзьям.

С другой стороны, потребители могут быть разделены на три группы, в зависимости от степени заинтересованности в получении услуг на базе интернет-технологий:

1. Высокий уровень потребления мобильного Интернета — абоненты, постоянно пользующиеся услугой, обладающие таким средством связи, как смартфон, которым необходим высокоскоростной безлимитный доступ в Интернет с возможностью получения / передачи больших объемов данных.

2. Средний уровень потребления — абоненты, пользующиеся услугой эпизодически и в небольших объемах. Основная часть данной группы потребителей не обладает смартфонами.

3. Отсутствие потребления — это абоненты, которые категорически не пользуются услугой «Мобильный Интернет» и в ближайшем будущем пользоваться не намерены.

Группы потребителей разной степени лояльности и вовлеченности являются основой графического представления категоризации в виде матрицы изменения статуса клиентов (рис. 1).

Усовершенствованная методика сегментации потребителей услуг сотовой связи базируется на подходе Ф. Райхельда, адаптирована автором с учетом специфики отрасли сотовой связи и дополнена матрицей изменения статуса клиента, что является принципиальным при данном подходе. В основу матрицы положена зависимость основных характеристик взаимоотношений потребителей и компании на зрелом рынке — уровня вовлеченности и уровня лояльности потребителей (с. 86-90).

ц и

о ч

о а.

Низкий

Средний

Высокий

Клиенты-партнеры

Стратегически А важные клиенты Стратегически важные клиенты

Потребительское поведение требует коппектипояки Стратегически' важные' клиенты Стратегически важные клиенты

Потребительское -поведение-' требует корректировки 'Потребительское поведение требует корректировки Стратегически важные клиенты

>

Низкий Средний Высокий

Уровень вовлеченности потребителей

Рисунок 1 - Матрица изменения статуса потребителя

Параметры, с помощью которых предполагается оценить уровень лояльности потребителей и востребованность ими услуги мобильный Интернет, отражены в табл. 1.

На примере расчета величины двух показателей в работе обосновано разделение потребителей матричным способом на три категории:

I. Категория потребителей, поведение которых требует корректировки — низкие показатели лояльности и пользования мобильным Интернетом (общий балл от 0 до 2).

2. Категория стратегически важных потребителей — средние показатели лояльности и пользования мобильным Интернетом (общий балл от 3 до 6).

3. Категория ключевых потребителей — высокие показатели лояльности и пользования мобильным Интернетом (общий балл 9) (с. 91-94).

Матрица, основанная на авторской методике категоризации потребителей, представляет ценность для практического использования в качестве вспомогательного инструмента при разработке бизнес-процессов и программ в сфере продвижения, ориентированных на внедрение на рынок новых услуг и повышение лояльности абонентов.

Положительный эффект обусловлен представлением о том, что более глубокое понимание мотивов и особенностей поведения клиентов позволяет смоделировать процессы, обеспечивающие необходимый уровень качества и разработать программы, соответствующие ожиданиям целевых клиентов.

Таблица 1 - Параметры оценки поведения и отношения потребителей услуг к компании на основе опроса

Параметр Балльная оценка

ответ 1 балл

1. Характеристика уровня лояльности

Наличие замечании к работе компании и ее услугам Есть замечания 0

Нет замечаний 1

Желание рекомендовать компанию знакомым и друзьям Буду рекомендовать 1

Не буду 0

Готовность к смене оператора при сохранении номера и низких ценах у конкурентов Нет, не готов к смене оператора при указанных условиях 1

готов 0

Результат суммирования баллов при оценке уровня лояльности: 1 балл — низкий уровень, 2 балла — средний уровень, 3 балла — высокий уровень

2. Востребованность потребителем услуги мобильный Интернет

Пользование услугой «Мобильный Интернет» Да 1

Отказ от услуги либо выбор для этой цели другого оператора 0

Техническое средство связи, находящееся в пользовании Смартфон 1

Обычный телефон 0

Активность пользователя: потребление множества услуг на базе мобильного Интернета, а также намерение не сокращать в следующем году объем использования услуги Да 1

Нет 0

Результат суммирования баллов при оценке уровня востребованности услуги «Мобильный Интернет»: 1 балл — низкий уровень, 2 балла - средний уровень, 3 балла — высокий уровень

Автором обосновано, что предложенная методика категоризации потребителей позволит компании сотовой связи понять состояние рынка, выработать дифференцированные стратегии продвижения услуг с целью позитивных изменений в поведении потребителей и оценить результаты реализации стратегии (с. 140-143). Кроме того, методика категоризации потребителей призвана служить базой для разработки целого комплекса стратегий продвижения услуг.

3. Предложен комплекс стратегий продвижения услуг сотовой связи, учитывающих категорию потребителей и направленных на создание, развитие и сохранение лояльности. Традиционная структура стратегий дополнена функциональными элементами: параметры качества (технические решения продуююв и услуг, сопровождающий услугу сервис, персонализация продуктов); направления стратегических действий (массовые коммуникации, интерактивный маркетинг,

персонализированный маркетинг); система сохранения и передачи информации о клиентах. Комплекс стратегий позволяет формировать план маркетинговых мероприятий компаний с учетом рисков неоднородности уровня лояльности потребительской аудитории в целях удержания стабильных групп потребителей.

В ходе исследования раскрыто содержание основных направлений маркетинговых действий, что позволяет представить подходы к управлению отношениями компании и потребителей в зависимости от целевого поведения компании и уровня сформированных с клиентом отношений. Как подчеркивается в работе, при условии, что целевое поведение фирмы направлено на дискретную продажу товара, а покупка является успешным завершающим этапом взаимоотношений с покупателем, в управлении отношениями применяется трансакционный маркетинг. В случае, когда целью компании является установление долгосрочных отношений, а покупка представляется как начало взаимодействия, в управлении применим маркетинг отношений. Персонализированный маркетинг является результатом успешного долгосрочного сотрудничества, при котором укрепление и сохранение партнерских отношений на основе доверия и приверженности становятся основой управления взаимодействием. Автором обосновано, что данный подход нуждается в разработке конкретного инструмента, который содержал бы конкретные функциональные элементы с учетом специфики отрасли сотовой связи (с. 44-47).

Автором предложены три стратегических направления на основе выделенных категорий потребителей (традиционный маркетинг, маркетинг отношений, персонализированный маркетинг), которые обогащаются введением функциональных параметров, таких, как: 1) основной параметр качества, 2) направления стратегических действий, 3) система сохранения и передачи информации о клиентах. Это позволяет выделить и описать комплекс

из трех стратегий продвижения услуг сотовой связи, применимых на современном рынке для любого оператора в любом регионе. Комплекс стратегий продвижения услуг, дополненный автором в части функциональных параметров, представлен в табл. 2.

Таблица 2 - Комплекс стратегий продвижения услуг на основе категоризации потребителей

Категории потребителей

Категория потребителей, демонстрирующих невысокую лояльность и низкий интерес к услугам Категория стратегически важных потребителей Категория ключевых потребителей

Функциональные элементы стратегии продвижения услуг Направление действий Традиционный маркетинг Маркетинг отношений Персонализированный маркетинг

Маркетинговая ориентация Технические решения основных продуктов и услуг, рекламные кампании и ценовые предложения Обеспечение и эффективный процесс взаимодействия компании и потребителя Технологии персонального взаимодействия компании и клиента

Основной параметр качества Восприятие технического качества, большая роль качества услуг и выгод потребителя Восприятие не только технического качества, но и сопровождающего услугу сервиса Персонализация продуктов и услуг в условиях индивидуализации спроса

Направления стратегических действий Массовые коммуникации с целью привлечения абонентов к новым услугам, совершенствование уровня сервиса с целью повышения удовлетворенности клиентов Интерактивный маркетинг и клиент-ориентированная бизнес-культура, обеспечение высокого уровня качества систем самообслуживания и уровня подготовки сотрудников контактных служб Персонализированный маркетинг, обеспечение двусторонних связей на основе доверия. Компания устанавливает справедливую цену и предлагает продукты, обладающие ожидаемой ценностью для клиента

Система сохранения и передачи информации о клиенте Статистические показатели доли проникновения новых услуг, уровня оттока абонентов Контроль удовлетворенности клиентской базы, работа с обратной связью Прямое управление клиентской базой, анализ информации о конкретных людях с их персональными реакциями, мнениями и потребностями

Базирующийся на авторской методике категоризации потребителей, комплекс продвижения услуг включает три стратегии, в основе которых лежит

дифференциация коммуникаций, нацеленных на сохранение, увеличение или создание лояльности потребителей.

Первая стратегия, опирающаяся на предложенную типологию, направлена на корректировку поведения группы потребителей, демонстрирующих невысокую лояльность и низкий интерес к услугам. Основу стратегии составляет традиционный маркетинг — рекламные кампании, демонстрация технических решений, ценовые предложения. Большую роль играют качество услуг и выгоды от сотрудничества с компанией.

Вторая стратегия направлена на развитие лояльности стратегически важных клиентов с целью их перевода в группу потребителей, обладающих высокой степенью лояльности и рекомендующих ее другим. В основе стратегии — маркетинг отношений, предусматривающий задействование средств развития лояльности данной категории потребителей (интерактивный маркетинг и клиент-ориентированная бизнес-культура). Стратегия подразумевает обеспечение высокого уровня качества систем самообслуживания и уровня подготовки сотрудников контактных служб.

Третья стратегия направлена на сохранение лояльности ключевых (приверженных) клиентов компании. В основе стратегии —■ персонализированный маркетинг. Компания устанавливает справедливую цену и предлагает продукты, обладающие ожидаемой ценностью для клиента в условиях индивидуализации спроса. Для развития лояльности данной категории применяется персонализация продуктов и услуг, используются технологии персонального взаимодействия компании и клиента.

Автором обоснован тезис о необходимости согласованности в применении тех или иных инструментов маркетинга не только с финансовыми возможностями компании (что наиболее распространено на практике), но и со стратегией продвижения услуг, которая должна учитывать стадию взаимоотношений компании и потребителя услуги сотовой связи (с.151-154).

Комплекс стратегий продвижения услуг сотовой связи является логическим завершением этапа реализации методики категоризации потребителей. Практическое значение данной методики, как и всего комплекса стратегий продвижения услуг сотовой связи для различных категорий потребителей, заключается в создании рекомендаций по управлению процессом продвижения потребителя по цепочке взаимоотношений от потенциального до приверженного клиента компании. На основе ежегодной оценки состояния рынка предполагается разработка механизмов изменения статуса потребителей путем повышения их лояльности и вовлеченности при помощи маркетинговых коммуникаций.

Экономический смысл применения методических разработок автора заключается в тесной взаимосвязи между объемом выручки компании и структурой абонентской базы по ключевым параметрам: чем выше доля стратегически важных, то есть, лояльных и вовлеченных клиентов, тем соответственно выше основные операционные показатели компании, в том числе выручка.

Апробация авторской методики категоризации потребителей проведена на примере двухэтапной оценки состояния абонентской базы крупнейшей компании сотовой связи Иркутской области, доля рынка которой составляет около 60 % — ЗАО «Байкалвестком». В рамках 1-го этапа в 2013 г. было проведено разведочное исследование абонентской базы ЗАО «Байкалвестком» на основе выборки в количестве 210 чел. В результате был протестирован механизм применения модели, а сама методика уточнена. На 2-м этапе, спустя год, проанализирована выборка с тем же количеством респондентов, на основании чего продемонстрировано функционирование методики как инструмента оценки совокупного состояния клиентских настроений среди абонентов компании, а также уточнены исходные показатели для разработки комплекса стратегий продвижения услуг.

Проведенный анализ показал, что результаты применения методики категоризации и реализации краткосрочной стратегии продвижения услуг на региональном рынке сотовой связи имеют позитивный эффект в совокупности с операционными показателями, зафиксированными в тот же период (табл. 3).

Таблица 3 — Сравнение результатов категоризации абонентов компании ЗАО «Байкалвестком», полученных за аналогичный период

Категория потребителей 2013 г. 2014 г.

Клиенты-партнеры 12% 11 %

Стратегически важные потребители 41 % 47%

Потребители, поведение которых требует корректировки 47% 42%

Так, доля потребителей низкой лояльности уменьшилась на 5 %, тогда как увеличение доли стратегически важных лояльных потребителей составило 6 %. Доля клиентов-партнеров уменьшилась незначительно, на 1 %. По данным операционных показателей (табл. 4) в сопоставимых ценах отмечается увеличение выручки в полугодовом исчислении на 7 %.

Следует также отметить повышение дохода на одного абонента в полугодовом исчислении на 5 %. Наряду с выручкой, положительная динамика этого показателя обусловлена ростом потребления массовым сегментом потребителей сервисов передачи данных, а также политикой компании по привлечению и удержанию высокодоходных абонентов.

Изменение статуса абонентской базы в сторону стратегически важных лояльных клиентов на 6 % привело к общему повышению выручки компании, что говорит о потенциале рынка и перспективах его развития посредством изменения статуса абонентов.

В ходе апробации автором доказано существование тесной взаимосвязи между выручкой компании и структурой абонентской базы по ключевым параметрам — чем выше доля стратегически важных, то есть лояльных и вовлеченных клиентов, тем выше основные операционные показатели компании, в том числе выручка (с. 139-142).

Таблица 4 - Операционные показатели компании ЗАО «Байкалвестком» (поквартально, за 2012-2014 гг.)

Показатели До внедрения методики После внедрения методики

4 кв. 2012 г. 1 кв. 2013 г. 2 кв. 2013 г. 3 кв. 2013 г. 4 кв. 2013 г. 1 кв. 2014 т. 2 кв. 2014 г.

Выручка от реализации мобильных услуг, млн руб. 712,8 655,82 690,75 733,79 734,83 701,72 752,29

(+ 7%) (+ 9%)

Доход на одного абонента, руб./мес. 324 ЗШ 330.5 344,5 340,2 331 (+ 5%) 347 (+5%)

Количество минут, использованных абонентом нй услуги голосовой передачи данных, мин/мес. 320 312 328 330 337 328,6 345,43

Количество абонентов, млн человек 2,2 2,08 2,09 2,13 2,16 2,12 2,168

Уровень оттока абонентов, % И 9,5 9,4 9,2 9 9,3 9,4

Доход на одного абонента от услуг передачи данных, руб. 89,72 88,28 92,54 96,46 98,66 94,33 100,63

III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе проведенного исследования автором сформулированы следующие выводы.

Обоснование ключевого принципа построения долгосрочных взаимоотношений — принципа дифференциации потребителей на основе лояльности, а также уточнение определения стратегии продвижения услуг сотовой связи позволяют не только обеспечить достижение долгосрочного партнерства между компанией и потребителями на взаимовыгодных условиях, но и дополняют теоретико-методологические положения стратегии продвижения услуг сотовой связи с учетом особенностей рынка и трансформации моделей поведения потребителей. Результаты теоретико-методологических исследований автора использованы при подготовке учебных курсов в области маркетинга.

Разработанная методика категоризации потребителей основана на оценке поведения абонентов компании по ключевым параметрам, отражающим исходный уровень лояльности и отраслевую специфику потребления, выраженную в степени вовлеченности потребителя к использованию услуг на базе интернет-технологий. Определение ключевых параметров базируется на основополагающих тенденциях современного рынка услуг сотовой связи, как следствие, полученные результаты применяются компаниями сотовой связи при разработке стратегий продвижения услуг.

Следует подчеркнуть, что предлагаемый комплекс стратегий продвижения услуг учитывает не только различный уровень взаимоотношений

22

компании и потребителя, но и разные типы управления отношениями с учетом дифференциации потребителей на основе их лояльности. Полученные результаты использованы компаниями сотовой связи с разным уровнем лояльности абонентов, а также консалтинговыми компаниями при разработке системы управления продвижением услуг.

Внедрение результатов исследования позволяет достичь мультипликативного эффекта, поскольку не только повышает качество маркетинговых коммуникаций компаний сотовой связи и уровень обслуживания абонентов, но и стимулирует их интерес к новым продуктам и технологиям, что, вне сомнений, способно оказать реальное позитивное воздействие на повышение уровня жизни населения и экономику страны в целом.

IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в рецензируемых научных журналах, рекомендуемых ВАКМинобрнауки РФ:

1. Романова А. Ю. Сущность современной стратегии продвижения услуг сотовой связи/А. Ю. Романова// Дискуссия. — 2014. — № 10 (51). — С. 72-76. (0,33 п. л.).

2. Романова А. Ю. Совершенствование методических основ формирования стратегии продвижения услуг сотовой связи / А. Ю. Романова // Экономика и предпринимательство. — 2014. — № 11. — С. 598-602. (0,38 п. л.).

3. Обухова А. Ю. Теоретические аспекты взаимосвязи маркетинговой и рекламной стратегии / А. Ю. Обухова // РИСК. — 2011. — № 4. — С. 262-264. (0,38 п. л.).

4. Обухова А. Ю. Как создать рекламную стратегию сотовой компании? / А. Ю. Обухова // Российское предпринимательство. — 2011. — № 10. Вып. 2. — С. 94-99. (0,39 п. л.).

5. Обухова А. Ю. Маркетинг как система / А. Ю. Обухова // Российское предпринимательство. — 2011. — № 11. Вып. 1. — С. 77-85. (0,7 п. л.).

Статьи и научные публикации в других изданиях:

6. Романова А. Ю. Подход к совершенствованию стратегии продвижения услуг сотовой связи / А. Ю. Романова // Предпринимательство в России: взаимодействие государства и бизнеса : материалы междунар. науч.-пракг. конф. — Саратов: Изд-во ЦПМ «Академия Бизнеса», 2014. — С. 47-53. (0,37 п. л.).

7. Обухова А. Ю. Совершенствование стратегии продвижения услуг сотовой связи в условиях трансформации рынка / А. Ю. Обухова // Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания : сб. материалов XX Междунар. молодежной науч.-практ. конф. / под общ. ред. С. С. Чернова. — Новосибирск: Изд-во ЦРНС, 2014. — С. 159-165. (1,06 п. л.).

8. Обухова А. Ю. ■ Эволюционное развитие сотовой связи сквозь призму маркетинговых коммуникаций / А. Ю. Обухова // Проблемы современной экономики : сб. материалов VIII Междунар. науч.-пракг. конф. / под общ. ред. Ж. А. Мингалевой, С. С. Чернова. — Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2012. — С. 114-119. (0,76 п. л.).

9. Обухова А. Ю. Факторы влияния и особенности формирования рекламных стратегий компаний сотовой связи / А. Ю. Обухова // Актуальные проблемы социально-

экономических исследований : сб. материалов Ь Междунар. науч.-пракг. конф. НИЦ «Апробация».— М:Изд-во Перо, 2012. — С. 111-115. (0,63 п. л.).

10. Обухова А. Ю. Клиентурный рынок сотовой связи Иркутской области / А. Ю. Обухова // Экономика и право. — 2011. — № 5. — С. 38-39. (0,25 п. л.).

11. Обухова А. Ю. Особенности современных услуг сотовой связи / А. Ю. Обухова // Актуальные вопросы экономических наук : сб. материалов XXI Междунар. науч.-пракг. конф. : в 2 ч. / под общ. ред. Ж. А. Мингалевой, С. С. Чернова. — Новосибирск- Изд-во НГТУ, 2011. — Ч. 2. — С. 175-178. (0,51 п. л.).

12. Обухова А. Ю. Особенности рекламных мероприятий услуг сотовой связи / А. Ю. Обухова // Наука и практика: проблемы, идеи, инновации : сб. науч. трудов ; Мир гуманитарных наук. — 2010. — Екатеринбург: ИП Бируля Н. И. — С. 128-130. (0,38 п л.).

13. Обухова А. Ю. Типы рекламных стратегий / А. Ю. Обухова // Наука и практика: проблемы, идеи, инновации : сб. науч. трудов ; Мир гуманитарных наук. — 2010. — Екатеринбург: ИП Бируля Н. И. — С. 130-132. (0,38 п. л.).

14. Обухова А. Ю. Роль и место рекламных стратегий в системе маркетинга услуг / А. Ю. Обухова // Наука и практика: проблемы, идеи, инновации : сб. науч. трудов ; Мир гуманитарных наук. — 2010. — Екатеринбург: ИП Бируля Н. И. — С. 132-135. (0,51 п л.).

Подписано в печать 10.05.2015 Усл. печ. л. 1,3 Заказ № 403

Печать офсетная Формат 60*84/16 Тираж экз. 150

Компания Первая Типография 665729, г. Братск, ул. Советская, 29. Тел./факс 450001; 350001 E-mail: info@lti.ru