Совершенствование технологии маркетингового исследования факторов потребительского поведения на рынке жилья тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование технологии маркетингового исследования факторов потребительского поведения на рынке жилья"

На правах рукописи

КАПРАЛОВА АЛЛА ВИКТОРОВНА

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ФАКТОРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ ЖИЛЬЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт- Петербург -2011

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель -

доктор экономических наук, профессор Ченцов Владимир Иванович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Уваров Сергей Алексеевич

доктор экономических наук, профессор Долгов Александр Петрович

Ведущая организация -

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургская государственная лесотехническая академия им. С.М. Кирова

Защита состоится «_»_2011 г. в _часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования "Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов" по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд._.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов".

Автореферат разослан «_»_2011 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.Н. Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Качественно новые тенденции развития современного общества, содержание которых отражает особая категория - «экономика, основанная на знаниях», определяют необходимость развития маркетинговой деятельности в части функций, которые способствуют накоплению и распространению знаний. Многообразие факторов потребительского поведения позволяет говорить о проблеме разработки технологии проведения маркетинговых исследований с позиции расширенного определения этого понятия как системы знаний, обеспечивающей адекватное условиям конкретного рынка информационное сопровождение маркетинговых решений, включая рынок жилья. Приобретение товара на рынке жилья предполагает высокую вовлеченность потребителя в процесс покупки, а также длительность периода планирования покупки. Потребность в жилье, согласно иерархии потребностей по А. Маслоу относится к категории самых насущных (физиологических) потребностей. Современное состояние предложения на рынке жилья не отвечает возможностям российского населения, сдерживает формирование спроса как платежеспособной потребности в изменении жилищных условий на основе рыночных механизмов финансирования покупки недвижимости. По последним данным экспертов компании EVANS (декабрь 2010 года), Россия в рейтинге сорока стран мира вошла в число пяти стран с самым недоступным жильем. Острота проблемы удовлетворения потребности в изменении жилищных условий нашла отражение в Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года, которая выделяет в совокупности причин низкого платежеспособного спроса на жилье такие, как: недостаточная развитость институтов жилищного кредитования, инфраструктуры рынка жилья, высокий уровень рисков и издержек на этом рынке. В связи с негативными последствиями финансового кризиса середины 2008г. проблема доступности жилья обозначилась как «отложенный» спрос. Такую опенку подтверждают статистические данные и результаты опросов населения. Результаты социологического исследования, проведенного компанией Russian Realty Research (R3) совместно с ВЦИОМ свидетельствуют, что более трех четвертей россиян, которые планировали приобрести недвижимость в 2008 году, отложили свои намерения; 46 % отложили покупку квартир на неопределенный срок. Результаты опроса летом 2010 г. высокодоходных групп населения показали сохранение тенденций, сдерживающих увеличение спроса: только 6% материально обеспеченных россиян сказали, что определенно намерены улучшить свои жилищные условия в ближайшие три года, и еще 16% рассматривают подобную возможность; 74% опрошенных сообщили, что ничего подобного предпринимать не плани-

руют. Особенности формирования спроса на недвижимость, обусловленные факторами доступности недвижимости как товара, позволяют акцентировать внимание на проблемах развития технологии маркетинговых исследований потребительского поведения в отношении не только собственно жилья, но и услуг, обеспечивающих его покупку. Разработка маркетинговых решений по привлечению потенциальных покупателей связана с неопределенностью поведения потребителей на стадиях, предшествующих покупке, что усиливает потребность в развитии технологии маркетинговых исследований, призванных сформировать адекватное задачам изучения будущего спроса информационное обеспечение. Вышесказанным обусловлены актуальность и выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности научной проблемы.

Исторически основные методологические подходы к исследованию потребительского поведения и спроса сложились в рамках научных школ, которые отвечали микро- или макроэкономическому уровням анализа. В микроэкономической теории с точки зрения развития методики исследования поведения потребителей выделены труды таких представителей неоклассического направления, как JI. Вальрас, В. Парето, И. Фишер и др. Отличительной характеристикой этих исследований является широкое использование формально-математических методов обобщения и анализа данных. Развитие междисциплинарного подхода к исследованию экономических явлений определили труды представителей современного направления экономической теории - это институционально-социологического направление, которое возникло на рубеже XIX-XX веков (Т. Веблен, У. Митчел, М. Вебер и др.). Проблемы определения задач и эволюции содержания маркетинговых исследований в системе функций маркетинга нашли свое отражение в работах таких известных ученых как Ф. Котлер, К.Л. Келлер, Г. Черчилль, Т. Браун, Нареш Малхотра и др. Вопросы систематизации и обобщения методических подходов к исследованию факторов поведения потребителей получили подробное освещение в 60-е годы прошлого столетия в работах таких известных зарубежных ученых, как Д. Катон, Д. Говард, Д. Шет, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Э. Роджерс, Дж. Энджел, Г. Фоксфол, Р. Голдсмит, С. Браун, и др. В современной отечественной литературе представлены различные варианты классификации факторов и моделей поведения потребителей, разработаны концептуальные основы маркетинговых исследований (Г.Л. Багиев, И.А. Аренков, И.С. Березин, Е.П Голубков, В.Н. Еремин, Н.И.Мелентьева, В.Н. Наумов, С.Г. Светуньков, В.Н. Татаренко и др.). Исследования, посвященные характеристике рынка жилья, всесторонне освещают специфику недвижимости как товара и основные подходы к ее оценке (H.A. Асаул, Л.Б. Лазарова., В.А. Горемыкин; A.B. Камин и др.). Менее разработаны вопро-

сы технологии проведения маркетинговых исследований, отражающие процесс потребительских решений когнитивного типа на этапах, предшествующих покупке, с учетом промежуточных стадий, наличие которых обусловлено воспринимаемыми потребителями рисками. Недостаточно представлено моделирование связей на основе неколичественных переменных, отражающих вероятностный характер поведения потенциальных покупателей.

Цель и задачи исследования: развитие теории маркетинга в отношении технологии проведения маркетингового исследования факторов потребительского поведения, определяющих процесс планирования покупки недвижимости, как основы разработки стратегии привлечения потенциальных покупателей и формирования будущего спроса на рынке жилья. Достижение поставленной цели исследования потребовало решения следующих задач:

- определить особенности развития технологии маркетингового исследования, направленного на изучение причинно-следственных связей, определяющих потребительские решения в условиях «расширенного» решения проблемы и высокой вовлеченности потребителя в процесс покупки;

- выявить, обусловленные тенденциями развития социально-экономических показателей, изменения в поведении потенциальных покупателей на рынке жилья, которые определяют содержание маркетингового исследования и основы разработки технологии его проведения;

- разработать алгоритм исследования факторов поведения потребителей с учетом разделения стадий, предшествующих решению о покупке недвижимости на рынке жилья;

- обосновать критерии сегментации потребителей и выявить состав потенциальных покупателей на рынке жилья с учетом степени готовности к приобретению товара;

- сформулировать на основе классификации факторов поведения потребителей рабочие гипотезы о переменных, которые определяют поведение потребителей в процессе планирования решения о покупке;

- обосновать и апробировать методику комплекса «полевых» маркетинговых обследований потенциальных покупателей недвижимости на рынке жилья;

- сформировать экспериментальные модели связи, обеспечивающие проверку выдвинутых гипотез о различиях в характере влияния выделенных переменных на вероятность принятия решения о покупке и на вероятность сохранения решения о покупке недвижимости на рынке жилья;

- разработать методические рекомендации по измерению коммуникативной эффективности рекламы с учетом сегментации потенциальных покупателей на основе поведенческих и экономических критериев.

Объект исследования - рынок недвижимости, рассматриваемый с точки зрения взаимодействий, определяющих формирование спроса при когнитивном типе потребительского поведения, связанного с расширенным решением проблемы и тщательным планированием процесса покупки недвижимости на рынке жилья

Предмет исследования - технологии маркетинговых исследований, направленных на создание основ информационного обеспечения функций маркетинга в процессе формирования намерений потенциальных покупателей и спроса на рынке недвижимости.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные и прикладные работы ведущих российских и зарубежных ученых в области общей экономической теории, микро- и макроэкономики, теории и практики маркетинга как философии предпринимательства, теории статистики и эконометрики, прикладной психологии и социологии. Автор базировался на методологии системного анализа, используя междисциплинарный подход к исследованию причинно-следственных связей, характеризующих намерения потребителей в отношении товаров, требующих тщательного планирования процесса покупки. Адаптированы применительно к избранной сфере исследования методы «полевых» маркетинговых исследований, методы сегментации потребителей по поведенческим и экономическим критериям, методы оценки коммуникативной эффективности рекламы.

Информационная база исследования включает законодательные и нормативные документы Российской Федерации, официальные данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, материалы Ассоциации риэлторов, агентства по ипотечному жилищному кредитованию, материалы периодической печати, информационные ресурсы Интернет, фактические данные строительных организаций, результаты обследования потребителей и экспертных опросов, организованных автором.

Научная новизна исследования заключается в обосновании теоретических и методических положений по совершенствованию технологии маркетингового исследования потребительского поведения, которые состоят в интеграции моделей когнитивного типа и эконометрических моделей бинарного выбора, что позволило установить и реализовать гипотезу о дополнительных факторах влияния на выбор потребителей в процессе планирования покупки на рынке жилья.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем. К основным конкретным результатам, определяющим научную новизну диссертационного исследования, относятся:

- выявлены основные направления совершенствования технологии маркетинговых исследований, обусловленные спецификой покупательских решений на рынке жилья, в частности, выделены задачи теоретического и методологического обоснования изучения факторов поведения потенциальных покупателей, отражающих взаимодействие субъектов рынка жилья;

- определены доминирующие тенденции изменения поведения потребителей на рынке жилья, которые отражают наличие факторов, сдерживающих процесс формирования и сохранения намерений изменить жилищные условия, что позволяет рассматривать стадии планирования покупки недвижимости в качестве самостоятельного направления в развитии технологии маркетинговых исследований;

- разработан алгоритм моделирования взаимосвязей, позволяющий дополнить детерминанты изменения вероятности намерения о покупке недвижимости на рынке жилья, детерминантами изменения вероятности сохранить это решение, что необходимо для разработки стратегии привлечения потенциальных покупателей;

- предложен адаптированный к условиям применения компьютерной программы ЕУ1е\¥5 инструментарий комплекса «полевых» маркетинговых исследований, отличающийся от традиционного подхода использованием метода «ретроспекции» и метода «петроспекции» («перспективы») для исследования факторов поведения потребителей, неудовлетворенных жилищными условиями;

- определена структура переменных и получены экспериментальные модели связи бинарного выбора, которые позволяют установить различия в характере влияния факторов поведения потребителей на изменение вероятности формирования намерения о покупке и на изменение вероятности сохранения этого намерения;

- обоснована методика применения экспертных оценок для формирования показателей коммуникативной эффективности рекламы, которая отличается использованием типологии потребителей по уровню готовности к покупке, позволяющей установить различия в восприятии потребителями вариации основных характеристик услуг, обеспечивающих рыночные механизмы финансирования покупки.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в развитии теоретических положений и прикладных знаний в области технологии маркетинговых исследований как одной из функций маркетинга.

Обоснованные в работе методические подходы к организации сбора данных и сегментации потребителей; к моделированию и измерению связей показали свою применимость на реальных информационных массивах, и могут быть рекомендованы к использованию в таких направлениях маркетинговых исследований, как характеристика состава потенциальных по-

купателей, тестирование гипотез в отношении переменных, определяющих вероятность изменения поведения потребителей, оценка эффективности маркетинговых решений, направленных на формирование будущего спроса. Практическое значение работы определяется возможностью использовать полученные результаты для решения прикладных задач в области организации взаимодействий субъектов маркетинговой системы на рынке жилья с целью формирования предложения ценности как комплекса объектов недвижимости и услуг, обеспечивающих финансирование и снижение риска в процессе покупки товара. Полученная структура статистически значимых факторов необходима для разработки маркетинговой стратегии привлечения потенциальных покупателей с учетом особенностей поведения потребителей на промежуточных стадиях планирования покупки. Инструментарий «полевых» маркетинговых исследований, разработанный автором применительно к условиям работы в режиме компьютерной программы ЕХ^ехув, может быть использован организациями, выполняющими функции проведения маркетинговых исследований - это, прежде всего, службы маркетинга в составе подразделений производителей недвижимости и финансовых услуг; рекламные агентства; компании, профессионально специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты и положения диссертационного исследования были представлены и обсуждены на международных, всероссийских, межвузовских и вузовских конференциях и семинарах: Международной конференции «Экономическая интеграция России в единое экономическое пространство». Санкт-Петербург, май 2006 г.; Международная научно-практическая конференция: «Научные школы и результаты в российской статистике». Санкт-Петербург, 30 января - 1 февраля 2006 г.; Петербургский экономический форум «Современное экономическое и социальное развитие: проблемы и перспективы» 2006-2008 гг.; Экономическая политика России: Состояние и перспективы. Всероссийский научно - практический симпозиум молодых ученых и специалистов «Экономическая политика России: Состояние и перспективы» Санкт-Петербург, 26 ноября 2007 г. Международная научно- практическая конференция «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания», Санкт-Петербург, 11-13 марта; Межрегиональная научно-практическая конференция «Перспективы устойчивого и сбалансированного развития Северо-Запада России, Санкт-Петербург, 23 апреля 2008 г.; Международной научно-практической конференции «Реструктуризация экономики: ресурсы и механизмы», Санкт-Петербург, 25-27 января 2010 г. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2005-2008 гг. По теме диссертации имеется 11 публикаций, об-

щий объем 3,43 п. л., в том числе 3 публикации (объем 1,24 п. л.), рекомендованные ВАК. Предложенные автором рекомендации но разработке инструментария исследований были использованы при подготовке научно-исследовательских отчетов по темам, имеющим государственную регистрацию. Методические подходы, сформулированные автором применительно к технологии изучения факторов поведения потребителя, отражающих привлечение заемных средств, учтены в деятельности коммерческого банка Санкт-Петербурга. Имеется справка о внедрении.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

В современной литературе термин «технология» упоминается в связи с различными категориями маркетинговой деятельности, в частности, представлены исследования, посвященные проблемам технологии продвижения продуктов, технологии потребления, технологи принятия маркетинговых решений и др. Изначально неоднозначное содержание этого термина (от греч. techne - искусство, мастерство, умение и logos - слово, учение) определило многообразие аспектов его толкования: последовательность операций, совокупность правил и методов, особая научная дисциплина. В научное употребление термин «технология» ввел Иоганн Беккман (1739—1811 гг.), выделяя две категории знаний о технике: первая — «история технических искусств», которая включает обзор изобретений, их развития и проч.; вторая - «технология», которая методически объясняет все виды деятельности. В контексте данного определения термина «технология», задачи диссертационного исследования соотнесены с задачами логического обоснования организации изучения факторов поведения потребителей, включая разработку алгоритма и процессы адаптации к условиям конкретного рынка совокупности понятий, привил, методов и т. п., определяющих содержание отдельных этапов общей последовательности процесса маркетинговых исследований как одной из функций маркетинга.

В диссертационной работе выделены основных направления анализа вторичной информации, которые обозначены в работах Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Дж. Энджела двумя категориями, - это «рыночная среда» и «среда потребителей». Установлены, в частности, положительные изменения в устранении таких негативных тенденций, как дестабилизация семьи, рост разводов, снижение коэффициентов рождаемости, а также отрицательная оценка потребителями ожидаемых изменений в экономике и личном материальном положении, низкая самооценка финансовой грамотности. Разнонаправленные тенденции в изменении факторов потребитель-

ского поведения определяет значимость организации особого типа маркетинговых исследований - это казуальные маркетинговые исследования , отличающиеся задачами выявления детерминант поведения потребителей, управление которыми позволит снизить неопределенность потребительских решений, обеспечивая разработку стратегии привлечения потенциальных покупателей в целях формирования будущего спроса. В диссертационной работе предложена авторская схема, которая включает основные этапы процесса проведения маркетинговых исследований казуального вида (рис. 1).

Рис. 1. Алгоритм проведения маркетингового исследования факторов поведения потенциальных покупателей на стадиях, предшествующих процессу покупки

Обоснование методики казуальных маркетинговых исследований предполагает соблюдение принципов системного и междисциплинарного подхода. Принцип системного подхода отвечает синергетическим характеристикам рынка жилья, позволяет получить целостную, внутренне согласованную информацию и знания механизма причинно-следственных связей, отражающих взаимодействие субъектов рынка и факторы этого взаимодействия.

Принцип междисциплинарности проявляется в том, что изучение причинно-следственных связей каждой группы факторов проводится исходя из закономерностей и методических основ, присущих той области знаний, к которой эта группа факторов и методов принадлежит. В соответствии с этими теоретическими положениями автором предложено установить в качестве дополнительного требования к разработке технологии проведения маркетинговых исследований принцип адаптивности к отражению взаимодействий субъектов рынка, определяющих потребительские решения в отношении формирующейся в настоящее время организационной формы предложения недвижимости как комплекса товаров и услуг. Соблюдение данного принципа позволило автору из совокупности имеющихся в научной литературе различных вариантов классификации факторов поведения потребителей выделить две категории: потребительские факторы влияния и организационные факторы влияния. Альтернативные варианты выбора потребителей, обусловленные действием этих факторов, установлены автором диссертации в соответствии с когнитивной моделью принятия решения о покупке, в которой последовательность выделенных этапов дополнена промежуточными стадиями как следствие воспринимаемых потребителем рисков. В диссертационной работе для анализа влияния факторов потребительского поведения на процесс планирования решения о покупке используется инструментарий моделирования «выбора» между двумя дискретными альтернативами - модели бинарного выбора. Предложено использовать две группы экспериментальных моделей бинарного выбора: первая группа моделей позволяет оценить вероятность Р(у) того, что потребитель имеет намерение совершить покупку (у=1); (если потребитель не имеет намерения совершить покупку, то у=0 ); вторая группа моделей включает вероятность Р(у) сохранения намерения о покупке (у=1); (если потребитель не сохраняет намерение о покупке, то у=0).

Проведенный автором анализ существующих вторичных источников данных о рынке жилья показал ограниченные возможности их использования для казуальных маркетинговых исследований. Казуальные маркетинговые исследования предъявляют более высокое требования к технологии получения данных, призванной обеспечить наличие сопоставимой и внутренне согласованной информации. В диссертационной работе разработан алгоритм и инструментарий «полевых» маркетинговых исследований, который отличается от существующей практики их проведения комплексным использованием двух методов анализа поведения потребителей: «метода ретроспекции» и «метода петроспекции (перпективы)», обеспечена преемственность различных способов получения данных (рис. 2). Преимущество комплексного использования различных методов изучения поведения потребителей заключается в том, что устанавливается

Рис. 2. Методы изучения поведения потребителей в системе информационного обеспечения маркетинговых решений

обусловленность формирования платежеспособной потребности на рынке жилья взаимодействиями производителей недвижимости и организаций оказываЕОщих услуги финансового посредничества. Тем самым расширяется число пользователей, заинтересованных в применении результатов моделирования факторов потребительского поведения на стадиях предшествующих покупке для разработки стратегии привлечения потенциальных покупателей недвижимости на рынке жилья. Предложенная автором технологическая схема маркетинговых исследований казуального типа апробирована на базе результатов реализованного автором в 2006- 2010 гг. комплекса «полевых» методов сбора данных (рис. 3).

Для проверки гипотез исследования было оценено влияние различных факторов отдельно на вероятность формирования намерения о покупке и на вероятность сохранения решения о покупке. Результаты оценивания основных эконометрических моделей по двум группам факторов - потребительские и организационные представлены в таблице 1.

Элементы комплекса Участники

а 1

Тестирование (проверки разработанного инструментария) Специалисты в области маркетинговой и стати-

стической деятельности

Л 1

Пилотное обследование (опробирование полученной анкеты) Малая выборка респондентов (метод косвенной анкеты)

Результат

Рекомендаиии по совершенствованию инструментария обследовании

Рекомендации по совершенствованию анкеты с позиций респондентои

Интегрированное обследование

Случайная выборка

(Ми ГОД

снежного кома)

- Панельное обследование - Аналич изменений по сопоставимому кругу наблюдении

- Полномасштабное обследование - Типология потреби 1 елей, обоснование гипотез о причинно-следственных свячях

- МодульЕ1ыи массив - Выяпление «отложенного спроса»

Экспертные оценкн

Специалисты по маркетинговому н финансовому посредничеству

Уточнение результатов исследования н намерение эффектпп-ностн маркетинга

Рис. 3. Этапы и структура интегрированного комплекса «полевых» маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке жилья

Изучение потребительских факторов позволило установить следующие различия в детерминантах намерения совершить покупку недвижимости и детерминантах решения сохранить намерение о покупке: статистически значимая модель, отражающая влияние на выбор потребителя величины показателей его платежеспособности (дохода и предполагаемого процента заемных средств в оплате первого взноса) получена только в отношении вероятности намерения о покупке.

Роль выделенных переменных в изменении вероятности сохранения решения о покупке получила подтверждение после включения в модель дополнительных, а именно, личностных факторов: наличие детей; занятость в организациях государственного сектора; осведомленность о потребительских характеристиках товара и услуг. Выявлены также по исходам выбора различия в направлении влияния факторов, например, наличие детей стимулирует принятие решения о покупке (значение коэффициента соответствующей переменной в модели, оценивающей вероятность намерения о покупке положительное), но повышает чувствительность к рискам при сохранении этого решения (значение коэффициента соответствующей

Таблица 1

Статистически значимые результаты оценки экспериментальных моделей связи, полученные с помощью компьютерной программы ЕЧ^ехув

Вероятность намерения о покупке МсРаёёеп Я-Бциагес! Вероятность сохранить намерение о покупке МсРасйеп Е^иагес!

Потребительские факторы влияния; доход имеющиеся ресурсы (планируемый процент заемных средств в оплате первого взноса ЬЫЯбО); наличие детей (К.43); занятость в организациях государственного сектора (Я52); осведомленность о потребительских характеристиках товара и услуг (ЬЫХ1)

У=-35,68 +2,65-1.МК60+0.661^К2 (5.73) (2,28) 0,27 У=-29,75 +1,38 Ш[*60Н.441.К[*2 (2,04) (3,48) 0,08

У=-38,81-0.56-1*52+1.36-Я43+2.21+2.25-[.N1160+0,5 (2.00) (4,30) (6,78) (3,57) (1.57) 0,36 У—29.25И.81 1*52-1.63^43+1,26.-1^Х 1 +0.63-ЬЫ1160+1,75 (3,61) (3.50) (1,97) (0,50) (3,55) 0,25

Организационные факторы и мнение родственников: средства стимулирования сбыта (Я 12), рекомендации родственников (Я 15), реклама о структуре комплекса финансовых услуг (КЗЗ), реклама о темпах строительства (Л 35); реклама об уровне цен (1134), реклама, отражающая вариацию условиях ипотеки (1136) и вариацию условий долевого строительства (Я39)

У= -36,90 + 0,73ШК2 + 2,721.Ы]«0 - 0,74 Я1б-(2,48) (5,73) (1,97) -0,05 Ю5+ 1,26 Я14- 0,44 !Ш - 032 Я12 (0.16) (2,55) (1,45) (1,18) 0.24 У=-30,13 + 1.331.МК2 + l,46LNR60 + 0,44 R16 + (2,97) (2,09) (0,80) + 1,11 Я15 - 0.30 И14 + 1,47 Я13 + 0,74 Ш2 (2.46) (0,03) (1,47) (1,91) 0,13

Примечание: в скобках указана величина г-ЗСайвЦс

переменной в модели, оценивающей вероятность сохранения решения о покупке отрицательное).

Изучение организационных факторов показало, что сдерживают процесс формирования намерения о покупке недвижимости следующие характеристики: реклама об уровне цен (ценовая недоступность жилья), реклама, отражающая вариацию условий ипотеки и вариацию условий долевого строительства (недоступность заемных средств). Дополнительные факторы, определяющие вероятность сохранения намерения о покупке недвижимости, следующие: реклама о структуре предлагаемого комплекса финансовых услуг, реклама о темпах строительства; рекомендации родственников, средства стимулирования сбыта.

В диссертационной работе для уточнения структуры потенциала рынка выделена в составе лиц, неудовлетворенных жилищными условиями, группа потребителей, которые имеют доход выше среднего. Проверка рабочей гипотезы о факторах, определяющих поведение этой группы потребителей, позволило расширить представление о причинно-следственных связях, отражающих вероятность намерения совершить покупку: подтвердилась значимость дохода (положительное влияние), значимость доли заемных средств при восприятии финансового риска (более осторожное отношение - отрицательное влияние), установлен как значимый фактор «количество лет образования», рассматриваемый в качестве индикатора получения дополнительного образования, а также выявлен фактор, который характеризует использование для принятия решения информации о перспективах развития микрорайона как индикатор повышенных требований к качеству условий проживания.

В диссертационной работе предложен инструментарий экспертной оценки и получены показатели коммуникативной эффективности рекламы с учетом сегментации потенциальных покупателей на основе поведенческих и экономических критериев; на базе данных панельного обследования за 2008-2010 установлена тенденция снижения уровня осведомленности потенциальных потребителей по показателям, отражающим возможные варианты оплаты жилья, предлагаемые банками; установлены за тот же период времени изменения в содержании рекламы ведущих производителей на рынке жилья (строительной компании «Северный город», «Строймонтаж», «Эталон-ЛенСпецСМУ», компании «Setl City» и др.). Маркетинговое значение полученных результатов следующее: необходимо усилить роль средств маркетингового воздействия на формирование намерения потребителей совершить покупку, в частности, в составе учтенных при тестировании гипотез о видах коммуникаций не установлено положительного влияния мероприятий в рамках развития связи с общественностью; содержание рекламы должно в большей мере отвечать задаче продвижения не только товара, но и продвижения решения проблемы не-

платежеспособности и доступности заемных средств; в составе мер стимулирования сбыта для сохранения намерения о совершении покупки необходимо расширить состав мер, снижающих чувствительность потребителей к рискам, связанным с нестабильностью развития финансового сектора, с тенденциями социально-экономических показателей, определяющих неустойчивость источников доходов, вариацию условий привлечения заемных средств и др.

Таким образом, разработанный в диссертации алгоритм казуальных маркетинговых исследований и апробация инструментария в виде комплекса «полевых» исследований и системы моделей бинарного выбора, раскрывает дополнительные возможности в развитии технологии информационного обеспечения стратегии привлечения потенциальных покупателей (таблица 2).

Таблица 2

Предлагаемые рекомендации по развитию технологии проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение факторов потребительского поведения потенциальных покупателей

№ н/п Рекомендации Использование

1. Расширенное представление об этапах процесса принятия решения о покупке недвижимости на рынке жилья, включая стадии, отделяющие оценку вариантов ог решения о покупке Позволяет сформулировать рабочую гипотезу о различиях в структуре переменных, определяющих формирование намерения о покупке недвижимости на рынке жилья, и переменных, определяющих сохранение этого намерения

2. Обоснование обшей потребности в информации ма основе типологии потребительских решений в отношении товаров, приобретение которых требует «расширенного» (по терминологии Р. Блэкуэлла, П. Миннарда и Дж. Энджела) решения проблемы Позволяет дополнить сферу применения метода «петроспекции (перспективы)» путем опроса потребителей, не только планирующих купить жилье, но и всей совокупности потребителей, неудовлетворенных жилищными условиями

3. Разграничение двух аспектов анализа формирования потенциального спроса на рынке жилья: нервып-это спрос на жилье как «родовая» но терминологии Ф. Котлера, потребность; второй- это спрос на финансовые услуги как необходимая в современных условиях предпосылка обеспечения платежеспособности покупателей недвижимости Комплексное использование в процессе полевых маркетинговых исследований метода «ретроспекции» и метода «пег-роснекции (перспективы)»

4. Определение проблемы маркетинговых исследований с учетом промежуточных факторов, влияние которых на поведение потребителей зависит от осознаваемых ими рисков, прежде всег о, финансовых рисков Использование модульного метода получения информации для анализа «отложенного» спроса, который дополняет оценку потенциала рынка на основе показателей, отражающих структуру потенциальных покупателей

№ п/п Рекомендации Использование

5. Планирование маркетингового исследования с позиции концепции когнитивно-креативного маркетинга Позволяет разработать систему экспериментальных моделей связи с учетом совокупности организационных фякюров. определяющих поведение потребителей

6. Идентификация типа модели па основе содержательной интерпретации причнпно-следственной связи в контексте функций маркетинга с учетом вариации значении выделенных переменных Обеспечивает статистическую значимость результатов и возможность их экономической интерпретации

7. Преемственность базы данных потребителем и производителей Проверка согласованности результатов полевых исследований но взаимосвязанным показателям

8. Оценка коммуникативной эффективности маркетинговых мероприятий по показателям, которые коррелируют с переменными модели в разрезе сегментов потенциальных покупателей Позволяет распознать условия предложения товаров и услуг, определяющие снижение чувствительности потреби гелей к воспринимаемым ими рискам

Выдвинутые рекомендации по совершенствованию технологии проведения маркетинговых исследований отвечают общей тенденции развития методологии изучения потребительского поведения, которое в англоязычной литературе, ведется в настоящее время исключительно экономет-рическими методами.1 Междисциплинарный подход к реализации функций маркетинга по выявлению детерминант потребительского поведения предполагает внедрение организационных инноваций в деятельности служб маркетинговых исследований, в том числе использование инновационно ориентированных информационных технологий. Совершенствование технологии маркетинговых исследований является важнейшей предпосылкой разработки собственно маркетинговых инноваций, которые в начале нынешнего столетия получили в международных стандартах (Руководство Осло) статус особого типа инноваций, отличающегося от других видов инноваций внедрением нового метода маркетинга.

' М.В. Рыжкова. Социально - экономические факторы потребительского поведения/ Под ред. д-ра экон. наук. Г.А. Барышевой,- Томск: Изд-во Том. Ун-та, 2008.- С. 13

НЕ. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Капралова A.B. Развитие маркетинговой информационной системы на рынке недвижимости // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов,- 2008.- №2.- СЛ 50-152 .- 0,4 п. л.

2. Капралова A.B. Финансовые инструменты в системе маркетинговых исследований рынка жилья //Финансы и бизнес.- 2008.-№3.- С.170-175. - 0,4 п. л.

3. Капралова A.B. Совершенствование инструментария дифференцированного маркетинга на рынке жилья // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов.- 2009.- №3.- С. 122-125.- 0,44 п. л.

4. Капралова A.B. Система мониторинга в информационном обеспечении маркетинговых исследований на рынке жилья // Экономическая интеграция России в единое экономическое пространство: Сборник докладов участников международной конференции / Под редакцией проректора по международным связям проф. И.А. Максимцева.- СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.-С. 165-J 66.-0,1 п. л.

5. Капралова A.B. Информационное обеспечение маркетинговых решений на рынке недвижимости //Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2005 года. Март-апрель 2006 года Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов/ Под ред. И.Д. Афанасенко,- СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. - С. 116-118.- 0,13 п. л.

6. Капралова A.B.Исследование восприятия потребителями маркетинговой информации на рынке жилья.//Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью. Новейшие технологии. Маркетинг взаимодействия. Логистические цепи поставок. Коммерция и информационные сети. Экономическая эффективность / Под науч. ред. акад. МАНВШ Г.Л. Багиева,- СПб: Изд-во СПб ГУЭФ, 2007,- С.84-86,-0,19 п. л.

7. Капралова А.В.Особенности маркетинговых исследований рынка недвижимости на основе анкетного опроса//Экономическая политика России: Состояние и перспективы: Сборник материалов всероссийского научно-практического симпозиума молодых ученых и специалистов (Санкт-Петербург, 26ноября 2007 г.)-Секция маркетинга/Под научной редакцией Заслуженного деятеля науки РФ Г.Л. Багиева.- СПб: Изд-во СПб ГУЭФ, 2008,-С. 101-109,-0,56 п. л.

8. Капралова A.B. Оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых исследований рынка жилья (Результаты анкетных опросов, Сапкг- Петербург) // Современное экономическое и социальное

развитие: проблемы и перспективы. Ученые и специалисты Санкт- Петербурга и Ленинградской области - Петербургскому экономическому форуму 2008 года: Сб. науч. Ст.: Ч.Н.- СПб: АНОИПЭВ, 2008.- 0,13 п. л.

9. Капралова А.В.Маркетинговые инновации в информационной системе рынка жилья //Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания (Смирновские чтения): Материалы VIII международной научно-практической конференции (11-13 марта 2009 г., Санкт-Петербург). ТЗ.-СПб: Изд-во МБИ, 2009,- С.29-31,- 0,16 п. л.

10. Капралова A.B. Маркетинговые инновации как особый тип инновационной деятельности //Реструктурирование экономики: ресурсы и механизмы: Материалы международной научно-практической конференции (Санкт-Петербург, 25-27 января 2010 г.).- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.-С.150-151,-0,1 п. л.

I]. Капралова А.В.Факторы поведения потребителей на рынке недвижимости: модели связи//Современные аспекты экономики, 2011,- №1 (161).-С. 105-108.-0,31 п. л.

Подписано в печать 29.06.11. Формат 60*84'/|6. Печать - ризография. Тираж 70 экз. Объем 1,25 пл. Бумага офсетная. Заказ № 1543. Отпечатано в ООО «Политехника-сервис» с оригинала-макета заказчика. 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, 6.

2011159551