Совершенствование методики маркетинговых исследований спроса на многоэтажную жилую недвижимость тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование методики маркетинговых исследований спроса на многоэтажную жилую недвижимость"

На правах рукописи

Сериков Денис Андреевич

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДИКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ СПРОСА НА МНОГОЭТАЖНУЮ ЖИЛУЮ НЕДВИЖИМОСТЬ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

і ноя 2т

Краснодар 2013

005537630

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и торгового дела ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Воронов Александр Александрович,

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и торгового дела, ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» (г. Краснодар)

Воронкова Ольга Васильевна,

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой сервиса и маркетинга, ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет» (г. Тамбов)

Хутыз Заур Мурбекович,

доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой экспертизы и управления недвижимостью, ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» (г. Краснодар)

ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет» (г. Ростов-на-Дону)

Защита состоится 20 ноября 2013 г. в 13.00 ч на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 по экономическим специальностям при ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации. URL: hhtp//www. vak.ed.gov.ru

Автореферат разослан 18 октября 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.101.13 доктор экономических наук, профессор <з

'.Г. Вукович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одна из основных проблем компаний рынка жилищного строительства - функционирование в условиях большого количества разнообразных факторов потребительского поведения. Это приводит к наличию сложных и скрытых взаимосвязей между спросом и предложением и требует поиска оптимальной методики сбора и анализа данных о потенциальных покупателях жилой недвижимости.

Теоретическая разработанность данной сферы исследований оценивается как низкая, практический опыт девелоперов ограничивается применением телефонных опросов и одномерных методов анализа информации. Значительная доля строительных компаний вообще не проводит исследования ввиду недостаточной квалификации персонала или отсутствия управленческой воли. Недостаточное развитие методики изучения спроса в докризисный период было связано с тем, что рынок жилой недвижимости г. Краснодара развивался в благоприятных условиях дефицита предложения и стабильного роста цен на строящиеся квартиры. Неценовые методы конкуренции, к числу которых относится и фокусировка строительных компаний на удовлетворении потребительских предпочтений, практически не использовались.

Финансовый кризис, активная стадия которого началась в сентябре 2008 г., привел к переходу жилищного строительства г. Краснодара от рынка продавца к рынку покупателя. Это выразилось в существенном снижении спроса при сохранении большого объема предложения. Объем жилищного строительства по состоянию на октябрь 2012 г. составлял 2,9 кв. м на 1 чел. Для сравнения, в крупных городах Российской Федерации со сходной численностью населения значение данного показателя составляло в этот же период 0,3-1,2 кв. м на 1 чел. При этом число сделок на первичном рынке г. Краснодара в 2012 г. приблизилось к историческому максимуму. Это свидетельствует о высоком уровне конкуренции за потенциального покупателя на рынке жилой недвижимости Краснодара.

В таких рыночных условиях значительно возрастает необходимость изучения и удовлетворения потребительских предпочте-

ний покупателей жилой недвижимости. Это, по мнению автора, основная проблемная область, которая требует теоретических и практических изысканий. Данные предпосылки определяют актуальность выбора темы исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Эволюция роли и сущности исследований в системе маркетинга анализировалась в работах таких известных зарубежных ученых, как Р. Блэкуэлл, Т. Браун, Н. Малхотра, П. Миниард, Т. Левитг, Д. Катон, Ф. Котлер, K.JI. Келлер, Э. Роджерс, Дж. Энджел.

В современной российской литературе представлены работы, направленные на изучение детерминант поведения потребителей, разработаны концептуальные основы маркетинговых исследований (И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, И.С. Березин, Е.П. Голубков, Е.Б. Галицкий, В.Н. Еремин, В.Н. Наумов, В.Н. Татаренко и др.).

Исследованию характеристик рынка жилья, его специфики и рыночных механизмов функционирования посвящены работы H.A. Асаула, О.В. Воронковой, П.Г. Грабового, С.Н. Иванова, A.B. Камина, Г.Л. Куликова, Л.Б. Лазарова, Ю.Г. Лавриковой, Д.Б. Потапова, A.M. Платонова И.А. Рахмана, Г.М. Стерника, З.М. Хутыза, М.В. Шмырева, М.В. Яговцева и др.

В настоящее время остаются малоизученными вопросы проведения маркетинговых исследований спроса на жилую недвижимость, потребительского поведения и характеристик покупателей.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 9 - «Маркетинг» п. 9.7 - «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований».

Цель исследования — развитие существующих методик маркетинговых исследований спроса на жилую недвижимость и выявление детерминант потребительских предпочтений, влияющих на потребительский выбор при покупке жилой недвижимости.

Достижение поставленной цели определило ряд следующих задач:

- изучить содержание и теоретико-методические основы маркетинговых исследований в сфере жилищного строительства;

— раскрыть особенности применения маркетингового подхода к изучению рынка жилой недвижимости;

— сформулировать предложения по созданию общепринятой классификации жилой многоэтажной недвижимости;

— разработать методику проведения маркетинговых исследований спроса на жилую недвижимость;

— раскрыть степень применимости статистических методов анализа информации для изучения потребительских предпочтений на первичном рынке жилой недвижимости;

— обосновать существование приоритетных и второстепенных потребительских предпочтений, влияющих на уровень продаж застройщиков;

— выявить степень напряженности взаимосвязи между удовлетворением застройщиком приоритетных потребительских предпочтений и темпом реализации жилых объектов;

— сформулировать предложения по совершенствованию системы маркетинга на предприятиях, осуществляющих жилищное строительство.

Объект исследования — рынок многоэтажной жилой недвижимости г. Краснодара.

Предмет исследования - методика проведения маркетинговых исследований потребительских предпочтений при принятии решения о приобретении объектов жилой недвижимости.

Теоретической и методологической базой исследования послужили фундаментальные и прикладные работы ведущих российских и зарубежных ученых в области микро- и макроэкономики, теории и практики маркетинга, теории статистики и эконометрики, социологии. Автор придерживался междисциплинарного подхода к исследованию причинно-следственных связей, характеризующих намерения потребителей в отношении объектов жилой недвижимости.

Информационно-эмпирическая база исследования включает законодательные и нормативные документы Российской Федерации, официальные данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, фактические данные строительных организаций. Для апробации предложенных в

диссертации подходов к изучению спроса на жилую недвижимость использовались результаты анкетного опроса, организованного автором в 2012 г.

Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о целесообразности подхода к совершенствованию маркетингового исследования спроса, основанного на разработанной автором методике, обеспечивающей поиск и определение среди многообразия потребительских предпочтений первостепенных и второстепенных факторов по степени влияния на успешность продаж объекта жилой недвижимости.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. На первичном рынке жилой недвижимости сложилась недостаточная практика применения маркетингового подхода к функционированию компаний жилищного строительства. Это связано с наличием благоприятных рыночных условий для развития предложения (профицит спроса и активный рост цен), наблюдаемых до 2008 г. В современных условиях рынка строительные компании стали испытывать конкуренцию за покупателя, ограниченность ресурсов, выделяемых на маркетинговую деятельность и дефицит платежеспособного спроса. Использование общепринятых концепций маркетинга для определения стратегии и факторов конкурентоспособности строительной компании в таких условиях стало важным условием обеспечения устойчивого развития девелопера. В то же время, в специализированной экономической литературе практически отсутствуют рекомендации по применению маркетинговых исследований на предприятиях жилищного строительства.

2. Особенность рынка жилой недвижимости состоит в значительном числе количественных и качественных характеристик предложения. При этом отсутствует общепринятая классификация жилых объектов. Крупные строительные компании и агентства недвижимости разрабатывают собственные классификации жилой недвижимости, в которых признаками являются конструктивный тип, архитектурный стиль или качество жилых помещений. Такие классификации часто используются с целью искусственного повышения привлекательности конкретного жилого объекта для потенциального покупателя. В таких условиях

необходима разработка независимой общепринятой классификации жилых объектов, оптимальным признаком которой является качество и комфортность проживания.

3. В формализованном процессе маркетингового исследования потребительского поведения выделяется несколько последовательных этапов, обеспечивающих качественное достижение целей изучения категорий спроса на рынке жилой недвижимости. Основными стадиями процесса являются: формулировка проблемы, создание плана исследования, проведение исследования и предоставление результатов работ для принятия управленческих решений.

4. Недостаточный уровень теоретической разработки и практического применения маркетинговых исследований компаниями жилищного строительства приводят к тому, что используемый девелоперами инструментарий исследований спроса ограничивается методами телефонного и личного опроса, частотным анализом полученных данных. При этом в условиях многообразия влияющих на потребительские предпочтения факторов и наличия большого числа характеристик жилого объекта, выявление мотиваторов потребительского поведения становится возможным только при применении статистических многомерных методов анализа.

5. Результаты теоретических маркетинговых исследований спроса на жилую недвижимость должны быть подтверждены анализом опыта практической реализации проектов жилищного строительства с учетом их потребительской ценности. Это соответствует принципу практической применимости маркетингового подхода. Верификация полученных данных о потребительских предпочтениях с анализом реального спроса на покупку квартир позволяет получить актуальную информацию о влиянии потребительских предпочтений и создать востребованный потенциальными покупателями проект строительства жилого объекта.

Научная новизна диссертационного исследования в целом состоит в обосновании теоретических, методических и практических положений, направленных на совершенствование маркетинговых исследований спроса на жилую многоэтажную недвижимость на основе применения статистических методов обработки

данных, позволяющих выявить основные потребительские предпочтения и определить степень их влияния на успешность функционирования предприятий жилищного строительства.

Приращение научного знания заключается в следующем:

- произведена адаптация к рынку жилой недвижимости современных концепций маркетинга, развивающая теоретические положения Ф. Котлера, Т. Левитта в части сопоставления сущности и типичных элементов управления концепций к характеристикам рынка жилой недвижимости г. Краснодара на различных этапах его исторического развития, что позволит использовать теоретическую базу и инструментарий обобщенных концепций маркетинга для изучения взаимодействия спроса и предложения на рынке жилищного строительства;

- предложена авторская интерпретация классификации объектов жилой многоэтажной недвижимости, совершенствующая методику Г. М. Стерника, Г.Л. Куликова в части систематизации классификационных признаков путем выделения отдельных групп характеристик квартиры (например, высота потолков, тип отделки, состав и площадь жилых помещений), жилого здания (конструктивный тип, емкость паркинга, состав инфраструктуры) и окружающей территории (транспортная доступность, видовые характеристики), что позволит более точно позиционировать жилые многоэтажные объекты с точки зрения потребительской привлекательности;

- дополнена методика проведения маркетингового исследования в части фокусировки на изучении портрета потенциальных покупателей и потребительских предпочтений на рынке жилой недвижимости, которая, в отличие от существующих методических подходов Е.П. Голубкова, Н.К. Малхотры и др., предлагает конкретные рекомендации по выбору оптимальных методов сбора и статистического анализа информации, уточняет роль тайминга исследования, включает рекомендации к формату получаемых результатов анализа, разделяющих выявление непосредственно потребительских предпочтений, рекомендаций к созданию оптимального рыночного предложения и верификации этих результатов путем изучения успешности реализации существующих проектов жилой недвижимости;

- предложен и апробирован инструментарий полевых методов сбора информации (выборочное анкетирование) и многомерного анализа данных (построение таблиц сопряженности, метод главных компонент) социально-демографического портрета и предпочтений покупателей жилья в компьютерной среде Statistical Package for the Social Sciences, включающий разработку и использование специализированной анкеты, оптимизированной для кодирования в среде SPSS, что позволит выявить приоритетные классификационные признаки жилья, наиболее существенно влияющие на потребительскую привлекательность жилого объекта;

- формализована и апробирована авторская методика оценки степени влияния потребительской ценности объекта жилой недвижимости на уровень продаж строительной компании, основанная на применении сравнительного анализа, включающая четыре основных этапа: определение объектов-аналогов, изучение темпов продаж квартир в их составе, создание рейтинга объектов по степени соответствия выявленным в ходе факторного анализа детерминантам потребительских предпочтений, определение напряженности корреляционной связи между темпом продаж и составленным рейтингом.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в развитии теоретических положений и прикладных знаний в области проведения маркетинговых исследований как одной из функций маркетинга девелоперской компании. Они обеспечивают повышение качества информации, используемой для принятия управленческих решений, повышение эффективности функционирования строительных компаний.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что разработанная автором методика маркетингового исследования спроса позволяет оптимизировать процедуру проверки гипотез о причинно-следственной связи спроса и предложения, расширяет методические положения теории маркетинга в части сбора и анализа рыночной информации.

Практическая ценность работы определяется возможностью использования результатов для решения прикладных задач создания оптимальных с точки зрения спроса на жилые объекты. Статистический инструментарий изучения потребительских

предпочтений, разработанный автором применительно к компьютерной программе SPSS, может быть использован различными организациями.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты и положения диссертационного исследования были представлены и обсуждены на следующих межвузовских и отраслевых конференциях: «Инвестиции в недвижимость городов Юга России» (организатор - «Ведомости»; г. Ростов-на-Дону, 2008 г.); «Рынок жилой недвижимости в России: от строительства жилья до ипотечной сделки» (организатор - Гильдия управляющих и девелоперов; г. Краснодар, 2011 г.); «Рынок недвижимости Юга России» (организаторы - ЮГРО и ВТБ24; г. Таганрог, 2011 г.).

Предложенные автором рекомендации были использованы при подготовке оптимальных вариантов развития проектов жилищного строительства в г. Краснодаре (проекты компании «Рен-капстрой-Краснодар», «Газпромбанк-Инвест», РШ, «Деве-лопмент-Юг», «ВПИК»), Астрахани («Ренкапстрой-Астрахань», «Капитал-ПИФ»), Нижнем Новгороде («Континенталь»), Иркутске (ОАО «Иркутскэнерго», ЗАО «Байкалэнерго»), Сочи (Х5 Retail Group, «Грае»), Ростове-на-Дону (ОАО «Десятый подшипниковый завод»).

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования отражены в 13 публикациях (в том числе 4 - в изданиях, рекомендованных ВАК) общим объёмом 6,1 п.л.

Структура и объем работы направлены на последовательное достижение цели и задач диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, объединяющих девять логически взаимосвязанных параграфов, заключения, а также списка использованной литературы. Аналитический материал представлен 15 таблицами, 18 рисунками.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Адаптация концепций маркетинга к рынку жилой недвижимости, выражающаяся в сопоставлении сущности и типич-

ных элементов управления каждой коні{епции к текущему состоянию рынка.

Автором предлагается применять инструментарий маркетингового подхода к деятельности строительных компаний рынка жилой недвижимости сквозь призму общепринятых в экономической науке маркетинговых концепций. Это позволяет использовать совокупность принципов, обусловливающих поиск эффективных управленческих решений в различных структурных элементах предпринимательской деятельности на рынке жилой недвижимости (табл. 1).

Таблица 1

Концепции маркетинга, адаптированные к рынку жилой недвижимости __(составлена автором)_

Концепция Типичный элемент управления Сущность концепции

Производственная Себестоимость, объем строительства Увеличение объемов жилищного строительства

Товарная Товарная политика, перечень предлагаемых объектов Реализация проектов, несколько отличающихся от конкурентов

Сбытовая Продвижение и рекламная активность Строительство объектов, удовлетворяющих основным потребностям целевой аудитории

Маркетинга: традиционного социально-этического взаимодействия Комплекс маркетинг-микса, исследование потребителей Комплекс маркетинг-микса, исследование социальных и экологических последствий производства и потребления товаров и услуг Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинг-микса Строительство объектов, полностью соответствующих потребностям целевой аудитории Реализация комплексных проектов, которые положительно влияют на городскую среду, уровень социальной инфраструктуры Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами, ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними

Развитие первичного рынка жилой недвижимости г. Краснодара в период 2006-2012 гг. характеризовалось сменой господствующих на нем концепций маркетинга.

В докризисный период (до 2008 г.) рыночная ситуация была благоприятна для застройщиков и не требовала проведения маркетинговых исследований спроса для стимулирования уровня продаж. На рынке наблюдался дефицит предложения и стабильно возрастающий уровень неудовлетворенного спроса. Например, количество сделок на первичном рынке жилой недвижимости возросло в 2006 г. на 126,8% и составило около 6 тыс. ед. В 2007 г. темп ежегодного роста сделок достиг 165%.

При этом среднегодовой рост средневзвешенного уровня удельных цен на строящуюся жилую недвижимость в 2007 г. составлял 130,3%, в 2008 г. - 140,8%. В таких рыночных условиях оптимальной концепцией маркетинга была производственная, то есть строительные компании Краснодара были нацелены на расширение объемов жилищного строительства и снижение себестоимости возведения жилых объектов.

Наблюдаемая благоприятная для застройщиков рыночная ситуация привела к тому, что в 2006-2008 гг. отмечался рост объема предложения. Например, общая площадь строительства жилой многоэтажной недвижимости в конце 2006 г. составляла 2,19 млн кв. м (темп роста - 127,7% к аналогичному периоду предыдущего года), в конце 2007 г. - 2,32 млн кв. м (106,1%). Рост привел к переходу строительными компаниями к товарной концепции. Сущность ее использования состояла в дифференциации строящихся жилых проектов.

Последствия финансового кризиса, активная стадия которого началась в IV квартале 2008 г., существенно изменили соотношение спроса и предложения на первичном рынке жилой недвижимости г. Краснодара. Годовой темп роста уровня спроса по итогам 2008 г. стал отрицательным (81,5%). В 2009 г. число сделок на первичном рынке жилой недвижимости снизилось практически вдовое (темп роста - 54,9%).

Значительный объем строящейся недвижимости, который практически не снизился и по состоянию на начало 2012 г. составил 2,39 млн кв. м, стал невостребованным потенциальными покупателям. Это обусловило необходимость использования строительными компаниями сбытовой концепции маркетинга. Именно в этот период важное значение приобрели неценовые методы

конкуренции, включающие более полное удовлетворение потребительских предпочтений.

Сбытовая концепция осталась основной для большинства строительных компаний и в 2012 г. При этом стали прослеживаться признаки появления жилых проектов, которые практически полностью соответствуют потребительским предпочтениям. Это свидетельствует о том, что строительные компании рынка жилой недвижимости г. Краснодара постепенно переходят к концепции традиционного маркетинга. При этом степень разработанности методик изучения потребительских предпочтений в целом оценивается как низкая и требует дальнейшего совершенствования.

2. Авторская интерпретагщя классификации объектов жилой многоэтажной недвижимости, заключающаяся в систематизации классификационных признаков.

Автором на основе разработанной Российской гильдией риэлторов была предложена и уже несколько лет успешно применяется классификация объектов жилой недвижимости (рис. 1). Все объекты многоэтажного жилищного строительства целесообразно рассматривать в рамках следующих групп: эконом-класс, средний, бизнес- и элитный. При этом автор предлагает дифференцировать классификационные признаки на несколько независимых групп.

В первую группу признаков входят характеристики классифицируемой квартиры: высота потолков, тип отделки, кондиционирования, состав телекоммуникационной инфраструктуры, площади планировок квартир.

Во вторую группу признаков включены характеристики здания, в котором расположены квартиры. Среди них отмечены конструктивный тип, общее количество квартир, качество применяемых фасадных материалов, тип и емкость паркинга, тип охраны и состав инфраструктуры.

Третья группа признаков характеризует окружающую жилой объект территорию — это оценка престижности района расположения, видовые характеристики, развитость инфраструктуры и транспортная доступность объекта.

КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЪЕКТОВ ЖИЛОИ НЕДВИЖИМОСТИ

ш

Классификационные группы

Эконом-класс

Средний класс

Бизнес-класс

X

Элитный класс

Классификационные признаки

Характеристики квартиры

Высота потолков

Тип отделки

Тип кондиционирования

[ Состав телекоммуникаций

I

Площади планировок

Характеристики здания

Состав инфраструктуры

Охрана

Тип и емкость паркинга

Качество фасада

Общее количество квартир

Конструктивный тип

Характеристики окружающей территории

Престижность района

:

| Видовые характеристики | | Развитость инфраструктуры | | Транспортная доступность

Рис. 1. Классификация объектов многоэтажной жилой недвижимости (составлен автором)

3. Методика проведения маркетингового исследования, фокусирующегося на изучении социально-демографического портрета покупателей и потребительских предпочтений на рынке жилой многоэтажной недвижимости.

Анализ отечественной экономической литературы, посвященной проведению маркетинговых исследований жилой недвижимости, позволил дополнить существующие наработки и предложить авторский подход к методике маркетинговых исследований спроса на жилую недвижимость (рис. 2).

Авторский подход выражается в пересмотре очередности выполнения плана маркетинга, разделении пунктов выбора методов сбора и анализа информации, выделении стадий проведения исследования. Включение тайминга проекта в план исследования также является одной из доработок методики проведения исследования. Его сущность выражается в определении временных рамок и ограничений, планировании на временной шкале всех этапов реализации исследования.

Важное значение при проведении маркетингового исследования спроса имеет формат предоставления результатов исследования.

МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СПРОСА НА ЖИЛУЮ НЕДВИЖИМОСТЬ

Формулировка Создание плана Проведение Предоставление

проблемы исследования исследования результатов

1 А 1

Определение потребности Определение и с тот гиков информации Осуществление сбора информации Потре бите льс кие предпочтения

1 1 і 1

Формулировка проблемы Выбор методов сбора информации Одномерный анализ полученных данных Оптимальная концепция жилого объекта

і 1 А

Постановка цели Выбор методов анализа информации Факторный анализ полученных данных Верификация результатов

* 1

Определение задач Разработка форм и шаблонов

1

Составление выборочного

плана

1

Составления тайминга

проекта

Рис. 2. Методика проведения маркетингового исследования спроса на рынке жилой недвижимости (составлен автором)

4. Структура применения и результаты апробации методов сбора информации, а также одномерного и многомерного анализа потребительских предпочтений к жилой недвижимости.

Наибольший вклад автора в совершенствование методики маркетинговых исследований спроса был осуществлен на стадии непосредственно проведения исследования и предоставления результатов.

Научная новизна подхода к применению статистических инструментов в авторской методике маркетинговых исследований выражается в том, что из множества имеющихся выбраны те, которые оптимально подходят для изучения потребительских предпочтений на рынке жилой недвижимости. Они последовательно размещены в схеме проведения маркетингового исследования с учетом взаимозависимости условий их применения (рис. 3).

При проведении маркетингового исследования в качестве оптимального метода сбора информации автор избрал анкетирование. Для подготовки результатов анкетирования к анализу в компьютерной статистической среде предложено использование структурированной анкеты, облегчающей создание информационного массива и кодирование данных в формат среды SPSS.

ОЧЕРЕДНОСТЬ ВЫПОЛНЕНИЯ СБОРА И АНАЛИЗА ДАННЫХ О СПРОСЕ НА ЖИЛЬЕ, СТРУКТУРА ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Проведение исследования

Сбор информации —

полевое исследование

Анкетирование потенциальных покупателей

Создание информационного массива

Кодирование данных для анализа в среде SPSS

Анализ данных -одномерные методы

Частотный анализ

Таблицы сопряженности по признаку дохода покупателя

Анализ данных — многомерные методы

» Матрица факторных нагрузок

Отбор детерминант спроса на жилье

Предоставление результатов

Выводы о предпочтениях покупателей

Потребительские предпочтения и их отличия по уровню дохода покупателя

Описание основных потребительских предпочтений (детерминант)

Оптимальная рыночная концепция жилого проекта

Основные характеристики проекта с учетом спроса

Второстепенные характеристики проекта с учетом спроса

Верификация полученных полевых данных

с помощью анализа спроса на объекты жилой недвижимости

Отбор объектов-аналогов

Рейтинг аналогов по потребительской привлекательности

Рейтинг аналогов по темпу продаж квартир

Поиск взаимосвязи рейтингов потребительской привлекательности и спроса

Рис. 3. Очередность проведения маркетингового исследования спроса на жилую недвижимость и предоставления результатов (составлен автором)

В рамках целей и задач диссертации проведено выборочное индивидуальное анкетирование потенциальных покупателей жилой недвижимости. Место проведения опросов - агентства недвижимости («Каян», «Аякс») и офисы продаж крупных строительных компаний («Девелопмент-Юг», «Кубанская марка» и «Нефтестройиндустрия-Юг»). Формула расчета выборки:

п~—--—,

А2М + 22рд

где 2 - доверительный коэффициент; N - генеральная совокупность; р, <7 - вероятность событий при разведывательных исследованиях; д — предельная ошибка репрезентативности.

Для отсеивания неподходящих респондентов первые несколько вопросов анкеты были посвящены определению соответствия респондента целям маркетингового исследования. Тип вопросов - закрытый. Всего в течение 2012 г. было опрошено 270 респондентов - людей, собирающихся или совершивших покупку квартиры в течение ближайших 6 месяцев.

Для определения приоритетных и второстепенных факторов потребительских предпочтений по степени влияния на принятие решения о покупке квартиры автором апробирован метод главных компонент, результаты которого приведены в табл. 2.

Таблица 2

Матрица факторных нагрузок (Varimax), сформированная

при применении метода главных компонент в среде SPSS_

Факторные нагрузки (показатели потребительских предпочтений) Главные компоненты

1 2 3 4 5 6 7 8

1 2 5 4 5 б 7 8 9

Доход -,891 ,272 ,114

Условия текущего проживания ,437 ,315 ,117 >255 ,576

Количество комнат в имеющемся жилье -,177 ,181 Д57 ,259 -,137 ,266 ,522

Предпочтительный вариант оплаты ,840 -,158 -,268

Оптимальное расположение офиса продаж ,569 -,148 ,210

Дополнительные услуги при продаже -,109 ,191 ,117 -,252 ,158 ,789 ,231

Цель покупки квартиры -,207 ,278 ,733

Требуемый тип квартиры -,363 ,351 ,192 ,157 ,555 ,273 ,280

Площадь 1-комн. квартиры -,901 ,109 ,257 ,113

Площадь 2-комн. квартиры -,923 ,109 ,257 ,113

Площадь 3-комн. квартиры -,8В 1 ,109 >257 ,113

Высота потолков ,862 ,186 -,156 ,118 ,174

Состав помещений -,188 ,247 -,776 ,215

Этаж расположения -,101 ,813 Д06 ,110 ,199 ,166

Тип отделки ,635 -,758 ,165 -,131

Кол-во квартир на лестничной клетке ,333 -,402 -,705 -133

Вид из окна ,724 -,111 ,148 -,149 ,406 ,117

Развитость района расположения ,684 -,265 ,172 ,191 ,255 ,129 ,162 -,202

Транспортная доступность ,184 ,129 -,200 ,253 ,428 300 -,101 ,474

Выбор района расположения ,242 ,728 -,259 ,129

Окончание табл. 2

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Этажность дома ,344 ,115 -,652 ,135

Тип и емкость паркинга ,750 ,101 -,106 -,316 —,155 -,283 ¿и

Спортивная инфраструктура ,728 ,192 -,134 -,315 —,298 ,125

Пункты общественного питания ,430 ,459 -,413 -,158 ,137 -,304 -,109

Социально-бытовая инфраструктура ,336 -,165 -,265 ,171 -,573 ,439

Инфраструктура безопасности ,718 -,225 ,257 -,235 ,141

Система наиболее высоких нагрузок включает следующие факторные признаки: площадь квартиры (сила корреляционной связи -0,923), тип паркинга (0,750), спортивная инфраструктура (0,728), видовые характеристики (0,724), инфраструктура безопасности (0,718), развитость района расположения (0,684), тип отделки (0,635). В перечисленные показатели включены как характеристики квартиры, так и требования к зданию, окружению жилого комплекса, что позволяет обоснованно говорить о получении факторным методом приоритетного набора потребительских предпочтений (рис. 4).

Приоритетные показатели

і і 1

Площади планировок 1 1 Инфраструктура безопасности 1 Видовые характеристики

Тип отделки I | Тип и емкость паркинга | Престижность района

| Спортивная инфраструктура |

Второстепенные показатели

і 1

Высота потолков | | Конструктивный тип | | Развитость инфраструктуры

Тин кондиционирования | | Качество фасада | | Транспортная доступность

Состав телекоммуникаций | | Общее количество квартир |

Рис. 4. Детерминанты потребительских предпочтений на первичном рынке жилой недвижимости г. Краснодара (составлен автором)

Использование результатов метода позволяет застройщику фокусированно воздействовать на покупателя путем удовлетво-

рения его наиболее важных предпочтений и игнорирования несущественных. Это приводит к оптимизации себестоимости строительства и росту экономической эффективности строительной компании.

5. Формализованная и апробированная авторская методика оценки степени влияния потребительской ценности объекта жилой недвижимости на уровень продаж строительной компании.

Доказательством решающего влияния небольшого числа приоритетных потребительских предпочтений в сфере жилой недвижимости на успешность функционирования строительной компании является обоснование степени их взаимного влияния.

Автором предлагается использовать сравнительный метод в качестве оптимального способа определения влияния выявленных потребительских предпочтений на успешность девелоперского проекта. Предлагаемая схема имеет несколько этапов, которые приведены на рис. 5.

На первом этапе было выбрано несколько строящихся жилых комплексов г. Краснодара, которые имеют сходные по концепции характеристики. Для того чтобы на оценку потребительской ценности жилых объектов не влияли косвенные характеристики, рассматривались жилые комплексы эконом-класса, находящиеся на финальной стадии строительства и имеющие уровень цен на квартиры, отличающийся от средневзвешенного уровня цен рынка не более чем на 5% (по состоянию на момент проведения исследования, октябрь 2012 г.).

В этот период на первичном рынке жилой недвижимости г. Краснодара существовало 14 жилых объектов, удовлетворяющих данным требованиям.

На втором этапе были определены приоритетные потребительские предпочтения, которые послужили критериями для оценки потребительской привлекательности выбранных жилых комплексов. При этом использовались представленные ранее результаты факторного анализа потребительских предпочтений.

Для объектов эконом-класса оказались наиболее значимыми такие показатели, как развитость района расположения жилого

комплекса, площадь квартиры и тип отделки, видовые характеристики из окон квартиры.

СХЕМА ПРОВЕДЕНИЯ СРАВНИТЕЛЬНОГО АНАЛИЗА ЖИЛЫХ ПРОЕКТОВ _С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ_

О

Первый этап. Отбор объектов-аналогов

Класс жилого объекта: эконом

Цена на квартиры:

•/+5% отер еднерыночно го уровня по классу

Стадия строительства: финальная

Четвертый этап. Рейтинг аналогов по темпу продаж квартир

Анализ остатка квартир Определение периода реализации Вычисление средне мссячного темпа продаж

О

Второй этап. Определение детерминант спроса

Главные характеристики жилого объекта для покупателя

Площади планировок Тип отделки Видовые характер-ки Развитость района

Нагрузка факторного признака

0,88-0,92 -высокий приоритет 0,68-ниэкий приоритет 0,64-низкий приоритет 0,72- средний приоритет

о

Третий этап. Рейтинг аналогов по потребительской привлекательности

Рейтинг аналога по каждой детерминанте спроса Интегральный рейтинг

о

Пятый этап. Поиск взаимосвязи рейтингов потребительской привлекательности и спроса

Рис. 5. Схема сравнительного анализа успешности проектов жилищного строительства (составлен автором)

На третьем этапе объекты-аналоги были ранжированы по степени соответствия потребительским предпочтениям. Для каждой из категорий потребительских предпочтений учитывалась оценка привлекательности и вес фактора. Для этого применялась ранговая шкала, в которой наименьший балл означает наибольшую привлекательность фактора для потенциальных покупателей.

Четвертый этап включал анализ объектов-аналогов с точки зрения успешности продаж, которая выражается в скорости реализации жилой площади проекта.

Наиболее активно реализуемые объекты первичной жилой недвижимости г. Краснодара в октябре 2012 г. характеризовались среднемесячным темпом продаж на уровне 21-32 квартир. Объекты, которые пользовались небольшим спросом у покупателей,

отличались темпом продаж, не превышающим 9 квартир в месяц (табл. 6).

Финальным этапом сравнительного анализа являлось сопоставление рейтинга соответствия потребительским предпочтениям и темпов продаж объектов-аналогов. Соотнесение показателей с помощью корреляционного анализа компьютерной среды SPSS позволило выявить наличие связи между ними, которая характеризуется высокой напряженностью. Коэффициент парной корреляции Пирсона массива этих переменных составляет -0,909 (табл. 3). Это говорит о том, что чем больше характеристики жилого комплекса удовлетворяют основным потребительским предпочтениям, тем выше темп продаж квартир.

Таблица 3

Рейтинг анализируемых жилых объектов г. Краснодар по степени соответствия основным потребительским предпочтениям и уровню спроса, _балл (составлена автором)___

Название / расположение Разв-сть района Тип отдел дел-ки Вид хар-ки Площадь квартир Итоговый рейтинг Темп продаж квартир, ед./мес.

ЖК на ул. им. Героя Аверкиева, 18-12 3 4 2 2 11 32

ЖК «Московский», литер 27 6 4 4 1 15 30

ЖК «Московский», литер 8 6 4 4 1 15 21

ЖК «Молодежный», литер 24 12 4 8 1 25 3

ЖК «Молодежный», д. 47—30 12 4 8 1 25 6

ЖК «Чемпион», д. 70, литер 8/1-3 9 4 б 1 20 12

ЖК на ул. Черкасской, литер 11 9 4 6 21 8

ЖК на ул. Черкасской, литер 12 9 4 6 1 20 12

ЖК на ул. Черкасской, литер 14 9 4 6 1 20 9

ЖК на ул. Черкасской, литер 15 9 4 6 21 4

ЖК на ул. Черкасской, литер 16 9 4 6 1 20 8

ЖК на ул. Черкасской, литер 17 9 4 6 1 20 7

ЖК на ул. Черкасской, литер 18 9 4 6 2 21 6

ЖК на ул. Героев-Разведчиков, д. 36-4 9 4 6 2 21 13

Значение корреляционной зависимости (метод парной корреляции Пирсона) -0,9094

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что лидерами рынка становятся те проекты, которые максимально полно соответствуют главным потребительским предпочтениям по-

купателей (детерминантам спроса). При условности применяемого сравнительного метода, заключенного в использовании ранговой шкалы для характеристик жилого проекта наличие устойчивой связи между соответствием объекта основным потребительским предпочтениям и уровнем спроса может считаться доказанной.

Основное содержание диссертационного исследования отражено в следующих публикациях автора.

Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК

1. Сериков, Д.А. Конкуренция в отрасли производства строительных материалов / Д.А. Сериков // Практический маркетинг. -2007.-№6(124).-0,4 п. л.

2. Сериков, Д.А. Проблемы классификации жилой недвижимости в различных регионах страны на примере Краснодара / Д.А.Сериков // Практический маркетинг. - 2011. - №11. -0,6 п. л.

3. Сериков, Д.А. Важнейшие детерминанты спроса на рынке строящегося жилья и оценка их влияния на успешность реализации девелоперских проектов / Д.А. Сериков // Практический маркетинг. - 2012. — №6. - 0,5 п. л.

4. Сериков, Д.А. Анализ влияния потребительских предпочтений в сфере жилой недвижимости на уровень спроса и темпы продаж девелоперов / Д.А. Сериков // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - №6. - 0,7 п. л.

Публикации в других изданиях

5. Сериков, Д.А. Конкурентная ситуация на рынке производства строительных материалов. Роль и тенденции развития в экономике Краснодарского края / Д.А. Сериков // Научный журнал КубГАУ. - 2007. - №29(5). - 0,3 п. л.

6. Сериков, Д.А. Необходимость и цели реструктуризации промышленных предприятий строительного комплекса на современном этапе социально-экономического развития / Д.А. Сериков // Экономический вестник ЮФО. - 2007. - №6. -0,3 п. л.

7. Сериков, Д.А. Современное состояние и ретроспективный анализ основных тенденций рынка жилой недвижимости России / Д.А. Сериков // Практический маркетинг. - 2010. - №5 (159). -0,4 п. л.

8. Сериков, Д.А. Анализ потребительских предпочтений в сегменте жилой недвижимости бизнес-класса в Краснодаре / Д.А. Сериков // Экономический вестник ЮФО. - 2011. - №9. -0,5 п. л.

9. Сериков, Д.А. Маркетинговые исследования на региональных рынках жилой недвижимости в современных условиях / Д.А. Сериков // Экономика, социология и право. - 2012. - №12. - 0,6 п. л.

10. Сериков, Д.А. Место и роль маркетинговых исследований в текущих посткризисных условиях функционирования первичного рынка жилой недвижимости Краснодара / Д.А. Сериков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №2. - 0,5 п. л.

11. Сериков, Д.А. Анализ ключевых тенденций российского рынка недвижимости / Д.А. Сериков // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2012. - №2. - 0,4 п. л.

12. Сериков, Д.А. Влияние экономического кризиса на взаимодействие спроса и предложения рынка жилой недвижимости России / Д.А. Сериков // Региональная экономика и управление: электронный научный журнал. - 2012. - №1(29). - 0,4 п. л.

13. Сериков, Д.А. Современное состояние и основные проблемы российского рынка жилой недвижимости / Д.А. Сериков // Экономика: теория и практика. - 2011. - №4. - 0,5 п. л.

і

Сериков Денис Андреевич

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДИКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ СПРОСА НА МНОГОЭТАЖНУЮ ЖИЛУЮ НЕДВИЖИМОСТЬ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 11.10.2013. Формат 60 х 84 1/16. Бум. тип. № 1. Усл.-печ. л. 1,3. Тираж 100 экз. Заказ № 1601.1

Издательско-полиграфический центр КубГУ 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.