Моделирование характеристик товара с учетом потребительских предпочтений на первичном рынке жилья тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Вильгута, Оксана Феликсовна

Введение.

Глава 1 Маркетинг как основа развития строительного рынка.

1.1 Строительный рынок как система.

1.2 Маркетинговое понимание строительного товара.

1.3 Создание ценности строительного товара.

Глава 2 Анализ состояния и структуры потребительских предпочтений на первичном рынке жилья.

2.1 Состояние рынка жилья в РФ.

2.2 Анализ первичного рынка жилья в г. Самаре.

2.3 Исследование структуры потребительских предпочтений на первичном рынке жилья г. Самары.

Глава 3 Формирование товара на первичном рынке жилья с учетом потребительских предпочтений.

3.1 Анализ взаимосвязей потребительских предпочтений на первичном рынке жилья.

3.2 Многофакторное моделирование характеристик товара для основных сегментов первичного рынка жилья г. Самары.

3.3 Оценка эффективности маркетинга при формировании товара на первичном рынке жилья.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Моделирование характеристик товара с учетом потребительских предпочтений на первичном рынке жилья"

Актуальность темы исследования. Переход России к рыночным отношениям привел к возникновению потребности в современном маркетинге для предприятий, в том числе и строительных. Ключевую роль в этом сыграли такие факторы, как изменение взаимоотношений между субъектами строительного рынка, усиление значения научно-технического прогресса, повышения их конкурентоспособности, а также возросшее значение человеческого фактора, как возможности реформирования строительного производства на основе использования концепции маркетинга взаимодействий.

Маркетинговая концепция явилась причиной изменения действующих систем управления не только строительными организациями, но и строительной товарной системой. С переходом к новому типу экономики в России жилье объективно приобрело черты товара, к тому же достаточно дорогого и крайне необходимого.

Автор диссертации рассматривает жилье как фундаментальную, долговечную, удовлетворяющую сложную потребность покупателя товарную систему. Одним из наиболее эффективных методов управления строительной организацией является маркетинг, а одной из причин низкой конкурентоспособности на первичном рынке жилья для многих строительных организаций является именно пассивная маркетинговая деятельность.

Новые механизмы управления строительной организацией с использованием маркетинговых принципов пока находятся в стадии формирования. По мнению ученых и аналитиков, результатом их работы должен стать строительный жилищный рынок как потенциально значимый объект денежных инвестиций населения, предприятий и местных администраций, способный оказать существенное влияние на подъем экономики России в целом и Самарского региона в частности.

Актуальность темы диссертации определяется тем, что:

• современные экономические отношения в условиях глобальной конкуренции настоятельно требуют деятельности строительных организаций, ориентированной на потребителя;

• необходима разработка методов формирования товарной политики строительных организаций на первичном рынке жилья и соответствующего маркетингового инструментария, которые приведут к активизации деятельности строительных организаций;

• недостаточно изучен комплекс маркетинга на самарском региональном первичном рынке жилья, что, возможно, объясняется сложностью взаимоотнршений между субъектами строительного рынка и элементами внешней среды;

• отсутствуют методики оценки качества строительного товара с учетом восприятия его потребителем.

Данные проблемы пока не нашли полного своего решения ни в имеющейся литературе, ни в практике работы строительных организаций. В связи с этим разработка новых методов управления строительной товарной системой, способных активизировать процесс привлечения в жилищный строительный оборот незадействованные ресурсы населения, предприятий и части бюджетных средств для муниципального жилищного строительства, приобретает особую значимость.

Необходимость проведения этой работы диктуется также принятым в стране за период с 1998 по 2004 годы рядом нормативно-правовых документов: Государственной целевой программы «Жилище», Указами Президента РФ, Постановлениями Правительства Российской Федерации, а также новых Градостроительного кодекса №190-ФЗ и Жилищного кодекса РФ от 1 марта 2005 г. Аналогичные нормативно-правовые документы приняты и в Самарском регионе.

Дальнейшее развитие маркетинговой деятельности строительных организаций, в том числе товарной политики на первичных рынках жилья, значимость исследований указанных проблем и недостаточная их разработанность обусловили актуальность темы диссертации.

Степень изученности проблемы. Исследования строительного рынка проводятся уже около 70 лет, однако фактическое состояние и степень изученности маркетинга строительных организаций не отвечают современным потребностям субъектов спроса и предложения этих услуг.

Обзор литературы показал, что реалии российского жилищного строительства мало отражены в отечественной теории маркетинга, которая также не содержит апробированных четких механизмов управления организацией и формирования строительного товара. Кроме того, отсутствует комплексное исследование особенностей строительного товара как товарной системы. Что касается проблем маркетингового моделирования характеристик строительного товара и формирования товарной политики строительных организаций на основе потребительских предпочтений, то данные аспекты являются недостаточно проработанными и изученными.

Формирование строительного товара на основе маркетинговых принципов позволит интегрировать имеющиеся ресурсы строительных организаций региона с целью решения таких проблем, как маркетинговые исследования первичного рынка жилья, продвижение строительного товара, формирование имиджа отдельных строительных организаций и региона в целом, формирование цепочки ценности строительного товара с ориентацией на конечного потребителя.

До недавнего времени разработка отечественной теории маркетинга для российских условий базировалась на основных положениях, раскрытых в работах западных маркетологов, таких как И. Ансофф, Дж.М.Р. Баззел, Б. Берман, А. Вайсман, Е. Дихтель, П. Друкер, Ф. Котлер, Г. Лайс, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Морис, Л. Роджерс, У. Черчилль, Дж. Хэмилтон, Дж. Эванс и других.

Значительный вклад в разработку теории маркетинга внесли российские ученые: С. Аникеев, Г. Багиев, А Браверманн, И. Герчикова, Е. Голубков,

A. Романов, А. Соловьев, А. Титов, Э. Уткин, В. Федько, В. Хруцкий, J1 Цигичко и другие. Труды этих ученых, безусловно, интересны, информационно обеспечены, однако чаще содержат творческое осмысление зарубежного опыта, и, как правило, не затрагивают маркетинговых проблем первичного рынка жилья.

При выполнении данного диссертационного исследования также особое значение в области отраслевых особенностей строительства, имели труды таких ученых и специалистов, как В. Болотина, И. Воронкина, В. Караваева,

B. Николаева, В. Коспочёнко и других. Исследованию проблем маркетинга строительной индустрии и посвятили свои труды А. Ас аул, В. Васильев, А, Зубарев, Ю. Панибрагов, А. Роботов, Я. Сафаргирилиев, И. Степанов, В. Черняк, Г. Стерник, В. Томилов, В. Федотов, П. Юнацкевич.

Общественная значимость, отсутствие теоретико-методических разработок по маркетингу в строительной индустрии, научных обобщений результатов реализации маркетинговой концепции преобразований в строительном комплексе, а также научный и практический интерес диссертанта как специалиста в области управления строительством обусловили выбор темы й логику исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию товарной политики при строительстве жилья с учетом потребительских предпочтений.

Для реализации цели исследования были поставлены и решены следующие задачи:

-рассмотрены сущность и специфика строительного рынка как системы;

-уточнена структура субъектов строительного рынка с участием маркетинговой координационной компании;

-выявлены факторы, оказывающие влияние на формирование характеристик товара на первичном рынке жилья с учетом маркетингового исследования потребительских предпочтений;

-дан анализ существующих тенденций строительства жилья в Российской Федерации и г. Самаре;

-сформированы характеристики товара для выявленных сегментов рынка;

-определены основные показатели, оценивающие эффективность использования маркетинга в деятельности строительных организаций.

Объектом исследования являются организации заказчиков-застройщиков г. Самары.

Предметом исследования является товарная политика организаций заказчиков-застройщиков на первичном рынке жилья г. Самары.

Теоретическая и методическая основа исследования. Теоретическую базу диссертации составляют труды зарубежных и отечественных ученых и практиков в области жилищного строительства и маркетинга в строительстве; материалы научно-практических конференций; диссертации российских экономистов, а также статьи в научных сборниках и периодической печати по исследуемой проблеме.

Методической базой этапа количественного анализа служат статистические методы, в частности, методы построения таблиц сопряженности, корреляционный, факторный и кластерный анализы.

Информационной базой исследования явились официальные нормативно-методические и нормативно-правовые документы, справочные и инструктивные материалы, данные Госкомстата Российской Федерации, статистические данные по Самарскому региону; данные маркетингового анализа деятельности строительных и риэлтерских фирм на Самарском рынке жилья; данные - анализа структуры первичного рынка и анализа рекламных и информационных сообщений; маркетинговые исследования автора, а также материалы, представленные в глобальной сети Internet.

Наиболее важные результаты диссертационного исследования, имеющие признаки научной новизны заключаются в следующем:

-расширено представление о строительном рынке и уточнены его сущность и специфика, заключающиеся в особых характеристиках строительного товара и многообразии рыночных субъектов, что должно способствовать правильному принятию управленческих решений в деятельности всех участников строительного рынка;

-уточнена структура строительного рынка и функции его субъектов, что позволило обосновать необходимость создания маркетинговой координационной компании, выполняющей роль поддержания долговременных отношений между субъектами строительного рынка, координации совместной деятельности и обеспечения их маркетинговой информацией;

-разработана модель строительной продукции как товарной системы, являющейся методическим подходом для проведения маркетинговых исследований на первичном рынке жилья, разработки товарной политики и проведения эффективных продаж;

-адаптирована концепция цепочки создания ценности товара применительно к первичному рынку жилья, показывающая формирование ценности строительного товара для потребителя, что позволяет определить основные направления. товарной политики строительных организаций с учетом потребительских предпочтений;

-определены новые тенденции развития первичных рынков жилья Российской Федерации и г. Самары, позволяющие констатировать влияние факторов макросреды на процесс активизации деятельности строительных организаций, а также спрогнозировать дальнейший рост объемов строительства жилья;

-сформированы модели товара для целевых сегментов первичного рынка жилья г. Самары на основе выявленных потребительских предпочтений, таких . как ожидаемая цена товара, территориальное месторасположение, вид жилой недвижимости, тип расположения комнат, необходимость сопровождающих услуг и т.д.;

-определены показатели, оценивающие эффективность маркетинговых решений при формировании товарной политики строительной организации, в том числе показатели нормативных, потребительских параметров строительного товара,; его конкурентоспособности, экономической эффективности от продвижения, коэффициент ранжирования рисков по приоритетам, а также оценки риска невостребованности строительного товара.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что ее основные предложения могут быть внедрены строительными организациями при разработке и реализации товарной политики. Результаты диссертации дают возможность создания эффективного механизма адаптации организаций заказчиков-застройщиков к современным условиям, основанного на формировании грамотной товарной политики и снижении риска невостребованности товара.

Основные теоретические и методические подходы, изложенные в диссертационной работе, могут быть рекомендованы организациям заказчиков-застройщиков для повышения устойчивости их положения на первичном рынке жилья г. Самары, а также в других регионах, социально-экономические условия которых аналогичны Самарскому.

Отдельные положения диссертационной работы могут быть использованы при обучении студентов по специальности «Экономика и управление в строительстве», «Маркетинг», «Маркетинг в строительстве», «Маркетинговые исследования в строительстве», а также на курсах повышения квалификации и переподготовки специалистов строительного профиля.

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационной работы и разработанные на их основе рекомендации используются в маркетинговой деятельности строительных концернов г. Самары - ЗАО

Самкон», ООО «Единство». Основные положения и выводы диссертации докладывались автором на всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в Российском предпринимательстве» (Пенза 2003, 2004 2005 г.); научно-практических конференциях Самарского государственного архитектурно-строительного университета; научно-практических конференциях Самарского государственного экономического университета.

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 18 печатных работ, общим объемом 4,8 печатных листа, личный вклад автора составляет - 3,7 п.л.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, списка литературы, включающего 119 наименований, и 5 приложений. Основное содержание изложено на 120 страницах, включая 24 рисунка, 15 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Вильгута, Оксана Феликсовна

Заключение

В процессе исследования проблем формирования строительных товарных систем предприятиями строительного комплекса, действующих на принципах маркетинга, были получены определенные результаты, которые позволяют утверждать, что текущие трудности строительных компаний, работающих на первичном рынке жилья, во многом связаны с неэффективной маркетинговой политикой, в том числе товарной политикой. Учитывая то, что отдельные выводы и предложения сделаны в разделах работы, можно остановиться на наиболее важных и общих положениях:

1. В рамках проводимых исследований в области теоретических маркетинговых подходов относительно сферы строительного рынка рассматриваются различные определения понятия «строительный рынок». Автором уточнено понятие строительного рынка как системы, включающей в себя субъекты, товарные системы, инфраструктуру и основные элементы. Понятие системы строительного рынка органически связано с понятиями целостности, элемента, подсистемы, связи, отношения, структуры правовой, социальной и коммерческой деятельности по операциям с объектами строительства. Для системы строительного рынка характерно не только наличие связей и отношений между образующими ее элементами, но и неразрывное единство с внешней средой. Во взаимоотношениях со средой система строительного рынка проявляет свою целостность.

2. Предложена новая структура системы взаимоотношений участников строительного рынка, включающая в себя маркетинговую координационную компанию. Основная функция компании - помогать субъектам строительного рынка координировать свои действия, используя концепцию маркетинга взаимодействий, добиваясь при этом максимальной эффективности.

3. Обосновано маркетинговое понимание строительного продукта как товарной системы, содержащей набор элементов, их качественных характеристик, а также сопровождающих услуг, который должен соответствовать нуждам и потребностям потребителей, иметь конкурентные преимущества, обеспечивать высокую предоставляемую ценность и быть реально достижимым. Сформированная автором модель строительного продукта содержит пять уровней строительного товара и три уровня строительной услуги, образующих единую строительную товарную систему.

4. Изучены процессы динамики развития первичного рынка жилья Российской Федерации и г. Самары в современных рыночных условиях, а также основные тенденции его формирования и проблемы активизации. Процесс активизации в настоящее время зависит от множества факторов, в том числе налоговой политики, распределения доходов и жилищных условий, уровня квартирной оплаты в муниципальном жилищном фонде, темпов инфляции, динамики изменений в структуре рабочих мест, существующих культурных норм и традиций и т.д. Однако автор убежден, и результаты проведенных исследований это подтверждают, что решение проблем первичного рынка жилья во многом зависит от маркетинговой ориентации на потребительские предпочтения, правильного применения маркетинговых инструментов строительными организациями, а также маркетингового взаимодействия с другими субъектами строительного рынка.

5. В результате маркетинговых исследований предпочтений потребителей, желающих приобрести жилье, автором был получен эмпирический материал, служащий основой для проведения количественного анализа данных с целью выявления закономерностей в потребительских предпочтениях на первичном рынке жилья. Автор использовал в качестве инструментов исследования статистические методы, в частности, методы построения таблиц . сопряженности, корреляционный, факторный и кластерный анализ, которые позволили сформировать основные сегменты потребителей на первичном рынке жилья г. Самары: домохозяйства с ежемесячным доходом от 5000 до 8000 рублей; от 8000 до 15000 рублей; от 15000 до 30000 рублей. На основе структурной модели взаимосвязей автором сделан вывод о крайней схожести предпочтений двух сегментов (с доходом от 8000 до 15000 рублей и от 15000 до 30000 рублей).

6. Автором доказано, что при покупке жилья потребители руководствуются разными мотивами, берут во внимание разные предпочтения. Причем в зависимости от доходов изменяются как запросы, касающиеся собственно жилья, так и содержание услуг, сопровождающих его покупку и эксплуатацию. Исследования потребительских предпочтений на рынке жилья г. Самары позволили автору сформировать модели товара для трех основных сегментов первичного рынка жилья г. Самары.

7. В диссертации выявлены основные показатели работы строительной организации, которые необходимо учитывать при оценке эффективности использования маркетинга. Показатели разбиты на четыре группы, каждая из которых позволяет проанализировать деятельность организации при достижении различных маркетинговых целей: исследование внутренней среды строительной организации; исследование поведения инвесторов и конечных потребителей; изучение деятельности основных фирм-конкурентов; разработка и реализация товарной политики. Стадия контроля над выполнением маркетинговой деятельности связана с комплексной оценкой эффективности принимаемых плановых решений в сфере товарной политики организации. Строительная организация должна оценить, насколько рентабелен ее товарный ассортимент и необходимо ли изменять бюджет маркетинга.

7. Автор подчеркнул важность конечного потребителя в определении риска невостребованности жилья. Это связано с тем, что он является субъектом, возмещающим издержки на ее производство и реализацию. И чем скорее строительная организация увидит, где возникает риск, в какой сумме экономического ущерба он выражается, каковы его тенденции и степень устойчивости в динамике, тем быстрее она примет меры для его избежания в дальнейшем. Облегчают такой поиск определение потребительских предпочтений, которые являются переменными показателями сегментирования.

8. Разработанные автором характеристики строительного товара для различных сегментов позволят повысить конкурентоспособность строительных организаций г. Самары и повысить эффективность принимаемых ими управленческих решений.