Совершенствование управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе процессного подхода

Шадрова, Юлия Владимировна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Совершенствование управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе процессного подхода тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень: кандидата экономических наук
Автор: Шадрова, Юлия Владимировна
Место защиты: Набережные Челны
Год: 2010
Шифр ВАК РФ: 08.00.05

Совершенствование управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе процессного подхода - тема диссертации по экономике, скачайте бесплатно в экономической библиотеке

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе процессного подхода"

На правах рукописи

004Ы

Шадрова Юлия Владимировна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ПРОЦЕССНОГО ПОДХОДА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург, 2010

1 6 лп{

004617531

Диссертационная работа выполнена в ГОУ ВПО «Камская государственная инженерно-экономическая академия»

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор

Темный Юрий Владимирович (Россия), директор Волжско-камского филиала Российской международной академии туризма, г. Набережные Челны

Научный руководитель: кандидат физико-математических наук, доцент

Смирнов Юрий Николаевич (Россия), декан экономического факультета ГОУ ВПО «Камская государственная инженерно-экономическая академия», г. Набережные Челны

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Пичурин Игорь Ильич (Россия), профессор кафедры «Экономика и управление качеством продукции» Уральского федерального университета им. первого президента России Б.Н. Ельцина, г. Екатеринбург

кандидат экономических наук, доцент Габидинова Гульназ Сабирзяновна (Россия), доцент кафедры «Маркетинг и менеджмент» Камской государственной инженерно-экономической академии, г. Набережные Челны

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Уфимский государственный

авиационный технический университет», г. Уфа

Защита состоится «29» декабря 2010 года в 12 ч. 00 мин. на заседании диссертационного совета Д 004.002.02 при Учреждении Российской академии наук Институт экономики Уральского отделения РАН по адресу: 620015, г. Екатеринбург, ул. Московская, д. 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Российской академии наук Институт экономики Уральского отделения РАН.

Автореферат разослан «27» ноября 2010 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент

Ю.Г. Лаврикова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Любое производственное предприятие всегда сталкивается с проблемами и поиском ответа на вопрос: что и сколько производить, кто является потенциальным потребителем продукции, какой уровень цен необходимо установить, как конкурировать на рынке, удовлетворяя запросы потребителей, и т.д.

Сегодня уже не найти предприятия, в котором, как минимум, не была бы декларирована деятельность в сфере маркетинга. В тоже время на большинстве российских предприятий маркетинг так и не стал рассматриваться как ключевой бизнес-процесс всей деятельности предприятия. По-прежнему основной задачей служб маркетинга, с точки зрения руководителей предприятия, остается продвижение продукции на рынок и реклама. Но вопреки сложившемуся у них мнению, маркетинг не начинается там, где заканчивается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Следовательно, современный маркетинг тесно связан с производственной деятельностью предприятия, направленной на изготовление продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Разработка и управление системой маркетинга являются сложным процессом, требующим соответствующих трудовых, материальных и финансовых затрат. Маркетинг отличается своей системностью, и отказ хотя бы от одного из его элементов сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. Исключение составных элементов комплекса маркетинга - самая большая ошибка при управлении маркетинговой деятельностью на промышленном предприятии.

Рассмотрение маркетинга как одного из взаимосвязанных бизнес-процессов предприятия с использованием процессно-задачного подхода и применение методики управления сбалансированной системой показателей эффективности выполнения задач бизнес-процесса позволит осуществлять маркетинговую деятельность более эффективно.

Таким образом, управление и прогнозирование маркетинговой деятельности промышленного предприятия являются актуальными задачами, которые имеют не только научное, но и важное практическое значение.

Аспектам маркетинговой деятельности посвящено большое число исследований и публикации российских и зарубежных ученых и специалистов. Основы маркетинга разработаны такими учеными, как Ф. Котлер, И. Ансофф, Д. Эванс, Ж.-Ж. Ламбен, Л. Гэлловэй, Э. Сандей и другими. Развитию теории и практики маркетинга посвящены работы российских и зарубежных ученых Ф. Вебстера, Г.Л. Багиева, О.Ю. Юлдашевой, Е.П. Голубкова, Е.В. Попова, Е.С. Шустермана, Н.В. Маслова, B.C. Исмагиловой, A.M. Степанова, А.П. Пинкова, A.B. Гусева, И.С. Важениной и других.

Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Е.П. Голубкова,

A.C. Грузинова, О.И. Гусевой, B.B. Кеворкова, А.И. Татаркина, Е.В. Попова,

B.В. Кузьмина, C.B. Леонтьева, А.П. Мурзалиева, Ю.Ф. Поповой, В.В. Репина, О.Ю. Соренсена, A.A. Старостиной. Проблемы взаимодействия организации с окружающей средой маркетинга глубоко разработаны западными экономистами М. Альбертом, Е. Дихтлем, Ф. Котлером, М.Х. Месконом, Дж. Ф. Хедоури, X. Хершгеном, а также российскими: Р.Б. Ноздревой, Г.Н. Чубаковым и др.

Вопросы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия освещены в работах Ф. Котлера, Ф. Уебстера, В.А. Алексунина, Т.А. Бурцевой, М.Е. Кунявского, М.М. Максимцова, В.А. Мислаева, Б.А. Соловьева и других авторов.

Не смотря на степень разработанности вопросов управления маркетингом, тем не менее, ряд проблем теоретического и практического характера остается не решенным и требует дальнейшего исследования. Актуальность темы диссертационной работы обусловлена необходимостью:

• формирования четкого круга задач маркетинга и закрепления за каждой задачей конкретного исполнителя с целью исключения дублирования с другими направлениями деятельности промышленного предприятия;

• создания системы показателей эффективности, позволяющих оценивать результаты маркетинговой деятельности;

• обоснования затрат на организацию, ведение и управление маркетинговой деятельностью промышленного предприятия;

• определения взаимосвязей между задачами маркетинговой службы и задачами других подразделений предприятия;

• разработки технологии управления маркетинговой деятельностью предприятия, ориентированной на результаты маркетинга.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в развитии методологических основ технологии управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий с использованием процессного подхода.

Достижение данной цели потребовало решения следующих задач:

1. Разработать методологические принципы технологии управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия;

2. Обосновать модель нахождения оптимальных параметров маркетинговой деятельности, на основе, которых принимаются управленческие решения;

3. Разработать алгоритм составления календарной программы маркетинга и обоснования затрат на ее реализацию промышленного предприятия.

Объектом исследования являются промышленные предприятия на примере отрасли автомобилестроения в сегменте производства большегрузных автомобилей и комплектующих к ним.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в вопросах

совершенствования методов управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий. В диссертационной работе использовались методы сравнительного, финансового и статистико-математического анализа, а также имитационного и математического моделирования изучаемых процессов.

Информационную базу исследования составили материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам финансов предприятий, данные Госкомстата, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.

Научная новизна работы:

1. Предложены методологические принципы технологии управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, включающие выделение бизнес-процесса «Маркетинг» как совокупности взаимосвязанных по времени и результатам задач; классификацию задач бизнес-процесса по типам и исполнителям; формирование организационно-логической схемы и алгоритма решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» и рассмотрение задачи как элемента управления (пункт «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»).

2. Обоснована модель нахождения оптимальных параметров маркетинговой деятельности промышленного предприятия, в основу которой положены методы и модели решения задач маркетинга, а также организационно-логические связи и связи по результатам решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» (пункт «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»).

3. Разработан алгоритм составления календарной программы маркетинговой деятельности и обоснования затрат на ее реализацию промышленного предприятия, базирующийся на организационно-логической схеме решения задач бизнес-процесса «Маркетинг»; управлении временными и стоимостными параметрами маркетинговой деятельности с использованием методов сетевого планирования и управления, и позволяющий относить маркетинговые затраты на задачи бизнес-процесса «Маркетинг» (пункт «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»).

Практическая ценность работы. Положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы: руководителями и менеджерами маркетинговых служб промышленных предприятий в повседневной практике, при построении либо реструктуризации организационной структуры службы маркетинга, внедрении процессного подхода управления; сотрудниками научно-исследовательских институтов при проведении исследований и разработок в сфере управления маркетингом промышленного предприятия; высшими учебными заведениями Минобразования и науки РФ при разработке курсов: «Управление маркетингом на предприятии», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Организация маркетинговой деятельности на предприятии», «Маркетинговое планирование».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы опубликованы, докладывали и получили положительную оценку на международных, всероссийских и региональных конференциях в том числе: V Международной научно-технической конференции «Аналитические и численные методы моделирования естественнонаучных и социальных проблем» (22-25 октября 2010г.), Всероссийской научно-практической конференции «Товар, потребительский рынок и маркетинговые коммуникации» (2006г.), XVI Международной научно-технической конференции «Математические методы и информационные технологии в экономике, образовании и социологии» (2005г.), IV Международной научно-практической конференции «Инновационные процессы в управлении предприятиями и организациями» (2005г.), Межвузовской научно-практической конференции «Вузовская наука - России» (г. Набережные Челны, 2005г.), Межвузовской научно-практической конференции «Наука и практика. Диалоги нового века» (г. Набережные Челны, 2003г.), научных семинарах кафедры «Математическое моделирование и информационные технологии в экономике» Камской государственной инженерно-экономической академии.

Разработанные в диссертационном исследовании положения использованы:

- в практической деятельности Департамента маркетинга Открытого акционерного общества «КАМАЗ» (2009 г.);

- в процессе обучения студентов 2-5 курсов специальностей «Маркетинг», «Менеджмент организации», «Финансы и кредит», «Прикладная информатика в экономике» и «Математические методы в экономике» ГОУ ВПО Камская государственная инженерно-экономическая академия (2007-2010 г.).

Публикации. Основные результаты исследования отражены в 10 публикациях автора общим объемом 3,11 п.л. Вклад автора составляет 2,78 п.л. В изданиях, рекомендованных ВАК РФ, опубликованы 3 статьи в журналах «Интеграл» и «Экономический анализ. Теория и практика».

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Объем диссертации составляет 190 страниц основного текста, в том числе 33 таблицы, 20 рисунков, 25 формул и 8 приложений. Список литературы состоит из 167 источников.

Во введении обоснована актуальность проблемы, определены цель и задачи диссертационной работы, изложены положения, выносимые на защиту, и пункты, отражающие научную новизну работы.

В первой главе «Теоретико-методологические аспекты управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия» сформулированы теоретико-методологические подходы к управлению маркетинговой деятельностью, рассмотрено содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия, выявлены ключевые особенности промышленного маркетинга, а также особенности управления маркетинговой деятельностью на промышленном предприятии.

Вторая глава «Технология управления маркетинговой деятельностью на основе процессно-задачного подхода» посвящена определению маркетинга как бизнес-процесса промышленного предприятия, разработке методологических принципов технологии управления маркетингом, моделированию параметров маркетинговой деятельности и разработке алгоритма составления календарной программы и бюджета маркетинговой деятельности с использованием процессно-задачного подхода.

В третьей главе «Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного предприятия» проведен анализ рынка грузовых автомобилей, дана характеристика маркетинговой деятельности ОАО «КАМАЗ», на основе модели найдены оптимальные параметры маркетинговой деятельности ОАО «КАМАЗ», а также предложена календарная программа реализации маркетинга, на основании которых даны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «КАМАЗ».

В заключении сформулированы основные выводы и результаты исследования.

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Предложены методологические принципы технологии управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, включающие выделение бизнес-процесса «Маркетинг» как совокупности взаимосвязанных по времени и результатам задач; классификацию задач бизнес-процесса по типам и исполнителям; формирование организационно-логической схемы и алгоритма решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» и рассмотрение задачи как элемента управления.

В диссертационной работе рассмотрено содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия, определены особенности промышленного маркетинга, что позволило выделить основные направления маркетинговой деятельности промышленного предприятия, такие как сегментирование рынка, анализ сегментов рынка, продвижение продукции и разработка продукции.

Эффективное управление всеми направлениями деятельности - это одна из проблем, стоящая на сегодняшний день перед руководством крупных промышленных предприятий. Одним из наиболее передовых подходов,

нацеленных на решение этой проблемы, является процессный подход к управлению. Он заключается в выделении на предприятии процессов и управлении этими процессами для достижения максимальной эффективности деятельности предприятия. Автором рассмотрены различные подходы к определению бизнес-процесса. При описании процессного подхода авторы используют понятие «функция», что позволяет считать данный подход процессно-функциональным. Однако не всякая функция создает выход (продукт), соответственно становится невозможной оценка эффективности ее выполнения, а значит, отсутствуют рычаги управления бизнес-процессом. Рассматриваемый автором подход к управлению маркетинговой деятельностью промышленного предприятия основан на процессно-задачной технологии управления предприятием, в которой единицей управления является «задача».

На основании авторского подхода бизнес-процесс «Маркетинг» определен, как сегмент деятельности, который обеспечивает адаптацию промышленного предприятия к условиям рынка, отвечающий восьми принципам выделения бизнес-процессов, и включающий сегментирование и анализ рынка, разработку и продвижение продукции.

Согласно принципу полноты существует полный состав бизнес-процессов, неотъемлемой частью которого является маркетинг; принцип детерминированности - четко определены границы и содержание маркетинговой деятельности; принцип нормализованности — маркетинговые задачи не пересекаются с задачами других бизнес-процессов, но взаимосвязаны с ними; принцип связанности - результаты решения маркетинговых задач используются для решения задач других бизнес-процессов; принцип ресурсоемкости - решение маркетинговых задач требует материальных, трудовых и прочих ресурсов; принцип автономности -существуют определенные границы влияния бизнес-процесса «Маркетинг»; принцип продуктивности - результаты решения задач маркетинговой деятельности существенны для предприятия и могут быть измерены; принцип динамичности - зависимость решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» от времени.

На любом предприятии решается целый спектр маркетинговых задач, в силу чего они могут быть сгруппированы в подпроцессы. Бизнес-задача - это элемент бизнес-процесса, представляющий собой совокупность функций, в результате выполнения которых входные продукты преобразуются в выходные согласно алгоритму решения с использованием механизмов.

Задачи бизнес-процесса «Маркетинг»:

5.0.1. Расчет показателей эффективности бизнес-процесса «Маркетинг».

5.1. Сегментирование рынка:

5.1.1 Выделение сегментов рынка продукции;

5.1.2 Выбор целевых сегментов рынка продукции;

5.2. Анализ сегментов рынка:

5.1.1 Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка продукции;

5.3. Продвижение продукции и услуг на сегментах рынка:

Реклама и РЯ:

5.3.1 Планирование рекламной и РЯ деятельности предприятия;

5.3.2 Размещение заказа на проведение рекламной или РЯ кампании;

5.3.3 Реализация рекламной и РЯ кампании;

5.3.4 Учет реализации плана рекламной и РЯ кампании;

5.3.5 Анализ эффективности рекламной и РЯ деятельности; Дилерская сеть:

5.3.6 Планирование развития дилерской сети;

5.3.7 Организация оптимальной дилерской сети;

5.3.8 Учет работы дилерской сети;

5.3.9 Анализ эффективности работы дилерской сети; Адаптивные методы:

5.3.10 Планирование адаптивных методов продвижения;

5.3.11 Размещение заказа на разработку адаптивных методов продвижения;

5.3.12 Разработка адаптивных методов продвижения;

5.3.13 Реализация адаптив ных методов продвижения;

5.3.14 Учет реализации адаптивных методов продвижения;

5.3.15 Анализ эффективности использования адаптивных методов продвижения;

Интерактивные методы:

5.3.16 Планирование разработок интерактивных технологий;

5.3.17 Формирование и размещение заказа на разработку интерактивных технологий;

5.3.18 Проектирование и разработка интерактивных технологий;

5.3.19 Внедрение интерактивных технологий;

5.3.20 Учет использования интерактивных технологий;

5.3.21 Анализ эффективности работы интерактивных технологий; 5.4. Разработка продукции по сегментам рынка:

5.4.1 Анализ потребительских свойств продукции конкурентов;

5.4.2 Прогнозирование проектных параметров продукции;

5.4.3 Первичное проектирование продукции;

5.4.4 Анализ себестоимости и экономическое обоснование производства проектной продукции;

5.4.5 Составление бизнес-плана производства и реализации проектной продукции.

Согласно авторскому подходу каждая задача должна относится к одному из типов (Табл. 1): аналитические (А); организационные (О); технологические (Т); учетные (У). Такое деление обосновано различием содержания и методов, применяемых для решения задачи каждого типа.

Каждая задача должна иметь своего единственного исполнителя (Табл. 1), что соответствует принципу нормализованное™ организационной структуры промышленного предприятия. Для эффективной реализации бизнес-задач маркетинга организационная структура предприятия должна быть нормализована, предполагает наличие только одного исполнителя для каждой задачи.

Таблица 1 - Задачи бизнес-процесса «Маркетинг» по классам

№ Наименование задачи Класс задачи Исполнитель

5.0.1 Расчет показателей эффективности бизнес-процесса А Заместитель директора Департамента маркетинга

5.1.1 Выделение сегментов рынка продукции о,т Отдел регионального маркетинга

5.1.2 Выбор целевых сегментов рынка продукции А Отдел регионального маркетинга

5.2.1 Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка продукции А Аналитическое бюро Департамента маркетинга

5.3.1 Планирование рекламной и РЯ деятельности предприятия А Бюро рекламы и выставок

5.3.2 Размещение заказа на проведение рекламной или РК компании О Бюро рекламы и выставок

5.3.3 Реализация рекламной и РЯ кампании О, т Бюро рекламы и выставок (рекламное агентство)

5.3.4 Учет реализации плана рекламной и РЯ кампании У Бюро рекламы и выставок

5.3.5 Анализ эффективности рекламной и РИ деятельности А Бюро рекламы и выставок

5.3.6 Планирование развития дилерской сети А Бюро управления дилерской сетью

5.3.7 Организация оптимальной дилерской сети о,т Бюро управления дилерской сетью

5.3.8 Учет работы дилерской сети У Бюро управления дилерской сетью

5.3.9 Анализ эффективности работы дилерской сети А Отдел развития дилерской сети и конъюнктуры рынков

5.3.10 Планирование адаптивных методов продвижения А Бюро ценового регулирования

5.3.11 Размещение заказа на разработку адаптивных методов продвижения О Бюро ценового регулирования

5.3.12 Разработка адаптивных методов продвижения т Бюро ценового регулирования

5.3.13 Реализация адаптивных методов продвижения т Бюро ценового регулирования (агентство по продвижению)

5.3.14 Учет реализации адаптивных методов продвижения У Бюро ценового регулирования

5.3.15 Анализ эффективности использования адаптивных методов продвижения А Отдел развития дилерской сети и конъюнктуры рынков

5.3.16 Планирование разработок интерактивных технологий А Бюро продвижения продукции

№ Наименование задачи Класс задачи Исполнитель

5.3.17 Формирование и размещение заказа на разработку интерактивных технологий О Бюро продвижения продукции

5.3.18 Проектирование и разработка интерактивных технологий т Департамент информационных технологий

5.3.19 Внедрение интерактивных технологий т Департамент информационных технологий

5.3.20 Учет использования интерактивных технологий У Бюро продвижения продукции

5.3.21 Анализ эффективности работы интерактивных технологий А Бюро продвижения продукции

5.4.1 Анализ потребительских свойств продукции конкурентов А Отдел управления товарными группами

5.4.2 Прогнозирование проектных параметров продукции А Отдел управления товарными группами

5.4.3 Первичное проектирование продукции Т Отдел управления товарными группами

5.4.4 Анализ себестоимости и экономическое обоснование производства проектной продукции А Бюро продаж

5.4.5 Составление бизнес-плана производства и реализации проектной продукции А, О Бюро продаж

Управление маркетинговой деятельностью представляет собой управление решением задач бизнес-процесса «Маркетинг» на уровнях оперативного, среднесрочного и стратегического управления. Оперативное управление осуществляется в виде циклов решения бизнес-задач во времени и заключается в формировании оперативных запросов и поручений в случае внесения изменений в план работ.

Цикл начинается с выполнения аналитических задач, в результате решения которых строится план. Организационные задачи формируют документацию, регламентирующую выполнение технологических задач. Технологические задачи реализуют поставленные планы и передают полученные результаты в учетные задачи (Рис. 1).

Рисунок 1 - Цикл реализации задач бизнес-процесса в периоде I

Решением каждой задачи любого типа можно управлять согласно схеме, представленной на рис. 2.

Рисунок 2 - Схема управления решением бизнес-задачи

Наложив схему управления решением бизнес-задачи на цикл реализации бизнес-задач, получим общую схему оперативного управления решением задач бизнес-процесса «Маркетинг» (Рис. 3).

Понятие среднесрочного управления появляется в динамике решения циклов задач. Оно заключается в оказании управляющего воздействия на процесс реализации маркетинговой деятельности или маркетингового проекта на протяжении нескольких циклов реализации задач.

Стратегическое управление осуществляется на уровне циклов среднесрочного управления на основании стратегических целевых показателей. Таким образом, формируется иерархия показателей и управленческого воздействия (Рис. 4).

Все задачи бизнес-процессов взаимосвязаны между собой по временной шкале и по объектным потокам. Описание этих связей и отношений между задачами можно произвести по стандарту ГОЕРЗ. Временное предшествие определяет логические связи, и бизнес-процесс представляет собой упорядоченную последовательность бизнес-задач по временной диаграмме. Объектный подход определяет связи по исходным данным и по результатам решения бизнес-задач.

При помощи диаграммы ГОЕРЗ можно отразить организационно-логическую сущность задач бизнес-процессов (Рис. 5). В соответствии с организационно-логической схемой можно составить алгоритм решения задач бизнес-процесса «Маркетинг», используя более глубокую детализацию задач на работы (Рис. б).

Приведенный алгоритм является отражением наиболее полного перечня работ, соответствующего предлагаемой1 автором модели бизнес-процесса «Маркетинг».

Бизнес-процесс «Маркетинг» создает информационные продукты -результаты решения бизнес-задач, которые участвуют в реализации задач других бизнес-процессов. На основе этого взаимодействия рассмотрим содержание информационных потоков между бизнес-процессом «Маркетинг» и бизнес-процессами предприятия и построим диаграмму их взаимосвязи по методологии ГОЕРО (Рис. 7).

Каждая задача бизнес-процесса «Маркетинг» должны быть оценена с точки зрения эффективности ее решения и эффективности полученного результативного продукта. Все показатели маркетинговой деятельности можно разделить на две основные группы: количественные и качественные.

Рисунок 3 - Общая схема оперативного управления бизнес-процессом «Маркетинг»

Стратегическое управление

—- —]

Среднесрочное управление Среднесрочное управление

Среднесрочные целевые показатели—

■Среднесрочные целевые показатели

Среднесрочные целевые показатели—

■1Г"

Среднесрочные целевые показатели

м-

ЯК

{ Оперативное управление! | Оперативное управление^ Операщвное управление11 Оперативное у празление!

Рисунок 4 - Контуры управления

Выдслслис сегментов рынка проду кции

Выбор целевых сегментов рынка прое кции

Анализ и прогнозирование целевых сычентов рынка продукции

г*

Пл ян л ров ал не

рекламной н РЯ деятельности

Размещение заказа на Реализации

проведение рекламной рекламнойнРК

или РК компании кшшанчи

5.31 5.34

Учет реализации , плана рекламной и . РК кампании

Анализ эффективности рекламнойн РЯ деятельноеги

Планирован не развития дилерской сети

Организация оптимальной дилерской сети

Учет работы дилерской сети

| Анализ эффективности работы дилерской сети

—Ч

| 54.»

Пл ишровамн е адалтииньи

методов П р ОД В НЖ€1 <ня

Размещение заказа на

разработку адаптивных методов продвижения

«л и

Разработка адаптивных

методов продвижения

Реализация адап гнвных

методов продвижении

Учет рсал»нацпм адаптивных

методов продвижения

5.3Л

Ап^ЛШ ЭффйКТИЬНОСТИ использования адаптивны« метод в» продвижения

5.3 И

Планирование разработок интерактивны х технологий

Формирован»!« и размещение

заказа на разработку интерактивных технологий

Проектированиен разработка интерактивных технологий

Внедрение интерактивных

Учет использования интерактивных

Анализ эффективности работы интер активных технологий

Анализ потребительских свойств проду кции конкурентов

Прогнозирование проектных параметров продукции

Первичное проектлрова

»не продукции

5. о

Анализ себестоимости и экономическое обоснование производства проектной продукции

Составление бизнес-плана производства и реализации проектной продукции

Рае пет показателей эффективности йизнсс-процесса

Рисунок 5 - Организационно-логическая сущность решения задач бизнес-процесса «Маркетинг»

Определение цели сегментирования рынка продукции 1

[Определение критериев сегментирования рынка продукции I

__Г" ~

Выбор метода сегмеитирования рынка продукции

Сегментация рынка продукции

Качественное описание сегментов рынка продукции

Анализ конкурентной среды

Анализ потребительских групп

Анализ конкурентных преимуществ продукции

Определение е.\п<ости сегментов рынка продукции

Анализ и прогнозирование макро- и микроэкономических показателей

Анализ и прогнозирование цен на продукцию

Планирование рекламной и РЯ деятельности предприятия

Планироаание

развития дилерской сети

Размещение заказа на проведение рекламной или РК компании Организация оптимальной дилерской сети

1 I

Реализация рекламной и РЯ кампании Учет работы дилерской сети

Учет реализации плана рекламной и РИ кампании Анализ эффективности работы

| Анализ

I эффективности

[ рекламой и РЛ

| деятельности

дилерской сети

Планирование адаптивных методов продвижения

Размещение заказа на разработку адаптивных методов продвижения

Реализация адаптивных методов продвижения

Учет реализации адагггивных методов

(Анализ эффективности ) использования I адаптивных методов 1 продвижения

Планирование разработок интерактивных технологий

131

Формирование и размещение] заказа на разработку | интерактивных технологий I

| методов продвижения |

Проектирование и | разработка интерактивных течнолопт

Внедрение интерактивных технологий

Учет реализации интерактивных технологий

"Анализ эффективности работы интерактивных _технологии

Аиализ потребительских свойств продукции конкурентов

Прогнозирование проектных параметров продукции_

Первичное проектирование продукции_____

Анализ себестоимости и 1 экономическое ¡обоснование производства ! проектной проду кции

Составление бизнес-плана | производства и реализации\ проектной продукции 1

Расчет показателей эффективности бизнес-процесса «Маркетинг»

Рисунок 6 - Алгоритм решения задач бизнес-процесса «Маркетинг»

Рисунок 7 - Диаграмма взаимодействия задач бизнес-процесса «Маркетинг»

Качественные показатели не имеют количественной оценки и носят субъективный характер, в виду чего в работе они указаны, но их влияние не рассматривается. Количественные показатели подразделяется на показатели решения бизнес-задач, показатели качества получаемых результатов и агрегированные показатели.

Показатели эффективности решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» представлены в Приложении 2 диссертационной работы. Взаимосвязь показателей обуславливается связью соответствующих им задач. Агрегировать прямым образом разноплановые показатели решения задач не представляется возможным, так как задачи имеют разные типы результатов. При этом при решении любой задачи создается определенная стоимость, поэтому в качестве одного из показателей можно рассматривать затраты на решение задачи. Созданная стоимость в свою очередь переносится на результаты (выходные продукты) решения задачи, тем самым становится возможным определить индивидуальную стоимость каждого продукта.

Для показателей руководство предприятия устанавливает целевые значения, которые обеспечивают экономическое благополучие предприятия. Эти значения показателей зависят от наукоемкости производства, структуры затрат предприятия, принадлежности к отрасли и рынку сбыта. Агрегированные показатели являются отражением рыночных параметров рассматриваемого промышленного предприятия, и на их основе может быть построен аудит маркетинговой деятельности.

В отличие от традиционных подходов к управлению в данном случае элементом управления является задача, а значит и ее входы, продукты, механизмы и алгоритм решения. Такое смещение позволяет ориентировать управление на конечный результат, а не просто на факт исполнения функции или работы. Рассматриваемая цепочка: задача -» стоимость задачи —> стоимость результата - дает возможности для эффективного управления маркетинговой деятельностью.

Предлагаемый автором подход к управлению позволяет нормализовать организационную структуру службы маркетинга на принципах выделения бизнес-процессов и их состава. На рис. 8 представлена уже нормализованная организационная структура службы маркетинга предприятия грузового автомобилестроения. В результате нормализации выявлено, что Бюро разработки и исполнения маркетинговых планов можно упразднить, так как нет задач, которые это бюро могло бы решать.

Кроме того, часть задач, относящихся к подпроцессу «Продвижение товаров и услуг на сегментах рынка» решаются исполнителями, не относящимися к данному подпроцессу, а именно Бюро рекламы и выставок и Бюро продвижения продукции. Данное нарушение снижает эффективность управления маркетинговой деятельностью по направлению продвижения продукции, в виду чего рекомендуется провести реорганизацию Отдела развития дилерской сети и конъюнктуры рынков в Отдел развития рынков и продвижения продукции и передать в его подчинение Бюро рекламы и выставок и Бюро продвижения продукции.

5 0.1. Расчет показателей эффективности бизнес-процесса «Маркетинг»

5.1. Сегментирование рынка

5.1.1. Выделение сегментов рынка продукции

5.1.2. Выбор целевых сегментов рынка продукции

5.2. Анализ сегментов рынка

5.2.1. Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка продукции 5.3. Продвижение продукции и услуг на сегментах рынка

5.3.1. Планирование рекламной и РЯ деятельности предприятия

5.3.2. Размещение заказа на проведение рекламной или РЯ кампании

► 5 3.3. Реализация рекламной я РК кампании

> 5.3.4. Учет реализации плана рекламной и РЯ кампании

5.3.5. Анализ эффективности рекламной и РР. деятельности ■¡- 5.3 6. Планирование развития дилерской сети

5-3.7. Организация оптимальной дилерской сети

5.3.й. Учет работы дилерской сети

5.3.9. Анализ эффективности работы дилерской сети

Г Отдел управления | товарными группами

► 5.3.10, Планирование адаптивных методов продвижения

► 5.3. ]). Размещение заказа на разработку адаптивных методов продвижения

► 5.3.12. Разработка адаптивных методов продвижения

* 5.3.13. Реализация адаптивных методов продвижения

► 5.3.14. Учет реализации адаптивных методов продвижения

> 5.3.15. Анализ эффективности использования адаптивных методов продвижения

* 5.3.16. Планирование разработок интерактивных технологий_

► 5.3'. Информирование и размещение заказа на разработку интерактивных технологий

► 5.3.18. Проектирование и разработка интерактивных технологий_

► 5.3.19. Внедрение интерактивных технологий

► 5.3 20. Учет использования интерактивных технологий

5.3.21. Анализ эффективности работы интерактивных технологий

5 4. Разработка продукции по сегментам рынка

► 5.4.1. Аналнз потребительских свойств продукции конкурентов

* 5 4.2. Прогнозирование проектных параметров продукции

5.4.3. Первичное проектирование продукции

5.4.4. Анализ себестоимости и экономическое обоснование производства проектной продукции

5.4.5. Составление бизнес-плана производства и реализации проектной продукции

Рисунок 8 - Нормализованная организационная структура службы маркетинга

Подводя итоги вышеизложенному, можно заключить, что авторский подход и предлагаемые методологические принципы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия позволяют: применять существующие методы и алгоритмы для решения системы взаимосвязанных задач, а не каждой в отдельности; динамично осуществлять управление маркетинговой деятельностью на основе показателей эффективности решения задач; ориентировать управление маркетинговой деятельностью на конечные результаты; нормализовывать организационную структуру маркетинговой службы предприятия.

Анализ и планирование маркетинговой деятельности является сложной, но в тоже время важной задачей для промышленного предприятия, к решению которой существуют два подхода:

1. Формирование статистических данных, связанных с маркетинговой деятельностью, с целью построения трендов на основе статистических методов.

2. Формирование данных, исходя из законов взаимосвязей решения бизнес-задач, с применением моделей динамики развития.

Оба подхода имеют свои преимущества и недостатки. В статистических методах сложно выявить реальную экономическую взаимосвязь параметров, в них нет целевых критериев результата. Сложность реализации методов моделирования заключается в том, что область, правила и законы развития моделируемого процесса должны быть четко выявлены. В свою очередь статистические методы могут использовать в качестве выборки результаты математического моделирования. Однако для решения отдельных задач это может оказаться проблематичным, и окажется проще собрать статистику и построить прогноз.

В связи с выше перечисленными факторами оптимальным является применение обоих подходов к анализу и планированию маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Построение модели позволяет использовать различные известные методы в комплексе, что приведет к получению наилучшего результата.

На основании предложенных автором методологических принципов управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия модель может быть реализована только для задач, относящихся к классу аналитических. В бизнес-процессе «Маркетинг» к аналитическим относятся задачи:

5.1.2 Выбор целевых сегментов рынка продукции 5.2.1 Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка продукции

5.3.1 Планирование рекламной и РН. деятельности предприятия 5.3.5 Анализ эффективности рекламной и РИ. деятельности

5.3.6 Планирование развития дилерской сети

5.3.9 Анализ эффективности работы дилерской сети

5.3.10 Планирование адаптивных методов продвижения

5.3.15 Анализ эффективности использования адаптивных методов продвижения

5.3.16 Планирование разработок интерактивных технологий

5.3.21 Анализ эффективности работы интерактивных

технологий

5.4.1 Анализ потребительских свойств продукции конкурентов

5.4.2 Прогнозирование проектных параметров продукции

5.4.4 Анализ себестоимости и экономическое обоснование

производства проектной продукции Каждая задача может иметь свой алгоритм, метод или модель решения. Причем решение одной задачи может быть использовано для решения другой, если они взаимосвязаны по результатам их решения. Система взаимосвязанных методов и моделей представляет собой модель бизнес-процесса «Маркетинг». Структура такой модели представлена на рис. 9. Модель является многокритериальной, что позволяет оптимизировать несколько показателей одновременно.

Согласно модели приоритет решения задач следующий: сначала осуществляется выбор целевых сегментов рынка продукции (Задача 5.1.2), на основе полученных сегментов проводится их анализ (Задача 5.2.1). В результате анализа формируются данные для решения задач продвижения продукции (Задачи 5.3.1, 5.3.6, 5.3.10, 5.3.16) и задач по разработке новой продукции (Задачи 5.4.1, 5.4.2, 5.4.4). По результатам решения задач продвижения становится возможным рассчитать показатели эффективности реализации мероприятий по продвижению продукции. После решения всех задач рассчитываются показатели эффективности бизнес-процесса «Маркетинг» (Задача 5.0.1). Полученные показатели становятся основой для анализа и планирования маркетинговой деятельности на следующий временной период. Такой цикл позволяет формировать основные параметры бизнес-процесса «Маркетинг».

Предлагаемая автором модель была апробирована на примере Департамента маркетинга ОАО «КАМАЗ», результаты расчетов позволили сформулировать следующие рекомендации предприятию:

• в географических сегментах Республики Татарстан и Украины следует продолжить реализовывать автомобили всех товарных групп ОАО «КАМАЗ»; в географическом сегменте Казахстана необходимо осуществлять реализацию бортовых автомобилей, самосвалов и шасси; в сегменте Московской и Ленинградской областей большую прибыль принесет реализация седельных тягачей; в сегментах Башкирии и стран Ближнего Востока реализация автомобилей рассмотренных товарных групп не приносит прибыли ОАО «КАМАЗ»;

Рисунок 9 - Модель нахождения оптимальных параметров маркетинговой

деятельности

• наибольшее ожидаемое число обращений на предоставление гарантийных и сервисных услуг с учетом накопленной статистики по рекламациям придется на ремонт двигателя (152 обращения), в виду чего предприятию рекомендуется усилить контроль качества выпускаемой продукции;

• для достижения максимального положительного отклика целевой аудитории (118 потенциальных клиентов) необходимо использовать выбранные коммуникационные каналы в сочетании: публикация рекламы (1/4) в Журнале «Авторевю» в рубрике «Грузовики и автобусы» - 2 выхода в месяц; размещение рекламы (аудио-ролик 30 сек.) на радио России - 4 выхода в месяц; размещение рекламы (видеоролик) на телеканале НТВ - 2 выхода в месяц; рассылка каталогов - 2 рассылки в месяц; вывеска рекламных баннеров - аренда мест для 3 баннеров в месяц. Такое распределение позволит получить экономию средств на рекламу в размере 10 008 руб. в месяц;

• из рассмотренных дилеров необходимо пересмотреть отношения с ЗАО «Авто-Трейд» в виду неэффективной работы данного дилера по рассмотренным показателям;

постоянным покупателям - 9%) позволит получить наибольшую прибыль от реализации продукции, не снизив при этом порога рентабельности продаж;

• среди прогрессивных форм реализации продукции в целях сохранения прибыльности следует развивать систему trade-in, от продажи автомобилей в рассрочку рекомендуется отказаться, реализовывать в лизинг рекомендуется только седельные тягачи;

• акции по стимулированию сбыта рекомендуется проводить в отношении модельного ряда бортовых автомобилей и самосвалов, использование акции «Хит продаж» не является эффективным;

• структура ожидаемых заказов через систему интерактивных каналов с учетом пропускной способности примет вид: 71,2% заказов через web-сайт; 11% - по телефону; 17,8% - факсом. На основании расчетных данных следует уделить особое внимание совершенствованию и поддержке сайта ОАО «КАМАЗ».

Данные, полученные в результате моделирования, являются основой для прогнозирования тенденций развития рынка и принятия эффективных управленческих решений в маркетинговой деятельности предприятия.

Авторский подход к управлению маркетинговой деятельностью, а также предложенные методологические принципы позволяют определить календарную программу маркетинговой деятельности, как совокупность бизнес-задач, решаемых во временной связи, с учетом периода решения задачи, ожидаемых результатов, организационно-технологической реализации бизнес-задач маркетинговой деятельности. Понятие бизнес-задачи применяется в отношении конкретных маркетинговых мероприятий. Временные связи решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» отражает организационно-логическая схема, которая представлена стандартом диаграмм 1DEF3 (Рис. 5). Эта схема является основой для построения сетевого графа решения задач.

Предлагаемый алгоритм подразумевает выполнение следующих этапов:

1. Определение состава задач бизнес-процесса «Маркетинг»;

2. Нормирование материальных, трудовых, амортизационных и прочих затрат с использованием методов нормативного управления;

3. Формирование продуктовой модели бизнес-процесса «Маркетинг» на основе установленных связей по результатам решения бизнес-задач;

4. Временное нормирование решения задач и построение организационно-логической схемы решения задач бизнес-процесса «Маркетинг»;

5. Построение сетевого графа реализации задач бизнес-процесса «Маркетинг» на основе организационно-логической схемы с использованием методов проектного управления и сетевого планирования;

6. Формирование календарных планов МТО, загрузки трудовых ресурсов и основных фондов;

7. Построение календарной программы маркетинговой деятельности на основе сетевого графа;

8. Формирование бюджета маркетинговой программы.

Всю совокупность работ по получению программы маркетинга и ее бюджета можно представить в виде диаграммы ГОЕРЗ организационно-логической схемы, представленной на рис. 10.

Согласно второму этапу алгоритма составления программы маркетинга, установлены параметры задач на плановый период (месяц) для Департамента маркетинга ОАО «КАМАЗ», исходя из фактических данных работы (Табл. 2).

Составление бюджета маркетинговой программы — подразумевает формирование бюджета решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» (Табл. 3).

Сумма затрат по каждой из статей определяется по формуле:

Бу =aij•ci•tj, 1 = \,п, ]=\,т, (1)

где ау - норма затрат г'-го вида ресурса в натуральной единице измерения для решения у-ой задачи в единицу времени;

с, - цена /'-го вида ресурса за единицу, руб.;

tj - временной норматив решения у'-ой задачи, дни;

п - количество видов ресурсов; т ~ количество задач.

Рисунок 10 - Схема формирования программы маркетинговой деятельности.

Таблица 2 - Параметры задач бизнес-процесса «Маркетинг»

№ Наименование задачи Временной норматив, дни Цикличность

5.0.1 Расчет показателей эффективности бизнес-процесса 3 1/12

5.1.1 Выделение сегментов рынка продукции 2 1/12

5.1.2 Выбор целевых сегментов рынка продукции 2 1/4

5.2.1 Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка продукции 6 1/4

5.3.1 Планирование рекламной и РЯ деятельности предприятия 3 1

5.3.2 Размещение заказа на проведение рекламной или Р11 компании 1 1

5.3.3 Реализация рекламной и РК кампании 18 1

5.3.4 Учет реализации плана рекламной и РЯ кампании 2 1

5.3.5 Анализ эффективности рекламной и РЯ деятельности 1 1

5.3.6 Планирование развития дилерской сети 5 1

5.3.7 Организация оптимальной дилерской сети 7 1

5.3.8 Учет работы дилерской сети 4 1

5.3.9 Анализ эффективности работы дилерской сети 5 1

5.3.10 Планирование адаптивных методов продвижения 3 1

5.3.11 Размещение заказа на разработку адаптивных методов продвижения 1 1

5.3.12 Разработка адаптивных методов продвижения 5 1

5.3.13 Реализация адаптивных методов продвижения 16 1

5.3.14 Учет реализации адаптивных методов продвижения 2 1

5.3.15 Анализ эффективности использования адаптивных методов продвижения 3 1

5.3.16 Планирование разработок интерактивных технологий 3 1

5.3.17 Формирование и размещение заказа на разработку интерактивных технологий 1 1

5.3.18 Проектирование и разработка интерактивных технологий 15 1

5.3.19 Внедрение интерактивных технологий 5 1

№ Наименование задачи Временной норматив, дни Цикличность

5.3.20 Учет использования интерактивных технологий 2 1

5.3.21 Анализ эффективности работы интерактивных технологий 1 1

5.4.1 Анализ потребительских свойств продукции конкурентов 7 1

5.4.2 Прогнозирование проектных параметров продукции 5 1

5.4.3 Первичное проектирование продукции 5 1

5.4.4 Анализ себестоимости и экономическое обоснование производства проектной продукции 6 1

5.4.5 Составление бизнес-плана производства и реализации проектной продукции 7 1

Таблица 3 - Бюджет решения задачи 5.0.1 «Расчет показателей эффективности»_

Статьи затрат Наименование ресурса Ед. изм. Норма затрат Цена за ед., руб Сумма затрат, руб.

Материальные затраты Освещение кв/ч 0,6 1,77 25,488

Энергоресурсы на оборудование кв/ч 0,5 1,77 21,24

Трудовые затраты Зам.директора челов/час 1 252 6048

Амортизация ОФ Компьютер норм/час 1 3,43 82,32

Программное обеспечение норм/час 1 1,83 43,92

Компл. мебели норм/час 1 11,42 274,08

Прочие затраты Канц.товары компл./час 0,1 31,25 75

Коммуникация (интернет, телефон) ед/час 1 2,8 67,2

Коммуникации (вода, тепло) ед/час 1 1,85 44,4

Итого на 1 цикл решения: 556,80

Бюджет маркетинговой программы рассчитывается по формуле:

т f п \

ВМ^

7=1

CVIX

1=1

где С1] - цикличность решения у- ой задачи в период планирования.

В результате, маркетинговая программа промышленного предприятия может быть представлена в виде макета (Табл. 4).

На основании макета и диаграммы организационно-логической сущности решения задач (Рис. 5) составляется последовательный план работ на конкретный календарный период с указанием совокупного объема временных и стоимостных затрат. Реализация такого календарного плана позволяет свести к минимуму возможные отклонения или при возникновении оперативно их учитывать. Календарная программа является основой для расчета бюджета маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Такое планирование позволяет наряду с самими мероприятиями планировать обеспечение его реализации трудовыми, материальными или нематериальными ресурсами по установленным календарным срокам.

Таблица 4 - Макет календарной маркетинговой программы на примере задачи 5.0.1 «Расчет показателей эффективности»_

я sr сs

ей «

О Я о Я Я

л ч

г> н Я

я е? о с

о к

ч о н я

§ S3

й я

а у

О) м О. С£ сЗ

Я ° W

е ° 5 § я Щ я

Й Я я £

§Й|1

Й S Л™

й d

(О Я о.

ИВ. ®

2 лл сЗ

w g.g

СП

О U

О ее

к t П «

О >> * §

Л Q-га д

.OI

U —

3 Й -® 5 ?

Я ь5

2 S 3

¡Ой

3 Q."

оз к

5.0.1.

>я

й * 03

с; я о

¡о н о

н о <и

«1 О сf

a в о

§ <5 о,

о С к

с 5 о

о <о

fc* IL» (W

Ж со

К-в* я

й «в I g

м ни «

fc 8 S s

* S Й й

ooCS м а&г s я а В1 s 5 в я

ГО fcj -=

1/12

с? in

сз -а «ч

556,80р.

5.0.1.1

- сз

5 о

н о О о

5 °

CQ rv ^

О 1> (О

•e-g 2

Предложенный алгоритм апробирован для Департамента маркетинга ОАО «КАМАЗ». Диаграмма Ганта календарной реализации задач бизнес-процесса «Маркетинг» сформирована средствами программного пакета Microsoft Project (Рис. И).

В заключении диссертации сформулированы основные выводы и результаты проведенного исследования, обозначены возможные направления дальнейшего развития разработанных теоретико-методологических положений управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.

ьо

. .Название задачи

1 -- сегментирование рынка

2 выв,елвние сегментов рынке продукции

3 - Выбор целевых сегментов рынке продукции

4 - Днвлмгсегывнюврынка

5 А на пи: и прогнозирование целевых сегментов рынка продукции

6 - Продвижение продукции и ус дуг на сегыемш рынка

. 7 : Планирование рекламной и Р^ деятельности предприятия

8 Размещение заказа на проведение рекламной или Р& компании

9 ' Реелоация рекламной и № камлании

"10 Учет реалигац^ плана рекламной и РК кампании

11 ; Анализ эффективности рекламной и РР деятельности

12 \ Планирование развития дилерской сети

13 ; 0рганиза1*я оптимальней дилерской сети -14 ; Учет работы дилерской сети

•15 4 Анализ эффективности реСоты дилерской сети

16 1 Планирование адаптивных методов продвижения

■ 17 Размещение заказа на разработку адаптивных методов продвижения

.18 1 разработка адаптивк>1Хметодов продвижения

19 ; Реагмзаи^А адаптивных методов продвижения

20 . « Учет реализацм адаптивных методов продвижения

:2Т ' Анализ эффективности использования адаптивных методов г^одвижения

22. ] Ппам^ование разработок интерактивных технологий

23 | Формирование и размещение заказана разработку интерактивных технологи

24 Проектирование и разработка интерактивных технологий

25 ! Вндрение интерактивных технологии

26 ? Учет реажза^ии интерактивных технологий

; 27 Анализ эффективности работы интерактивных технологий

28 : - Рвфаботка (фодукири по сегментаи рынки :29. Анализ потребительских свойств гчэодуюуи конкурентов 30 Прогнозирование проектные параметров продукции ■31 Первичное проектирование продукции

32 ( Анализ себестоимости и экономическое обоснование производства проектной продукции

.33 ;; Состав пение бизнес-плана производства и реализации проектной продукции

34 | Расчет показателей эффективности

■28 ДекЧМ '04 Ямв ~10 11 Яне 10 : 18 Яне '10 <25 Янв '10 101 Фев 10 >08 Фев 40 И5Сев 10 ; 22 Фев 40 '01 Мер Ю :П • С ;П I В ! В ] Ч VС -П ; С : П ) В • 6 • Ч • С , П : С 1ПIВ ■ ' В ; Ч С ■ П С ¿П :в ! В С : П ! С :П :0 ¡8.! Ч^С

Рисунок 11 - Диаграмма Ганта календарной реализации задач бизнес-процесса «Маркетинг» Департамента

маркетинга ОАО «КАМАЗ»

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ

1. Смирнов Ю.Н., Шадрова Ю.В. Методология управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия // Научно-практический межотраслевой журнал «Интеграл» № 5 (55) октябрь 2010. -0,23 п.л., в т.ч. авт. 0,19 п.л.

2. Шибаков В.Г., Шадрова Ю.В. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью машиностроительного предприятия на основе процессно-задачного подхода // Научно-практический и аналитический журнал «Экономический анализ. Теория и практика» № 36 (165) декабрь 2009. - 0,71 п.л., в т.ч. авт. 0,62 п.л.

3. Быковская Ю.В. Процессно-задачный анализ и оптимизация параметров бизнес-процесса «Маркетинг» // Научно-практический межотраслевой журнал «Интеграл» №5 (37) сентябрь-октябрь 2007. - 0,35 п.л.

Статьи в сборниках научных статей, приравненных к ведущим рецензируемым научным журналам

4. Шадрова Ю.В. Моделирование параметров маркетинговой деятельности предприятия грузового автомобилестроения. Аналитические и численные методы моделирования естественнонаучных и социальных проблем: сборник статей V Международной научно-технической конференции. - Пенза: АННОО «Приволжский Дом знаний», 2010. - 0,11 п.л.

5. Шадрова Ю.В. Планирование адаптивных методов продвижения продукции. Аналитические и численные методы моделирования естественнонаучных и социальных проблем: сборник статей V Международной научно-технической конференции. — Пенза: АННОО «Приволжский Дом знаний», 2010. - 0,12 п.л

Статьи в сборниках научных статей и материалах конференций

6. Быковская Ю.В. Организация системы электронного взаимодействия клиента и предприятия. Товар, потребительский рынок и маркетинговые коммуникации: сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: НОУ ПДЗ, 2006.-0,21 п.л.

7. Смирнов Ю.Н., Быковская Ю.В. Система маркетинга машиностроительного предприятия и развитие дилерской сети. «Вузовская наука - России», межвузовская научно-практическая конференция. В 3 ч. Часть 2. - Наб.Челны: Изд-во КамПИ, 2005. - 0,51 п.л., в т.ч. авт. 0,40 п.л.

8. Быковская Ю.В. Построение эффективной системы маркетинга машиностроительного предприятия. Инновационные процессы в управлении предприятиями и организациями: сборник статей IV Международной научно-практической конференции. - Пенза: НОУ ПДЗ, 2005. - 0,22 п.л.

9. Быковская Ю.В. Развитие дилерской сети машиностроительного предприятия. Математические методы и информационные технологии в экономике, образовании, социологии и образовании: сборник статей XVI Международной научно-технической конференции. - Пенза: НОУ ПДЗ, 2005. - 0,22 п.л.

10. Смирнов Ю.Н., Быковская Ю.В. Маркетинг. Сегментирование рынка. Наука и практика. Диалоги нового века: Материалы конференции Часть I - Наб.Челны: Изд-во КамПИ 2003. - 0,43 п.л., в т.ч. авт. 0,40 п.л.

Подписано в печать 26.11.10 г. Формат 60x84/16 Бумага офсетная Печать ризографическая Уч.-изд.л. 2,0 Усл.-печл. 2,0 Тираж 140 экз.

Заказ 1965 Издательеко-полиграфический центр Камской государственной инженерно-экономической академии

423810, г. Набережные Челны, Новый город, проспект Мира, 68/19 тел./факс (8552) 39-65-99 е-плаН: ic@meka.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шадрова, Юлия Владимировна

Введение.

1. Теоретико-методологические аспекты управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.

1.1. Содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

1.2. Методы и подходы к управлению маркетинговой деятельностью.

1.3. Особенности управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.

2. Технология управления маркетинговой деятельностью на основе процессно-задачного подхода.

2.1. Процессно-задачный подход к маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

2.2. Моделирование параметров маркетинговой деятельности.

2.3. Алгоритм составления календарной программы маркетинговой деятельности промышленного предприятия и ее экономическое обоснование.

3. Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

3.1. Характеристика маркетинговой деятельности крупного предприятия отрасли грузового автомобилестроения.

3.2. Нахождение оптимальных параметров маркетинговой деятельности ОАО «КАМАЗ».

3.3. Календарная программа маркетинговой деятельности предприятия грузового автомобилестроения.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе процессного подхода"

Актуальность темы исследования. Любое производственное предприятие всегда сталкивается с проблемами и поиском ответа на вопрос: что и сколько производить, кто является потенциальным потребителем продукции, какой уровень цен необходимо установить, как конкурировать на рынке, удовлетворяя запросы потребителей, и т.д.

Разработка и управление системой маркетинга является сложным процессом, требующим соответствующих трудовых, материальных и финансовых затрат. Маркетинг отличается своей системностью, и отказ хотя бы от одного из его элементов сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. Исключение составных элементов комплекса маркетинга -самая большая ошибка при управлении маркетинговой деятельностью на промышленном предприятии.

Таким образом, управление маркетинговой деятельностью промышленного предприятия является актуальной задачей, которая имеет не только научное, но и важное практическое значение.

Степень научной разработанности проблемы. Аспектам маркетинговой деятельности посвящено большое число исследований и публикации российских и зарубежных ученых и специалистов. Основы маркетинга разработаны такими учеными, как Ф. Котлер, И. Ансофф, Д. Эванс, Ж.-Ж. Лам-бен, Л. Гэлловэй, Э. Сандей и другими. Развитию теории и практики маркетинга посвящены работы российских и зарубежных ученых Ф. Вебстера, Г.Л. Багиева, О.Ю. Юлдашевой, Е.П. Голубкова, Е.В. Попова, Е.С. Шустермана, Н.В. Маслова, B.C. Исмагиловой, A.M. Степанова, А.П. Пинкова, A.B. Гусева, И.С. Важениной и других.

A.C. Грузинова, О.И. Гусевой, В.В. Кеворкова, А.И. Татаркина, Е.В. Попова,

Приведенные проблемы позволили сформулировать цели и задачи научного исследования.

Исходя из поставленной цели, можно сформулировать следующие задачи исследования:

2. Обосновать модель нахождения оптимальных параметров маркетинговой деятельности, на основе которых принимаются управленческие решения;

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в вопросах совершенствования методов управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий. В диссертационной работе использовались методы сравнительного, финансового и статистико-математического анализа, а также имитационного и математического моделирования изучаемых процессов.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

Разработанные в диссертационном исследовании положения использованы:

- в практической деятельности Департамента маркетинга Открытого акционерного общества «КАМАЗ» (2009 г.);

- в процессе обучения студентов 2 — 5 курсов специальностей «Маркетинг», «Менеджмент организации», «Финансы и кредит», «Прикладная информатика в экономике» и «Математические методы в экономике» ГОУ ВПО Камская государственная инженерно-экономическая академия (2007-2010 г.).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шадрова, Юлия Владимировна

1. Результаты исследования рынка грузовых автомобилей свидетельствуют о том, что ОАО «КАМАЗ» является самым крупным производителя грузовиков в России, доля рынка которого составляет 53,5% по итогам первого полугодия 2010 года. ОАО «КАМАЗ» имеет собственное производство в России и ряде стран зарубежья, обладает разветвленной дилерской сетью и сетью сервисных центров, осуществляет продажи продукции в 24 страны мира, развивает партнерские отношения с иностранными компаниями-производителями. Управление такой корпорацией и ее маркетинговой деятельностью является сложной задачей, стоящей перед руководством. Процессный подход к управлению является одним из самых эффективных подходов, позволяющих исследовать как маркетинговую деятельность, так и другие виды деятельности крупных промышленных предприятий.

2. Маркетинговая деятельность ОАО «КАМАЗ» обладает всеми характерными особенностями промышленного маркетинга. Основным видом продукции ОАО «КАМАЗ» являются грузовые автомобили четырех основных товарных групп: бортовые автомобили, седельные тягачи, самосвалы и автомобили-шасси. Основными потребительскими характеристиками продукции ОАО «КАМАЗ» являются грузоподъемность, расход топлива, пригодность к эксплуатации в регионах с тяжелыми дорожными условиями, сравнительно невысокая цена продажи, простота эксплуатации, возможность адаптации к сложным климатическим условиям, наличие гарантийных обязательств, близость, доступность и тарифы СТО. Производство грузовых автомобилей ОАО «КАМАЗ» в большей степени ориентировано на заказы покупателей. Основными потребителями продукции ОАО «КАМАЗ» являются физические лица и предприятия таких отраслей, как дорожное строительство, коммерческие перевозки, коммунальное хозяйство, лесопромышленный комплекс, машиностроение, металлургия, сельское хозяйство, силовые ведомства, строительство и др. Спрос на грузовые автомобили носит вторичный характер и зависит от спроса на продукцию и услуги выше перечисленных отраслей промышленности. Перечисленные признаки подтверждают правильность выбора ОАО «КАМАЗ» в качестве объекта диссертационного исследования.

3. Исследование, проведенное в соответствии с предложенной технологией управления, позволило сформулировать ряд рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью ОАО «КАМАЗ»:

• применить процессный подход к управлению маркетинговой деятельностью ОАО «КАМАЗ», на основании которого рассмотреть ее как бизнес-процесс предприятия, действующий в соответствии с принципами выделения бизнес-процессов;

• рассмотреть маркетинговую деятельность ОАО «КАМАЗ» как совокупность взаимосвязанных маркетинговых задач, имеющих входы, механизмы (исполнитель, ресурсы), алгоритм и результаты их решения;

• учитывать организационно-логические связи и связи по результатам решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» как между собой, так и с задачами других бизнес-процесоов с целью выявления влияния бизнес-процесса «Маркетинг» на другие бизнес-процессы предприятия и наоборот;

• на основе алгоритмов решения задач и показателей их эффективности разработать стандарты решения задач бизнес-процесса «Маркетинг», которые позволят строго регламентировать входы, механизмы и результаты решения задач, нормировать затраты всех видов ресурсов, необходимых для решения задач, и устанавливать целевые параметры решения задач бизнес-процесса «Маркетинг»;

• нормализовать организационную структуру Департамента маркетинга ОАО «КАМАЗ» в соответствии с принципом нормализованности, согласно которому задачи и их исполнители должны относиться к одному бизнес-процессу (подпроцессу);

• использовать модель для исследования и нахождения оптимальных параметров маркетинговой деятельности в целях эффективного планирования и управления решением задач бизнес-процесса «Маркетинг» во времени;

• применять алгоритм составления календарной программы, который позволяет рассматривать маркетинговую деятельность как проект, состоящий из совокупности взаимосвязанных задач, и применять методы сетевого планирования и управления решением задач на основе их организационно-логических связей и стандартов решения. Данные рекомендации внедряются в деятельность Департамента маркетинга ОАО «КАМАЗ».

Заключение

Проведенное исследование позволило получить следующие результаты и сделать следующие выводы.

1. Промышленный маркетинг — это сфера деятельности предприятий-производителей и их дилеров, где главным является знание нужд своих клиентов, особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана с учетом характеристик спроса на конкретном рынке.

Специфику рынка товаров производственно-технического назначения определяют такие категории продукции, как полуфабрикаты, комплектующие изделия, взаимодополняющие детали, оборудование, автомобили и промышленные услуги.

Выявлены отличительные особенности промышленного маркетинга, такие как товар и сопутствующие характеристики; специфика производства; покупатель и цель покупки; характеристики спроса на продукцию; взаимозависимость покупателя и продавца.

Выделение особенных характеристик промышленного маркетинга объясняет причины, по которым методы управления в промышленном маркетинге также отличны от тех, которые используются в маркетинге потребительских товаров. К аспектам управления, связанным со спецификой промышленного маркетинга, можно отнести: наличие функциональной взаимозависимости между маркетинговой деятельностью и другими процессами предприятия; особенности сегментирования рынка сбыта; ограниченность каналов продвижения продукции; интерактивность процесса сбыта; сложность процесса принятия решения о покупке.

2. Анализ различных направлений и элементов маркетинговой деятельности промышленных предприятий показал, что основными являются четыре направления, связанные с ориентацией предприятия на целевые сегменты рынка, их анализом, развитием системы продвижения продукции, а также "разработкой и созданием новых видов продукции.

Рассмотренные подходы к выделению составляющих маркетинга на промышленном предприятии не в полной мере раскрывают указанные направления маркетинговой деятельности, а выделяемые составляющие имеют обобщенный вид и требуют детализации.

3. В условиях жесткой рыночной конкуренции рост затрат на маркетинг неизбежен. Снижение маркетинговых издержек возможно при условии высокого уровня организации маркетинга на промышленном предприятии, использования эффективных технологий управления, обеспечивающих повышение результативности работы службы маркетинга с учетом непосредственной связи затрат на маркетинг с маркетинговыми результатами. Практика показывает, что просто выделить и классифицировать затраты на маркетинг недостаточно, необходимо разработать алгоритм, который позволяет обосновывать статьи затрат на организацию и управление маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, а также рассчитать стоимость результатов маркетинговой деятельности предприятия.

В практике маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях часто возникает проблема отсутствия четкого разделения труда между службами, что, как правило, приводит к дублированию одних и тех же функций, к рассогласованию принимаемых решений и возникновению проблем в организации работы маркетинговой службы во взаимоотношениях с другими подразделениями предприятия, в частности: с менеджментом — в выборе стратегии поведения на различных этапах развития предприятия, оценке перспектив отдельных проектов; с экономической службой — в обмене информацией, проектировании цен; с инженерной службой - в оценке предлагаемых разработок, обмене информацией; с технологической службой - в оценке целесообразности внедрения технологических процессов; со сбытом - в согласовании цен, обмене информацией, организации сбытовой сети; с информационными службами — в обмене информацией; с управлением производством — в оценке целесообразности постановки и снятия изделий с производства, согласовании объемов и сроков производства.

Поэтому существует необходимость формирования четкого круга задач маркетинговой службы и закрепление за каждой задачей конкретного исполнителя, который несет ответственность за своевременность и качество ее решения.

Результаты маркетинговой деятельности тесно взаимосвязаны, и повышение эффективности управления маркетинговыми результатами требует взаимосогласованных управленческих решений. Маркетинг представляет собой сложную систему, которая пронизывает всю деятельность предприятия, поэтому важно определить взаимосвязи между задачами маркетинговой службы и задачами других подразделений.

4. Управление маркетинговой деятельностью должно быть построено на системе сбалансированных показателей, которые формируются на основе показателей управленческого учета результатов маркетинговой деятельности. Анализ различных методик оценки эффективности управления маркетингом показал, что основным недостатком большинства из них является субъективность оценки. Таким образом, существует необходимость в разработке такой технологии управления маркетинговой деятельностью предприятия, которая учитывает все взаимосвязи между составляющими маркетинговой деятельности, основана на эффективных методах решения реальных задач маркетинга, и позволяет осуществлять календарное планирование маркетинговых мероприятий.

5. Эффективное управление всеми направлениями деятельности - это одна из проблем, стоящая на сегодняшний день перед руководством крупных промышленных предприятий. Одним из наиболее передовых подходов, нацеленных на решение этой проблемы, является процессный подход к управлению. Он заключается в выделении на предприятии процессов и управлении этими процессами для достижения максимальной эффективности деятельности предприятия.

Разные авторы в зависимости от задач акцентируют внимание лишь на одном или нескольких свойствах бизнес-процесса, не раскрывая его многогранности. При описании процессного подхода авторы используют понятие функция», что позволяет считать подход процессно-функциональным. Управление бизнес-процессами на основе процессно-функционального подхода не позволяет в полной мере осуществлять его эффективно. Это связано с тем, что не всякая функция создает выход (продукт), а значит, невозможна оценка эффективности ее выполнения и отсутствуют рычаги управления бизнес-процессом.

На основании концепции процессно-задачной технологии управления автором дано определение бизнес-процесса «Маркетинг», который понимается как совокупность взаимосвязанных по результатам и временной шкале задач маркетинговой деятельности предприятия по сегментированию и анализу сегментов рынка, продвижению и разработке продукции, решаемых службой маркетинга, и удовлетворяющих восьми принципам выделения бизнес-процессов: полноты, детерминированности, нормализованное™, связанности, автономности, ресурсоемкости, продуктивности и динамичности.

6. Задачи бизнес-процесса «Маркетинг» имеют организационно-логические связи и связи по результатам их решения. Связь бизнес-процесса «Маркетинг» с другими бизнес-процессами предприятия реализуется как связь результатов решения задач маркетинга с задачами других бизнес-процессов. Эти связи отражают взаимное влияние бизнес-процесса «Маркетинг» на все бизнес-процессы промышленного предприятия и наоборот.

На основе организационно-логической схемы связи задач бизнес-процесса «Маркетинг» по временной шкале (диаграмма ЮЕРЗ), таблицы и схемы взаимосвязей задач по результатам (диаграмма ШЕБО) построен алгоритм решения системы взаимосвязанных задач бизнес-процесса «Маркетинг».

7. Основной единицей управления маркетинговой деятельностью является задача. Управление задачей осуществляется на основе показателей эффективности ее решения и агрегированных показателей эффективности бизнес-процесса «Маркетинг». Предлагаемая технология управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия позволяет управлять алгоритмом, входами, результатами, механизмами решения задачи.

Под входом (входным продуктом) понимается продукт решения другой задачи бизнес-процесса «Маркетинг» или задачи другого бизнес-процесса или продукт, полученный из внешней среды предприятия, который используется и преобразуется в процессе решения рассматриваемой задачи.

Выходной продукт — это материальный или информационный результат решения бизнес-задачи.

Механизм решения задачи - это все виды ресурсов, необходимые для решения задачи, которые не преобразуются в процессе решения, и переносят часть своей стоимости на бюджет решения задачи, например, амортизация основных фондов, оплата труда.

Алгоритмом решения задач называется организационно-логическая схема (последовательность) действий (работ) во времени, выполнение которой приводит к созданию продукта.

Предлагаемая технология управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия позволяет:

• применять существующие методы и алгоритмы для решения системы взаимосвязанных задач, а не каждой в отдельности;

• динамично осуществлять управление маркетинговой деятельностью на основе показателей эффективности решения задач;

• формировать стандарт решения задачи;

• ориентировать управление маркетинговой деятельностью на конечные результаты;

• оптимизировать организационную структуру маркетинговой службы предприятия.

8. Моделирование параметров маркетинговой деятельности позволяет более эффективно и обоснованно принимать управленческие решения. Предлагаемая модель бизнес-процесса «Маркетинг» позволяет формировать оптимальные плановые параметры маркетинговой деятельности. Она является многокритериальной и дает возможность оптимизировать несколько параметров одновременно. Полученные параметры становятся основой для расчета показателей эффективности решения задач бизнес-процесса «Маркетинг», а так же используются для анализа и планирования маркетинговой деятельности на следующий временной период, позволяя осуществлять планирование и управление в динамике.

9. Календарная программа маркетинговой деятельности является важным документом при планировании маркетинга на промышленном предприятии. Предложенный алгоритм предполагает формирование календарной программы на основе стандартов решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» с использованием их организационно-логических связей. Алгоритм позволяет использовать методы сетевого планирования и управления на основе организационно-логической схемы решения задач, а также нормировать, планировать и управлять временными, материальными, трудовыми и прочими ресурсами, необходимыми для реализации программы маркетинга.

10. Исследование рынка грузовых автомобилей за период с 2002 по 2010 год показало:

• с 2002 года по 2007 год промышленность грузового автомобилестроения демонстрировала высокие темпы роста продаж грузовых автомобилей полной массой 14-40 тонн. В этот период российский рынок увеличивался на 20% в год и являлся одним из самых быстрорастущих в мире. В 2008 году в условиях глобального экономического кризиса падение рынка грузовой техники на рынке России составило 3,7% по сравнению с 2007 годом. Итоги первого полугодия 2009 года показали спад продаж на 70% по отношению к аналогичным показателям 2008 года;

• в структуре продаж с 2008 года происходит увеличение доли подержанных иномарок, доля которых в 2009 году составила 23,2% по отношению к 20% в 2007 году;

• с нарастанием кризисных тенденций произошел спад спроса на грузовые автомобили в отраслях, потребляющих отечественные автомобили, таких как строительство, добывающие отрасли, коммерческие перевозки технологических грузов, химическая промышленность, металлургия;

• ОАО «КАМАЗ» является самым крупным производителя грузовиков в России, доля рынка которого выросла с 28% в 2008 году до 51% в 2009 году, причем уже в первом полугодии 2010 года составила 53,5%. Причинами таких изменений являются введение повышенных таможенных пошлин, девальвация рубля, увеличение доли госзаказа, а также смещение спроса на недорогую отечественную автотехнику, обеспеченную недорогим сервисным обслуживанием;

• основными потребителями продукции ОАО «КАМАЗ» являются физические лица и предприятия следующих отраслей: дорожное строительство; коммерческие перевозки; коммунальное хозяйство; лесопромышленный комплекс; машиностроение; металлургия; НГДО; сельское хозяйство; силовые ведомства; строительство; ТЭК и др.;

• опросы покупателей и результаты исследований показывают, что конкурентными преимуществами продукции ОАО «КАМАЗ» являются такие потребительские свойства, как грузоподъемность, расход топлива, пригодность к эксплуатации в регионах с тяжелыми дорожными условиями, сравнительно невысокая цена продажи, простота эксплуатации, возможность адаптации к сложным климатическим условиям, наличие гарантийных обязательств, близость, доступность и тарифы СТО. Наличие разветвленной дилерской сети и сети авторизованного сервиса представляет собой одно из важнейших конкурентных преимуществ ОАО «КАМАЗ», что позволяет противостоять обостряющейся конкуренции на рынке;

• основными конкурентами ОАО «КАМАЗ» являются автозаводы стран СНГ: МАЗ, КрАЗ и УРАЛ; китайские и индийские производители: НО WO, SHANGSEE-MAN, FOTON, FAW, DONGFENG, TATA; мировые лидеры: MAN, VOLVO, Toyota, Scania, DAF, IVECO;

• ОАО «КАМАЗ» поставляет автомобили и запасные части в 24 страны мира. Структура экспорта продукции: 85,9% - в страны СНГ, 14,1% - в страны дальнего зарубежья и Европы. Основными экспортными рынками появляются Туркменистан, Казахстан, Украина. В тоже время ОАО «КАМАЗ» продолжает осваивать пока нерентабельные рынки стран Ближнего Востока и Белоруссии;

• укреплению позиций на рынке также способствует развитие партнерских отношений с иностранными компаниями-производителями. ОАО «КАМАЗ» основано новое эксклюзивное стратегическое партнерство между концерном «Даймлер АГ». ОАО «КАМАЗ» имеет ряд сборочных производств в Индии, Пакистане, Вьетнаме и Казахстане.

11. Проведено исследование и найдены оптимальные параметры маркетинговой деятельности ОАО «КАМАЗ» за период — месяц, в результате которого сделаны следующее выводы:

• для достижения максимального положительного отклика целевой аудитории (118 потенциальных клиентов) необходимо использовать выбранные коммуникационные каналы в оптимальном сочетании: публикация рекламы (1/4) в Журнале «Авторевю» в рубрике «Грузовики и автобусы» — 2 выхода в месяц; размещение рекламы (аудио-ролик 30 сек.) на радио России — 4 выхода в месяц; размещение рекламы (видеоролик) на телеканале НТВ - 2 выхода в месяц; рассылка каталогов - 2 рассылки в месяц; вывеска рекламных бан-неров — аренда мест для 3 баннеров в месяц. Такое распределение позволит получить экономию средств на рекламу в размере 10 008 руб. в месяц;

• из рассмотренных дилеров (ООО «Набережночелниский автоцентр КАМАЗ», ЗАО «Авто-Трейд» г. Красногорск, ООО «Евротрансавто» г. Санкт-Петербург, ООО «Компания «СИМ-авто» г. Москва, ООО «СеверТех-Снаб» г. Кандалакша, ЗАО «Межрегиональное объединение «Техинком» г.

Москва) необходимо пересмотреть отношения с ЗАО «Авто-Трейд» в виду неэффективной работы данного дилера по рассмотренным показателям;

• согласно полученному плану продаж продукции со скидками наибольший удельный вес приходится на индивидуальные скидки покупателям. Рассчитанная структура предоставления скидок (индивидуальные скидки-63,8%; оптовые скидки — 27,2%; скидки постоянным покупателям - 9%) позволит получить наибольшую прибыль от реализации продукции, не снизив при этом порога рентабельности продаж;

12. Результаты исследований свидетельствуют о том, что ОАО «КАМАЗ» является крупной промышленной корпорацией на рынке грузовых автомобилей России. Управление такой корпорацией и ее маркетинговой деятельностью является сложной задачей, стоящей перед руководством. Процессный подход к управлению является одним из самых эффективных подходов, позволяющих исследовать как маркетинговую деятельность, так и другие виды деятельности крупных промышленных предприятий.

13. Маркетинговая деятельность ОАО «КАМАЗ» обладает всеми характерными особенностями промышленного маркетинга, что подтверждает правильность выбора ОАО «КАМАЗ» в качестве объекта диссертационного исследования.

14. Исследование, проведенное в соответствии с предложенной технологией управления, позволило сформулировать ряд рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью ОАО «КАМАЗ»:

• учитывать организационно-логические связи и связи по результатам решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» как между собой, так и с задачами других бизнес-процесоов с целью выявления влияния бизнес-процесса «Маркетинг» на остальные бизнес-процессы предприятия и наоборот;

• оптимизировать организационную структуру Департамента маркетинга ОАО «КАМАЗ» в соответствии с принципом нормализованное™, согласно которому задачи и их исполнители должны относиться к одному бизнес-процессу (подпроцессу);

• применять алгоритм составления календарной программы, которая позволяет рассматривать маркетинговую деятельность как проект, состоящий из совокупности взаимосвязанных задач, и применять методы сетевого планирования и управления решением задач на основе их организационно-логических связей и стандартов решения.

Данные рекомендации внедряются в деятельность Департамента маркетинга ОАО «КАМАЗ».

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Шадрова, Юлия Владимировна, Набережные Челны

1. Государственные стандарты:

2. Госстандарт. ГОСТ Р ИСО 9001-96. Системы качества. Модель обеспечения качества при проектировании, разработке, производстве, монтаже и обслуживании. М.: ИПК <Издательство стандартов>, 1997.

3. Методология функционального моделирования IDEF0. Руководящий документ РДIDEF0 2000. - М.: Госстандарт России, 2000.1. Монографии:

4. Абдикеев Н.М., Данько Т.П., Ильдеменов C.B., Киселев А.Д. Реинжиниринг бизнес-процессов. М.: Изд-во Эксмо, 2005. — 592с.

5. Агапцов С.А., Мордвинцев А.И., Фомин П.А., Шаховская JI.C. Мотивация труда как фактор повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия. — М.: Высшая школа, 2003. — 187с.

6. Аглицкий Д.С., Аглицкий И.С. Российский рынок информационных технологий: проблемы и решения. — Дело, 2000. — 123с.

7. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. -М.: Изд-во , Торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. — 614с.

8. Аникеев С.А. Методика разработки плана маркетинга. Сер. «Практика маркетинга» -М.: Форум, Информ-Студио, 2005. — 128 с.

9. Ансофф И. Маркетинг и менеджмент в России. М.: Инфра-М, 2005. 372с.

10. Арженовский C.B. Методы социально-экономического прогнозирования. Учебное пособие. М.: Издательский дом "Дашков и К", 2009. — 236с.

11. Багиев Г.Л., Назим Сайед-Мохамед, Юлдашева О.У. Маркетинг: Учебник для ВУЗов М.: Экономика, 2003. - 703 с.

12. Барсукова C.B., Перцовский Н.И., Спиридонов И.А. Международный маркетинг. — М.: Высшая школа, 2001. — 239с.

13. Батрин Ю.Д. Фомин П.А. Особенности управления финансовыми ресурсами промышленных предприятий. Монография. М.: Высшая школа,2002. 276с.

14. Беляцкий Н.П. Управление персоналом. —Мн.: Интерпрессервис, Экопер-спектива, 2003. — 352с.

15. Бережная Е.В. Математические методы моделирования экономических систем / Е.В. Бережная, В.И. Бережной. М.: Финансы и статистика, 2002. -368 с.

16. Биленов О.Н. Система стратегического маркетинга на промышленном предприятии: монография. — М., 2001. 445 с.

17. Богданова Е.А. Информационный маркетинг: Учеб пособие. СПб.: АЛЬФА, 2000.-174с.

18. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. — 761с.

19. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. М.: Издательство ПРИОР, 2001.- 128 с.

20. Бурков В.Н., Джавахадзе Г.С. Экономико-математические модели управления производством строительных материалов. М.: ИПУ РАН. 69 с.

21. Бурков В.Н., Ириков В.А. Модели и методы управления организационными системами. М.: Дрофа, 2004. - 270с.

22. Бурцева Т. А., Сизов B.C., Цень O.A. Управление маркетингом: учеб.пособие. М. Экономисть, 2005. — 271с.

23. Васильев Г.В. Управление маркетингом. М.: Экономика, 2002. — 560с.

24. Воронина Э.М. Менеджмент предприятия и организации / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. М., 2002.- 184с.

25. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2005. -192с.

26. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000. — 510с.

27. Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг. Таганрог: ТГРУ, 2003. -195с.

28. Гусев А. В. Развитие методов внутрифирменного управления затратами на маркетинг. Монография. СПб: 2004. 152с.

29. Гэлловэй JI. Операционный менеджмент: Принципы и практика (пер. с англ. Жильцова С.) СПб.: ПИТЕР, 2002. 230с.

30. Дебелак Д.К. Магия маркетинга. М.: MAC, 2001. - 233 с.

31. Джулиана Камминз. Стимулирование сбыта: Как провести эффективную промо-кампанию. 2-е изд.: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2003. - 308 с.

32. Диксон П. Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. М.: Бином, 2006. -58с.

33. Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойл. СПб. : Питер, 2002. - 544 с.

34. Дрейпер Н., Смит Г. Прикладной регрессионный анализ. Множественная регрессия = Applied Regression Analysis. 3-е изд. М.: «Диалектика», 2007. -912с.

35. Елиферов В.Г., Репин В.В. Бизнес-процессы: Регламентация и управление: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2005. - 319 с.

36. Завгородняя A.A. Маркетинговое планирование : анализ моделей управления / A.A. Завгородняя, Д.О. Ямпольская СПб.: Питер, 2002. - 352с.

37. Завгородняя A.B., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб: Питер, 2002. 352с.

38. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.

39. Исмагилова B.C. Стратегический маркетинг в системе обеспечения экономической безопасности предприятия. Монография. Уфа, 2002. 207 с.

40. Калка Р. Маркетинг / Р. Калка, А. Мессен. М.: Финансы и статистика, 2002.- 160 с.

41. Калянов Г.Н. Моделирование, анализ, реорганизация и автоматизация бизнес-процессов. М.: Финансы и статистика, 2006. — 240с.

42. Калянов Г.Н. Теория и практика реорганизации бизнес-процессов / Г.Н.

43. Калянов. М. : Изд-во "Синтег", 2002. - 212 с.

44. Каплун Г.В. Формирование портфеля интерактивных маркетинговых стратегий коммерческой организации. Монография. М.: 2001.

45. Кеворков В. В. Практический маркетинг — 2. Руководство по внедрению. М.: РИП-холдинг, 2002. 254 с.

46. Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. Под редакцией Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. — 752с.

47. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть II) -М.: «Благовест-В»,2002.-312 с.

48. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2006. — 670с.

49. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2006. — С. 994.

50. Котлер Ф.«300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер» -М.: Олимп-Бизнес, 2006. 198с.

51. Крис Браун. Практическое пособие по стимулированию сбыта. Пер. с англ. —М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА М,2003. 382с.

52. Крылова Г., Соколов М. Маркетинг. Теория и практика. Учебник для вузов. — М.: Издательство «Юнити-Дана», 2004. 655с.

53. Крюков А.Ф. Управление маркетингом: учеб.пособие. М.: КНОРУС, 2005.-225с.

54. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. М.: Международные отношения, 2004. -356с.

55. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. -М.: Внешторгиздат, 2000. — 216с.

56. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 2005.

57. Маклаков С. В. BP Win и ERWin. CASE-средства разработки информационных систем. —М.: Диалог: МИФИ, 2000. 304с.

58. Максимцов М.М., Игнатьева A.B. Менеджмент. —М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.-343с.

59. Маркетинг / Под ред. Костюхина Д.И. — М.: Прогресс, 2004. —- С. 230.

60. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.-410с.

61. Марушков, Р.В. Оценка использования экономического потенциала предприятия (на примере предприятий печатной отрасли): автореф. дис. канд. экон. наук / Р.В. Марушков. М., 2000. - 39с.

62. Менеджмент процессов / Под ред. Й. Беккера, Л. Вилкова, В. Таратухина, М. Кугелера, М. Роземанна; пер. с нем.. — М.: Эксмо, 2007. 384с.

63. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. -М.: Внешторгиздат, 2001. 178с.

64. Молчановский Е. Проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях / Е. Молчановский, В. Секерин, Ю. Толоконни-кова // Маркетинг. 2001. - № 6. - С. 40-49.

65. Ойхман Е.Г., Попов Э. В. Реинжиниринг бизнеса: реинжиниринг организаций и информационные технологии. М.: Финансы и статистика, 1997. -333с.

66. Орлов А.И. Эконометрика. Учебник. М.: Издательство "Экзамен", 2002. — 576с.

67. Оценка и аттестация зрелости процессов создания и сопровождения программных средств и информационных систем (ISO/IEC TR 15504-СММ). -М.: Книга и Бизнес, 2001. 348с.

68. Пинков А.П. Планирование и маркетинг на предприятии в рыночной экономике. Монография. Ульяновск, 2000. — 146с.

69. Попов Е.В. Миниэкономика = Minieconomy / Попов Е.В., Татаркин А.И.; Рос. акад. наук. Урал, отд-ние. Ин-т экономики. М.: Наука, 2003. - 487с.

70. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. — М.: Инфра-М, 2000. 150с.

71. Радченко С.Г., Устойчивые методы оценивания статистических моделей:

72. Монография. К.: 1111 «Санспарель», 2005. — 504с.

73. Репин В. В., Елиферов В. Г. Процессный подход к управлению: Моделирование бизнес-процессов. — М.: РИА «Стандарты и качество», 2004. -408с.

74. Садовникова Н. Анализ временных рядов и прогнозирование. Учебное пособие. М.: 2001. - 67с.

75. Светуньков С.Г., Светуньков И.С. Методы социально-экономического прогнозирования. Том первый СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 180с.

76. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. М.: Изд-во Эксмо, 2002.-448с.

77. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2002. — 268с.

78. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. М.: ИН-ФРА-М, 1999. с. 8.

79. Старовойтов М.К., Фомин П.А. Практический инструментарий организации управления промышленным предприятием. М.: Высшая школа, 2002. - 146с.

80. Степанов А.М. Маркетинг в процессе реструктуризации российских предприятий. Монография. М.: 2000. 129с.

81. Уебстер Ф. Основы промышленного маркетинга / Фредерик Уебстер. Перевод с английского: Быстров В.Г., Ткаченко М.В. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. — 416с.

82. Управление маркетингом в России. Под ред. проф. Мислаева В.А. СПб.: Экономическая школа, 2007. 438с.

83. Федосеев В.В. Эриашвили Н.Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге. Второе издание, переработанное и дополненное М.: Юнити-Дана, 2001. 160с.

84. Хаммер М., Чампи Д. Реинжиниринг корпорации: манифест революции в бизнесе. СПб., 2000. - 332с.

85. Хершген X. Маркетинг: основы профессионального успеха / X. Хершген. -М.: ИНФРА-М, 2000. 334 с.

86. Цимбаев В.М. Формирование маркетинговой стратегии российской торговой компании. Монография. М.: 2002.

87. Цлаф В.М. Реформирование промышленного предприятия: Методическое пособие для руководителей предприятий. — Самара, 2005. 118с.

88. Черемных C.B. Моделирование и анализ систем. IDEF-технологии: практикум / С.В.Черемных, И.О. Семенов, B.C. Ручкин. М.: Финансы и статистика, 2006. - 192с.

89. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. М.: Феникс, 2008.-345с.

90. Шелобаев С.И. Математические методы и модели в экономике, финансах, бизнесе: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 367с.

91. Шустерман Е.С. Организационно-экономические формы дилерской деятельности на российском рынке. Монография. МГУ им. Ломоносова. М.: 1999.

92. Щепкин A.B. Внутрифирменное управление (модели и методы). М.: ИЛУ РАН, 2001.-80 с.

93. Эванс, Дж. Р. Маркетинг/Дж.Р. Эванс, Б. Берман. М.: СИРИН, 2002. -308с.1. Статьи и тезисы докладов:

94. Анисимов О.С. Стратегия и стратегическое мышление.//Вопросы методологии. 1999.-№1-2. С. 114-130.

95. Балашов В.Г. Система маркетинга на предприятии. // Практический маркетинг, №3, 2000.

96. Баутов А.Н. Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №6. -с.33-45.

97. Белов А. Стратегический маркетинг на промышленном предприятии: подходы и проблемы. // Top-Manager, N 21, 2002.и186 j

98. Березин И.С. Маркетологи советуют // Консультант Черноземья. 2002. №11 (50) 15-30 июня.

99. Берлин А., Арзямов А. Планирование капитальных вложений на предприятии в условиях инвестиционного кризиса // Проблемы теории и практики управления. 2001. - № 3.

100. Бобрышев Д.К. Конкурентоспособность — стратегическая цель фирмы //Проблемы технологии, управления и экономики /Под общ. ред. Панкова В.А. 4.1. - Н.Новгород, 2002. - С. 158-160.

101. Брагин В. Комфорт или дешевизна. Грузовой транспорт: специальное обозрение. // Бизнес, №50 (69), 2005.

102. Брагин В. Рынок грузовиков остается за российскими производителями. Русские не уйдут. // Бизнес №50 (69), 2005.

103. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг//Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - № 2(5). - С. 106 - 112.

104. Бахрушина Н. Определение размера скидок и оценка их эффективности // «Финансовый директор». 2004. - № 11 с.36.

105. Вендров A.M. Методы и средства моделирования бизнес-процессов (об- }<зор). // Информационный бюллетень «Jet Info», № 10 (137), 2004г.I

106. Волков О. Стандарты и методологии моделирования бизнес-процессов. // !i

107. Корпоративное издание «Связьинвест» 2005. №6.

108. Воронкова А., Поддержка конкурентоспособности предприятия //ЭКО i 2001. - №3-4. - С.102-103.j

109. Воронов A.A. К оценке уровня конкурентоспособности машиностроитель- I ных предприятий //Машиностроитель. 2000. - №12. - С. 27-29. i

110. Голубков Е.П. «Современные тенденции развития маркетинга» // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - №1. С. 13-35.

111. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. -№1,2.

112. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 1. - С. 117-138; № i2.-С. 115-135.

113. Гурьев Д. Как рассчитать экономическую эффективность скидки // «Sales business». 2005. - № 12. - С. 20-25.

114. Дворников А. Методология описания бизнес-процессов. // Журнал «Авант Партнер», № 22(79), Август 2005г.

115. Дятлов А.Н., Артамонов С.Ю. Оптимизация маркетингового бюджета фирмы с использованием моделей S-образных кривых функции спроса // Экономический журнал ВШЭ. — 1999. — №4.

116. Дятловская И. Маркетинговая навигация для стратегии. // «& Стратегии», № 8, 2005.

117. Жигун JI.A. Взаимодействие покупателей и поставщиков в условиях конкуренции // Маркетинг. 2001. - № 4. - С.59-67

118. Зиндер Е. 3. Новое системное проектирование: информационные технологии и бизнес-реинжиниринг//Системы управления базами данных. 1996. -№ 1. - с. 55-67.

119. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка / Маркетинг. 2003 - № 3. - С. 61-71.

120. Ковалев С., Ковалев В. Бизнес-инжиниринговые технологии. // Журнал «Консультант директора», № 12, Июнь 2004г.

121. Коли Э., Яровский Б. Рыночная ориентация: конструкт, научные предложения и практическое применение в менеджменте / Классика маркетинга. -СПб.: Изд-во «Питер», 2001. 786с.

122. Лебедева И. В., Саблин Т. В., Александров Д. А., Щебланов С. А. Емкость рынка — некоторые вопросы методологии. //Практический маркетинг, №11,2001.

123. Маркетинговый отчет аналитического агентства «Автостат». Рынок грузовых автомобилей в России 2008. Дата выхода 18.04.08, формат А4, 55 с.

124. Молчановский Е., Секерин В., Толоконникова Ю. Проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях // Маркетинг. -2001. №6. - С.40-49.

125. Мурзалиев А. Особое место маркетинга // Корпоративный вестник. 2000.5 (11).

126. Обзор и анализ продаж рынка грузовых автомобилей в России в 2009 году // Эксперт Авто, №5 (106). Дата выхода 17.08.2009.

127. Олейников Д. Маркетинг и продажи «близнецы-братья»? Проблемы взаимодействия служб сбыта и маркетинга компаний-производителей // Аптека.- 2000. №4.

128. Патрушева Е. Методика оценю! состояния маркетинга на предприятиях // Маркетинг. 2002 . - №1. - С.80-85.

129. Пономаренко И., Похабов В. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятиях // Маркетинг. 2001. — №5. -С.102-120.

130. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг. 1999. - №1.

131. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — №5.

132. Рубцов C.B. Уточнение понятия «Бизнес — процесс». // Менеджмент в России и за рубежом, №6, 2001.

133. Салыгин В. Иллюзия движения вперёд. На рынке грузовых автомобилей. «Основные Средства» №5, 2005.

134. Салыгин В. На рынке грузовой автотехники. «Грузовик Пресс» №2/2006.

135. Смирнов Ю.Н Общая и имитационная информационно-математические модели деятельности предприятия // Научно-практический журнал «Интеграл» 2007. - № 6.

136. Смирнов Ю.Н Процессно-задачный инжиниринг бизнес-процессов и стандарт управления предприятием // Научно-практический журнал «Интеграл» -2007. -№ 5.-с. 54-55.

137. Смирнов Ю.Н. Календарное планирование и анализ развития предприятия на основе информационно-математической модели //Научно-практический журнал «Интеграл» — 2009. №2.

138. Смирнов Ю.Н. Методология бюджетирования бизнес-процессов предприятия //Научно-практический журнал «Интеграл» 2008. - №4.

139. Смирнов Ю.Н. О показателях эффективности решения бизнес-задач и их агрегирование для бизнес-процессов //Научно-практический журнал «Интеграл» 2008. - №5.

140. Смирнов Ю.Н. Об экономике бизнес-процессов предприятия //Научно-практический журнал «Интеграл» — 2008. №2.

141. Смирнов Ю.Н. Основные бизнес-задачи предприятия //Научно-практический журнал «Интеграл» 2007. - №3.

142. Соколов В.Г. Исследование систем управления промышленной организацией. Научные труды V Международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права». // МГАПИ. Москва, 2002.

143. Сычева Е. КамАЗ выезжает на Дальний Восток. // Газета «Коммерсантъ», № 87 (4387) от 19.05.2010.

144. Тиханов O.A. Математическая модель достижения необходимого уровня известности товара (услуги). // Практический Маркетинг, №12, 2000.

145. Третьяк О. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга//РЭЖ. 2001.-№2.

146. Фасхиев Х.А., Попов Е.В. Определение объема производства грузовых автомобилей. // Маркетинг в России и за рубежом, №1 / 2004

147. Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Определение объема производства грузовых автомобилей. Маркетинг в России и за рубежом №1 / 2004.

148. Щиборщ К. Потребительский кредит: западный опыт и перспективы развития в России. // Банковские Технологии, №7, 2000.

149. Волков Д., Скитяев В. Маркетинг возвращается и становится стратегическим. // http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/stratagain.htm.

150. ГОДОВОЙ ОТЧЕТ ОАО «КАМАЗ» за 2007 г. http://www.kamaz.net/rus/news/2007/4/19/

151. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. // http://www.cfin.ru/marketing/goncharuk/08-2.shtml.

152. Кеворков В.В., Леонтьев C.B. Политика и практика маркетинга на предприятии. // http://www.marketing.spb.ni/read/ml6/2.htm.

153. Лобачев М. Грузовики начинают разгон. // http://www.gazeta.ru/auto/2010/05/06а33 63 733 .shtml

154. Обзор рынка грузовых автомобилей. Рейтинговое агентство ТОП-ЭКСПЕРТ. // http ://expert-rating.ru/research/auto/kamaz2kv2009.html

155. Репин В. Службы маркетинга и финансов: проблема эффективного взаимодействия (http://www.finexpert.ru)

156. Старостина А. Определение целей маркетингового исследования (http://www.4p.com.ua)

157. Эменка Сандей. Оценка состояния маркетинга на промышленных предприятиях в условиях рыночной экономики, http :// www.smartcat.ru/Marketing/ annuityA. shtml

158. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика.http://www.marketmg.spb.ru/read/ml3/index.htm.1. Иностранная литература:

159. Abell D. Е. Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 p.

160. Davenport T. H. Process innovation: reengineering work through information technology. Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 1993. -337c.

161. Davenport T. H., Short J. E. The New Industrial Engineering: Information Technology and Business Process Redesign//Sloan Management Review, 1990, (Summer), c. 11-27.

162. Deming W. E. Quality, productivity, and competitive position. Cambridge, MA: Massachusetts Institute of Technology, Center for Advanced Engineering Study, 1982.-373c.

163. Hammer M., Champy J. Reengineering the corporation: a manifesto for business revolution. New York, NY: HarperBusiness, 1993. - 223c.

164. Kotier Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall, 1991.

165. Porter M. E., Millar V. E. How Information Gives You Competitive Advan-tage//Harvard Business Review, 1985, 85, (July-August), c. 149-160.

166. Shapiro B. P. and Bonona T. V. Segmenting Industrial Markets. Lexington, Mass.: Lexington Books. 1983. 315 p.

167. TeleManagement Forum. Telecom Operations Map. Evaluation Version 2.1. Morristown, NJ: TMForum, 2000. - 82c.

168. Информационные потоки бизнес-процесса «Маркетинг»

169. Управление, входные ресурсы, продукты других БП, информационные массивы, механизмы Задачи и работы Выходные продукты и информационные массивы

170. Наименование входного информационного массива № Наименование задач и работ № Наименование выходного информационного массива5. Маркетинг

171. Статистические методы У 5.1.1 Выделение сегментов рынка продукции 5.1.1.1 Перечень сегментов рынка продукции54.3.1 Обобщенные параметры и новые товарные свойства конкурентоспособной продукции в 11.2.1 Номенклатура продукции В

172. Данные о потенциальных потребителях продукции В71.6.1 Прайс-лист цен на продукцию В 5.1.1.2 Набор характеристик сегментов рынка продукции

173. Информация о емкости и масштабе рынка В

174. Отдел регионального маркетинга м 5.1.1.3 Данные для проектирования системы продвижения продукции1. Информационная система м

175. Отдел регионального маркетинга м1. Информационная система м 52. Анализ сегментов рынка

176. Статистические методы У 5.2.1 Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка продукции 5.2.1.1 Данные о емкости сегментов рынка продукции

177. Данные о конкурентах и их продукции в 5.2.1.2 Прогнозируемый объем продаж продукции по сегментам

178. Информация о потребителях и их потребностях в

179. Аналитическое бюро м 5.2.1.6 Данные по наиболее эффективным каналам продвижения продукции и СМИ

180. Информационная система м 5.2.1.7 Данные о конкурентах

181. Продвижение продукции и услуг на сегментах рынка

182. Бюро управления дилерской сетыо м1. Информационная система м

183. Отдел развития дилерской сети и конъюнктуры рынка м1. Информационная система М

184. Бюро ценового регулирования м

185. Бюро ценового регулирования м1. Информационная система м

186. Отдел развития дилерской сети и конъюнктуры рынка м1. Информационная система м

187. Бюро продвижения продукции м1. Информационная система м

188. Бюро продвижения продукции м1. Информационная система м

189. Разработка п редукции по сегментам рынка

190. Статистические методы У 5.4.1 Анализ потребительских свойств продукции конкурентов 5.4.1.1 Конкурентоспособные параметры продукции конкурентов52.1.7 Данные о конкурентах и их продукции В

191. Отдел управления товарными группами м1. Информационная система м

192. Отдел управления товарными группами м 5.4.3.3 Перечень модифицированных видов продукции

193. Информационная система м 5.4.3.4 Перечень видов продукции, снимаемых с производства

194. Аудитория СМИ А = Р • N ЛСШ1 1 СМИ 1Ус где Рсми рейтинг СМИ; Агс - население по сегментам53.5 Анализ эффективности рекламной и РЯ деятельности Суммарный рейтинг п С^сми = ^ Рема, <=1 где Рс.\ш~ рейтинг СМИ; п количество выходов рекламы

195. Охват аудитории N О = В1' СМИ Л т где Ывр общая численность «зрителей», видевших рекламу; Ляз - общая численность потенциальных «зрителей»

196. Цена обращения к аудитории р р 1 РК ОА ~ N пз где Ррк ~ стоимость рекламной кампании; Ыпз количество потенциальных «зрителей» рии к предприятию, марке, товару; •доверие целевой аудитории предприятию, товару и др.

197. Частота рекламного воздействия СР Тт ^ САШ ™ ~ о ^СМИ где С Рема — суммарный рейтинг; Осип охват аудитории

198. Абсолютный и относительный прирост товарооборота АПРю,-,=ут-ут\ ОПр100 ' по где Р/7/ товарооборот после рекламной кампании; ¥по~ товарооборот до рекламной кампании

199. Рентабельность рекламной кампании к = КРК р 1 РК где Прк- прибыль от проведения рекламной кампании; Ррк- расходы на проведение рекламной кампании

200. Рентабельность продаж одного дилера к -17* Д~ Р 1 д Пд прибыль дилера от реализации продукции; Рд - суммарные расходы дилера на реализацию продукции

201. Сумма затрат на проведение мероприятия по стимулированию сбыта на рубль продаж р и = сс сс ВР 131 сс где Рсс~ затраты на мероприятия по стимулированию сбыта; ВРсс — выручка от мероприятий по стимулированию сбыта

202. Затраты на мероприятие в расчете на одну покупку р 1 сс сс ~ N п где Рсс затраты на мероприятия по стимулированию сбыта; Мп -количество сделанных покупок в ходе мероприятия

203. Рентабельность мероприятия по стимулированию сбыта Пег /? = сс ксс р 1 сс где Псс ~ прибыль от мероприятия по стимулированию сбыта; Рсс ~ затраты на проведение мероприятия по стимулированию сбыта

204. Срок окупаемости мероприятия по стимулированию сбыта 11 СОсс = Я, Пес, < ^сс, 7=1 где п период планирования в месяцах; Псс - прибыль от мероприятия по стимулированию сбыта; Рсс - затраты на проведение мероприятия по стимулированию сбыта

205. Доля заказов, предоставленных в кредит II где Бк сумма заказов в кредит; 5 - общая сумма заказов

206. Доля заказов на товары, предоставленные в лизинг Д Дл s где Sjj- сумма заказов в кредит; S общая сумма заказов

207. Рентабельность продаж с предоставлением скидок р 1 D где По прибыль от продаж с предоставлением скидок; Ро - затраты на реализацию товара

208. Затраты на сервисное обслуживание единицы товара в расчете на одну покупку п О где Ps затраты на сервисное обслуживание единицы товара; N-количество покупок

209. Сумма затрат на сервисное обслуживание на товар на рубль прибыли от его продажи о,-*- BP где Ps затраты на сервисное обслуживание единицы товара; BP - выручка от реализации товара

210. Производительность интерактивных каналов Р При, = 1Т N 3IT где Pit- объем затрат на обслуживание интерактивных технологий; N31T- количество полученных заказов с использованием интерактивных технологий

211. Удельный показатель интерактивных технологий Дп = Мз!Т где Из!т количество полученных заказов с использованием интерактивных технологий; N3 - общее число заказов предприятия торов; •надежность электронных расчетов и др.

212. Рентабельность создания нового продукта и вывода его на рынок ПИТ кнт р 1 ИТ где Яд/- прибыль от реализации новых товаров; Рд/ - затраты на разработку и реализацию новых товаров

213. Доля продаж модернизированной продукции д =вр" Дм вр где ВРм- выручка от реализации модернизированных товаров; ВР совокупная выручка от реализации

214. Доля продаж новых видов продукции МИГ вр где ВРнт- выручка от реализации модернизированных товаров; ВР совокупная выручка от реализации

215. Процедура МаШСаё для расчета задачи 1.1.3. «Выбор целевых сегментов рынка продукции»

216. Количество сегментов рынка: т := со1з(т0)

217. Количество продукции: п (^(!п0) 1)3

218. Количество \ продукции, которое предприятие может реализовать на j сегменте рынкатg := зиЬша1пх(тО,2п,Зп 1,0,т- 1)

219. Совокупные постоянные затраты по реализации продукции на \ сегменте рынка:тзиЬша1пх(т0,Зп,Зп,0,ш 1) Цена 1 товара на} сегменте рынка:тр := 5иЬша1пх(т0,0,п 1,0,т- 1)

220. Переменные затраты по реализации продукции на \ сегменте:тс := зиЬтаШх(тО,п,2п 1,0,т- 1) Предельное количество продукции, которое предприятие может произвести:1. К := т1 (1>

221. Количество сегментов рынка, на которое предприятие ориентируется:1. К:=ш1 (0)

222. Выручка минус переменные затраты: ->1. Рг := (р с) ■ ё.1.:= 0. ш 1 .¡:=0.п - 1 ¿¡:=11. Mat :=for j e 0. n 1 <(> <- 0for f e 0. m 2 for zeO.Kj max 0for k e 0. trine |^min fi <- 'df."1. F0 Fi

223. Prf j • k Zzf • k if f = 0 PrfJ ■ k - Zzf • k + <t>f-i,z-kgf j otherwise if fi > max max <— fi1. Xf ,z k <t»r,z maxmax <— 0 Xn 0for x e 0. truic

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе процессного подхода"

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шадрова, Юлия Владимировна

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе процессного подхода"

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Шадрова, Юлия Владимировна, Набережные Челны

Похожие диссертации

Каталог диссертаций