Современная стратегия завоевания и удержания национальных рынков тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Современная стратегия завоевания и удержания национальных рынков"

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ^ 0$и ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

; Кафедра теории и практики государственного регулирования рыночной экономики

На правах рукописи

ЛУКС Вольфганг

СОВРЕМЕННАЯ СТРАТЕГИЯ ЗАВОЕВАНИЯ И УДЕРЖАНИЯ НАЦИОНАЛЬНЫХ РЫНКОВ (На примере маркетинга торговых марок в Японии)

Специальность 08.00.01 — политическая экономия

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва —1994

Работа выполнена на кафедре теории и практики государственного регулирования рыночной экономики Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации.

Научный руководитель — доктор экономических наук,

профессор БУСЫГИН А. Е.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор —

СИДОРОВИЧ А. В.

кандидат экономических наук —

МЕХРЯКОВ В. Д.

Ведущая организация — Институт экономики РАН.

Защита состоится 15 декабря 1994 г. в 14.00 час. на заседании специализированного совета по экономическим наукам К—151.04.02 в Российской академии государственной службы при Президенте РФ по адресу: 117606, Москва, пр. Вернадского, 84, ауд. № ¿¿Ш

С диссертацией можно ознакомиться в учебно-методическом кабинете кафедры (к. 2222,1 уч. корп.).

Автореферат разослан 1994 года.

Ученый секретарь специализированного совета

ТИТОВА Н. Е.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСШКА РАБОТЫ.

I. Актуальность исследования.

Около двадцати лет тоцу назад изучение экономики, условий )азвития бизнеса и исследования в области культуры (антрополо-'ия, этнология) представляли собой две совершенно различные сфе-)ы науки. Бизнес, где бы он не развивался, строился на одних и ?ех же принципах, а менеджмент был независим от культурных и национальных различий. До некоторой степени это было результатом ¡ападноевропейских и американских убеждений в том, что единст-)енно верный подход к менеджменту - это западный, ибо все процветающие экономики родились на Западе. Япония была первой стра-юй, которая стала исключением в этом смысле, и постепенно япон-:кий менеджмент превратился в альтернативу западному подходу.

Начиная с конца 70-х годов результаты культурологических ^следований начали применяться в бизнесе. Постепенно возникло юнимание того, что только на основе постижения различных спо-:обов мышления и образов жизни вновь образованные многонацио-тльные корпорации смогут успешно конкурировать в международной целовой сфере. Потребители с различными вкусами и образом жизни, i также персонал, обладающий различными системами ценностей и шзненными философиями,потребовали более релятивистского, более хувствительного и более "открытого" подхода как к маркетингу, ?ак и к менеджменту.

Это движение шло рука об руку с растущей глобализацией бизнеса. В то время, как до 1960-х годов фирмы, за малым исключени-зм, концентрировали свое внимание на отечественных рынках и регионах, то теперь они стали поспешно открывать новые филиалы на новых рынках, в особенности в Азии. Более того, в конце 80-х го-1,ов, возникла новая концепция - глобальная корпорация. Если ранее корпоративная культура транснационального предприятия скла-щвалась на основе традиций, характерных для страны, в которой находилась штаб-квартира корпорации, то глобальная корпорация /■тратила свою узкую принадлежность. Хорошим примером служит но-зая структура ABB,созданная Перси Барневиком. Эта фирма собрала ленедаеров различных национальностей из различных стран, прини-

- 2 - '

мая во внимание только их способности и послужной список. Сот рудники фирмы, чтобы работать в полной гармонии друг с другом начали стремиться развить в себе пснишние культурных различий

Данная диссертация представляет собой попытку анализа ра личных культурных особенностей применительно к маркетингу. Ни одна фирма, которая хочет утвердиться и обеспечить себе будущее, не должна игнорировать различия мевду потребителями, а также мевду системами распространения и рынками. В Японии, на пример, широко известна история о том, как одна американская компания решила продавать полуфабрикат для выпечки торта. Он был прост в приготовлении, что было особенно важно для очень занятых женщин, содержал все ингридиенты, за исключением молока и яиц, которые необходимо было добавить в процессе приготовления. Всего 5 минут и смесь готова. Поскольку в Америке этот полуфабрикат пользовался успехом, фирма решила продавать его и в Японии. Была тщательно спланирована маркетинговая кампания, обеспечено распространение, подготовлена реклама, обучение. Однако замысел успеха не имел. Оказывается, никто не предполагал, что в это время (а это-были 70-е годы) в японски: кухнях отсутствовали духовки. И список таких неудач можно продолжить. Это свидетельствует о необходимости тщательного учет< культурных различий стран в маркетинговой деятельности и бизш се в целом.

Данная диссертация является, таким образом, весьма актуальной, поскольку имеется множество аспектов кросс-культурноп маркетинга. Здесь сконцентрировано внимание на одном из основных дифференцирующих факторах в' культурах, а именно, на различии между ориентациями на "Я" и "меня". Первая ориентация подчеркивает свободу индивидуума, а вторая делает упор на группе, В работе сфорцулированы общие теоретические основы, которые применимы, в частности, к Японии, где имеется один из самых обширных рынков в мире. В ней очерчены рамки деятельности менеджера по маркетингу, что поможет ему лучше понять те способы и приемы, которыми следует пользоваться при работе на рынках Японии. Несмотря на то, что на тему менеджмента и культур! написано немало книг, данная работа является первой попыткой

сочетания маркетинга торговых марок и культуры в Японии. Она может послужить основой для дальнейших исследований в этой области.

Автор делает также определенный вклад в развитие экономической теории, многие школы которой уделяли и уделяют значительное внимание различным типам культур хозяйствования и потребления.

Степень разраоотанности проблемы.

Некоторые, самые первые исследования в области культурной антропологии, были написаны Харрисом и Мораном (Харрис и Мо-ран. Преодолевая культурные- различия. Хьюстон, 1979). Они тщательно проанализировали различные культуры и то, каким образом эти различия влияют на ведение бизнеса. Наиболее обширное исследование, посвященное пониманию культурных измерений, было проведено ученым Хофстеде, а также Тромпенаарсом, который развил его работу. Четыре измерения, развитые Хофстеде, были рас-лирены Тромпенаарсом до семи. Впервые эти инструменты помогли менеджерам в анализе различий между культурами и в понимании их влияния на работу бизнесменов.

Начиная с этих немногих первых работ, сфера кросс-куль-гурного анализа переросла в крупную научную дисциплину в кон-де 80-х годов.

Идея дифференциации между "Я" и "меня" была основана на работах Меда. По Меду, существует два подхода к человеку: I) з точки зрения общества и 2) взгляд человека на с!ебя самого, концепция "меня" - это "Я" в восприятии общества. "Меня" вос-тринимает себя самого в обратной связи, идущей от окружающей человека среды, и соответствующим образом приспосабливает свое товедение. "Я" - это идеал свободного и независимого человека, едеал, нашедший свое отражение в творениях Ренессанса, в метафизике и экзистенциализме. Мед был ссциологсм-психологом и т пытался применить это мышление к явлениям в других странах 1 культурах, но он нашел великолепное психологическое обьясне-1ие этому обширному антропологическому отличию между культурами , ориентированными на группу и на индивидуума.

Работа Гоффманна дает прекрасный теоретический анализ презентации "самого себя", используя концепцию "сценария", т.е. 'от путь, по которому общество направляет поведение своих чле-юв. Гоффманн показал, что культура заставляет человека дейст-ювать определенным образом в определенных ситуациях, также,

как актер должен следовать сценарию, определяющему его роль. Мы применяем эту мысль к идее "шиката", которая составляет ос нову данного исследования японской культуры применительно к маркетингу.

Анализ "Я" и "меня" в Японии основан на многих работах японских специалистов. Прекрасный анализ "меня" дан в работе Херригеля, который показал необходимость в забвении "Я", для того, чтобы достичь концепции "меня", идеала японской культур

Прикладное значение этих идей в маркетинге на японском рынке основано на анализе крупных исследований, сделанных нес колькими институтами, включая Никкей и Хакуходо.

Цель диссертации.

Целью диссертации является анализ современной стратегии завоевания и удержания национальных рынков на примере учета кросс-культурной дихотомии "Я" - "меня" применительно к поведению японских потребителей. В диссертации исследуется конкретная дихотомия "я" - "меня" относительно Японии, а также ее использование в маркетинге товаров в этой стране.

Основные результаты и научная новизна диссертации.

В данной диссертации развиваются три новых идеи, имеющих жизненно важное значение для маркетинга на глобальном мировом рынке и, в частности, для маркетинга в Японии. Они заключаются в следующем:

1. Проникновение на новые рынки и их удержание субъектам международного бизнеса не могут быть успешными без тщательного учета особенностей социальной ориентации потребителей (группе вой или индивидуалистической), 'оказывающей существенное влияние на их предпочтения и выбор товаров.

2. Существует прямая связь между степенью групповой ири-ентации (в противоположность индивидуалистической ориентации) культуры (или субкультуры) и той важностью, которую потребите ли придают маркам товаров.

3. В Японии - обществе групповой ориентации - потребите! оценивает марки товаров в соответствии с той социальной ситуе цией, в которой он (или она) оказываются; в каждой из этих ск туаций необходим определенный образ действий (шиката). Это пс

нятие включает и правильный, с точки зрения потребителя, вы-5ор товара или марки товара.

Практическая значимость диссертации.

Выводы, полученные в диссертации, могут быть широко ис-тользованы в. практике деятельности крупных компаний на международных рынках.

Для того, чтобы продвигать на рынок новые марки товаров, управляющий по маркетингу должен знать степень "ориентации на леня" или "ориентации на Я" его или ее референтной группы. Он не может предлагать на рынке индивидуалистический стиль жизни щодям, которые хотят ощущать свою принадлежность к некоей общности - и наоборот. Для того, чтобы обеспечить своим маркам товаров надежный международный успех, он должен очень хорошо разбираться в культурных различиях, так как это изложено в данном исследовании.

Выводы диссертации важны и для российских предпринимателей.

3 течение последних пяти лет Россия переживает грандиозные перемены. В то время как старая система в значительной степени разрушена, новая все еще находится в процессе самоутверждения. 3 экономическом отношения в стране происходят переходные процессы. В то время как некоторые группы потребителей преуспевает и могут позволить себе широкий набор товаров, другие поку-латели обнаружили, что их покупательная способность из-за инфляции резко сократилась. Любая маркетинговая стратегия должна это учитывать.

Структура диссертации.

Кроме введения и заключения, диссертация имеет пять глав. Цанная работа начинается с общего анализа того, поче^ кросс-культурные исследования столь важны в международном бизнесе и как развивалась данная дисциплина. Эатем идет детальное теоретическое обоснование концепции "самого себя", устанавливается дихотомия "Я" - "меня", применимая к японской культуре. Специальная глава посвящена маркетингу вообще, а также тому, как указанная дихотомия применяется в маркетинге в частности. Маркетинг в Японии переживает драматические изменения из-за спада лроизводства и появления более образованных потребителей. Эти

изменения нашли свое отражение в главе, где рассматривается поведение покупателя в прошлом и дается прогноз относительно марок товаров.

В заключении показаны возможности для дальнейших исследований.

П. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.

Групповая ориентация и выбор марки товара.

Основываясь на исследовании, проведенном Хофштедом и Громпенаарсом, в данной диссертации показано, что одним из способов провести различие между культурами заключается в том значении, которое в них придается грушам. В некоторых культурах гораздо большее значение придается свободе индивидуума, чем в других: например, группа японских туристов выглядит гораздо более сплоченной, чем такая же группа американцев или французов. В зависимости от того, какая в данной культурной среде преобладает ориентация - групповая или личностная, -зависит насколько люди воспитываются в конформизме, чтобы не ввделяться и делать то, что делают другие, например, одеваться подобающим образом. Это также влияет на то, как покупатели делают покупки и отбирают марки товаров.

Хотя и японцы и китайцы одинаково придают большое значение маркам товаров, они вкладывают в это различное значение. Толстый и улыбающийся китайский Будда символ того, какое место отводят китайцы экономическоцу успеху, лвди стремятся достичь богатства и рады показать его. Японский же Будца - худой, он символизирует самопожертвование, подавление своего "Я" и верности той роли, которое ему определила группа лодей, членом которой он является. Показывать и хвастаться своим благополучием, т.е. становиться вне группы, не поощряется обществом.

Однако шикарные автомобили хорошо продаются на обоих рынках. Но их маркетинговые схемы различны. В то время как в Гонконге владение Мерседесом и® BMW является признаком экономического успеха, реклама в Японии подчеркивает прежде всего, бе

зопасность машины, ее качество и немецкое мастерство. Эти аргументы помогают японским покупателям оправдать покупку такой 'бесполезной роскоши" (Цейтаку), считает менеджер одной токий-:кой компании.

Вышесказанное является примером того, как культура влияет т выбор определенной модели или марки товара. Европейские про-1зводители шикарных машин, например, были потрясены успехом та-сих марок как "Лексус" и "Инфинити" на американском рынке. Для шериканских покупателей марка имеет меньшее значение, чем це-1а: одинаковое качество, лучшее обслуживание и гораздо более шзкая цена - вот причины, заставившие их переключиться на эти 1арки машин.

Важным культурным фактором, влияющим на то значение, ко-•орое придается различным маркам машин, является степень груп-ювой ориентации: коллектив против индивидуума. В качестве пригара в диссертации используется.Япония, поскожку здесь присут-:твуктг оба фактора: значение, которое покупатели придают мартам, и упор на мнение группы.

Товары определенных марок покупают, основываясь на двух ;ритериях - качество и имя фирмы. Ни одна марка не сможет удер-;ивать более высокую цену в течение продолжительного периода, юли она не будет предоставлять некое более высокое качество, ¿аже репутация хорошо утвердившихся марок, таких как "Ягуар", ^ыла почти уничтожена из-за плохого качества. В дополнение к 'арантированной надежности и длительности пользования марки (ыполняют такую функцию, которая очень часто позволяет компаниям устанавливать еще более высокую цену: узнаваемость названия! .втомобили являются хорошим тоцу примером. Хотя автомобили "Дай-шер-Бенц" действительно отличаются более высоким качеством, ус-анавливаемые на них цены основываются скорее на престиже, неже-:и на ценности. Эта компания смогла утвердить по всему миру свою [арку как символ процветания и высокого статуса.

Совершенно очевидно, что если культура является полностью ндивидуалистической, то престижная ценность какой-либо марки е будет иметь какого-либо значения; если никто не обращает ниманкя на то, в какой машине я еду, то зачем мне платить до-

полнительно большие деньги за престиж? С другой стороны, в сре де, в которой придается очень большое значение мнению группы, я буду обращать очень большое внимание на то, что другие думают о моих покупках и я постараюсь купить именно то, что обеспечит мне наибольшее признание моих коллег.

В последнее время справедливая цена стала предметом очень серьезного внимания. Если раньше фирмы известных марок могли диктовать почти любую цену, то спад в экономике изменил отношение покупателей к подобной практике. Они по-прежнему требуют качество и предпочитают покупать хорошо известные марки, но он больше не хотят платить чрезмерные цены конца 1980-х годов. Та в то время, как престижные универмаги теряют доходы, вновь от-крыващиеся магазины процветают, продавая часто те же самые то вары за гораздо более низкую цену. И это вовсе не удивительно: хорошо известно, что японские туристы, к примеру,в течение мно гих лет были частыми покупателями в небольших специализированных магазинах и магазинах беспошлинной торговли во всем мире, покупая товары часто за половину той цены, которую они должны были бы заплатить в Токио.

Жизненно важное значение имеет принадлежность к своей референтной группе - социальной общности с характерными признака ми. Если в 1970-х и начале 1980-х гг. японские потребители отличались значительным единообразием, то в настоящее время Япония переживает такой же покупательский плюрализм, как Европа и Соединенные Штаты. Будучи по-прежнему ориентированы на мнени своей группы, в настоящее время покупатели проявляют склонност все больше идентифицировать себя со своими ближайшими коллегам которых они ввделяют по возрасту, образованию и географической местности. Например, молодые женщины представляют собой таку первейшую референтную группу, которая характеризуется склонностью к покупкам дорогой одежды, путешествиям и питанию вне д ма. Они уже работают, но все еще живут с родителями и таким об разом могут позволить себе тратить свою зарплату как им заблаг рассудится.. Как только они выходят зацуж, их поведение меняет ся и они становятся потребителем иного рода. Выбор своей референтной группы - или социальной общности - поэтому очень важен

В диссертации описаны несколько маркетинговых "субкультур", их эволюция в последнее время и товары, которые они предпочитают покупать.

В Японии долгосрочные перспективы - обязательная потребность. Проработав в этой стране длительное время, автор всегда поражался тому, какое большое значение придается личным взаимоотношениям. Если в Соединенных Штатах покупатели легко переключаются на другого поставщика, если товар и/или цена оказываются предпочтительнее для них, то в Японии все совсем не так. Японцы, будучи ориентированными на принадлежность к своей группе, предпочитают придерживаться "хоть черта, но знакомого" -человека, с которым они имели дело в течение длительного времени. А чтобы построить новые взаимоотношения, необходимы постоянные усилия и время.

И наконец, если в Японии какая-либо камлания хочет ввести новую марку, то ей необходима долгосрочная нацеленность на создание соответствующего образа восприятия. В культуре "шиката" все должно быть на своем месте: если это изделие дорогое и отличается высоким качеством, то компания должна отражать это своим обликом: ее местоположение, внешний вид ее служащих, расходы на развлечения, бумага, используемая для переписки, - все должно соответствовать' общему впечатлению.

Внедрение в Японии какой-либо марки товара является длительным процессом. Однако, как только эта марка утвердилась, то можно рассчитывать на верность покупателей и высокие прибыли. Предложить в Японии товары плохого качества и оказать плохие услуги -наилучший способ провалиться. Японские покупатели отвергнут их цаже если эти товары будут предлагаться им за низкую цену.

Концепция ситуационной "шиката" и ее связь с маркетингом.

В японском языке существует более 15 способов выражения "Я" или, в контексте данной дисссртации, - "меня", поскольку вы-5ор подходящего слова определяется ситуацией, в которой оказывается он или она: является ли другой человек выше, ниже или равным мне по положению? является ли он мужчиной или женщиной? ребенком или взрослым? человеком моей национальности, или иностранцем?

- 10 -

Групповая ориентация в Японии разбивается далее на более мелкие ситуационные виды^ср£ды и образцы идентификации. Японеь очень редко идентифицирует себя со страной в целом. Его (или ее) самосознание привязано к группе по принадлежности - в школе, на работе, дома, в других социальных ситуациях. В свою оче редь каждая ситуация требует особого образа поведения, особого "меня". Самый правильный образ действий по-японски называется "шиката" и означает " правильный образ действий".

Когда японский покупатель делает покупку и особенно выбирает марку товара, он должен внимательно выбрать именно тот то вар, который в наибольшей степени подходит для соответствующей социальной ситуации. Например, какой-либо служащий не должен носить гораздо более дорогой (но также и не гораздо более деше вый) костюм, чем его коллеги по работе. Даже при 40-градусной летней жаре все ходят в костюмах и с галстуком и никто не хоче ввделяться. Наихудшее, что может случиться с японцем, это быть исключенным из своей группы (детей пугают тем, что их выгонят на улицу, а дом запрут и не впустят их обратно). Совершенно оч видно,поэтому, что члены группы постараются покупать только те товары, которые подчеркивают их групповую принадлежность. Фирма "Сантори" - крупный японский производитель спиртного, осно вываясь на таком мышлении, разработала даже целый ряд марок ви ки: от дешевой и до самой дорогой, которые сопровождают конкре ного служащего в течение всей его карьеры: по мере того, как о продвигается наверх, он может себе позволить выбирать все боле дорогую марку, когда он отправляется выпить со своими коллегам

В диссертации подробно описана эта концепция и показаны р личные образы поведения покупателя в различных социальных, а т же и личных обстоятельствах. Рассмотрены последние явления на японском рынке, которые свидетельствуют о движении в направлен более обостренной реакции потребителей на цены и более развито го плюрализма. Для того, чтобы в Японии с успехом внедрить нов, марку товара, прежде всего нужно выделить референтную группу или группы и проанализировать их ситуационное поведение и "шик. ту". Если этого не сделать, то это может дорого обойтись, поскольку люди не будут покупать товары, которые нарушают их взаИ'

- II -

моотношения с другими членами их группы.

Итак, каждая культура имеет различные подходы к континууму "Я" - "меня".

В Китае и Японии "меня" гораздо более важно, чем "Я", однако в то же время имеется большая разница между Японией и Китаем: в Японии на первое место ставится принадлежность к рабочему коллективу (к школе, университету), а в Китае - доминируют традиционные семейные связи. Это в свою очередь, объясняет тот факт, почему маркетинг в этих странах должен проводиться по-разному. В то время как в Китае марка подчеркивает место человека в обществе (и является его лицом и показывает на наличие экономического успеха человека и его семьи), в Японии служит признаком принадлежности к определенной группе и также того, что он поступает правильно (Шиката).

Как получить доступ на японский рынок?

Как уже говорилось выше,'проводя международный маркетинг, нужно учитывать культурные особенности стран. Широко известные названия фирм могут восприниматься совершенно по-разному в различных странах. Так, например, россиянин или китаец могут смотреть на "Мак-Дональдс" совсем иначе, чзм американец. Для первых это довольно новое и дорогое предложение, в то время как для американцев это способ быстро и недорого поесть. Тем не менее, во всех этих трех странах упомянутые рестораны носят фирменное название "Мак-Дональдс", один и тот же фирменный знак и предлагают практически одинаковую еду.

Когда эти культурные различия осознаны, следупций шаг заключается в том, чтобы создать образ фирмы. Как показано в диссертации, в разных культурах значение имени фирмы различно. Например, "Тойоте" в США гораздо легче, чем в Европе внедрить свою новую модель высшего класса "Нексус"; американцев, которые меньше обращают внимания на марку, легче было убедить покупать гораздо более дешевый, но сопоставимого качества японский автомобиль, а европейцы, заботящиеся о своем престиже, большее значение придавали тому, чтобы марка автомобиля означала, что она "самая лучшая", что в дополнение к качеству обеспечивает ее владельцу престиж.

- 12 -

Поэтому,выбирая имя марки, очень важно представлять себе, какое значение в данной культуре придается марке: если большое, то фирма может назначить самые высокие цены (как например, в Японии); если же небольшое - то потребители не захотят переплачивать за "самые лучшие" (но, вероятно, захотят заплатить за качество и надежность).

Как уже указывалось, Японию отличает культура, ориентированная на мнение группы. Поэтоцу она наилучшим образом олицетворяет собой такую страну, где определенные марки товаров могут диктовать высокие цены. Однако утвердиться на японском рынке и тем более утвердить марку, пользующуюся хорошим спросом, очень трудно, особенно если товар произведен в стране, не имеющей соответствующей репутации (так например, японцы будут покупать по самой высокой цене французские духи и одежду французских модельеров, но не автомобили и пиво). С учетом вышеизложенного для того, чтобы утвердить в Японии пользующуюся успешным спросом марку товара, необходимо следующее:

- безупречное качество;

- отличное обслуживание;

- подходящая цена;

- правильно выбранная референтная груша - социальная группа потребителей;

- нацеленность на долгосрочную перспективу;

- неустанная работа над образом фирмы в глазах общественности.

Японский потребитель является одним из самых требовательных в мире. Он (или она) ожидает, что качество будет совершенным, и японские поставщики его обеспечивают. Он не возьмет товар, если упаковка хотя бы слегка поцарапана, повреждена или просто запачкана: ибо если изготовитель не может даже упаковать как следует, то как же будет выглядеть сам товар? Даже недавно открытые магазины уцененных товаров очень большое значение придают качеству.

Обслуживание также считается самим собой разумеющимся. Доставка должна осуществляться вовремя и быть безупречной, а работники, обслуживающие технику, должны являться по вызову мо-

- 13 -

ментально. Японские покупатели не спорят - они считают, что обязаны получить то, что им обещали.

Следует подчеркнуть, что со временем условия маркетинга меняются с течением времени и в Японии.

Около 10 лет назад маркетинговая стратегия в Японии выглядела очень просто: поведение покупателей было унифицировано, решение купить что-либо ориентировалось на общественные стереотипы. Поведение покупателей было традиционньы: один поцупал данную марку потоцу, что она была известной, а потому надежной (особенно импортные товары), а также потоцу, что она соответствовала социальной ситуации (сумки Г^ччи, плащи типа шинели, виски с черной этикеткой и т.д.). Качество и уместность были преобладающими факторами.в решении купить данную вещь. Каждая социальная ситуация имела свой сценарий, .котороцу должны следовать актеры.

Японская культура всегда подчеркивала значение качества. Поняв это, немецкая фирма "Велла" привела на японский рынок свой высококачественный шампунь сначала при помощи стилистов-парикмахеров, создав марку большой ценности и престижа. Высокая цена, советы специалистов-стилистов, ограниченность распространения были правильными шагами, учитывающими японские культурные нормы.

В середине восьмидесятых произошли некоторые изменения: молодое поколение, более гедонистское,чем их родители,было готово к потреблению, и возникла "политика дешевых денег", то, что сегодня называется периодом "экономики мыльных пузырей". До этого времени марка и качество были синонимами, теперь же волна новых марок и потоки жавдущих покупателей заполонили рынок. Это было время, когда каждый модельер должен был обязательно побывать в Японии, когда широко известные имена появились на авторучках, носках, простынях и тапочках, когда для некоторых европейских товаров продажа в Японии составляла 60 процентов от мирового товарооборота. Это было время, когда даже товары, не имеющие своей марки, что обычно представляет собой дешевую альтернативу, превращались в известные марки.

Хотя тема качества отошла в этот период на второй план,

престиж марки стал играть главную роль. Как любые нувориши, в особенности в "меня" - ориентированной Японии, 'покупатели стали стремиться носить или приобретать нужную марку одежды или автомобиля, чтобы подходить к своей собственной роли в обществе (вспомним хотя бы западные школы, когда без нужных кроссовок или джинсов человек "не подходил" данноцу коллективу). Особенно славились своей расточительностью молодые незацужние девушки. Живя в семье, они могли тратить на одевду, цутешест-вия и развлечения уйцу денег.

Торговый рай закончился внезапно, когда "мьшьный пузырь" неожиданно лопнул: политика выоских процентов Центрального банка способствовала дефляции, что привело к спаду в затратах покупателей. Хотя магазины, торгующие со скидками казались чем-то одиозным, а дорогие универмаги процветали, они поменялись ролями: традиционная экономность возобладала в Японии, хотя и частично: марки, не обладающие ценностью, потеряли свой рынок, равно как и марки, которые сильно эксплуатировались (это отразилось в цифрах по торговому обороту соответствующих европейских компаний). Покупатель теперь требовал за свои деньги определенную ценность вещи. Означало ли это конец марки в Японии?

Япония определенно увидела конец эпохи. Поскольку покупатель хотел одевать, водить, или употреблять нужную марку, он, т.е. японский покупатель выбирал хорошо известные марки, которые гарантировали правильный выбор: (если это X, то это должно быть хорошо), т.е. Шиката, ты поступаешь правильно!

Японцы однако быстро научились распознавать качество, которое скрывалось за знаменитыми иностранными марками. Они продолжали их покупать, но теперь они искали прежде всего ценность данной вещи.

Американская компания Л.Е. Бин сумела ответить этим требованиям. Обещая высокое качество, (в глазах японцев) индивидуальность в одежде, ее товары имели огромный успех среди молодежи. Среди этой возрастной группы, Л.Е.Бин теперь "тс, что надо" (Шиката).

Культура не может легко измениться, и Япония останется по-

ка страной, где преобладает групповой тип сознания. Покупатель стал более зрелым, и как группа стал более разнообразен. Марки .играют значительную роль, они являют собой качество и престиж, элегантность и красоту.

Марки играют особенно важную роль для товаров, которые на виду у публики, т.е. одежда, автомашины, парфюмерия, подарки и ювелирные украшения. Другие товары, такие ,как одежда для дома, различные товары для дома больше подвержены соображениям относительно цены, что не отличает эту страну от западных стран. Эти категории товаров попадают в разряд вещей, покупаемых в магазинах со скидками и в категорию марок со скидкой.

Менеджер по маркам товаров должен учитывать подобные изменения. Японский рынок уже больше не принимает данную марку марку только за то, что она дорогая и сделана на Западе. Зрелая, плюралистски настроенная группа покупателей требует дифференцированную маркетинговую стратегию.

Япония и в будущем останется на "меня" - ориентированной стороне нашей планеты - в отличие от Америки, где "Я" продолжает быть нормой. Значение марок будет продолжать варьироваться.

Маркетинг в России.

К какому типу культуры относится Россия - индивидуалистическому или ориентированному на групповую психологию? Учитывая изложенные в данной диссертации выводы Громпенаарса (1993 г.), представляется, что есть две различных модели:

С одной стороны, россияне считают,- что их страна может покорить природу. При опросе 42% респондентов заявили, что "стоит попытаться управлять такими важными силами природы как погода" (см. сноску выше). В Японии таких респондентов соответственно 10%, а в Западной Германии - 39%. Вместе с тем 6Ь% (самый высокий показатель) респондентов убеждены, что на работе человек несет личную ответственность за ошибку - а в Японии соответственно - только 36%. Что касается Лирмы в целом, го россиян рассматривают ее как систему, а не' как социальную группу, общность. С другой стороны, личные взаимоотношения имеют в России очень большое значение. Это показывают

- 16 -

ответы на следующий вопрос:

"Вы едете в автомобиле, за рулем которого - ваш близкий друг. Он сбивает пешехода. Вы знаете, что он ехал со скоростью 35 миль в час в том районе города, где скорость разрешена не свыше 20 миль в час. Свидетелей нет. Его адвокат говорит, что если под присягой вы заявите, что он ехал со скоростью не более 20 миль в час, то он избежит крупных неприятностей. Вправе ли ваш друг рассчитывать, что вы будете его защищать?"

Лишь 42% ответили, что не вправе (по сравнению с 9Ъ% респондентов в США). По-видимому (если судить по этим данным), для среднего россиянина личные отношения имеют большое значение.

Необходимо дальнейшее изучение того, насколько коммунистический строй способствовал складыванию подобного образа мышления. Весьма любопытно, что по Восточной и Западной Германии эти цифры составили соответственно 70% и 91% - это различие возможно объяснялось недоверием вообще к системе правосудия в Восточной Германии.

Как это относится к маркетингу в России? Очевидно, что если сплоченность какой-либо группы вообще имеет какое-либо значение, то следует ожидать повышенного спроса на известные марки товара. По всей видимости, действительность подтверждает это: все автомобили "Даймлер-Бенц" раскупаются, "Ролс-Ройс" пользуется хорошим спросом, а на улице можно купить даже такие западные,товары потребительского спроса, как содовая вода, пиво и сигареты. В социальной группе "новых богатых" считается важным покупать то, что символизирует успех, а именно: потребительские товары известных фирм.

В дополнение к тому, что они символизируют особый статус, потребительские товары известных марок гарантируют безопасность. В эпоху перемен и неопределенности не имеющие опыта потребители стараются выбирать известные марки и готовы переплачивать. Что именно они выбирают, определяют лидеры общественного мнения в их референтной группе.

Поэтому для того, чтобы утвердить какую-либо марку, важно выбрать правильную стратегию и определить группу потребите-

лей, на которую она нацелена. Есть небольшая прослойка недавно разбогатевших потребителей, которые готовы переплачивать за престижные западные товары. Эта среда обеспечивает рынок для роскошных автомобилей высшего класса, Дорогих спиртных напитков, духов, ювелирных изделий, одевды и т.п. Марка известной фирмы в такой среде означает престиж и признание (что типично для субкультуры, ориентированной на группу). В отношении более широких слоев населения правильная стратегия заключается в том, чтобы добиваться постепенного признания торговой марки вкупе с хорошим качеством по умеренным ценам. Поскольку как представляется, мнение товарищей важно, для воздействия на потребителей необходимо тщательно отбирать лидеров общественного мнения. Возможно даже, что неплохой окажется идея - купить исконно российские торговые марки и вдохнуть в них новую жизнь. Тем самым можно защитить иностранные фирмы от "потребительской ностальгии", имевшей место в Восточной Германии: в первые два года после объединения потребитель отвергал все товары местного производства, и покупал как можно больше западных товаров. Однако позднее тенденция переменилась под влиянием своеобразной ностальгии, которая привела к повышению спроса на товары прежних восточногерманских марок.

Таким образом, суммируя, можно сказать, что сейчас наступило идеальное время для того, чтобы закрепить в России такую торговую марку, которая обеспечит успех на длительную перспективу. У российских потребителей было мало возможностей узнать, что такое система свободного рынка, и они только-только начинают накапливать опыт. Постепенно они будут становиться более искушенными и разборчивыми. Поэтому стратегия, нацеленная на быстрое получение прибыли, может, привести к обратному результату; однако более пригодной представляется стратегия, построенная с учетом российской культуры, истории, а также длительной перспективы. Такой подход является правильным и для российских фирм: привыкнув к тому, что на рынке свои условия диктует продавец, они теперь должны научиться прислушиваться к потребителю; им ¡нужно переходить от количества к качеству, от небрежности к надежности и доверию. Иначе не выжить.

- 18 -XXX

Результаты диссертационного исследования доведены до сведения научной общественности в выступлениях на ряде семинаров в Германии и России. Автором подготовлена и сдана в печать бро шора, отражающая основное содержание диссертации.