Специфика формирования системы распределения товаров длительного пользования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Специфика формирования системы распределения товаров длительного пользования"

На правах рукописи

Назаренко Александр Александрович

СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ

ООЗ172Ь44

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 6 ■■Ю'-l №8

Волгоград - 2008

003172544

Работа выполнена в Волгоградском государственном университете

Научный руководитель кандидат экономических наук

доцент Морозова Ирина Анатольевна

Официальные оппоненты доктор экономических наук

профессор Мерзликина Галина Степановна кандидат экономических наук Бажин Павел Аркадьевич

Ведущая организация

Ставропольский государственный университет

Защита состоится 5 июля 2008 г в ] 1 час 30 мин на заседании диссертационного совета ДМ 212 028 07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу 400131, г Волгоград, пр Ленина, 28, ауд 209

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан «5» июня 2008 г

Ученый секретарь

диссертационного совета

ПопковаЕ Г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время на рынке представлено огромное количество разнообразных торговых точек, в которых как индивидуальные, так и корпоративные потребители могут приобрести всевозможные товары и услуги Однако необходимо помнить, насколько сложной может быть данная структура, объединяющая множество учреждений, агентств, организаций, благодаря которым товары находят своего потребителя Формируемые таким образом системы распределения не только удовлетворяют запросы потребителей, поставляя товары в нужное место, в надлежащем количестве, соответствующего качества и по оптимальной цене Они также стимулируют спрос, используя разнообразные методы продвижения, применяемые всеми организациями, входящими в состав систем распределения По мере изменения требований потребителей к уровню обслуживания системы распределения постоянно изменяются, что требует их постоянного контроля и изучения

Особого внимания заслуживает в настоящее время рынок бытовой техники, который является одним из наиболее развитых направлений розничной торговли, а потому и наиболее конкурентным Причем аналитики отмечают, что в последние годы рост этого сектора обусловлен ростом потребительской активности населения, которая появляется в связи с улучшением общего благосостояния

Товары бытовой техники являются товарами длительного пользования, поэтому особая специфика этих товаров заставляет производителя искать новые инструменты сбыта и продвижения товаров Таким инструментом является маркетинговая система распределения товаров

Следует указать на малое количество исследований по данной тематике, что, в свою очередь, усиливает необходимость проведения научных исследований в области формирования систем распределения бытовой техники

Степень разработанности проблемы. При исследовании теоретических основ формирования систем распределения на товарных рынках, при рассмотрении систем распределения как результата реализации комплекса маркетинга в диссертационной работе проанализированы труды зарубежных и отечественных авторов в данном направлении Г Болта, В В. Бурцева, Ж Камминза, А Л Китаева-Смыка, Т Н Кофлан, В Н Наумова, В Реутова, Б Розенблума, В Е Хруцкого, Л В Штерна, А. И Эль-Ансари

Исследованию роли маркетинга в деятельности субъектов систем распределения посвящены труды В. В Бурцева, В Дорошева, П Мироненко, Е А Поповой, В Реутова

Специфика и факторы формирования системы распределения товаров длительного пользования, в частности, бытовой техники, отражены в работах В В Шафранова, В В Бурцева, А Вайсмана, П Верховцева, О Горелик, В Н Наумова, С Пугачева, Д Роденко Работы этих ученых внесли большой вклад в исследование вопросов влияния маркетинга на систему распределения товаров предприятия Но в анализируемых работах пока не разработаны основы комплексного использования маркетингового подхода к распределению такого специфического товара, как бытовая техника Особенно недостаточно данный вопрос исследован на конечной стадии распределения - розничной торговле бытовой техникой

Данные факторы повлияли на выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи

Цель и задачи Цель диссертационной работы состоит в исследовании и выявлении специфики формирования систем распределения товаров длительного пользования, в частности, бытовой техники

Достижение поставленной цели сопровождалось решением следующих основных задач

- исследование системы распределения как результата реализации комплекса маркетинга,

- выявление специфики формирования системы распределения товаров длительного пользования,

- выявление факторов формирования и развития систем распределения товаров длительного пользования,

- анализ состояния и тенденции развития среды формирования рынка бытовой техники в России,

- исследование эволюции систем распредепения бытовой техники на российском и зарубежных рынках,

- исследование и разработка направлений формирования эффективной системы распределения бытовой техники (на примере сетевого оператора бытовых товаров «Техника для дома»)

Объект исследования - структуры распределения товаров длительного использования как результат взаимодействия основных участников рынков реализации данных товаров

Предмет исследования - управленческие отношения, складывающиеся в процессе формирования систем распределения продукции сетевыми операторами, реализующими товары длительного пользования, в частности, бытовую технику

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством 3 Маркетинг (п 3 17 «Методические основы формирования системы распределения товаров»)

Теоретико-методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, логистики и сбыта товаров и услуг; материалы научно-практических конференций, публикации периодической печати В ходе работы использован системный подход для углубленного изучения теоретических и методологических аспектов формирования систем распределения товаров длительного пользования

Ииструментарно-методическин аппарат исследования составили следующие общенаучные и специальные методы исследования абстрактно-логический при постановке цели и определении задач исследования, сравнительный анализ, статистические методы обработки информации, долевой метод и метод экстраполяции с целью выявления характерных черт, тенденций и перспектив развития рынка товаров длительного пользования

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные финансово-экономической отчетности, маркетинговой отчетности по розничным продажам и по реализации товарной продукции со складов сетевого оператора ТК ТДД, результаты прикладных исследований в анализируемой области, опубликованные в периодической печати, данные статистических агентств, территориальных органов Федеральной службы государственной статистики РФ, а также собственные расчеты автора Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1 В структуре систем распределения товаров и услуг на современном этапе развития экономики в условиях сервизации экономики целесообразно выделять следующие блоки формирования ценности товара 1) маркетинг и продажи (сбор информации о потребностях покупателей, убеждение их в необходимости покупки), 2) маркетинг-логистика (накопление, хранение и перемещение товара к покупателю, 3) сервис-маркетинг (обеспечение услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара). Выделение этих блоков позволяет обеспечить максимум удовлетворения партнеров, входящих в структуру системы сбыта, а также конечных потребителей продукции

2 На формирование систем распределения товаров длительного пользования как результата реализации маркетинговой стратегии развития предприятия оказывает влияние специфика данных товаров, проявляющаяся в следующем- в необходимости гарантийного и послегарантийного ремонта, наличии конкуренции рынков новых и

подержанных товаров, сложном цикле производства и высоком влиянии технологий, длительном периоде вывода на рынок новых моделей товаров, высоких требованиях к качеству; продолжительном периоде выбора и совершения покупки потребителем, зависимости от социально-экономической ситуации на рынке сбыта. Учет специфики товаров длительного пользования в процессе формирования систем распределения способствует уточнению оптимальных сроков нахождения предприятия на том или ином сегменте рынка с конкретной продукцией

3 Анализ состояния и тенденций развития среды формирования рынка бытовой техники в России позволил выявить, что определяющее значение на процесс формирования систем распределения оказывает следующие ключевые тенденции рост числа иностранных производителей бытовой техники, количественный рост объемов рынка, рос г средней цены на бытовую технику, перераспределение спроса в сторону более дорогих товаров, расширение ассортиментной структуры спроса, ускоренная консолидация рынка, исчезновение мелких торговых сетей и несетевых игроков, трансформация конкурентных отношений с усилением конкуренции со стороны международных сетевых операторов рынка бытовой техники

4 Исследование эволюции систем распределения бытовой техники в современных условиях маркетинговые системы распределения данных товаров претерпели определенные изменения Целесообразно выделить следующие этапы развития систем распределения бытовой техники 1) этап использования каналов прямых продаж или продаж посредством каналов нулевого уровня (1950-70-е гг); 2) этап разветвления каналов распределения путем роста количества посреднических организаций (1980-е гг), 3) этап консолидации рынка бытовой техники, проявляющейся в уменьшении количества посредников, возрастании роли прямых продаж, структурной трансформации посредников (с начала 1990-х гг по настоящее время)

5 В целях обеспечения конкурентоспособности сетевого оператора рынка бытовой техники на региональном уровне управление системой распределения товаров целесообразно осуществлять на основе анализа выделенных функциональных блоков (маркетинг и продажи, маркетинг-логистика, сервис-маркетинг) Учитывая жизненные циклы отдельных элементов системы распределения, можно выявить коррелирующую взаимосвязь между ними в случае снижения показателей эффективности работы блоков «маркетинг и продажи» и «сервис-маркетинг» снижается и эффективность блока «маркетинг-логистика» Выявление данной закономерности придает рассматриваемым блокам новые очертания и контуры восприятия, которые делают данную систему взаимовлияющей и расставляет в ней новые приоритеты, среди которых на первое место выходит именно блок «маркетинг-логистика» как блок, эффективность функционирования которого оценить наиболее просто, а подсистемами более высокого уровня становятся «маркетинг-продажи» и «маркетинг-сервис» Это позволяет наилучшим образом оптимизировать систему распределения товарных потоков

Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических и методических основ формирования системы распределения товаров длительного пользования на основе интеграции функциональных блоков деятельности участников систем распределения и проявляется в следующем

1 Предложен авторский подход к рассмотрению систем распределения товаров длительного пользования, заключающийся в выделении в структуре данных систем функциональных блоков формирования потребительской ценности распределяемой продукции маркетинг и продажи, маркетинг-логистика, сервис-маркетинг, что позволяет более оперативно осуществлять мониторинг эффективности работы системы распределения в целом

2 Установлено влияние специфики товаров длительного пользования на процесс формирования систем распределения данной продукции, проявляющееся, в необходимости длительного срока маркетингового воздействия розничного продавца на потенциального потребителя с целью окончательного принятия решения о покупке, в специфичности контакта с потребителем непосредственно в торговом зале, в необходимости длительного послепродажного контакта с покупателями товаров длительного пользования

3 Выявлены тенденции развития российского рынка бытовой техники как товара длительного потребления, оказывающие влияние на процессы формирования систем распределения бытовой техники, проявляющиеся в качественных (усиление конкуренции, консолидация рынка, перераспределение спроса в сторону более дорогих товаров, исчезновение мелких торговых сетей и несетевых игроков) и количественных изменениях (рост числа иностранных производителей бытовой техники, количественный рост объемов рынка, рост средних цен, расширение ассортиментной структуры спроса), что позволяет своевременно реагировать на основные угрозы, с которыми сталкиваются российские участники рынка бытовой техники

4 Предложена периодизация развития систем распределения бытовой техники, заключающаяся в выделении этапа использования каналов нулевого уровня (1950-70-е гг), этапа роста количества посреднических организаций (1980-е гг), этапа консолидации рынка бытовой техники (с начала 1990-х гг по настоящее время) На основе анализа статистической информации установлено, что рынок бытовой техники России имеет специфические временные рамки прохождения данных этапов- первый этап пройден в период существования плановой экономики, второй этап реализован в 1990-х гг, третий этап начинается с 2000-х гг

5 На базе исследования практических данных о движении товарных потоков в ТК «Техника для дома» установлена взаимосвязь между структурно-функциональными уровнями реализации задач участников канала распределения бытовой техники, проявляющаяся в наличии положительной корреляции между направлениями изменения эффективности блоков «маркетинг и продажи», «маркетинг-логистика», «сервис-маркетинг» Выявление определенных тенденций в изменении эффективности работы отдельного блока позволяет сделать вывод о неудовлетворительной работе остальных блоков

Теоретическая значимость результатов исследования определяется возможностью использования основных результатов исследования в процессе углубления теоретических знаний по таким дисциплинам, как «Основы маркетинга», «Коммерческая деятельность», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Логистика», «Отраслевой маркетинг» Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее изучение и развитие теоретической и методической базы и усовершенствование организации распределительной деятельности на предприятиях-производителях товаров длительного пользования

Практическая значимость работы проявляется в возможности использования основных результатов исследования участниками рынка товаров длительного пользования в процессе совершенствования стратегий распределения товарных потоков на основе принятия маркетинговых решений

Апробация результатов исследования. Теоретические положения и практические результаты исследования доложены на внутри- и межвузовских научно-практических конференциях, проходивших в Волгограде, Краснодаре, Пензе, Москве, Самаре, широко использовались при разработке тренингов и мастер-классов по технологии сбыта и корпоративных продаж на сетевых предприятиях г Волгограда по заданию

маркетингового агентства «МаркА» Волгоградского государственного технического университета

Основные результаты исследования отражены в 8 публикациях общим объемом 2,43 п л, в том числе 2 статьи в журналах и изданиях, рекомендуемых ВАК РФ

Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих 6 параграфов, заключения, списка литературы из 123 наименований и 11 приложений Общий объем работы составляет 169 страниц Диссертация содержит графический и иллюстративный материал, отраженный в 24 рисунках, и цифровой материал, отображенный в 6 таблицах

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕННОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ

В введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, ее теоретическая, методологическая и практическая значимость, характеризуется степень разработанности проблемы в экономической литературе, сформулированы основные характеристики научной новизны и положения, выносимые на защиту

В первой главе «Теоретические основы формирования систем . распределения на товарных рынках» исследуются вопросы специфики формирования системы распределения товаров длительного пользования и факторов, влияющих на них

Важнейшим звеном в реализации комплекса маркетинга является распределение, от эффективности организации которого и зависит успех маркетинговой деятельности предприятия Под распределением понимают комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок и организацию расчетов за нее Задача участников процесса распределения

состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем Система распределения продукции традиционно состоит из сбытовой структуры (каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт)

В системе распределения целесообразно выделить три блока, в которых формируется ценность товара (рис 1) маркетинг и продажи, маркетинг-логистика, маркетинг-сервис

Длительный срок службы многих товаров позволяет многим производителям разных стран вступать в конкурентные отношения Именно по соотношению спроса и предложения на товары длительного пользования в региональных социально-экономических системах можно оценивать основные тенденции, приводящие к изменению глобальных процессов в мировой экономике И именно формирование системы распределения товаров длительного пользования как фактор успешной реализации маркетинговой стратегии, позволяющей выйти на новые рынки, требует особого внимания

Товары длительного пользования определяют как материальные товары, приобретенные конечными пользователями для личного потребления, которые могут использоваться многократно в течение

Рис 1 Схема системы распределения Источник авторский

периода, значительно превышающего один год, с потенциальным сроком службы более трех лет

Для раскрытия сущности рынка товаров длительного пользования в современных условиях необходимо проводить исследование с учетом взаимосвязей с другими рынками Исходя из этого, целесообразно использовать классификации по субъектному и объектному критериям По субъектному признаку рынок товаров длительного пользования охватывает подсистемы рынков производителей, потребителей, промежуточных продавцов и рынки госучреждений

По признаку объектов купли-продажи региональный рынок товаров длительного пользования относится к потребительскому рынку Товары длительного пользования потребительского рынка являются предметами культурно-бытового назначения и занимают следующее положение в структуре производства (рис 2)

Рынок товаров длительного пользования имеет свои специфические особенности, которые необходимо учитывать при организации системы распределения данных товаров- необходимость гарантийного и послегарантийного ремонта,

- конкуренция рынков новых и подержанных товаров,

- сложный цикл производства и высокое влияние технологий,

- длительный период вывода на рынок новых моделей товаров,

- высокие требования к качеству,

- продолжительный период выбора и совершения покупки потребителем,

- зависимость от экономической ситуации в регионе,

- отличающийся особой спецификой жизненный цикл

В меньшей степени рынок товаров длительного пользования зависит от трендов моды, однако данный фактор также имеет место

Рис 2 Место товаров длительного пользования в отраслевой структуре

товаров и услуг

Источник авторский, по материалам Промышленное производство Волгоградской области статистический сборник / Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Волгоградской области - Волгоград, 2006 - С 12-190

В связи с особой спецификой рынка товаров длительного пользования в системе распределения данных товаров особое место должны занимать аналитические службы, аккумулирующие и обрабатывающие информацию по производству, импорту, экспорту и потреблению основных товаров длительного пользования на уровне региональной и национальной экономики, создание конъюнктурных обзоров, охватывающих другие регионы и страны, и разработки методических рекомендаций по формированию стратегий развития, учитывающих современные концепции развития рынков товаров длительного пользования

Учитывая такую взаимосвязанность, совместный рост рынков товаров длительного пользования и повышение уровня жизни домашних хозяйств в России, целесообразно предложить для производителей разработку системы рыночного мониторинга Эта система должна решать задачи по выявлению потребительских предпочтений и оценке уровня спроса на товары, отслеживанию тенденций развития рынков различных товаров длительного пользования, анализу конкурентных сил, влияющих на рынок

Во второй главе «Формирование систем распределения на рынке бытовой техники» анализируются тенденции развития среды формирования рынка бытовой техники в России как одной из групп товаров длительного пользования, рассматриваются эволюция систем распределения бытовой техники на российском и зарубежных рынках и маркетинговые аспекты формирования систем распределения бытовой техники (на примере сетевого оператора бытовых товаров «Техника для дома»)

Анализ состояния и тенденций развития среды формирования рынка бытовой техники в России позволил выявить, что определяющее значение на процесс формирования систем распределения оказывает следующие ключевые тенденции рост числа иностранных производителей бытовой

техники, количественный рост объемов рынка, рост средней цены на бытовую технику, перераспределение спроса в сторону более дорогих товаров, расширение ассортиментной структуры спроса; ускоренная консолидация рынка, исчезновение мелких торговых сетей и несетевых игроков, трансформация конкурентных отношений с усилением конкуренции со стороны международных сетевых операторов рынка бытовой техники

В современных условиях маркетинговая система распределения бытовых товаров претерпела определенные изменения Если раньше бытовые товары реализовывались через каналы прямыми продажами или посредством так называемых каналов нулевого уровня, то по истечении времени каналы распределения изменяли свою структуру и становились более разветвленными Посреднические отношения выступили на первый план как необходимая реальность для производителей бытовой техники Стратегия маркетинга по реализации системы распределения от производителя переведена на посредника Посредник, в свою очередь, изменил не только свои функции, но и структурную форму В настоящее время сбыт бытовой техники реализуется через сетевых операторов бытовой техники, имеющих разветвленную структуру

Анализ основных тенденций развития систем распределения товаров длительного пользования на примере бытовой техники позволил выделить следующие этапы развития данных систем-

1) этап использования каналов прямых продаж или продаж посредством каналов нулевого уровня (1950-70-е гг),

2) этап разветвления каналов распределения путем роста количества посреднических организаций (1980-е гг),

3) этап консолидации рынка бытовой техники, проявляющейся в уменьшении количества посредников, возрастании роли прямых продаж, структурной трансформации посредников (с начала 1990-х гг )

На основе анализа статистической информации установлено, что

рынок бытовой техники России имеет специфические временные рамки прохождения данных этапов первый этап пройден в период существования плановой экономики, второй этап реализован в 1990-х гг, третий этап начинается с 2000-х гг

В настоящее время среди присутствующих в России торговых сетей выделяют следующие типы.

1) международные, в том числе иностранные, открытые в России напрямую материнскими компаниями и открытые в России на правах франчайзинга,

2) национальные (федеральные или общероссийские),

3) локальные, работающие в рамках одного города или региона, в том числе компании, занимающиеся экспансией в столицу и другие регионы России, а также компании, не планирующие такую экспансию

В связи с этим целесообразно рассматривать следующие уровни конкуренции на рынке розничных торговых сетей

- международный,

- национальный,

- региональный

Особое значение выделение уровней конкуренции приобретает для локальных компаний, испытывающих конкурентное давление как со стороны международных компаний, так и национальных операторов рынка Одним из таких операторов является торговая сеть бытовой техники «Техника для дома», действующая на локальном рынке в Волгограде Этот оператор имеет торговую точку в каждом районе города Главным фактором успешного существования для такого рода сетевого оператора является наличие маркетинговой системы распределения товаров, выполняющей помимо традиционных функций по доведению товара до покупателей функции его продвижения и другие виды маркетингового сопровождения продаж Перед менеджерами, ответственными за определенную торговую территорию, ставятся

конкретные задачи по увеличению объема сбыта Для этого высшее руководство компании определяет квоты сбыта и общие цели, руководители-маркетологи разрабатывают тактику и стратегию для достижения этих целей

Систематизация продукции, распределяемой сетевым оператором, позволила выделить следующие группы товаров с использованием таких критериев, как цена, технические характеристики и бренд (рис 3)

Рис 3 Классификация товаров сетевого оператора товаров бытовой техники «Техника для дома» Источник авторский

Данная классификация позволяет четко позиционировать товар потребителю

Система распределения товарных потоков ТК «ТДД» без учета маркетинга имела малоразветвленную структуру (рис 4) Ветви взаимодействия прослеживались между поставщиками, общим складом, мелкими складами и непосредственно торговыми точками

ПОСТАВЩИКИ

ТКТДЦ

СКЛАД

// // /! // // // 4 < * V с \> ) \ -

СКЛАДСКИЕ ПЛОЩАДИ

N

N+1

ТОРГОВЫЕ ТОЧКИ СЕТЕВОГО ОПЕРАТОРА ТК «ТДД»

Рис 4 Традиционная система распределения товарных потоков ТК «ТДД» Источник авторский

Однако в результате использования инструментов маркетинга появилась необходимость разветвить систему распределения торговых и складских запасов (рис. 5) Результатом этого стало снижение транзакционных издержек, экономия времени и рабочей силы; и, как следствие, организация эффективных торговых потоков Оптимизация структур распределения товарных потоков позволяет сделать наиболее привлекательным торговую точку сетевого оператора

СП- складское помещение, ТТ-торговая точка, Я - посредник Рис 5 Система распределения товарных потоков ТК «ТДЦ» на основе принятия маркетинговых решений Источник авторский

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами Прежде всего это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления и тем самым максимизируется удовлетворенность потребителей как в момент приобретения товара, так и в процессе послепродажного обслуживания, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений И, наоборот, при укрупнении складов возрастают издержки по доставке товаров потребителям Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям

Данные аспекты можно использовать на динамике показателей данных хозяйственных структурных подразделений, а именно на объеме реализуемой продукции в торговых точках сетевого оператора ТК «ТДД», либо на объеме реализуемых товаров со складов торговых точек

Анализируя показатели розничного оборота 2006 года, можно сделать вывод об эффективности отдельных торговых точек и складских помещений Учитывая жизненные циклы торговых точек ТК «ТДД» и жизненных циклов складских помещений, можно выявить коррелирующую взаимосвязь между ними Если отпадает необходимость в существовании складского помещения, то торговая точка, обслуживаемая данным складом, стала менее эффективной и рентабельной И своевременное обнаружение данного факта и причин, приводящих к такому результату, является функцией системы распределения

Это придает рассматриваемым блокам системы распределения «маркетинг-продажи», «маркетинг-логистика» и «маркетинг-сервис» новые очертания и контуры восприятия и расставляет в ней новые приоритеты В качестве сигнального звена, на примере которого наиболее просто проследить эффективность реализации запланированных

показателей, становится блок «маркетинг-логистика», а подсистемами более высокого уровня становятся блоки «маркетинг-продажи» и «маркетинг-сервис» Наличие подобных взаимовлияний позволяет наилучшим образом оптимизировать систему распределения товарных потоков

В заключение сформулированы основные выводы по проведенному исследованию, кратко изложены результаты диссертационного исследования, а также определена практическая ценность проведенных разработок

ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1 Назаренко, А А Сегментная структура рынка бытовой техники России и факторы, ее определяющие / А А Назаренко // Предпринимательство -2007 -№5 -0,19пл

2 Назаренко, А А Оптимизация системы сбыта компании как основа ее долговременного успеха / А А. Назаренко // Вестник Самарского государственного экономического университета - 2007 - № 7 (33) -0,31 пл

В прочих изданиях

3 Назаренко, А А Управление системой сбыта и эффективность продаж / А. А Назаренко // Актуальные проблемы социально-экономического развития России материалы междунар научно -практич конф в 2-х ч /КубГУ - Краснодар, 2007 - Ч. 2 - 0,2 п л

4 Назаренко, А А Аналитическое исследование роли посредников в системе сбыта товаров / А А Назаренко // Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества-

регион, город, предприятие сб статей V Междунар научно-практич конф - Пенза РИО ПГСХА, 2007. - 0,25 п л

5 Назаренко, А А Современные тенденции развития рынка бытовой техники России / А А Назаренко // Региональная бизнес-среда современное состояние и перспективы межрегиональный научный сборник - Саратов Изд-во ТПП Саратовской области, 2007 - 0,36 п л

6 Назаренко, А А Совершенствование системы сбыта как основа успеха предприятия на рынке / А А Назаренко // Наука и молодежь новые идеи и решения материалы междунар научно-практич конф молодых исследователей, в 2-х ч/ Волгоград, 14-16 мая 2007 г -Волгоград ИПК «Нива», 2007 - 0,25 п л

7 Назаренко, А А Крупнейшие игроки розничной торговли на рынке бытовой техники России / А А Назаренко // Конкурентоспособное, устойчивое, безопасное развитие России в условиях глобализации экономики межвуз сб тр молод ученых / Редколл Л С Шаховская (отв ред) и др /ВолгГТУ - Волгоград, 2007 -Вып 3 -200 с -0,5пл

8 Назаренко, А А Современные проблемы подготовки специалистов в области сбыта / А А Назаренко // Специалист XXI века материалы I Всероссийской заочной научно-практич конф - Волгоград Изд-во ВолгГАСУ, 2007 - 0,37 п л

Подписано в печать эС OS 2008 г Заказ № ч СО Тираж Д\?экз Печ л / Формат 60 х 84 1/16 Бумага офсетная Печать офсетная

Типография «Политехник» Волгоградского государственного технического университета 400131, Волгоград, ул Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Назаренко, Александр Александрович

Введение.

1. Теоретические основы формирования систем распределения на товарных рынках.

1.1. Система распределения как результат реализации комплекса маркетинга

1.2. Специфика распределения товаров длительного пользования.

1.3. Структурные особенности формирования и развития систем распределения товаров длительного пользования.

2. Формирование систем распределения на рынке бытовой техники.

2.1. Тенденции развития рынка бытовой техники в России.

2.2. Эволюция систем распределения бытовой техники на российском и зарубежных рынках.

2.3. Формирование эффективной системы распределения бытовой техники на примере сетевого оператора бытовых товаров «Техника для дома»).

Диссертация: введение по экономике, на тему "Специфика формирования системы распределения товаров длительного пользования"

Актуальность темы исследования. В настоящее время на рынке представлено огромное количество разнообразных торговых точек, в которых как индивидуальные, так и корпоративные потребители могут приобрести всевозможные товары и услуги. Однако необходимо помнить, насколько сложной может быть данная структура, объединяющая множество учреждений, агентств, организаций, благодаря которым товары находят своего потребителя. Формируемые таким образом системы распределения не только удовлетворяют запросы потребителей, поставляя товары в нужное место, в надлежащем количестве, соответствующего качества и по оптимальной цене. Они также стимулируют спрос, используя разнообразные методы продвижения, применяемые всеми организациями, входящими в состав систем распределения. По мере изменения требований потребителей к уровню обслуживания системы распределения постоянно изменяются, что требует их постоянного контроля и изучения.

Особого внимания заслуживает в настоящее время рынок бытовой техники, который является одним из наиболее развитых направлений розничной торговли, а потому и наиболее конкурентным. Причем аналитики отмечают, что в последние годы рост этого сектора обусловлен ростом потребительской активности населения, которая появляется в связи с улучшением общего благосостояния.

Товары бытовой техники являются товарами длительного пользования, поэтому особая специфика этих товаров заставляет производителя искать новые инструменты сбыта и продвижения товаров. Таким инструментом является маркетинговая система распределения товаров.

Следует указать на малое количество исследований по данной тематике, что, в свою очередь, усиливает необходимость проведения научных исследований в области формирования систем распределения бытовой техники.

Степень разработанности проблемы. При исследовании теоретических основ формирования систем распределения на товарных рынках, при рассмотрении систем распределения как результата реализации комплекса маркетинга в диссертационной работе проанализированы труды зарубежных и отечественных авторов в данном направлении: Г. Болта, В. В. Бурцева, Ж. Камминза, A. JI. Китаева-Смыка, Т. Н. Кофлан, В. Н. Наумова, В. Реутова, Б. Розенблума, В. Е. Хруцкого, JI. В. Штерна, А. И. Эль-Ансари.

Исследованию роли маркетинга в деятельности субъектов систем распределения посвящены труды В. В. Бурцева, В. Дорошева, П. Мироненко, Е. А. Поповой, В. Реутова.

Специфика и факторы формирования системы распределения товаров длительного пользования, в частности, бытовой техники, отражены в работах В. В. Шафранова, В. В. Бурцева, А. Вайсмана, П. Верховцева, О. Горелик, В. Н. Наумова, С. Пугачева, Д. Роденко. Работы этих ученых внесли большой вклад в исследование вопросов влияния маркетинга на систему распределения товаров предприятия. Но в анализируемых работах пока не разработаны основы комплексного использования маркетингового подхода к распределению такого специфического товара, как бытовая техника. Особенно недостаточно данный вопрос исследован на конечной стадии распределения — розничной торговле бытовой техникой.

Данные факторы повлияли на выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Цель и задачи. Цель диссертационной работы состоит в исследовании и выявлении специфики формирования систем распределения товаров длительного пользования, в частности, бытовой техники.

Достижение поставленной цели сопровождалось решением следующих основных задач: исследование системы распределения как результата реализации комплекса маркетинга;

- выявление специфики формирования системы распределения товаров длительного пользования;

- выявление факторов формирования и развития систем распределения товаров'длительного пользования;

- анализ состояния и тенденций развития среды формирования рынка бытовой техники в России;

- исследование эволюции систем распределения бытовой техники на российском и зарубежных рынках;

- исследование и разработка направлений формирования эффективной системы распределения бытовой техники (на примере сетевого оператора бытовых товаров «Техника для дома»).

Объект исследования - структуры распределения товаров длительного использования как результат взаимодействия основных участников рынков реализации данных товаров.

Предмет исследования - управленческие отношения, складывающиеся в процессе формирования систем распределения продукции сетевыми операторами, реализующими товары длительного пользования, в частности, бытовую технику.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (п. 3.17. «Методические основы формирования системы распределения товаров»).

Теоретико-методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, логистики и сбыта товаров и услуг; материалы научно-практических конференций, публикации периодической печати. В ходе работы использован системный подход для углубленного изучения теоретических и методологических аспектов формирования систем распределения товаров длительного пользования.

Инструментарно-методический аппарат исследования составили следующие общенаучные и специальные методы исследования: абстрактно-логический при постановке цели и определении задач исследования, сравнительный анализ, статистические методы обработки информации, долевой метод и метод экстраполяции с целью выявления'характерных черт, тенденций и перспектив развития рынка товаров длительного пользования.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные финансово-экономической отчетности, маркетинговой отчетности по розничным продажам и по реализации товарной продукции со складов сетевого оператора ТК ТДД; результаты прикладных исследований в анализируемой области, опубликованные в периодической печати, данные статистических агентств, территориальных органов Федеральной службы государственной статистики РФ, а также собственные расчеты автора.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. В структуре систем распределения товаров и услуг на современном этапе развития экономики в условиях сервизации экономики целесообразно выделять следующие блоки формирования ценности товара: 1) маркетинг и продажи (сбор информации о потребностях покупателей, убеждение их в необходимости покупки); 2) маркетинг-логистика (накопление, хранение и перемещение товара к покупателю; 3) сервис-маркетинг (обеспечение услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара). Выделение этих блоков позволяет обеспечить максимум удовлетворения партнеров, входящих в структуру системы сбыта, а также конечных потребителей продукции.

2. На формирование систем распределения товаров длительного пользования как результата реализации маркетинговой стратегии развития предприятия оказывает влияние специфика данных товаров, проявляющаяся в следующем: в необходимости гарантийного и послегарантийного ремонта; наличии конкуренции рынков новых и подержанных товаров; сложном цикле производства и высоком влиянии технологий; длительном периоде вывода на рынок новых моделей товаров; высоких требованиях к качеству; продолжительном периоде выбора и совершения покупки потребителем; зависимости от социально-экономической ситуации на рынке сбыта. Учет специфики товаров длительного пользования в процессе формирования систем распределения способствует уточнению оптимальных сроков нахождения предприятия на том или ином сегменте рынка с конкретной продукцией.

3. Анализ состояния и тенденций развития среды формирования рынка бытовой техники в России позволил выявить, что определяющее значение на процесс формирования систем распределения оказывает следующие ключевые тенденции: рост числа иностранных производителей бытовой техники; количественный рост объемов рынка, рост средней цены на бытовую технику; перераспределение спроса в сторону более дорогих товаров, расширение ассортиментной структуры спроса; ускоренная консолидация рынка; исчезновение мелких торговых сетей и несетевых игроков; трансформация конкурентных отношений с усилением конкуренции со стороны международных сетевых операторов рынка бытовой техники.

4. Исследование эволюции систем распределения бытовой техники в современных условиях маркетинговые системы распределения данных товаров претерпели определенные изменения. Целесообразно выделить следующие этапы развития систем распределения бытовой техники: 1) этап использования каналов прямых продаж или продаж посредством каналов нулевого уровня (1950-70-е гг.); 2) этап разветвления каналов распределения путем роста количества посреднических организаций (1980-е гг.); 3) этап консолидации рынка бытовой техники, проявляющейся в уменьшении количества посредников, возрастании роли прямых продаж, структурной трансформации посредников (с начала 1990-х гг. по настоящее время).

5. В целях обеспечения конкурентоспособности сетевого оператора рынка бытовой техники на региональном уровне управление системой распределения товаров целесообразно осуществлять на основе анализа выделенных функциональных блоков (маркетинг и продажи; маркетинг-логистика; сервис-маркетинг). Учитывая жизненные циклы отдельных элементов системы распределения, можно выявить коррелирующую взаимосвязь между ними: в случае снижения показателей эффективности работы блоков «маркетинг и продажи» и «сервис-маркетинг» снижается и эффективность блока «маркетинг-логистика». Выявление данной закономерности придает рассматриваемым блокам новые очертания и контуры восприятия, которые делают данную систему взаимовлияющей и расставляет в ней новые приоритеты, среди которых на первое место выходит именно блок «маркетинг-логистика» как блок, эффективность функционирования которого оценить наиболее просто, а подсистемами более высокого уровня становятся «маркетинг-продажи» и «маркетинг-сервис». Это позволяет наилучшим образом оптимизировать систему распределения. товарных потоков.

Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических и методических основ формирования системы распределения товаров длительного пользования на основе интеграции функциональных блоков деятельности участников систем распределения и проявляется в следующем:

1. Предложен авторский подход к рассмотрению систем распределения товаров длительного пользования, заключающийся в выделении в структуре данных систем функциональных блоков формирования потребительской ценности распределяемой продукции: маркетинг и продажи; маркетинг-логистика; сервис-маркетинг, что позволяет более оперативно осуществлять мониторинг эффективности работы системы распределения в целом.

2. Установлено влияние специфики товаров длительного пользования на процесс формирования систем распределения данной продукции, проявляющееся: в необходимости длительного срока маркетингового воздействия розничного продавца на потенциального потребителя с целью окончательного принятия решения о покупке; в специфичности контакта с потребителем непосредственно в торговом зале; в необходимости длительного послепродажного контакта с покупателями товаров длительного пользования.

3. Выявлены тенденции развития российского рынка бытовой техники как товара длительного потребления, оказывающие влияние на процессы формирования систем распределения бытовой техники, проявляющиеся в качественных (усиление конкуренции, консолидация рынка, перераспределение спроса в сторону более дорогих товаров, исчезновение мелких торговых сетей и несетевых игроков) и количественных изменениях (рост числа иностранных производителей бытовой техники, количественный рост объемов рынка, рост средних цен, расширение ассортиментной структуры спроса), что позволяет своевременно реагировать на основные угрозы, с которыми сталкиваются российские участники рынка бытовой техники.

4. Предложена периодизация развития систем распределения бытовой техники, заключающаяся в выделении этапа использования каналов нулевого уровня (1950-70-е гг.), этапа роста количества посреднических организаций (1980-е гг.), этапа консолидации рынка бытовой техники (с начала 1990-х гг. по настоящее время). На основе анализа статистической информации установлено, что рынок бытовой техники России имеет специфические временные рамки прохождения данных этапов: первый этап пройден в период существования плановой экономики, второй этап реализован в 1990-х гг., третий этап начинается с 2000-х гг.

5. На базе исследования практических данных о движении товарных потоков в ТК «Техника для дома» установлена взаимосвязь между структурно-функциональными уровнями реализации задач участников канала распределения бытовой техники, проявляющаяся в наличии положительной корреляции между направлениями изменения эффективности блоков «маркетинг и продажи»; «маркетинг-логистика»; «сервис-маркетинг». Выявление определенных тенденций в изменении эффективности работы отдельного блока позволяет сделать вывод о неудовлетворительной работе остальных блоков.

Теоретическая значимость результатов исследования определяется возможностью использования основных результатов исследования в процессе углубления теоретических знаний по таким дисциплинам, как «Основы маркетинга», «Коммерческая деятельность», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Логистика», «Отраслевой маркетинг». Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее изучение и развитие теоретической и методической базы и усовершенствование организации распределительной деятельности на предприятиях-производителях товаров длительного пользования.

Практическая значимость работы проявляется в возможности использования основных результатов исследования участниками рынка товаров длительного пользования в процессе совершенствования стратегий распределения товарных потоков на основе принятия маркетинговых решений.

Апробация результатов исследования. Теоретические положения и практические результаты исследования доложены на внутри- и межвузовских научно-практических конференциях, проходивших в Волгограде, Краснодаре, Пензе, Москве, Самаре, а также вошли в сборники научных трудов.

Основные результаты исследования отражены в 8 публикациях общим объемом 2,43 п. л., в том числе 2 статьи в журналах и изданиях, рекомендуемых ВАК РФ.

Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих 6 параграфов, заключения, списка литературы из 123 наименований и 11 приложений. Общий объем работы составляет 169 страниц. Диссертация

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Назаренко, Александр Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из вышесказанного, необходимо сделать следующие выводы.

Под распределением необходимо понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель распределения -реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Существует несколько причин, определяющих роль систем распределения в экономике: необходимость; борьба за деньги потребителя; рационализация производственных процессов; проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы.

Субъектно-объектный аспект выражается в том, что субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности и направляя потоки в системе «товар - деньги» навстречу друг другу.

Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве. Система сбыта представляет собой систему эффективного распределения товаров по каналам сбыта.

Планирование распределения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Распределение - это один из основных элементов маркетингового комплекса.

Одни производители реализуют свой товар прямым методом, другие предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников.

В зависимости от специфики отрасли, в которой работает производитель, формирование системы распределения организовывается в определенном направлении и учитывает непременно особенности и свойства производимого и реализуемого товара. В данном исследовании анализировался рынок товаров бытовой техники в России и за рубежом, выявлялись тенденции развития среды формирования этого рынка; выявлялась специфика формирования системы распределения товаров длительного пользования, рассматривалась эволюция систем распределения бытовой техники и были сформированы маркетинговые аспекты системы распределения бытовой техники на примере сетевого оператора бытовых товаров «Техника для дома».

Одним из наиболее значимых направлений для региональной экономики является развитие территориальных социально-экономических систем в виде рынков товаров длительного пользования.

Длительный срок службы и соответствующее сохранение товарами своих потребительских характеристик более одного года позволяют многим производителям разных стран вступать в конкурентные отношения на этих рынках. Но при этом отрасли по производству товаров длительного пользования традиционно считаются наименее конкурентоспособными. Спрос во многих рыночных сегментах уже близок к насыщению, необходим поиск новых инструментов, которые позволят сделать эффективной систему сбыта товаров в данной отрасли.

Как результат, был сделан вывод о том, что рынки товаров длительного пользования в современных условиях представляют собой сложные социально-экономические комплексы, требующие применения системного подхода при их детальном рассмотрении. Компаниям необходимо выявлять основные принципы, закономерности формирования и развития региональных рынков.

В связи с особой спецификой рынка товаров длительного пользования в системе распределения данных товаров особое место должны занимать наличие аналитической службы, аккумулирующей и обрабатывающей информацию по производству, импорту, экспорту и потреблению основных товаров длительного пользования на уровне региональной и национальной экономики, создание конъюнктурных обзоров, охватывающих другие регионы и страны, и разработки методических рекомендаций по формированию стратегий развития, учитывающих современные концепции развития рынков товаров длительного пользования.

Учитывая выявленные взаимосвязанность, совместный рост рынков товаров длительного пользования и повышение уровня жизни домашних хозяйств, целесообразно предложить для производителей разработку системы рыночного мониторинга. Эта система должна решать задачи по выявлению потребительских предпочтений и оценке уровня спроса в рамках предложенной в исследовании системы классификаций товаров, отслеживанию тенденций развития рынков других товаров длительного пользования.

Одной из ключевых проблем отечественных производителей товаров длительного пользования по нашим исследованиям является отсутствие брэнда. Следовательно, особую роль приобретает формирование маркетинговых коммуникаций, целями которых являются повышение эффективности управления системой распределения, продвижение продукции и повышение конкурентоспособности производителя. Данные процессы реализуются посредством формирования межличностных коммуникаций между производителем и участниками системы распределения в рамках канала распределения.

Наличие конкурентоспособного брэнда позволяет повысить эффективность продвижения товара по каналу распределения и, в особенности, на конечной ступени системы распределения, а именно на прилавках сетевых операторов (дилеров, дистрибьюторов и т.д.) или прямых производителей.

Среди основных тенденций па мировых, национальных и региональных рынках товаров длительного пользования следует назвать развитие конкуренции, эффективное использование транснациональными компаниями маркетинговых инструментов, мероприятий и исследований в области изучения спроса и разработки новых продуктов. Необходимо отметить, что со стороны руководителей регионального бизнеса еще не получили должного внимания маркетинговые системы по поддержке управленческих решений, применению маркетинговых исследований и формированию четкой и проработанной стратегии.

В связи с нарастающей внешней конкуренцией в ближайшее время для региональных производителей товаров длительного пользования наиболее актуальным будет разработка и внедрение маркетинговых стратегий конкурентной борьбы. Такие стратегии потребуют серьезных управленческих решений, которые можно осуществить только обладая всесторонними и достоверными знаниями о рынке.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени - от назначения характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и так далее. Так, при одно-, двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец).

Аналитики отмечают и положительные аспекты развития розничных сетей с точки зрения внедрения современных технологий доведения товаров до потребителей и изучения потребительского спроса. Координация деятельности участников цепи поставок возрастает, и этому способствуют совершенствование информационного обеспечения процесса движения товара и возрастающая рыночная власть розничных продавцов. Комбинация товаров и услуг, предлагаемых розничными продавцами, добавляет ценность базовому товарному предложению и обеспечивает дополнительные возможности индивидуализации товара, дистанцирования от товаров конкурентов. Эту тенденцию подтверждает и рост расходов на рекламу в розничном звене, и развитие розничных торговых брэндов. Положительным фактором можно считать и то, что торговые сети жестко контролируют договорную дисциплину поставщиков.

С другой стороны, внедрение в мировую практику современных технологий распределения товаров способствовало развитие логистики, как средства сближения с потребителем, максимально быстрой реакции на изменения спроса. Применение всех этих новых технологий вызвало сдвиг традиционных прямых связей производителей, оптовых компаний и розничных в продавцов в сторону более сложных форм кооперационных отношений, особенно в сфере логистики. Снижение объемов и повышение частоты поставок товаров в розничную сеть, в свою очередь, заставляет участников дистрибьюторских сетей работать более согласовано, а в ряде случаев и объединяться для осуществления централизованных закупок в целях снижения транспортных и иных расходов, связанных с поставкой товаров.

Таковы объективные предпосылки, делающие неизбежным более тесное взаимодействие производителей и розничных сетей. В долгосрочной перспективе шансы на выживание будут иметь компании, выпускающие широкую номенклатуру продукции и активно инвестирующие в НИОКР и продвижение новых товаров; производители, которые производят товары для продажи через розничные сети под торговыми марками этих сетей; и операторы, которые смогли найти свои рыночные «ниши».

Сокращение числа независимых оптовых перепродавцов средних и малых предприятий розничной торговли является фактором, повышающим барьеры входа на рынок новых поставщиков. Концентрация в розничном секторе заставляет производителей искать новые торговые точки для сбыта своих товаров; в этом отношении принципиальное значение приобретает вопрос о выработке мер государственной политики, направленной на выживание малых и средних предприятий розничной торговли в долгосрочной перспективе. В частности, необходима поддержка различных форм кооперации малых и средних предприятий торговли, создание ассоциаций малых торговых компаний, которые стремились бы продвигать на рынке коллективные торговые знаки - брэнд, принадлежащий соответствующему объединению предпринимателей.

Бытовые товары являются товарами длительного пользования, срок пользования которых не менее одного года, а срок службы - не менее трех лет. Вследствие такой специфики система распределения бытовых товаров должна приобретать также специфические и особенные свойства. На систему сбыта и продвижения этих товаров будут оказывать влияние следующие факторы: необходимость гарантийного и послегарантийного ремонта; конкуренция рынков новых и подержанных товаров; сложный цикл производства и высокое влияние технологий; длительный период вывода на рынок новых моделей товаров; высокие требования к качеству; продолжительный период выбора и совершения покупки потребителем; зависимость от экономической ситуации в регионе;

- отличающийся особой спецификой жизненный цикл.

В связи с вышеперечисленными факторами производители бытовой техники должны уделять огромное значение в своей производственной и сбытовой стратегии маркетингу, а именно расчету среднедушевого дохода в регионе, анализу обеспеченности населения данными товарами (наличие товаров у населения) в регионе, выявлению динамики покупаемости данных товаров, выявлению динамики производства данных товаров региональными производителями, выявлению динамики импорта товаров в регион и т. д.

Концепция маркетингового управления формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетинговой функцией.

Маркетинговые аспекты формирования системы распределения бытовых товаров па конечной ступени сбыта носят заключительный характер и от их эффективности зависит вся проводимая сбытовая деятельность компании, так как товар нужен в первую очередь потребителю, который является конечным звеном логической цепи системы распределения товаров.

В исследовании был предложен ряд изменений, которые целесообразно внести в систему распределения товаров бытовой техники сетевого оператора «Техника для дома».

В результате использования инструментов маркетинга (наблюдений, контроля и регулирования товарных потоков) у фирмы существует необходимость разветвления системы распределения торговых и складских запасов, так как поддержание нужного количества товара в торговой точке требует постоянного обновления запасов товара с собственного склада, результатом чего является уменьшение логистических издержек, экономия времени и рабочей силы; и, как следствие, отражение этих экономических выгод на торговом процессе в виде эффективного торгового потока без простоев и устранение отражения данных издержек на цене товара.

Оптимизация структур распределения товарных потоков позволяет сделать наиболее привлекательным торговую точку сетевого оператора.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:

- выбор места хранения запасов и способа складирования;

- определение системы перемещения грузов;

- введение системы управления запасами;

- установление процедуры обработки заказов;

- выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы. Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего, это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров.

Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений. И, наоборот, при укрупнении складов возрастают издержки по доставке товаров потребителям. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям.

Определение количества необходимых пунктов размещения складов проводится путем наблюдения эффективности работы функционирующих складов, анализа необходимости в их действительном использовании и в необходимости существования самой торговой точки.

Использование методов оптимизации физического и экономического движения ресурсов и товаров позволяет реализовать следующие цели -снижение издержек физического перемещения грузов, включая сопутствующие погрузки, разгрузки, складирование, хранение, ведение запасов, а также выполнение поставок в рамках создания и удовлетворения спроса на поставляемую продукцию, и, как следствие, увеличение объема реализации продукции в торговых точках сетевого оператора ТК «ТДД» и увеличение прибыли.

Таким образом, поставленные задачи исследования выполнены, что может говорить и о достижении цели исследования.