Анализ и идентификация рынков товаров длительного пользования в условиях анклава тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Анализ и идентификация рынков товаров длительного пользования в условиях анклава"

На правах рукописи

Шафраиов Валеюим Вячеславович

АНАЛИЗ К ИДЕНТИФИКАЦИЯ РЫНКОВ ГОПАЮ» ДЛИГЕЛЫЮГО ПОЛЬЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ АНКЛАВА

08.00.05 - экономика и управление народным xoH-iicjr.OM (марке! миг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических iisvk

МОСКВА - 2007

003068810

Работа выполнена в Калининградском филиале ГОУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информагаки

(МЭСЛ)»

Научный руководитель

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Найденов Игорь Витальевич

доктор экономичеемьх наук, профессор Липсиц Игорь Владимирович

Ведущая организация

кандидат экономических наук, профессор Романов Андрей Александрович

Институт экономики РАН

Защита состоится 17 мая 2007 г в 14 00 на заседании Диссертационного совета по маркетингу К 212 151 03 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики (МЭСЙ) по адресу 119501, г Москва, ул Нежинская, д 7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета

Автореферат разослан 14 аг.реля 2007 г

Ученый секретарь ^ ' _

диссертационного совета __ " Е А Грачева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность 1ем:ы исследования. По оценке Федеральной службы государственной статистики, с 2000 по 2005 п росг экономики России составил более 47,5 процента Во многом изменение этого процесса п будущем зависит от направленноеги и темпов дальнейших системных преобразований в экономике регионов России Одним из наиболее значимых направлений для региональной экономики является развитие территориальных социально экономических систем в виде рынков товаров длительною пользования В 2005 г в России доля основных товаров этой области (легковых автомобилей, мебели, бытовой техники, часов) составила более 12 процентов от общего оборота розничной горюв'ш Большинство отраслей по производству товаров длительного пользования являются системообразующими Так, в автомобилестроении на 2003 г и России было закяю бо-1сс 600 тыс человек Кроме того, производство и торговля данными това рами значительно влияют на другие рынки непродовольственных товаров и услуг и способствуют их развитию и совершенствованию

Длительный срок службы и соответствующее сохранение юварами своих потребительских характеристик более одного г ода позволяют многим производителям разных с гран вступать в конкурентные отношения на этих рынка ч Именно по спросу и предложению товаров длительною пользования в региональных социально-экономических системах можно оценивать основные тенденции, приводящие к изменению глобальных процессов в мировой экономике. Предстоящее вступление России в ВТО, возрастание пюбальной конкуренции между странами и регионами приводят к усложнению в сбыте товаров длительного пользования у многих российских производителей и к снижению их конкурентоспособности Так, согласно рейтингу конкурентоспособности 2006 г Всемирного экономического форума Россия заняла 62-е место среди 125 стран, а согласно рейтингу 2005 года - 53-е место среди 117 стран При этом отрасли по производству товаров длительного пользования традиционно считаются наименее конкурентоспособными. Спрос во многих рыночных сегментах уже близок к насыщению, необходим поиск рыночных сегментов и соответствующих товаров, которые позволят успешно их занять В целях сохранения своей доли на региональных рынках и повышения конкурентоспособности производителям необходимо решать множество вопросов по исследованию экономической ситуации в сфере производства и потребления товаров длительного пользования Но в настоящий момети можно констатировать отсутствие востребованной практикой методе логин по исследованию региональных рынков в этой области

Отдельно необходимо отмстить высокое влияние приграничных регионов на развитие рынков товаров длительного пользования из-за их воз-

можности использовать транспортную, технологическую и сырьевую инфраструктуру, близости к рынкам динамично развивающихся и развитых стран Поэтому для исследования структурных преобразований, выявления социально-экономических зависимостей, закономерностей функционирования и развигия региональных рынков товаров длигельного пользования была выбрана Калининградская область, как территория, отделенная от основной части России Литвой и Польшей, с морским выходом на мировые рынки и развитыми внешнеторговыми связями

Степень научной разработанное! и поставленной проблемы. Проблемы функционирования и развития региональных потребитечьских рынков, использования системного подхода в исследованиях социально-экономических систем, маркетингового анализа и планирования на предприятиях находят отражение в современной экономической литературе

Тем не менее, на сегодня в научных публикациях отсутствует достаточная теоретическая и методическая разработка вопросов организации и экономики региональных рынков товаров длительного пользования Можно отметить лишь отдельные научные работы, в которых рассматриваются некоторые аспекты, связанные с рыночными исследованиями, региональными потребительскими рынками, но не отражающие полностью современных условий региональных рынков товаров длительного пользования и их специфики Так, при рассмотрении концепций развития и функционирования рынков товаров длительного пользования использовались научные публикации ученых Д Акерлофа, М Вэлдмана, Ф Гула, Д Карлтона, Д Кима, Р Коаза, X Мориты, М С Осадчего, П Свена, Д Собела, П Ж Хандуева, И Хендела В области региональной экономики н функционирования региональных потребительских рынков были использованы работы отечественных экономистов А Г Гранберга, В Н Лексина, Т Г Морозовой, И В Найденова, А С Новоселова, Р И Шнипера, Швецова АН и других авторов В области маркетинга Г Л Азоева, Е П Голубкова, Е Дихт ля, П Дойля, П. Друкера, Ф Котлера, Ж Ламбена, Т Левита, ИВ Липсица, М Портера, В Е Хруцкого, Д Эванса В обласги маркетинговых исследований были использованы работы Д Аакера, А А Алексеева, Г Л. Ьагиева, И С Березина, И К Беляевского, Т П Данько, Н К Малхотры, Б А Соловьева, Г А Черчилля и других авторов

В области системного подхода и экономического моделирования необходимо отметить работы С А Айвазяна, В К Горбунова, В В Леонтьева А А Френкеля, М Сондерса, А Эренберга Проблемы комплексных рыночных исследований и планирования на предприятиях рассматривались на основе работ Р Акоффа, А А Браверманна, В А Гончарука. С Дибба, В В Кеворкова, П М Медведева, В Д Шкардуна и других авторов

В то же время тему функционирования и развития региональных рынков товаров длительного пользования в рыночных условиях современной России можно считать недостаточно изученной Необходимо проведение дальнейших исследований по выявлению социально-экономических зависимостей, закономерностей функционирования и развития рыньов товаров длительного пользования и управления маркетинговой и сбытовой деятельностью на предприятиях по производству этих товаров

Цель и задачи диссертационного исследования. Диссертационное исследование направлено на выявтсние закономерностей функционирования и развития региональных рынков товаров длительного пользования и разработку научно-пракзических рекомендаций но совершенствованию управления маркетинговой деятельностью производитечей товаров длительного пользования

В соответствии с этим основные задачи исследования состояли в следующем

— изучить и обобщить теоретические и методические подходы к исследованию региональных потребительских рынков,

— рассмотреть современные теоретические концепции развития рынков товаров длительного пользования и используемые в них модели и категории,

— сформулировать методический подход проведения комплексных исследований региональных рынков товаров длительного пользования,

— проанализировать современные тенденции и особенности развития региональных рынков товаров длительного пользования на примере Калининградской области,

— провести апробацию основных результатов диссертационнот о исследования при разработке методических рекомендаций по комплексным маркетинговым мероприятиям для крупного производителя товаров дти-тельного пользования в Калининградской области,

— оценить экономическую эффективность при совершена!вовгнии методических подходов к исследованию региональных рынков товаров длительного пользования

Объест исследования — региональные рынки товаров длительного пользования

Предмет ом исследования является процесс организации, функционирования и развития региональных рынков товаров длительного пользования в условиях системных преобразований региональт ой экономики

Теоретической и методологическом базой исг «едовзния являются труды зарубежных и отечественных ученых по разработке теории потребительских рынков, рынков товаров длительного пользования, региональ-

ной экономики, систем и системного анализа, маркетинга и маркетинговых исследований, планирования на предприятиях Информационную основу работы представляют данные Федеральной службы государственной статистики, территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Калининградской области, данные официальных сайтов и документация предприятий по производству товаров длитечьного пользования в России и Калининградской области, аначитические обобщения и расчеты автора

Большое методологическое значение имеют рабогы, выполненные в ряде организаций по исследованию и моделированию экономических процессов, региональной экономики, отраслей промышленности, региональных рынков, а также общего теоретического системного значения1 Организации экономического сотрудничества и развития, Институте системного анализа РАН, Центральном экономико-математическом институте РАН, Государственном университете «Высшая школа экономики», Институте комплексных стратегических исследований, Российской экономической шкоте

Научная новизна заключается в определении закономерностей функционирования и развития peí иональных рынков товаров длительного поль-зованич К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором и обладающих элементами научной новизны, относятся следующие положения, выносимые па защиту

1 Уточнена классификация товаров длительного пользования но следующим критериям частоте использования, сроку службы, уровню спроса и уровню дохода домашних хозяйств

2 Разработана динамическая модель насыщения рынка товаров дли-течьного пользования с учетом влияния рынка подержанных товаров Теоретически определена степень влияния рынка подержанных товаров на насыщение рынка согласно взаимосвязям параметров модели

3 Определены факторы вчияния на рынки товаров длительного пользования и выявлена степень их влияния- демографические (численность населения, состав домашних хозяйств по семейному состоянию), социально-экономические (жилищные условия, уровень дохода), промышленные (близость к центрам производства и распределения) Обоснована необходимость их учета при прогнозировании рынка и выбора направлений развития предприятии

4 Выявлены основные тенденции развития рынков товаров длительного пользования России и Калининградской области на современном этапе Эю общий рост рынков товаров длительного пользования России и Калининградской области, их высокая зависимость от импорта, развитие рын-

ков отдельных товаров длительного пользования Для Калининградской области - влияние редакций закона об Особой экономической зоне от 1996 и 2006 гг на развитие инфраструктуры производства товаров длительного пользования и ее выгодное территориальное расположение

5. Определены основные тенденции развития регионального рынка товаров длитепьного пользования на примере рынка мебели на современном этапе развития Калининградской области - продолжающийся рост рынка на 15-20%, снижение темпов роста цен, специализация производств

6 Сформулирован подход для оценки уровня конкуренции регионального рынка товаров длительного пользования, основанный на определении весов факторов влияния конкурентных сич с использованием экспертных оценок и коэффициентов доверия к экспертам

7 Разработаны методические рекомендации по проведению маркетинговых мероприятий в регионах для производителя мебели Предложена совокупность целей, контрольных показателей и мероприятий по элементам стратегии дистрибуции, ассортиментной политике, рекламе и ешмулиро-ваниюсбыта

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения и выводы диссертации можно использовать для совершенствования методологической базы процесса формирования и развития конкурентоспособных предприятий по производству товаров длитечьного пользования на региональном уровне Результаты исследования могут иметь практическое значение для производителей товаров длительного пользования Положения могут быть использованы для совершенствования исследования, планирования и мониторинга отраслей, имеющих отношение к рынкам товаров дли гельно1 о пользования для проведения производителями комплексных рыночных исследований и интенсификации их маркетинговой деятельности Отдельные положения работ целесообразно применить в учебном процессе при чтении курсов для сху-дентов по теории промышленною маркешнга, стагисгики, маркетинговых исследований, региональной экономики

Апробация результатов исследовании. Основные положения и выводы диссертации доложены и обсуждались автором на международной конференции Калининградской высшей школы управления «Основные вопросы управления» (Калининград, 25 мая 2006 г ), на международной научной конференции «Методология современной науки Моделирование сложных систем» Вятскою государственного универпиета (Киров, 23 1026 10 2006 г), проверялись на основе экспериментальных расчетов Методические рекомендации, разработанные в диссертационной работе, нашли применение в производствах и подразделениях предприятий «АЛИТ

прим», «Оптом» (2007 г), что подтверждено справками о внедрении По теме диссертации опубликовано шесть научных статей и докладов общим объемом 3,25 и л

Структура диссертационного исследования. Диссертационная работ а состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений Общий объем диссертационного исследования 161 страница, вкиючая 49 таблиц, 25 рисунков и 15 страниц приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Первая глава диссертационного исследования - «Теоретические основы региональных рынков товаров длительного пользования» -

имеет теоретическую направленность, в ней обобщены и систематизированы научные точки зрения по вопросам комплексного исследования регионального потребительскою рынка, современные концепции рынков товаров длительного пользования

Товары длительного пользования определяют как материальные товары, приобретенные конечными пользователями для личного потребления, которые могут использоваться многократно в течение периода значительно превышающего один год, с потенциальным сроком службы более трех лет Учитывая то, что понятие «товары длительного пользования» активно применяется научными исследователями и практиками для организации и планирования работы предприятий в регионах, исследования рынка и анализа уровня качества жизни, целесообразно предложить классификации этих товаров Классификация по частоте использования включает в себя товары повседневного, периодического спроса и длительного пользования, по сроку потребления - до 1 года, от 1 до 3 лет, более 3 лет; по уровню значимости - товары крайней необходимости, адекватного спроса, узкого спроса, инвестиционного спроса, по уровню платежеспособности домашних хозяйств - с низким уровнем платежеспособности (доход до 4,5 тысячи руб на одного члена домашнего хозяйства), со средним уровнем платежеспособности (доход от 4,5 тысячи руб до 20 тысяч руб на одного члена домашнего хозяйства), с высоким уровнем платежеспособности (более 20 тысяч рублей на одного члена домашнего хозяйства)

Учитывая многогранность и многоаспектность рассматриваемого явления, региональный рынок товаров длительного пользования следует рассматривать в виде региональной экономической системы, как комплекс объектов и процессов производства, распределения, обращения и потребления, а также связей между ними Такой подход позволяет осуществлять анализ каждого элемента исследуемой системы и его основных характеристик, оценивать его влияние на всю систему 8

Для раскрытия сущности регионального рынка товаров длительного пользования в современных условиях необходимо проводить исследование с учетом взаимосвязей с другими видами региональных рынков Исходя из этого, в исследовании используются классификации по субъектному и объектному критериям По субъектному признак) региональный рынок товаров длительного пользования охватывает подсистемы рынков потребителей, производителей, промежуточных продавцов и рынки госучреждений По признаку объектов купли-продажи региональный рынок товаров длительного пользования относится к потребительскому рынку и рынку недвижимости

Региональные рынки товаров длительного пользования можно охарактеризовать следующими признаками

• Сложный цикл производства и высокое влияние технологий,

• Длительный период вывода на рынок новых моделей товаров,

• Высокие требования к качеству,

• Необходимость гарантийного и послегарантийного ремонта,

• Конкуренция рынков новых и подержанных товаров,

• Продолжительный период выбора и совершения покупки потребителем

Математииеская модель насыщения регионального рынка товаров длительного пользования с учетом влияния рынка поддержанных товаров Наличие феномена «рынка подержанных товаров» и анализ научных концепций рынков товаров длительного пользования концепция оптимальной долговечности П Свена (1970), концепция согласования выпуска разных серий товаров длительного пользования на рынок во времени Р Коуза (1972), концепция неблагоприятного выбора и информационной асимметрии Дж Акерчофа (1970) - позволяет предложить экономико-математическую модель насыщения регионального рынка товаров длительного пользования с учетом вторичного рынка Во многом эти рынки конкурируют друг с другом Наиболее высокую конкуренцию подержанных товаров среди региональных рынков можно отметить на рынке легковых автомобилей Исследование динамической модели насыщения рынка позволяет определить влияние основных факторов на обновление рынка автомобилей и оценить динамику роста автомобилей на первичном и вторичном рынках для Калининградской области

Динамика рынка товаров длительного пользования с учетом влияния рынка подержанных товаров представляется в виде дифференциальных уравнений

, „ а (1-«) . .

А, А,

¿^Р^-'У-— г-хЛУ + г), (2)

л2

где у и г - количество автомобилей на первичном и вторичном рынках соответственно, Р1 и Р2 - прирост новых и подержанных автомобилей соответственно, к; - средний срок службы новых автомобилей в одних руках, А'2 - средний срок эксплуатации подержанных автомобилей, Х\ и Хг~ коэффициенты убыли автомобилей по причине аварийности на первичном и вторичном рынках соответственно, а - средняя доля владельцев, меняющих новый автомобиль через К, лет и выставляющих его на вторичный рынок

Решение системы дифференциальных уравнений (1) и (2) относится к классу линейных с постоянными коэффициентами, и ее решить можно в явном виде

у + г = 5 + (ЛГ, - + 1 Я. )(ГА< + с2е-л', (3)

А Рг~АЛ1

где N] - начальное количество автомобилей на первичном рынке при г = 0, „ а 1-а „ 1

Л | Л 5 Л 2

Суммарное количество автомобилей у + г с течением времени приближается к постоянному значению $, определяемому формулой

, т, о 1 + Л2 —

1 а 1 -а 22 '

При этом происходит насыщение рынка Величина 5 увеличивается при увеличении К2, т е с удлинением срока службы подержанных автомобилей суммарное число автомобилей растет. С увеличением К1 или К' величина 5 также увеличивается, но в меньшей степени, что объясняется меньшим количеством новых автомобилей по сравнению с подержанными. Следует отметить, что величина А", более подвержена конъюнктуре рынка Расчеты параметров модели (условный пример) приведены на рис 1

Ю

•> ю

Рис. 1. Графики зависимостей насыщения рынка товарами длительного пользования от параметров влияния* на примере легковых

автомобилей.

* 5 — емкость рынка (общее когжчсство легковых автомобилей на рынке), 1\ и /' - прирост норых и поддержанных автомобилей соответственно, - средний срок служСы новых автомобилей в одних руках, К2 - средний срок эксплуатации поддержанных автомобилен а - средняя моля очадельцсв, меняющих новый автомобиле через К^ лет, и внетавтякнцих его на вюрипный рынок

Построенная модель адекватна дтя рынка Калининградской области, характерного большой емкостью подержанных автомобилей Д-шная модель также оптимально отражает ситуацию и может использоваться на других рынках товаров длительного пользования, например бытовой техники

Наконец, согласно анализу основных подходов к исследованию ре-I иоиалыюго рынка товаров длительного пользования, выбранной теме диссертационного исследования и составу собираемых статистических данных, можно сделать выбор в пользу подходов экономической диагностики развития регионального рынка, как наиболее полно отражающей комплексную рыночную ситуацию при исследовании во второй главе, и конкурентного анализа при исследовании конкретной ограсли, производя щей товары длительного пользования, в третьей главе

Вторая глава - «Анализ рынков товаров длительного пользования» - посвящена исследованию рынков товаров длительного пользования в России и Калининградской области Развитие экономики предполагает и способствует повышению уровня потребления различных товаров и качества жизни Основными показателями качества жизни в стране можно назвать структуру и динамику потребления товаров длительного пользования

Российские рынки товаров длительного пользования существенно изменились за последние десять лет Необходимо отметить увеличение спроса на товары длительного пользования, качественное изменение предлагаемо! о ассортимента товаров и снижение срока использования основных категорий товаров длительно! о пользования Формирование спроса на ре-тиональных потребит ельских рынках товаров длительного пользования различается в зависимости от производственной и внешнеэкономической деятельности, среднедушевого дохода населения Основные региональные факторы, влияющие на потребительские рынки товаров длительного пользования, можно сгруппировать в три группы демографические, социально-жономические, промышленные

Данные официальной статистики о наличии товаров длительного пользования в домашних хозяйствах России на конец 2003 г позволяют сделать несколько существенных выводов Во-первых, самыми важными товарами длительного пользования с позиции потребления (на 100 домохо-5яйств) являются телевизоры (133 шт), холодильники и морозильники (114 шт ) и стиральные машины (93) Во-вторых, в зависимости от количества человек в домашнем хозяйстве изменяется и количество товаров длительною пользования, причем весьма существенно Наиболее подверженные количественному изменению в зависимости от состава домашнего хо-¡яйстпа персональные компьютеры, видео- и аудиомагнитофоны, легковые автомобили В-третьих, наличие детей в домашнем хозяйстве перераспределяет структуру расходов и пропорционально уменьшает количество используемых товаров длительного пользования Количество используемых товаров длительного пользования сокращается на 5-7% в исследуемой со-

вокушгости на 1 ребенка в домашнем хозяйстве В-четвертых, основными товарами-индикаторами, свидетельствующими об уровне качества жизни домашнего хозяйства, являются компьютеры и легковые автомобили Относительное увеличение обладания легковыми автомобилями десятой процентной группы (с наибольшими располагаемыми ресурсами) по сравнению с первой процентной группой (с наименьшими располагаемыми ресурсами) - в 3 раза, а компьютерами - в 6,7 раза

Сравнение уровня потребления товаров длительного пользования в России с уровнем потребления в экономически развитых странах (США, Япония) на примере легковых автомобилей позволяет предположить высокий потенциал возможного развития рынков товаров длительного пользования в России - в 3-4 раза

Большинство рынков товаров длительного пользования сохраняют свои относительные показатели товарооборота по отношению к прошлым годам, однако рынки розничной торговли товаров длительного пользования растут в денежном эквиваленте согласно общему увеличению оборота розничной торговли Так, в общей товарной структуре рынка наибольшей долей в 2005 г обладали следующие рынки товаров длительного пользования (расчет автора на основе доли оборота розничной торговли) новые легковые автомобили (7,6%, емкость розничного рынка - 535 млрд руб), мебель (1,8%, емкость розничного рынка - 126,7 млрд руб), телевизоры (0,9%, 63,4 млрд. руб ), холодильники и морозильники (0,7%, емкость розничного рынка - 49,3 млрд руб)

Проведенные расчеты отражают рост продаж товаров длительного пользования на территории России с 1998 по 2003 год в 1,5-2 раза но большинству катет орий товаров длительного пользования при продолжающемся росте цен на них, что позволяет сделать вывод о соответствующем повышении уровня жизни населения России (табл 1) Рассмотрение продаж товаров длительного пользования на примере самого важного по уровню потребления - телевизоров в более длительном периоде показывает достижение максимального уровня приобретения товаров в 2004 г за период 1970-2004 г в России (рис. 2) При этом необходимо отметить два периода роста рынка 1985-1990 гг и 2001-2004 гг Средняя емкость рынка телевизоров за этот период составила 3660 тысяч штук в год Дина мика продаж огражает реакцию рынка на изменение экономической ситуации в стране Динамику рынка также можно объяснить концепцией жизненного цикла товаров длительного пользования, моральным устареванием товаров, изготовченных по старым технологам

Таблица 1

Продажа основных товаров длительного пользовании в России

1998 1999 2000 2001 2002 2003 Темп роста, 19982003 гг, %

Телевизоры, тыс шт 2812 2205 2679 3162 3810 4125 146,7

Радиоприемные устройства, тыс шт 2644 1817 2051 2744 3274 3254 123,1

Магнитофоны, тыс шт 862 875 995 1142 1327 1507 174,8

Холодильники и морозильники, тыс шт 1761 1951 2039 2386 2734 2996 170,1

Стиральные машины, тыс шт 1752 1200 1387 1735 2156 2405 137,3

Электропылесосы, тыс шт 1292 1309 1512 1985 2265 2586 200,2

Легковые автомобили, тыс шт 1156 1025 1020 978 1248 1396 120,8

Велосипеды и мопеды, тыс шг 1393 1003 1240 1456 1600 1830 131,4

Рис. 2. Динамика продаж телевизоров в России в период 1970-2004 гг.

Сопоставительный анализ данных потребления населением товаров длительного пользования в Калининградской области и в среднем по России показывает более высокий уровень потребления некоторых дорогих товаров длительного пользования в Калининградской области (легковые автомобили, телевизоры), что свидетельствует о высоком уровне жизни населения Калининградской области (табл 2)

Таблица 2

Наличие некоторых товаров длительного пользования ____в Калининградской области в 2003 г.*_____

Калининградская область, шт Россия, Ш1

Телевизоры 135 133

Видеомагнитофоны, видеокамеры 59 57

Магнитофоны, плееры 51 57

Музыкальные центры 13 13

Персональные компьютеры 19 24

Холодильники, морозильники 101 114

Стиральные машины 82 93

Электропылесосы 66 78

Швейные, вязальные машины 32 60

Легковые автомобили 221 153

*все товары - на сто домашних хозяйств (исключение легковые автомобили - на тысячу человек)

Анализ импорта и продаж товаров длительного пользования в Калининградской области показывает возрастающее влияние импортной продукции на местном рынке (табл 3)

Таблица 3

Импорт и продажи холодильников и морозильников ____в Калининградской области________

1999 2000 2001 2002 2003 Темпы роста 19992003, %

Импорт, тыс шт 5 8 ~1 6,8 22,8 30,7 614

Продажи, тыс шт 17,8 20,7 24,7 29 33 185

В целом для рынка товаров длительного пользования Калинишрад-ской области характерны следующие черты-

Преференции закона об Особой экономической зоне 1996 г В Калининградской области благодаря функционированию закона 1996 г производители товаров длительного пользования до 1 апреля 2006 г могли беспошлинно ввозить импортные материалы и комплектующие, необходимые для производства товаров длительного пользования, и вывозить произведенные в области товары длительного пользования на российский и международный рынок, не производя при этом таможенные платежи В связи с этим за время действия закона в Калинишрадской области было организовано много средних и крупных предприятий, занимающихся производством товаров длительного пользования В настоящий момент многие из них

работают на экспорт, занимаясь в основном поставками продукции на дру-1 ие региональные российские рынки (табл 4)

Таблица 4

Производство и экспорт телевизоров в Калининградской области

2001 2002 2003 2004

Экспорт телевизоров из Калининградской об-1 ласти, тыс шт 112,4 509,6 761,2 2198,2

Производство телевизоров в Калининградской , области, тыс шт 144,5 549,9 836,4 2311,8

1 Доля экспортируемых телевизоров в % 77,8 92,7 91,0 95,1

Потенциал развития производственной и логистической инфраструктуры С вступлением с 1 апреля 2006 года в силу нового Федеральною закона об Особой экономической зоне в Калининградской области можно прогнозировать расширение экспортного товарно1 о предложения и соответствующих внешнеторговых услуг Новая редакция закона способствует развитию предприятий с капитальными вложениями в размере не менее 150 млн руб, предоставляя им льготный налоговый режим С 2006 г можно отметить новый этап развития производственных и торгово-складских комплексов по созданию, сборке и хранению товаров длительного пользования (на 28 декабря 2006 г 7 резидентов Калининградской области заявили о создании производств товаров длительного пользования на территории области, 3 резидента Калининградской области планируют построить транспортно-логистические комплексы)

Другие основные конкурентные преимущества в производстве и потреблении товаров длительного пользования у региона образовались благодаря своему географическому положению из-за соседства с динамично развивающимися европейскими странами - Польшей, Литвой, Германией, Чехией и транспортному выходу на мировые рынки Это позволило производителям и продавцам товаров длительного пользования Калининградской области оперативно устанавливать внешнеэкономические связи, вести торговлю, использовать совместную с зарубежными странами техническую инфраструктуру

В трегьей главе - «Совершенствование методических подходов к исследованию функционирования и развития рынков товаров длительного пользования (на примере мебельной промышленности Калининградской области)» - развиваются подходы по повышению эффективности рыночных исследований предприятиями мебельного рынка Практическая направленность этой главы предполагает проведение комплексного исследования развития мирового, российского и калининградского рынков мебели и определения основных тенденций Результат исследования позволил разработать методические рекомендации в виде стра-16

тегии маркетинга по проведению маркетинговых мероприятий для крупного регионального производителя товаров длительною пользования (мебели) в регионе

В общем, для российского и калининградского рынков мебели можно отметить продолжающийся рост на 15-20% в 2005 г согласно темпам роста строительства и повышению уровня благосостояния россиян Мировая тенденция дифференциации и специализации продукции постепенно охватывает и российские региональные рынки мебели Компании-производители начинают специализироваться на производстве одного вица мебели и в определенном ценовом диапазоне

Расчеты по кате1 ориям мебели отражают тенденцию снижения темпа роста цен на мебель В 2003 г он составил в зависимости от категории мебели 4-7% Доля розничной торговли мебелью в общей структуре розничной торговли в России постоянна на протяжении рассматриваемого периода 1998-2005 гг и составляет 1,8% от всего оборота Рынок мебели вырос в 6,7 раза за этот период согласно общему росту розничного потребительского рынка Рост мебельного рынка в России в денежном эквиваленте на конец 2005 г составил 26 процентов (общий объем рынка в 2005 г -126,69 млрд руб ) На российском рынке мебели продочжается консолидация рынка Десять из более 2,5 тысячи производителей выпускают бочее половины российской корпусной мебели Происходит развитие различных форматов мебельной торговли Производитель мебели может как самостоятельно заниматься сбытом продукции, открывая свои мебельные салоны, так и поддерживать развитие торговли своих дилеров и дистрибьюторов, вкладывая значительные средства в совершенствование их торговых форматов

На мебельном рынке Калининградской области наступает постепенное насыщение и в связи с этим идет развитие экспорта продукции большинства производителей в другие регионы России Относительно производства мебели в Калининградской области следует отметить, что близость к европейским рынкам позволяет перенимать калининградским производителям мебели новые технологии и использовать современные материалы и комплектующие Количество брака у большинства крупных и средних калининградских фабрик мебели составляет доли процентов из-за сложности реализации рекламаций в связи с обязательной сертификацией и таможенными пошлинами, что приводит к более серьезному контролю служб ОТК Бла1 одаря этому и преференциям закона об ОЭЗ 1^96 г доля мебели, произведенной в Калининградской области, по оценкам Ассоциации калининградских производителей мебели, в 2003 г составила более 8% от общего объема российского рынка В то же время отсутствие почноценных

отделов маркетинга и НИОКР у большинства калининградских фабрик, ограничение бюджетов по маркетингу и разработкам новых продуктов приводит к зависимости темпов росга у большинства калининградских ме-бегтьных фабрик от активности и продаж региональных представителей и оптовых покупателей

В процессе конкурентного анализа мебельного рынка Калининградской области был предложен методический подход, основанный на определении весов факторов влияния конкурентных сил с помощью экспертных оценок и коэффициентов доверия к экспертам

Данный подход предполагает, что каждый фактор оценивается по балльной шкале Если фактор неактуален для данного рынка - тогда он оценивается в 0 баллоз, если фактор имеет среднее значение - 5 баллов, если сильно влияет на рынок - 10 баллов Помимо этого, факторы имеют различную силу влияния на рынок, что также оценивается экспертами во время анализа Fla практике опыт некоторых экспертов невысок, из-за чего доверие к экспертным оценкам значительно понизилось Весьма ошибочен метод категорического удаления оценок эксперта из рассмотрения в случае разности потученных общих средних значений по экспертной группе и оценок конкретного эксперга В частности, как показывает практика, большинство экспертов обладают достаточным опытом в некоторой области рынка И подобное удаление может привести к явно усредненной и неадекватной оценке ситуации

Для оценки опыта необходимо ввести коэффициент доверия к эксперту - £j Оценку степени воздействия группы факторов, характеризующих конкуренцию на мебельном рынке Калининградской области, можно представить в виде

V = J^k,lttC,V'' (5)

¿ = (6) т п

тде обозначено К - , £ = X, v - оценка степени воздействия группы

■-I №

факторов в настоящий момент, ¡> - средневзвешенная прогнозная оценка факторов воздействия на рынок через период времени, Cv - балльная прогнозная оценка j -го эксперта развития i -го фактора, vp - балльная оценка I - го эксперта степени актуальности i-ro фактора, п - количество экспер-] ob, kt - коэффициент влияния i -го фактора на рынок, т — количество рассматриваемых факторов 18

Коэффициент доверия к эксперту с] лежит в пределах от 0 (полное недоверие) до 1 (полное доверие) С помощью сравнения предыдущей рыночной оценки , составленной ] -м экспертом,

(7)

Л 1-1

с общей ситуацией на рынке Ь. по прошествии соответствующею периода, можно провести переоценку коэффициентов доверия Таким образом, абсолютная погрешность прогноза каждого у-го эксперта - Д - ¿.

Коррекция коэффициента доверия определяется формулой

„.-И

Гак как в силу формулы (6) величина Д, лежит в пределах от 0 до 10, формула (6) дает значение для ь в интервале [0,1] Это верно, когда оценки С,у выставляются по десятибалльной шкале Таким образом, применение коэффициентов доверия к экспертам позволяет использовать экспертные оценки при исследовании в условиях отсутствия достоверной информации, что характерно для российских рынков мебечи

Рассмотрение теоретических концепций рынков товаров длительного пользования, проведение конкурентного анализа и определение общих тенденций на мебельном рынке позволяют предложить схему маркетинговой деятельности (рис 3) и маркетинговую стратегию по лидерству на региональных рынках и соответствующему проведению маркетинговых мероприятий для региональной мебельной фабрики Стратегия включает в себя дистрибуцию, ассортиментную политику, рекламу и стимулирование сбыта (табл 5) и определяется по категориям цели, критериям оценки достижения, контрольным показателям по прошедшему периоду и необходимым мероприятиям для реализации Цель фабрики провести интенсивную экспансию в регионы России в момент общею роста мебельного рынка на период в 3 года

Рис. 3. Маркетинговая деятельность предприятия по производству мебели.

Таблица 5

Матрица маркетинговой стратегии____

Маркетинговая стратегия лидерство на региональных рынках

Цель Оценка Контрольные показатели Мероприятия

Дистрибуция Рост количества новых магазинов (в %) Количество и площади магазинов, планируемых к открытию на предстоящие 3 года > 90 магазинов на конец 1-го года (нлощадыо 20 ООО кв м ) > 250 магазинов на конец 3-го года (площадью 50 000 кв м) Разраиот* а форматов покрытия Выбор регионов для развития торговой сети

Среднее котиче-ство дней для почноценного охвата одного региона < 30 дней для 1-го года < 20 дней для 3-го года Разработка и стандартизация сетевого графика проекта действий по охвату региона

Повышение эффективности продаж Товарооборот на 1 кв м > 10 000 руб по итогам 1-го года >15 000 руб по итогам 3-го года Разработка плана мерчен-дайзита

Ассортиментная политика Увеличение количества успешных на рынке новых серий мебели Среднее колнче-ство серий в год > 3 серии по итогам 1-го года > 4 серий по июгач 3-го года Разработка плана ввода новых серий на рынок

Доля новой серии в товарообороте фабрики (в > 1% по итохам 1-го года > 3% по итогам 3-го года Разработка плана продвижения новой серии на рынке

Доля удовлегво-ренных новой серией покупателей (в %) > 70% по итогам 1 -го года > 85% по итогам 3-го года Разработка системы обратной связи и программы поддержки лояльности пок> паз елей

ю о и £ й и 0 1 к м й о с. Повышение уровня известности фабрики Доля насетения, знающего фабрику и ее продукцию (в %) < 30% для 1-го I ода < 70% для 3-го года Разработка эффективного медиа-плана

Рост приверженцев бренда фабрики Доля склонных совершить покупку среди знающих фабрику (в %) < 20% для 1-ю года < 40% для 3 го года Разработка рекламных сообщении с отстройкой от конкурентов

Изменение товарооборота в городе (в %) > 10% на конец 1-го гола > 20% на конец 2-1 о года Повышение и стандартизация уровня обезужива-гия в магазинах

Заключение

Рынки товаров длительного пользования в современных условиях представляют собой сложные социально-экономические комплексы, требующие применения системного подхода при их детальном рассмотрении Исходя из этого, основным результатом данного исследования является выявление основных принципов и закономерностей формирования и раз-ви гия региональных рынков товаров длительного пользования Рассмотрение функционирования отраслей, производящих товары длительного пользования, на уровне региональной экономики позволяет предположить, что каждой из них соответствует региональная экономическая система, которая включает в себя, помимо производителей и потребителей товаров длительного пользования, следующие элементы, оказывающие на нее существенное влияние

— организации, занимающиеся сервисом товаров длительного пользования,

— федеральные и региональные органы управления, регулирующие рынки товаров длительного пользования,

— поставщики сопутствующих товаров и услуг,

— организации и домашние хозяйства, формирующие рынки подержанных товаров

Рассмотрение современных теоретических концепций развития рынков товаров длительного пользования позволило разработать математическую модель насыщения регионального рынка товаров длительного пользования с учетом влияния рынка подержанных товаров на примере рынка пе) ковы\ автомобилей С помощью модели охарактеризовано влияние на состояние рынка- доли владельцев, меняющих пошли товар длитечьного пользования, среднего срока службы нового товара длительного пользования, среднего срока эксплуатации подержанных товаров длительного пользования, средний срок службы нового товара длительного пользования от момента его покупки до выставления на вторичный рынок

Для усиления положительных тенденций развития региональных рынков товаров д читального пользования и динамики роста основных отраслей, обеспечивающих их формирование, целесообразно уделить особое внимание для организации аналитической службы, аккумулирующей и обрабатывающей информацию по производству, импорту, экспорту и потреблению основных товаров длительного пользования на уровне регио-иалыгой и национальной экономики Основными результатами данной службы федеральных и региональных административных органов должны являться региональные программы по развитию кластеров, групп географически соседствующих взаимосвязанных предприятий но производству

товаров длительного пользования и связанных с ними организаций, взаимодополняющих друг друга, в опредетенных регионах Производителям должна оказываться поддержка в виде создания конъюнктурных обзоров, охватывающих другие регионы и страны, и разработки методических рекомендаций по формированию стратегий развития, учитывающих современные концепции развития рынков товаров длительного пользования

Исследование развития рынков товаров длительного пользования позволило выделить и охарактеризовать высокое значение промышленных факторов Для Калининградской области они способствуют повышению производства региональных предприятий и соответствующего потребления домашними хозяйствами товаров длительного пользования Стоящие перед Россией текущие задачи по вступлению в ВТО и повышению общей конкурентоспособности национальных отраслей в еще большей степени обосновывают значимость Калининградской области как одного из центров по адаптации к этим процессам и соответствующему развитию производственной и логистической инфраструктуры, в частности дпя рынков товаров длительного пользования

Учитывая выявленные взаимосвязанность, совместный рост рынков товаров длительного пользования и повышение уровня жизни домашних хозяйств в России и Калининградской области, целесообразно предложить для производителей разработку системы рыночного мониторинга Эта система должна решать задачи по выявлению потребительских предпочтений и оценке уровня спроса в рамках предложенной в исследовании системы классификаций товаров, отслеживанию тенденции развития рынков других товаров длительного пользования, применению предлагаемою методического подхода по анализу конкурентных сил, влияющих на рынок

Проведенное комплексное исследование на примере мебельно' о рынка показывает, что среди основных тенденций на мировых и национальных рынках товаров длительного пользования следует назвать развитие конкуренции, эффективное испочьзование транснациональными компаниями маркетинговых инструментов, мероприятий и исследований в области изучения спроса и разработки новых продуктов В то же время, согласно проведенным исследованиям регионального мебельного рынка Калининградской области, необходимо отметить, что со стороны руководителей регионального мебельного бизнеса еще не получили должного внимания маркетинговые системы по поддержке управленческих решений, применению маркетинговых исследований и формированию четкоГ- и проработанной стратегии

В связи с нарастающей внешней конкуренцией в ближайшее время для региональных производителей мебели наиболее актуальным будет

рпфабсл ка и внедрение маркетинговых стратегий Такие стратегии потребуют серьезных управленческих решений, когорые можно осуществить, ютько обладая всесторонними и достоверными знаниями о мебельном рынке Исходя из этого были разработаны и предложены методические рекомендации по интенсификации комплексных маркетинговых мероприятий в работе крупной мебельной компании Калининградской области, нацеленной на развитие экспансии в России с учетом специфики региональных рынков товаров длительною пользования

Основные положении днееерлащш опубликованы в следующих работах автора:

1 Шафранов В В Проблемы анализа структуры и динамики рынков товаров длительного пользования // Практический маркетинг - 2006 - N® S (0,45 п л )

2 Шафранов В В Исследование и прогнозирование рынка мебели // Маркетинг - 2006 - № 4 (0,7 п л )

? Шафранов В В Вопросы комплексно! о исследования рынков гова ров длительного пользования в национальных и региональных социалыю-жономических системах // Проблемы теории и практики управления в региональных социально-экономических системах Сб научн сг / Под ред ИВ Найденова - Калининград Изд-воРГУим И Канта, 2006 (1 пл)

4 Шафранов В В Развитие торговли и производства на региональном рынке товаров длительного пользования // Проблемы управления социально-экономическими процессами региона Материалы II международной научн -практич конференции 25 мая 2006 года, Калининград В 2 ч 4 2, Институт «КВШУ>, - Калининград КВШУ, 2006 (0,2 п л)

Ь Шафранов В В Математическая модель насыщения рынка товаров ДЛИ1СЛЫЮГО пользования II Методология современной науки Моделирование сложных систем Материалы междунар конф - Киров Изд-во Вят-ГУ, 2007 (0,3 и л )

6 Шафранов В В Маркетинговая стратегия регионального производителя на рынке товаров длительного пользования на примере мебельной отрасли//Маркетинг и маркетинговые исследования -2007 -№1 (0,6пл)

Валентин Вячеславович Шафраков

АНАЛИЗ И ИДЕНТИФИКАЦИЯ РЫНКОВ ТОВАРОВ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ АНКЛАВА

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 11 04 07 г Формат 60x90 У1б Бумага для множительных аппаратов Ризограф Уел печ л 1,5 Тираж 100 экз Заказ 766

Отпечатано в типографии ООО "Лбрис-Торг" Адрес Россия, г Калининград, ул Клиническая, 83

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шафранов, Валентин Вячеславович

Введение.

Глава 1. Теоретические основы региональных рынков товаров 10 длительного пользования.

1.1. Экономическая характеристика региональных 10 потребительских рынков.

1.2. Современные теории рынков товаров длительного 15 пользования.

1.3. Моделирование рынка товаров длительного пользования с 37 учетом влияния вторичного рынка подержанных товаров.

1.4. Основные подходы к исследованию региональных рынков 47 товаров длительного пользования.

Глава 2. Анализ рынков товаров длительного пользования.

2.1. Основные факторы влияния и характеристики рынков 53 товаров длительного пользования в России.

2.2. Сравнительная характеристика и развитие рынков товаров 64 длительного пользования в Калининградской области.

Глава 3. Совершенствование методических подходов к 85 исследованию функционирования и развития рынков товаров длительного пользования (на примере мебельной промышленности Калининградской области).

3.1. Экономическая характеристика рынка мебели в России и 85 Калининградской области.

3.2. Совершенствование подходов к исследованию региональных 111 рынков товаров длительного пользования с учетом факторов экономического развития региона.

3.3. Методические рекомендации по разработке и проведению маркетинговой стратегии.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Анализ и идентификация рынков товаров длительного пользования в условиях анклава"

По оценке Федеральной службы государственной статистики1 с 2000 по 2005 гг. рост экономики России составил более 47,5 процента. Во многом изменение этого процесса в будущем зависит от направленности и темпов дальнейших системных преобразований в экономике регионов России. Одним из наиболее значимых направлений для региональной экономики является развитие территориальных социально-экономических систем в виде рынков товаров длительного пользования. В 2005 г. в России доля основных товаров этой области (легковых автомобилей, мебели, бытовой техники, часов) составила более 12 процентов от общего оборота розничной торговли. Большинство отраслей по производству товаров длительного пользования являются системообразующими. Так, в автомобилестроении на 2003 г. в России было занято более 600 тыс. человек [115]. Кроме того, производство и торговля данными товарами значительно влияют на другие рынки непродовольственных товаров и услуг и способствуют их развитию и совершенствованию.

Длительный срок службы и соответствующее сохранение товарами своих потребительских характеристик более одного года позволяют многим производителям разных стран вступать в конкурентные отношения на этих рынках. Именно по спросу и предложению товаров длительного пользования в региональных социально-экономических системах можно оценивать основные тенденции, приводящие к изменению глобальных процессов в мировой экономике. Предстоящее вступление России в ВТО, возрастание глобальной конкуренции между странами и регионами приводят к усложнению в сбыте товаров длительного пользования у многих российских производителей и к снижению их конкурентоспособности. Так, согласно рейтингу л конкурентоспособности 2006 г. Всемирного экономического форума Россия

1 Российский статистический ежегодник 2006. М.: Росстат, 2006. 806 с.

2 Расчет автора в главе 2 «Анализ рынков товаров длительного пользования».

3 The Global Competitiveness Report 2006-2007 by edition Porter M.E. The World Economic Forum: 2006.308 p. заняла 62-е место среди 125 стран, а согласно рейтингу 2005 года - 53-е место среди 117 стран. При этом отрасли по производству товаров длительного пользования в России традиционно считаются наименее конкурентоспособными. Спрос во многих рыночных сегментах уже близок к насыщению, необходим поиск новых рыночных сегментов и соответствующих товаров, которые позволят успешно их занять. В целях сохранения своей доли на региональных рынках и повышения конкурентоспособности производителям необходимо решать множество вопросов по исследованию экономической ситуации в сфере производства и потребления товаров длительного пользования. Но в настоящий момент можно констатировать отсутствие востребованной практикой методологии по исследованию региональных рынков в этой области.

Отдельно необходимо отметить высокое влияние приграничных регионов на развитие рынков товаров длительного пользования из-за их возможности использовать транспортную, технологическую и сырьевую инфраструктуру, близости к рынкам динамично развивающихся и развитых стран. Поэтому для исследования структурных преобразований, выявления социально-экономических зависимостей, закономерностей функционирования и развития региональных рынков товаров длительного пользования была выбрана Калининградская область, как территория, отделенная от основной части России Литвой и Польшей, с морским выходом на мировые рынки и развитыми внешнеторговыми связями.

Степень научной разработанности поставленной проблемы. Проблемы функционирования и развития региональных потребительских рынков, использования системного подхода в исследованиях социально-экономических систем, маркетингового анализа и планирования на предприятиях находят отражение в современной экономической литературе.

Тем не менее на сегодня в научных публикациях отсутствует достаточная теоретическая и методическая разработка вопросов организации и экономики региональных рынков товаров длительного пользования. Можно отметить лишь отдельные научные работы, в которых рассматриваются некоторые аспекты, связанные с рыночными исследованиями, региональными потребительскими рынками, но не отражающие полностью современных условий региональных рынков товаров длительного пользования и их специфики. Так, при рассмотрении концепций развития и функционирования рынков товаров длительного пользования использовались научные публикации ученых Д. Акерлофа [160], М. Вэлдмана [193], Ф. Гула [170], Д. Карлтона [169], Д. Кима [177], Р. Коаза [165], X. Мориты [179], М. С. Осадчего [97,98], П. Свена [183, 187], Д. Собела [185,186], П.Ж. Хандуева [132], И. Хендела [171]. В области региональной экономики и функционирования региональных потребительских рынков были использованы работы отечественных экономистов: А.Г. Гранберга [38], В. Н. Лексина [74], Т.Г. Морозовой [87], И.В. Найденова [89, 90], А.С. Новоселова [94, 95], Р. И. Шнипера [152], А.Н. Швецова [74] и других авторов. В области маркетинга: Г.Л. Азоева [5,6], Е.П. Голубкова [35], Е. Дихтля [42], П. Дойля [43], П. Друкера [46], Ф. Котлера [67], Ж. Ламбена [71], Т. Левита [175], И.В. Липсица [76], М. Портера [100, 101], В.Е. Хруцкого [133], Д. Эванса [155]. В области маркетинговых исследований были использованы работы Д. Аакера [1], А.А. Алексеева [12, 14], Г.Л. Багиева [11], И.С. Березина [28], И.К. Беляевского [24, 25, 26], Т.П. Данько [40], Н.К. Малхотры [82], Б.А. Соловьева [112], Г. А. Черчилля [137] и других авторов.

В области системного подхода и экономического моделирования необходимо отметить работы: С.А. Айвазяна [7], В.К. Горбунова [37], В.В. Леонтьева [75], А.А. Френкеля [105, 131], М. Сондерса [113], А. Эренберга [156]. Проблемы комплексных рыночных исследований и планирования на предприятиях рассматривались на основе работ Р. Акоффа [9, 10], А.А. Браверманна [32], В.А. Гончарука [36], С. Дибба [41], В.В. Кеворкова [61], П.М. Медведева [84, 85], В.Д. Шкардуна [146, 148] и других авторов.

В то же время тему функционирования и развития региональных рынков товаров длительного пользования в рыночных условиях современной России можно считать недостаточно изученной. Необходимо проведение дальнейших исследований по выявлению социально-экономических зависимостей, закономерностей функционирования и развития рынков товаров длительного пользования и управления маркетинговой и сбытовой деятельностью на предприятиях по производству этих товаров.

Цель и задачи диссертационного исследования. Диссертационное исследование направлено на выявление закономерностей функционирования и развития региональных рынков товаров длительного пользования и разработку научно-практических рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью производителей товаров длительного пользования.

В соответствии с этим основные задачи исследования состояли в следующем: изучить и обобщить теоретические и методические подходы к исследованию региональных потребительских рынков; рассмотреть современные теоретические концепции развития рынков товаров длительного пользования и используемые в них модели и категории; сформулировать методический подход проведения комплексных исследований региональных рынков товаров длительного пользования; проанализировать современные тенденции и особенности развития региональных рынков товаров длительного пользования на примере Калининградской области; провести апробацию основных результатов диссертационного исследования при разработке методических рекомендаций по комплексным маркетинговым мероприятиям для крупного производителя товаров длительного пользования в Калининградской области; оценить экономическую эффективность при совершенствовании методических подходов к исследованию региональных рынков товаров длительного пользования.

Объект исследования — региональные рынки товаров длительного пользования.

Предметом исследования является процесс организации, функционирования и развития региональных рынков товаров длительного пользования в условиях системных преобразований региональной экономики.

Теоретической и методологической базой исследования являются труды зарубежных и отечественных ученых по разработке теории потребительских рынков, рынков товаров длительного пользования, региональной экономики, систем и системного анализа, маркетинга и маркетинговых исследований, планирования на предприятиях. Информационную основу работы представляют данные Федеральной службы государственной статистики, территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Калининградской области, данные официальных сайтов и документация предприятий по производству товаров длительного пользования в России и Калининградской области, аналитические обобщения и расчеты автора.

Большое методологическое значение имеют работы, выполненные в ряде организаций по исследованию и моделированию экономических процессов, региональной экономики, отраслей промышленности, региональных рынков, а также общего теоретического системного значения: Организации экономического сотрудничества и развития, Институте системного анализа РАН, Центральном экономико-математическом институте РАН, Государственном университете «Высшая школа экономики», Институте комплексных стратегических исследований, Российской экономической школе.

Научная новизна заключается в определении закономерностей функционирования и развития региональных рынков товаров длительного пользования. К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором и обладающих элементами научной новизны, относятся следующие положения, выносимые на защиту:

1. Предложена классификация товаров длительного пользования по следующим критериям: частоте использования, сроку службы, уровню спроса и уровню дохода домашних хозяйств.

2. Разработана динамическая модель насыщения рынка товаров длительного пользования с учетом влияния рынка подержанных товаров. Теоретически определена степень влияния рынка подержанных товаров на насыщение рынка согласно взаимосвязям параметров модели.

3. Определены факторы влияния на рынки товаров длительного пользования и выявлена степень их влияния: демографические (численность населения, состав домашних хозяйств по семейному состоянию), социально-экономические (жилищные условия, уровень дохода), промышленные (близость к центрам производства и распределения). Обоснована необходимость их учета при прогнозировании рынка и выбора направлений развития предприятий.

4. Выявлены основные тенденции развития рынков товаров длительного пользования России и Калининградской области на современном этапе. Это общий рост рынков товаров длительного пользования России и Калининградской области, их высокая зависимость от импорта, развитие рынков отдельных товаров длительного пользования. Для Калининградской области - влияние редакций закона об Особой экономической зоне от 1996 и 2006 гг. на развитие инфраструктуры производства товаров длительного пользования и ее выгодное территориальное расположение.

5. Определены основные тенденции развития регионального рынка товаров длительного пользования на примере рынка мебели на современном этапе развития Калининградской области - продолжающийся рост рынка на 15-20%, снижение темпов роста цен, специализация производств.

6. Сформулирован подход для оценки уровня конкуренции регионального рынка товаров длительного пользования, основанный на определении весов факторов влияния конкурентных сил с использованием экспертных оценок и коэффициентов доверия к экспертам.

7. Разработаны методические рекомендации по проведению маркетинговых мероприятий в регионах для производителя мебели. Предложена совокупность целей, контрольных показателей и мероприятий по элементам стратегии: дистрибуции, ассортиментной политике, рекламе и стимулированию сбыта.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения и выводы диссертации можно использовать для совершенствования методологической базы процесса формирования и развития конкурентоспособных предприятий по производству товаров длительного пользования на региональном уровне. Результаты исследования могут иметь практическое значение для производителей товаров длительного пользования. Положения могут быть использованы для совершенствования исследования, планирования и мониторинга отраслей, имеющих отношение к рынкам товаров длительного пользования, для проведения производителями комплексных рыночных исследований и интенсификации их маркетинговой деятельности. Отдельные положения работы целесообразно применить в учебном процессе при чтении курсов для студентов по теории промышленного маркетинга, статистики, маркетинговых исследований, региональной экономики.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертации доложены и обсуждались автором на международной конференции Калининградской высшей школы управления «Основные вопросы управления» (Калининград, 25 мая 2006 г.); на международной научной конференции «Методология современной науки. Моделирование сложных систем» Вятского государственного университета (Киров, 23.10-26.10.2006 г.), проверялись на основе экспериментальных расчетов. Методические рекомендации, разработанные в диссертационной работе, нашли применение в производствах и подразделениях предприятий «АЛИТ прим», «Оптим» (2007 г.), что подтверждено справками о внедрении. По теме диссертации опубликовано шесть научных статей и докладов общим объемом 3,25 п.л.

Структура диссертационного исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем диссертационного исследования 161 страница, включая 49 таблиц, 25 рисунков и 15 страниц приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шафранов, Валентин Вячеславович

Выводы. Предложена динамическая модель насыщения рынка товаров длительного пользования с учетом влияния рынка подержанных товаров. Теоретически определена степень влияния рынка подержанных товаров на насыщение рынка согласно взаимосвязям параметров модели.

Основной результат работы заключается в исследовании влияния на состояние рынка параметров Кх и а, характеризующих ввод новых автомобилей на вторичный рынок.

Построенная модель адекватна для экономики Калининградской области [29, 89], которая характеризуются большой емкостью вторичного рынка автомобилей (рынка подержанных автомобилей), существующего за счет ввоза подержанных автомобилей из-за границы (Польша, Германия).

Данная модель также хорошо отражает ситуацию и может быть рекомендована к применению на других рынках товаров длительного пользования, например, на рынке бытовой техники и средств телекоммуникаций (сотовые телефоны).

Рис. 1.2. Графики зависимостей насыщения рынка товарами длительного пользования от параметров влияния на примере легковых автомобилей. Источник: Расчет автора (Приложение 2).

1.4 Основные подходы к исследованию региональных рынков товаров длительного пользования

В исследовании региональных потребительских рынков используется разносторонний набор методов научного и бизнес анализа. Методологию исследования регионального рынка товаров длительного пользования можно представить следующим образом: выделение основных элементов системы рынка, определение структуры функционирования и взаимосвязей и проведение специального вида анализа. Для исследования необходимо собрать рыночную информацию и определить группы параметров, качественно и количественно характеризующие явления и процессы регионального рынка товаров длительного пользования. Сбор рыночной информации предполагает этап накопления статистических данных, позволяющих рассчитать или рассмотреть важные группы параметров. В зависимости от исследуемых процессов и сферы применяют различные виды количественного и качественного рыночного анализа [40, 95, 100]: экономическая диагностика развития регионального рынка [94], конкурентный анализ [101], анализ межрегиональных связей [38], анализ форм и методов регулирования регионального рынка.

Согласно Гранбергу А.Г. [38] каждый региональный рынок РФ является сложной системой с тесной взаимосвязанностью своих основных элементов. Исходя из этого, основными принципами исследования регионального рынка являются системный подход, динамический подход, учет региональной специфики. Сильное перекрестное воздействие друг на друга оказывают доходы, платежеспособный спрос, инвестиции, региональное производство, занятость и потребление домашних хозяйств.

Принцип системного подхода предполагает рассмотрение регионального рынка товаров длительного пользования, как систему взаимодействующих элементов, состоящую из предприятий различных форм собственности и домашних хозяйств, обладающих большими возможностями в производстве, реализации и потреблении товаров длительного пользования.

Воспроизводственный процесс происходит за счет взаимодействия элементов системы в сферах производства, распределения, обмена и потребления. Рынок товаров длительного пользования зависит от 5 равносильных рыночных систем экономики региона: финансового рынка, рынка средств производства, рынка недвижимости, рынка труда, рынка информации. Эти системы регулируют отношения между основными элементами рынка товаров длительного пользования, взаимодействуя на уровне обмена товарных ресурсов, финансово-кредитных средств, информационных процессов. Региональный рынок товаров длительного пользования, как подсистема экономики региона, тесно связанная с другими подсистемами, предполагает синергетическое развитие всех взаимодействующих с ней элементов. Целесообразно подразделять взаимодействующие элементы по сфере их деятельности на региональном рынке товаров длительного пользования: производство, торговля, финансово-кредитная сфера, региональные органы управления, домашние хозяйства.

Принцип динамического подхода предполагает использование методов исследования регионального рынка товаров длительного пользования посредством анализа рыночных процессов в их постоянном развитии.

В исследовании регионального рынка товаров длительного пользования также необходимо учитывать его региональную специфику, определяющую характер и специализацию в развитости рынков товаров длительного пользования. Региональная специфика отображается экономической структурой региона, компактным расположением и полнотой отраслевых комплексов, уровнем инвестиций в регион, сроком службы созданных производственной, транспортной и торговой инфраструктур, социальными, политическими и демографическими процессами.

Экономическая диагностика развития регионального рынка товаров длительного пользования. Эта диагностика включает в себя рассмотрение процессов рыночного развития, определение отклонений от нормального состояния, а также выделения факторов, влияющих на функционирование рынка. Экономическая диагностика позволяет получить объединенное комплексное знание о динамической системе регионального рынка, формируемое на базе обобщения и анализа нескольких видов информации, таких как данные Федеральной службы государственной статистики, данные предприятий по производству и торговле товарами длительного пользования, отчеты исследовательских организаций по опросу населения, рассмотрения условий и предпосылок формирования рынка, анализа факторов, влияющих на развитие рыночной системы и выявления тенденций, исследования конкурентной сферы, структуры взаимодействия хозяйствующих субъектов, определения внешних и внутренних связей регионального рынка товаров длительного пользования.

Конкурентный анализ. Конкурентный анализ является совокупностью методов выявления отношений субъектов рынка, конкурентных сил и факторов в конкурентной среде. Конкурентная среда регионального рынка товаров длительного пользования предполагает ограничение территориальными границами региона, и рассмотрение совокупности товаров удовлетворяющих один вид потребностей. Конкурентный анализ определяет тип конкуренции, количество конкурентов, их конкурентные стратегии и деятельность, виды конкурентной борьбы, формы ее государственного регулирования. В ходе анализа рассматриваются группы субъектов, формирующих конкуренцию и виды их взаимосвязей, покупатели, поставщики, производители-конкуренты, потенциальные производители, товары-заменители.

Анализ межрегиональных связей. Взаимодействие субъектов регионального рынка товаров длительного пользования с другими регионами и внешними рынками, предполагает наличие экономических отношений. Их исследование позволяет рассматривать вопросы размещения производителей товаров длительного пользования и пунктов сервисного обслуживания и потребителей, выявления зон возможной реализации продукции, оценки эффективности логистических процессов, таких как использование различных видов транспорта, размещение складских и торговых комплексов. Анализ факторов, влияющих на внутрирегиональную и межрегиональную деятельность субъектов рынка товаров длительного пользования, позволяет определить экономический потенциал региона, его конкурентоспособность, позицию и значимость регионального рынка товаров длительного пользования в национальной и мировой торговле.

Анализ форм и методов регулирования регионального рынка. Регулирование рынка представляет совокупность экономических, административных, нормативно-законодательных мер, выполняемых государственными и региональными органами управления, в целях адаптации к изменяющейся мировой экономической ситуации. Оптимальное сочетание экономических и административных методов регулирования позволяет используя налоги, кредиты и другие инструменты, создавать механизмы эффективной мотивации субъектов рынка на развитие регионального рынка товаров длительного пользования. Формы и методы регулирования регионального рынка придерживаются принципа формирования экономической заинтересованности и ответственности за принимаемые решения относительно развития экономики региона и регионального рынка товаров длительного пользования.

Показатели регионального рынка товаров длительного пользования. В зависимости от целей, стоящих перед исследователями, следует выделить 2 категории показателей. Это показатели государственных органов, таких как Федеральная служба государственной статистики, Министерство торговли и внешнеэкономического сотрудничества РФ, используемые для оценки региональной социально-экономической системы в целом и ее подсистем, отраслей. И рыночные показатели, собираемые и получаемые конкретным предприятием, для анализа конкурентной ситуации и выработки возможных стратегий развития.

Так, статистические показатели государственных органов в исследовании регионального рынка позволяют отразить состояние, развитие и устойчивость рыночных явлений и процессов во времени и пространстве.

Они отражают основные экономические категории регионального рынка: товарное предложение, покупательский спрос, цены, товарооборот, товарный запас, основные и оборотные средства торговли, торговый капитал, издержки обращения, прибыль от реализации товаров.

Систему показателей статистики регионального рынка товаров длительного пользования удобно представить в виде пяти блоков [24]:

1. Состояние и формирование регионального рынка (комплексная характеристика рыночной конъюнктуры, которая включает спрос и предложение, характеризует объемы рынка, его тенденции).

2. Цены, их состояние и поведение: оптовые и розничные цены - основной индикатор рынка.

3. Товародвижение: наличие, движение и оборачиваемость товарно-денежной массы (товарооборот, товарные запасы).

4. Рыночная инфраструктура: материально-техническая, информационная, транспортная поддержка рыночного процесса.

5. Социально-экономические результаты функционирования рынка: экономическая эффективность, социально-экономические результаты рыночной деятельности.

Некоторые показатели присутствуют в нескольких блоках. Так, например, цены, отражают не только процессы ценообразования, но и экономическую эффективность, состояние рынка.

Среди основных рыночных показателей регионального рынка товаров длительного пользования, которые используются в комплексных исследованиях компаниями-производителями товаров длительного пользования следует назвать [122]:

1. Емкость конкретного рынка, (в рублях, в штуках, в единицах транспорта);

2. Темпы роста рынка;

3. Доля компании на рынке;

4. Этап жизненного цикла рынка;

5. Количество конкурентов и их уровень;

6. Количество покупателей;

7. Степень интегрированное™ основных конкурентов;

8. Каналы распространения.

Безусловно, многие из этих характеристик входят в блоки статистических показателей, рассмотренных выше, являясь их аналогами в деловой среде.

Согласно вышеприведенному анализу основных подходов к исследованию регионального рынка товаров длительного пользования, выбранной темы диссертационного исследования и составу собираемых статистических данных, можно сделать выбор в пользу подходов: экономической диагностики развития регионального рынка, как наиболее полно отражающей комплексную рыночную ситуацию (при исследовании общих закономерностей и тенденций рынков товаров длительного пользования во второй главе) и конкурентного анализа (при исследовании конкретной отрасли, производящей товары длительного пользования, в третьей главе).

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКОВ ТОВАРОВ ДЛИТЕЛЬНОГО

ПОЛЬЗОВАНИЯ

2.1. Основные факторы влияния и характеристики рынков товаров длительного пользования в России.

Развитие экономики предполагает и способствует повышению уровня потребления различных товаров и качества жизни. Основными показателями качества жизни в стране можно назвать структуру и динамику потребления товаров длительного пользования. Российские рынки товаров длительного пользования существенно изменились за последние десять лет. Необходимо отметить увеличение спроса на товары длительного пользования, качественное изменение предлагаемого ассортимента товаров и снижение срока пользования основных видов товаров длительного пользования. Формирование спроса на региональных потребительских рынках на товары длительного пользования различается в зависимости от производственной и внешнеэкономической деятельности, объема экспорта и импорта, среднедушевого дохода населения. Основные региональные факторы, влияющие на потребительские рынки, в том числе и на рынки товаров длительного пользования, приведены на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Схема блоков региональных факторов. Источник: Разработано автором с использованием [26, с. 17].

Исследование рынков товаров длительного пользования включает в себя вопросы идентификации, анализа и сопоставления основных характеристик и тенденций развития рынков, как в границах одного региона, так и в границах страны. Базис маркетинговых исследований составляют количественные и качественные методы, опирающиеся на данные по продажам, уровню жизни в регионах, потребительским предпочтениям в разных сегментах рынка.

В то же время в качестве комплексного исследования рынков товаров длительного пользования в России необходимо выделить системный подход, учет влияния региональных особенностей, маркетинговую политику крупных компаний в производственном и торговом секторах. Системный подход предполагает рассмотрение рынка товаров длительного пользования с позиции взаимодействия ключевых субъектов в ходе национального и регионального воспроизводства с учетом всех аспектов его функционирования. Использование данного подхода определяет важность применения методологии системного анализа.

Исходя из этого, национальные и региональные рынки товаров длительного пользования можно рассматривать как систему взаимодействующих субъектов: предприятий и организаций различных форм собственности, занимающиеся производством и реализацией товаров длительного пользования, совокупности домохозяйств и государственных и региональных органов управления (см. рис. 2.2).

Практические цели анализа рынков товаров длительного пользования состоят в определении тенденций развития рынков различных видов товаров длительного пользования, характеристик этих товаров, их цен, каналов распределения, вариантов продвижения. Для достижения этих целей необходимо решать такие задачи экономических исследований, как проведение сопоставительного анализа по потреблению товаров длительного пользования в конкретных странах и регионах, выявление степени влияния производства и торговли на мировую и национальную экономику, моделирование основных тенденций развития, оценка текущей рыночной ситуации.

Государственные и региональные регулирующие органы

Региональный потребительский рынок

1

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Рынки товаров длительного пользования в современных условиях представляют собой сложные социально-экономические комплексы, требующие применения системного подхода при их детальном рассмотрении. Исходя из этого, основным результатом данного исследования является выявление основных принципов и закономерностей формирования и развития региональных рынков товаров длительного пользования. Рассмотрение функционирования отраслей, производящих товары длительного пользования, на уровне региональной экономики позволяет предположить, что каждой из них соответствует региональная экономическая система, которая включает в себя, помимо производителей и потребителей товаров длительного пользования, следующие элементы, оказывающие на нее существенное влияние: организации, занимающиеся сервисом товаров длительного пользования; федеральные и региональные органы управления, регулирующие рынки товаров длительного пользования; поставщики сопутствующих товаров и услуг; организации и домашние хозяйства, формирующие рынки подержанных товаров.

2. Рассмотрение современных теоретических концепций развития рынков товаров длительного пользования позволило разработать математическую модель насыщения регионального рынка товаров длительного пользования с учетом влияния рынка подержанных товаров на примере рынка легковых автомобилей. С помощью модели охарактеризовано влияние на состояние рынка: доли владельцев, меняющих новый товар длительного пользования, среднего срока службы нового товара длительного пользования, среднего срока эксплуатации подержанных товаров длительного пользования, средний срок службы нового товара длительного пользования от момента его покупки до выставления на вторичный рынок.

3. Для усиления положительных тенденций развития региональных рынков товаров длительного пользования и динамики роста основных отраслей, обеспечивающих их формирование, целесообразно уделить особое внимание организации аналитической службы, аккумулирующей и обрабатывающей информацию по производству, импорту, экспорту и потреблению основных товаров длительного пользования на уровне региональной и национальной экономики. Основными результатами данной службы для федеральных и региональных административных органов должны являться региональные программы по развитию кластеров, групп географически соседствующих взаимосвязанных предприятий по производству товаров длительного пользования и связанных с ними организаций, взаимодополняющих друг друга, в определенных регионах. Производителям должна оказываться поддержка в виде создания конъюнктурных обзоров, охватывающих другие регионы и страны, и разработка методических рекомендаций по формированию стратегий развития, учитывающих современные концепции развития рынков товаров длительного пользования.

4. Исследование развития рынков товаров длительного пользования позволило выделить и охарактеризовать высокое значение промышленных факторов. Для Калининградской области они способствуют повышению производства региональных предприятий и соответствующего потребления домашними хозяйствами товаров длительного пользования. Стоящие перед Россией текущие задачи по вступлению в ВТО и повышению общей конкурентоспособности национальных отраслей в еще большей степени обосновывают значимость Калининградской области, как одного из центров по адаптации к этим процессам и соответствующему развитию производственной и логистической инфраструктуры, в частности для рынков товаров длительного пользования.

5. Учитывая выявленные взаимосвязанность, совместный рост рынков товаров длительного пользования и повышение уровня жизни домашних хозяйств в России и Калининградской области, целесообразно предложить производителям разработку системы рыночного мониторинга. Эта система должна решать задачи по выявлению потребительских предпочтений и оценке уровня спроса в рамках предложенной в исследовании системы классификации товаров, отслеживанию тенденций развития рынков других товаров длительного пользования применению используемого в диссертационном исследовании методического подхода по анализу конкурентных сил, влияющих на рынок.

6. Проведенное комплексное исследование на примере мебельного рынка показывает, что среди основных тенденций на мировых и национальных рынках товаров длительного пользования следует назвать высокую и развитую конкуренцию, эффективное использование транснациональными компаниями маркетинговых инструментов, мероприятий и исследований в области изучения спроса и разработки новых продуктов. В то же время, согласно проведенным исследованиям регионального мебельного рынка Калининградской области, необходимо отметить, что со стороны руководителей регионального мебельного бизнеса еще не получили должного внимания маркетинговые системы по поддержке управленческих решений, применению маркетинговых исследований и формированию четкой и проработанной стратегии.

7. В связи с нарастающей внешней конкуренцией в ближайшее время для региональных производителей мебели наиболее актуальным будет разработка и внедрение маркетинговых стратегий. Такие стратегии потребуют серьезных управленческих решений, которые можно осуществить, только обладая всесторонними и достоверными знаниями о мебельном рынке. Исходя из этого были предложены методические рекомендации по интенсификации комплексных маркетинговых мероприятий в работе крупной мебельной компании Калининградской области, нацеленной на развитие экспансии в России с учетом специфики региональных рынков товаров длительного пользования. Предложен вариант маркетинговой стратегии мебельной фабрики, включающий ассортиментную матрицу, форматы дистрибуции, стимулирование сбыта и рекламу.